Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐSKOLAI KAR NEMZETÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Reklám szakirány REKLÁM A FESTÉKDOBOZBAN A POLI-FARBE VEGYIPARI KFT. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGE Készítette: Szőrfi Andrea Budapest, 2006.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés...3 2...A magyar festékgyártás rövid története...5 3. A festékpiac helyzete...11 3.1 A nemzetközi festékpiac...11 3.2 Evezzünk hazai vizekre...11 4. Kis halak-nagy halak...15 4.1 A legnagyobb hal, avagy a cápa...15 4.2 A második befutó, avagy a delfin, aki nem is olyan nagyhal Magyarországon...15 4.3 A harmadik, avagy a ponty...16 4.4 A kis-nagy hal története...17 5. A fogyasztói magatartás hatása a festékdobozban...20 5.1 Hogyan csináljuk okosan?...21 6. Úszunk, mint hal a vízben - avagy a reklám szerepe a festékiparban...23 6.1 A reklám helyzete manapság...23 6.2 Valójában mennyire jó, illetve rossz dolog a reklám?...24 6.3 A tisztességtelen játszma gazdasági hatásai...24 6.4 Cápák közt nagyhalnak lenni...25 6.5 A festékipar kommunikációs lehetőségei...26 6.5.1 Hogyan reklámozzunk festéket?...27 6.5.2 Hogyan pozícionáljunk megfelelően?...29 6.5.3 Vajon el lehet-e adni a gyengébb minőségű termékeket is a reklám segítségével?...30 7. A Poli-Farbe Kft. kommunikációs lehetőségei...32 7.1 A Poli-Farbe Kft. fejlődése...32 7.2 A festékipar kommunikációja...32 7.3 A kommunikáció jelentősége a kereslet-kínálat függvényében...34 7.4 Kezdetektől-napjainkig...34 7.4.1 A Poli-Farbe Kft. két célpiaca:...36 7.4.1.1 Marketingkommunikációs lehetőség a mulikban:...36 7.4.1.2 Kommunikáció a kiskerek felé:...37 7.4.1.2.1. BTL eszközök:...37 a) A Poli-Farbe Kft. által használt POS eszközök-vásárláshelyi reklámozás:39 b) Kiskereknek szánt egyéb anyagok:...42 c) Szponzorálás:...43 d) Eseménymarketing-Vevőtalálkozók a Poli-Farbe Kft.-nél...43 e) Direkt marketing:...45 f) Vásárlásösztönzés:...46 g) Személyes eladás:...47 7.4.1.2.2. ATL eszközök:...47 a) Internet:...48 b) Sajtó:...48 c) Auditív és audiovizuális médiumok:...49 d) Kültéri reklámhordozók:...49 8. Zárszó...50 9. Felhasznált irodalom...52 10. Táblázatok és Ábrák jegyzéke...54 2
1. Bevezetés Témaválasztás A diplomamunkám témája számomra már a szakmai gyakorlat megkezdése előtt is világos volt. Szakmai gyakorlatomat a Poli-Farbe Vegyipari Kft.-nél végeztem marketingesként. A festékgyárak marketingkommunikációjáról korábban nem sokat tudtam, mert figyelmem nem a festékek felé orientálódott. Az elmúlt egy évben azonban sokat megtudtam arról, hogy milyen lehetőségei is vannak egy magyar festékgyárnak. Dolgozatomban szeretném bemutatni, hogy ez a hazai festékgyár hogyan lett 15 év alatt az egyik legnagyobb vegyipari cég Magyarországon. Szeretném bemutatni a festékgyártás történetét is, mivel kutatómunkám során nem találtam olyan könyvet, mely leírná, hogy hogyan kezdődött ez az iparág. Azt gondolom, hogy ez nem is sikerült volna, ha nem találkozom Simongáti Győzővel, aki feleségével együtt csaknem az egész életüket a festékiparban töltötték. Két évvel ezelőtt döntöttek úgy, hogy a még fennálló gyárakat és dokumentumokat felkeresik, összegyűjtik, és az utókor számára megőrzik. Találkozásunk alkalmával ledöbbentem, hogy milyen fáradságos munkát folyatattak és persze az eredmény káprázatos. Láthattam képeket a korabeli épületekről és gyártástechnológiáról. Ami ennél is érdekesebb volt számomra, az a korabeli reklámok voltak. Számos óriásplakátot, árjegyzéket, termékfotót, hirdetést láttam, melyek szépsége, a gondos grafikai munka és az aprólékos kivitelezés ámulatba ejtett. Azt hiszem, hogy ők adták nekem meg a kezdeti lelkesedést azzal, hogy bizalmukba fogadtak és átadták nekem az általuk összegyűjtött adatok nagy részét. A festékgyártás történetének bemutatását követően szeretnék egy kis betekintést nyújtani a reklám helyzetébe. Véleményem szerint ez mindig aktuális téma, mivel csoporttársaimmal is sokszor beszélgetünk erről. Jó tudni, hogyan vélekednek az emberek arról, amit csinálunk. Ebben nyújtott segítséget az aktuális irodalom. Végül ismertetni szeretném a Poli-Farbe Kft. marketingkommunikációs tevékenységét és a festékpiac lehetőségeit a reklám területén. A BTL eszközök kiemelésével kívánom érzékeltetni, hogy egy kisebb cég számára milyen nagy lehetőséget kínálnak ezek az alternatív eszközök. 3
A dolgozat célkitűzései Kezdetben az volt a célom, hogy minél több emberrel ismertessem meg a festékipar sokszínűségét, érdekességét. Próbát szerettem volna tenni arra, hogy bemutassam a reklám szerepét a festékgyártásban. Miközben az olvasó a már használt eszközöket ismerheti meg, bennem kialakult egy kép arról, hogy ezen felül milyen nagy lehetőségeket kínál még a reklám a Poli-Farbe Kft. számára. 4
2. A magyar festékgyártás rövid története Hol is kezdődött a festés, a festékgyártás? Valahol 10-20 ezer évvel ezelőtt, amikor barlanglakó őseink a tűzből kivett, elszenesedett fadarabokkal a barlangok falára felrajzolták az elejtett, vagy csak elejteni vágyott állat képét. Folytatódott a piramisok festésével, majd a középkori freskókkal, később a táblafestészettel, ill. a vászonra festett olajképekkel. Nem szabad megfeledkeznünk azonban a nyomdafestékekről sem, melyeket Gutenberg óta a nyomdászok a maguk készítette firniszből állítottak elő. A világ első, mai értelemben vett festékgyárát Peter Lorilleux alapította Párizsban, 1818- ban, nyomdafestékek gyártására. Az igazi nagy fejlődés a XIX. század közepén, utolsó harmadában következett be. Magyarországon is ekkor, a kiegyezés idején, az általános gründolási lázban kezdődtek többek között a festékgyárak alapításai is. 1867-ben alapította vállalkozását Müller Ede, elsősorban tinták és hasonló termékek gyártására, ugyanekkor indult meg a Hessel-féle porfestékgyár, amelyet 1887-ben jogutódként Kurzweil Sándor vett át. Feltehetően testvére volt Kurzweil Jánosnak, aki szintén Ludwig Hesselnél tanult és 1886-ban saját nyomdafestékgyárat alapított. Több gyárat is fel lehetne még sorolni az 1900-as évek elejéig, maradjunk azonban néhány olyannál, amelyek később is említésre méltóak maradtak. Ezek közé tartozik a Krayer gyár, melyet 1880-ban festékkereskedésként alapított a Temesvárról Budapestre költözött Krayer Emil, akkor még egy Salbeck nevű társsal közösen. Nemsokára azonban, Salbeck halálával egyedül maradt, ennek ellenére Krayer E. és Társa néven jegyeztette be cégét. Egy ideig a Váci út elején, a 6., majd a 14-es szám alatt működött, mígnem 1909-10 ben felépíttette a Váci út 34. alatt ma is álló óriási bérházat, mely a cég központja, raktára és üzleteként működött, és a család lakóhelye is volt. A gyártás az Akácfa utcában, majd egy ideig az Almássy téren volt, később Újpestre, a Csokonai utcába telepítette. 1913-ban vásárolta meg gróf Károlyi Lászlótól a Dunasor 11. alatti telket, amelyen először rézgálicot és azután 1917-től csaknem 90 esztendeig gyártottak festéket. 5
Meg kell emlékeznünk arról is, hogy 1907-ben Ellinger Béla ugyancsak cégbejegyzést kapott, és megkezdte működését a Lázár utca 13. alatt. 1922-ben a cég a bécsi Vinzenz Wagner céggel egyesült, és telephelyet vásárolt Soroksáron. 1938-ban a céget Izsák József vásárolta meg, és a festékipari profilt háztartás vegyiparival is bővítette, hogy biztosítsa országosan kiterjedt üzlethálózatának teljes körű ellátását. Ugyancsak 1907-ben alapított a már említett francia Lorilleux cég nyomdafestékgyárat Budafokon, majd jóval később, 1930-ban a Clark és Hartog cégekkel szövetkezve hozták létre az LCH Lakkgyárat Albertfalván, ahol elsősorban fenti gyárak licencei alapján gyártottak festékeket. A Reichold és Boecking cég 1922-ben, Győrben alapított festékgyárat, először csak a bécsi és pozsonyi testvércégek termékeinek kiszerelésére, nem sokkal később viszont már a kinti receptúrák alapján történő helyi termelésre. Megemlítendő még a dr. Keleti és Murányi Vegyészeti Gyár, mely 1903 óta működött Újpesten, a Váci úton, és többek közt jelentős porfesték gyártó volt. Az első világháború előtt 27 festékgyártó cég működött Nagy-Magyarországon, ez a szám felére apadt az 1920-as években Csonka-Magyarországon, és csak lassan növekedett újra, hogy 1939-ben haladja meg 31 gyárral a régi adatokat. Természetesen voltak ezek között 2-3 emberrel, hangzatos Akármilyen Rt. néven pincében működő manufaktúrák, de a nagyok létszáma egy-két kivétellel sem érte el a 100 főt. A 20-as években az iparág kb. 300 főt foglalkoztatott, 1939-ben viszont már 875-öt. Sajnos a termelési mennyiségeket illetően alig van adat, inkább csak pengő értékeket közölnek. 1948-ban az államosítással gyökeresen megváltozott a helyzet. Az addig működő 30-40 kis céget lényegében 5 nagyobb vállalatba olvasztották be. Így jött létre az újpesti Krayer és Társa cég helyett a Magyar Lakkfestékipari Vállalat. Nem található nyoma annak, hogy olvasztottak-e bele más kisebb cége(ke)t. A Keleti és Murányi cégből, számos egyéb porfestékgyártó cég (Kurzweil Sándor Festékgyár, Adler és Ritter Gyár, Gruber János cég, stb.) beolvasztásával létrehozták a Vegyi-és Porfestékipari Vállalatot.(Vepor) 6
Soroksáron, a volt Izsák József Vegyészeti Gyár Rt.-be beolvasztottak 8 kisebb gyárat, és létrehozták a Soroksári Festékipari Vállalatot. Csak a sors iróniájaként kell megemlíteni, hogy ide olvasztották be az 1938 előtti korábbi tulajdonos, Ellinger Emil és né által Kőbányán működtetett kis céget is. Az LCH Lakkgyárat az államosítás után többféle névvel (Albertfalvai Lakkgyár, Albertfalvai Tinta-és Festékgyár, majd Festékipari- és Vegyészeti Vállalat) illették. Magyarázatul annyit, hogy 1951-52-ben téves elképzelések miatt a festékgyártást megszüntették, és ide telepítették a Tinta- és Művészfestékgyárat, a Müller Testvérek jogutódját. Később ismét elkezdtek itt is festéket gyártani. A győri Reichold gyár, mint német tulajdonú cég, 1949-ben a Szovjetunió tulajdonába került és csak 1951-től működött újra magyar cégként Győri Lakk-és Festékgyár néven. Utána a körülbelül 1954 őszétől 1956 tavaszáig terjedő másfél esztendőn át az akkor már Soroksári helyett Budapesti Festékipari Vállalat Győri Telepe-ként működött, majd újra önálló lett. A szocializmus vívmányaként, szovjet mintára 1959. január 1.-vel ezeket a cégeket egyetlen iparági nagyvállalattá, a Lakk-és Festékipari Vállalattá(LFV) vonták össze. A vállalat 9 évig működött ezen a néven, a fenti sorrendben I.-V.-ig számozott telephelyekkel, kb. 1300 fővel, és a pigmentekkel és ásványőrleményekkel (75 000 tonna) együtt, kb.110 000 tonna összes termeléssel. Az LFV 1968-tól a Budalakk Festék- és Műgyantagyár néven működött tovább. Ekkor kerültek a szegedi és a pusztavámi gyárak is a Budalakk kebelébe. 1961-ben, a rendszerváltásig egyetlen modern festékipari nagyberuházásként, megépült a Tisza(vidék)i Vegyi Kombinát Festékgyár-a. Kapacitása elvben 10000 tonna/év volt, melyhez a LFV-nek 6000 tonna festék gyártásának átadásával kellett hozzájárulni. 1971- ben a gyárat tovább bővítették új műgyanta és zománc üzemmel. A volt Keleti és Murányi gyárban, a későbbi Budalakk II. gyárban, a szolnoki Tiszamenti Vegyiművek Porfesték gyárának 1968-as felépülésével a pigmentgyártást beszüntették, és a telepet átadták a szomszédos Egyesült Izzónak. 7
A budafoki Lorilleux cég az államosítás után Nyomdafestékgyár, majd Budacolor Nyomdafestékgyár néven működött tovább, és gyártott fénykorában több mint 2000 tonna nyomdafestéket. A 70-es- 80-as években a Budalakk az ország és Közép-Európa legnagyobb festékgyáraként az iparág teljes választékát állította elő, 1200-1300 fővel, kb.60-65 000 tonnát. A TVK Festékgyára 40-50 000 tonna festéket gyártott, amiből 9000 tonna államközi szerződés alapján szovjet exportra került. Ők ekkor 400-500-an voltak a Festékgyárban, de sok tevékenység zajlott a Kombinát osztályainak segítségével. Voltak néhányan olyan cégek, amelyeknek fő profilja ugyan nem a festékgyártás volt, mégis foglalkoztak ilyen tevékenységgel. Ezek közt jelentős volt a Kemikál, a fénykorban (1980 körül) több ezer tonna homlokzatfestékkel, a Politur Vegyipari Szövetkezet kb. másfélezer tonna beltéri falfestékkel, az örkényi Béke TSZ. homlokzatfestékével és műanyag vakolataival. Az Agrokémia Ipari Szövetkezet, Sellyén, a Nitrokémia Balatonfűzfőn gyártott, -mindkettő a Bécs melletti Stolllack AG. licence alapján- jelentős mennyiségű oldószeres homlokzatfestéket, illetve Magyarországon elsőként, a Nitrokémia homlokzati hőszigetelő rendszert. Mellettük már említettük a Budacolort, de a teljesség kedvéért szólni kell a Művészfestékgyárról is, amely egy kicsiny, de nem elhanyagolható területet szolgál ki. 1990 után az iparág szerkezete jelentősen megváltozott. A Budalakk felbomlott, a TVK-t átvette az Akzo konszern. Új cégek keletkeztek, megjelentek a német és osztrák építőipari cégek leányvállalatai, stb. A Budalakk egyes gyárai 1990-94 közt többé-kevésbé önálló, de a Budalakk, mint állami vállalat által alapított kft-k voltak, addig, amíg igazán nem magánosították őket. 1989-ben az elsők közt Magyarországon a Budalakk, a már 15 éve partner Haering céggel, a soroksári gyár egy részén, homlokzatfestékek és vakolatok gyártására, új üzemként létrehozta a Budalakk-Haering Kft.-t, majd 1990-ben az egész nagy gyár tulajdonlására is vállalkozott partnernek a Haering cég, de rövid idő után osztozott a Total konszernnel, így Soroksáron létrejött 1992-ben a Total-Haering Kft. 1995-ben a Total tulajdonjogát nem, de a nevét visszavonta a festékiparból, így lett a gyár Trilak- Haering Kft-vé. 2003-ban a Sigma-Kalon nemzetközi cégcsoport vette át a gyárat, és vált most már a Haering nélkül, a Trilak Festékgyártó Kft.- Magyarország messze legnagyobb festékgyárának 100%-os tulajdonosává. 8
Korán, 1991. októberében privatizálták a IV.gyárat, és belőle alakult a Dunalakk Kft. Néhány évi működés után újsütetű magyar tulajdonosa 1998-ban sikeresen a felszámolásig juttatta a céget, mely csak nagy nehézségek árán jutott ki szorult helyzetéből. Több mint 70 év után fel kellett adni a régi albertfalvai telephelyet, amelyet már évtizedek óta szorongatott a lakótelep és a cég ma Egrokorr Kft. néven-érden dolgozik tovább. Újpesten, a még állami időkben megalapított Budalakk Kereskedelmi Kft.-t és Pusztavámon majdnem egyidejűleg a Budalakk Éta Kft.-t 1994-ben privatizálta az ÁVÜ, gyakorlatilag a Dunalakk tulajdonosi körének. Újpest hosszú vergődés után három részre szakadt, de már ez sem segített a csődbe jutott cégen, és a Dunasoron lévő, 1990-ben Európa egyik legmodernebb üzemeként korszerűsített gyárat a tulajdonos áldásos tevékenységének köszönhetően közel 90 év után eldózerolták a föld színéről. A 2000-ben alapított három cég egyike, a Budalakk Innova Kft. az ugyancsak szomorú véget ért Újpesti Bőrgyár területén működik tovább. A pusztavámi gyár, zaklatott évek és több névés tulajdonos váltás után Budalakk Zéta Kft. néven még működik. A győri, Budalakk alapítású Budalakk Szivárvány Kft. 1994-ben Munkavállalói Résztulajdonosi Program keretében a dolgozók tulajdonába került, akik 1997-ben a felvett hitelt teljesen visszafizették a Magyar Államnak. 1999-től új formában, Győrlakk Rt. néven működik a társaság. Szegeden megalakult a Budalakk Titán Kft, 1993-ban megvásárolta egy magyar magánszemély. Néhány év alatt sikerült tönkretennie az ország egyik legnagyobb festékgyárát, ahol 2001-ben leállt a termelés a berendezéseket széthordták, és a telepet 2004-2005-ben a földig bontották. Az 1994 előtti újpesti csapat új céget hozott létre Magyar-Lakk Kft. néven. Gyártóbázisuk a Tekla Kft. Szoros szakmai kapcsolatban állnak a részükre bérmunkát végző Celli Festék Kft.-vel is de más festékgyárnál is végeztetnek bérmunkát. A TVK Festékgyárát először csak felerészben majd 1994-ben teljes egészében átvette az Akzo konszern és ma Akzo Nobel Coatings Rt. néven működik. 9
Feltétlenül és hangsúlyosan kell megemlíteni a Poli-Farbe Kft.-t, amely lényegében a legsikeresebb mai magyar festékipari vállalkozás. Tulajdonosa 1989-ben az abszolút nulláról indult és cége mára az ország három legnagyobb gyára közt van. Külföldi építőipari cégek, mint a Terranova, Baumit, Hasit vettek át régi magyar telephelyeket és létesítettek homlokzatfesték és műanyagvakolat gyártó üzemeket a portermékek gyártása mellett. Ilyen profillal hozták létre zöldmezős beruházással a néhány év alatt az ország legjelentősebb műanyag vakolat gyártójává fejlődött Revco Kft.-t holland tulajdonban, illetve ciprusi tulajdonban, 1995-ben a Peakston és 2006-ban a Kingstone Kft.-t. Mint egy önálló festék termékcsoport gyártóit külön említenünk kell a két magyar nyomdafestékgyárat, a többszöri tulajdonosváltás után ma az olasz Samor csoporthoz tartozó Budacolor Festékgyár Kft.-t és a JKM Pronat Kft.-t. Kicsi, de érdekes terület képviselője a művészfestékek területén a Pannoncolor Kft. A régebbi cégek közül megváltozott formában ugyan, de dolgozik a Nikecell Kft. és soksok év után is jelentős a helye a homlokzati hőszigetelő rendszerek piacán. A Kemikal Rt. megőrzött termékeket a régi festékei közül, újabban, pedig megindult a műanyag vakolatok gyártásával is. A fent említetteken kívül még 20-25 más festékgyár illetve festékgyártással is foglalkozó cég van. A mai magyarországi festék-, hígító- és műanyagvakolat-gyártás összességében kb.120 000 tonnát tett ki 2005-ben. 1 1 A fejezet megírásában segített Simongáti Győző és felesége. 10
3. A festékpiac helyzete 3.1 A nemzetközi festékpiac A nyugat-európai festékpiac rendkívül lassan, évente 1-2 százalékkal bővül. Ezzel szemben Kelet-Közép-Európában ennél tempósabb a növekedés, egyes államokban megközelíti a tíz százalékot. A legnagyobb növekedést az ázsiai fogyasztás csaknem felét adó Kína produkálta, ahol csaknem másfélszeresére ugrott az értékesített mennyiség. 2002- ben, Európában - a termelők szakmai szövetségének (CEPE) 2 adatai szerint - több mint 20 millió tonna festéket állítottak elő. Az ágazatban Franciaországé, Németországé, Olaszországé és Nagy-Britanniáé a vezető szerep, ők adják a nyugat-európai termelés 70 százalékát. 2002 után kis időre azonban kissé visszaesett a piac. 3 3.2 Evezzünk hazai vizekre Magyarországon mérsékeltebb, 5-6 százalékos volt 2002-ben a dinamika, a beruházások élénkülése azonban 2006-ra sokkal dinamikusabb fejlődést hozott. Igaz, hogy a szaporodó építkezések hatása még mindig nem annyira érezhető, mert a statisztikákban szereplő beruházások nagy része - például az útépítések - nem igényelnek számottevő mennyiségű festéket, illetve a bevásárlóközpontok építésénél jórészt előre gyártott és festett anyagokat használnak. Az építőipari festékeknek csaknem a felét a nagykereskedők forgalmazzák. A nagyobb gyártók saját üzlethálózattal is rendelkeznek, de nem ritkán közvetlenül az üzemektől is beszerezhetők a színesítők. 4 Egy hivatalos összesítés szerint 2001-ben több mint 120 ezer tonna festéket használtak fel Magyarországon. A hazai értékesítés értéke meghaladta a 25 milliárd forintot. 1. táblázat: 2006 I. féléves festékgyártása 5 Vízzel hígítható 29212 t 4307171 t Teljes gyártás Oldószeres 7512 t 5465303 t Teljes MAFEOSZ gyártás összesen 36724 t 9772474 t 2 www.cepe.org 3 Cégvezetés- Színesre mázolva (2003/5 Terepszemle) 4 Cégvezetés- Színesre mázolva (2003/5 Terepszemle) 5 Az adatokat a MAFEOSZ szolgáltatta. 11
A festékipar termelését ábrázoló diagrammból kitűnik, hogy az oldószeres bázisú festékek iránti kereslet 2000 és 2004 között fokozatosan csökkent, ezzel szemben a vízzel hígítható festékek térnyerése egyre jelentősebb, csaknem 40%-os. 1. ábra: Festékipari termelés 2000-2004-ig Festék ipar termelése(tonna) 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 Vízzel hígítható festékek Oldószeres bázisú festékek Egyéb festékek és lakkok Ebből is látszik, hogy napjainkban mennyire fontos szerepet kap a környezetvédelem. Az Európai Unióhoz való csatlakozás miatt a gyáraknak már a fejlesztés szakaszában is különösképpen oda kell figyelnie, hogy a termékek megfeleljenek a különböző előírásoknak és minőségi követelményeknek. 6 A fogyasztók részéről ezzel ellentétben a korábban meglévő igen magas minőségi követelmény fokozatos csökkenése figyelhető meg az árérzékenység egyre erősebb fokozódása következtében. Mindez nem meglepő, hiszen a festékpiac is, mint minden egyéb piac egyre jobban telítődik, a versenytársak száma folyamatosan nő. A piacon való fennmaradás feltétele a kedvező árak melletti minőség nyújtása. Ez az oka annak, hogy a termelők egymás árait leszorítva próbálják megtartani piaci részesedésüket. Azonban a Poli-Farbe Kft az ár-érték arány versenyben jól pozícionálta magát. A piac telítődése nemcsak nemzetközi szinten igaz. Magyarországon egyre inkább megfigyelhető a külföldi tulajdonú, de magyar székhelyű festékgyárak, mint a Trilak- Hearing Kft, vagy az Akzo-Nobel Coatings Rt. egyre jelentősebb tevékenykedése, valamint a külföldi gyárak importjának növekedése és a magyar kisebb festékgyárak térnyerése. A piacon kiemelkedő tevékenységet folytató gyárak, komoly gondot jelentenek a Magyarországon tevékenykedő, magyar székhelyű és magyar tulajdonban lévő gyárak, 6 www.prherald.hu- Festéktrend [2006.04.20] 12
mint például a POLI- FARBE Kft. számára. Nem kis feladat felvenni a versenyt az előbb említett nagy óriásokkal, miközben a piacon egy negatív árspirál rajzolódik ki. A 2000-2004-es időszakról készített felmérések is azt bizonyítják, hogy a festékipari termelés a négy éves időszakban gyakorlatilag stagnált, a bővülés alig éri el az 1%-ot. 7 Mindezek ellenére a Poli-Farbe Kft folyamatosan próbálja fenntartani növekedési ütemét. A 2005-ös év első féléve drasztikus változásokat hozott. 2. ábra: Festékipari termelés 2005-ben 2005 évi termelési adatok(tonna) 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2004 2005 Vízzel hígítható festékek Oldószeres festékek A mellékelt diagramm is jól szemlélteti, hogy az előző év azonos időszakához képest a festékipari termelésben döbbenetes visszaesés tapasztalható, mind az oldószeres, mind a vízzel hígítható festékek terén. Összesen 13%-os a csökkenés, mely jelentős részét- 9%-ota vizes bázisú festékek teszik ki. Ezen változások ellenére a Poli-Farbe Kft a 2005-ös évben is ugyanúgy tudta értékesítését növelni, mint korábban és mindent megpróbált megtenni annak érdekében, hogy ezek a statisztikák megváltozzanak. 7 MAFEOSZ 13
3. ábra: 2000-2004 közötti festékfelhasználás Magyarországon Éves festék felhasználás Magyarországon(tonna) 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 Hazai gyártás Import A 2000-2004-es időszak vizsgálatakor a festék felhasználására is kitértek. Bizonyításra került, hogy az eladott festék mennyisége 12,5%-kal nőtt a négy év alatt. Ezt pozitívumként is tekinthetnénk, azonban, ha mélyebbre tekintünk, tisztán látható, hogy ebből a növekedésből a hazai gyártók által forgalmazott mennyiség csupán 47%. A maradék 53%-ból az import tudott profitálni. A szomszéd országok festékgyárai, valamint a távolabbi konkurensek egyre nagyobb pozíciót tudhatnak magukénak a magyar piacon. A legnagyobb probléma az importőrökkel, hogy a cégek általában nem Magyarország területén találhatóak, tehát nem magyar munkaerőt alkalmaznak, valamint itt nem fizetnek adót és TB-t és nem utolsó sorban, profitjukat sem itt fektetik be újra, hanem kiviszik az országból. Ez a folyamat idézi elő Magyarország kettős eladósodását. További gond, hogy a munkabérek növekedése miatt már sok külföldi, magyarországi székhelyű cég más országok olcsóbb munkaerőit alkalmazza. Mások pedig, cégüket is kitelepítik. Azonban a Poli-Farbe Kft. a gyártás minden területén, mind a fejlesztési, előállítási, termelési, igazgatási és mind az értékesítési területen magyar munkaerőt alkalmaz és a termeléssel elért profitját is Magyarországon fekteti be. Az import 5%-os növekedésével párhuzamosan csökkent az export mennyisége (4%-kal), mely hozzájárult a külkereskedelmi mérleg deficitjéhez. Az import ilyen mértékű növekedése, valamint a hazai gyártók visszaesése az elmúlt években történt gazdasági változások következményei. A hazai életszínvonal folyamatos romlása, a bérek kis mértékű növekedése, az adók relatív magas szintje megváltoztatta a társadalom alapvető igényeit. Megfigyelhető az egyre fokozódó árérzékenység és a korábban elvárt magas minőségi követelmények egyre alacsonyabb szintre történő lesüllyedése. A vezető gyárak egyre élesebb versenye, valamint a felvevő piac olcsó tömegáru iránti kereslete kikényszerítette a minőségi visszaesést. 14
4. Kis halak-nagy halak Hazánkban csaknem félszáz cég van bejegyezve, akik festékgyártáshoz kapcsolódó tevékenységgel foglalkoznak- a Festékipari Kutató Kft. szerint. A cégek között van tízmilliárd forintos forgalmú és néhány százmilliós is. 4.1 A legnagyobb hal, avagy a cápa Az első helyen szerepel a Trilak-Hearing Kft, ő a legnagyobb magyarországi festékgyártó, de itt ki kell emelnem, hogy a Trilak nem magyar tulajdonú, hanem egy külföldi tulajdonban lévő festékgyár, akinek Európa számos országában létezik kihelyezett gyára, például a kelet-közép-európai régióban még Csehországban, Szlovákiában és Lengyelországban vannak gyárai. 8 A vállalkozás napjainkban piacvezető a dekoratív (főleg építőipari) festékek gyártásában és a 14. helyen áll a vegyipari cégek rangsorában európai szinten. Éves termelése meghaladja a 35 ezer tonnát. A magyarországi festékpiacnak mintegy harmadát birtokló Trilak a 2003-as évet 11,6 milliárd forintos forgalom mellett több mint egymilliárd forint nyereséggel zárta. A 95 százalékban a belföldi piacra termelő cég forgalma 2000-ben 11 milliárd forint körül alakult. A 270 főt foglalkoztató társaságnál egy-két évvel ezelőtt állt munkába az új, automatizált festékgyártó üzem, amelytől több százmillió forintos folyamatos árbevétel-növekedést várnak. Várható, hogy a következő években a magyarországi festékimport tovább növekszik, s a környező országok cégei újabb termékekkel jelennek meg a magyar piacon, valamint további differenciálódás várható a minőség területén is. 9 4.2 A második befutó, avagy a delfin, aki nem is olyan nagyhal Magyarországon Az Akzo Nobel Coatings Rt. a TVK volt festékgyárának eladásával alakult, a 100 százalékos tulajdonos anyacég a világ legnagyobb festékgyártója. Magyarországon bejegyzett, holland-svéd tulajdonú részvénytársaság, aki hazánkban csak a harmadik helyen áll, bár ő sokszor másodikként emlegeti magát. Székhelye Tiszaújvárosban van, irodát tart fenn Budapesten. A társaságot 1990. május 1-jén alapította a holland Akzo Coatings International B. V. és a Tiszai Vegyi Kombinát Rt. A nagy múltú, nemzetközi Akzo Nobel hosszú távú növekedését, a különböző vállalatok gondos, sikeres 8 www.trilak.hu- Rólunk írták 9 Világgazdaság, 36. évfolyam 121. szám 2004. június 24. 15
integrációjának köszönheti, kihasználva és élve a különböző kulturális és technikai előnyökkel. A legrégebbi vállalatok a Det Holmbladske Selskab (most Sadolin, favédőszerek) Dániában, amelyet 1777-ben alapítottak, a Sikkens (autófestékek) Hollandiában és a Bemberg Németországban, melyeket egyszerre, 1792-ben hoztak létre. Svédországban Alfred Nobel, a világhírű tudós alapított számos virágzó vállalkozást, amelyekből néhány, még ma is fontos része a Társaságnak. Az Akzo eredete mélyen visszanyúlik a múltba, sok jól-menő, a múlt században alakult vegyipari vállalat (pl.: az Organon, gyógyszeripar) alkotta. A különböző fúziók és tulajdonviszony változások közben a cég egyre nőtt, a változó cégnevek (AKU - Algemene Kunstzijde Unie, KZO - Koninklijke Zout Organon) 1967-69-re végül az Akzo névre változtak. A Nobel 1984-ben alakult a KemaNobel (festékbevonatok, alapítva 1871-ben) és a Bofors (alapítva 1646-ban) egyesítésével. A cég, a fúziót követően igen sok céget tartalmazott (pl.: Crow Berger, Eka, Sadolin & Holmblad, stb.). 1991-ben a fontosabb pénzügyi átszervezések kapcsán a holland állami tulajdonú Securum lett a főrészvényes, majd 1994 elején az Akzo kivásárolta az állami- és egyéb részvényeseket, így létrehozta az Akzo Nobel-t. Ezt követően 1998-ban megvásárolták az angliai székhelyű, nemzetközi Courtaulds-t (textilipar, alapítva 1816-ban). Az Akzo Nobel így a vegyipar, a gyógyszeripar, a textilipar egyik legjelentősebb szereplőjévé vált a világon, megtartva gyárainak profilját, az anyavállalat tapasztalataival segítve munkájukat, piaci erősödésüket. Lakossági dekoratív festékeket - ebből körülbelül 19 ezer tonnát - és ipari festékeket állítanak elő. Összes termelésük 25 ezer tonna, éves árbevételük 10 milliárd forint feletti, de ezzel csak a harmadik helyet szerezhette meg Magyarországon a Poli-Farbe Vegyipari Kft. után. 10 4.3 A harmadik, avagy a ponty A kilencvenes években jött létre a 100 százalékos magyar magántársaság, a Poli-Farbe Kft. Ez a gyár az egyetlen ma Magyarországon, mely magyar tulajdonú. A dekoratív építőipari festékek területén a második legnagyobb Magyarországon. Éves termelése túllépi a tízezer tonnát, valamint éves árbevétele is csaknem háromszorosára nőtt 2000 óta. 10 www.archicentrum.hu 16
4.4 A kis-nagy hal története Amikor először hallottam a Poli-Farbe történetét, nem hittem a fülemnek. Egyszerűen olyan ez a sztori, mint egy jó kis mese, amiről gyerekkorunkban azt gondoltuk, hogy esetleg velünk is megtörténhet. Ez az érzés inspirált arra, hogy dolgozatomban minden egyes apró kis részletről beszámoljak. Jó üzletnek számított a 90-es évek elején a nyugati autók behozatala az országba, akkoriban Szabó Antal- a cég vezetője- is ebben a bizniszben próbálta megtalálni a számítását. Második beszerző körútján teljesen véletlenül összetalálkozott egy bajor üzletemberrel. Tóni, ne bohóckodjál itt az autókkal, gyártsál inkább festéket tanácsolta a festékiparban utazó vállalkozó, aki egy keverő-berendezést, receptúrákat és induló anyagmennyiséget is adott volna a meglepődött Szabó Antalnak, méghozzá ingyen. A kelet-németek átengedését ugyanis annyira szimpatikus gesztusnak tartotta, hogy megfogadta: egy magyar emberen segíteni fog. Az első kiszemeltje nem látott lehetőséget a festékgyártásban, Szabó Antal viszont kért egy éjszaka gondolkodási időt, majd úgy döntött, nem fogadja el az ajándékot. Abba viszont belement, hogy felesben alapítsanak egy közös céget Magyarországon, így kezdhette meg működését a Poli-Farbe Kft. jogelődje. Szabó Antal akart jogász, tanár, sőt orvos is lenni, a festékipar azonban fiatal korában még kiesett a szórásból. A Szegedi Élelmiszeripari Főiskolán kezdte meg tanulmányait, majd Tolna megyébe költözött, ahol felesége fogorvosi praxist kapott. Első munkahelye a Hunyadi Mgtsz volt, ahol műszaki megbízottként a különféle gépek karbantartásának szervezése volt a reszortja. Feleségével azonban szerettek volna szülővárosuk, Kecskemét környékére költözni, s két év múlva kapóra jött egy fogorvosi álláslehetőség, a hírös városhoz közeli Bócsán. Szabó Antal is itt talált magának állást a Petőfi Mgtsz-nél, ahol egy élelmiszeripari- és egy dobozüzem irányítását bízták rá. 1989 táján azonban már egyre inkább érződött, hogy változások készülődnek az országban, a szövetkezetnek egyre kevesebb állami támogatás jutott. Felismertem, hogy ha nem teszek semmit, akkor elsők között leszel elbocsátva emlékszik vissza Szabó Antal, akinek sikerült váltania, méghozzá úgy, hogy egy dobozüzemet hozott létre. A munkájuk annyiból állt, hogy amit a Petőfi nyomdában nem tudtak géppel megragasztani, azt ők kézzel készítették el. Ehhez jött később jövedelem-kiegészítésként az autó-behozatal, aminek révén az említett módon váratlanul belecsöppent a festékiparba. 17
A közeli Fischerbócsán, egy volt nagyüzemi csirkeólban indult a Fischer-Farbe Kft, ahol az első évben még mindössze 20 tonna festéket gyártottak összehasonlításul a Poli-Farbe manapság már 26 ezer tonnát termel. Szabó Antal a kezdeti időkben a cég mindenese volt. Legyártotta a festéket, majd elvitte eladni, ezután pedig elment alapanyagért és kezdődött minden elölről. A cég szépen fejlődött, ám két év után kénytelen voltak felszámolni, ugyanis a német társtulajdonossal nem egyezett az elképzelésük. Utóbbi szerette volna a megtermelt nyereséget minden évben kivenni a cégből, Szabó Antal viszont inkább a megtermelt javak visszaforgatásának a híve volt. Ezért a szakítás után 1992-ben feleségével megalapította a Poli-Farbe Kft.-t. A tulajdonos koncepciója ekkoriban az volt, hogy foglalkozni kell mindennel, amiben üzleti lehetőség van. Ennek megfelelően a festékgyártás mellett továbbra is működött a dobozragasztó-részleg, de a Bosch-nak még ablakemelő és szélvédőmosó motorokat is gyártottak bérmunkában. 1996 és 1998 között lassú fejlődést élt át a cég, ahol is állandó feszültséget okozott a forgalomnövekedés finanszírozása. Ebben az időszakban kezdték megtanulni az importliberalizálás hatására, hogy az európai piaci környezetben milyen elvárásokat támasztanak egy hosszú távra építő festékgyárral szemben. Ennek következményeként 1999-ben bevezetésre került az ISO minőségbiztosítási rendszer, amely sok területen fejlődést hozott a cég életébe. Ebben az évben a Poli-Farbe Vegyipari Kft. forgalma megközelítette az 1 milliárd Ft-ot. 2000-ben 6000 tonna vizes-bázisú festéket gyártottak, az árbevételük 1,391 milliárd Ft volt. Ekkor már kezdett kikristályosodni, hogy a Poli-Farbe Vegyipari Kft. a termékeit Magyarországi csináld magad szektorban és a szakkereskedésekben tudja kihelyezni és értékesíteni. Gyorsan rájöttek, hogy a piaci versenytől legmegterheltebb értékesítési csatornákat választottak, ennek ellenére igyekeztek következetes üzletpolitikával (csak kis és nagy kereskedések kiszolgálásával) a festékkereskedő társadalom bizalmát megszerezni. 2001. több tekintetben is gyászos év volt a gyár számára. Először tapasztalták meg a csökkenő forgalom hatásait. Oka egy a mai napig bizonytalan keletkezéssel visszavezethető tűzeset, amely járulékos költségeivel együtt megközelítőleg 100 milliós kárt okozott, ezen túl mivel nem tudták újjáépíteni a leégett hígító-gyártó üzemet, raktárt és 18
tartályparkot, ezért elveszítettek egy 400 milliós éves árbevétellel működő teljes tevékenységi kört. Ennek figyelembe vételével nem is olyan rossz adat a csak 80 millió Ft-os forgalomcsökkenés. Az események ellenére rövid idő alatt sikerült vevőinek szállítóképességükről bizonyságot tenni. 2003-ban folytatódott a cég dinamikus növekedése, annak összes problémájával együtt. Falfesték gyártásuk elérte a 13000 tonnát, árbevételük elérte a 2 milliárd Ft-ot. A 1900 fős Bócsa legnagyobb munkaadójának, manapság az okozza a legnagyobb problémát, hogy nincsen elegendő munkaerő a környéken. Sok alkalmazott Kecskemétről, vagy akár a 100 kilométerre fekvő Szegedről ingázik, s ez sokba kerül a cégnek. Vannak azért jelei a változásnak is: miután a közelmúltban a Poli-Farbe vezetője felvetette a szakemberképzés hiányát egy rádióinterjúban, több iskolától is megkeresték azzal, hogy nyitottak lennének a vegyipari szakmunkásképzés beindítására. Ez nem csak a Poli-Farbe érdekét szolgálná, hiszen a környéken több, műanyagipari-feldolgozó cég is tevékenykedik. 11 11 A Poli-Farbe Kft. történetének megírásában Szabó Antal, a cég alapítója segített. 19
5. A fogyasztói magatartás hatása a festékdobozban 2006-ra mindössze 2 százalékos lakossági fogyasztásnövekedés várható. A kereskedelemben a szakértők egy viszonylag gyors átrendeződést követően lassú, de folyamatos piaci mozgásokkal járó időszakra számítanak. 2005-ben tovább folytatódott a kiskereskedelmi piac koncentrációja. A következő néhány évben lassuló dinamikával ugyan, de tovább folytatódik a hipermarketek térnyerése. A 2000-ben még csak 14 százalékos részesedéssel bíró bolttípus 2006-ra a napi fogyasztási cikkek forgalmának negyedéért felel, 2010-re pedig, már a forgalom 28 százaléka a hipermarketekben fog realizálódni. A tartós fogyasztási cikkek esetében is, mint például a festékek terén is érezhető a hipermarketek térnyerése. A diszkontok előreláthatóan ugrásszerűen növelik majd piaci részesedésüket a következő néhány évben. 12 A hazai életszínvonal folyamatos romlása, a bérek kis mértékű növekedése, az adók relatív magas szintje megváltoztatta a társadalom alapvető igényeit. Megfigyelhető az egyre fokozódó árérzékenység és a korábban elvárt magas minőségi követelmények egyre alacsonyabb szintre történő lesüllyedése. A vezető gyárak egyre élesebb versenye, valamint a felvevő piac olcsó tömegáru iránti kereslete kikényszerítette a minőségi visszaesést. A különböző társadalmi szintek egyre inkább távolodnak egymástól. Az eddigi három réteg: alsó-, közép- és felsőréteg részben megszűnt. A túlélésért vívott harcban az alsóréteg esélyei a legrosszabbak, szinte esélytelen a fennmaradásuk. A középrétegre leginkább a kettészakadás a jellemző. A szerencsésebbek csatlakoznak a felsőkhöz, míg az elesettebbek lecsúsznak a szegények közé. Miközben ez a két réteg folyamatos küzdelmet vív, a felső tízezer egyre gazdagabb és gazdagabb lesz. Ez a helyzet ma Magyarországon véleményem szerint és ez az, ami leginkább meghatározza a fogyasztói döntéseket, vagyis az ár és a minőség. Egyeseknek az előbbi, másoknak az utóbbi a legfontosabb tényező, amit figyelembe vesznek, akárhányszor levesznek egy festékes dobozt a polcról. Ezek után már az sem meglepő, hogy a hipermarketek által kínált olcsóbb, gazdaságosabb termékek eladása, melyek minőségben meg sem közelítik a drágább festékeket, nagyban meghaladja a kiskereskedők által forgalmazott termékek eladásait. A jövőre nézve kis mértékű fellendülés várható a kiskereskedelmi szaküzletek számára. A kiskereskedelmi eladások 12 Gfk Hungária- 2006-ban csökkenő lakossági vásárlások, óvatos fogyasztók [2006.szeptember 5.] 20