BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Gazdaságdiplomácia és Nemzetközi Menedzsment szak Nappali tagozat Public Relations szakirány A BRITISH AMERICAN TOBACCO HUNGARY KOMMUNIKÁCIÓJA A TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS JEGYÉBEN FERENCZI ANDRÁS BUDAPEST, 2008 1.
TARTALOMJEGYZÉK I. BEVEZETŐ A dohányzás eredete...3 A dohányzás pszichológiai háttértényezői...3 A dohányzás káros hatásai...6 II. A DOHÁNYIPAR A globális dohányipar...9 A dohányipar Magyarországon...10 A Britsh American Tobacco...11 A BAT mozgásterét meghatározó korlátozások...12 III. A BRITSH AMERICAN TOBACCO ÉS A CSR Mit takar a CSR?...15 Mit jelent a BAT számára a társadalmi felelősség?...18 A kommunikáció direktivái...23 A Társadalmi Párbeszéd...28 IV. A CSR MÉRÉSE A BAT a GRI mutatók tükrében...37 Egy kiválasztott civil szervezet véleménye...49 A kérdőívek kiértékelése...51 V. ÖSSZEGZÉS Konklúzió...54 VI. MELLÉKLET Kérdőív...58 Köszönetnyilvánítás...65 Felhasznált irodalom...66 2.
I. BEVEZETŐ A dohányzás eredete A dohányzás, a dohánylevelek használata először Amerikában és Ausztráliában terjedt el. Az öreg kontinensre csak Amerika felfedezése után a hódító spanyolok és portugálok által került. Kalandos története során a dohányzást tartották már istenkáromlásnak, mások Medici Katalin fejfájást csillapító csodagyógyszerének, vagy épp úgy gondolták, hogy védelmet nyújt a pestis ellen. Ugyan 1642-ben megszületett az első dohányzás ellenes törvény: VIII. Orbán pápa dohányzási tilalmat rendelt el a templomokban, egészségkárosító hatásának gyanúja csak a XX. század elején merült fel, és csupán 1950 körül nyert bizonyítást. Doll és Hill egy 1950-ben megjelent tanulmányukban igazolták a dohányzás és a tüdőrák kapcsolatát, később pedig a káros hatások kimutatása folytatódott a szív- és érrendszeri betegségekkel, sőt másfajta daganatos megbetegedésekkel kapcsolatban is, így például a gégerák, a szájüreg- és nyelőcsőrák, vagy a hasnyálmirigy- és veserák esetében. A cigaretta napjaink talán legveszélyesebb, és legtöbb halálos áldozatot követelő legális élvezeti szere. A közismert nikotinon kívül a cigarettában további káros anyagok is izolálhatók, amelyek száma több százra tehető. Ilyen például a hidrogén-cianid, a kátrány, a szén-monoxid. A cigaretta alkotóelemei közül számos anyag káros egészségügyi, olykor karcinogén hatással rendelkezik. A dohányzás pszichológiai háttértényezői Miért is dohányzik az ember? Erre a kérdésre egyértelmű, kielégítő válasz eddig még nem született, habár a dohányzás kémiájáról, élettanáról, pszichológiájáról, szociológiai és kulturális megközelítéséről szinte megszámlálhatatlan tanulmány, cikk és publikáció látott már napvilágot. 3.
Kérdéses még az is, hogy a szervezet a kezdeti kellemetlen reakciók után mi teszi lehetővé a füst alkotóelemeivel kapcsolatos toleranciát, mi biztosítja a függőséget. Az orvostudomány véleménye alapján a fogyasztó elsőszámú motivációja az élvezetszerzés, mely hatására pszichés függés alakul ki, majd egyre nagyobb dózis kell az élvezethez, s így gyakrabban gyújtanak rá. S amikor ez elér egy kritikus sűrűséget, körülbelül napi öt szálat, akkor már a fiziológiai függés is kialakulhat. A dohányzás kipróbálásakor szédülés, verejtékezés, enyhe gyengeség léphet fel, azonban későbbi alkalmakkor kellemes hatással bírhat. Rendelkezik néhány jótékony jellemzővel is: képes az étkezés után fellépő levertség és álmosság leküzdésére, csökkentheti az éhségérzetet, emelheti a vérnyomást, valamint az évek során kialakuló megszokások nyugtatólag hatnak, csökkentik az idegességet. A cigarettázás paradox rögzülése az operáns kondicionálás elméletével értelmezhető. Ez azt jeleneti, hogy a cigaretta szívása társul a kísérő szituációval, annak az egyén számára pozitív jellege elnyomhatja a kellemetlen érzeteket. Azaz, az egyén megtanulja élvezni a nikotint, mialatt az ismétlések során, a tolerancia erősödésével a kellemetlen érzetek megszűnnek. A cigaretta különféle úton okozhat függőséget: 1 Feszültségcsökkentő hatás és biokémiai út: Vagyis ha a dohányzás cselekvésként stresszoldó hatással bír, akkor fogyasztója a későbbiekben is így próbálja az idegességet levezetni. A mozdulat idővel rögzül, rituális szertartássá módosul, elhagyásakor hiány lép fel. Másrészről a nikotin kellemes hatást okoz; a dohányzók szubjektív beszámolói és objektíven mérhető kísérletek alapján a nikotin a következő pszichés hatásokkal bír: szorongásoldó hatás kedélyjavító hatás 1 Hippocrates - családorvosi és foglalkozás-egészségügyi folyóirat, A dohányzás pszichológiai háttértényezői - Dr. Pikó Bettina, 2004. Március 4.
kontrollálható testsúly érzete koncentrációs képesség fokozódása. Az egyén az ellazulást, a kellemes állapotot összekapcsolja a dohányzás biokémiai hatásaival. Kortárs és legjobb barát hatás: A dohányzással való személyes találkozás általában serdülő- vagy ifjúkorban történik. E mögött részben kulturális, részben társas hatások állnak. A rítusszerepkör miatt a társas szintű effektusok mind a serdülőkori, mind pedig a felnőttkori dohányzásban jelentős szereppel bírnak. A fiatalkori dohányzás kiemelt tényezője a kortárshatás, a kortársnyomás és ennek különböző formái. 2 A dohányzás kezdő folyamata is legtöbbször baráti társaságban megy végbe, mint egy beavatási rítus formájában. A kortársak, a baráti kör szerepe ezt követően tovább folytatódik. Minél több dohányzó barátja van a serdülőnek, annál erősebb a kortársnyomás is, kiváltképp jelentős a legjobb barát hatása. Kutatások igazolták, hogy a dohányos baráttal rendelkező fiatalok a legtöbb esetben maguk is dohányoznak, ha pedig egy újonnan választott legjobb barát dohányzik, ők maguk is nagyobb eséllyel nyúlnak a cigaretta felé. Többnyire akár a kortárshatásban, akár a legjobb barát effektusban jobbára érzelmi hatások dominálnak, ugyanis az indentitásukat kereső serdülők számára az elfogadottság nagy szerepet játszik, ehhez pedig az együtt elszívott cigaretta közvetítőként, kapcsolatépítőként funkcionálhat. 3 2 Ary DV, Duncan TE, Biglan A: Development of adolescent problem behavior. J. Abnorm: Child Psychol 1999; 27, 141-150. 3 Unger JB, Rohrbach LA: Why do adolescents overestimate their peers smoking prevalence? Correlates of prevalence estimates among California 8th-grade students. J Youth Adolesc 2002; 31, 147-153 5.
A dohányos egy kör része. Összefognak, falaznak egymásnak: valóságos csoportként viselkednek egy idegen környezetben, ezáltal erősítve az együvé tartozás érzését, a szocializálódást. Pszichikai tényezők: A dohányzást alakító pszichikai tényezők között külön kell vizsgálni az egyéni jellemzőket, így az önbizalmat és kompetenciát is. Számos kutatás alapján a dohányzó fiatalok nagyobb önbizalommal rendelkeznek, összevetve nemdohányzó társaikkal. 4 Ők a cigaretta biokémiai és pszichikai hatásai miatt használják a cigarettát, így kortársaik körében nemegyszer nagyobb népszerűséget élveznek. Longitudinális (az egymásrautaltság) vizsgálatban azonban, amikor a kezdeti paraméterek tesztelése is lehetséges, kiderül, hogy eredetileg ők rendelkeztek kisebb önbizalommal, és gyakran a szociális készségek hiányával is. A dohányzás fenntartásában jelentős szereppel bír a Weinstein által irreális optimizmusnak aposztrofált jelenség, amely egy kóros kockázatészlelés. A pszichikai hatásokat igazolja a betegségek társulása is, amennyiben a dohányzás gyakran együtt jár szorongással és depresszióval. A dohányzás a korai halálozás egyik komoly tényezője, amely átgondolt prevenciós programokkal csökkenthető lenne. Azonban a legtöbb egészségnevelési kampány hatástalannak bizonyult, mivel sokan figyelmen kívül hagyják, hogy valójában az addiktív viselkedés egy fajtájáról van szó. A cigaretta részben biokémiai úton, részben tanult magatartási reakció révén idéz elő függőséget. A dohányzás káros hatásai: A megfigyelések, a tudományos kísérletek és kutatások sora alapján biztonsággal állítható, hogy a dohányzás káros az egészségre. A dohányfüst több mint 4000 vegyi 4 Glendinning: Self-esteem and smoking in youth muddying the waters? Adolesc 2002, 415. o. 6.
anyagot tartalmaz, melyek közül 100-nál is több mérgező, és több mint 50 rákkeltő hatású. A dohányzás hosszú távú hatásai: 5 1. Szem, és látászavarok A szürkehályog kialakulásának kockázata két-, háromszorosára nő a dohányzók körében. 2. Fül, és hallászavarok Egyes vizsgálatok szerint a dohányosok körében nagyobb a kockázat a hallásvesztésre. A dohányzás károsítja az ereket, az érfalat, így romlik a belső fül keringése. 3. Orr problémák Rontja a szaglást, szagérzékelést, és okozhat orrüregi, orrmelléküregi daganatokat is. 4. Szájüreg, fogazat A dohányzástól a fogak sárgásan elszíneződnek, rossz szájszag észlelhető, és az íny is gyulladt lehet. 5. Agy Jelentős mértékben járul hozzá az agyi érkatasztrófák létrejöttéhez, 65 éves kor alatt mintegy 40%-ban, az összes stroke-ot tekintve. 6. Garat, gége Fokozza a garat, a gége és a nyelőcső daganatos elfajulásának kockázatát. A felsorolt lokalizációk daganatainak mintegy feléért tehető felelőssé a dohányzás. 7. Bőr A dohányosok bőre jellegzetesen száraz, irritált, színtelen, krokodilbőrszerű, ráncos. 8. Tüdő A dohányzás elsősorban a tüdőt károsítja. Növeli a légúti fertőzések kockázatát (bronchitis, tüdőgyulladás), valamint az újabban COPD névvel említett krónikus, elzáródásos légúti betegség veszélyét. A légutakban krónikus bronchitis (hörghurut) alakul ki, és tüdőtágulat. Természetesen a dohányzás fokozza a tüdőrák kialakulásának kockázatát is. 9. Szív A dohányzás növeli a koszorúér betegségek kockázatát. A szív eredetű halálozás a dohányosok körében 70%-kal több, a szívinfarktus kockázata pedig kétszer - hatszor 5 Sir John Crofton, David Simpson, Dr. Szilágyi Tibor: Dohányzás: a világveszély, 2004. 25.o 7.
magasabb, mint a nemdohányzó, de egyébként hasonló tulajdonságokkal bíró csoportokban. 10. Az érrendszer A dohányzás érösszehúzó hatása következtében az erek rugalmassága csökken, és kevésbé tud alkalmazkodni a folyamatosan változó igénybevételhez. Ezáltal megnő a vérnyomás, ami további terhelést jelent az erek falának. A romló keringés következtében szívinfarktus, stroke, merevedési zavarok, perifériás érbetegség (lábfájdalom, járási nehezségek stb.) is előfordulhatnak. 11. Gyomor Növeli a gyomor- és nyombélfekély, valamint a gyomorrák kockázatát. A legáltalánosabb tünet és panasz a gyomorégés. 12. Bélrendszer és máj Vizsgálatok szerint a dohányosok körében a vastagbél-, végbél- és májrákok gyakoribbak, de közrejátszhat a hasnyálmirigy daganatos elfajulásában is. 13. Vese, hólyag A dohányzás következtében gyakoribb lehet a vese- és hólyagrák kialakulása is. 14. Reproduktív rendszer, nemi működés Növeli nőkben a méhnyakrák kockázatát, és összefügghet a férfi merevedési zavarok gyakoribbá válásával is. 15. Csontrendszer A dohányzás hozzájárulhat a csontok felritkulásához, azaz mindkét nemnél csökken a csont-denzitási érték, emelkedik a combnyaktörések rizikója idősebb korban. A tüdőrák nemcsak a dohányosok számára jelenthet kockázatot, hanem a passzív dohányosoknak is. A passzív dohányzás, azaz az akaratlanul belélegzett cigarettafüst ugyanis épp olyanformán káros a passzív dohányosok egészségére nézve, mint az aktív dohányzók számára. (egyebek között fáradékonyság, romló közérzet, krónikus légúti megbetegedések, keringési problémák, különféle daganatos megbetegedések) 8.
II. A DOHÁNYIPAR A globális dohányipar Dohányipari helyzetkép: termesztés, gyártás Ma a világon mintegy 4 millió hektáron termelnek dohányt. A legtöbb dohányt termelő országok: 2000-ben Kína (2,298.8 ezer tonna), India (595.4 ezer tonna), Brazília (520.7 ezer tonna), Egyesült Államok (408.2 ezer tonna), Törökország (193.9 ezer tonna). A világon gyártott cigaretták száma több mint 3,7 billió db. évente. Hazánkban a dohánytermesztésre használt vetésterület nagysága 5299 hektár (ez a művelhető földterület 0,09 %-a). A cigarettaforgalom évi 20,1 milliárd db. cigarettára tehető (ezen értékben a fekete piaci, becsült részesedés nem szerepel). Vállalat Bevétel (2007) Piaci részesedés Darabszám (2003) (2006) China National Nincs adat 36,6% 791 Mrd. Tobacco Altria (Philip 38 Mrd US$ 18,7 736 Mrd. Morris) British American 20 Mrd US$ 17,1% 792 Mrd. Tobacco Japan Tobacco 22 Mrd US$ 11,1% 423 Mrd. Imperial Tobacco 19 Mrd US$ 3,5% 101 Mrd. Egyéb - 13% - Goldman Sachs Global Equity Research Mint minden vállalat, a dohánygyárak is arra törekszenek, hogy növeljék piaci részesedésüket, valamint profittermelő képességüket. Kínától (állami dohánymonopólium) eltekintve a világ dohánykereskedelmét viszonylag kisszámú multinacionális dohányipari cég uralja. 9.
Közéjük tartoznak a Philip Morris (Altria), a British American Tobacco (BAT) a Japan Tobacco International és az Imperial Tobacco. Dohányipar Magyarországon: Érdekesség, hogy Magyarországon az első dohánygyárat 1865-ben alapították Kolozsváron. A magyar dohányiparban a privatizáció után a multinacionális cégek jóvoltából erőteljes korszerűsítés kezdődött meg, ami egyfelől az úgynevezett light, azaz könnyű cigaretták gyártásának felfutását eredményezte. Egerben a Philip Morris, Pécsett a British American Tobaco, Debrecenben a Reemtsma. A Reemtsma, mely később Imperial Tobacco Magyarország Kft.-ként működött, egészen 2004-ig, mikor többek között az adószabályok változása miatt befejezte a gyártást, azóta mint kereskedő van jelen az országban. Ugyancsak abbahagyta a termelést a Philip Morris is, 2005-ben. Jelenleg csak a BAT pécsi, illetve a Continental Tobacco Group (magyar tulajdonú, családi vállalkozás) a sátoraljaújhelyi üzemében folyik termelés hazánkban. British American Tobacco, brit amerikai anya és magyar lánya A British American Tobaccot két kereskedelmi vállalat alapította, és 1902-ben jegyezték be Londonban. A British American Tobacco (BAT) a világ egyik legnagyobb dohányipari konszernje, több mint 50 országban piacvezető pozíciót tölt be. Összesen 180 piacon van jelen, a több mint 300 márkából álló portfoliója, közel 17,1%-os világpiaci részesedése azt is jelzi, hogy a vállalatcsoport tevékenysége valamennyi kontinensre kiterjed. A vállalat 23 országban vezetett be olyan programot, amely közvetlen agrártámogatást biztosít a termelés és a környezetvédelem segítése céljából azon mezőgazdaságból élők számára, akik más módon nem részesülnek hasonló támogatásban. 10.
A British American Tobacco Hungary 1992 márciusában vásárolta meg a Pécsi Dohánygyárat, a legnagyobb dohányipari üzemet Magyarországon. 2000-ben a vállalat részesedése a magyar piacon meghaladja a 40%-ot. A British American Tobacco Hungary jelenleg majd 900 főt foglalkoztat, 2006-ban több, mint 7 milliárd szál cigarettát értékesített, piacvezető vállalataként közel 45%-os piaci részesedéssel bír. A vállalatcsoport, az európai régió és a magyarországi leányvállalat 2006-os főbb üzleti mutatói: Termékportfóliójába olyan nevek tartoznak, mint például a Sophiane, Pall Mall, Kent, Dunhill, Vogue, Rothmans vagy épp a Lucky Strike. A British American Tobacco büszke arra, hogy tevékenysége a magyar hagyományokon alapszik, a magyar piacra termel, magyar alkalmazottaknak biztosít munkahelyet, magyar alvállalkozókkal és beszállítókkal rendelkezik és a magyar társadalmat támogatja szponzori tevékenységével. 6 6 British American Tobacco Társadalmi beszámoló, 2004 11.
A BAT mozgásterét meghatározó tényezők Törvényi szabályozás - Európai Unió Az EU már a '90-es évek elején betiltotta a televíziós dohányreklámokat, amelynek betartásáról a Határok nélküli televíziózásról szóló irányelv gondoskodik. Az Európai Parlament és a Tanács által 2003-ban elfogadott irányelv tiltja a dohányáru reklámozását az írott sajtóban, a rádióban és az interneten, valamint a dohánygyárak szponzorként való közreműködését a nemzetközi kulturális és sportrendezvényeken. A mozikban és a hirdetőtáblákon való reklámozás, illetve a marketing használata (pl. hamutartók, napernyők) nem tartozik az irányelv hatálya alá. A dohányreklám-irányelv végrehajtását Markos Kyprianou, (egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztos) a dohányzás csökkentésének egyik leghatásosabb módjának véli. Az unió egészségügyi biztosának célkitűzése, hogy 2009-re valamennyi tagállam megtiltsa a dohányzást zárt helyen - azaz iskolákban, egészségügyi intézményekben, vendéglőkben és bárokban is. A tiltás lényege, hogy a vendéglátók csak jól elkülöníthető szobát jelölhetnek ki a dohányzók számára, amelynek légtere nem keveredik a többi helyiséggel, nem szolgálnak fel ételt, az alkalmazottak pedig nem léphetnek be. Így nemcsak a vendégeket, hanem a vendéglátóiparban dolgozók egészségét is védik a dohányzás ártalmaitól. Az Európai Bizottság javaslatot terjesztett elő arra, hogy 2014-ig fokozatosan emelni kellene az Európai Unióban a cigaretta és a vágott dohány minimális jövedéki adóját. Az intézkedések, meghirdetett céljuk szerint, hozzájárulhatnak a dohányfogyasztás 10 százalékos csökkentéséhez öt éven belül. Az EU tagállamainak gyakorlata: Teljes dohányzási tilalmat bevezették (zárt közterület, munkahely, vendéglátóipari egység): Írország (2004. március) Olaszország (2005) Málta 12.
Norvégia Svédország Skócia (2006. március) Wales (2007. nyara) Észak-Írország (2007. nyara) Anglia (2007. nyara) Teljes dohányzási tilalom bevezetését tervezik (zárt közterület, munkahely, vendéglátóipari egység): Magyarország (fokozatos bevezetés) Horvátország (2009) Részleges dohányzási tilalmat bevezették (zárt közterület, munkahely, vendéglátóipari egység) Ausztria (2005) Belgium (csak a bárokban nem tiltják) Észtország (2005) Luxemburg Spanyolország Szlovákia Litvánia (2007. január) Részleges dohányzási tilalom bevezetését tervezik (zárt közterület, munkahely, vendéglátóipari egység) Franciaország Németország Románia Lettország Törvényi szabályozás Magyarország Magyarországon 1997-ben a korábbi dohányreklám-tilalom a dohányipar teljes lobbizása következtében feloldásra került. A Parlament a nemdohányzók védelméről és a dohánytermékek fogyasztásának, forgalmazásának egyes szabályairól szóló 1999. évi XLII. törvény megalkotásakor 13.
egyensúlyt akart teremteni a passzív dohányosok védelme - különös tekintettel az életkoruk, vagy egészségi állapotuk következtében fokozott mértékben veszélyeztetettekre -, illetve a dohányzók jogainak tiszteletben tartása között. Bizonyos intézményekben, helyeken nem lehet dohányozni, ha a dohányzás számára nincs külön helyiség kijelölve. A reklámtörvény módosítása a régi tilalmat visszaállította. Így 2001. július 1. óta a nyomtatott sajtóban lévő, 2002. január 1. óta pedig a közterületi dohányreklám tilos. A 2001. évi I. törvény legfontosabb megállapításai 7 : Közvetettnek minősül különösen az a reklám, amely: a dohányárut közvetlenül nem jelöli meg, de azzal összefüggésbe hozható bármely más megjelölés vagy árujelző használatával, mely alkalmas a dohányáru reklámozására, más áru elnevezésével, megjelölésével vagy árujelzőjével mutatja be a dohányárut, dohányáru elnevezésével, megjelölésével vagy árujelzőjével mutat be más árut. A reklámtilalom nem terjed ki a kizárólag a forgalmazóknak szóló szakmai célú reklámra, a dohánytermék eladási helyén való bemutatására és árfeltüntetésére, valamint azokra az idegen nyelvű sajtótermékekre, amelyeket nem Magyarországon nyomtattak vagy adtak ki, és elsődlegesen nem az ország területén való forgalmazásra állítottak elő. Dohánytermék nem árusítható közoktatási intézményben, személyes gondoskodást nyújtó szociális intézményben, gyermekjóléti, gyermekvédelmi intézményben, valamint egészségügyi intézményben, továbbá 18. életévét be nem töltött személynek nem szolgálható ki. Magyarországon teljes dohányzási tilalom bevezetését érintő ötpárti egyeztetés jelenleg a gazdasági válság miatt szünetel. A törvény várhatóan teljesen betiltaná minden nyilvános zárt helyen is a dohányzást, így a presszókban, éttermekben és az éjszakai szórakozóhelyeken. 7 www.net.jogtar.hu 14.
III. A BRITISH AMERICAN TOBACCO ÉS A CSR Mit takar a CSR? Napjainkra a világgazdaság egyre több nagy vállalata ébred rá az önkéntes társadalmi felelősségvállalás fontosságára, mely segítségével nemcsak vállalati kultúrájuk színesedik, hanem hosszútávon számos előnyre tehetnek szert. A CSR gyökerei mélyre nyúlnak vissza, Japánban már régóta jelen van a Kyosei elv, melynek mondanivalója az, hogy együtt éljünk, és közösen dolgozzunk a közjó érdekében, lehetővé téve az együttműködést és a kölcsönös jólétet, valamint az egészséges és fair versenyhezetet. 8 A megváltozott szokások és igények eredményeként a fenntartható fejlődés, a környezettudatos gondolkozás, az emberi jogok betartása vagy épp a társadalom jövőjéért vállalt elkötelezettség immáron, mint elvárás köszön vissza. Kialakult a tudatos fogyasztók és munkavállalók köre, akik egyre érzékenyebbek a vállalatok tevékenységével, magatartásával szemben, jobban értékelik a verseny tisztaságát, az egészséget, a biztonságot és persze érvényre juttatják az értéket a pénzért elvet. Így egy sikeres, megbízható, hosszú távon gondolkozó vállalat számára a felelősség egyfajta alapot kell, hogy képezzen. Ahhoz, hogy megértsük, mit jelent a szervezetek társadalmi felelősségvállalása, egy gyökeres szemléletváltáson kell keresztülmenni. Észre kell venni, hogy a vállalat immáron messze több mint profittermelő, gazdasági intézmény, hiszen a vállalatot emberek alkotják, mely egy társulás is egyben. Így aktívan kiveheti részét a társadalmi folyamatokból. 8 Szeles Péter, Nyárády Gáborné Public Relations 2, CSR, Perfekt, 263 o., Canon Corporate Philosphy: Kyosei 15.
Az Európai Bizottság 2001-ben kiadta a Zöld Könyvet 9, ezzel lefektetve a CSR alapjait, megalapozva jövőjét. Számos reakció, tanulmány és válasz érkezett rá, mely egyértelműen jelezte a téma fontosságát, és sokak elkötelezettségét. Így, immáron uniós direktíva is ösztönzi a tagországokban működő, tőzsdén jegyzett, több mint 500 munkavállalót foglalkoztató vállalatokat, hogy a részvényesek számára készített éves beszámolóban ne csak a gazdaság virágzásához, hanem a környezetvédelmi minőséghez és a társadalmi tőkéhez való hozzájárulását is hozza nyilvánosságra (Triple Bottom Line). A Zöld Könyv bebizonyította a téma létjogosultságát, így a bizottság további lépéseket téve 2002-ben kiadta új CSR stratégiáját, egy értekezés formájában. 10 A vállalatok társadalmi felelősségvállalása egy olyan fogalom, mely szerint a vállalatok a társadalmi és környezeti megfontolásokat önkéntes alapon beépítik üzleti tevékenységükbe és a tevékenységükben érdekeltekkel fenntartott kapcsolatukba. 11 Az üzleti szféra saját tevékenységének felelős vezetésére irányuló önkéntes kötelezettségvállalása. 12 A CSR tehát egy összetett, és hosszú távú tevékenység, ami jóval megfontoltabb stratégiát és konzekvens megvalósítást igényel az adományozáshoz képest. Az eredményes CSR kommunikáció kívánalmai: Szükségszerű a szervezet vezetőinek pozitív hozzáállása és azonosulása, Az átgondolt üzletpolitika, mely értékeket közvetít, világos és egyértelmű Külső érdekgazdákkal fenntartott kiegyensúlyozott, partneri viszony Az érdekgazdák véleményeinek reakcióinak pontos visszacsatolása 9 Green Paper Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility 10 Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Develeopment 11 Európai Bizottság definiciója alapján 12 Nemzetközi Kereskedelmi Kamara definiciója alapján 16.
Megfelelő emberi erőforrás, idő pénz, melyek összhangban állnak a szervezet CSR céljaival. Így, a CSR kommunikációnak óvakodnia kell: Teljesíthetetlen ígéretek Alacsony teljesítmény Hamisítás, kisebb javítgatás ( zöldre mosás ) Mások véleményének, szempontjainak önös figyelmen kívül hagyása A CSR jelentősége 13 Miképp rengeteg vállalat van, úgy sokféle felelősségvállalásról beszélhetünk. A hatásgyakorlás hátterében számos mozgatórugó állhat, de ne feledjük, a vállalat minden egyes tettével, szavával kommunikál kifelé. A vállalat megítélése, hírneve egyértelműen befolyásolja a vásárlókat és a partnereket. Javuló megítélés a vállalat arculatáról, illetve várható a márka, a logó felértékelődése, szélesebb ismertsége. A munkaerőpiacon egyre élesedik a verseny, így a hatékony munkaerő jobban preferálja azokat a vállalatokat, amelyek gondoskodnak alkalmazottaikról. Javul a munkamorál, a munkakörnyezet, ami elkötelezettebb, eredményesebb, lojálisabb, elégedettebb munkaerőt eredményez. A befektetők döntéseit jelentősen befolyásolja a társadalmi szerepvállalás, hasonló irányultságú vállalatokkal való kapcsolathoz a CSR közös nyelvet, alapvető referenciaalapot képezhet. Segíti a belső és külső kockázatok stratégiai kezelését a társadalmi és a környezetvédelemmel kapcsolatos területeken. A társadalmi és környezetvédelmi felelősség egyértelműen csökkenti a működési költségeket. Javuló válságmenedzselés, a rizikók és botrányok megelőzésének képessége. Javulnak a kapcsolatok a kormányzati és a civil szférával. Hozzájárul a társadalom és a vállalat hosszú távú fenntarthatóságához. 13 Szeles Péter, Nyárády Gáborné Public Relations 2, Szervezetek társadalmi felelősségvállalása, 266. o. 17.
Növekszik a vállalat piaci részesedésének mértéke. A kezdeményezések a következőkre irányulnak: A tudatosságra való törekvés, díjak és etikus kezdeményezések. Tudáscsere: legjobb gyakorlatok, hálózatok és kísérleti projektek. Szabványosítás és tanúsítás. Innovatív partnerkapcsolatok kiépítése. Etikus kereskedelmi kezdeményezések. Mit jelent a BAT számára a társadalmi felelősség? A BAT álláspontja szerint, attól még, hogy a dohányiparban működik, nem jelenti azt, hogy ne vegye ki részét a társadalmi felelősségvállalásból. A dohány termesztésének, a termékek előállításának, értékesítésének és fogyasztásának minden mozzanatát törvények szabályozzák. A BAT a tevékenységével kapcsolatos jogszabályokat betartja, illetve igyekszik betartatni, tehát felelős vállalatnak tekinthető. A társadalmi felelősségvállalás illetve a társadalmilag felelős magatartás azonban túlmutat ezen (a törvényi előírást ugyanis csupán a minimum szintnek tekinti a vállalat). A többlet abban mutatkozik meg, hogy a társadalom különböző csoportjaival rendszeresen dialogizál, így az elvárásaikat (természetesen ésszerű keretek között) be tudja építeni az üzleti stratégiájába. Az ésszerű kereteket azért is fontos hangsúlyozni, mert az, hogy szüntesse meg a termelői tevékenységét, illetve emelje az égig termékeinek árait, az első hallásra talán jó megoldásnak tűnhet, valójában azonban nem az. Ugyanis, ha az előbb említettek közül valamelyik megvalósulna, a kereslet a dohánytermékekkel együtt nem tűnne el, csupán más, illegális források után néznének a fogyasztók. Ez többek között adókiesést illetve kontrollálatlan termékforgalmat jelentene. Az egyetlen járható út tehát egy olyan felelősségteljes kommunikáció, amit a társadalom el tud fogadni. 18.
A BAT Hungary CSR melletti elkötelezettségének háttere: anyacég döntése érdekgazdák CSR imázsépítő hatása A BAT üzletpolitikája a következő három pilléren alapszik: Kölcsönös előnyök elve Ez az elv életre hívja azt a stabil alapot, melyre a BAT külső érdekcsoportjaival való kapcsolatait építi. Cél, hogy partnereik igényei, elvárásai szem előtt lebegjenek, mely várhatóan egy hosszú távú kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatot eredményez. A termékekkel kapcsolatos felelősségteljes üzletvitel elve A BAT tisztában van termékei kockázatosságával, negatív hatásaival. Álláspontjuk szerint, azonban, - mivel legális termékekről van szó, és valós igényt elégítenek kinagy hangsúlyt kap a termékfejlesztés, hogy olyan készítményt állítsanak elő, melyek a meglévő egészségügyi kockázatokat mérsékeljék. A BAT törekszik rá, hogy minimalizálja a dohányzás egészségre gyakorolt hatását, termékeikről teljes körű felvilágosítást adjon, a fiatalkorúak közötti dohányzás tiltsa, és lépéseket tesz a tiltott kereskedelem felszámolására. A helyes üzleti magatartás elve Nagy figyelmet kell fordítani a fokozatosan növekvő elvárásokra és az üzleti környezetet befolyásoló tényezőkre, hiszen a vállalatnak saját érdeke, hogy üzletmenete etikus utat kövessen, megfeleljen a társadalom által támasztott reális igényekkel szemben. A BAT igyekszik eleget tenni a szigorú erkölcsi és etikai normáknak, tiszteletben tartani az emberi jogokat, hogy eredményesen küzdhessen meg a bizalmatlansággal. A társadalmi felelősségvállalás területei: Mint felelős vállalat, a Nemzetközi Marketing Irányelvek önkorlátozó szabályozás eredményeképp sem a márka kommunikációkban, sem közösségi szerepvállalásuk során 19.
nem támogat olyan egyesületet, tevékenységet, eseményt, amelyek fiatalkorúakkal, sporttal, politikai pártokkal, vallással kapcsolatosak. A British American Tobacco Hungary támogatásai során, a vállalatcsoport globális és regionális törekvéseivel összhangban, elsősorban a következő területekre összpontosít: 1. Fenntartható mezőgazdaság és környezetvédelem A British American Tobacco Hungary elve, hogy maximálisan betartja a hazai jogszabályok által előírt környezeti határértékeket, amely érdekében a gyár rendszeres méréseket végez a zaj-, a levegőtisztaság- és a vízminőség-védelem területén. Évekkel ezelőtt a vállalat a dohánygyár emissziócsökkentés érdekében lépéséket tett. A dohányvágat szárítás a felszabadult anyagok (nikotin, xilol, butil-glikol-acetát és butil-glikol) kibocsátásával kellemtetlen szagokkal járt, melynek mérséklésére korábban egy aktív szenes szűrőt építettek be, majd a további emisszió csökkentésének érdekében a Környezetvédelmi Felügyelőség képviselőjével egy új megoldás mellett döntöttek. A dohányiparban korábban még nem használt hideg plazmás eljárást vezettek be, melynek lényege, hogy a villamos erőtérbe jutatott szennyezett gáz összetevőit és veszélyes komponenseit a reaktív összetevők segítségével egyszerű elemekre bontja. Az új technológia nem termel ipari szennyvizet, illetve kemikáliát, így a módszer gazdaságos és mérsékli a káros környezeti hatásokat előidéző folyamatokat. A cég a pécsi dohánygyárba való beköltözése óta számos környezetvédelmi beruházást hajtott végre, jó példa erre a termelőegység környékének növényekkel való gazdag beültetése. A 2006 tavaszán méteres víz borította a Duna- Dráva Nemzeti Park részét képező Gemenci-erdőt, az ár több száz elhullott vadat, disznót, szarvast, őzet hagyott maga után, a néhány hetes vadmalacok 90 százaléka elpusztult. A BAT az árvízkárok mérséklésére és a hasonló katasztrófák megelőzését szolgáló védekezés előmozdítására tíz millió forint segélyt ajánlott fel az erdő vadállományának pótlására. 14 14 Piac és Profit...azért a víz az úr! 2002. 09 20.