NetSurvey Kft. Internet-használói célkutatás Virtuális-tér Figyelő Rendszer Információs Társadalom Monitoring tanulmányok, No. 7. Készült a Miniszterelnöki Hivatal Informatikai Kormánybiztossága megrendelésére 2002. január
A VTR Monitoring kutatást a TÁRKI Rt., a NetSurvey Kft., a Kopint-Datorg Rt. és az Ipargazdasági Kutató és Tanácsadó Kft. közös konzorciuma végzi a Miniszterelnöki Hivatal Informatikai Kormánybiztossága megrendelésére. A jelen tanulmányt a NetSurvey Kft. készítette. A kutatás szakmai vezetője a NetSurvey Kft. részéről: Melles Katalin A tanulmányt készítette: Illés Éva NetSurvey Kft www.netsurvey.hu 1117 Budapest, Karinthy Frigyes u. 13. Tel: 209-1368; Fax: 209-1109
Bevezetés Az ibasic egy olyan átfogó, évenként ismétlődő kutatássorozat, ahol a különböző kutatási módszerek alkalmazása révén a teljeskörűség igényével feltérképezhetők a Magyarországi internet-használat különböző dimenziói. A kutatás célja elsősorban az internet használók szociodemográfiai jellemzőinek, érdeklődési területeinek, szabadidős tevékenységeinek, fogyasztási szokásainak, interneten keresztüli vásárlási szokásainak, médiafogyasztási (Tv, rádió, újság) szokásainak, a szolgáltatásokkal és a szolgáltatókkal való elégedettségének, a használat technológiai jellemzőinek, a különböző weboldalak nézettségének feltárása. Jelen tanulmány a 2001-es, legfrissebb adatok alapján készült. Módszertani alap A kutatásban alkalmazott minta Ebben a vizsgálatban egy olyan kombinált mintavételi technikát alkalmaztunk, melynek kerete a két intézet (Szonda Ipsos, GfK Hungária) által közösen birtokolt Nemzeti Média Analízis. Az alkalmazott adatbázis felhasználásával kialakított minta lefedte az Internet használók minden csoportját, így az otthoni felhasználóktól a munkahelyi, iskolai internetezők át a net-cafék közönségéig mindenkit. Az Internet használat feltárásának alapja egy országos, reprezentatív 2500 fős személyes megkérdezés volt a rendszeresen Internetezők körében. Rendszeres Internet-használónak a nemzetközi kritériumnak megfelelően azokat tekintettük, akik havonta legalább egykét alkalommal használják a web-et.
Diszproporcionalitás A minta tervezésekor egy 20 területi egységre (Budapest + 19 megye) külön-külön reprezentatív, de országosan nem önsúlyozó mintakeret készült, mivel Magyarország területi (közigazgatási) egységeinek népességszáma jelentős mértékben eltér egymástól, és a kutatás adatainak megbízhatósága a legkisebb elemzési egységek statisztikailag releváns számosságának megőrzése- megkívánta ezt az eljárást. Így bizonyos almintákat valós méretüknél magasabban határoztunk meg (pl. vidéki lakossági csoport), és az így használt ún. diszproporcionális mintát azután súlyozással állítottuk helyre. Súlyozási keretként az NMA alapsorai szolgáltak. A kérdőívek kialakítása A kérdőívek kialakításánál arra törekedtünk, hogy az internet használatával kapcsolatos összes kérdéskört érintsük. A kérdőív a következő belső egységekből, blokkokból áll: Υ Υ Υ Υ Υ Υ Az internet használók szociodemográfiai jellemzői Az internet használat jellemzői E-commerce témák On-line médiumok A használat technológiai jellemzői és finanszírozási körülményei A hozzáféréssel rendelkezők, de nem használók attitűdjei Az adatok feldolgozása, ellenőrzése, javítása Az adatfelvételt a Szonda Ipsos és a GfK Hungária együttvéve 350 kérdező alkalmazásával végezte el. A survey kutatások, így az ibasic 2000 adatfelvételének ellenőrzési rendszere két részből tevődik össze: (1) az adatfelvételi ellenőrzésből; és a (2) számítógépes ellenőrzésből. A többfázisú ellenőrzési rendszer feladata, hogy kiszűrje, és ezáltal minimálisra csökkentse a hibás adatok rögzítését, illetve felhasználását.
Az adatfelvétel ellenőrzésének módja A két kutatóintézet csak olyan kérdezőbiztosokat alkalmaz, akiket kérdezői tanfolyamokon kiképzett. A kérdezői munkára jelentkezőknek - a tesztek és próbakérdezések után - átlagosan 35 %-a felel meg a követelményeknek és kerül az adatfelvételi hálózatba. A feltárt hibákat elemezzük előfordulási gyakoriságuk, elkövetési munkafázisuk és elkövető személyek szerint. Az instruktorok részletes, írásos dokumentációt kapnak az ellenőrzés eredményéről a saját munkatársaikra lebontva. Ennek alapján dönthet a minőség motiválására, vagy hibák szankcionálására vonatkozóan. Az adatfelvételi ellenőrzés feladata, hogy feltárja a kutatói beavatkozást nem igénylő hibatípusokat. A kérdezőbiztosok kereseti lehetőségeit nagymértékben befolyásolja az ún. minőségi korrekció, ami munkájának fent vázolt minősítése következtében pozitív és negatív is lehet. Számítógépes ellenőrzés az adatfelvételen kívül A jelenleg működő számítógépes rendszer, különböző faktorokban ellenőrzi a kérdőíveket. Az elkövetett összes hiba alapján átlaghibapontok jönnek létre a különböző faktorokban és így az átlaghibapontokhoz viszonyítva a kérdezők besorolódnak három kategóriába. Az ellenőrizendő faktorok az adatfelvétellel egyeztetve alakultak ki. A számítógépes ellenőrzés feladata felderíteni a kutatói beavatkozást igénylő hibákat, melyeket különböző módszerekkel javítunk. Ezek a hibatípusok a követezőek lehetnek: kihagyott kérdések feleslegesen feltett kérdések kérdéssorok megszakadása nyitott kérdések nem megfelelő kitöltöttsége személyi adatok hiánya
Súlyozás A mintavétel diszproporcionális volta és az adatfelvételi folyamat során, a mintán esett kisebb torzításokat többdimenziós súlyozással állítjuk helyre oly módon, hogy ennek eredményeképpen a kialakuló súlyok híven tükrözzék a valóságban fellelhető értékeket. Az előkészítés A 15 év feletti Internet-használókra vonatkozó alapszámokat a Nemzeti Médiaanalízis alapján állítottuk be. A súlyozásnál az alábbi változókat használtuk: nem kor településtípus megye iskolai végzettség Internethasználat helye Internethasználat gyakorisága. A súlyozási eljárásnál két súlyozási módot kombinálunk: a cellasúlyozást és a peremsúlyozást. A cellasúlyozás jellemzően a súlyozás előkészítésében játszik szerepet, míg a peremsúlyozást a tényleges súlyozásnál használjuk. A tényleges súlyozást a peremsúlyozás egy finomított változatával végezzük. A előkészítésekor a teljes populációban összekapcsoljuk a célváltozókat (nem és életkor, településtípus és megye; Internethasználat helye), így létrehozunk kilenc többdimenziós változót, majd a változókon belül besoroljuk a populáció tagjait a cellákba. A súlyozás folyamán először elvégezzük a fenti célváltozó-képzéshez szükséges összevonásokat (korcsoport és iskolai végzettség), majd a mintában létrehozzuk ugyanazokat a célváltozókat, amelyeket a teljes alapsokaságnál elkészítettünk.
A folyamat A finomított peremsúlyozásnál a célváltozónként, lépésenként besoroljuk a minta tagjait a cellákba. A minta célváltozóit egyenként aggregáljuk az alappopulációból kialakított célváltozókhoz, így egy iterációban többször képzünk súlyokat jelen esetben 6 iterációra volt szükség. A ciklus során lépésenként (célváltozónként) új súlyokat képzünk, melyet beszorzunk az előző lépésben kapott súllyal. Ezt a folyamatot többször ismételjük, végül az iterálások végén létrejön az általános súlyváltozó. Záró lépésként elvégezzük a projektálást az alappopulációra, amely a magyarországi Internet-használókra vetíti ki az eredményeket. A súlyváltozó képzésének ismertetett módszere megfelel az ESOMAR statisztikai bizottsága legszigorúbb ajánlásainak. A tanulmányban a 14 éven felüli lakosságra vonatkoztatott bázissszámok a Magyar Online Monitor 2001 megegyező időszakában készített felmérésének adatai.
I. Az internet-használók szociodemográfiai bemutatása Elsőként a szocodemográfiai adatok tanulságait vesszük sorra. Amint a módszertani ismertetőben olvashattuk, az ibasic kutatás az internetet használó népesség jellemzőiről, szokásairól, preferenciáiról nyújt részletes forrásadatokat. Az adatbázis igen széleskörű összehasonlításokat tesz lehetővé, így az elemzésbe a téma szempontjából releváns bontások kerültek bele. Az első diagram az internet-használók nemek szerinti megoszlását mutatja. Látható, hogy a teljes népesség 47-53%-os arányához képest az internetezők körében jóval magasabb a férfiak létszámának aránya, bár az illusztrációképpen feltüntetett 2000-es adat mutat egy kismértékű elmozdulást a kiegyenlítettebb arányok felé. Ezt a kiegyenlítődési tendenciát a több évre visszanyúló kutatási adatok is igazolják, de a közeledés ellenére az eloszlásban mutatkozó férfias jelleg jelenleg is nagyon erős. Nemek szerinti megoszlás teljes népesség Internet használók 2001 Internet használók 2000 47% 53% 56% 44% 57% 43% 0% 20% 40% 60% 80% 100% férfi nő A második diagramon az internetezők életkor szerinti megoszlását láthatjuk. A teljes 14 év fölötti lakosságon belül ezek az arányok: 15-17 év között: 5%, 18-29 év között: 22%, 30-39 év között: 16%, 40-49 év között: 19%, 50 év felett: 38%. Egyértelműen kitűnik, hogy a fiatalabb korosztályok jelentős mértékben felülreprezentáltak az idősebb korosztályok rovására. Ez egyrészt az új technológiák
iránti fogékonyság-különbségből adódik, másrészt az eltérő hozzáférési lehetőségekből, hiszen az iskolai hálózatok egyre szélesebb köre a tanuló korosztály számára könnyíti meg a hozzáférést, az aktív dolgozók pedig a munkahelyeken tudnak többé-kevésbé rendszeresen internetezni. Internetezők, kor szerinti megoszlása 16% 8% 21% 16% 15-17 éves 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50 év felett 39% A következő diagram az internetezők végzettség és aktivitás szerinti megoszlását mutatja. (A teljes népességben az iskolai végzettség szerinti megoszlás a következő: alapfokú: 67%, középfokú: 23%, főiskola: 7%, egyetem: 3%) Látható, hogy az internetezők körében mennyire a magasabb iskolai végzettség felé tolódik az arány. (Az alapfokú végzettség látszólag magasabb aránya a tanulók körében életkori sajátosság.) Az internetezők iskolai végzettsége 600 500 400 300 200 100 Egyetem Főiskola Érettségi Alapfokú 0 Dolgozik Tanuló Inaktív
A következő diagram az internetezők vagyon szerinti megoszlását mutatja. Az adatokat ismét a teljes népesség (14 év fölötti) vagyoni helyzetéhez viszonyítva tudjuk igazán értelmezni. Az összehasonlítás alapján jól látható, hogy milyen szoros összefüggés van a vagyoni helyzet és az internetezés között. (Az ábrán az A a legmagasabb, az F pedig a legalacsonyabb jövedelmi helyzetűeket jelöli.) Vagyon szerinti megoszlás Teljes Népesség Internetezők 2001 0% 20% 40% 60% 80% 100% F E D C B A A következő két vagyon-diagram tovább árnyalja a fenti összefüggést. Személyes tulajdonlás Önkéntes nyugdíjpénztári tagság Életbiztosítás Értékpapír Betétszámla/Takarékbetétkönyv Hitelkártya/Bankkártya Mobiltelefon WAP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Különösen jól látható az összefüggés, ha figyelembe vesszük a teljes népességre vetített adatokat. Például amíg mobiltelefonja a 14 éven felüli lakosság 35%-nak van, addig ez az arány az internetezők között 72%. Hitelkártyával, bankkártyával a
lakosság 39%-a rendelkezik, az internetezőknek viszont 66%-a. (További összehasonlítási adatok: életbiztosítás: 30%, betétszámla: 27%, önkéntes nyugdíjpénztári tagság: 22%, értékpapír: 6%) A háztartás vagyontárgyakkal való ellátottsága is azt az összefüggést támasztja alá, hogy az internet a magasabb jövedelmi-vagyoni helyzetű rétegek lehetősége inkább. (A könnyebb értelmezhetőség kedvéért itt is közöljük a teljes lakosságra vetített összehasonlító adatokat) Háztartás vagyontárgyakkal való ellátottsága Fényképezőgép Személyi számítógép Nyaraló, hétvégi ház Telefon Automata mosógép Mosogatógép Mélyhűtő-láda/szekrény Mikrohullámú sütő Hi-Fi sztereó berendezés DVD lejátszó CD lejátszó Videokamera Videomagnó 0% 20% 40% 60% 80% 100% internetezők 14 év fölötti teljes népesség
A következő két diagram a lakóhely és az internethasználat összefüggéseit mutatja. (A könnyebb értelmezhetőség kedvéért ismét feltüntettük a teljes 14 évesnél idősebb népességre jellemző megoszlásokat is.) Az internetezők hány százaléka lakik az egyes régiókban Dél-Dunántúl Közép-Dunántúl Észak-Dunántúl Pest megye Dél-Alföld Észak-Alföld Észak-Magyarország Budapest 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Az internetezők hány százaléka lakik a különböző településtípusokban Budapest Megyeszékhely Város Község Mindkét diagram adataiból kitűnik az egyértelmű főváros-centrikusság. A régióknál és a településtípusoknál is a további arányok is az infrastrukturális fejlettséggel, illetve a lakosság demográfiai összetételével mutatnak szoros összefüggést.
A fejezet utolsó öt diagramja az előbbiekben bemutatott alap-demográfián túlmenően néhány személyesebb dimenzióban is igyekszik bemutatni az internetezőket. Természetesen az internetező populáció demográfiai jellegzetességei szorosan befolyásolják az érdeklődési körök, szabadidő eltöltési szokások, média-fogyasztási szokások kérdéseit is, tehát az eredményeket ennek fényében kell szemlélni. Jelen tanulmánynak nem célja az említett változók szerinti mintázatok részletes vizsgálata, de amennyiben igény mutatkozik rá, az adatok belső rétegződése is vizsgálható. Érdeklődési körök Utazás Főzés, receptek, konyha Mozi, filmek Számítástechnika Divat, könnyűzene, kozmetika Művészet, irodalom Környezetvédelem Gazdaság, befektetés,s tőzsde Politika, közéleti események Egészség, orvoslás, gyógyászat Sport, elektronika, autók 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Szabadidő eltöltése Könnyűzenei koncertek, diszkó Kulturális rendezvények TV nézés Rádióhallgatás Számítógépezés Társaság, barátok Lemezhallgatás Sportolás Újság, szakkönyvolvasás 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Tv nézési szokások 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% M1 M2 Duna RTL klub tv2 Spektrum Rádió hallgatási szokások 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Kossuth Petőfi Danubius Sláger Juventus Lapok olvasottsága Gasztronómiai lap Női hobbi Férfi magazin Életmód magazin Szórakoztató lap Rejtvény Szabadidő lap Sportlap Közéleti lap Lakásmagazin Autós lap Ifjúsági lap Gazdasági lap Számítástechnikai lap Női magazin TV magazin Bulvár napilap Politikai napilap 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
II. Az internethasználat jellemzőinek bemutatása Ebben a részben az internethasználattal összefüggő témák kerülnek bemutatásra. A használat időbeli jellegzetességei, helye, tematikus jellege, stb. természetesen a most következőknél részletesebb további bontásban is vizsgálhatóak az adatbázis alapján, de ennek a tanulmánynak a keretei a részletesebb bontást nem teszik lehetővé. Az első diagram a hozzáférés helye szerinti megoszlást a hozzáférők létszámával ábrázolja. (Az adatok ezer főben értendők.) Az Internet hozzáférés hely szerinti megoszlása 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 266 398 384 338 243 410 146 347 otthon munkahely iskola egyéb hely 2000 2001 Érdekességképpen a táblába beletettük a tavalyi adatokat is, akkor a munkahelyi hozzáférés volt döntő súlyú, melyet az otthoni és iskolai hozzáférés követett. Az idei adatokról azonban az látható, hogy az internethasználók táborának növekedése a munkahelyi hozzáférők körében elmaradt a többi területétől, valószínűleg a korábbi konjunktúra piac-telítő hatásának következtében (azaz azokon a munkahelyeken, ahol van jelentősége az internetnek, már a múlt évben is rendelkeztek hozzáféréssel, így a hozzáférés lehetősége itt nem bővült látványosan, a használók létszámának bővülése pedig némiképp ehhez a tendenciához igazodott). Látványos a fejlődés viszont a másik három területen, különösen az egyéb hely kategóriában, ami vélhetően a net-kávézók, teleházak, egyéb nyilvános fizetős- vagy ingyenes lehetőségek bővülését mutatja.
A következő diagram az internet-használatba bevont számítógép műszaki felszereltségét illusztrálja. Különösen az otthoni használók számára lehet jelentősége annak a ténynek, hogy az internetezéshez nincs szükség a legmodernebb technikára, hanem egy viszonylag egyszerű géppel is megoldható a kapcsolat, és ezek az egyszerűbb gépek a folyamatos hardver-amortizáció következtében már igen kedvező áron beszerezhetőek. (Természetesen az internetezés költségét nem csak a gép ára határozza meg, hanem a kapcsolat kialakítása és a szolgáltatás ára is.) Számítógép felszereltsége 40% 30% 20% 10% 0% Kevésbé felszerelt Közepesen felszerelt Jól felszerelt A költségek csökkentésének igénye mutatkozik meg az internet használatának időbeli eloszlásának 18-22 óra közötti csúcspontjában is, hiszen a telefon-költség ekkor mérsékeltebb. A hétköznap napközbeni magas használati szint a munkahelyi hozzáféréssel-használattal hozható összefüggésbe, és természetesen a görbe igazodik az általános pihenési ritmushoz is. Regisztrálás okai 300 250 200 150 100 50 0 Bővebb tartalom Fórumban részvétel Nyeremény Álláskeresés Vásárlás Hírlevél Testreszabás Ajándék Apróhirdetés
A következő diagram az internethasználat gyakoriságának megoszlását mutatja. Látható, hogy a két szélső kategória rendezi a képet: vagy gyakran netezik a kérdezett vagy ritkán, de mindenképpen érdekes, hogy a legszámosabb kategória a naponta, kétnaponta internetezőké. Az internet-használat gyakorisága Havonta Havonta 1-2 1-2 hetente Hetente Hetente többször Naponta, kétnaponta 0 10 20 30 40 A következő két diagram azt illusztrálja, hogy mire használják az internetet. Milyen lehetőségeket használ gyakran Böngészés Keresés E-mail Letöltés Tanulás Zenehallgatás Munkavégzés Férfi Nő Termékinformáció Chat Játék 1 2 3 4 5
Érdekes adalék, hogy a nemek szerinti bontással a férfias és nőies érdeklődés is megfigyelhető, de abszolút számokban is mutat egyfajta sorrendet a lehetőségek igénybevétele. Ugyanez mondható el a tematikus oldalak látogatottságáról is, itt is vannak férfiasabb és nőiesebb témák, bár az adatok nem térnek el lényegesen a várakozásoktól. Milyen tematikájú oldalakat látogat Kereső oldalak Számítástechnika, műszaki Zenei téma Autós oldalak Játék, szórakozás Sport Napi politika Közérdekű info Humor, viccek Gazdaság, pénzügy Oktatás, iskola Kulturális esemény Aprohirdetés Napi bulvár Utazás Egészséges életmód Álláskereső Orvoslás, gyógyászat Képzőművészet Ingatlan Divat, szépségápolás Gyermeknevelés Társkeresés Aukció nő férfi 0 1 2 3 4 Az előző diagramból kiderült, hogy az internethasználók a gyakran igénybevett lehetőségek között előkelő helyen említették az email-ezést, ezért érdemes a levelezés
belső rétegződésére is egy pillantást vetnünk. A következő ábra a naponta küldött és fogadott magán és hivatalos email-ek számát mutatja. Látható, hogy a hivatalos levelezésben az elektronikus forma még messze elmarad a lehetőségektől, de a továbbfejlődés lehetőségét sejteti, hogy a válaszolók 32-33%-a számára ez már egy megszokott mód. A magánlevelezésben viszont az internetezők többsége (55-56%-a) legalább naponta kap és küld leveleket. Naponta kapott és küldött email-ek hivatalos levelet küld magánlevelet küld 0% 20% 40% 60% 80% 100% egyet sem egyet kettőnél többet nincs válasz Az interneten böngészve a látogató gyakran találkozik olyan kéréssel vagy feltétellel, hogy több kevesebb adatot megadva magáról regisztráltathatja magát. A következő diagram azt mutatja, hogy milyen okokból, illetve célból regisztráltatja magát valaki. Látható, hogy az indokok között csak olyat találunk, ahol a válaszolónak konkrét érdeke fűződik a kérés teljesítéséhez. Regisztrálás okai 300 250 200 150 100 50 0 Bővebb tartalom Fórumban részvétel Nyeremény Álláskeresés Vásárlás Hírlevél Testreszabás Ajándék Apróhirdetés
A következő két diagram az interneten keresztüli vásárlással összefüggő jelenségekből ad ízelítőt. Az első azt mutatja be, hogy milyen vélekedések tartják vissza az embereket az interneten keresztüli vásárlás kipróbálásától. Látható, hogy a legnagyobb gond a bizalom hiánya, amit az adatvédelemmel kapcsolatos megoldatlan problémák, illetve a korábbi csomagküldős tapasztalatok is befolyásohatnak. Miért nem próbálta még az interneten a vásárlást újítókedv hiánya nincs bankszámlája kicsi a választék ismerethiány hozzáférés helye bizalomhiány 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Akik mégis megpróbálkoztak ennek az új területnek a kipróbálásával, azok is elsősorban kis értékű vásárlásokat végeztek. A második diagram azt ábrázolja, hogy milyen termékeket vásárolnak az internetezők neten keresztül. (Az egyéb kategória azért ilyen magas, mert nagy számú egyedi említés volt a mintában a legkülönfélébb termékekre) Milyen terméket vásárolt már interneten keresztül 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Könyv CD Egyéb Hardver Felhaszn. Prg. Szórak. Elekt. Étel Játékprogram Repülojegy
Végül az utolsó diagram azt illusztrálja, hogy azok akik rendelkeznek ugyan internethozzáféréssel, de mégsem használják (tehát a jelen tanulmány alapját képező mintába nem kerültek bele) miként fogalmazzák meg kívülállásuk okait. Az internethez fűződő nemhasználói viszony eddig nem találtam érdekes oldalt más használja mindig újságból könnyebb tájékozódni a TV jobban kikapcsol túlságosan költséges még nem volt rá időm nem érdekel nehéz konkrét dolgot megtalálni csak szórakozásra használható sok időt venne el az életemből én ezt már nem tudom megtanulni 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%