Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány HAZAI MÉDIUMOK HELYZETE Készítette: Keller Sára Budapest, 2005.
Tartalomjegyzék Bevezetés 5. oldal I. HÁTTÉRISMERETEK 6. oldal 1.1. Kommunikáció, tömegkommunikáció, média 6. oldal 1.2. A médiapiac 9. oldal 1.2.1. A termék 9. oldal 1.2.2. A fogyasztó 9. oldal 1.2.3. A termelők 9. oldal 1.3. A média fejlődésének feltételei: a kereslet és a kínálat 10.oldal 1.3.1. A kereslet 11.oldal 1.3.2. A kínálat 11.oldal II. A LAPOK PIACA MAGYARORSZÁGON 13.oldal 2.1. Az újság létrejötte 13.oldal 2.2. A magyar sajtó létrejötte 14.oldal 2.2.1. Az írott magyar sajtó egykor 14.oldal 2.2.2. és ma 15.oldal 2.3. Az újságolvasási szokások változása a rendszerváltás után, a bulvársajtó megjelenése Magyarországon 15.oldal 2.4. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. 17.oldal 2.4.1. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. története 19.oldal 2.4.2. A Story magazin 20.oldal III. A HAZAI RÁDIÓZÁS 24.oldal 3.1. A rádiózás története 24.oldal 3.2. A hazai rádiózás története 24.oldal 3.3. A rádiózási szokások ma 25.oldal 3.4. A helyi rádiók helyzete Magyarországon 25.oldal 3.5. Piackutatás 29.oldal 3.6. A hallgatók 33.oldal 3
IV. A HAZAI TELEVÍZIÓZÁS PIACA 37.oldal 4.1. A televízió térhódítása 37.oldal 4.2. A mai hazai televíziózás 37.oldal 4.3. A közszolgálati és kereskedelmi televíziók helyzete 40.oldal 4.4. Hirdetések, árbevételek alakulása a hazai televíziózás piacán 45.oldal 4.5. A csatornák nézettsége 46.oldal 4.5.1. Az országos csatornák nézői összetétele életkor szerint 46.oldal 4.5.2. Az országos csatornák nézői összetétele településtípus szerint 48.oldal 4.5.3. Az országos csatornák nézői összetétele végzettség szerint 49.oldal 4.6. Televíziózás magyar módra 50.oldal 4.6.1. A Szomszédoktól Győzikéig 51.oldal Befejezés Ábrajegyzék Felhasznált irodalom 56.oldal 57.oldal 58.oldal 4
Bevezetés A média világa életünk szerves részévé vált és egyre inkább részesei leszünk a média világának. Természetesnek tartjuk, hogy a rádió vagy a televízió hangjára ébredünk, a reggelt újságolvasással kezdjük, egész nap óriásplakátok között közlekedünk, és munkánk során, vagy éppen szabadidőnkben monitorok előtt ülünk és emberi kapcsolataink egyre nagyobb részét bonyolítjuk elektromos közvetítő eszközökön keresztül. Ezzel azonban az is természetessé vált, hogy a médiumok által közvetített világ folyamatosan befolyásolja, formálja gondolkodásunkat és életünket. Szinte észrevétlenül keveredik össze bennünk a tömegkommunikáció által közvetített világ és a saját életünk. Dolgozatom célja, a médiumok helyzetének vázolása mellett ennek a hatásnak a vizsgálata. Hazai médiumok helyzete. Amikor ezt a témát választottam, nem sejtettem, milyen nagy piac bemutatására vállalkozom, ezért döntöttem úgy, hogy minden médium esetében megpróbálom a hazai helyzetet elemezni azáltal, hogy feltárom a legfontosabb problémákat, illetve megpróbálok rávilágítani az adott médium sikerének titkára. Először a kommunikáció illetve a médiához kapcsolódó alapfogalmakat tisztázva helyezem el a médiapiacot a tudományok világában, hiszem ezen háttérismeretek nélkül nehéz átlátni a piac helyzetét, céljait. A dolgozatomban három nagy piacterülettel foglalkozom: - A lapok piacán belül a Sanoma Kiadó Rt. által megjelenő Story magazinon keresztül mutatom be a hazai bulvárújságok sikerének titkát. - A helyi rádiók helyzetének, problémáinak feltárásával világítok rá a rádiózás piacán belüli egyik fontos kérdésre egy- az ORTT Műsorszolgálati Alapja által megrendelt- piackutatáson keresztül. - A televíziózás piacán belül a közszolgálati televíziók nézettségének csökkenését illetve a kereskedelmi televíziók sikerének titkát kutatom a legsikeresebb műsorainak tükrében. 5
I. HÁTTÉRISMERETEK 1.1. Kommunikáció, tömegkommunikáció, média A kommunikáció fogalmának meghatározásakor mindenek előtt tisztáznunk kell, hogy kommunikációnak kell-e tartanunk minden rendszerek közötti információcserét, vagy pedig - hangsúlyozva azt a minőségi ugrást, amely az ember megjelenésével az élővilág információs folyamataiban végbement - leszűkítjük a kört, s kommunikáción kizárólag csak az emberi-társadalmi információcserét értjük? A legszélesebben értelmezett kommunikáció magában foglal minden olyan folyamatot, amelynek során információátadás történik. Ilyen formán kommunikál az élővilág valamennyi lénye. Az emberi kommunikációt azonban az különbözteti meg az összes többi formától, hogy olyan folyamat, amely révén egyik tudat kapcsolatba léphet a másikkal. Amikor az ember az egységes létből kiemelkedve ráébredt önmagára, amikor felismerte a különbséget önmaga és a külvilág között. Viselkedése többé-kevésbé céltudatos cselekvéssé vált, s cselekvése más emberekkel közösen végzett munkává szerveződött. Megszületett az emberi tudat, a nyelv, a társadalom, a kommunikáció és a kultúra. A tapasztalatok, a megszerzett tudás átadása most már nem csak és nem elsősorban genetikai úton, hanem kommunikáció, a nemzedékek közötti kommunikáció útján valósul meg. Létrejöttéhez elengedhetetlen, hogy az üzenetek a szereplők számára értelmezhetőek legyenek, tehát a szereplők tisztában legyenek a kommunikáció folyamatában használt szimbólumokkal, kódokkal, jelzésrendszerekkel. Így a kommunikáció közlések útján történő kölcsönhatás és kölcsönös cselekvés, amely az embernek a létre, az értékekre, a viszonyokra vonatkozó fogalmaival kapcsolatos. (Gerber-1978) A kommunikáció, akárcsak legfőbb eszköze, a nyelv, az emberi társadalommal egyidős. Történetében öt forradalomról beszélhetünk. Az első a beszéd forradalma, amely az emberré válás folyamatának egyik legfontosabb lépése, amikor is az ember kiemelkedik az állati létből és a munkavégzés során szerzett és teremtett információit átadja társainak, utódainak. Az információ feladata a tájékoztatás, felvilágosítás, értesítés. Közlés, hír, üzenet, amely mind a feladó, mind a vevő számára többé-kevésbé egyértelmű tartalommal bír. Az információcsere a társadalmi kapcsolatok nélkülözhetetlen alapja. A második az írás forradalma, az információ függetlenné válása az emberi memóriától. Következtében a primitív társadalmak megindulnak a civilizáció útján. A sokszorosítás technikájának kialakulása az információk, ismeretek tömeges terjesztésének lehetőségét 6
teremti, nem véletlen tehát, hogy a könyvnyomtatást tekintjük a harmadik elemnek. A negyedik pedig a távközlés forradalma, hiszen az információs összekötések behálózzák a Földet, gyorsulnak a kapcsolatteremtés lehetőségei, felsejlik az egységes emberi társadalom körvonala. Végül az elektronikus információfeldolgozás (a számítógép) forradalma, amikor is az ember-ember párbeszéd mellett megjelenik az ember-gép párbeszéd, valamint az információtárolásnak és feldolgozásnak új, napról napra bővülő lehetőségei tárulnak fel. A társadalom szféráiban végbemenő kommunikációs folyamatokat rendszerezve négy kommunikációs szintet kell megkülönböztetnünk. A személyen belüli kommunikáció a gondolkozás folyamata, amely megelőzi a környezettel való kapcsolatba lépést. A személyek közötti kommunikáció kevés számú ember közti kommunikáció, amely akár már közvetítő eszköz segítségével is történhet. Ahogy haladunk a kommunikációs szintek között, észrevehető, hogy a szereplők száma egyre növekszik, ebből következően nemcsak, hogy az üzenetek válnak egyre személytelenebbé, a szereplők is egyre inkább elkülönülnek egymástól. Így a csoportkommunikáció esetében már sok ember vesz részt a folyamatban, amelyben egyes résztvevők aktívabb, mások passzívabb szerepet töltenek be. A kommunikáció alapvető célja az információközlés, de mindig jelen van egy másik cél, a partner befolyásolásának célja is. A társadalom kommunikációs rendszerében különleges és egyre fontosabb szerepet játszik a tömegkommunikáció, a kommunikáció legmagasabb szintje, amelynek folyamatában a résztvevők már fizikailag és érzelmileg is elkülönülnek egymástól, a kommunikáció személytelenné, inkább általánossá válik. Az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők révén, úgy nevezett tömegmédiumok segítségével jut el a nagyközönséghez. Áramlása jellemzően egyirányú, a közlő és a befogadó a közlés során sohasem cserél szerepet, ha van is visszajelzés, az a rendszeren kívül megy végbe. Címzettjei általában ismeretlen emberek vagy speciális célcsoportok. A "tömegnek" itt kettős értelme, jelentése van: egyrészt arra utal, hogy a kommunikációnak ez a formája nagyszámú emberhez, tömeghez juttat el üzeneteket, másrészt azt fejezi ki, hogy a szétsugárzott üzenetek, napjaink fogyasztási cikkeihez hasonlóan, tömegcikk jellegűek, a tudatipar termékei. Így, a tömegkommunikációnak meghatározó szerepe van a modern kultúra létrehozásában. A szó elsődleges értelmében már az ókorban is létezett tömegkommunikáció, hiszen Démoszthenész is a tömegekhez szólt, s ezt tették a hírvivők, a próféták, a prédikátorok is. A jelenségről azonban a maga teljességében csak az első ipari forradalmat követően 7
beszélhetünk. A lehetőséget a tudati szférában az teremtette meg, hogy a dolgozóknak megnőtt a szabad ideje, a könyvnyomtatás feltalálása, és elterjedése nyomán jelentősen emelkedett az írni-olvasni tudók száma, s ennek következtében az általános műveltségi színvonal. Az emberek többet kezdtek gondolkozni olyasmiről is, ami túllépte közvetlen - elsősorban a munkavégzéssel kapcsolatos - tapasztalataik körét. A műszaki alapot a nyomdaipar fejlődése, s különösen a rotációs nyomdagép feltalálása biztosította. A szószék szerepét a napilapok vezércikke vette át. A kedvező feltételeket felismerték mind a haladás, mind a reakció erői. Egyik oldalról a nyomtatott szót is harcba indították a haladásért, a másik oldalon pedig igyekeztek a közvéleményt, a társadalmi tudatot a "helyes irányba" terelni. Mintegy száz éven át a sajtó, a mind nagyobb példányszámban megjelenő országos és világlapok - a maguk jóval szűkebb körében a helyi lapok - jelentették a tömegkommunikációt. Századunk első évtizedeiben a nyomtatási technológiával létrehozott eszközök mellé új közvetítő eszköz, az elektromágneses hullám csatlakozott. Az első világháború után megjelent a rádió, majd húsz év múlva a televízió és kialakult a modern társadalom tömegkommunikációs rendszere. A tömegkommunikáció négy funkcióját különböztetjük meg: az információs, a szórakoztató, a rábeszélő és a kultúraközvetítő funkciót. Az emberek tájékoztatása, hírek, adatok közvetítése, a kulturális és művészeti ismeretek terjesztése, a kulturális örökség ápolása, a kikapcsolódás és szórakoztatás mellett a médiumok egyik legfontosabb céljává vált a rábeszélés, amely a médiaágazat anyagi erőforrásainak meghatározó részét előteremtő reklámozásban jelenik meg a legnyíltabban. A média a tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége. A latin medium, közép, közeg, közvetítő, közvetítő eszköz szóból ered (többes száma: media). Miután a rádiózás és a televíziózás a 20. század közepén tömegesen elterjedt a világon, a médiát nyomtatott (könyv, újság, magazin, katalógus, szakkiadvány, tájékoztató, hirdetőtábla, ingyenes reklámlap), illetve az elektronikus média alrendszerekre választjuk ketté (földi sugárzású rádió és televízió, kábel, műhold, teletext, videotext, adatbank, mozi, videokazetta és lemez, hanglemez, -kazetta, CD, CD-ROM, számítógépes hálózat). Sokféle módon függünk a médiától, és rendszeresen támaszkodunk rá azért, hogy információhoz, szórakozáshoz, gondolatokhoz, véleményekhez, értékekhez és rengeteg egyéb fajta ismerethez jussunk. Éppen ezért a modern társadalmak kulturális tapasztalatát erősen 8
befolyásolja a tömegkommunikációs rendszerek fejlődése. Könyvek, magazinok, újságok, rádió- és televízióprogramok, filmek, számítógépes játékok, magnó- és CD- felvételek központi és döntő helyet foglalnak el életünkben. Folyamatos és gyors információforrásként, s egyben a szórakozási lehetőségek bőséges tárházaként működnek. (Gálik Mihály, 1997; Csúri Ákos, 1998) 1.2. A médiapiac 1.2.1. A termék A médiapiacon belül kétféle termékről beszélhetünk. A nagyközönség szempontjából a termék lényege az a szellemi tartalom, ami az embereket olvasásra, hallgatásra, nézésre, egyszóval fogyasztásra ösztönzi, hiszen a nagyközönség a médiaterméket a benne foglalt hír-, információ-, szórakoztatás- tartalomért keresi, ez az, amire irányul a kereslete. Ennek a tartalomnak a csomagolása a maga fizikai valójában megjelenő termék, ami lehet kézzel fogható, mint egy újság vagy egy magazin, vagy csupán érzékszerveink által felfogott, nem tárgyiasuló, az elekromágneses hullámok által közvetített képek, hangok együttese, mint egy televíziós műsorszám. A médiatermékek kínálata döntően három tényezőtől függ: a kereskedelmi, a jogi és a technikai feltételektől. A másik fajta termék a hirdetések piacán jelenik meg. A reklám vagy hirdetés célja, hogy tájékoztassa, illetve ennek révén befolyásolja a fogyasztót annak érdekében, hogy az ő termékét, szolgáltatását válassza a versenytársaiéval szemben. Erre a média tökéletesen alkalmas, hisz a hirdető azzal, hogy egy lapban a lapfelületet, a rádió- és televízióműsorok esetében pedig a hirdetési időt megvásárolja, a nagyközönséghez, illetve annak bizonyos csoportjaihoz való eljutást vásárolja meg. 1.2.2. A fogyasztó Az általában vett nagyközönség, a modern tömegkommunikációs eszközök terméke, mint piac, ismert társadalmi-gazdasági jellemzőkkel bíró potenciális fogyasztók tábora, amelyet a média, illetve a média üzenetei próbálnak elérni. Korunk médiája a tömegtermelés 9
és a tömegelosztás segítségével nagyszámú, egymással kapcsolatban nem lévő, a legkülönbözőbb világnézetű, lakhelyű, korú, műveltségű, jövedelmű ember számára képes egy időben olyan közleményeket kibocsátani, amelyek közönséggé szervezik az emberek különböző csoportjait. Az így értelmezett nagyközönség tagjai egymástól független egyénként kerülnek kapcsolatba a tömegkommunikációval, nem köti őket össze közös érdeklődés vagy érzés. A szakosodott nagyközönség tagjai is egyénként kerülnek kapcsolatba a médiával, azzal a különbséggel, hogy őket a közös érdeklődés vagy beállítódás összeköti, s egyben a nagyközönség más tagjaitól elválasztja őket. 1.2.3. A termelők A termelők a tulajdonosok érdekeit,- így a profitot, a növekedést, a vállalat értékének emelkedését- a nagyközönség és a hirdetők keresletét, valamint a cég munkavállalóinak törekvéseit veszik figyelembe döntéseik meghozásakor. A lapkiadásban a kiadót, míg a rádiózásban és a televíziózásban a műsorszolgáltatót tekintjük termelőnek. Természetesen rajtuk kívül sokan hozzájárulnak a médiaágazatban a termék előállításához. A helyi kis piacokra termelő, csekély tőkeigényű, pár személyes médiavállalkozásoktól a globális piacra termelő médiabirodalmakig minden méretű szervezet megtalálható a médiapiacokon. 1.3. A média fejlődésének feltételei: a kereslet és a kínálat A tömegkommunikáció jelentőségének növekedése kettős folyamat, amely egyrészt az iparág fejlődésétől, másrészt a megfelelő közönség kialakításától függ. A két tényező közötti kapcsolatot az olyan alapvető társadalmi árucikkek kereslete és kínálata jelenti, mint a szabadidős szolgáltatásoké és az információé. A kínálati oldalon a médiaszövegek gyártói és a gyártási folyamat, a keresleti oldalon a médiaszövegek fogyasztói és a médiatermékek befogadása, valamint az ahhoz történő hozzáférés alakította át a kereslet és kínálat struktúráit az idők folyamán. 10
1.3.1. A kereslet Az információ és a szórakozás iránti keresletet az idők folyamán számos tényező befolyásolta. Ezek közül háromnak van különös jelentősége: a rendelkezésre álló idő mennyiségének, a társadalmi csoportok gazdaságának és hatalmának, valamint az egyéb kulturális tényezőknek. A 19. század vége óta a foglalkoztatásban bekövetkezett műszakitechnikai, illetve munkajogi változások a munkaidő csökkenését és ezzel párhuzamosan az egyre szélesebb foglalkoztatotti körre kiterjedő kötelező szabadságot eredményeztek. Növekedett a nem munkára fordított idő, a szabadidő, aminek média egyre jelentősebb részét foglalta és foglalja el. Ebből következik, hogy a médiafogyasztásra fordított kiadások- azaz a fizetőképes kereslet- maga is meghatározza a média szerveződését, működését. A közönség, azaz az olvasók, a hallgatók, a nézők különféle jellegzetes csoportjaival mindig számolni kell, hiszen velük szeretnének a médiumok kommunikálni. Fontos a célközönség meghatározása, hiszen a közönség különféle rétegei a médiát különböző kontextusban fogyasztják, és különféle közlési formákat részesítenek előnyben. 1.3.2. A kínálat A médiaipar növekedése meghatározza a média által közvetített információ, tudás és szórakoztatás iránti igények kielégítésének módjait. A médiatermékek kínálata három tényezőtől függ: a kereskedelmi, a jogi és a technikai feltételektől. A médiapiac a médiaipar fejlődésének kezdeti szakaszában a profitorientált kereskedelmi beruházások eredményeként jött létre. Mivel azonban a médiaipar befektetései már a 19. század vége óta gyakran igen kockázatosak voltak, a médiapiac a népszerű, jól eladható médiaszövegek iránti kereslet kielégítésére törekedett. Ez a felfogás továbbra is meghatározója, feltétele a médiagyártásnak. Mivel a média az információval, a véleményekkel és képekkel kereskedik, a médiagyártók már a kezdet kezdetén magukra vonták a hatóságok és a kormányok figyelmét. Az állami és a jogi kontroll nagy szerepet játszik a médiaintézmények és a médiaipar 11
fejlődési, illetve működési lehetőségeinek alakulásában. (Gálik Mihály, 1997; Tim O Sullivan, 1998; Enyedi Nagy Mihály, 2000-2001) A következő fejezetekben három fontos médiapiacot szeretnék bemutatni (lapok piaca, a rádiózás piaca, és a televíziózás piaca), illetve azt, hogy ezen piacoknak napjainkban mik a legjellegzetesebb vonásai Magyarországon. 12
II. A LAPOK PIACA MAGYARORSZÁGON 2.1. Az újság létrejötte Az időszakosan megjelenő és a sajtó többi sajátosságával is rendelkező újságok csak a nyomdászat feltalálása után másfél századdal, a 17. század elején tűntek fel és váltak általánossá Európában. A középkor végén és a reneszánsz korában Európa egyes országaiban meghonosodtak a kéziratos újságok, az újságlevelek, amelyek először a 13. században, Angliában terjedtek el. A vidéki főnemesek innen tájékozódhattak az udvari élet és a politika eseményeiről. E hírközlő levelek később főként Olaszországban és Németországban terjedtek el uralkodók, kereskedők, városi polgárok körében. Mindez azonban még csak egy szűk körhöz jutott el, hiszen hiányzott a nyilvánosság legfontosabb feltétele: a nagyközönség. A 15.-16. században elterjedt a nyomtatott újságlevél, amely már közvetlen előzménye volt a sajtónak, ami elvezetett a hírlapirodalom születéséhez. Ezt a hírközlési formát a sokszorosító technika jóvoltából és rendeltetésük miatt már jellemezte a nyilvánosság is, hiszen bárki megvásárolhatta őket, ugyanakkor ellentétben a kéziratos újságlevelekkel, hiányzott náluk a rendszeres, időszakos megjelenés, hiszen csak alkalmilag megjelenő nyomtatványok voltak. Az ipari forradalomhoz kapcsolódó technikai újítások rendkívüli növekedést biztosítottak a könyvnek, és lehetővé tették az olyan aktualitáshoz kötődő kiadói kezdeményezések megerősödését, mint az újság vagy a napilap. A kommunikáció térhódítása, valamint -a 15. századtól kezdve különösen Európában- Gutenberg találmányai megnyitották a szóbeli kultúrától a média jellegű kultúra felé vezető utat, közvetlen szerepet játszva a társadalmi változások fejlődésének felgyorsításában. Adatokkal bizonyított, hogy az írott és kinyomtatott üzenet-még mielőtt az ipari forradalom magához ragadhatta volna a kommunikáció technológiai eszközeit- kulturális szempontból döntően befolyásolta a társadalmi átalakulást azzal, hogy táplálta a szabadság és a fejlődés nagy áramlatait, amelyeka 18. század végétől a következő századot is ideértve- megváltoztatták a vén Európa arculatát. Az a stagnálás és látszólagos tespedtség, amely 1450-től a 18. század végéig megbénította a termelőeszközök fejlődését, nem akadályozta meg a sajtót abban, hogy fokozatosan tért nyerjen és megerősödjön. Becslések szerint a 15. században mindegy 30-35 ezer kiadás látott napvilágot, körülbelül 20 milliós példányszámban. Tekintélyes mennyiségű tehát ez a könyvtermés, bár 13
az esetek többségében olyan egyéni kezdeményezések gyümölcséről van szó, amelyek sem termelési, sem kereskedelmi szempontból nem találtak megfelelő struktúrákra. A kiadói tevékenység csak a 19. század elején vált stabillá, ekkora vált minden tekintetben igazi foglalkozássá. A napilap első formáival a 18. század első éveiben találkozhatunk Nagy- Britanniában. Az első napilap, a The Daily Advertiser, amely rendszeresen és nagy terjedelemben közölt fizetett hirdetéseket. Az angol példa nem terjedt el Európa többi országában. A 19. században, a második virágzása felé induló napilap korszakában továbbra is a posta szolgált a hírek továbbításának egyetlen és nem a leggyorsabb eszközéül. A távíró és a telefon- mint ahogy később a rádió- mindenképpen komoly szerepet játszott abban, hogy a sajtó a tömegkommunikáció lényeges eszközének a szerepköréig tudjon emelkedni. (Gálik Mihály, 1997) 2.2. A magyar sajtó létrejötte 2.2.1. Írott magyar sajtó egykor Magyarországon a lapkiadás története összefonódik a nemzet szellemi és politikai önállóságáért folytatott küzdelmével. Az első magyar nyelvű lapot 1780-ban adták ki, de rendszeresen megjelenő újságra még 1806-ig várni kellett. Az első hírmagazinszerű magyar periodika az 1830-as években került az olvasókhoz. A magyar sajtó története 1848-ig a nemesi mozgalom, a jakobinus szervezkedés, a nyelvújítás és a reformkor története is volt. 1867-es kiegyezés után alakultak ki Magyarországon azok a gazdasági-társadalmi viszonyok, amelyekben már tiszta üzleti vállalkozásként funkcionáló lapok is megjelentek, amikor a lapkiadás iparrá vált. A két világháború között a magyar sajtó politikai és ideológiai törésvonalak mentén több részre szakadt, így a keresztény sajtóra, a liberális-polgári sajtóra, a jobboldali sajtóra és a kormánylapokra. 1945-től magyar sajtó ezt követő négy évtizedes történetére a totális médiamodell volt a jellemző. A pártállami puha diktatúra bomlása a '80-as években egyben a lappiac feltámadását is jelentette. A szovjet mintára megalkotott centralizált, szubvencionált, tervirányításos, cenzúrázott rendszer a nyugati demokratikus mintához közelítő, decentralizált, piaci alapon működő és alapvetően szabad rendszernek adta át a helyét. 14
2.2.2. és ma A rendszerváltást követően Magyarországon megjelent média befektetők gyakorlatilag a legnagyobb európai médiatulajdonosok hamar domináns szereplőkké váltak a piacon. Szerepük azóta a portfólió bővítések, tehát az új lapok megjelentetésével vagy meglévők megvásárlásával csak erősödött. A magyarországi sajtó és média az ezredfordulóra az állandósult politikai nyomásgyakorlási kísérletek mellett gyökeresen átalakult. Mára elég sokszínűvé vált ahhoz, hogy valamennyi társadalmi csoport képviselői hangot adhassanak benne érdekeiknek és értékeiknek, és ahhoz is, hogy a közönség megtalálja a maga beállítottságának és ízlésének leginkább megfelelő hangot. A viszonylagos sokszínűség egyúttal garanciát jelent arra is, hogy az aktuális politikai kurzus ne legyen képes az ellenőrzése alá vonni a sajtó és a média egészét. (Csúri Ákos, 1998) 2.3. Az újságolvasási szokások változása a rendszerváltás után, a bulvársajtó megjelenése Magyarországon A kommunizmus bukása után Kelet-Közép-Európa nemzeti kultúrái nyitottabbá váltak a világra, megismerkedtek a nyugati kultúra értékeivel és szimbólumaival, aminek hatására a régió kultúrái internacionalizálódtak. Új üzleti vállalkozások jelentek meg a sajtópiacon, és új termékeket vezettek be. A közép-kelet-európai média átalakulásának fontos és különleges vonása a bulvársajtó megjelenése, amely a napilapok piacának legfontosabb újítása volt. A kilencvenes években a 10 millió lakosú Magyarországnak 12-15 országos napilapja volt, viszont átlagos áruk 1990. és 1996. között a többszörösére nőtt. Ez lehetett az egyik oka az olvasótábor csökkenésének is. Ez fontos következményekkel járt az új napilapok szempontjából: azt jelentette, hogy olyan, szűkülő piacon kell versenyezniük, amelyen megnő az üzleti kockázat és a belépési költség. Az új lapoknak meg kellett találniuk a maguk piaci szegmensét: ebből szempontból az önálló profil megteremtését kínáló bulvárkiadványok piaca volt a legígéretesebb. 15
A magyar olvasók akiket a kommunizmus évtizedeiben megfosztottak a bulvárlapok olvasásának élvezetétől örömmel fogadták a változást. E lapok létrejötte mögött a rendszerváltás során bekövetkezett újítások álltak: megszűnt a sajtó közvetlen politikai ellenőrzése, kialakult a sajtópiac, átalakultak a médiafogyasztási szokások. A médiafogyasztás módja az átalakulás különböző folyamatainak hatására változott, így a kulturális és társadalmi változások, valamint a gazdasági nehézségek miatt. Az életszínvonal és a jövedelem csökkenése szerepet játszott a minőségi lapok példányszámának esésében, a sajtópiac zsugorodásában, és a bulvárlapok elterjedésében. Természetesen maga a média is hatással volt a kulturális változások előidézésére. A piaci viszonyok kialakulásával a kiadóvállalatoknak a lapok eladásából és a hirdetésekből származó jövedelmükre kellett támaszkodniuk, ami újdonság volt ahhoz képest, hogy korábban a sajtófinanszírozást is az állam ellenőrizte. A kultúra átalakulása, különösen a globalizálódás és a fogyasztói társadalom megjelenése is befolyásolta a bulvársajtó sikerességét. A bulvársajtó megszületése a sajtópiac szegmentálódásához azaz három laptípus: a bulvár, a politikai/minőségi és a szakosodott lapok megjelenéséhez vezetett. A piaci viszonyok kialakulása után röviddel a bulvárlapok már szilárd pozíciót vívtak ki maguknak a magyar sajtópiacon, hiszen új tartalmat kínáltak: nemzetközi és hazai pletykákat, a hírességek életéről készült beszámolókat, a divattal foglalkozó írásokat és színes híreket. Újdonsággal szolgáltak az olvasónak az élet számos területén, amelynek hatására a rendszerváltás utáni években ezen újságok példányszáma gyorsan nőtt. Abban a sikerben, amelyet a bulvárlapok a régi lapok által dominált sajtópiacon értek el, újdonságuk is szerepet játszott. A rendszerváltás hajnalán megjelenő első új országos napilap az 1989. februárjában megjelent Mai Nap című bulvárlap volt. Az újság hamar népszerű lett, ám olvasottsága nem haladta meg a bevett lapokét. A Mai Nap mellett a piacon szilárd pozíciót vívott ki a másik bulvárlap napilap, a Blikk, amelyet 1994. márciusában jelentetett meg a Ringier Group. Magyarországon röviddel megjelenése után az újság a legnépszerűbb bulvárlappá vált, és bár példányszáma folyamatosan csökkent a kilencvenes évek második felében, megtartotta előkelő helyét a sajtópiacon. Számos, a rendszerváltás után megjelent bulvárlap vette át hasonló nyugat-európai kiadványok formátumát és tartalmát ugyanakkor megtartották az ország sajtókultúrájára és -történetére jellemző sajátos vonásokat is. 16
A nyomtatott sajtó fogyasztása mindenek előtt az életstílus általános megváltozása miatt mutat csökkentő tendenciát. A felnőtt lakosságnak minden korábbinál több lehetősége nyílik a szabadideje eltöltésére. Megnőtt a szórakozás iránti igény, amit leghatékonyabban a televízió elégít ki, amire egy felnőtt jelenleg naponta átlagosan 4 óra 9 percet (!) fordít, így közelmúlthoz képest a mai életstílus kevesebb időt, figyelmet, energiát hagy a nyomtatott sajtóra. Ennek lehet az oka, hogy a legolvasottabb sajtótermékek a könnyedebb hangvételű, elsősorban női orientációjú lapok közül kerülnek ki, hiszen ezek könnyen fogyaszthatóak, érthetőek. (www.mediakutato.hu) A továbbiakban Magyarország vezető lapkiadóját, Sanoma Budapest Kiadói Rt.-t, és vezető bulvár hetilapját, a Story magazint szeretném bemutatni, és rámutatni, vajon mi lehet az újság sikerének a titka. 2.4. Sanoma Budapest Kiadói Rt. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. tulajdonosa a Sanoma Magazines kiadócsoport, amely a vezető finnországi médiavállalat, a közel 100 éve alapított SanomaWSOY Corporation legjelentősebb üzleti egysége. A Sanoma Magazines 220 kiadványával kilenc európai országban van jelen, amelyből az első öt országban piacvezető pozíciót tölt be: Belgium, Csehország, Finnország, Hollandia, Magyarország, Románia, Svédország, Horvátország és Szlovákia. A Sanoma Magazines stratégiájának a lényege a nemzetközi infrastruktúra megerősítése a további nemzetközi terjeszkedés érdekében, különös tekintettel a közepes méretű piacokra. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. Magyarország vezető médiavállalata, amely a szórakoztató és az üzleti lapok, illetve az internetes oldalak piacán aktív. 34 lapot felölelő portfoliójának köszönhetően az egyik legnagyobb magyar lapkiadó, és egyre jelentősebb pozíciót foglal el az internetes tartalomszolgáltatók között is (internetes megjelenései közé az egyes lapokhoz kapcsolódó weboldalak, illetve a Startlap nyitóoldal, a FigyelőNet üzleti és a Nők Lapja Café női portálok tartoznak). 17
A vállalat célja, hogy az ország legnagyobb médiavállalatává váljon, amelyet a következő üzleti elveket illetve stratégiákat követve kíván elérni: - Kreativitással kombinált tudatos kiadói tevékenység; - Elkötelezettség a hazai újságírás minőségi fejlesztése iránt; - Nyereségorientált, sikerorietált szemléletmód; - A cég társadalmi felelősségérzetének megfelelően szerepvállalás a társadalom és az emberek intellektuális jólétének javításában; - Márkaépítés: a piacvezető márkák számának növelése a portfólión belül termékfejlesztésen és akvizíción keresztül; - A hirdetők partnerként való kezelése, támogatása céljaik elérésében a termékeinken keresztül; - Az üzletágak közötti egyensúlyi állapot megteremtése: - a cég vezető pozíciójának megtartása a szórakoztató lapok piacán, - vezető pozíció elérése az üzleti kiadványok és szolgáltatások piacán, - jelentős tartalomszolgáltatóvá fejlődés. - a magazinpiaci résekre, kisebb célcsoportokra alapozott fejlődés a tömeglapok mellett; - BTL tevékenységek kifejlesztése, kommunikációs cégként való működés. A vállalat a legjobb úton halad céljainak megvalósításában, hiszen jelenlegi vezető pozíciója nem forog veszélyben: lapjaiból percenként 150 példány kerül eladásra, ígykeresztolvasottsággal- körülbelül 23 millió embert ér el havonta. Az eladott példányszámok szempontjából az első hat női heti magazin közül öt a Sanoma kiadásában jelenik meg: Story, Színes RTV, Nők Lapja, Best, Meglepetés. Részesedése a magazinpiacon az olvasói piaci árbevételekből 30%, a hirdetési piaci árbevételekből 22%. További tevékenységei közé tartozik a könyvkiadás, konferenciaszervezés, lapokhoz kötődő termékértékesítés és márkakiadványok készítése. (www.sanoma.hu) 18
2.4.1. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. története 1992-ben a VNU holland médiavállalkozás közös vállalatot hozott létre az Ifjúsági Lap- és Könyvkiadó Vállalattal Erasmus Press Kiadói Kft. néven. A lapkiadó 14 kiadvánnyal indult, majd 1997-től kezdve évente folyamatosan újabb és újabb magazinokat indított a magyar lappiacon. 1999 májusától a Füles rejtvénylap-család 10 tagját, 2000-től az Ifjúsági Magazint és az Ötlet Mozaikot, 2002-től pedig a Computer Aktív magazint is licenszbe adta az IQ Press Kft.-nek. Az Egyesült Kiadói Holding Kft. (VICO) 2000. évi megvásárlásának köszönhetően a VNU Budapest Rt. portfoliója kiegészült az Atriummal, a Családi Lappal, a Nők Lapjával, a Nők Lapja Évszakokkal, az Otthonnal, az RTV Műsormagazinnal, a Színes RTV-vel és a Vasárnapi Hírekkel, valamint az EKH és a német Bauer Verlag közös kiadásában megjelenő Bravo, Bravo Girl, Buci Maci, Tina és Tina Extra lapokkal. A Kismama magazin megvásárlásával 2000 év végén egy új szegmenssel bővült és erősödött a VNU női szolgáltató lapokból álló portfoliója. Mint vezető médiacég, nagy hangsúlyt helyez a kiadó internetes tevékenységére is. E területen jelentős lépés volt a Startlap portál megvásárlása 2000 nyarán. Azóta a cég folyamatosan indítja, illetve újítja fel weboldalait és portáljait, amelynek köszönhetően egyre meghatározóbb szerepet játszik a hazai Internetes tartalomszolgáltatók piacán. 2001. október 1-én a VNU stratégiai döntés alapján értékesítette a szórakoztató lapkiadási, valamint a közép- és kelet-európai üzleti portfólióját, amely a VNU Budapest Rt. teljes tevékenységét érintette. A vállalat új tulajdonosa a Sanoma Magazines kiadócsoport lett, amely 220 kiadvánnyal kilenc európai országban van jelen, amelyből 5 országban- köztük Magyarországon is- piacvezető. A magyarországi cég neve Sanoma Budapest Kiadói Rt.-re változott. Célja, hogy portfóliója folyamatos bővítése mellett, információt közvetítsen és szórakoztasson.(www.sanoma.hu) 19
2.4.2. A Story magazin Szakdolgozatomban a Sanoma Budapest Kiadói Rt. által kiadott lapok közül a vezető hetilapjával, a Story magazinnal szeretnék bővebben foglalkozni. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. 1998-ban vezette be a hazai piacra a Story magazint. A magyar lapok piacán újdonságnak számított az újság, hiszen ez idáig nem jelent meg kizárólag hírességek, sztárok életét, mindennapjait bemutató hetilap Magyarországon. Mint azt az alábbi táblázatban is láthatjuk, a Magyar Terjesztési Szövetség 2004-es felméréséből kiderül, hogy a 18-49 éves korosztályban a legolvasottabb lapok majdnem felét a Sanoma Budapest Kiadói Rt. adta ki, így az ebben az évben is előkelő első helyezést elért Story magazint, a Nők Lapját, a TVR-Hetet, a Meglepetést, és a Story profiljához hasonló BEST magazint. A legolvasottabb sajtótermékek a könnyedebb hangvételű, elsősorban női orientációjú lapok közül kerültek ki, a Story, a maga 21,3 %-val a legnépszerűbb, és legolvasottabb lap címét nyerte meg 2004-ben. Emellett a sztármagazinok, és a női tömeglapok piacán is sikerült megőriznie vezető pozícióját. Legolvasottabb lapok 18-49 éves korosztály 2004 (forrás: MATESZ) 25,00% 20,00% 1.ábra: A legolvasottabb hazai lapok 2004. első félévében 15,00% 10,00% 5,00% Forrás: Magyar Terjesztés- Ellenőrző Szövetség (MATESZ) 0,00% Story Kiskegyed Blikk Nők Lapja TVR-Hét Színes RTV Meglepetés Best Lakáskultúra Metro Szép-Házak HVG 20
A színvonalas bulvárlapok kiadása állandó igény a magyar piacon mind az olvasók, mind a magazinokban szereplő sztárok, ismert személyek részéről. Mindemellett ezek a lapok értékes médiumként szolgálnak a hirdetők számára, nemcsak olvasói táboruk méretéből, hanem az országos átlagnál magasabb státuszú olvasói összetételükből fakadóan is. A kereskedelmi televíziók, és velük együtt a könnyed szórakozást nyújtó műsorok megjelenésével megkezdődött a sztárgyártás Magyarországon. A különböző sorozatok először ismeretlen színészei, majd a valóságshow-kban szereplő a kezdetben méghétköznapi emberek egyik pillanatról a másikra az érdeklődés középpontjába kerültek. Ezt, illetve az új műsorok nézettségi mutatóit kihasználva adta ki 1998-ban a Sanoma Budapest Kiadói Rt. az első sztármagazint, a Story-t. Így a nézők megismerkedhetnek kedvenc sztárjaik hétköznapjaival is azáltal, hogy a lap exkluzív interjúkat, riportokat és történeteket közöl róluk, és bepillantást enged életük intim pillanataiba. Az új lap tovább növelte a-főleg kereskedelmi- televíziók nézettségét is, a magyar lappiac és az olvasók egy újdonsággal gazdagodtak, így mindenki jól járt. Amellett, hogy a lap jól informált, naprakész, aktuális hírekkel szolgál olvasóinak, példányszámának növelése és megtartása érdekében nem áll tőle messze a szenzációorientáltság és a figyelemfelkeltés sem. Közvetlen, családias, könnyed stílusával a 18-49 éves városi, dolgozó, családos, újdonságokra nyitott nőket célozza meg, akik erős TV nézők, és a programok közül főként a kereskedelmi adók által sugárzott TV show-kat, szappanoperákat és reality típusú műsorokat kedvelik. Így az újságban a televíziós produkciók főszereplőiről, a filmvilág csillagairól, népszerű közéleti személyiségekről, a show business aktuális eseményeiről és a könnyűzenei élet népszerű képviselőiről olvashatunk interjúkat, riportokat. (www.story.hu) Természetesen ezeknek a sztároknak sem jön rosszul az ingyen reklám. Mivel mind külsőleg (a papír-és nyomtatási minőségileg), mind hitelességét tekintve igényes, és nem utolsó sorban nagy olvasottsággal rendelkező újságról van szó, a közismert emberek szívesen fordulnak a lap szerkesztőségéhez, ha éppen aktuális magánéleti problémáikat, örömeiket szeretnék megosztani a nagyközönséggel, vagy csak reflektorfénybe szeretnének (újra) kerülni. Az utóbbi esetre jó példa a Big Brother vagy a Való Világ című valóságshowkból kikerült sztárok helyzete, akik, miután -a hírnév amilyen könnyen jött, olyan könnyen el is illant-, kikerültek az érdeklődésből, a lapon keresztül próbálnak megmaradni a 21
köztudatban, és hetente, havonta vissza- visszatérni az emberek érdeklődésének középpontjába. Éppen ezért a magazin sikerében döntő szerepet játszik a magyar sztárvilággal ápolt jó viszony, hiszen így a közönség kedvencei együttműködő partnerként fogadják el lapot. Mind az újság készítői, mind a sztárok jól járnak: míg az utóbbiak biztosítják maguknak a médiában való rendszeres szereplést, az ingyen reklámot, a szerkesztőség pedig az állandó témát, az aktualitást és hitelességet a konkurens lapokkal szemben. Ebből következőleg pedig a magas példányszám és a vezető pozíció megtartását a lapok piacán. A magazinban megjelenő népszerű közéleti személyiségekkel kialakított viszony bizonyítékaként alapította meg a szerkesztőség az Ötcsillag-díjat, amelyet minden év végén adnak át az olvasók szavazatai alapján. Szerintem ez több szempontból is egy fantasztikus marketingfogás. Ez az egyetlen sztármagazin, amely rendelkezik ilyen díjjal, így a lapban szereplő sztárok szemében-amellett, hogy a jó kapcsolatot ápolja- nagy tekintélyt teremt azáltal, hogy egy nívós díjátadás keretein belül közvetíti az olvasók véleményét. Ezek után a közéleti személyiségek szívesebben fordulnak a Story-hoz a konkurens lapokkal szemben, ha reflektorfénybe szeretnének kerülni. Emellett így az olvasó is láthatja, hogy valóban- sok bulvárlappal ellentétben- jó viszonyt ápol az újság szerkesztősége a sztárokkal, így a Story hitelesség látszatát kelti közönsége szemében. Emellett bizalmat is teremt az olvasók körében, hiszen egy közönségdíjról van szó, a nyertesekre öt kategóriában (az év műsorvezetője; az év műsorvezetőnője; az év színésznője; az év színésze; az év énekesnője) lehet szavazni. Így az olvasó azt a következtetést vonhatja le, hogy valóban megéri ezt az újságot olvasni, hiszen itt fontos az én véleményem, fontos, hogy én kit szeretek. Valóban lényeges is, hiszen a lap szerkesztői a végeredményből láthatják, hogy kik azok a közéleti személyiségek, akiket szívesen látnak viszont az újság oldalain. A hatodik díj, amit a díjátadón átadnak, a Story Érték-díj, amellyel azokat médiaszemélyiségeket szeretné a Story elismerni, akik nincsenek feltétlenül a televíziók legnépszerűbb műsorainak reflektorfényében, viszont saját területükön kiemelkedőt alkottak. Ezzel a gesztussal az újság célja, hogy megcáfolja azt az előítéletet, amely szerint nem fontos számára a valódi értékek közvetítése. Az újság főszerkesztője Ómolnár Miklós. 1998-ban az õ vezényletével került piacra a Story, három évvel később a Best magazin. Sokan őt tartják az egyik legmarkánsabb ízlés- és véleményformáló erőnek a médiapiacon. Egy interjúban elmondta, hogy ő viszont sajtóhamburger-készítőnek tartja magát, aki médiaiparosként csupán kielégíti a fogyasztói 22
proletárdiktatúra igényeit, amely a magyar sajtópiacon még újdonságnak hat. Találd ki, hogy mire van igénye a tömegnek, próbáld megfejteni ha kell, szociológiai mélységig hatóan ezen igény természetrajzát, aztán elégítsd ki a vásárlót. A legsikeresebb gyorséttermek titka is valami ilyesmiben rejlik. Mi megpróbáljuk az ottani tapasztalatokat a médiára alkalmazni. Talán onnan kell indítanunk, hogy korunk vitathatatlanul a televíziózás kora, vagyis a képi információ sokkalta fontosabbá vált, mint a szöveges, s ezt az írott betű piacán sem szabad figyelmen kívül hagyni. Gyorsabban tájékoztat, könnyebben befogadható, a képi információs hamburger megemésztése sokkalta egyszerűbb folyamat a hagyományos olvasásnál. (www.muosz.hu) Véleménye szerint a lapnak egyszerű logikájúnak, könnyen befogadhatónak, de laktatónak, vagyis olvasmányosnak kell lennie, tehát azt kell sugallnia, hogy megéri az árát. Természetesen mindez nem jelent rossz minőséget, silány gyári terméket, hiszen a száz évvel ezelőtti médiaipar legjelesebbjei még egyszerre tudtak tömegigényt kielégíteni, és minőséget produkálni. Erre törekszik ő is az újság főszerkesztőjeként. De vajon mire van igénye az olvasónak? A sztárokkal kapcsolatos közhelyes, hétköznapi történetek a legérdekesebbek, hiszen a hétköznapiság könnyebben befogadhatóvá teszi a történetet, az erkölcsi tartalom átélhetővé válik. mítoszpótlék a sztárvilág is. Ma az Olimposz isteneinek sorsát a média félisteneinek alakjában követhetjük nyomon, akik a televíziónak köszönhetően beköltöztek az otthonunkba. (www.muosz.hu) Az emberek nap mint nap találkoznak a média legújabb sztárjaival a televízióban, így azon túl is tudni akarnak róluk mindent. Ezt az igényt szeretné a Story magazin kielégíteni, és úgy gondolom, hogy-példányszámát és népszerűségét tekintve- sikerül is neki. 23
III., A HAZAI RÁDIÓZÁS 3.1. A rádiózás története A rádiózás kialakulásának kezdete a 19. század végéig nyúlik vissza a vezeték nélküli távíró feltalálásával, majd szabadalmaztatásával. A rádiótávíró persze még nem volt rádió, csupán kódolt jelek pont-pont közti küldését tette lehetővé, de a rádiózáshoz vivő döntő innovációt, a vezeték kiiktatását a jeltovábbítás és fogadás folyamatából már magába foglalta. A rádiózás műszakilag az ezt követő két évtized leforgása alatt egymáshoz kapcsolódó találmányok sorozatával jött létre. Az indulásra készen álló új médium piaci belépőjét az I. világháború átmenetileg megakadályozta, akkor a haditengerészet számára készítették a rádiót. Az I. világháború befejeződése után 1920-ban először az Egyesült Államokban, majd pár év késéssel Európában is beindult a rádiózás, amelynek fogyasztói fogadtatása minden várakozást felülmúlt. Őshazájának az USA tekinthető. 1921-ben 50 ezer rádióamatőr számát jegyezték fel. Ez a szám 1927-re hétmillióra növekedett, amikor is kialakult a rádiós kereskedelmi modell, amelynek célja, hogy a rádióműsorok által nagy hallgatottságot szerezzen, és ezáltal eladja a rádióhirdetőknek a műsoridő mellett a hallgatók figyelmét is. Ebben az évben már Radio ACT törvénnyel szabályozták a frekvenciák odaítélését, amellyel minél több helyi rádió működését szerették volna elérni. 3.2. A hazai rádiózás története Magyarországon 1893. február 15-én telefonon vonalon keresztül Puskás Tivadar Telefon Hírmondója megkezdte működését. Kezdetben 60 előfizetővel rendelkezett, majd 1900-ban már hétezren hallgatták. Műsorstruktúrájában a mai műsortípusok már fellelhetőek voltak, így az opera, a hír, a tőzsde, a divat, a tárca, a művészet, a nyelvlecke. A második világháborúban a bombázások miatt meg kellett szüntetni az adást. Az első igazi vezeték nélküli rádió 1925. december 1-jén indult Rádió Budapest névvel. Ebből alakult ki később a Kossuth Rádió, a Rádió Budapest 2-ből pedig a Petőfi Rádió. Az 1960-as években jelent meg a rádiós piacon a -főleg komolyzenét játszó- Bartók Rádió. Ekkor már vidéki stúdiók is megkezdték működésüket, például Miskolcon. 24
1990-ben a rendszerváltás nagy eredményeként feloldották a frekvenciamoratóriumot, majd 1993-ban ideiglenes rádióalapítási engedélyeket adtak ki, amit később lehetett véglegesíteni. Ennek eredményeképpen számtalan helyi rádióadó kezdte meg működését, sok zenével, szórakoztató műsorral. (Gálik,1997) 3.3. A rádiózási szokások ma A kitágult média- és ezen belül a rádiós piacon, már körülbelül 170 országos, regionális és helyi program versenyez a hallgatók kegyeiért és a hirdetők pénzéért. A kereskedelmi és közösségi rádiók gyors terjedése, a televíziós csatornák szaporodása, a multinacionális hátérrel rendelkező hálózatok létrejötte kiélezte és minden más szempont elé helyezte a közönségért folytatott versenyt. A közszolgálati műsorszolgáltatók a tapasztalatok szerint hiába próbálnak alkalmazkodni a változó körülményekhez, mind több hallgatót veszítenek. A hallgatottság csökkenését nem sikerül megállítani sem a műsorprofil megváltoztatásával, sem az intézmények gyakori átszervezésével. Átalakult a rádiózással kapcsolatos közgondolkodás és a rádió társadalmi szerepének megítélése is. A közszolgálati intézmények társadalmi presztízse, elfogadottsága csökkent. E mellett a magyar társadalom szabadidő-szerkezete az elmúlt 15 évben nagymértékben átalakult: a némileg megnövekedett szabad időn belül relatív és abszolút értelemben is tovább emelkedett a televíziónézésre fordított átlagos idő. A rádiózók, az összes hallgató létszáma mindazonáltal hozzávetőleg ugyanannyi, mint az 1970-es 1980-as években, csakhogy jelentős részüket a rendszerváltozás óta elhódították a kereskedelmi rádiók. 3.4. A helyi rádiók helyzete Magyarországon A helyi rádiózás Magyarországon a rendszerváltás idején kezdődött,15 évvel azután, hogy Nyugat-Európában megjelentek a helyi rádiók. Az első hazai állomások közé az 1989- től a Balaton környékén sugárzó Juventus Rádió és az ugyanakkor Budapesten működésbe lépő Radio Bridge és Rádió 11 tartozott. Bár 1991-ben megjelent néhány, kábelen sugárzó legális állomás és földfelszíni illegális rádió, megjelenésüket az 1989 nyarán kihirdetett frekvenciamoratórium miatt sokáig nem követték újabb állomások. Az engedélyezett helyi vételkörzetű földfelszíni adók csak 1994-ben kezdtek sugározni 25
1996-ban -amikor a rádió- és televíziótörvény hatályba lépett- még sem a jogalkotóknak, sem a jogalkalmazóknak, sem a rádiósoknak nem voltak megbízható adataik, hogy hány állomást bírnak el a helyi piacok, illetve, hogy az állam milyen eszközökkel segítheti a helyi rádiók magas színvonalú műsorszolgáltatását, és miként biztosíthatja a piac kiszámítható működését. A helyi vételkörzetű rádiók többségének célja minél nagyobb nyereség elérése. Túlnyomó többségük kereskedelmi állomás, kis részük közműsorszolgáltató vagy nem nyereségérdekelt állomás. Műsoraikban ugyanakkor a kereskedelmi, a közszolgálati és a közösségi jelleg sok esetben ötvöződik egymással. A kereskedelmiként bejegyzett helyi állomások többsége sugároz közszolgálati műsorokat is, illetve vállal szerepet a hallgatók közösségi életének formálásában, egyes közösségi rádiók pedig kereskedelmi hirdetéseket is sugároznak. A helyi rádiók piacát elemezve meg kell különböztetnünk a fővárosi rádiókat és a vidéki városokban működő állomásokat. Míg a fővárosban számos, a közönség különböző, jól behatárolt rétegeire szakosodott helyi rádió működik egymás mellett, a vidéki városokban legfeljebb két-három, általános műsorkínálatú helyi állomás működik. Egyes budapesti helyi rádiók, amelyek főként prózai műsorokat sugároznak, és amelyek képesek megszólítani a fővárosi elitet, országos médiumként működnek. A zsúfolt budapesti piacon sokszor még a tőkeerős állomások sem maradnak fenn ezt jelzi, hogy a közelmúltban gazdát cserélt az EstFM (ma Radiocafé), a Klubrádió és a Budapest Rádió műsorsugárzási jogosultsága is. A vidéki városokban, főként a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók többsége szemben a fővárosiakkal általában nem szakosodik egyetlen specifikus réteg kiszolgálására, noha elsősorban ezek is a fiatalabb, 18 49 éves korosztályba tartozó és nagyobb vásárlóerővel rendelkező hallgatókat célozzák meg. A vidéki városokban sugárzó állomások tematikájukban is közelebb állnak a hallgatóikhoz, mint a budapesti rádiók többsége és az országos adók. Adásaikat a szórakoztató, általában zenés és a tájékoztató, helyi témákat is feldolgozó, prózai jellegű műsorok kettőssége jellemzi. A tájékoztató és a magazinműsorokat főként a reggeli órákban sugározzák. A fővárosi és a vidéki helyi rádiók közötti különbségtételt a helyi rádiók számában mutatkozó nagy különbség mellett az is indokolja, hogy Budapesten koncentrálódnak a hirdetésképes vállalatok és a fizetőképes hallgatók, miközben a vidéki városokban kevesebb 26
cég működik, és a hallgatók jövedelme is alacsonyabb igaz, mint a fent említett tulajdonváltások is illusztrálják, a rádiók közötti verseny a fővárosban is igen intenzív. A korábbi nyugat-európai tapasztalatokból kiindulva a magyar médiatörvény nem zárta ki azt a lehetőséget, hogy a helyi rádiók a méretgazdaságosság szempontjából előnyösebb hálózatokba szerveződjenek. Kikötötte ugyanakkor, hogy műsoridejük egy részében legkevesebb napi négy órában kötelesek továbbra is helyi műsorokat sugározni összhangba hozva ezzel a médiához kapcsolódó magán- és közérdeket. A hálózatosodás megengedi, hogy a hallgatók továbbra is tájékozódjanak a helyi közélet eseményeiről, ugyanakkor a helyi rádiókat is több bevételhez juttatja. A hálózatosodást az ORTT kezdetben nem támogatta, helyette a helyi műsorszolgáltatók közötti laza együttműködést szorgalmazta, tehát például a közös reklámértékesítést, a műsorcserét stb. Később azonban a testület változtatott álláspontján, és számos magyarországi helyi rádió tömörülhetett hálózatba. Ma a hálózatok két főtípusát különböztethetjük meg. Az első főtípust azok az állomások alkotják, amelyeket egyazon tulajdonos működtet különböző településeken. Ezen hálózathoz tartozó állomások azonos vagy hasonló néven sugározzák azonos vagy hasonló műsorukat. A második főtípust a franchise rendszerű rádiók alkotják, amelyek megőrzik jogi-szervezeti függetlenségüket, de műsoraik egy részét másik állomástól veszik át. Az azonos vagy hasonló néven működő állomások ebben az esetben is azonos műsorprofillal és logó alatt versengenek a különböző településeken élő hallgatók és hirdetők figyelméért. A franchise rendszerű rádiókat két altípusba sorolhatjuk. Az egyik altípus úgy szerveződik, hogy az integrátor fizet a helyi állomásoknak a műsoridő egy részéért, vagyis azért, hogy a hirdetéseit elhelyezheti a helyi rádiók hullámhosszán ezt a módszert követi pédául a nyolc helyi állomást tömörítő Juventus Rádió. A másik altípusban az integrátor jutalék fejében értékesíti a hálózatba tartozó állomások hirdetési idejét ezt teszi a 12 állomást maga mögött tudó Rádió 1 Kft. A hálózatosodás és az azzal együtt járó koncentráció gazdasági szempontból természetes folyamat, mert javítja a kis állomások pozícióját abban a versenyben, amelyet az országos állomásokkal vívnak a hallgatókért és a hirdetőkért, így a Danubius és a Sláger Rádióval, illetve a reklámpiacon ugyancsak versenytársként megjelenő közszolgálati Kossuth és Petőfi adóval, valamint a Magyar Rádió körzeti stúdióival. Ezek mellett a minifrekvencián 27