Balaton-parti Fenntartó és Hasznosító Kft. 8600 Siófok, Petőfi sétány 3. Az előterjesztés törvényességi szempontból megfelelő:. Kónyáné dr. Zsarnovszky Judit jegyző ELŐTERJESZTÉS a Képviselő-testület 2019. februári ülésére Tárgy: Siófok város 2019. évi marketing stratégiája, I. féléves költség- és ütemterve Előterjesztő: Pintér Tamás ügyvezető igazgató, Balaton-parti Kft. Előkészítette: Stadler-Szentpéteri Ildikó, Tourinform irodavezető Tárgyalja: Idegenforgalmi és Rendészeti Bizottság Pénzügyi és Tulajdonosi Bizottság
Tisztelt Képviselő-testület! Siófok Város Önkormányzata 2017-ben a 179/2016. (V.26.) számú Képviselő Testületi határozatával hosszú távú koncepciót fogadott el a város turisztikai marketingjére, Itt kezdődik a Balaton címmel. A koncepció gerincét a Siófok 2020 Turizmusfejlesztési Program adja. 2018 novemberében a 288/2018.(XI.22) számú képviselő-testületi határozattal a Képviselő Testület elfogadta a Siófok Város 2019. évi marketing keretösszegére tett javaslatot. (1-es számú melléklet) A Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület szakmai segítségével elkészült Siófok város 2019.évi marketing stratégiája, valamint I. féléves költség-, és ütemterve. A 2019-es év marketing stratégiájának megalkotása során figyelembe vettük a 2019-es év várható turisztikai és marketing trendjeit, a 2030-ig szóló Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiát, illetve a Siófok2020 Turizmusfejlesztési Programban megfogalmazottakat, valamint a 2018-as év tapasztalatait. I. Siófok város 2019. évi marketing stratégiája, I. féléves költség-, és ütemterve Siófok város marketing stratégiájának alapját a fent említett stratégiák mellett a turisztikai- és marketing trendek adják. A 2019-es évben a turisztikai trendek közül kiemelendő településmarketing szempontból a személyre szabott szolgáltatások térnyerése, mint trend, az idei évben nagy hangsúlyt kap a tartalom, az utazók igényei megváltoztak, egyedi élményeket keresnek, az információkat minél gyorsabban kívánják birtokolni, a kínálat komplexitása okán viszont könnyen és gyorsan kezelhető eszközöket, kommunikációs csatornákat kell választani. Statisztikai kalkulációk alapján 2020-ra a millennial (Y generáció) korosztály teszi majd ki az utazók csaknem felét. A kommunikációs csatornák megválasztása során tehát nagy hangsúlyt kell fektetni Siófok esetében is az X és a Z generáció mellett az Y generációra, mivel ez a generáció egyre markánsabb vásárlóerőt jelent a turizmusban. Az előrejelzések szerint nagyobb hangsúlyt kell fektetni az business utazásokra is, hiszen az üzleti utazások száma és hossza évről évre nő. 2019-ben újabb technológiai megoldások látnak napvilágot és tovább bővül a digitális eszközök köre. Az utazói élmények tökéletesítéséhez pedig elkerülhetetlenek a technológia fejlesztések a turizmus terén. Nemzetközileg is az egyik legmarkánsabb trend, hogy az okosvárosok turizmusa fejlődik a legdinamikusabban. A 2019-es évi marketing trendek közül kiemelendő az online marketing térnyerése, a közösségi oldalak hódítása (facebook, instagram, youtube stb..) Elengedhetetlen az online felületeken történő megjelenés, hiszen a keresőoptimalizálás, a közösségi oldalakon történő hirdetések vásárlása, google adwords, videós hirdetések nélkül már nem érhető el a város potenciális célközönsége sem. A Z generáció is kezd felnőni dolgozó, kereső, fizetőképes fogyasztókként kell rájuk tekinteni, tehát a jövőre nézve elengedhetetlen ennek a generációnak a megcélzása. Nagyon fontos elemmé vált a tartalom az online marketing világában, az élményígéretek kommunikálása, a sztorik megosztása. A Nemzeti Turizmusfejlesztési stratégia és Marketingstratégia, valamint Siófok város Turizmusfejlesztési Koncepciója alapján 2019-ben a kiemelt turisztikai termékek a 2
rendezvényturizmus, aktív- és sport turizmus, családbarát turizmus, gasztroturizmus, kulturális turizmus. A város célközönségét különböző csatornákon különböző élményígéretekkel kívánjuk az idei évben is elérni. Siófok marketingkommunikációjának sikerességét a megfelelő szegmentációban látjuk. A város célközönségének meghatározásakor azt a fő szempontot vettük figyelembe, hogy kik azok, akiknek az érdeklődését a legnagyobb valószínűséggel fel tudjuk kelteni, akik úgy érzik, épp azt találják Siófokon, amire vágynak, és akik megfelelő anyagiakkal is rendelkeznek ahhoz, hogy vágyaikat kielégítsék. A három terület közös halmaza az a csoport, akik képesek a térség szolgáltatásait megfizetni, így a vállalkozóknak és a helyi önkormányzatnak hosszú távon a kiegyensúlyozott működést biztosítani. Azaz a legfontosabb szereplői a marketingtevékenységnek. Siófok státuszát annak köszönheti, hogy nagyon széles kínálatot tud bemutatni, így széles tömegek számára vonzó. Meglátásunk szerint a belföldi viszonylatban a bérből- és fizetésből élő rétegekre számíthat továbbra is Siófok a legnagyobb számban. Siófok célközönsége az átlagos jövedelemmel rendelkezők, az aktív korúak, erős minőségi elvárással rendelkezők. Az utazási döntéseket jobbára a hölgyek hozzák meg. A legújabb felmérések szerint a párkapcsolatok 88%-ában a nők döntenek az úti célról, viszont 93%-ban a férfiak finanszírozzák az utazást. Mivel a kommunikációs és fogyasztási szempontból más az egyes életstílusokat képviselő csoportok megoszlási aránya a férfiak és a nők között, ezért erre is figyelni kell a kommunikációnál és az üzenet tartalmának meghatározásánál. A célcsoportok kiválasztása esetében természetesen fontos információ a lakóhely szerinti utazási aktivitás is. A belföldi turizmus esetén a budapestiek utaznak a legtöbbet, a bevételek legnagyobb része a Balatonnál a fővárosiak után a dunántúli lakosoktól származik. A külföldi kommunikációt a Magyar Turisztikai Ügynökség végzi, de bizonyos piacok elérése érdekében (osztrák) egyes kommunikációs csatornákon keresztül a külföldi turistákat is megcélozzuk. A 2019. évi marketing keret táblázat (2. számú melléklet) logikáját követve sorrendben összegzésre kerül, hogy a táblázatban szereplő tételsorok közül melyek azok a tételek, amelyek kivitelezését, és a munkafolyamatok elkezdéséhez szükséges szerződések megkötését az első félévben mindenképpen szükségszerű megkezdeni. Ezekhez a tételeket a Tisztelt Képviselő Testület által 2018. november 22-én elfogadott marketing keret összegből kívánjuk megvalósítani. A táblázat tételesen tartalmazza a lehívandó keretösszegeket is, illetve a 2019-es marketing keret ütemtervét, valamint az egyes tételek munkafolyamatait. 3
1. Tévés rádiós megjelenések: A 2019-es évben egy nagy komplett csomagot szeretnénk vásárolni tévés és rádiós megjelenésekre, melynek köszönhetően Siófokot imázs jellegű spotokkal, valamint rendezvény spotokkal népszerűsítjük majd. A tavalyi évhez képest a TV/rádió tételsor összege nőtt, mivel a tavalyi évben a regionális TV teljesen kimaradt a média csomagból, illetve két plusz rendezvényt (Strand Szezonnyitó, Sör- és Csülök fesztivál) szeretnénk népszerűsíteni, melyeknek teljesen új spotokat kell készíttetnünk. A rádiók közül a teljesség igénye nélkül a Retro rádión, a Rádió1- en túl, a Part Fm-en, a televíziót, mint kiváló marketingkommunikációs csatornát tekintve pedig a Duna, M1, M2, M4, Super TV2, Spíler, Mozi+,Story4, Viasat3, Travel Channel, csatornákon egy konkrét timing és stratégia mentén kívánjuk népszerűsíteni, hogy itt kezdődik a Balaton. A marketing keretben ehhez a tételsorhoz a teljes keretösszeget le szeretnénk már most hívni év elején, hiszen minél nagyobb csomagot kötünk le, annál kedvezőbb ajánlatot kínálnak a piacon. Bruttó 39 000 000 Ft I. félévben lehívandó keretösszeg: 39 000 000 Ft 2. Nyomtatott sajtó megjelenések Az offline médiát tekintve Siófokot 2019-ben egy komplett stratégiai alapokra helyezett, célközönségre szabott országos, illetve megyei lapokban, magazinokban, szaklapokban népszerűsítjük. Kiemelve a jelentősebbeket: Nagyon Balaton kiadványában, beleértve a fesztiválkalauzokat is, Somogyi Hírlap; Bulvár magazinok: Ripost, Bors, helyi sajtó: SiófokiHírek; Turisztikai szaklapok: turizmus.com magazin, Turizmus Trend magazin. A külföldiek elérése érdekében: WizzAir fedélzeti magazinjában, az osztrák piacot célozva a Reisen-Magazinban. Ezen kívül aktív turizmus témában egy fizetőképesebb célközönséget megcélozva a Vitorlázás magazinban, gasztronómia témában a Magyar Konyha magazinban, rendezvények népszerűsítése érdekében az InfoPont magazinban a FunZine kiadványban. A nőket célozva pedig a Galmour magazinban, kiemelten a kupon napos számokban. A rendezvényeket tavalyi évhez hasonlóan a Szuperinfóban is népszerűsítjük majd. A nyomtatott sajtóra beirányzott keret 50%-át szeretnénk lehívni az év első felére, igazodva az offline média stratégiánkhoz és az első félévre tervezett megjelenések leadási határidejéhez. I.félévben lehívandó keretösszeg: 3. Dekorációs és marketingeszközök kivitelezése, gyártása Bruttó 13 000 000 Ft 8 500 000 Ft A nagy érdeklődésre való tekintettel a promóciós eszközökből az idei évben is nagyobb mennyiségben és többféle variációban készíttetnénk (bögre, toll, strandtáska, esernyő, napszemüveg, kulcstartó, póló, papírmappa, strandpapucs, papírtáska stb..), melyeket kiállításokon, protokoll rendezvényeken, városi nagy rendezvényeken osztunk majd. 4
A promóciós eszközökön kívül átmatricázásra kerülne több alkalommal az év során Siófok instagram kerete, melyet a város nagy rendezvényein hasznosítanánk szelfie pontként. Készülne a májusi strand szezonnyitó sajtótájékoztatóra egy promóciós fal/sajtófal egy fix szerkezettel és változtatható háttérrel, melyet a rendezvények alkalmával a TV interjúkhoz, riportokhoz, valamint sajtó nyilvános eseményeken hasznosítana a város. A Dekorációs és marketingeszközök kivitelezése, gyártása tételsorból a sajtófal és az instagram keret átmatricázására és grafika elkészítésére a keretet terv szerint az év második felében hívjuk le. I.félévben lehívandó keretösszeg: 1. PR-, film, video- és hanganyagok készítése, gyártási feladatok Bruttó 24 600 000 Ft 17 100 000Ft Siófok nagyrendezvényeiről kisfilmek készítése, imázs és rendezvényspotok gyártása, rendezvények befotózása Siófok nagy rendezvényeiről készülne külön-külön kb. 1-3 perces kisfilmek, melyeket a közösségi médiában népszerűsítenénk, valamint TV spotként is felhasználnánk az adott rendezvények kampányidőszakaiban. A 2018-as évben rengeteg kép készült a városi rendezvényeken a marketing keretnek köszönhetően, ezeket a képeket pedig nem csak a közösségi médiában használtunk fel, hanem az online és offline PR cikkek esetében is. A képeken és rendezvény kisfilmeken túl 20 mp-es reklám spotok forgatását, gyártását is tartalmazza a keretösszeg, melyeket a közösségi médiában stratégiára felfűzve kampány jelleggel népszerűsítünk majd, valamint egy részük Tv spotok formájában is adásba kerül majd. I.félévben lehívandó keretösszeg: 2. Online megjelenések/fejlesztések Bruttó 4 000 000 Ft 2 000 000 Ft 1. Online PR cikkek, képes ajánlók, közösségi média, rendezvény és általáson imázs promóció A város rendezvényeit, eseményeit, attrakcióit, aktuális híreit népszerűsítjük Siófok turisztikai facebook oldalán (Hello Siófok), valamint instagram oldalán (#hellosiofok), mindezt egy pontos online stratégiára felfűzve, melyben természetesen a jubileumi évre tervezett online marketing kampányok is helyt kapnak. A keretösszeg tartalmazza a facebook, az instagram és a google adwords hirdetések költségeit az adott rendezvényekre, eseményekre, online oldalakon való megjelenéseket cikk és banner formájában is, mint pl. a turizmus online oldalt, egyéb online hirdetéseket, megjelenéseket. A tavalyi év során az online marketing rendkívül erősnek bizonyult a város facebook oldala sokat fejlődött az aktivitás és a követők száma is nagymértékben nőtt. A jubileumi év egyik legfontosabb marketing kommunikációs csatornájának bizonyulnak majd az online felületek kiemelve a közösségi média oldalakat. I.félévben lehívandó keretösszeg: Bruttó 13 243 881 Ft 11 024 681 Ft 5
A felsorolt indokainkat figyelembe véve kérem a T. Képviselő-testületet, hogy az előterjesztésben foglaltakról alakítsa ki álláspontját és hozza meg döntését. Az előterjesztést az Idegenforgalmi és Rendészeti Bizottság, valamint a Pénzügyi és Tulajdonosi Bizottság tárgyalja, a Bizottságok álláspontjukat a Képviselő-testület ülésén ismertetik. Határozati javaslat: A Képviselő-testület a Balaton-parti Kft. Siófok város 2019. évi marketing stratégiája, I. féléves költség- és ütemterve tárgyú előterjesztést megtárgyalta, és az alábbi határozatot hozta: A Képviselő-testület a Balaton-parti Kft. előterjesztése alapján úgy határoz, hogy a 2019. évi marketing stratégiát és I. féléves költség- és ütemtervet elfogadja, valamint felhatalmazza Siófok Város Önkormányzatát, hogy az előterjesztésben szereplő 77.624.681.- Ft összeget 2019. március 14-ig a Balaton-parti Kft. részére átutalja. Felelős: dr. Lengyel Róbert polgármester (a határozat közléséért) Határidő: értelem szerint Kelt: Siófok, 2019. február 11. Pintér Tamás ügyvezető igazgató 6
1-es számú melléklet: 7
2-es számú melléklet Marketing tevékenység megnevezése Tévés és rádiós megjelenések Nyomtatott kiadványok Nyomtatott sajtó megjelenések Dekorációs- és marketingeszközök kivitelezése, gyártása Tétel megnevezése 8 2019. évi költségvetési keretösszeg (bruttó Ft) I.negyedévben lehívandó keretösszeg (bruttó Ft) Országos TV csatorna spotok vásárlása Siófok város imázs építésére, és a kiemelt rendezvényekre 14 990 000 Ft 14 990 000 Ft Országos Rádió spotok vásárlása Siófok város imázs építésére, és a kiemelt rendezvényekre 13 990 000 Ft 13 990 000 Ft Regionális TV csatorna spotok vásárlása Siófok város imázs építésére, és a kiemelt rendezvényekre 1 900 000 Ft 1 900 000 Ft Regionális Rádió spotok vásárlása Siófok város imázs építésére, és a kiemelt rendezvényekre 1 600 000 Ft 1 600 000 Ft Tv spotok gyártása 4 000 000 Ft 4 000 000 Ft Rádió spotok gyártása 2 520 000 Ft 2 520 000 Ft Tévés és rádiós megjelenések összesen 39 000 000 Ft 39 000 000 Ft Siófok városkalauz 2019 4 900 000 Ft 0 Ft Siófok kerékpáros térkép 2019 1 624 000 Ft 0 Ft Siófok éves rendezvénynaptár 2019 1 800 000 Ft 0 Ft Nyomdai kiadványok összesen 8 324 000 Ft 0 Ft Imázs jellegű nyomtatott PR cikkek, hirdetések 9 000 000 Ft 4 500 000 Ft PR cikkek írása országos és regionális médiába, online felületekre (GoldBMedia Kft.) 4 000 000 Ft 4 000 000 Ft Nyomtatott sajtó megjelenések összesen 13 000 000 Ft 8 500 000 Ft Promóciós eszközök gyártása 10 000 000 Ft 10 000 000 Ft Óriásplakátok, kültéri felületek helyének vásárlása 11 000 000 Ft 5 500 000 Ft Óriásplakátok, kültéri reklám felületek grafikai szerkesztése, gyártása és cseréje 3 200 000 Ft 1 600 000 Ft Sajtófal grafikai szerkesztése, gyártása rendezvényekre és sajtótájékoztatókra 200 000 Ft 0 Ft Instagram keret átmatricázása, új grafikák szerkesztése, gyártása 200 000 Ft 0 Ft Dekorációs- és marketingeszközök kivitelezése, gyártása összesen 24 600 000 Ft 17 100 000 Ft Pályázati nevezés Siófok nevezése országos turisztikai és marketing pályázatokon 500 000 Ft 0 Ft Pályázati nevezés összesen 500 000 Ft 0 Ft PR- film, video- és hanganyagok készítése, gyártási feladatok Online megjelenések/ fejlesztések Kiállítások, konferenciák, sajtóesemények Siófok város marketingkommunikációs keretének tartalmi elemei a 2019-es évre Siófok nagyrendezvényeiről kisfilmek készítése, imázs spotok gyártása rendezvények befotózása 4 000 000 Ft 2 000 000 Ft PR- film, video- és hanganyagok készítése, gyártási feladatok összesen 4 000 000 Ft 2 000 000 Ft Siófok imázsépítésének és rendezvénypromóciójának céljából online PR cikkek, képes ajánlók, közösségi oldalakon (facebook,instagram, google adwords 11 024 681 Ft 11 024 681 Ft hirdetések) történő megjelenés vásárlása www.hellosiofok.hu és a Siófok applikáció statisztikai moduljának fejlesztése, SEO fejlesztés 1 000 000 Ft 0 Ft programturizmus.hu komplett éves csomag + éves banner kiemelés 1 219 200 Ft 0 Ft Online megjelenések/fejlesztések összesen 13 243 881 Ft 11 024 681 Ft Turisztikai kiállításokon, konferenciákon való részvétel 500 000 Ft 0 Ft Sajtótájékoztatók 350 000 Ft 0 Ft Kiállítások, konferenciák, sajtóesemények összesen 850 000 Ft 0 Ft Médiafigyelés Observer Budapest Médiafigyelő Kft. (2019. január 1. - 2019. december 31.) 900 000 Ft 0 Ft 900 000 Ft 0 Ft Médiafigyelés összesen 2019. évi marketing keretösszeg összesen Balaton-parti Kft. által lehívandó összeg 104 417 881 Ft 77 624 681 Ft