A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI A vásárlók változatosságra vágynak: néha csak az új csábít (I. rész) Még az elégedett vevőkkel is előfordul, hogy átváltanak másik termékre vagy márkára. Ez a vásárlói magatartás nyilvánvalóan belsőleg motivált: csábítónak ígérkezik a váltás. A marketingnek érdemes lenne felhasználnia ezt a motivációt saját céljai elérése érdekében. Elégedetlen fogyasztók, hűtlen vásárlók A marketingszakma évek óta részletesen foglalkozik a vevők szerzésével és mindenekelőtt a vevői hűség kérdésével. A termék- vagy márkaváltás okainak keresése kapcsán a fogyasztói elégedettség kutatás, valamint a csoporthoz tartozás igényén alapulva az igényváltozás, valamint a csoport konform magatartás áll a tudományos viták középpontjában. A német Márkaszövetség változatosságra törekvés (Variety Seeking) témában elvégzett kutatásában (1. ábra) képet ad arról, hogy mely szempontok a legfontosabbak a gyakorlatban a márkaváltáskor. A megkérdezett vállalatok a német fogyasztói piac legismertebb márkagyártói voltak. Az adatfelvétel során világos lett, hogy a fogyasztói elégedetlenség mint ok kiemelkedő szerepet tölt be a vevői hűtlenségben. (Emellett még lényeges szerepet játszik: a termékinnováció, a versenytársak kínálata, az igények megváltozása, illetve a csoporthoz való tartozás, valamint a változatosság igénye). Számos tanulmány szerint még az adott termékkel teljesen elégedett vásárlók is poligám vásárlási magatartással és márkahűtlenséggel jellemezhetőek. A pszichológiai motivációkutatás a fogyasztók változatosság iránt igénye kapcsán utal az interdiszciplináris kutatás szükségességére. A kutatások eredményei a gyakorlati szakembereket is nagyon érdekelnék. A változatosságra törekvés igényének eddig a gyakorlatban jóval kevesebb figyelmet szenteltek, mint például az olyan márkaváltást kiváltó okoknak, mint a vevői elégedetlenség, a versenytársak jobb ár/teljesítmény mutatói vagy termékinnovációi. A vállalatok a gyors és gyakori termékinnovációkban látják a sikerük kulcsát tekintet nélkül arra, hogy a célcsoport egyáltalán elviseli-e az állandó innovációkat. Bár a fogyasztók igénylik a változtatást, a vállalatoknál
gyakran nem mérlegelik, hogy sürgető termékinnovációról van-e szó vagy elegendő lenne-e a változatosság igényének kielégítésére kisebb mértékű termékfelfrissítés, termékváltoztatás vagy kibővítés. A fogyasztói kutatások eddig kevés figyelmet szenteltek a nem lojális vásárlási magatartás okának, illetve a változatosságra való törekvésnek. 100 nagyon fontos közepesen fontos kevésbé fontos 80 60 40 20 0 vevői elégedetlenség igények megváltozása változatosság igénye ternékinnováció csoporthoz tartozás a versenytársak kínálata nem lehet kapni 1. ábra Mivel indokolják a fogyasztók a márkaváltást? A változatosság mint motiváció Amennyiben az a célunk, hogy a változatosság keresését marketing- és gazdaságpszichológiai felismerésekre építve a gyakorlat számára megvilágítsuk és hasznossá tegyük, akkor nem maradhat el az elméleti alapok rövid ismertetése: amennyiben a motivációkat pszichológiai erőknek tekintjük (Lewin), akkor ezek olyan vektorokat tartalmaznak, mint pl. tartalom, erősség és irány. Ha a motivációt egyenlővé tesszük az igényekkel, akkor egy aktivizáló folyamatot értünk alatta meghatározott irányultsággal. A fentiek alapján megkülönböztethetünk belső (lényből fakadó) és külső motivációkat. Belsőnek olyan igényeket tartunk, amelyek teljesítése a külsőkkel ellentétben nem mások céljainak elérését szolgálja (instrumentális karakter). A belső motivációk kielégítése olyan saját tevékenység által történik, amit az egyén saját elhatározásából tesz. Ezt a megkülönböztetést a vásárlói
magatartásban (mely ambivalens karakterű) előforduló változatosság keresés esetén a következőképpen tehetjük világosabbá: A változatosság igénye az egyéntől függően lehet belső vagy külső. Elképzelhető, hogy valakinek kifejezett igénye van a márkaváltásra azért, hogy ezáltal további célokat (például csoporthoz való tartozás vagy presztízs fogyasztás) valósíthasson meg (külső motiváció). Vagy egy másik vevő azt érezheti, hogy igénye lenne egyszerűen csak valami mást kipróbálni. A stimulációt itt tulajdonképpen a vásárlási magatartásban elért változás jelenti (belső motiváció). A fenti gondolatmenetre építve a változatosság keresése olyan belső motiváció, amelyet más termékre vagy márkára való váltással ki lehet elégíteni. A vásárlási magatartásban bekövetkező váltás/változás jelenti az stimulációt. Ilyen jellegű változatosságigény adódhat mindenekelőtt az unalomból vagy az eddig előnyben részesített vásárlási alternatívákkal való telítődésből, valamint más termékek iránti kíváncsiságból is. Továbbá az általános felderítési hajlamon belül a változatosság keresés kétféleképpen jellemezhető: a változatosság keresés a vevő által ismert vásárlási alternatívákon belül a vágyott termék-, illetőleg márkaváltásra koncentrál, míg az újdonság keresése (novelty seeking) olyan motivációt jelent, amely a vevő szemszögéből új termék vásárlását feltételezi. Függetlenül a változatosság keresés mindkét meghatározó tényezőjétől, elemzése az optimális stimulációs szint (Optimum Stimulation Level) elméletét állítja a középpontba (2. ábra). alulstimulált zóna felülstimulált zóna az aktív keresés zónája aktivizálás zónája (passzív keresés) csökkentés zónája elutasítás/ ellenállás zónája 0 K u A K 0 a stimuláció alsó változásszint OPTIMÁLIS météke kritikus pontja ÁLLAPOT teljes stimulációmonotonitás (stimulációhiány) felső változásszint kritikus pontja a változásigény növekedése (változás keresése) a változásigény csökkenése (változatosság kerülése) 2. ábra Minden vásárlónak saját stimulációs szintje van
Ideális esetben a változatosság keresésnél mint a motiváció hajtóerejénél abból lehet kiindulni, hogy minden vevő egy egyéni, kellemesnek érzett belső stimulációs szint elérésére törekszik, azaz az úgynevezett optimális stimulációs szintre. Ebben az állapotban a fogyasztó ugyanannak a terméknek az ismételt vásárlása után nem érez sem változatosság iránti igényt, sem unalmat vagy kíváncsiságot. Az alul- és felülstimulációs zónára való felosztás két dologra világít rá: egyrészről a változatosság iránti vágyra, másrészről a saját vásárlási magatartáson belüli állandóságra. Ha az optimális és a jelenlegi stimulációs szint nem esik egybe, akkor a vevő más termékek vagy márkák formájában keres stimulációt, így visszaállíthatja az optimális stimulációs szintjét. Ez azt jelenti, hogy például a Kinder csokoládé többszöri újravásárlása után a kezdetben még optimálisnak érzett stimulációs szint egyre csökken mindaddig, amíg a fogyasztó unalmat érez. Amennyiben az aktivizálási szint eltér az optimális szinttől az alsó stimulációs zóna felé, akkor a változatosság keresési motiváció erőssége folyamatosan növekszik egy kezdeti tolerancia terület után. Szélsőséges esetben pl. a vevő az eddig vásárolt csokoládémárka esetén a stimuláció teljes megszűnését érzi. Mindez a vevőben keresési törekvést fog kiváltani, a Kinder csokoládé más termékvariációit vásárolja meg vagy más csokoládémárkát választ (változatosságot kereső magatartás). Ezáltal a telítettség vagy az elégedetlenség ellen tud hatni, és végérvényesen vissza tudja állítni az optimális stimulációs szintet. Fordítva: a fogyasztó a felülstimulációs szinten belül a kritikus változásszintig a stimuláció megváltozását óhajtja a stimuláció állandósága helyett. A fogyasztó egy meghatározott szinttől a különböző termékek és márkák váltásában megnyilvánuló vásárlási magatartással szemben elutasítást érez. Végezetül a mindig újabb, más típusú édességek vásárlását annyira disszonánsnak találja, hogy túlstimulálás lép fel, és a változatosság iránti igénye erősen csökken. A vásárló választása ismét az ismert márkákra esik. Így a változatosság keresés ellenkező végpontja, az úgynevezett változatosságelkerülés lép fel. Melyik vevő hajlamos erre? A termékmenedzsernek folyamatosan fel kell tennie azt a kérdést, hogy mekkora a hajlam a célcsoportjában a nem lojális magatartásra, annak érdekében, hogy a változatosság keresés ellen tudjon hatni, illetve a konkurencia célcsoportjának fogyasztóit el tudja hódítani. Ezzel összefüggésben a Sinus Intézet által alkalmazott csoportosítás hasznosítható a gyakorlatban. A módszer két dimenzió alapján sorolja csoportokba a fogyasztókat: a szociális helyzet, valamint a fogyasztók alaporientációja alapján. Így olyan különböző szociális miliőket generált, ahol különösen az az érdekes, hogy melyik miliő hajlamos a változatosság keresésre (3. ábra).
felső réteg felső középosztály közép rétegek alsó középosztály kispolgári környezet 14% konzervatívtechnokrata környezet 9% feltörekvő társadalmi csoportok 18% liberális-intellektuális környezet 10% modern polgári miliő 8% modern munkás-miliő 7% posztmodern környezet 6% alsó réteg hagyományos munkáskörnyezet 5% hagyomány nélküli munkáskörnyezet 11% hedonista fogyasztó réteg 12% szociális helyzet alaporientáció konzervatív alaporientáció, megőrizni materiális alaporientáció státusz/ tulajdon, birtokolni fogyasztás, fogyasztani hedonizmus, élvezetekkel élni poszt-materializmus, lenni posztmodernizmus, átélni 3. ábra Mely társadalmi rétegek hajlamosak a változatosság keresésre? A hedonista fogyasztók örömet találnak az élvezetekben, szabadságban és kötetlenségben, ez képezi számukra az élet központi tartalmát. Ennek a miliőnek a tagjai innovatív és spontán vásárlási magatartással jellemezhetőek, sok közöttük az újdonságokat kereső fogyasztó. Hasonló tulajdonságok jellemzik a liberális intellektuális miliő tagjait. Vásárlási magatartásukat az önkifejezés vágya, az önmegvalósítás igénye jellemzi, avantgard vonások a stílusok, divatirányzatok, az új fogyasztási trendek követésében. A posztmodern miliő új piaci szegmens, tagjai szörföznek az életen, szívesen kipróbálnak minden újdonságot, amivel esetenként tudatosan provokálják környezetüket. Ők az új irányzatok buzgó támogatói, vásárlói magatartásuk rendkívül változékony, nincsenek rögzült fogyasztói szokásaik, változatosság és újdonság keresés jellemzi őket. Szolidabb mértékben hasonló magatartás jellemezi a modern munkavállalói rétegeket. Önmegvalósításuk színterei a szabadidős kulturális rendezvények, a kultúra, a zene divatos irányzatait követik, fogyasztói szokásaikat egyszerre jellemzi a ragaszkodás a régihez és a vonzódás az újhoz. A hagyomány nélküli munkavállalói és alkalmazotti rétegeket az esélytelenség tudata jellemzi, az új vásárlási szokásokat, fogyasztási trendeket fenntartás, kritika nélkül, ám az elsők között követik. A feltörekvők csoportja számára a követendő minta a felsőbb rétegek, a felső középosztály vásárlási szokásai. Fogyasztói magatartásuk kö
zéppontjában erős presztízs- és márkaorientáció áll, a jobb módú fogyasztó csoportok vásárlói magatartását követik, ezáltal úgy érzik, hogy ők is hozzájuk tartoznak. Vásárlói magatartásuk kívülről vezérelt, a márkahűség tekintetében kevés közöttük a változatosságra törekvő. A konzervatív technokrata, a kispolgári és a hagyományos munkásmiliő tagjainak magatartását konzervatív beállítottság, biztonságra törekvés jellemzi, vásárlásaikban lojálisak, hűségesek valamely márkához. A fogyasztói magatartást nemcsak az egyéneknek a társadalomban elfoglalt helye, valamely csoporthoz, réteghez való tartozása, hanem személyes tulajdonságai is befolyásolják. Ennek alapján meg lehet válaszolni, hogy a célcsoport milyen személyiségjellemzői kedvezőek a változatosság keresés motivációjának kialakulására (4. ábra). egyéni szempontok észlelési érzelmi ismereti stimulus szervezet reakciók szociális helyzeti környezeti szempontok 4. ábra Magatartásmeghatározó A változatosság iránti igény nem jelentős, ha a fogyasztók értékrendje konzervatív vagy biztonságorientált. A kockázatkerülő vásárlók saját tapasztalataikból okulva inkább ragaszkodnak egy biztos és bevált márkához és kevésbé hajlamosak márkaváltásra, változatosságra törekvésre. A tudás mint kognitív tényező kedvez a változatosságot kereső magatartásnak. A magasan képzett, tanult rétegek megfontoltak és tájékozottak az üzletekben is. Birtokában vannak a vásárlási alternatívákra vonatkozó sokrétű információknak, kisebb a valószínűsége, hogy rossz vásárlási döntést hoznak, így kisebb a valószínűsége annak is, hogy terméket, márkát váltsanak. A változatosságra törekvő fogyasztók élénk fantáziával rendelkeznek. Érzelmi in
díttatásuknál fogva általában fogékonyak az új termékek, érdeklődőek az új szolgáltatások iránt. A szubjektív termék- vagy márkaészlelés is befolyásolja a vásárlási magatartást. Látó, halló, szagló, ízlelő és tapintó észlelést különböztetünk meg. A termékek ezek közül valamennyit vagy egyet-egyet eltérő mértékben céloznak meg. Minél erősebben és gyakrabban lépnek kapcsolatba a termékek az érzékszervvel, annál inkább növekszik a változatosság iránti igény. A szociális ön belül megállapítható, hogy mindenekelőtt az alacsony jövedelem (a nem jó választástól való félelem miatt) kedvez a változatosság iránti igénynek. Megfigyelhető, hogy az életkor növekedésével csökken a változatosságra való törekvés, ugyanakkor nő a megszokáson alapuló vásárlás szerepe. Az alacsonyabb képzettségű vásárlók gyakrabban esnek a változatosság keresés csapdájába. A hagyományos értékrendszer, a spártai, puritán és aszketikus fogyasztói magatartás ellentétes a változatosságra törekvéssel. A vásárlási magatartásra helyzeti is hatnak, amelyek kedveznek a fogyasztók felderítő hajlamának. Azok a vásárlók, akik időhiányban szenvednek, rendszerint kevésbé nyitottak más termékalternatívákkal szemben, ugyanis a korlátozott idő miatt döntésüket szokásokon alapulva hozzák meg. A termék felhasználási célja is indikátora lehet a vevői hűtlenségnek. Azokra a vásárlókra, akik ajándékba vesznek egy terméket, kevésbé jellemző a változatosság keresése, ugyanis a bevált termék nagyobb biztonságot jelent a kinyilvánított kívánság teljesítésére. Saját részre vásárolt termékeknél nagyobb a kockázatvállalási hajlandóság. A változatosság igénye Ahogyan a korábbiakból kiderült: bizonyos termékek célcsoportjára jobban jellemző a változatosság igénye, mint másokra. Ez a feltételezés empirikusan is alátámasztható: olyan terméknél, mint például az autónál, melynek a vásárlási döntési folyamata extenzíven meghatározott, azaz a vásárló a versenytárs kínálata között erősen racionálisan állítja fel termékpreferenciáját, aligha jelentkezik a változatosság vásárlási motivációja. Ezzel szemben, ha olyan termékekről van szó, melyeket rendszeresen vásárolnak (szokáson alapuló vásárlási döntési folyamat), amely az élelmiszereknél gyakori, könnyen unalmat érezhet a vásárló és ezáltal a változatosság iránti igény máris felmerül. Végezetül vannak olyan vásárlási döntések, melyek impulzívan következnek be, azaz a vevő spontán dönt valamilyen termék mellett korábbi megfontolások nélkül. Azok a termékek, amelyeket ilyen típusú vásárlási döntési folyamat végeredményeképpen vásárolnak, mind az újdonság, mind a változatosság keresést reprezentálják. Ilyen termékekhez tartoznak pl. azok az édességek, amelyek a szupermarket pénztárainál találhatóak.
Minél nagyobb az észlelt kockázat a termék vagy márkavásárláskor, annál kisebb a fogyasztó változatosságra való hajlama. Például a felemelkedés orientált miliő tagjai, akik a liberális intellektuális és konzervatív technokrata miliő elismerésére törekednek, állnak szemben márkaváltáskor magasabb szociális kockázattal. Amennyiben további pénzügyi következményeket is figyelembe veszünk, akkor aligha vitatható, hogy pl. a rágógumi esetében erősebb a változatosság iránti igény, mint pl. egy drága, márkás parfüm esetén. Ha a terméknek magas az újdonságfoka, akkor főleg az újdonságkeresők hajlandóak az innovatív termék beszerzésére, a változatosságra törekvők inkább megriadnak a megnövekedett kockázattól. Hasonló a helyzet a tájékoztatást igénylő termékeknél, mint például a mobiltelefonnál. Az ilyen típusú terméknél a változatosságra törekvés alárendelt szerepet játszik. A divatos termékek vásárlói szemben a megszokott márkákat vásárlókkal a változatosság hívei. Birtokolni akarják az éppen divatos termékeket, vásárlói magatartásukra nem jellemző a lojalitás, a márkahűség. (Szántó Szilvia) Koppelmann, U.; Brodersen, K.; Volkmann, M.: Variety Seeking. Manchmal reizt auch nur das Neue (Teil I.). = Abzatzwirtschaft, 45. k. 12. sz. 2001. p. 56 63. Stock, R.: Ihr Team ist nicht nah genug am Kunden? Sie können es ändern. = Absatzwirtschaft, 46. k. 3. sz. 2002. p. 112 114.