A vevői megelégedettség a Minőségirányítási rendszer és a Fogyasztóvédelem szemszögéből. A vevő az Unióban is úr Elek Erzsébet, Kovácsné Bukucs Erzsébet Budapest Műszaki Főiskola, Keleti Károly Gazdasági Főiskolai Kar 1034 Budapest, Doberdó út 6. elek.erzsebet@kgk.bmf.hu Absztrakt: A modern üzleti gazdaságban minden vállalkozásnak gondoskodnia kell arról, hogy felmérjék a vevői igényeket, követelményeket és azokat egyre magasabb szinten elégítsék ki. A cégek fennmaradásának alapvető feltételévé vált, hogy folyamatosan, egyre magasabb szinten feleljenek meg a vevői elvárásoknak. Az EU belső piacán kulcsfontosságú kérdés a vevőigények megismerése és a vevőelégedettség figyelemmel kisérése és állandó javítása. Ez jelenik meg a Minőségirányítási rendszer-modellekben (TQM és ISO 9001:2000 szabvány követelményeiben) valamint a Fogyasztóvédelem feladataiban is. A vevői megelégedettség vizsgálatához először meg kell határoznunk a vevői követelményeket, hiszen nem lehet sikeres a tevékenysége a vállalatnak, ha korábbi tapasztalatokra, saját véleményükre támaszkodva próbálják meg kitalálni a vevői követelményeket. 1. A vevői elvárások ismerete A termék vagy szolgáltatás egyes összetevőinek a vevői elvárások megismerésének számos, elsősorban a marketing eszköztárában szereplő módszere van. Ezt a feladatot jó marketing szakemberek végezhetik el. A fogyasztói piacra ma már általánosan a kínálati piac jellemző. Ebben az esetben különösen nagy jelentősége van a speciális (etnikai, kulturális) vevői igényeknek. A vevői igények megismeréséhez és elégedettségének méréséhez az ISO 9001:2000 szabvány követelményrendszere nyújt segítséget. 1.1. A vevői igények pontos ismeretének szerepe A vevők termékkel szemben támasztott igényei előírásokban, szerződésekben, jogszabályokban vagy előzetes felmérések alapján kerülnek meghatározásra.
A meghatározott igényeket termékjellemzőkké alakítják, a jellemzőket kritériumokkal látják el, ezáltal lehetővé válik a termék / szolgáltatás/ tervezése, megvalósítása. 1.2. Követelmények azonosítása, meghatározása Az ajánlattételt megelőzően azonosítania kell a vevőnek a termékre, illetve a szolgáltatásra vonatkozó követelményeit, figyelemmel a kiszállításra és a kiszállítás utáni teendőkre is. Meg kell határozni azokat a követelményeket, amelyek szükségesek a termék vagy szolgáltatás vevő által szándékolt, rendeltetésszerű használatához akkor is, ha ezeket a vevő külön nem közölte. A vevői követelmények mellett a törvényes előírások követelményeit is figyelembe kell venni. 1.3. A szállítói követelmények kialakítása A szállító a fentieken túl további, saját felelősségi körében szükségesnek tartott követelményeket is meghatározhat a cég. Ennek különösen a versenyben való maradás szempontjából van jelentősége. Lehetőségünk van ezáltal termékeinket megkülönböztetni a versenytársaink termékeitől. A vevő igények megismerése a vevőközpontúság érvényesítésének az első lépése 2. Kapcsolattartás a vevővel A cég az üzleti kapcsolat során és azt követően is folyamatos kapcsolatot tart fenn a vevőivel. A kapcsolat során információk nyújtására, a vevőktől érkező mindennemű visszajelzés kezelésére felkészültnek kell lenni. A vevői igények állandóan változnak és piacfüggőek, ezért szükséges a folyamatos kapcsolattartás. 2.1. Intenzív kommunikáció a vevőkkel A vevő észrevételek, javaslatok állandó figyelemmel kísérése, a rugalmas reagálás, a folyamatos fejlesztés a hosszútávú stabil üzleti együttműködés alapja.
2.2. A vevői panaszok elemzése A panaszkodó vevőtől nagyon sok hasznos információhoz juthatunk. Ha a vevők elmondják panaszukat, elmondják, hogy mi okozott problémát, esetleg jó ötleteket is adhatnak a hasonló viták elkerülésére. 2.3. Vevőelégedettség-felmérések eredményeinek elemzése A felmérés során nemcsak arra kérdezünk rá, hogy mennyire voltak megelégedve, hanem az egyes területek fontossági sorrendjére a vevők szempontjából. Ezek alapján meghatározzuk azokat a területeket, amelyek fontosak a vevőknek, a cégnek ezekre kell koncentrálnia. 3. Vevőközpontúságot biztosító irányítási módszerek 3.1. Elkötelezettség a vevői követelmények teljesítésére A vállalat felső vezetésének az elkötelezettségén múlik a cég vevőkhöz való viszonya. A vezetésnek kell gondoskodnia arról, hogy a vállalat minden alkalmazottja ismerje a vevői elvárásokat, ezek teljesítésének fontosságát, a saját szerepüket ezek teljesítésében és azokat a következményeket, amelyek a nem teljesítés következtében érintik a vállalatot. 3.2. A minőségpolitika meghatározása a vezetés által 3.3. Következetes vezetői magatartás A vezetői elkötelezettség egyéb dokumentumokban való rögzítése mellett a napi munkában és döntésekben kell bizonyítani, hogy a vezetés mindenkor a vevők érdekében hoz szabályokat. 3.4. Felelősség- és hatáskör meghatározás 4. Vevői elégedettség összetevői és mérése A vevői elégedettség a vevő várakozásához viszonyított relatív fogalom. Ezért fontos, hogy a vevői várakozásokat megalapozó ígéreteinknél (reklám, kommunikáció) mindig a realitásoknál maradjunk, mindig pontosan azt ígérjék,
amit módunkban áll nyújtani. Ha ezt a szabályt megszegjük, mind a vevők, mid a fogyasztóvédelmi szervezetek és hatóságok oldaláról lesznek következményei. 4.1. A vevők elégedettségének figyelemmel kisérésére Az ISO 9001:2000 szabvány útmutatásai alapján: - Gondoskodni kell a vevő benyomásaira vonatkozó információk gyűjtéséről és figyelemmel kiséréséről azzal kapcsolatban, hogy teljesítette-e a vevő követelményeit. - A vállalatnak meg kell határozni az így összegyűjtött, a vevők követelményeinek teljesítésére vonatkozó információk és adatok felhasználásának módját. A vállalat és a vevők véleménye a leggyakrabban nem esik egybe. Ezért el kell határolnunk a vállalat által a vevői megelégedettség fokozására tett intézkedéseket azoktól a vevői véleményektől, amelyek a vállalat ez irányú tevékenységét minősítik. A vevői elégedettség felmérésére alapozva kell meghozni a szükséges helyesbítő, megelőző és fejlesztő intézkedéseket. 4.2. Vevői elégedettség és elégedetlenség 4.3. A vevői elégedettség mérési lehetőségei Kiemelt fontosságuk van a vevőktől származó közvetlen információknak. A leggyakrabban használt eszköz a kérdőíves felmérés. Előnye, hogy lehetőséget biztosít az egyes értékelési összetevők szétválasztására. Hátránya, hogy túlságosan irányítja a vevőt véleménye alakításában, másrészt a kérdőívek visszaküldési aránya általában alacsony. Panaszelemzés: a vevőtől begyűjtött információk lehetővé teszik a vevő panaszának minél korrektebb módon történő rendezését Dicséretek elemzése: az információk hasznosítása a fejlesztésnél Az elvesztett vevők távozási okainak vizsgálata. 5. Fogyasztóvédelem A fogyasztóvédelem, ami a vevők többségének csak egyfajta reklamációs lehetőséget juttat eszébe. Ezzel szemben a fogyasztóvédelem olyan komplex jogi és intézményi környezet, ami a vállalatok működését a termékfejlesztéstől a
gyártáson át az értékesítésig meghatározza. Deklarálja és a jogeszközeivel védi a fogyasztók alapvető jogait, ezáltal növeli a vevők, a fogyasztók elégedettségét. A vevő elégedettségét meghatározó fogyasztói jogok: 5.1. A fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme Alapszabály, hogy forgalomba csak biztonságos árú hozható. A termékbiztonság olyan vevőigény, ami a legtöbb vevőben meg sem fogalmazódik, természetesnek tekintik, hogy az általuk vásárolt árú biztonságos. A gyártó köteles gondoskodni az általa előállított termék biztonságosságáról, a forgalmazó nem hozhat forgalomba olyan árut, ami nem biztonságos. Az egységes EU piac a termékbiztonsággal kapcsolatban új egységes műszaki szabályrendszer kialakítását is igényelte. A termékek szabad áramlását műszakilag gátolhatja: az országonként eltérő nemzeti szabványok megléte, ami különösen akkor okoz gondot, ha az adott szabvány kötelező alkalmazását az adott ország jogszabályban előírta. Az országonként eltérő megfelelőség-értékelési eljárások. A szabad kereskedelem műszaki akadályainak megszüntetése érdekében EU szinten egységes szabályrendszer született: A legfontosabb közösségi érdekek területén / élet,- egészség,- környezetés vagyonbiztonság/ egységes szabályrendszer került kialakításra. A közösségi szinten nem szabályozott területeken az állami szerep vállalás csökkentése a megfelelőség-tanúsítás vonatkozásában: a forgalomba hozatalt megelőző nemzeti engedélyezési eljárások megszüntetésre kerültek, minden olyan termék, amelyet bármely tagállamban törvényesen gyártottak, vagy forgalmaztak, elvileg szabadon mozoghat az EU-ban. A termékbiztonság azoknál a termékeknél melyek előállítását forgalomba hozatalát direktíva szabályozza a biztonság kritériumai egyértelműen meghatározhatók. A kötelező szabvánnyal nem szabályozott termékek esetében alapkritérium, hogy a fogyasztó életét testi épségét egészségét nem veszélyeztetheti a termék fogyasztása. Ezeknél a termékeknél a piac szereplőinek érdeke szerint, önkéntesen alkalmazható szabványok betartására, önkéntesen végzett tanúsításra van lehetőség, ami a termék piacképességét javítja. 5.2. A fogyasztók tájékoztatáshoz való joga A vevő tájékoztatásának célja, hogy a vevő rendelkezzen megfelelő ismerettel:
az áru-szolgáltatás kiválasztáskor: ismerje az áru alapvető tulajdonságait, minőségét, árát, használatára vonatkozó utasításokat. A jogai érvényesítéséhez. Árura vonatkozó tájékoztatási kötelezettség szabályait a Fogyasztóvédelmi Törvény tartalmazza: címkézés, használati és kezelési útmutató valamint a csomagolásra vonatkozó szabályok betartása alapvetően a gyártó, az ár feltüntetése a forgalmazó kötelezettsége. 5.3. A fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme Ez a fogyasztói jog, alapvetően úgy fogalmazható meg, hogy a vevő olyan Magyarországon és az EU valamennyi tagállamában, érvényben van termékfelelősségi törvény, mely szerint a termék gyártója felel a hibás termék által okozott kárért. A termék által okozott kár sok esetben a hibás vagy hiányos kezelési utasításból ered, ami alapvetően a gyártó hibája. Amennyiben a termék kárt okoz a vevőnek vevő elégedettségről, már nem beszélhetünk. 5.4. A fogyasztók jogorvoslat és kárigény érvényesítési joga Ehhez az alapjoghoz kapcsolódóan kell az EU jogharmonizáció következtében gyökeresen megváltozott jótállás és a szavatosság kérdéskörét kell megemlíteni. Mindkettő a hibás teljesítésből adódó kártérítést fogalmaz meg. Az érvényes szabályokból következően a vitatott esetekben a gyártónak illetve a forgalmazónak kell bizonyítani, hogy a hiba a teljesítést követően következett be, tehát a kártérítési kötelezettség őt nem terheli. Ha vevőelégedettség megteremtéséről és vizsgálatáról beszélünk, akkor a vállalatok alapvető érdeke, hogy az esetleges vevő reklamációkat szabályozottan, rugalmasan és jogszerűen kezelje. 5.5. Fogyasztók ma már tájékozottak jogaikról Vevő elégedettség érdekében a gyártóknak is tiszteletben kell tartani a fogyasztói jogokat-