Larry Weber Marketing a hálón Vállalati és közösségi honlapok, blogok
Larry Weber Marketing a hálón Vállalati és közösségi honlapok, blogok
A fordítás alapja: Larry Weber: Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, John Wiley & Sons, Inc., 2007 All Rights Reserved. This translation published under license. Szöveg Larry Weber, 2007 Fordította: Darnyik Judit Fordítás Darnyik Judit, 2008 Szaklektor: Agárdi Irma Szerkesztette: Márton Róza Krisztina Felelôs szerkesztô: Falcsik Mari Borítóterv: Kánvási Krisztián A könyv megjelenését az [origo] Zrt. támogatta. ISBN 978-963-9686-52-6 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008 Felelôs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elôkészítés: HVG Press Kft. Felelôs vezetô: Erényi Ágnes
Tartalom Ajánlás a magyar kiadáshoz 9 Elôszó 11 III. rész: A bôség zavarában A közösségi háló világa 13 1. FEJEZET A hálózat nem kommunikációs csatorna 15 2. FEJEZET Közösség és tartalom: a marketingesek új munkája 33 3. FEJEZET Térjünk át a közösségi hálóra! 47 4. FEJEZET Hogyan vegyük rá a vevôket az ôszinteségre? 67 III. rész: Vevôközösségünk felépítése hét lépésben 79 5. FEJEZET 1. lépés: Figyeljük meg és térképezzük fel a vevôket! 81 6. FEJEZET 2. lépés: Toborozzunk tagokat a közösségünkbe! 95 7. FEJEZET 3. lépés: Értékeljük az on-line információközvetítô stratégiákat! 107 8. FEJEZET 4. lépés: Vonjuk be a közösségeket a párbeszédbe! 115 9. FEJEZET 5. lépés: Mérjük a közösség aktivitását! 133 10. FEJEZET 6. lépés: Népszerûsítsük a közösségünket! 149 11. FEJEZET 7. lépés: Nyújtsunk egyre több elônyt a közösségnek! 163
III. rész: A négy on-line információközvetítô stratégia kihasználása... 177 12. FEJEZET A tartalomaggregátor-stratégia 179 13. FEJEZET A blogstratégia 195 14. FEJEZET Az e-közösség-stratégia 213 15. FEJEZET A közösségihálózat-stratégia 225 16. FEJEZET Élet és munka a negyedik webkorszakban 239 Köszönetnyilvánítás 249 Jegyzetek 251 Név- és tárgymutató 259
Hannahnak, Juliának és Geoffreynek legyen az életetek mindig igei dolog, nem fônévi!
Ajánlás a magyar kiadáshoz H a az ember figyelmetlenül olvassa Magyar Elek Az Ínyesmester szakácskönyve címû alapvetését, könnyen bajba kerül. Az Ínyesmester nem egyszerû szakácskönyv megkérdôjelezhetetlen irodalmi értékkel is bír. Magyar Elek fejezetenkénti összefoglalói, állatokat, ételeket, a kora beli Budapestet bemutató írásai messze túlmutatnak a végy egy tojást vagy nyúlj le egy receptet valakitôl megközelítésen. Könnyen elôfordulhat, hogy addig olvasgatjuk újra és újra a vadpác készítésének titkait, elôre-hátra lapozva a könyvben, belefeledkezve a mondatokba, hogy végül rosszul értelmezzük azokat, és olyan arányban keverünk például ecetet a páclébe, hogy menthetetlen állapotban kerül ki belôle a szarvascomb. Nem tanulságok nélküli ez a történet, ezeket levonva kijelenthetjük: a szakácskönyv legyen szakácskönyv (vö.: a krumplileves legyen krumplileves ), vagy hogy irodalmi értékeket ne fôzés közben ke ressünk! Ha pedig már szakácskönyvbôl fôzünk, akkor az abban sze replô mennyiségekre, adagolásokra mindennél jobban kell ügyelni. De leginkább: bízzunk önmagunkban, ismerjük az alapokat és legyünk kreatívak! A Marketing a hálón nem szakácskönyv, de maradva a kulináris megközelítésnél, arról szól, hogy egy jól felszerelt konyhában ne a szakácskönyvet keresse az ember, hanem nézzen alapanyagok után a hûtôben, vegye végig a fûszereket a polcon, a növényeket az ablakban, és gazdálkodjon belátása szerint.
A szerzô, Larry Weber sikertörténeteket mutat be. Olyan cégek, közösségek sikereit, amelyek bár korábban nem voltak érdekeltek az internetiparágban, marketingkommunikációjuk sem épült a modern kommunikációs technológiára, de ezt idejében felismerve ismertséget és hírnevet szereztek az egész világon egy-egy terméküknek. Rájöttek, hogy az internet képes eltéríteni a klasszikus reklámfolyamatokat, már nem kell fizetni az elhelyezéséért egy tévétársaságnak vagy újságnak, rádiónak, a jó tartalmat, legyen az akár reklám is, a felhasználók keresni fogják. Videomegosztókon, blogokon, vállalati oldalakon jól tervezett és elhelyezett tartalmakkal könnyen átalakítható a kommunikációra szánt büdzsé, jelentôs összegeket spórolhat meg és pontosabb célközönség-elérést biztosíthat magának egy cég. A könyv olyan trükköket tartalmaz nevezzük ezeket egyszerûen csak ételkészítési technológiáknak, amelyek ismerete elengedhetetlenül fontos ebben az iparágban. Az internet alkalmazása a marketingben nem olyan bonyolult, mint az agysebészet, de azért használnunk kell a fejünket. Idônként a cégvezetôk elveszítik a valóságérzéküket, és azt hiszik, olyan fontos és érdekes dolgot mûvelnek, hogy az emberek biztosan özönleni fognak a közösségükbe. A szerzô hét pontban foglalja össze azokat a lépéseket, amelyek betartása elengedhetetlen ahhoz, hogy egy közösségi oldal olvasóit egy vállalat maga mellé állíthassa, és az érdeklôdést a termékeivel kapcsolatban fenntartsa. Mondhatnánk, hogy ezeket a tanácsokat mindenki hallotta már, ám a gazdasági verseny eredményei és egyes vállalatok évente frissülô weboldalai ezt a tudást nem mindig tükrözik. Larry Weber történetei nem egyszerû receptek, lehet próbálkozni egy-egy eset másolásával, de a siker nem garantálható a kreativitás, a megváltozott gondolkodás felismerése nélkül. Ez a könyv az internetrôl szól, a kreativitásról, a sikerekrôl. Ezt a hármat az [origo] is mindig szem elôtt tartja. Jó étvágyat! [origo] Zrt.
Elôszó M eglepô telefonhívást kaptam 1989 végén: Michael Dertouzos, az MIT (Massachusettsi Mûszaki Egyetem) informatikai laboratóriumának vezetôje keresett meg. Azt mondta, két okból is szeretne velem találkozni. Egyrészt megkért, hogy segítsek a labor rendkívüli innovációs tevékenységének népszerûsítésében, másrészt pedig szerette volna megvitatni egy ifjú brit kutató új munkájának marketingjét, aki a svájci CERN (Európai Nukleáris Kutatási Szervezet) rutin - fel ada tait maga mögött hagyva lépett be hozzájuk a laborba. Néhány nappal késôbb cambridge-i irodámban ült a lehengerlô modorú Michael és a csendes Tim Berners-Lee. Michael mesélt a labor eredményeirôl és folyamatban levô munkáiról. Mutatott egy 1980-ból származó videofelvételt, amelyen a Today címû tévémûsorban beszélt az akkoriban megjelenô személyi számítógépek társadalmi hatásairól. A riporter azt akarta hallani Michael szájából, hogy a PC csak múló hóbortnak fog bizonyulni, de Michael udvariasan tiltakozott, és tovább mesélt egy olyan világról, amelyben hamarosan hatalmas digitális közösség fog kialakulni. Valamennyi személyi számítógép kapcsolatban áll majd egymással, így az emberek a számítógép segítségével egyszerûen kommunikálhatnak, bevásárolhatnak, tanulhatnak sôt még szakvéleményt is kérhetnek a világ túlsó felén praktizáló orvosoktól. A riporter csak a fejét rázta, és gyorsan véget vetett a beszélgetésnek egy reklámmal. Ezután Tim következett. Beszélt legújabb munkájáról, egy HTMLnek hiperszöveg-leíró nyelvnek nevezett programozási nyelv kifej-
12 Marketing a hálón lesztésérôl, amelyet az internetre szeretne alkalmazni, hogy az egész világra kiterjedô hálózatot, azaz világhálót hozzon létre. Megkérdezte, hogy találónak tartom-e az elnevezést, mire csak kínosan mosolyogtam, mert egy szót sem értettem az egészbôl. Michael elmondta, hogy a Világháló Konzorcium létrehozásán dolgozik, és segítséget szeretne kérni a globális népszerûsítéséhez és az oktatásához. Jelenleg, jó 18 év elteltével, még mindig nem fogtuk fel teljesen, hogy milyen messzemenô következményekkel jár korunk jelen tôs innovációja, az internet. Michael idô elôtt eltávozott közülünk. Bill Gates, akivel gyakran tanácskozott a jövôt illetô kérdésekrôl, az egyik legnagyobb heti hírlapban jelentôs veszteségnek nevezte a halálát. Tim aki azóta Sir Tim már a következô fázison, a szemantikus hálózaton dolgozik, én pedig megfogadtam Michael tanácsát, és tanulmányozom a világháló marketingre gyakorolt hatásait. A világháló mindent megváltoztatott, és ez a folyamat a jövôben is folytatódni fog. Tovább fejlôdik a többféle eszközzel elérhetô, átlátható, többnyire a felhasználók által létrehozott, széles sávú, multimédiás tartalom. A marketing ha magas szinten mûvelik a vonzó tartalom révén véleményformáló hatású. Ezt kezdetben nehezebb lesz elérni a világhálón, de a változás egyre fokozottabban jelentkezik. A világháló szinte valamennyi hagyományos médiumot magába olvasztja: a televíziót, a nyomtatott médiát, a rádiót és a postai reklámot, a marketinget pedig párbeszédes formában fogja megvalósítani. A vállalatoknak meg kell tanulniuk ennek a párbeszédnek a nyelvét, hogy meg tudják szólítani jelenlegi és potenciális vásárlóikat. A Marketing a hálón ezt a folyamatot igyekszik szolgálni. Larry Weber Buenos Aires