BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉG IRÁNYÍTÁS SZAK nappali tagozat fogyasztói piaci szakirány EGY BORÁSZATI VÁLLALKOZÁS MARKETING STRATÉGIÁJÁNAK KIALAKÍTÁSA, A DÖMSÖDI BORÁSZATI KFT. PÉLDÁJÁN KERESZTÜL Készítette: Kassai Dóra Margit Budapest, 2008. május 10.
2
Tartalomjegyzék Bevezetés... 5 Az Európai Unió borpiaci helyzete... 6 Az EU szőlészeti-borászati jogszabályai... 8 Az EU borpiaci reformjai... 8 A magántárolási támogatás... 9 Az ültetvénykivágás támogatása... 9 2008-ban újabb borreform... 9 A mezőgazdaság támogatása Magyarországon... 11 A magyar borpiac... 12 A borvidékek... 13 Kunsági borvidék... 14 A magyar borpiac kínálati oldala... 15 A magyar borpiac keresleti oldala... 17 Borfogyasztói szegmensek... 19 Borfogyasztói típusok... 19 A borvásárlási szokásokról szóló kérdőív kiértékelése... 22 Nemek szerinti megoszlás:... 22 Életkor szerinti megoszlás:... 22 Lakóhely szerinti megoszlás:... 22 A borfogyasztás miértje:... 23 A borvásárlás célja:... 23 A borválasztást befolyásoló tényezők:... 23 Választás a bor színe, íze alapján:... 24 A bor kiszerelésének hatása:... 25 A bor minőségének hatása:... 25 A bor árkategóriájának hatása:... 26 A borvásárlás gyakorisága:... 26 A borvásárlás helyszíne:... 27 Borászatok látogatásának gyakorisága:... 28 A borászatba járók információs forrásai... 28 A Dömsödi Borászati Kft.-hez hasonló borászatok megítélése... 28 A Dömsödi Borászati Kft. fogyasztóinak véleménye a borászatról... 29 Az elemzés összegzése... 30 Marketingstratégia kialakítása... 31 A magyar bormarketing jelenlegi helyzete... 31
A Dömsödi Borászati Kft. bemutatása... 31 A borászat marketingcéljai... 34 A pincészet marketing mixe és stratégiája... 34 Product... 35 A termékek csomagolása, mint a termékminőség eleme...37 Price... 39 Place... 40 Promotion... 41 A Dömsödi Borászati Kft. célcsoportjai... 44 A versenytársak... 45 A borászat kommunikációs céljai... 46 A Dömsödi Borászati Kft. márkáinak pozícionálása... 46 A kommunikációs stratégia... 47 A fő ígéret és érvelés... 48 A kreatív anyag... 48 Időzítés, szezonalitás... 49 Költségkeret... 49 Médiamix... 50 ATL... 50 Televízió:... 50 Rádió:... 51 Sajtó:... 52 Köztéri reklám:... 53 Mozi:... 53 BTL... 54 Internet:... 54 Kiállítás, vásár:... 56 Vásárlás ösztönzés:... 58 Direktmarketing:... 59 Szponzoráció:... 60 Támogatás:... 60 Borversenyek:... 61 Befejezés... 62 Melléklet... 64 Irodalomjegyzék... 87 4
Így hát azt hiszem, hogy sok boldogság adatik azoknak az embereknek, akik ott születtek, ahol jó borok vannak. (Leonardo da Vinci) Bevezetés Szakdolgozatom témája a Dömsödi Borászati Kft. marketingkommunikációjának vizsgálata, illetve inkább megtervezése, mivel ez idáig a vállalkozás szempontjából nem igazán beszélhetünk már meglévő marketingkommunikációról. Azonban most azért is időszerű lenne a megtervezett marketing tevékenység bevezetése a cég működésébe, mivel idén indult meg - a folyó-, és műanyagpalackos asztali borok mellett - a minőségi palackozott borok forgalmazása, melyet meg kell ismertetni a piaccal és a fogyasztókkal egyaránt a siker érdekében. 5
Az Európai Unió borpiaci helyzete A világ összes szőlőtermő területéből Európa részaránya 62%, az Európai Unióé 45%. Az Európai Unió, a világ vezető borgazdálkodója a világ 60%-os termelését és fogyasztását adja. Az EU az első a borexportban és a borimportban is. Szőlőtermő területe 3,39 millió hektár. A hektáronkénti termésmennyiség országonként eltérő, közösségi szinten a termésátlag 40 50 hl/ha. A termésmennyiség így 150 180 millió hl. 1 Mind a termelési felület, mind a termésmennyiség esetében visszaesés figyelhető meg. A közösségi szabályozás alakításában a hetvenes évek óta egyik legfőbb szempont a túltermelés leküzdése: ennek rendelnek alá minden intézkedést. Ezért az EU 1985-től szőlőültetvény-telepítési tilalmat vezetett be, telepítést pedig csak akkor engedélyeztek, ha természetvédelmi fontosságú volt. Így alakult ki a máig érvényes intervenciós mechanizmus és a szigorú szőlészeti és borászati szabályozás. Ezzel az EU célja minőségi bortermelés kialakítása, valamint a túltermelés visszaszorítása az asztali borok termelésében 2. Ezen célkitűzését elérni látszik, mivel az Unió túltermelése mérséklődött az utóbbi időben. A támogatási rendszer is hátrányosan változott: amíg a nagy bortermelő Franciaországban hektáronként csaknem félezer euróhoz is hozzájuthat a szőlész, itthon alig számíthat többre 80 eurós támogatásnál. A magas jövedéki adó és ÁFA szintén hozzájárul a visszaélésekhez, ezért célszerű lenne a jövedéki adó csökkentése. Magyarországon a jövedéki adó mértéke 8 Ft/liter, ezen összeg ma már a Magyar Bormarketing Kht.-t illeti meg. A Kht. fő célkitűzése a hazai borok marketingjének nagyfokú fejlesztése. Az EU bortermelő tagállamaiban az ágazat termékeire kivetett fogyasztási és forgalmi adó jóval alacsonyabb a nálunk alkalmazottnál. A borok átlagos ÁFA terhelése 15 16%. A világ legjelentősebb borexportőrei az európai országok, közülük is Franciaország áll az élen, erős imázsának és minőségi boraiból kínált széles választékának köszönhetően. Az újvilági termelők exportja folyamatosan emelkedik. Különlegesnek tekinthető Új-Zéland esete, amely abban a szerencsés helyzetben van, hogy nem tudja kielégíteni borai iránti keresletet. 1 Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 2 Dr Herpay Balázsné: A magyar borgazdaság kihívásai 6
Import tekintetében ismét az európai országok vezetnek, hiszen a világ 10 legnagyobb borimportőr országa közül 8 európai. A legnagyobb importőrnek számító Németország és az Egyesült Királyság 13-13 millió hl-t importál évente. Jelentős importbővülést regisztráltak Oroszországban (149%), az USA-ban (148%), az Egyesült Királyságban (103%) és Kanadában (89%). Az európai országok importja nem bővült jelentősen. 3 Míg az Unió szőlőtermesztő tagállamaiban a termelők csak szigorú korlátozások betartása mellett gazdálkodhatnak, s termelésük visszafogására törekednek, addig a tengerentúli országok (nem utolsósorban Uruguay GATT-WTO fordulón született megegyezéseket követő piacnyitás hatására) nagy mennyiségű, jó minőség és természetesen jóval liberalizáltabb feltételek mellett előállított termékekkel jelentek meg a közösség piacain, folyamatosan növelni tudják termelésüket és offenzív export politikát alkalmaznak. A CAP a közösségi Agrárpolitika, melynek részét képezi az exporttámogatási rendszer. Az úgynevezett közös borpiaci szervezet kialakítása a hatvanas évek első felében kezdődött. Ekkor rendelkeztek közös szőlészeti-borászati nyilvántartás kialakításáról, hogy tiszta képet kapjanak a borgazdaság helyzetéről, de még egyáltalán nem tűzték ki célul a termelés korlátozását. Szabadon lehetett szőlőt telepíteni is. Csak a hetvenes évek derekán, több, mennyiségileg igen kedvező évjárat után kezdtek egyre nyomasztóbbá válni a felhalmozódó borfeleslegek. Ekkor vezették be a szőlőtelepítések korlátozását, majd a különböző intervenciós intézkedéseket, melyek mind a mai napig érvényben vannak. Ide tartozik a borok lepárlása, a tárolási támogatás, a kivágás és a szőlőlékészítés vagy éppen az asztali borok exportjának a támogatása. Az utóbbi években csökkentek a feleslegek és úgy tűnik, hogy a piac valamelyest stabilizálódott, egyrészt a támogatási rendszer átalakítása miatt, másrészt azért, mert az uniós piac a Világkereskedelmi Szervezettel (GATT/WTO) folytatott tárgyalások eredményeképpen megnyílt a többi ország előtt. A feleslegek csökkenése több okra vezethető vissza: szerepet játszottak a közösségi forrásból támogatott kivágások, melynek révén a tagállamok szőlőterülete mintegy nyolcadával csökkent csak az utóbbi tíz évben. A kilencvenes évek első felében több gyenge évjárat is követte egymást, és nem elhanyagolható az sem, hogy az ültetvények elöregedése az EU-ban is megfigyelhető. 3 Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 7
Az EU szőlészeti-borászati jogszabályai Az EU szőlészetre és borászatra vonatkozó jogszabályai nagy vonalakban a következő két feladatkör megoldására irányulnak: 1. A jogszabályok egy része az áruk szabad mozgását (a fogyasztók eligazodását) és a termelők közötti versenysemlegességet kívánja elősegíteni, 2. A másik kategóriába sorolhatók a piacszabályozási rendeletek, melyek a borpiaci egyensúly helyreállítását hivatottak megvalósítani. Az ide tartozó nagyszámú jogszabály szinte kizárólag csak az asztali borokra vonatkozik, hiszen a feleslegek mindenek előtt az asztali borok piacát jellemzik. A piacszabályozás célja a termelői árak támogatása, s célja, hogy az asztali borok ára biztosítsa a termelők számára a megélhetést. A magyar jogalkotás a szőlészet-borászat számos területén mindig is közel állt az európai szabályozás irányvonalaihoz. Ennek oka többek között az, hogy Magyarország, hagyományos szőlőtermesztő ország lévén, tagja a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatalnak, az OIVnek, melynek sok ajánlását mind az EK, mind hazánk beépítette szabályozásába. A magyar bortörvény ( Törvény a szőlőtermesztésről és borgazdálkodásról ) elsősorban technikai, technológiai előírásokat tartalmaz, vagyis a piacszabályozási kérdésekkel, mely az uniós szabályozás jelentős részét teszi ki, nem foglalkozik. A szőlő-borágazat szabályozása az EUban elsősorban rendeletek formájában történik. A csatlakozást követően az egész EKjoganyag hatályos tehát Magyarországon is. Az EU borpiaci reformjai Az EU radikális reformokat vezetett be a borszektorban, melynek célja az óriási túltermelés letörése. Az Európai Bizottság reformjának célja az európai uniós bortermelők versenyképességének növelése, az EU-ban termelt borok hírnevének megszilárdítása, az e borokat megillető piaci részesedés visszaszerzése, egyensúly teremtése a kínálat és a kereslet között, valamint a szabályozás egyszerűsítése. A testület ugyanakkor meg kívánja őrizni az EU-s bortermelés legjobb hagyományait, megerősítve a vidéki térségek társadalmi szerkezetét, és figyelembe véve e térségek természeti adottságait. Az EU borreformja a hazai bortermelést is nagymértékben befolyásolhatja. Példa erre az ültetvény-kivágási támogatás, ami miatt jelentős szőlőterületeket vághatnak ki, emiatt pedig felettébb kedvelt fajták tűnhetnek el a piacról. Ez a javaslat tehát kifejezetten ellentétes a magyar és több más uniós ország érdekével. 8
Az Agenda 2000 programmal az Unió egy új borpiaci alaprendeletet fogadott el, amit csatlakozásunk óta Magyarországnak is alkalmaznia kell. A program lényege, hogy a jövedelemkiegészítő, regionális támogatásokat adnak azokban az államokban, ahol az egy főre eső GDP az EU GDP-jének 75%-át nem éri el. Az Európai Bizottság Magyarország számára 10,6 millió eurós (mintegy 2,65 milliárd forintos) támogatást hagyott jóvá a szőlőültetvények átalakítására. Cél az ültetvények minőségének javítása és a bortermelés piaci igényekhez való alakítása. A ma a vállalatok által igényelhető támogatások közül a két legnépszerűbb, legfontosabb: A magántárolási támogatás A borfelesleg egy része meghatározott időszakra kivonható a piacról s ezzel a piaci árak javíthatók a magántárolási támogatás eszközével is. Ezen intézkedés keretében a bortermelőket támogatás fejében termékeik tárolására ösztönzik, amennyiben a termék megfelel bizonyos minőségi feltételeknek. A magántárolási támogatás fizetendő összegét úgy határozzák meg, hogy az fedezze a tárolás technikai költségeit és a kamatterheket. Az ültetvénykivágás támogatása A szőlő- és borágazat hatalmas szerkezeti feleslegének leküzdése érdekében nemcsak hogy tilos az új ültetvények telepítése (néhány részben már említett kivételtől eltekintve csak a kivágott ültetvényeket szabad újratelepíteni), hanem támogatást is adnak az ültetvények kivágására. A támogatás összege az átlagterméstől, a termék típusától és a fajtától függően 1449,- és 12.317,- Euro/ha között változik. Az EU-ban sem az új, sem az újratelepítés esetében nem engedélyezett az állami támogatás a feleslegek miatt. Mivel a kivágás a szőlőtermesztési potenciál alakításának az eszköze, itt érdemes megemlíteni, hogy a telepítési tilalom várhatóan még körülbelül 5 évig fennmarad. 2008-ban újabb borreform Az Európai Unió idén újabb reformot vezet be a borpiacon, ami a közösségi szőlő-bor ágazat támogatási rendszerét is nagyban érinti. A reform által előrevetíthető változás a jelenleg ismert piacszabályozáshoz képest, hogy a közösségi költségvetés borágazatra jutó részének felhasználásában a tagállamok számára döntő beleszólásra nyílik lehetőség. A jelenlegi piacszabályozásban a támogatási lehetőségekre a termelők közvetlenül a közösségi költségvetésből pályáznak, míg a reformot követően a támogatások körét, felhasználásának 9
szabályait és a rendelkezésre álló pénzügyi keretet a tagállamok fogják meghatározni. Az EU Bizottsága csak a támogatások felhasználására készített nemzeti programok megalapozottságát, leegyeztetettségét és megvalósulását vizsgálja. Az új szabályozás a tagállamok számára lehetőség és felelősség is egyben. A támogatások körének meghatározásával a pénzügyi lehetőségek és az ágazat fejlesztésének igényei jobban összeegyeztethetők, ugyanakkor felelősség is, mivel a támogatások igénylésének, felhasználásának és elszámolásának szabályait a tagállamoknak kell meghatározniuk. A nemzeti programokat 5 éves időtávlatra kell elkészíteni, változtatásukra csak az egyes éveken belül és viszonylag kis mértékben van lehetőség, valamint megvalósításuk során legalább 6 hónapos előre látásra van szükség. A nemzeti programok megalkotásához ezért az ágazati szereplők részéről egy végrehajtható javaslatra van szükség, míg a közigazgatás részéről részletesebb jogszabály-alkotási igény lép fel. Ezt nehezíti, hogy a rendelkezésre álló időt a programalkotásra az EU Bizottsága rendkívül szűkre szabta. A tanácsi rendelet a politikai megállapodáson már túl van, de jogszabályként csak május hónapban válik majd ismertté. A támogatási programok az alábbi intézkedések közül egyet vagy többet foglalhatnak magukba: Egységes farmtámogatási rendszerből nyújtott támogatás, Borászati termékek harmadik országokban végzett promóciója, A szőlőültetvények szerkezetátalakítása és átállása, Zöldszüret (még éretlen állapotban való teljes megsemmisítés a terület terméshozamának lenullázása érdekében), Kockázati alapok (piaci ingadozások elleni biztosításra szánt támogatás), Szüreti biztosítás (természeti katasztrófa, kedvezőtlen időjárás, kártevőfertőzés elleni biztosításra szánt támogatás), Beruházások, Melléktermék-lepárlás, Szeszesital-piac ellátását szolgáló lepárlás, Krízislepárlás, Sűrített szőlőmust használatának támogatása. A borpiaci reformról hozott politikai döntés szerint, Magyarország nemzeti borítékja 2009- ben 16,8 millió Euró, 2010-től 23 millió Euró, 2012-től 29 millió Euró lesz. A szőlőültetvények szerkezetátalakítási és átállítási támogatási kerete évről évre túligényelt, a következő évben az előző évről áthúzódó igények kielégítése élvez előnyt. Pénzügyi borítékunk lehetővé teszi, hogy az igényeknek megfelelő támogatási keretösszeg állhasson rendelkezésre annak az intézkedésnek a finanszírozására, amely alapvetően meghatározhatja az ágazat versenyképességét, és a legfontosabb és legnagyobb összegű támogatási forrást jelenti az ágazat számára. Az eddig igénybe vett támogatási intézkedések folytatását feltételezve, 2009-ben lehet számítani a források szűkösségére, míg a többi évben a rendelkezésre álló közösségi források várhatóan megfelelő nagyságban fognak rendelkezésre állni a fejlesztésekre. Az azonban már más kérdés, hogy a támogatási források az ágazat versenyképességét tekintve mekkora nyomot fognak hagyni. Ez az 5 éves program szakmai 10
szervezetek által történő kellő megalapozottságától, vagyis az ágazat középtávú stratégiájától is függ. 4 A mezőgazdaság támogatása Magyarországon Természetesen léteznek nemzeti forrásból adandó mezőgazdasági támogatások is, ezek közül megemlíteném példaként a területalapú támogatást, a mezőgazdasági géptámogatási programot, vagy éppen az agrár környezetgazdálkodási támogatást. Az aktuális mezőgazdasági támogatásokról, határidőkről a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumtól, vagy éppen az Új Magyarország Vidékfejlesztési Programból értesülhetünk. 4 Bor és Piac 2008/4. szám Lehetőségek Magyarország nemzeti borítékjának felhasználására 11
A magyar borpiac Magyarország az 1950-es években még igazi borfogyasztó nemzetnek mondhatta magát, azóta azonban hatalmas változásokon ment keresztül úgy a borágazat, mint a borfogyasztási szokások is. A hatvanas évek óta hazánk szőlőtermő területe folyamatosan csökken. A nehéz feltételek, a gyenge támogatási rendszer miatt folyamatosan csökkent a szőlőtelepítési kedv, a technológia nem fejlődött, az ültetvények elöregedtek, így elkerülhetetlen volt a borágazat recessziója. Az egyre kevesebb és természetesen rosszabb minőségű bor megítélése értelemszerűen romlott, egyre kevesebben és egyre ritkábban fogyasztottak bort. A rendszerváltás után még rosszabb lett a helyzet. A szőlőtermő potenciál és a termelés továbbra is hatalmas mértékben csökkent, azok a nagy állami vállalatok, amelyek a bor előállítását teljes mértékben saját maguk végezték a privatizáció során szétestek. Az új tulajdonosok egy része felhagyott a borkészítéssel, másik része azonban ekkor alapította saját borászatát. Számos korábbi nagyvállalat privatizált utódvállalata továbbra is kulcsfontosságú szerepet tölt be a szőlő felvásárlásban, a bortermelésben és értékesítésben. Az 1990-es évek közepétől a borászati ágazat komoly technológiai fejlesztésen ment keresztül. A rendszerváltás utáni új befektetőknek hála borvidékeink közül nemzetközileg ismert lett Tokaj-Hegyalja, a Villány- Siklósi borvidék valamint az Aszár-Neszmélyi borvidék is. Jelenleg mintegy 90 000 hektár szőlőterülettel rendelkezünk, melynek nagy része már elöregedett. Az ágazat árbevétele 110-130 millió USA $ évente, a szőlőtermesztéssel és borászattal több, mint 100 ezer család foglalkozik. A magyar bortermelés birtokszerkezete rendkívüli módon elaprózott. Jelenleg megközelítőleg 130000 termelő van jelen az ágazatban, az átlagos birtokméret pedig 0,3ha. 5 A problémára megoldást jelentene a termelőszövetkezetek kialakítása, de erre egyelőre kevés hajlandóság mutatkozik a termelők részéről. 1995-ben a szőlészeti-borászati vállalkozások tőkéjének 42%-a állami kézben volt, de 2000-re ez az arány 8%-ra csökkent. Jelenleg több mint 12 000 gazdálkodó szervezet foglalkozik borkészítéssel, ami szintén hozzájárul a kínálat elaprózódásához. A termelés a rendszerváltás utáni hatalmas csökkenést követően az elmúlt években körülbelül 3,5 millió hl/év szinten stabilizálódni látszik. Az ültetvények hozama 45hl/ha köré tehető. A minőségi és az asztali/tájborok aránya a termelés 50-50%-át teszik ki. A fehérbortermelés 5 www.ksh.hu 12
továbbra is domináns (69%), de az elmúlt hat évben 25%-ról 29%-ra nőtt a vörösborok aránya. 6 A minőségi borok között egyre több védett eredetű termékkel találkozunk. Jelenleg a Tokaji, az Egri Bikavér, a Debrői Hárslevelű, a Villányi, az Izsáki Arany Sárfehér és a Tihanyi számít jogszabály által is védett eredetű kategóriának. 7 A borvidékek forrás: www.borrend.hu 1. Ábra: Magyarország borvidékei A magyar borvidéki rendszer az 1990-es években nyerte el mai formáját, magába foglalja a történelmi borvidékeket és az újabban keletkezett, vagy a korábban nem borvidékként emlegetett bortermő tájakat is. A piaci kihívások, a szőlőterület csökkenése és nem utolsósorban az EU csatlakozás hatására a borvidéki rendszerben újra változások kezdődtek. Várhatóan hat nagyobb, több borvidéket magába foglaló régió alakul a jelenlegi 22-es tagolás 6 Sidlovits Diána: Az újonnan csatlakozó közép-kelet európai országok szőlészeti és borászati ágazata és tapasztalataik az EU-borreform kapcsán 7 Sidlovits Diána: Az újonnan csatlakozó közép-kelet európai országok szőlészeti és borászati ágazata és tapasztalataik az EU-borreform kapcsán 13
helyett. A borvidékek valószínűleg az eredetvédelmi szabályzatokban, eredetvédelmi körzetekként jutnak majd fontos szerephez. A várható hat régió: Észak-Dunántúl, Balaton, Pannon Borrégió, Észak Magyarország, Tokaj, Duna Borrégió. Jelenleg azonban még a 22 borvidékre való tagolás a használatos. Ezen borvidékek a következők: Ászár-Neszmély, Badacsony, Balatonboglár, Balatonfelvidék, Balatonfüred- Csopak, Balatonmelléke, Bükkalja, Csongrád, Eger, Etyek-Buda, Hajós-Baja, Kunság, Mátra, Mór, Pannonhalma, Pécs, Somló, Sopron, Szekszárd, Tokaj, Tolna, Villány. Kunsági borvidék A Kunsági borvidék Bács-Kiskun megye, Heves megye, Jász-Nagykun-Szolnok megye és Pest megye területén a Dunamenti-síkság, a Duna-Tisza-közi-hátság, a Bácskai-hátság, a Közép-Tiszavidék, az Alsó-Tiszavidék, az Észak-Alföldi hordalékkúp síkság, valamint a Cserhátvidék agroökológiai körzetben alakult ki. A borvidéknek 1998. január 1-től nem csak a neve változott meg a korábbihoz képest Kiskunságiról Kunságira, hanem kiterjedése is jelentősen megnövekedett, s településeinek a száma 57-ről 97-re bővült. A Kunsági borvidék az Alföld, sőt az egész ország legnagyobb borvidéke. Jelenlegi területe 28022 hektár. 8 Nyolc körzetben terem a szőlő, ezek: Cegléd-Monor-Jászsági, Kecskemét- Kiskunfélegyházi, Izsáki, Kiskőrösi, Kiskunhalas-Kiskunmajsai, Bácskai, Dunamenti, Tiszamenti. 9 A Kunsági borvidéken egészen az 1970-es évekig a tömegbort adó fajták (Ezerjó, Kövidinka, Kadarka, Izsáki, Piros szlanka, Mézes, Pozsonyi stb.) egyeduralkodók voltak. Azóta viszont az alföldi szőlőültetvények fajtaösszetétele átalakulóban van, egyre növekedik a minőségi fehér-, és vörösborszőlő-fajták (pl. Rajnai rizling, Cserszegi fűszeres, Kékfrankos), valamint a jó minőségre képes, takarás nélkül is biztonságosan termeszthető rezisztens és téltűrő, "klímatoleráns" fajták területe (Kunleány, Bianca, Zala gyöngye). A borvidék több mint 75%-án fehérborszőlő-fajtákat termesztenek. A vörösborszőlő-fajták aránya nem éri el a 25%-ot. A legutóbbi felmérés alkalmával összesen mintegy 75 fajtát vettek listába. A borvidéken termett borok szinte fajtára való tekintet nélkül kevésbé testesek, vékonyabbak, mint a hegy-, és dombvidéki borok. A borvidék fehér borai általában egyszerűbbek, asztali minőségűek, a magas savtermelők kivételével a száraz, meleg nyarak 8 www.bormustra.hu/borvidekek/kunsagi 9 www.hungary-wines.com/region 14
miatt gyakran lelágyulnak. A vörösborszőlő-fajták bora esetenként csak rozé vagy siller minőségű, de gyakran rubin vörös színű, kellően lágy, simogató csersavú szép vörösbor. 10 Az Alföldön a borászattal foglalkozók vagy szövetkezetekbe tömörülnek, vagy gazdasági társaságokat (Bt., Kft., Rt.) alapítanak, vagy őstermelőként művelik földjeiket. A szövetkezetek nem csak borászati tevékenységgel foglalkoznak, előfordul, hogy csak felvásárolnak, és bort tárolnak. A gazdasági társaságok általában a rendszerváltás után, a 90- es években alakultak (ide tartozik a dolgozat témájául szolgáló Dömsödi Borászati Kft. is). Az utolsó csoportba tartoznak az őstermelők, egyéni gazdálkodók, akik otthon készítik és értékesítik termékeiket. A magyar borpiac kínálati oldala Magyar bortermelők számára a legfontosabb piac a hazai borpiac, hiszen itt kerül eladása a megtermelt bor háromnegyede. A belföldi borkereskedelemre napjainkban mind termelői, mind a nagykereskedelmi forgalmazás jellemző. A kiskereskedelmet a szaküzletek, a szupermarketek, diszkont áruházak, áruházláncok végzik. Az uniós csatlakozás után vámmentesen érkező tömegbor tovább faragta az egyébként is mélyen tartott átvételi árakat. A kereskedelmi láncok a hazai előállítási költségeknél akár 50%-kal olcsóbb árakon értékesítik a borokat. Ráadásul komoly problémát jelent még a termelők számára a borhamisítás és a számla nélküli forgalmazás is. Ma már az eredet- és minőségtanúsítási rendszer használata kötelező, és egyéb adminisztrációs kötelezettségek is terhelik a termelőket, továbbá folyamatos pénzügyi ellenőrzést is végeznek a hatóságok. Az értékesített bormennyiség több mint fele diszkontokban és hipermarketekben kerül eladásra, melynek legnagyobb része félédes bor. Összehasonlítva az előző évi adatokkal azt állapíthatjuk meg, hogy 97 óta az ABC-k elsőségét átvették a hypermarketek, viszont a diszkontok ugyanúgy élen maradtak. 2005-ben a forgalom 30%-a realizálódott szupermarketekben, 25%-a pedig hipermarketekben. 11 Valószínűleg azért, mert kedvezőbbek az árak, széles a választék, biztos minőséget és nagy árumennyiséget kínálnak, folyamatos és hosszabb rövidebb távon az egész készletet felölelő promóciókat nyújtanak. Tehát tömören összefoglalva itt egy élmény a vásárlás. Nagy gondot fordítanak a reklámra, kommunikációra és az akciópolitikára. Esztétikai szempontból gyönyörű megoldásnak tartom a borutcákat. Sajnos a termelőknek nem kedveznek a szállítói szerződéseik, mert állandó szállítást kell 10 www.bormustra.hu/borvidekek/kunsagi 11 GFK Hungária Piackutató Intézet Háztartáspanel 2005 15
biztosítani, ami nagyon nehéz feladat egy hazai kistermelőnek, valamint nagy polcpénzt kérnek el egy-egy promóció esetén. A származás szerinti megoszlásról elmondható, hogy a hazai borok dominálnak a magyarországi kiskereskedelmi láncok polcain, ám manapság (az EU-ba való csatlakozásunk óta) egyre nagyobb mennyiségben jelennek meg az olcsóbb, külföldi borok is, valamint az olyan import borok is, melyeket itthon palackoznak és hazaiként adnak el, ami a fogyasztók megtévesztése és a magyar bortermelők megkárosítása is egyben. A kannás borok teret veszíteni látszanak, míg pozitív változás figyelhető meg az üveges borok forgalmának terén, tehát a vevők az igényesebb kiszerelést választják. Szintén csökkent a műanyag palackos borok részaránya, 21-ről 19 százalékra. A szín szerinti megoszlásban két tendencia figyelhető meg. Megnőtt a kereslet a vörösborok iránt, másrészt egyre népszerűbbek a rosé borok. A legnagyobb részesedéssel továbbra is a fehérborok rendelkeznek. A kínálatot a száraz, minőségi borok uralják. Villányi Borvidékről származó borok vannak leginkább jelen, arányuk 15%-ot tesz ki. Ezt követik a Tokaji Borvidék borai 14%-os, valamint az Egri Borvidék borai 12%-os részesedéssel. Gyakorlatilag ez a 3 borvidék részesedik a legnagyobb arányban a kínálatból, míg a többi borvidék jóval lemarad mögöttük. Ár szerint vizsgálva a kínálatot két csoportot állíthatunk fel, miszerint a borkínálat túlnyomó többségét a 300-800 Ft-os, valamint a 800-2000 Ft-os termékek adják. 12 Minőségi kategóriák szerint az asztali- és tájborok 31-31%-kal vannak jelen a piacon, a minőségi borok pedig 36%-kal. Az EU csatlakozás óta a tájborok részesedése 18%-ról 31%-ra emelkedett az asztali borok rovására. Itt már tapasztalhatunk egy fajta elmozdulást a borok földrajzi jelzővel történő megkülönböztetésének irányába, mivel a tájborokon kötelező feltüntetni termőhelyüket és magukban kell hordozniuk annak jellegzetességeit, ami biztosíték lehet a bor minőségére is, a fogyasztók pedig több, konkrét információt kapnak a termékről. A csatlakozás óta a fogyasztás kiszerelésének megoszlásában is változás ment végbe. 2004- ben a folyóborok uralták a piacot 70%-os piaci részesedéssel, de ez az arány 2005-re 55%-ra csökkent, a palackozott borok részesedése pedig 30%-ról 45%-ra nőtt. 13 12 Kisari István Sidlovits Diána: A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka 13 Kisari István Sidlovits Diána: A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka 16
A magyar borpiac keresleti oldala Hazánk a tradicionális borfogyasztó országok közé tartozik, éves átlagfogyasztásunk 30-32 l/fő, 14 amely meghaladja az európai átlagot (21,7l/fő). Az egy főre jutó hazai borfogyasztás 1992 és 2003 között 8,4%-kal nőtt, míg a legfőbb versenytárs, a sör fogyasztása 20%-kal csökkent, a szeszesitalok fogyasztása pedig összességében nem változott. 15 A hazai piac nagysága megközelítőleg 3 millió hl, így a megtermelt 3,5 millió hl jelentős része itthon fogy el. A fehérborok dominanciája jellemzi a piacot 74%-os részesedéssel, a vörösborok és a rosék pedig a piac 26%-át képviselik. Bár a félédes borok fogyasztása csökkenő tendenciát mutat, még mindig ez a kategória adja a magyar fogyasztás felét. A száraz borok fogyasztása (a félédes borok kárára) nő, a félszáraz borok részesedése stabil, az édes boroké pedig lassú növekedést mutat. 16 Ahogy arról már a kínálati oldal vizsgálatánál szót ejtettem, a fogyasztók leggyakrabban hiper-, és szupermarketben vásárolnak bort: a rendszeres fogyasztók több, mint fele vásárol ezeken a csatornákon keresztül, illetve kisebb élelmiszerüzletekben. Csak a rendszeres vásárlók körülbelül hatoda preferálja az italkereskedéseket, ital diszkontokat borbeszerzés alkalmával, valamint csak kevesebb, mint 10%-uk látogat el pincészetekhez, speciális borboltokba, borszaküzletekbe. A fogyasztók kevesebb, mint 2%-a vásárol interneten keresztül bort, és szintén alacsony (3%) a vendéglátóhelyeken elvitelre vásárlók aránya. 17 Borvásárlásnál legfontosabb kritériumnak az árat tekintik a fogyasztók. A borvidék, a szőlőfajta, az évjárat, a termelő pincészet, a címke, vagy az, hogy a bor magyar legyen, csak az ár után, de megközelítőleg egyforma súllyal esik latba. A magyar fogyasztók a bort általában saját otthoni fogyasztásra szánják, vagy vendégfogadás alkalmából vásárolják. A borfogyasztók csaknem ötöde a fogyasztás alkalmától függően választ a különböző színű és cukortartalmú borok közül. A hazai fogyasztók szemében a bor tradicionális nemzeti ital és egyetértenek azzal az állítással, hogy egy palack jó minőségű magyar bor minden alkalomra tökéletes ajándék. Nem szívesen kóstolnak meg import borokat és általában kevéssé ismerik ki magukat a hazai borkínálatban, illetve a bor és az ételek párosításának általános szabályai között, bár ezt többségük fontosnak ítéli meg. 18 14 KSH, egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 15 KSH, egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 16 GfK Hungária Piackutató Intézet Háztartáspanel 2005 17 Magyar Turizmus ZRt., A magyar lakosság utazási szokásai Gasztronómia, 2005 18 Magyar Turizmus ZRt., A magyar lakosság utazási szokásai Gasztronómia, 2005 17
A vásárlók ezer forint körüli - tehát nem a legolcsóbb, de nem is túl exkluzív - borokat fogyasztják leginkább. 19 A vásárlók tizennégy százaléka szerint az 500 Forint körüli borok is jók, legalábbis fröccsnek, ezért fogy több kimért bor is, mert valószínűleg megnőtt azoknak az aránya, akik felismerték, hogy nem kell kifizetniük a palack, címke árát egy fröccsnek való borhoz. A Figyelő által végzett kutatások alapján: az olvasók ötöde fogyaszt igazán minőségi borokat: 8,6 százalékuk ezer Forint, 7,8 százalékuk háromezer Forint felett vásárol, és 4,1 százalékuk csak külföldi borokat iszik. A forgalomba hozott borok közel 2/3-a folyóborként kerül eladásra, 1/3-a pedig palackos kiszerelésben. A palackos kiszerelésnél szintén az asztali borok dominálnak. A palackban forgalmazott borok 60%-át az asztali és a tájborok képviselik. A magyar fogyasztói szokásokat vizsgálva ki kell emelnünk az önfogyasztás jelentőségét, amely egyes becslések szerint az összes magyar fogyasztás csaknem 25%-át teszi ki, és mennyisége a 2000-2003 közötti időszakban meghaladta a 800 ezer hl-t. 20 Az elmúlt évek tendenciájához hasonlóan nő a bor behozatala, miközben mennyiségben csökkenő, de értékben növekvő a kivitel. Az okok között találjuk az exporttámogatás megszűnését, a hatékony közösségi marketing hiányát, valamint a magyar bor romló világpiaci versenyképességét. A magyar borexport mennyisége az elmúlt évben 684 ezer hektoliter volt, ami 8,2 %-kal kisebb az egy évvel korábbinál. Tavaly a kivitel összértéke 65,5 millió euró volt, ami 2,95 %-kal magasabb a 2006. évinél. A magyar bor exportátlagára 2006- hoz képest 11,5 %-kal nőtt 2007-ben, így meghaladta a literenkénti 0,96 Eurós értéket. Az átlagár növekedése a pezsgőexport növekedésével, valamint a folyó bor csökkenésével magyarázható. A teljes magyar borexport 80 %-át 10 ország veszi fel, ezek közül a két legjelentősebb Németország és Csehország. A borimport tavaly 257 ezer hektolitert tett ki. Ez 42 %-os mennyiségi növekedés az előző évihez képest. A 2007-es borbehozatal összértéke 19,937 millió Eurót tett ki, ami 26 %-kal magasabb a korábbi év értékénél. A teljes magyar borimport értékének a felét az Olaszországból érkező termékek teszik ki. 21 19 GfK Hungária Piackutató Intézet Háztartáspanel 2005 20 KSH, egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 21 Bor és Piac 2008/4 szám. Borkereskedelem növekvő behozatal, csökkenő kivitel 18
Borfogyasztói szegmensek A nemek közötti megoszlást vizsgálva a férfiakra szignifikánsan jellemzőbb, hogy bort isznak. Ha vizsgálatunkat az életkor szempontjából végezzük, akkor megállapíthatjuk, hogy a legtöbb bort fogyasztók a 60 év felettiek csoportja. Ezt követően két korcsoport, az 50-59 évesek és a 18-29 évesek következnek, közel azonos de a 60 év felettiekhez képest 20%-kal kevesebb fogyasztással. Iskolai végzettség szerint a leginkább borfogyasztók köre a nyolc általánossal rendelkezők, akik a teljes fogyasztás 37%-át teszik ki. Sorrendben a következők 29%-kal a középiskolai érettségivel rendelkezők, majd a szakmunkásképzőt végzettek a maguk 23%-ával, a legkevesebb bort pedig a felsőfokú végzettségűek fogyasztják, mindössze 10,6%-ot, ami jelentős csökkenés az előző csoport fogyasztásához képest. Újabb szempont a településtípus szerinti megoszlás, melyből kiderül, hogy a városokban fogy a legtöbb bor, százalékosan megadva 48,6%, ami azt jelenti, hogy a borfogyasztás majdnem felét a városban élő lakosság adja. Meglepő módon Budapest csak 18%-kal részesedik a fogyasztásból, a faluhelyen élők mintegy 33%-ot tesznek ki. 22 Az általános tapasztalatok alapján több megállapítást is levonhatunk. Például, hogy az elfogyasztott bor mennyisége a legmagasabb társadalmi státuszú személyek esetében alacsonyabb, a kimért borokat az idősebbek fogyasztják, a magasabb iskolai végzettségűek a minőségi borokat kedvelik, a legfiatalabb korosztály nem annyira otthon, inkább szórakozóhelyen fogyaszt bort, vagy éppen, hogy az édes borok kedveltsége a kor előrehaladtával csökken. Ám egyáltalán nem biztos, hogy ezen feltételezések minden esetben igaznak bizonyulnak. Borfogyasztói típusok Az emberek borfogyasztási szokásaik alapján különböző csoportokba, típusokba sorolhatók, melyek segítségével könnyebb kiigazodni a fogyasztók tömegén. Ezen típusok több szempont alapján is kialakíthatók, így természetesen többféle csoportosítás is létezik. Dolgozatomban, a következő felosztást fogom alkalmazni. 22 Hajdú Istvánné: Bormarketing 19
1. Minőségi bort fogyasztók Ebbe a csoportba tartozók csakis a palackozott minőségi bort fogyasztják tisztán. Általában közép-, és felsőfokú végzettségű városi lakosság, akik a borfogyasztást alakalomra tervezik, jellemzően családi körben, rendszeresen fogyasztják a bort. A csoportban több a nők aránya. Számukra a borfogyasztás gasztronómiai élmény. Inkább édes, félédes borokat kedvelnek, általában fajta alapján válogatnak. 2. Értelmiségi fogyasztók Ez a borfogyasztó réteg a diplomásokat és a felsőoktatásban résztvevőket foglalja magában. Jellemzően heti, havi rendszerességgel fogyasztanak bort. Kevesebb mennyiséget fogyasztanak, az átlagnál. Legkedveltebb boruk a félédes, és ez a csoport is a bor fajtája alapján válogat általában minőségi, palackozott borokat. A bort gasztronómiai élménye mellett kapcsolatépítésre is használják. 3. Elit fogyasztók Elit fogyasztók körébe a diplomásokat és a közép-, és felsővezetőket soroljuk. Jellemzően középkorú férfiak, átlagnak megfelelő mennyiséget fogyasztanak. Palackos minőségi száraz bort kedvelik körükben a legtöbben, számukra fontos a bor kapcsolatteremtő képessége. 4. Falusi fogyasztók Ez a csoport fogyaszt inkább asztali és folyó borokat, fogyasztásukat a családi tradíciók befolyásolják, számukra nem gasztronómiai élmény a bor, hanem beszédtéma. 5. Italboltok fogyasztói Általában érettségivel nem rendelkeznek, főleg szakmunkások. Ezt a réteget főleg férfiak teszik ki. Az átlagnál több bort fogyasztanak, jelentős a fiatalok és a 40-59 évesek aránya. Ők látogatják a legnagyobb számban a kiméréseket, és gyakorlatilag bárhol megveszik bort. 6. Bort nem fogyasztók A nem fogyasztók többsége nő, nagy a 60 évesnél idősebbek és kiskorúak részaránya. 20
7. Eseti borfogyasztók Sokan inkább egészségük védelmére érdekében isznak. Nagy a fiatalok aránya ebben a csoportban, hiszen alkalom adtán megkóstolják a bort. 8. Sörivó borfogyasztók Nem rendszeres borfogyasztók, inkább a sört részesítik előnyben. Alkalmanként borozgatnak. 9. Rendszeres kultúrált borivók Csak bort isznak, legalább heti egyszer, főleg étkezéshez. Nagyon fontos számukra a bor kultúrában elfoglalt szerepe. Legtöbbjük több mint 60 éves. 10. A középkategóriát kereső Nem alkalom miatt isznak, hanem akár minden este, az asztali borokból ár alapján válogatnak. Ha vendégek jönnek, megnő a vásárlási kedv. Átlagos jövedelműek. Legtöbb ilyen fogyasztó az észak-alföldön van. 23 23 Hajdú Istvánné: Bormarketing 21
A borvásárlási szokásokról szóló kérdőív kiértékelése Annak érdekében, hogy minél tisztább képet tudjak kialakítani a borvásárlási szokásokról, az emberek borokhoz való viszonyáról primer kutatást is végeztem. A kutatást kvantitatív módszerrel folytattam le. Kérdőíves lekérdezést végeztem, melynek eredményeit felhasználva alakíthatom ki a borászat marketingstratégiáját. A kérdőívet egy 200 fős mintával töltettem ki. A mintavétel módja véletlenszerű, önkényes mintavétel, így a felmérés valószínűleg nem reprezentatív, mivel sem az életkor, sem a demográfiai feltételek, sem a lakóhely szerinti megoszlás nem felel meg a valóságnak. A lekérdezéseket részben Dömsödön és Dömsöd 40km-es körzetében végeztem, részben pedig borfesztiválokon, kiállításokon, mivel a szakmai gyakorlatom ideje alatt erre lehetőségem volt. A kérdőívet értelemszerűen csak azok töltötték ki, akik szoktat bort vásárolni, mivel csak ők tudtak kielégítő válaszokat adni. Szeretném megjegyezni, hogy a kérdőív legtöbb kérdésénél több választ is meg lehetett jelölni, így a százalékban megadott eredmények összege ezeknél a kérdéseknél több mint 100%! Nemek szerinti megoszlás: A megkérdezettek közel 65%-a férfi és értelemszerűen 35%-a nő. Ez az arány nem reprezentatív. Életkor szerinti megoszlás: E szempont szerint az arányok közel egyenlők. A 60 év felettiek és 18-29 év közöttiek 30-30%-ot tesznek ki, 23% a 46-60 éves korosztály, valamint 17% a 31-45 év közöttiek aránya. Lakóhely szerinti megoszlás: A válaszadók körülbelül 50%-a dömsödi vagy Dömsöd-környéki, de ez az arány szándékos, leginkább az itteni emberek véleményét, szokásait kell megismernem, mivel a borászat termékei erre a területre koncentrálódnak, ez adja piacának nagyon nagy részét. A minta másik fele szinte az ország egész területét felöleli. 22
A borfogyasztás miértje: A válaszadók túlnyomó többsége, 86%-a, megjelölte a bor ízének, illatának szeretetét, ami véleményem szerint logikus is, mivel ha valaki nem szereti a bort, az miért fogyasztaná. Második helyen a megszokás áll (53%), ezt követi a szórakozás, mint a bor fogyasztásának oka (még az ezt megjelölő 34% is elég jelentős arány), végül pedig az alkalom különlegessé tétele. A kérdőívet kitöltők 11%-a nem szokott bort inni, ők valószínűleg azon borvásárlók, akik csak családtagjaik részére, vendégek részére vagy ajándékba vásárolnak. Tehát annak ellenére, hogy nem borfogyasztók kutatásom szempontjából mégis fontosak, mivel vásárolni ők vásárolnak adott esetben egy egész családnak, így az ő véleményüket is meg kell ismernem. A borvásárlás célja: Ennél a kérdésnél 3 válasz kapott kiemelkedően sok jelölést. Ezen válaszok a vendégek megkínálása, a saját fogyasztás, valamint a vendégségbe, ajándék céljából voltak. Számszerűsítve ebben a sorrendben 82%, 77% és 71%. Tehát a leggyakrabban otthonra vásárolnak bort, hogy legyen mivel megkínálni a vendégeket, vagy saját maguk fogyasszák el, de a jelek szerint a bor közkedvelt ajándéknak is számít. A válaszlehetőségek között szerepelt a más családtag számára való vásárlás. A közel 10%-nyi megjelölés bizonyítja az előző kérdésnél megállapítottakat, miszerint nem elhanyagolható azok száma, akik ugyan nem biztos, hogy fogyasztják, ellenben vásárolják a bort. A borválasztást befolyásoló tényezők: Vásárlást befolyásoló tényezők 100% 90% 84% 80% 70% 65% 61% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 31% 26% 23% 14% 13% 13% 5% 23
A magyar vásárlási szokásokra jellemző árérzékenység természetesen a bor vásárlásánál is megjelenik. Ezen kérdőívre válaszolók 84%-a jelölte meg az árat, mint befolyásoló tényezőt. Az ár után kutatásom alapján a következő sorrendet tudom felállítani, de mivel azt már megállapítottam, hogy kutatásom nem reprezentatív, ez a sorrend sem kőbe vésett, ám remélhetőleg megközelítően reális. A tényezők sorrendje tehát: szín, íz 65%; termelő, márka 61%; csomagolás 42%; minőség 31%; kiszerelés 26%; földrajzi származás 23%; fajta 14%; ajánlás 13%; akció 13%; reklám 5%. Tehát elmondható, hogy a vevők számára leginkább természetesen csak az ár után a bor színe, íze, termelője, márkája és még talán csomagolása a legfontosabb. Sajnos a reklám csak elenyésző mértékben jelentkezett, mint befolyásoló tényező, ennek valószínűsíthető oka a magyar bormarketing jelenlegi helyzete. Magyarországon egyelőre a borok reklámozása még gyerekcipőben jár, így nem is csoda, hogy a válaszadók ilyen kevés hányadát befolyásolja a választásban. Remélhetőleg ez nemsokára változni fog. Választás a bor színe, íze alapján: A bor színét és ízét tekintve is a szekunder kutatásaimban szereplő adatoknak megfelelő eredményeket kaptam a kérdőív elemzésekor is. Kedveltség, szín szerint 71% Fehér Vörös 21% Rosé 8% Szín szerint vizsgálva a fehér borok fogyasztása a jellemző, a vörös és rozé borokat már jóval kevesebben preferálják. Számszerűsítve ez a következőképpen néz ki: fehér bor 71%, vörös bor 21%, rozé 8%. 24
Kedveltség, íz alapján 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 26% 22% 10% Félédes Száraz Édes Félszáraz Kedveltség, íz alapján A magyar fogyasztók kedvencei a félédes borok, ezt kutatásom is bebizonyította. A válaszadók 42%-a vásárol félédes bort, míg szárazat csak 26%-a. Édes bort 22%-nyian, legkevesebben mindössze 10%-nyian pedig félszáraz bort vesznek legszívesebben. A kérdőívet kitöltők 14%-a megjelölte azt a válaszlehetőséget is, miszerint mindig másféle bort vásárolnak, ők valószínűleg szeretnek kísérletezni, minden újdonságot kipróbálni, ők fontos célcsoport lehetnek a piacra újonnan belépni akarók számára. A bor kiszerelésének hatása: E kérdés arra volt hivatott, hogy kiderítse, az emberek milyen kiszerelésben vásárolnak bort leggyakrabban. Arányaiban a folyó és palackozott borok közel azonos mértékben keresettek, de a folyóborok 48%-kal győzedelmeskedtek a palackozott borok (44%) felett. Külön lehetőség volt a műanyagpalackos kiszerelés, mivel a dolgozatom témájául szolgáló borászatban ezen kiszerelés fontos szerepet játszik. Ezt a választ 8%-nyian jelölték meg, tehát nem mondható, hogy közkedvelt kiszerelés lenne a vásárlók körében. A bor minőségének hatása: A megkérdezettek 33%-a vásárol általában minőségi borokat, 28%-a tájborokat és 23%-a asztali minőségű borokat. A maradék 16% számára állításuk szerint nem számít a bor minősége. Ezen adatok is alátámasztják a szekunder kutatásaim által összegyűjtött és a dolgozatom elején a magyar borágazat bemutatásakor szerepeltetett eredményeket. 25
A bor árkategóriájának hatása: E kérdéshez 7 árkategóriát alakítottam ki, ezek és a hozzájuk tartozó százalékos arányok a következők: 150-250Ft 3%, 250-350Ft 6%, 350-500Ft 24%, 500-1000Ft 36%, 1000-1500Ft 14%, 1500-2000Ft 8%, 2000Ft felett 9%. Borvásárlás, árkategóriák alapján 40% 36% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 3% 6% 24% 14% 8% 9% Árkategóriák Ezen adatok alapján elmondható, hogy a válaszadók majdnem 2/3-a 350 és 1000Ft közötti borokat választ, közülük is többen vannak azok, akik 500Ft-nál többet is kiadnak. Az 1000-1500Ft-os kategória is egész nagy szeletet kapott, ami pozitív jele lehet a jobb minőségű borok iránti kereslet növekedésének. A borvásárlás gyakorisága: A válaszok alapján az a megállapítás vonható le, miszerint a magyar borfogyasztók majdnem 60%-a csak havonta egyszer, vagy ennél ritkábban vásárolnak bort. Pontosabban 32%-uk havonta egyszer, 27%-uk pedig ennél is ritkábban. A havonta többször vásárlók 16%-ot tesznek ki, míg a heti egyszeri gyakoriságot 18%-nyian választották. Ennél is gyakrabban csak a megkérdezettek 7%-a vesz ilyen terméket. Tehát mindezekből leszűrhetjük, hogy az emberek valószínűleg általában vagy nagybevásárlásaik során, vagy valamilyen esemény (ünnep, vendégség, vagy éppen egy kiállítás során) miatt emelik le a bort a boltok polcairól. 26
A borvásárlás helyszíne: Borvásárlás helyszíne 70% 70% 60% 50% 45% 40% 30% 20% 10% 0% 28% 16% Hiper Szupermarket Kisbolt Mindegy, csak közel legyen Borászat, pincészet A borvásárlás helye is hűen tükrözi a mai vásárlási szokásokat, mivel a döntő többség (közel 70%) megjelölte a hiper-, és szupermarketeket, ahol beszerzi az italt. A várthoz képest feltűnően magas viszont az ABC-k, kisboltok aránya (45%), ennek oka valószínűleg abban rejlik, hogy a válaszadók fele dömsödi vagy a környéki kisebb községekből került ki, ahol még inkább a megszokott kisboltokba járnak az emberek, de ez természetesen már itt is változóban van. A megkérdezettek majdnem 1/3-a azt a választ is megjelölte miszerint mindegy, hogy hol vásárolnak csak közel legyen. Véleményem szerint ez is alátámasztja a kisboltok magas arányát, mivel sokkal egyszerűbb kiszaladni a legközelebbi kisboltba, mint felkeresni egy szupermarketet, de mint említettem, ez a hozzáállás folyamatosan változik, mert ezen bevásárló helyek egyre jobban terjeszkednek, egyre közelebb lesznek, és olcsóságuk miatt egyre jobban megéri odamenni. A borászatokat 16%-nyian keresik fel rendszeresen, legalábbis állításuk szerint, de mivel több választ is meg lehetett jelölni, a rendszeresség korántsem biztos. 27
Borászatok látogatásának gyakorisága: A kérdőívek összegzése során kiderült, hogy az emberek 29%-a soha nem látogat el borászatba. E magas arány csökkentésére lenne szükség a borutak, a borturizmus fellendítésének segítségével. Így a borfogyasztók tisztább képet kaphatnának a szőlészetről, borászatról, ami segítené a bor eléggé leromlott megítélésének javítását, valamint azon borászok, kis borászatok helyzetét, akik nem tudnak bekerülni a szupermarketekbe a számukra teljesíthetetlen feltételek miatt. Ennek ellenére bizakodásra ad okot, hogy 70%- nyian felkeresnek borászatokat, még ha nagyon ritkán is (a válaszadók közel fele 2-3 havonta, vagy ennél is ritkábban). A borászatba járók információs forrásai A kérdőív következő kérdése arra volt kíváncsi, hogy azok, akik járnak borászatba, honnan hallottak róla. Itt is bebizonyosodott, hogy a borászatok marketing tevékenysége hagy némi kívánni valót maga után, mivel azon válaszok aránya elenyésző volt, amelyek valamilyen televízió, rádió vagy plakát hirdetésre vonatkoztak. A legtöbben ismerősök által értesültek látogatott borászatuk létezéséről, tehát a szájról szájra történő marketing számít jelenleg a legsikeresebbnek ezen a területen. Jelentős számban vannak olyanok is, akik véletlenül látták meg és találtak rá. Nagyon sikeresen szerepeltek a kiállítások, fesztiválok, vásárok, valamint az Internet is. A válaszokból az látszik, hogy borokkal foglalkozó lapokat is egyre többen forgatnak. A Dömsödi Borászati Kft.-hez hasonló borászatok megítélése A kérdőív ezt követő részében a válaszadókat olyan kérdések értékelésére kértem, amelyekből a vizsgálatom tárgyát képező Dömsödi Borászati Kft.-hez hasonló borászatok és termékeik megítélését szűrhetem le. A kérdésekben feltetteket 1-5-ig terjedő skálán értékelték, ahol az 1- es a legrosszabb, az 5-ös a legjobb véleményt fejezte ki. Az eredmények: alacsonyabb árkategóriájú kimért borok: 3,74 műanyagpalackos borok: 2,88 asztali borok: 3,92 Kunsági borvidék: 3,16 28
Mivel ilyesfajta értékelésnél az emberek hajlamosak kicsit engedékenyebben, középre húzóan pontozni, várható volt, hogy az eredmények majd a közepes felé tendálnak, de a tizedes helyiértékű különbségekből is következtetni lehet a véleményekre. Tehát ami elsőre is kitűnik, hogy a műanyagpalackos borok megítélése meglehetősen negatív, vagyis ez a csomagolás rontja a bor értékét. Sajnos a Kunsági borvidékről alkotott kép is elég rossz, ami minden valószínűség szerint az elmúlt idők borhamisításainak, rossz minőségű borainak köszönhető. Ezt a foltot csak fáradtságos és hosszú munkával lehet kitörölni, ami szerencsére már folyamatban van. A kimért és az asztali borokról viszont a megkérdezettek pozitívan vélekednek, tehát nem határolódnak el az ezen kategóriájú boroktól, megkóstolják, fogyasztják azokat. A Dömsödi Borászati Kft. fogyasztóinak véleménye a borászatról Végül a kérdőívek utolsó részében csak a Dömsödi Borászati Kft.-t ismerőket, termékeit fogyasztókat kérdeztem a vállalatról. A Kft.-t ismerők, csaknem 70%-a azért ismeri a borászatot, mert a közelben lakik, a maradék 30% jelentős többsége boltban vagy vendéglátóhelyen találkozott a termékekkel, kiállításról vagy ismerőstől pedig csak alig néhányan hallottak róla. Már ezekből az adatokból is világosan látszik az a tény, hogy a cég eddigi marketingkommunikációja szinte egyenlő a nullával. A borászat borait legtöbben kisboltban, ABC-ben vásárolják (46%). A válaszok között természetesen azért nem szerepelt a hiper-, szupermarket lehetőség, mert a borászat még nem tudott megjelenni egy ilyen jellegű üzletben sem. Viszont a környékbeli települések szinte mindegyikén több boltban is megtalálhatóak a termékeik. A borászatban, italboltban és vendéglátóhelyen megközelítőleg ugyanannyian vásárolják a Kft. borait. 29
Végül ismét egy 1-5-ig terjedő skálán való értékelés következett a cég borairól és azok csomagolásáról. Maga a bor a feltűnően jó 3,92-es megítélést kapta, tehát a borászat borait szeretik az emberek, szívesen fogyasztják. A csomagolás viszont már nem szerepelt ilyen fényesen, csak 3,01-re értékelték. Itt kell megjegyeznem azonban, hogy ez az értékelés a műanyagpalackos csomagolásra vonatkozik, mivel jelenleg a fogyasztók még csak ezt ismerik, hiszen az üveges palackozás most kezdődik, ezen termékek még nincsenek kint a piacon. Tehát a csomagolás rossz eredménye valószínűleg a műanyagpalackhoz tartozó előítéletet tükrözi. Az elemzés összegzése Kérdőívem elemzésének összegzéseként megállapítható, hogy a borvásárlási szokások megismerése fontos, és nagy segítséget jelent abban, hogy egy borászat megfelelő és eredményes marketingstratégiát tudjon kidolgozni. Ahol az eladás a cél, ott a vevő fejével kell gondolkodni, az ő szükségleteit, vágyait kell kielégíteni, ennek alapja pedig a vevő megismerése. 30