Földrajzi Értesítõ 2004. LIII. évf. 1 2. füzet, pp. 129 142. Tatabánya kiskereskedelmének térszerkezete KOVÁCS ANDRÁS 1 Abstract Spatial structure of retail trade in Tatabánya The retail sector experienced a rapid development and transformation in Hungary over the ca past fifteen years. The process began very early (1992) in the city of Tatabánya, where several international chains started their Hungarian expansion from. In this respect, however, the case of Tatabánya has specific features as the geographical setting and urban spatial structure have exerted a decisive impact on this process. The site of Komárom County plays a dominant part in the Tatabánya Tata Oroszlány urban agglomeration. Particular features of Tatabánya include residential areas of alternating urban and rural character, a frequent occurrence of derelict and abandoned industrial land with railroads, non-built up areas etc. Retailing, having closely related to the urban structure is characterised with dissected configuration, considerable distances, a relatively dense network of supermarkets, and with a delayed appearance of hypermarkets. A genuine central business district is still missing in Tatabánya. The present study is an attempt to describe the characteristics of retailing in Tatabánya and to provide an insight in spatial patterns of shopping behaviour within the city and in its environs, with a special reference to the two dominant shopping centres, notably Tesco and Interspar hypermarkets. The analysis is based on frequencies of visits to both centres and on spending by the consumers. An integral part of the study focuses on the competitiveness of these hypermarkets and on the factors influencing their market power and attractivity. Bevezetés Tatabánya kereskedelmének vizsgálata több szempontból is nehéz feladat. A városban egyrészt megfigyelhetõ a kiskereskedelem dinamikus átalakulása, fejlõdése, másrészt a kutatást speciális városszerkezeti, gazdasági-társadalmi tényezõk nehezítik. Az alábbi tanulmány arra keresi a választ, hogy ezek a sajátos gazdasági, társadalmi, térszerkezeti jellemzõk hogyan befolyásolják Tatabánya kiskereskedelmi viszonyait, a város és vonzáskörzete népességének vásárlási szokásait. A különbözõ térfolyamatok vizsgálatát a szerzõ egy ilyen célra kifejlesztett térinformatikai szoftver 2 segítségével végezte, így az olvasó térben és idõben egyszerre tekintheti át a primer kutatás eredményeit, és összevetheti az egyes területek jellemzõi közti különbségeket. 1 Budapesti Corvinus Egyetem, egyetemi hallgató. E-mail: kovacs.andras@vipmail.hu 2 Geomarket v.4 térinformatikai szoftver; www.geomarket.hu 129
Tatabánya tegnap és ma Ahhoz, hogy megértsük a város kereskedelmi szerkezetének fejlõdését, és a lakosság vásárlási szokásainak alakulását, meg kell ismernünk azokat a speciális körülményeket, amelyek a múltban befolyásolták, ill. jelenleg gyakorolnak hatást Tatabánya életére (SIKOS T. T. TINER T. 2003). Tatabánya létrejötte a 19. sz. végén a környéken felfedezett barnakõszén-vagyonnak köszönhetõ. A korábban elsõsorban mezõgazdaság jellegû, aprófalvas településszerkezetû terület a folyamatos bányászati, nehézipari és energetikai beruházásoknak köszönhetõen gyors átalakuláson ment keresztül. Tatabánya 1947-ben kapta meg a városi rangot négy elõdtelepülés (Alsógalla, Felsõgalla, Bánhida, Tatabánya) összevonását követõen. A város egészen az 1980-as évek elsõ feléig mind népességszámát, mind gazdaságát tekintve folyamatosan fejlõdött. Az 1980-as évek végén egyre markánsabban megjelenõ gazdasági, politikai problémák azonban mély válságba taszították a korábbi nehézipari, bányászati központot. Tatabánya a rendszerváltás után, kedvezõ földrajzi helyzetének köszönhetõen, viszonylag gyorsan végre tudta hajtani a teljes gazdasági szerkezetváltást. Jelenleg itt található az ország második legnagyobb ipari parkja, amely mintegy 6000 új munkahelyet biztosít a városnak és környékének, de a megyeszékhely a mezorégió pénzügyi, biztosítási és kereskedelmi központjául is szolgál (KARSAI G. 2000). A város igen speciális térszerkezete egyaránt tulajdonítható a fent említett gyors ütemû gazdasági-társadalmi folyamatoknak és természetföldrajzi tényezõknek. Tatabánya az ÉNy DK-i fekvésû Tatai-medencében található. A Gerecse és Vértes között húzódó szûk medence alapvetõen meghatározza a város szerkezetét. Az elõdtelepülések közti több kilométer távolság lehetõséget biztosított a modern város felépítéséhez, a korábbi nehézipari, bányászati tevékenység azonban erõsen befolyásolta a sokáig átgondolatlan városrendezési terveket, és jelentõs környezeti károk forrása lett. Az új lakótelepek építésével a város súlypontja ezekre a köztes területekre tevõdött át, Tatabánya kvázi központja pedig az Újváros lett. Az ipari tevékenységnek köszönhetõ és a közlekedés-földrajzi szempontból kedvezõ fekvést jelzi, hogy a várost hosszanti irányban több fõ közlekedési útvonal és iparvágány szeli át (M1-es autópálya, 1-es fõút, Bécs Budapest vasútvonal, Tatabánya Pápa szárnyvonal stb.). Mindezek eredményeként a város mintegy 11 km hosszú és mindössze 3 km széles, ahol sûrûn lakott lakótelepek és falusias jellegû településrészek egyaránt elõfordulnak Az egyes városrészek között mindmáig beépítetlen területek, sûrû út- és vasúthálózat és elhagyott ipartelepek találhatók. Egyes részeit tekintve a város igen kiegyensúlyozatlan demográfiai szerkezetû. A lakótelepeken nagyszámú, míg a régi, falusi jellegû településrészeken (elõdtelepülések) alacsony számú népesség él. További gond a város DK-i részén lévõ rozsdaöv és az itt élõ halmozottan hátrányos helyzetû népesség (Mésztelep, 6-os telep). Az alacsony népsûrûség és a nagy távolságok miatt a város közlekedési viszonyai is rendhagyóak a viszonylagos alacsony népsûrûség és a városon belüli jelentõs távolságok miatt (1. ábra). 130
1. ábra. Tatabánya városrészeinek lakónépessége, 2001 (forrás: KSH) Residential population of districts of Tatabánya, 2001 (source: Central Office of Statistics) A város térszerkezeti problémáit tovább bonyolítja, hogy a városnak klasszikus értelemben vett városközpontja nincs, a különbözõ, központi funkciójú intézmények egymástól gyakran igen távol, kilométerekre találhatók. Közigazgatási központ: Újváros (Megyeháza, városháza, bíróságok stb.) Pénzügyi központ: Újváros, Szent Borbála tér Színház: Ságvári lakótelep (Óváros) Kereskedelmi központ helyett: több jelentõsebb kiskereskedelmi terület A fenti morfológiai tényezõk alapvetõen meghatározzák a város kiskereskedelmi szerkezetének alakulását is, ugyanis a speciális városszerkezetben élõ népesség igényeit csak megfelelõ kiskereskedelmi hálózat tudja kielégíteni. A kiskereskedelem szerkezete sajátos koncentrációval igazodik a népesség (vásárlóerõ) területi eloszlásához és a közlekedési viszonyokhoz. A fontosabb kereskedelmi egységek ( tervezett bevásárlóközpont, Tesco, Rossmann, Coop, Nike, Adidas, OBI, Plus, kínai ruhaüzlet, Pannon, Westel, Interspar, Diego, Reno, CBA) az Újvárosban koncentrálódnak. Tatabánya kiskereskedelmi szerkezete Tatabánya Komárom-Esztergom megye székhelye, és 73 000 lakosával egyben messze legnagyobb városa is, így kereskedelmének kettõs célt kell megfelelnie (SIKOS T.T. TINER T. 2002). A kínálatnak egyrészt a helyi, városi keresletet, másrészt a regionális szintû keresletet kell kielégítenie mennyiségi, minõségi és térbeli szempontból egyaránt. Ez különösen a fogyasztásicikk-szektorra igaz (mûszaki áruk, bútor, 131
stb.), de mint a késõbbiekben látni fogjuk, a város két hipermarketjének vonzáskörzete is lefedi a megye jelentõs részét, ill. azon túl is terjed. A város kereskedelmi folyamatai az elmúlt 15 évet tekintve az országos trendekkel összevetve tipikusnak mondhatók. A rendszerváltozás után sokan kezdtek vállalkozásba, különösen a kereskedelem területén, a gyors meggazdagodásban reménykedve, vagy mert a nehéz gazdasági körülmények között nem találtak más megélhetési forrást (kényszervállalkozók). A vállalkozások száma gyorsan növekedett, azonban megfelelõ kereslet híján nem tudott lépést tartani, így az 1990-es évek közepére Tatabányán is sok egyéni vállalkozó jutott csõdbe az egyre nehezedõ gazdasági körülmények, a szigorodó szabályozás, és a külföldi nagy kereskedelemi láncok betelepülése miatt (1. táblázat). 1. táblázat. Kiskereskedelmi üzletek típusai és száma Tatabányán, 1994 2003 Üzlettípus 1994 1998 2003 Élelmiszer 558 330 336 Iparcikk 183 8 29 Illatszer 44 12 19 Ruha, cipő 273 176 227 Összesen: 1420 926 1207 Forrás: KSH A gazdaság országosan tapasztalható, és Tatabányára különösen jellemzõ megélénkülése az 1990-es évek végén és 2000 2001-ben újabb lendületet adott a kereskedelmi szektor növekedésének, az egyes üzlettípusokat tekintve azonban igen differenciáltan. A multik betelepülése jó néhány ágazatra (elsõsorban is az élelmiszerkereskedelemre) nyomta rá bélyegét, így ezekben a hazai vállalkozók nem tudtak olyan dinamikusan fejlõdni, mint olyan területeken, ahol nem jelentek meg a nagy nemzetközi kereskedelmi láncok. Ez a különbség az egyes üzlettípusok között is jól megfigyelhetõ az 1. táblázatban. Míg az élelmiszerkereskedelmi láncok már az 1990-es évek elején megjelentek a városban és máig dinamikus expanziót folytatnak, addig a többi kereskedelmi ágazatban (fogyasztási cikk-szektor) máig sem erõteljes a multinacionális kiskereskedelmi láncok betelepülése. A kezdeti fellendülés a város kedvezõ földrajzi helyzetének tudható be. A Spar már 1992-ben megnyitotta elsõ tatabányai üzletét, de a város és vonzáskörzetének viszonylag alacsony népességszáma gátat szabott bizonyos kereskedelmi üzlettípusok és bevásárlóközpontok betelepülésének. Mára 17 nagyobb szupermarket mûködik Tatabányán, de az elsõ hipermarket, az Interspar más nagyvárosokhoz viszonyítva késõn (2000-ben), a Tesco pedig 2002-ben nyitotta meg kapuit (2. ábra). A város egyenetlen térszerkezetének és igen hiányos beépítettségének tulajdonítható, hogy az egyes kiskereskedelmi egységek, a megszokottól eltérõen, jelen- 132
2. ábra. A fontosabb élelmiszerkereskedelmi boltláncok egységeinek megoszlása Distribution of units between the important food chains tõs távolságokra találhatók egymástól. A lakónépesség viszonyított igen nagy számukat is ez indokolja. A város sûrûbben lakott területein, lakótelepein mindenhol található egy-két szupermarket, amelyek elsõsorban az ott lakók igényeit elégítik ki. A város beépítettségi jellegének köszönhetõen a két hipermarket zöldmezõs beruházásként valósulhatott meg a várostesten belül, a legnagyobb népességgel rendelkezõ és közlekedési szempontból kedvezõ helyen fekvõ, közigazgatási-pézügyi központként is funkcionáló Újváros két végében (3. ábra). 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3. ábra. Az élelmiszerbolt-láncok egységeinek területi elhelyezkedése, 2004. 1 = CBA; 2 = CBA (tervezett) ; 3 = Coop; 4 = Interspar ; 5 = Match; 6 = Penny Market ; 7 = Plus; 8 = Profi; 9 = Smatch; 10 = Spar; 11 = Tesco; 12 = Vianni Spatial distribution of units of the important food chains, 2004. 1 = CBA; 2 = CBA (planned); 3 = Coop; 4 = Interspar ; 5 = Match; 6 = Penny Market ; 7 = Plus; 8 = Profi; 9 = Smatch; 10 = Spar; 11 = Tesco; 12 = Vianni 133
A város kereskedelmi szerkezetének fejlõdésének érdekes kettõssége, hogy amíg az élelmiszerhálózat fejlõdésében elõnyt jelentett a tagolt városszerkezet, a jelentõs távolságok az egyes egységek között, addig az kifejezett hátrányos volt, és ma is az a tartós fogyasztási szektorban tevékenykedõ kiskereskedelmi láncok betelepülése szempontjából. Utóbbiak közül máig viszonylag alacsony számú egység vetette meg a lábát a városban, amelynek fõ okai: viszonylag alacsony népességszám (73 000, de a kistérség falvaival együtt is kevesebb, mint 90 000 fõ); egyenetlen népességeloszlás (lakótelepek és falusi jellegû városrészek); a városon belül nagy távolságok, ezáltal a közlekedés azon belül a tömegközlekedés nehézkesebb volta; az igazi városközpont, így egy központi allokáló terület hiánya, vagyis a kisebb számú népesség vásárlóereje nem koncentrálódik. Fentiek következtében a városban mûködõ nem élelmiszer jellegû nemzetközi, tõkeerõs kiskereskedelmi cégek jelenléte nem túl jelentõs (4. ábra). Hasonló okok miatt késik már 5 6 éve a már többször bejelentett Turul Plaza bevásárlóközpont építése is. Egyes szakirodalmi források egy bevásárlóközpont rentábilis mûködéséhez minimum 100 130 ezer fõ lakónépességet feltételeznek a bevásárlóközpont vonzáskörzetében (SIKOS T. T. 2000). Mivel Tatabányán és közvetlen környékén ekkora lakónépesség nem található, a bevásárlóközpont építése és mûködtetése nem lenne nyereséges. (Valószínûleg az eddigi bevásárlóközpont létesítési kísérletek is ezért futottak zátonyra.) A megye egyenletes városszerkezete mint azt a késõbbiekben látni fogjuk szintén csökkenti a megyeszékhely vonzáskörzetét, és csökkenti a potenciális vá- 4. ábra. Jelentõs, nem élelmiszerkereskedelmi egységek Tatabányán, 2004 Important non-food retail units at Tatabánya, 2004 134
sárlók számát. A nyolc közepes méretû, 10 000 25 000-es lakónépességet tömörítõ városok kereskedelmi ellátottsága jó, különösen azoké, amelyek gazdasági prosperitása is átlag feletti (Komárom, Esztergom) (SIKOS T.T. TINER T. 2002). Ennek is köszönhetõ az olyan kereskedelmi egységek távolmaradása, mint a Baumax, a BricoStore, a Media Markt stb. Vonzáskörzetek, vásárlók Tatabánya kereskedelmi vonzáskörzetének lehatárolásához és a vásárlási szokások elemzéséhez kérdõíves vizsgálatot választottam (VERES Z. 1998). A kérdõíves elemzés Tatabánya két hipermarketében (Tesco, Interspar) 1 1 hétig tartott, és a két egységben 150 150 fõs minta alapján történt. A megkérdezettek véletlenszerûen kerültek kiválasztásra, de a szerzõ egyrészt törekedett a hipermarketekben megforduló különbözõ vásárlói csoportok megfelelõ arányú képviseletére, másrészt az adott területre megfelelõ reprezentatív minta nem áll rendelkezésre. A két hipermarket, nem nevezhetõ semleges helyszínnek a megkérdezéshez, de Tatabánya speciális városszerkezete és a városközpont hiánya nem biztosít minden szempontból megfelelõ területet. A hipermarketek választása mellett több érv is szólt. Ez a két egység a legdominánsabb Tatabányán, tehát feltételezhetõ, hogy mindkét hipermarketben az összes piaci szegmensbõl találhatók vásárlók. Továbbá biztos, hogy a nagyobb vásárlóerejû, aktív keresõvel rendelkezõ, általában fiatalabb vagy középkorú vásárlók elõnyben részesítik ezeket az egységeket, mivel ezek méretükben, áruválasztékukban és szolgáltatásaikban jobban igazodnak igényeikhez (shopping-típusú vásárlók). További, a hipermarketek vizsgálata mellett szóló érv, hogy ha megismerjük a két legmeghatározóbb egység vonzáskörzetét, abból könnyen következtethetünk a város kiskereskedelmi vonzáskörére is, valamint egy korábbi, hasonló kutatás (KO- VÁCS A. 2001) segítségével vizsgálható lesz a két hipermarket közti piacmegoszlás alakulása is. A megkérdezettek kor szerinti megoszlását a 5. ábra mutatja. Annak ellenére, hogy a minta nem reprezentatív, a megkérdezettek korszerkezete lényegében normális eloszlást mutat mindkét hipermarket esetében, tehát a két egység között ebbõl a szempontból nincs lényeges különbség. A két egység Tatabánya két legmeghatározóbb kiskereskedelmi komplexuma, ezért joggal feltételezhetõ, hogy az itt kirajzolódott vonzáskörzet kiterjedése általában is jellemzi a város kereskedelmi vonzerejét. A két vonzáskörzet összehasonlításából megállapítható, hogy a hipermarketek vonzáskörzete a megye középsõ részére korlátozódik. Ennek a legfõbb okai a természeti és közlekedésföldrajzi tényezõkben keresendõk, valamint komoly hatása van a megye és környezete településszerkezetének is. A megye Ny-i részén Kisbér és környéke a vonzáskörzeten kívül esik, mert nehezen megközelíthetõ, csekély népességû településekbõl áll, ahol az egy fõre jutó jövedelem is viszonylag alacsony. A me- 135
5. ábra. A megkérdezettek kor szerinti eloszlása a Tescoban és az az Intersparban Age structure of the shoppers interviewed at Tesco and Interspar gye K-i része Esztergom központtal már Budapest vonzáskörzetébe esik, a Tatabánya Esztergom közti közlekedés pedig viszonylag nehézkes. Általában is elmondható, hogy a két szomszédos megyeszékhely (Gyõr és Székesfehérvár), valamint a fõváros jelentõsen befolyásolja Tatabánya város vonzáskörzetét mind a kereskedelemben, mind más területeken. A megkérdezettek mintegy 70%-a tatabányai, a fennmaradó részt a vonzáskörzetbõl érkezõ vásárlók teszik ki. Az Interspar esetében a Tatabánya Tata Oroszlány háromszög és agglomeráció képezi a fõ vonzáskörzetet, míg a Tesco ennél jóval kiterjedtebb vonzásterülettel rendelkezik. Ez utóbbi vonzásköre a megyehatáron át Fejér megyébe nyúlik, és Bicske városától Tatabányán és Tatán át egészen Komáromig húzódik, az 1-es számú fõ közlekedési útvonal mentén a megye É-i részéig terjed. A központi telephelyelméletben megfogalmazott hexagonális piaclefedés a Tesco esetében jobban kirajzolódik, az Intersparnál viszont jelentõsen torzul és zsugorodik (SIKOS T.T. 2000). A vásárlási szokások és vonzáskörzet 2001-ben végzett vizsgálata a város egyetlen hipermarketjében, az Intersparban készült (KOVÁCS A. 2001). Módszereit tekintve hasonló a késõbbihez, az akkori minta elemszáma 120 fõ volt. A 2001-es Interspar-vonzáskörzet térképet összevetve a két 2003-ból származóval, megállapítható, hogy az Interspar 2001-es vonzáskörzete a 2003-as Tesco vonzáskörzet-területhez hasonló, bár 2001-ben sem nyúlt túl a megye határain. Ez azt jelenti, hogy a Tesco megjelenésével ez a hipermarket vált dominánssá a Tatabánya és vonzáskörzete piacán, míg az Interspar jelentõsen vesztett korábbi pozícióiból. Ezt a késõbbiekben következõ vásárlási gyakoriság és költés adatok is alátámasztják. A piacvesztés okai a következõk: a Tesco nagyobb alapterülete, szélesebb áruválasztéka; a vásárlók által a Tesconak tulajdonított alacsonyabb árszínvonal; 136
a Tesco több olyan jellegû szolgáltatást nyújt Tatabányán, ami az Intersparban hiányzik; a Tesco a város geometriai középpontjában található, így közlekedési szempontból mind a tatabányaiak, mind pedig a vonzáskörzetben élõk számára kedvezõbb helyen fekszik, mint az Interspar. A két hipermarket közti erõviszonyok feltárásához részletesebben vizsgáljuk az egyes egységekben tapasztalt vásárlási szokásokat (gyakoriság és átlagos vásárlási érték). A 6. és 7. ábra a két hipermarket vásárlóinak (megkérdezett vásárlók) vásárlási gyakoriságát mutatja. A vásárlási gyakoriságokat elemezve megállapítható, hogy jelentõs különbség van a tatabányai és nem tatabányai vásárlók között, de a Tesco és Interspar között nem figyelhetõ meg eltérés. (Természetesen a vásárlási gyakoriság csak a vásárlásonkénti költéssel együtt értelmezhetõ.) Az eltérés oka, hogy a nem tatabányai vásárlóknak a hipermarketek felkeresése jóval magasabb járulékos költséggel jár, mint tatabányai társaiknak. A közlekedés és a hipermarketek felkeresésére fordított idõ egyaránt költségként értelmezhetõ. Ez ad magyarázatot arra, hogy miért keresik fel ritkábban a hipermarketeket a vonzáskörzet területén élõ vásárlók. A lényeges különbség a vásárlási gyakoriságokban a majdnem minden nap vásárlók csoportja, akik Tatabánya esetében a megkérdezettek csaknem 25%-át teszik ki, míg a vonzáskörzet egyéb településeinél csak elszórtan figyelhetõk meg. Az ilyen gyakori vásárlás okai a shopping vagyis élményt jelentõ vásárlásban keresendõek. Sokan egyfajta szórakozásnak tekintik a hipermarketek felkeresését, az árukkal való ismerkedést. Az arányuk a 2001-es vizsgálathoz viszonyítva jelentõsen, 11%-kal csökkent, ami a vásárlási szokások átalakulását jelentheti Tatabányán. A nem tatabányai megkérdezettek általában hetente egyszer-kétszer, ill. havonta néhányszor keresik fel a hipermarketek valamelyikét. Ez az egységektõl való távolság növekedésével magyarázható, 10 15 km távolságról már csak nagyobb összegû bevásárlásért éri meg felkeresni valamelyik hipermarketet. A két hipermarket elétrõ erõviszonyait jól szemlélteti a 2. táblázat, amelybõl a két hipermarket keresztvásárlási adatai olvashatók le. Ebbõl látható, hogy az Interspar törzsvásárlói közül mintegy 36% rendszeresen megfordul a Tescoban is, míg ez az arány fordított esetben mindössze 20%. A keresztvásárlási adatok is bizonyítják, hogy a Tesco meghatározóbb szerepet tölt be a város kereskedelmében. A megkérdezés során feltérképeztük a vásárlók más kiskereskedelmi egységekben történõ vásárlási szokásait is. Ha összevetjük az eredményeket a 3. ábrán látható üzletlánc struktúrával, akkor megállapíthatjuk, hogy nagyobb vásárlókörrel az 2. táblázat. A két hipermarket keresztvásárlási adatai a megkérdezettek említése alapján, 2003, % Vásárlások száma Interspar-vásárlók a Tescoban Tesco-vásárlók az Intersparban Heti 1 2 alkalommal 20 11 Havonta néhányszor 16 9 Forrás: saját kutatás 137
A a b c d B 113 7 10 4 6 1 3 6. ábra. Az Intersparban vásárlók száma és vásárlási gyakorisága, 2003. A = vásárlási gyakoriság: a = naponta; b = heti 1 2 alkalommal; c = havonta néhányszor ; d = ritkábban; B = vásárlók száma településenként Number of shoppers and frequency of their visits at Interspar, 2003. A = frequency of visits: a = nearly each day; b = once or twice per week; c = sometimes in a month; d = rarely; B = number of shoppers by settlements A a b c d B 110 6 12 4 5 1 3 7. ábra. A Tescoban vásárlók száma és vásárlási gyakorisága, 2003. Jelmagyarázatot l. a 6. ábránál Number of shoppers and frequency of their visits at Tesco, 2003. For explanation see Fig. 6. 138
elterjedtebb üzletek (Spar, Plus, kisboltok) rendelkeznek. Ez egybevág azzal a megfigyeléssel, miszerint a kisboltok és szupermarketek elsõsorban a közvetlen környezetükben élõket látják el, és ha egy lánc annál nagyobb vásárlói kört tudhat magáénak, minél több egységet üzemeltet a városban. A továbbiakban a megkérdezettek vásárlásra fordított összegeit vizsgáljuk, amibõl kitûnik, hogy itt korántsem olyan homogén az eredmény, mint az a vásárlási gyakoriság esetében volt tapasztalható. A 8 9. ábrák mutatják a két hipermarketben megfigyelt vásárlási összegeket. A tatabányai vásárlók által elköltött összegek nem mutatnak jelentõs különbséget a két hipermarketet illetõen, de hatalmas differencia tapasztalható a nem tatabányai vásárlók körében, akik a Tescoban jóval többet költenek, mint az Intersparban. (Ugyanakkor a vásárlási gyakoriságokban, mint már említettük, nem közöttük volt lényeges különbség.) A magasabb vásárlási összegek a nagyobb vonzáskörzettel párosulva jelentõs többletbevételt jelentenek a Tesconak, és biztosítják piacvezetõ helyét a térségben, amely a 3. táblázat adataiból is kitûnik. A 2001-es vizsgálatban nyomon követtük a vásárlási összegek arányának idõbeli változását a Tesco piacralépése elõtt és után (4. táblázat). A vásárlási költések alakulása egyértelmûen jelzi, hogy az Interspar korábbi piacvezetõ pozícióját a Tesco vette át. Amíg 2001-rõl 2003-ra a vásárlók költése az Intersparban csökkent, addig a 2003. évi vásárlási összegek a Tesco esetében szinte megegyeznek az Interspar esetében 2001-ben megfigyelt szerkezeti arányokkal. 3 3. táblázat. A nem tatabányai lakosok vásárlásainak összeg szerinti megoszlása az egyes hipermarketekben, 2003, % Kategóriák, Ft Interspar Tesco 1000 alatt 2 8 1000 5000 38 12 5000 10 000 46 30 10 000 felett 14 50 Összesen: 100 100 Forrás: saját kutatás 4. táblázat. Vásárlási összegek megoszlása a két hipermarketben, 2001, 2003, % Kategóriák, Ft Interspar 2001 Interspar 2003 Tesco 2003 1000 alatt 6 2 5 1000 5000 39 53 41 5000 10 000 31 32 29 10 000 felett 24 13 25 Összesen: 100 100 100 Forrás: saját kutatás 3 A két év közti inflációs eltéréseket az egyes vásárlási költés-kategóriák között figyelembe vettem. A 2001-es határok 1000, 4000 és 8000 Ft-nál voltak. 139
A B 1000 113 1001 5000 7 10 5001 10000 4 6 10000 1 3 8. ábra. Az Intersparban vásárlók száma és átlagos költése egy vásárlás során, 2003. A = vásárlási összeg Ft-ban; B = vásárlók száma településenként Number of shoppers and their average spending per visit at Interspar, 2003. A = average spending in HUF; B = number of shoppers per settlements A 1000 1001 5000 5001 10000 10000 B 110 6 12 4 5 1 3 9. ábra. A Tescoban vásárlók száma és átlagos költése egy vásárlás során, 2003. Jelmagyarázatot l. a 8. ábránál Number of shoppers and their average spending per visit at Tesco, 2003. For explanation see Fig. 8. 140
Összességében elmondható, hogy a Tesco piacra lépésével az Interspar mind térben, mind pedig forgalmi értékben (vásárlási költés) jelentõs veszteséget, visszaesést könyvelhet el. Ennek tudható be a korábban már említett vonzáskörzet torzulás, csökkenés is. A korábbi domináns Interspar marginalizálódott, a Tesco meghatározó egységgé vált a város és vonzáskörzetének kereskedelmében. A jövõ azonban sok változást hozhat e téren, és esély van rá, hogy a fenti pozíciók hamarosan újrarendezõdnek Tatabányán. Várható trendek a város kiskereskedelemében Tatabánya kereskedelmére külsõ és belsõ tényezõk egyaránt hatnak. A városban az elmúlt 14 év során lezajlott dinamikus változások jelentõsen befolyásolták a kereskedelmi szerkezet alakulását. Ez a változás nem ált meg, és a város kiskereskedelme elõreláthatólag a jövõben is hasonló dinamikát mutat majd. Ennek fontosabb elemei a következõk lehetnek: Az újonnan épülõ lakóparkokhoz kisebb kiskereskedelmi üzletsorok kapcsolódnak (a társasházak földszintjén). Több nagy kereskedelmi hálózat, igazodva a piaci igények változásához, telephely-változtatást tervez a városon belül (OBI, dm). Újabb kereskedelmi láncok megjelenése várható (Lidl). A sikertelen láncok kivonultak (Kaiser s), telephelyükön új cég üzletei jelennek meg (CBA). Utolsó fázisába került a tatabányai bevásárlóközpont elõkészítése, az építkezést a tervek szerint még idén elkezdik. A fenti folyamatok egyszerre centralizálják és decentralizálják a város kereskedelmét. A kisebb vonzáskörzettel rendelkezõ kiskereskedelmi egységek (lakóparki boltsorok, kisboltok) egyre sokasodnak, de a nagy vonzáskörzettel rendelkezõ egységek száma is nõni fog a közeljövõben. Ezek a nagy egységek, hipermarketek, bevásárlóközpont, szakboltok, kizárólag az Újváros területére települtek és települnek, így erõsen koncentrálják a város kiskereskedelmi szerkezetét. Az OBI új beruházása és a tervezett bevásárlóközpont is a várostesten belül, Újváros beépítetlen területein valósul meg, Tatabánya vasútállomás tõszomszédságában. Ide helyezik át a város helyi és helyközi buszvégállomását is, így egy kereskedelmi, szolgáltató és közlekedési csomópont alakul ki, nem messze a város közigazgatási, pénzügyi központjától. A város kereskedelmének jövõbeni kulcskérdése, hogy a fizetõképes kereslet vajon képes lesz-e lépést tartani a folyamatosan növekvõ kínálattal. Mivel a város kereskedelmi vonzáskörzetét a megye többi településének (városának) kereskedelmi szerkezete is befolyásolja, a kiskereskedelmi hálózatok növekedésével csökkenni fog Tatabánya kereskedelmi vonzáskörzete. Komáromban már épül a Tesco hiper- 141
market, Tatán is vizsgálták egy hipermarket létesítésének lehetõségét. E beruházások a jövõben alapvetõen átrajzolják Tatabánya és a megye kiskereskedelmi térképét, mivel ezek a területek jelenleg a tatabányai hipermarketek és nagyobb kereskedelmi egységek vonzáskörzetébe tartoznak. Összegzés Tatabánya heterogén városszerkezete kedvezett a szupermarket-hálózat kialakulásának, nagyszámú üzlet fedi le szinte a város egész területét. Ugyanakkor a viszonylag alacsony számú, és nagy területen, szétszórtan élõ népesség gátolja a nagyobb kereskedelmi egységek betelepülését, különösen a fogyasztásicikk-kereskedelmi szektorban. A város két hipermarketjének telephely-választásánál a legnagyobb népességû, és legsûrûbben lakott városrész (Újváros), és a Tatabányán keresztül vezetõ fõközlekedési utak közelsége egyaránt fontos volt, mivel így mind a város, mind pedig a potenciális vonzáskörzet lakossága is könnyen elérheti a hipermarketeket. A két hipermarket versenyében jelenleg a Tesco van elõnyösebb helyzetben, ami a szerencsésebb telephelyválasztásnak (a város geometriai középpontja), jobb tömegközlekedési megközelíthetõségnek, szélesebb áruválasztéknak és többféle szolgáltatásnak, valamint a kedvezõbb ár-imázsnak köszönhetõ. IRODALOM KARSAI G. 2000. A fogyasztásicikk-kereskedelem privatizációja. GJW-CONSULTATIO konzorcium, Bp. KOVÁCS A. 2001. Az Interspar hatása Tatabányán az új korszak jellemzõi a város kereskedelmében. TDK-dolgozat. MÜTF, Tatabánya. SIKOS T.T. 2000. Marketingföldrajz. VÁTI, Bp. SIKOS T.T. TINER T. 2002. Fejlõdési térfolyamatok Komárom-Esztergom megyében. Geomarket, Bp. SIKOS T. T. TINER T. 2003. Tatabányai kistérség tér-képekben. CD-ROMMÜTF, Tatabánya. VERES Z. 1998. Marketingkutatás Light. Külkereskedelmi Fõiskola, Bp. 142