Fordította: Zsélyi Ferenc

Apple-élmény

A fordítás alapja Carmine Gallo The Apple Experience Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty Copyright 2012 by Carmine Gallo Published by The McGraw-Hill Companies Inc. All rights reserved. Fordította: Zsélyi Ferenc Kiadja az Akadémiai Kiadó, az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja 1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 21 35. www.akademiaikiado.hu ISBN 978 963 05 9454 7 Termékkód: EB130009 Első magyar nyelvű kiadás: 2013 Fordítás Zsélyi Ferenc, 2013 Magyar nyelvű kiadás Akadémiai Kiadó, 2013 A kiadásért felelős az Akadémiai Kiadó igazgatója Felelős szerkesztő: Laskó Judit Olvasószerkesztő: Kiscelli Piroska Termékmenedzser: Kiss Zsuzsa Fedélterv: Markó Natália munkája Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, online digitális publikálás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetően is.

Vanessának, Josephine-nek és Lelának

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Az Apple-élmény kollégák, barátok, szerkesztők és szerte a világon élő olyan olvasók közös munkájának az eredménye, akiknek új elképzelésekre volt szükségük ahhoz, hogy megérthessék az Apple-élmény titkát, és maguk is alkalmazni tudják azt. Öröm volt együtt dolgozni a McGraw-Hill szakembereivel. Köszönet mindenkinek, aki a cégnél a szerkesztésben, az értékesítésben, a marketingben, a PR-ban és a digitalizálásban lelkesen dolgozott a könyvön. Külön köszönettel tartozom Philip Ruppelnek, Mary Glennek, Ann Pryornak és Ruth Manninónak az útmutatásaikért. Ugyancsak szeretnék fejet hajtani korábbi szerkesztőm, Gary Krebs előtt, akivel együtt találtuk ki, hogy írok egy könyvet, amiben lerántom a leplet az Apple irigylésre méltó ügyfélkultuszáról. Roger Williams különös gonddal ügyel ügyfelei hosszútávú érdekeire és a pályafutásukra. Megtiszteltetés számomra, hogy ügynökömnek és barátomnak nevezhetem. Tom Neilssen és Les Tuerk a BrightSight Grouptól nagyon sokat segítettek, hogy a közönség szerte a világon megismerhesse a gondolataimat. Hálás vagyok, hogy munkatársaimul szegődtek. Az ismertség közös munka gyümölcse, aligha segíthetett volna ebben bárki többet, mint Mark Fortier és csapata a Fortier Publishing Relationstől. Ez a könyv nem jöhetett volna létre a Gallo Communicationsben dolgozó munkatársaim segítsége nélkül, akik idejüket nem sajnálva kutattak, és hasznos tanácsokat adtak, név szerint: Carolyn Kilmer, Sarah Daniels, Tamara Medina és Vanessa Gallo. Vanessa fáradhatatlanul segített összerakni, szerkeszteni és formába önteni az anyagot. Jártassága a pszichológiában és az ügyfélkapcsolatokban szintén felbecsülhetetlen segítségnek bizonyult. Bár családomat említem utoljára, életemben ők az elsők. Nekem ők jelentenek mindent, és napról napra egyre boldogabbá tesznek. A feleségem, Vanessa és a lányok, Josephine és Lela jelentik az életem értelmét. Hálás vagyok édesanyámnak, Giuseppinának és feleségem szüleinek, Kennek és Pattynek, valamint Tinónak, Donnának, Francescónak és Nicknek. Végül ki kell mondanom, hogy egyetlen sikeremet sem értem volna el édesapám, a néhai Francesco Gallo nélkül, akiben megvolt az elszántság, hogy jobb életet próbáljon teremteni családja számára. Neki köszönhetünk mindent.

BEVEZETÉS AZ ÉLET TARTALMASABBÁ TÉTELE Gazdag tapasztalatokkal ajándékozzuk meg az embereket. Ez az erősségünk. Az Apple jelmondata Gary Allen 5000 kilométert vezetett, tíz államot szelt át, és 370 liter benzint használt el azért, hogy 2011 májusában megünnepelhesse az Apple Store tizedik születésnapját. Vajon mi vitte rá, hogy ezt tegye? Amikor piacra dobták az ipad-et, szerte a világon emberek ezrei táboroztak egész álló éjszaka az Apple Store áruházak előtt, hogy az elsők között vásárolhassák meg az új terméket. Maga Steve Wozniak, az Apple társalapítója is több mint tizenkét órát állt sorban egy üzlet előtt a kaliforniai San Jose-ban, mielőtt a készüléket pultra tették! Nem lett volna egyszerűbb felhívnia gyerekkori haverját, Steve Jobst, hogy küldjön neki egy ipad-et a lakására? Mark Malkoff, a humorista, egyszer egy kecskével állított be az egyik Apple Store áruházba egy igazi kecskével, a videót felrakta a YouTube-ra, és majd egymillióan nézték meg. 1 Akkor is úgy döntött, hogy próbára teszi az Apple alkalmazottainak a türelmét, amikor pizzát rendelt magának az egyik Apple üzletbe, vagy amikor Darth Vadernek öltözve ment be hozzájuk. Egyszer trombitást fogadott, hogy egy nyitva tartó Apple Store áruházban adjon szerenádot neki és feleségének. Az üzletvezetők miért nem dobták ki? A válaszok segítenek bennünket abban, hogy olyan párját ritkító élményekkel ajándékozzuk meg ügyfeleinket, amelyek híressé teszik a márkánkat, és ugyanakkor legyőzhetjük versenytársainkat is. De ahhoz, hogy tényleg megértsük, miről van szó, magasabb autoritáshoz kell fordulnunk. IDE NEKEM A JÓ ÖREG APPLE-HITET Már felsőbb éves újságíró hallgató voltam a Northwestern Universityn, amikor megélhettem életem egyik legintenzívebb vallásos élményét. Egy vasárnap néhányan úgy döntöttünk, hogy elmegyünk az egyik chicagói belvárosi baptista templomba misére. Meg kell jegyeznem, hogy katolikus srác voltam Kaliforniából, és életemben először merítkeztem meg a katolikus misétől eltérő spirituális élményben. Látom ám, hogy a fal mentén ápolónők várakoznak. El lehet képzelni, hogy meglepődtem. Aztán amikor az asszonyok szertartás közben elkezdték magukat dobálni, meg elájultak, már tudtam, miért vannak ott a nővérek. Később láttam, hogy a húsztagú gospelkórus elkezd táncolni a Jézus kezét fogom ( I m Going with Jesus ) dallamára, a tiszteletes pedig ég felé tartott tenyérrel rohangál körbe a templomban. Ekkor rájöttem, hogy ez az istentisztelet nemigen fogható semmihez, amit eleddig templomban láttam. Azok a hívők valóban megszállottak voltak spirituálisan átlényegültek. Sok Apple ügyfélről is elmondhatjuk, hogy megszállta őket a hely szelleme az Apple szellemisége. Az Egyesült Királyságban 2011-ben végeztek egy vizsgálatot, és rájöttek, hogy az Apple valójában ugyanazokat az agyterületeket aktiválja, amelyek erős vallásos élmény idején is bekapcsolnak. Az idegkutatók mágneses rezonanciával működő képalkotási eljárással (MRI) fedezték fel, hogy amikor az Apple rajongók

megpillantják a cég termékeinek a képét, valójában ugyanazok az agyterületek aktiválódnak, amelyeket vallásos embereknél az istenség képzete hoz működésbe. Ha már látott az olvasó olyan fényképet vagy videót, amelyen magukból kivetkőzött, szinte megbabonázott ügyfelek ünneplik egy-egy Apple Store áruház megnyitását, akkor most már a jelenség nyitját is ismeri. Oakland, Kalifornia. Itt lakik Gary Allen, aki egyike az igazhitűeknek. Allen 2011 májusában azzal tette emlékezetessé az Apple Store tizedik születésnapját, hogy több ezer kilométert autózott azért, hogy ellátogathasson az első Apple Store áruházba, a virginiai Tysons Cornerbe. Még csak nem is repülővel ment. Bérelt egy Toyota Yarist, és öt álló napon át vezetett. Allen május 14-én, szombaton indult útnak, az I-80- ason hajtott Denverig, majd végig Kansason, Missourin, Pennsylvanián egész Virginiáig. És tudják, mi a legjobb az egészben? Allennek fogalma sem volt róla, hogy az Apple miként fogja megünnepelni az évfordulót. Csak azt tudta, hogy ő hogyan fogja: elzarándokol arra a helyre, ahol az egész kezdődött. Allen egy hosszú átvezetett éjszaka és mindössze négy óra alvás után, az utazás hatodik napján délelőtt 9.40-kor ért célba. Az ottaniak nem készültek semmivel. Nem várakoztak riporterek, és transzparenseket se bontottak. De mivel Allen folyamatosan tudósított blogján az útjáról, az Apple dolgozói tudtak az érkezéséről, körbevitték az üzletben, és még tortával is megkínálták. Allent magával ragadta az Apple szellemisége: úgy lép be egy-egy Apple Store áruházba, mintha templomba menne. A vallás értelmet ad az emberek életének, az Apple márka ügyfelek milliói és alkalmazottak ezrei számára hordoz jelentést: érzelmileg mélyen átitatott élményekkel gazdagítja őket, és jobbá teszi az életüket.

BOLHÁBÓL ELEFÁNTOT Egyik reggel lemegyek a konyhába, és a hűtő alatt egy tócsa fogad. Éjjel elromlott a hűtő, a mélyhűtőből pedig teljesen kiolvadt a jég, a jégkrémről és a többi ételről már nem is szólva. Jó férjként igyekeztem a dolog végére járni még az előtt, hogy a feleségem és a gyerekek felébredtek volna. Nagy nyugodtan felhívtam a Sears ügyfélszolgálatát a számuk ott van a hűtő belsejében, és meg voltam róla győződve, hogy hamarosan minden rendben lesz. A Sears telefonos ügyfélszolgálatának vonalán végighaladtam a menüpontokon, és még akkor is nyugodt voltam, amikor a géphang közölte velem, hogy leghamarabb csütörtökön kaphatok időpontot a hűtőjavításra. Kerek egy hét múlva. Kicsit megijedtem. De végre elértem élőben egy kezelőt, és már kezdtem megnyugodni, amikor kérte, hogy várjak, átkapcsol valahova Na, akkor aztán rendesen berezeltem. Ekkor jött be a feleségem a konyhába. Megkérdezte, kivel beszélek. A Sears ügyfélszolgálatát hívtam, várom, hogy kapcsoljanak. Elromlott a hűtőnk közöltem. A feleségem rám nézett, és csak annyit mondott összeszorított fogakkal: Egyszer már megfogadtam, hogy nem kezdek még egyszer a Searsszel! Emlékeztetett, hogy milyen kellemetlen helyzetbe került tavaly, amikor a közeli Sears áruházban vásárolt, és az mennyi utánajárásba került. Az élettől is elment a kedve a végére. Emlékeztem, mi történt, de azt hittem, hogy az csak a véletlen műve volt, és a telefonos ügyfélszolgálat különben is biztosan teljesen más. Mivel épp ehhez a könyvhöz végeztem kutatásokat, úgy döntöttem, hogy szükségből szerencsét kovácsolok, és utánajárok néhány dolognak. Amíg a Sears telefonos ügyfélszolgálat várakoztatott, rákerestem a Twitteren a Sears ügyfélszolgálat -ra. Bár ne tettem volna! Csak az utolsó huszonnégy órában posztolt bejegyzésekből néhány ízelítőül: A Sears a legrosszabb. Egy tucat ügyfélszolgálati pultjuk van és mind üres. 30 éve nem vettem a Searstől semmit. Az ügyfélszolgálatuk MINDIG is gáz volt. A Searsnél a kiszállások és az ügyfeleknek nyújtott szolgáltatások olyanok, hogy szégyellhetik érte magukat. Be kéne az egészet zárni. A Sears vevőszolgálatán udvariatlanok és az ujjukat sem mozdítanák. Gyerekes szülők, ha a Sears ügyfélszolgálatát hívják, mielőtt ordítani kezdenek, számoljanak 5 4 3 2 és már kezdhetik is! Sears, végeztem magukkal! Siralmas az ügyfélszolgálatuk & SOHA az életben még egyszer nem veszek önöknél semmit. És ebben a pillanatban ismét vonalban volt az ügyfélszolgálati munkatárs. Nem nagyon akarózott folytatni, de nem volt jobb ötletem. A tej kezdett felmelegedni, a jég olvadozott, a gyerekek pedig bármelyik pillanatban felkelhettek. Így erőt vettem magamon, és folytattam. Ha 250 dollárért megvásárolják a meghosszabbított jótállást, még ma házhoz tudunk küldeni egy szerelőt vetette oda kurtán az ügyfélszolgálati munkatárs. Azt is elmondta, hogy az ár minden alkatrész cseréjét és a javítást is fedezi. Tisztában voltam vele, hogy rá akarnak venni, hogy vegyek meg valamit, amire nincs szükségem, így viszont még aznap kijön a szerelő, nem pedig a következő héten. Hát legyen! Miután már közöltem vele a hitelkártyám adatait, az ügyfélszolgálati alkalmazott elárulta, hogy ez csak maximum 500 dollárig fedezi az összes alkatrész cseréjét és a munkadíjat. Ismét úgy éreztem, hogy manipulálnak. Lelki békém odavolt. Először csak aggódtam, de most már kétségbe voltam esve. Az csak hab volt a tortán, ahogy a telefonos ügyintéző többször rákérdezett: Rendben? Rendben?, csak hogy végre le tudjon rázni.

Mérgesen tettem le a telefont, rosszul éreztem magam, tudtam, hogy rászedtek, pedig előtte néhány perccel még nagyon jókedvűen keltem ki az ágyból egy újabb szép nap reményében. Észre se vettem, és már azt néztem, hogy aznap milyen kedvük van az Apple ügyfeleinek. Álljon itt néhány Twitter bejegyzés ugyanabból a huszonnégy órából, amelyre a Searsnél is rákerestem: Bár jómagam többnyire nem számítok sok jóra, ha vásárolok, nálunk, az Apple Store áruházban mégis azt kell mondjam, hogy olyan kiszolgálásban volt részem, hogy le a kalappal. Mindig levesz a lábamról az Apple. Fantasztikus a kiszolgálás. A legjobbak! Sok rosszat nemigen mondhat az ember az Apple Store eladóiról, fantasztikus a kiszolgálás. Nagyon lazák! Köszönet az Apple-nek, amiért különösebb cécó nélkül kicserélték a bedöglött iphone-omat. Nagyszerű a kiszolgálás. Meg kell adni, az Apple Store-ban nagyszerű a vevőszolgálat. Az Apple-nek van a legjobb vevőszolgálata a kereskedelem történetében. Az Apple épp most tett a világ legboldogabb emberévé. Nagyon jó a vevőszolgálatuk! Három hónappal az után, hogy a Searsnél ez történt velem, a cég hatalmas feltűnést keltett azzal, hogy közölte, bezár 120 áruházat, és több ezer embert elküld, mivel az egyes üzletek bevétele az előző évhez képest jelentősen csökkent. A Sears a gazdaságra mutogatott, a kiskereskedelemmel foglalkozó szakértők viszont a visszaesés fő okaként a vevőszolgálat minőségének komoly hanyatlását jelölték meg. Mi a titok? Miért marad versenyben az Apple, amikor annyi más cég elbukik? Mi az, amit az Apple jól csinál? A legfontosabb kérdés az, hogy a többi vállalkozás milyen elveket tanulhat meg az Apple-től, amelyekkel párját ritkító kiszolgálásban tudja részesíteni a vásárlóit. A lényeg, hogy arra kérdezzünk rá, amire kell. Míg a Sears vezetői azt kérdezték önmaguktól, hogy Hol takaríthatnánk meg a legtöbbet a költségeken?, az Apple legfelsőbb vezetői Steve Jobsot is beleértve azt kérdezték, Melyik cégnél szolgálják ki az ügyfeleket a legjobban? AMIT NEM TANÍTANAK AZ ISKOLÁBAN Különleges helyzetben vagyok az Apple-nél. Könyvem, a Steve Jobs a prezentáció mestere: hogyan legyünk őrülten hatásos előadók (The Presentation Secrets of Steve Jobs) nemzetközi bestseller, melynek hatására a vállalkozók és a cégvezetők szerte a világon ma már másként beszélnek a márkáikról. Van olyan ország például Japán, ahol az én művem lett az utóbbi évek legsikeresebb ismeretterjesztő könyve. Úgy tűnik, mindenki ügyesebben szeretne kommunikálni, és kitől lehetne többet tanulni, mint a kommunikáció mesterétől, a néhai Steve Jobstól? Amikor a Facebook alapítója, Mark Zuckerberg bemutatta az oldal új arculatát, a Twitteren sokan megjegyezték, hogy valószínűleg olvasta a könyvem, mert lépésről lépésre, képről képre követte az egyik Steve Jobs prezentációt. Ezt persze nagyon jólesik olvasni, de annál nagyobb örömet semmi nem jelent számomra, mint amikor olyan emberektől kapok e-mailt, akik az általam ismertetett elvek alapján sikeresen vonzották magukhoz a befektetőket, és sokmillió dolláros szerződéseket nyertek el, filmforgatókönyvet írtak vagy csak egyszerűen ötöst kaptak az iskolai kiselőadásukra. A prezentációs könyv után írtam még egy bestsellert: Steve Jobs az innováció mestere: hogyan legyünk őrülten sikeresek (The Innovation Secrets of Steve Jobs). Ez a könyv pedig azon változtatott, hogy a cégek világszerte hogyan kommunikálnak és miként viszonyulnak a termékeikhez, ügyfeleikhez. A könyv gondolatmenetéről sokfelé beszéltem a világon: többek közt a Stanford, a Berkeley és a UCLA MBA előadásain. Előadásaimat minden egyetemen ugyanúgy fogadták. Odajöttek a hallgatók, és közölték, hogy

ezt nem tanítják az egyetemen. Könyveimet magánál az Apple-nél is sokan kedvelik. Apple Store vezetők mondták, hogy az új alkalmazottakkal elolvastatják őket, még mielőtt elkezdődne a tréning. Olyan Apple Store dolgozókkal is találkoztam, akik elmondták, hogy elolvastatták velük a Steve Jobs a prezentáció mestere: hogyan legyünk őrülten hatásos előadók című könyvem, és bevallották, hogy egyik-másik kommunikációs fogást maguk is kamatoztatni tudják az eladótérben. Hamar világossá vált előttem, hogy újabb könyvet kell írnom, hogy teljes legyen a trilógia, és megismertessem az olvasókkal, miként lehet olyan élményt nyújtani az ügyfeleknek, amilyenben az Apple-nél van részük, bármely szakmáról beszéljünk is. Ha bemegyek egy Apple Store áruházba, és olyan emberekkel találkozom, akik olvasták a könyvem, alaposan kikérdezem őket. Miért várt és köszönt az ajtónál, amikor beléptem? Miért visel kék inget? Miért két ujjal mutatja, mi hol van? Miért szólított jó néhányszor a keresztnevemen, miközben beszélgettünk? Minek diskurált velem húsz percig fociról, ahelyett, hogy eladott volna valamilyen árut nekem? Miért intézi úgy, hogy először én érjek a termékhez? Lehet, hogy egyesek azt hiszik, bolondokat beszélek, de higgyék el, van benne rendszer. Újságíró volnék, imádom, ha kemény kommunikációs helyzeteken kell keresztülverekednem magam, és nagyon élvezem, amikor ezeket a helyzeteket olyan egyszerű fogásokra tudom bontani, amelyeket bárki megtanulhat. Miért pont azt teszi az Apple, amit? Milyen más márkák járnak el hasonlóképp? Hogyan taníthatok meg ezekre az alapelvekre másokat? Nem tartom magam vevőszolgálati szakértőnek. Kommunikációs tréner vagyok, előadó és újságíró. De mit is jelent párját ritkító vásárlási élményt nyújtani az ügyfeleknek? Nos, ha megnézzük azokat a márkákat, ahol profik ebben ilyen a Disney, a Four Seasons, a Zappos, a FedEx, a Nordstrom, az Apple és mások, azt látjuk, hogy minden a kommunikáción áll vagy bukik: azon, hogy miként bánunk az alkalmazottainkkal, és ennek fejében ők hogyan bánnak az ügyfeleinkkel. Az Apple nem a kisujjából szopja az ügyfélkapcsolat alapelveit. Steve Jobs elismerte, hogy az Apple Store-hoz a Four Seasons adta az ötletet (pontosan ezért fogunk a szállodaláncról és más márkákról ebben a könyvben szót ejteni). Csakhogy az Apple tovább finomította a másoktól tanult elveket. Ennek viszont az lett az eredménye, hogy az Apple számos olyan márkára hatott, amelyek életünk részei. Az AT&T magától Steve Jobstól kért tanácsokat, és ezek segítségével alakította át üzlettereit. A Disney, a Nike, a T-Mobile, a Tesla, a J.C.Penney és más márkák ugyanezt tették. Az olvasó is követheti a példájukat. Azok az elvek, amelyeket ebben a könyvben tárgyalunk, az Apple-nél beváltak, és az olvasó cégénél is működni fognak. Megmutatom, mi minek felel meg a vállalkozásokban, de azt már az olvasó dönti el, hogy átveszi-e a fogásokat. Minden fejezet egy-egy elvet tárgyal. Amikor az adott rész végére ér, vegye sorba azokat a fogásokat, amelyek rákényszerítik majd, hogy újragondolja, milyen tapasztalatokat nyújt az ügyfeleinek, és azt is vegye számba, hogy az adott fejezetben tárgyalt fogásokat miként tudja alkalmazni. A könyvben folyamatosan az ügyfelek tényszerű véleményeire fogok hivatkozni. Amennyiben saját ügyfeleitől nem ugyanilyen vélemények érkeznek vissza, mindenképp szánja rá magát, és vezesse be azokat a fogásokat, amelyekről az illető fejezetben szó esik.

AZ APPLE-ÉLMÉNY KÖNNYEN ÉS ÉRTHETŐEN Az Apple-élmény három részből áll. Az első rész, A belső ügyfelek inspirálása, az alkalmazottakról szól, tréningről és belső kommunikációról. A második rész, Az ügyfél szolgálatában, olyan speciális fogásokat ismertet, amelyekkel minden egyes ügyfelet le tudunk venni a lábáról, amikor csak találkozunk velük. A harmadik rész, A színtér előkészítése, arról a környezetről szól, ahol az ügyfél találkozik velünk, a márkánkkal és a termékeinkkel. Bár mindhárom rész témája szerepet kap az Apple-élmény létrehozásában, mégis a legtöbb ember annak hisz, amit lát az Apple termékeinek és az Apple Store üzletbelsőjének. Pedig az Apple-élmény jóval többről szól. Ha az Apple termékek jelentik az Apple Store áruházak sikerének a nyitját, akkor mi a magyarázat arra, hogy, miközben a Walmart, a Best-Buy és a Target áruházaiban a legtöbb Apple termék kapható, és gyakran különböző engedményeket is adnak rájuk, valamint az Amazonon is lehet kapni őket mind és ott még forgalmi adót sem kell utánuk fizetni, az emberek mégis tömegével járnak az Apple Store üzletekbe, hogy ott vegyék meg teljes áron az Apple termékeket? teszi fel a kérdést Ron Johnson, az Apple volt áruértékesítési vezetője, 2 majd meg is felel rá: Az emberek az élményért mennek be az Apple Store áruházba, és nem sajnálják érte a pénzt. GAZDAGÍTSUK AZ EMBEREK ÉLETÉT! Minden Apple alkalmazottat arra bátorítanak, hogy legyen náluk a cég küldetés kártyája. Ez egy tárcaméretű kártya, amelyen az Apple Retail Store üzletek működésének az alapelvei olvashatóak. A kártyán az első szavak arra biztatnak, hogy Gazdagítsuk az emberek életét! Könyvem lényegét is ezekkel a szavakkal lehet összefoglalni. Ron Johnson szerint a kiskereskedelmi cégeknek arra a kérdésre kellene folyamatosan keresniük a választ, hogyan gondoljuk újra az üzletet, hogy ügyfeleink életét gazdagabbá tehessük? 3 Ha gazdagítjuk alkalmazottaink életét, lelkesebben végzik a munkájukat, és kevésbé valószínű, hogy el akarnának menni, valamint a vevők is jobban meg lesznek velük elégedve. Ha gazdagítjuk ügyfeleink, illetve klienseink életét, annak a velük kötött üzlet is hasznát látja, és ami még fontosabb, lelkes támogatóinkká válnak, és jó szívvel ajánlanak bennünket mások figyelmébe. Ha nekifogunk, és igyekszünk gazdagabbá tenni az emberek életét, varázslatos dolgok fognak történni. Próbáljuk meg együtt!

ELSŐ RÉSZ A BELSŐ ÜGYFELEK INSPIRÁLÁSA Az Apple-élmény titka, hogy a személyzet nem az értékesítéssel foglalkozik elsősorban. Kapcsolatokat építenek, és igyekeznek az emberek életét boldogabbá tenni. Ron Johnson

Amikor az Apple Store a tizedik születésnapját ünnepelte, a médiában megjelent legtöbb cikk a termékeknek és a dizájnnak tulajdonította a sikert. Ron Johnson viszont rámutatott, hogy ezek csak apró részletei az Apple-élmény kirakós játékának. Ha alkalmazottaink szakmailag nincsenek felkészülve, nem kellemes a megjelenésük, és nem lelkesednek a márkáért, esélyünk sincs rá, hogy olyan céget építsünk fel, amely az Apple-éhez mérhető minőségű szolgáltatással várja az ügyfeleket. Sajnos, sok cégnek alacsony az ügyfél elégedettségi indexe, mert az alkalmazottaiknak semmiféle önállóságot nem adnak, így a munkatársaknak nincsenek terveik, és nem érdekli őket a munkahelyük. A Gallup mérése szerint az Egyesült Államokban az alkalmazottak 71%-a érdektelen vagy még rosszabb: a munkája kifejezetten nem köti le, és érzelmileg egyáltalán nem kötődik a munkahelyéhez. Nagyon megrendítő megállapítás. Az alkalmazottak 70%-át érzelmileg hidegen hagyja a munkája. Ez azt jelenti, hogy egyszerűen nem érdekli őket se az állásuk, se a cég, ahol dolgoznak. Nem csoda, hogy az ügyfélszolgálat működésképtelen. Ezen a vállalati kultúrán az sem változtat, ha még több bónusszal kedveskednek: ingyen üdítő az automatából, pénteken ingyen pizza. Az emberek szeretnék, ha felvillanyoznák őket. Valami nemesebb cél eléréséért szeretnének dolgozni. Azt szeretnék érezni, hogy a munkájuk és a márka, amiért dolgoznak, jó. Egyszer találkoztam egy hallgatóval, Lyndával, akinek a korábbi barátja alig két hónapja dolgozott az Apple Store-nál, és mintha kicserélték volna. Azt mondta Lynda, hogy ha ezek a tulajdonságai meglettek volna már akkor, amikor jártak, még most is együtt lennének! Miben változott a volt barátja? érdeklődtem. Lynda így válaszolt: Magabiztosabb lett. Könnyen szót ért az emberekkel. Nem ítél elsőre. Jobban odafigyel a másikra. Tudom, hogy közhelyesen hangzik, de kibújt belőle az a srác, akiről mindig is tudtam, hogy megvan benne. Az Apple először az alkalmazottai felé fordul, és csak ezután érinti meg az ügyfeleket. Miért szeret itt dolgozni? kérdeztem meg egyszer az egyik lelkes Apple alkalmazottól. Innen még azok az emberek is jókedvűen távoznak, akiket valami épp bántott, amikor beléptek jelentette ki. Nagyon jó látni, hogy boldogabbá teszem az embereket. Ez az érzés semmihez sem hasonlatos. Ebben én is biztos vagyok. Éppen ezért kell szemügyre vennünk, mi történik az Apple-nél, és ezért kell megpróbálnunk felvenni velük a versenyt.

ELSŐ FEJEZET ÁLMODJUNK BÁTRABBAN! Hozzánk azok az emberek ragaszkodnak, akik az orruknál valamivel messzebb szeretnének látni, és kíváncsiak a világra, akik nyomot szeretnének hagyni az univerzumban. Steve Jobs Steve Jobs 2011 októberében hagyott itt bennünket. A gyász napjaiban a kommentátorok azokat az alapelveket elemezték, amelyek sikeressé tették az Apple-t. Interjút készítettek velem az ABC News 20/20 című műsorában, ahol Deborah Roberts arról kérdezett, milyen szerepet játszott Steve Jobs sikerében a jövőkép. Minden a jövőképen áll vagy bukik jelentettem ki. A merész jövőképnek hamar akadnak szószólói. Ha nincs egy csapat, amelynek a tagjai szívvel-lélekkel hisznek benne, egyetlen márka sem bírja huzamosabban a versenyt. Lelkesedés hajtja a rakétát; a jövőkép pedig mutatja a végső cél felé vezető utat. Ha nincs olyan jövőképünk, amelyből egyértelműen kiderül, hogy ügyfeleinknek milyen tapasztalatokat szeretnénk átadni, egyszerűen nem tudunk olyan szervezetet teremteni, amely párjukat ritkító élményekkel kecsegteti az ügyfeleket. Hogyan alapított Steve Jobs céget a szülei házában lévő garázsban, és miként tette ezt a földkerekség egyik legértékesebb vállalatává? A szenvedélyen múlott? Naná. Keményen meg kellett érte dolgoznia? Kreativitás kellett hozzá? Eredeti ötletek kellettek? Persze, persze, jó hogy. Valójában egy olyan jövőképpel indult, ami nem fért a garázs szűk falai közé: adjunk számítógépet az átlagember kezébe. Amikor kikristályosodott a jövőkép, minden a helyére került. Az egész a jövőképen múlott. Steve Jobs jövőképe nem arról szólt, hogy keres egy halom pénzt, aztán vesz egy jachtot és visszavonul. (Valójában a céges repülőgéptől eltekintve Jobs visszafogott életet élt. Egyszer meglátogatta őt az otthonában Bill Gates, a Microsoft egyik alapítója. Gates elcsodálkozott a szerény lakáson, és azon tűnődött, vajon hogy fér el benne annyi ember.) Jobs jövőképe arról szólt, hogy majd olyan eszközöket készítenek, amelyeknek a segítségével ki-ki szabadjára engedheti személyes kreativitását. Olyan vállalatot akart létrehozni, ami túléli. Örökséget szeretett volna hátrahagyni. Egyszer a következőket jegyezte meg: Az, hogy a temetőben én leszek a leggazdagabb halott, nem érdekel. Az viszont igen, ha este úgy térek nyugovóra, hogy közben azt mondhatom: Ma tettünk valami nagyszerűt. Ha az embernek van jövőképe, olyan dolgokra is felfigyel, amelyek felett mások esetleg elsiklanak. Amikor például 1976. április 1-én Steve Jobs és Steve Wozniak megalapították az Apple-t, Woz egyetértett Jobsszal abban, hogy olyan személyi számítógépeket kell építeni, amelyeket bárki képes lesz kezelni, és örömét lelheti bennük. Az Apple II lett korának legnépszerűbb személyi számítógépe, de még mindig nem volt alkalmas arra, hogy az átlagember lakásának a részévé váljon. 1979-ben körbevitték Jobst Palo Altóban, Kaliforniában, a Xerox kutatóbázisán. Ott látott először egy kezdetleges grafikus felhasználói interfészt, amelyen a felhasználó a képernyőn látható színes ikonok és egy egér -nek nevezett eszköz segítségével került kapcsolatba a számítógéppel. Ebben a technikai megoldásban Jobs azonnal meglátta annak a technológiának a lehetőségét, amellyel valóra válthatja az elképzelését, és az átlagember lakásának a részévé teheti a számítógépet. Jobs egyszer megjegyezte, hogy a Xerox simán piacvezetővé válhatott volna az

egész számítógépes iparágban, de nem lett az, mert a Xerox jövőképe kimerült abban, hogy újabb és újabb másológépeket fejlesszenek. Más szóval, két ember egészen más lehetőségeket láthat meg ugyanabban a dologban, attól függően, hogy kinek mi a jövőképe.

AMIKOR AZ APPLE STORE VALÓJÁBAN MEGSZÜLETETT Steve Jobs sok mindenben hasonlított Garth Brookshoz, a countryzene szupersztárjához. Mindkét művészt olyan újítók inspirálták, akik kitaposták az ösvényt a számukra. Ott voltam Brooks szólókoncertjén a Las Vegas-i Wynn Hotelben, és láttam, ahogy több mint két órán keresztül a székhez szegezi a közönséget. Amikor a színpadra lépett, Brooks elmondta a közönségnek, hogy ahhoz, hogy valóban értsék a zenéjét, a történet elején kell kezdenie. Elmagyarázta, hogy zenei pályafutása nem az első kislemezével kezdődött, hanem még a hatvanas években ragadta magával valami, amikor a szülei egyszerre vittek haza countrylemezeket és akkor divatos zenét. Ha Brooks csak a saját sikerszámait játszotta volna a Wynn Hotelbeli koncerten, azzal a Garth rajongók nagyon meg lettek volna elégedve. Viszont így, hogy a közönséget végigvezette azokon a zenei stílusokon, amelyek hatottak rá, párját ritkító és emlékezetes élményt nyújtott minden egyes jelenlévőnek, a country és a többi zenei irányzat híveinek egyaránt. Csenjünk el egy oldalt Garth Brooks daloskönyvéből, és kezdjük ott, amikor az Apple-élmény ténylegesen útjára indult. Ha minden üzletben úgy bánnának az ügyfelekkel, ahogy az Apple-nél teszik, az egész világ jobb hely volna. Michael M. A KÉRDÉS, AMI AZ APPLE-T ELINDÍTOTTA A SIKER ÚTJÁN 2011. május 19-én, az Apple Store tizedik születésnapján a média a cég növekedésével volt elfoglalva: egymilliárd látogató, 325 áruház, 10 milliárd dolláros forgalom és így tovább. A számok lélegzetelállítóak voltak, és azok is maradtak: 6 milliárd dollár negyedéves bevétel, négyzetméterenként 50 590 dollár forgalom, áruházanként átlagosan heti 22 000 ügyfél. De a számok magukban nekünk nem mondanak semmit. A számok mögött húzódó történetből tanulhatjuk meg, mit tegyünk, hogy vállalkozásunk olyan magával ragadó élményt nyújtson, hogy ügyfeleink a márkánk lelkes támogatóivá váljanak. Az Apple élmény sztorija nem 2001-ben kezdődött a virginiai Tysons Corner-ben, ahol megnyitották az első Apple Store áruházat. Negyven évvel korábban indult egy másik márka megalapításával, amely kétségtelenül teljesen újradefiniálta, mit jelent ügyfélnek lenni ez volt a Four Seasons. Mikor Steve Jobs először rászánta magát, hogy belevág a kiskereskedelembe, Ron Johnsont szerződtette. Ő lett a célcsoportmarketing igazgató. Jobs a következő kemény feladatot adta Johnsonnak: mondja meg, hol szolgálják ki az ügyfeleket a világon a legjobban? A válasz nem egy másik számítógépeket értékesítő kereskedelmi cég volt. Sőt, ha már arról van szó, nem is kereskedelmi vállalat. Mint kiderült, a helyes válasz a Four Seasons szállodalánc. Mint ahogy a countryzenét sem Garth Brooks találta ki, az ügyfeleknek nyújtott különleges szolgáltatások sem Steve Jobs fejében születtek meg. Ugyanakkor mindkét művész nagyszerű elődök nyomában járt, csiszoltak rajtuk, és továbbfejlesztették őket. A MÁRKA, AMI AZ IHLETETT ADTA AZ APPLE-NEK A Four Seasons szállodaláncot Isadore Sharp alapította 1960-ban, de egy évtizedbe telt, míg a márka a

fényűzés szinonimájává vált. Mielőtt 1970-ben felépítette volna első luxusszállodáját, Sharp csak családi házakat, lakásokat és kisebb moteleket épített Torontóban. De Sharp nagy ambíciója kinőtte a házakat. Sharp úgy tervezte az volt a jövőképe, hogy olyan globális luxusmárkát hoz létre, amely a maga nemében páratlanul áll majd az ügyfelek szolgálatára. A legtöbb merész álmot erős kétellyel szokták fogadni. Sharp víziója sem volt kivétel. Sharp felesége, Rosalie bevallotta, nem osztotta férje magabiztosságát, de a Four Seasons szerencséjére Rosalie erről hallgatott. Sharp ugyanolyan álmodozó volt, mint Steve Jobs. Nem volt hajlandó lejjebb adni a kiválóságnál. Egyszer megjegyezte, hogy Annyi tartós siker múlott már megfoghatatlan dolgokon. Meggyőződésen és elképzeléseken. Láthatatlan elgondolásokon. 4 Amikor Sharp fejében kirajzolódott a jövőkép egy globális márka: egy luxusszálloda lánc, ahol úgy bánnak a vendéggel, ahogy sehol máshol, már csak ki kellett töltenie az üresen maradt részeket. Sharp feltette a kérdést, Milyen a fényűző ellátás? Hogy érzi magát benne a vendég? Az olvasó lehet, hogy csodálkozni fog, de az alább felsorolt újítások Sharpnak és a Four Seasonsnek köszönhetőek: Úti sampon. Sharpnak három testvére volt, mindhárom lány. Tőlük megtanult egynéhány dolgot a nőkről és a nők utazási szokásairól. Megtanulta, hogy a nők nem szeretnek hajat mosni szappannal, ezért kis flakonban magukkal viszik a sampont. Először a Four Seasonsnél tettek minden szobába sampont. El tudnánk ma képzelni akár a legolcsóbb szállodaláncot is enélkül? Fitneszterem. Sharp szeretett sportolni, és tisztában volt azzal, hogy az utazóknak szükségük lehet a felfrissülésre, különösen hosszú repülőutakat követően. A Four Seasons volt az első szálloda, ahol fitneszközpont állt a vendégek rendelkezésére. Legközelebb a szállodában, ahol megszállunk, a futógépen jusson eszünkbe, hogy Sharpnak tartozunk érte köszönettel. Kényelmes ágy. Sharp első londoni szállodája amerikai utazóknak adott szállást. Közülük sokan éjjel repültek át a keleti partról. Ezek a kimerült ügyfelek mindenekelőtt egy kényelmes ágyra vágytak. Sharp számos országot végigjárt Európában, mielőtt megtalálta azt az ágyat, amelyet még ő is kényelmesnek talált. Abban az időben a Four Seasonsnél kapták a vendégek a legkényelmesebb ágyakat az összes szállodalánc közül. Ma már minden szálloda azon töri magát, hogy a vendég nála kapja a legkényelmesebb fekvőhelyet. Teljes szolgáltatást nyújtó gyógyfürdő. A Dallastól északra található Four Seasons üdülőközpontban építettek először a szállodához tartozó, teljes szolgáltatást nyújtó gyógyfürdőt 1986-ban. Bárhol szálljunk meg, ahol lazító masszázst kaphatunk, azt Sharp álmainak köszönhetjük. Tisztában volt azzal, hogy az utazóknak mire van szükségük, még azelőtt, hogy ők maguk ezt meg tudták volna fogalmazni. Pontosan úgy, ahogy Jobs is tudta, hogy az Apple ügyfeleinek mire van szükségük előbb tudta, mint maguk az ügyfelek. Jó néhány további újítást köszönhetünk még Sharpnak. Így beszélt ezekről: Sok mindent bevezettünk, hogy még inkább az ügyfelek kedvében járjunk. 5 Nemdohányzó szinteket alakítottunk ki a szállodákban. Számítottunk rá, hogy a konyhaművészet az alacsony zsír- és sótartalmú ételek felé fordul. Azoknak a vendégeknek a kedvéért, akik nem szeretnek sok csomaggal utazni, sampont, hajszárítót, kozmetikai tükröt és fürdőköpenyt tettünk a szobába. Minden szobánk leheletnyivel nagyobb volt, mint a versenytársak átlagszobái. Nálunk halkabban csordogált a víz, jobb volt a zuhanyrózsa, és az ágyban rendelésre készült matrac várta a vendéget. A Four Seasons az Apple több értékesítési fogásához adott ötletet. Steve Jobs és Ron Johnson feltették maguknak a kérdést: Mit tenne a Four Seasons? A Four Seasonsnél először is nincs pénztáros. Viszont van kapus (ez egy másik olyan újítás, amelyet Sharp európai példa alapján vezetett be az Egyesült Államok szállodai vendéglátásában). Amikor megnyitották az Apple üzleteit, concierge, kapus üdvözölte a betérő

ügyfeleket. És bár kapusok ma már nincsenek, valaki mindig áll az ajtónál, hogy üdvözölje az üzletbe betérő ügyfelet. Az Apple a Four Seasons egy másik újítását is átvette: ez a bár. Ha bemegyünk egy Apple Store áruházba, ott a bárpult pontosan úgy, ahogy a Four Seasonsben. Egyetlen különbséggel: a Four Seasons bárjaiban italokat szolgálnak fel, az Apple Géniusz Bárban viszont tanácsokkal szolgálnak. A Géniusz Bár arra példa, miként lehet összekapcsolni különböző területek elképzeléseit. Erről részletesen beszélek a Steve Jobs az innováció mestere: hogyan legyünk őrülten sikeresek (The Innovation Secrets of Steve Jobs) című könyvemben. Saját ügyfeleink pontosan annyira lesznek megelégedve a nekik nyújtott szolgáltatásainkkal, amennyire annak a modellnek az ügyfelei vannak megelégedve, ahonnan az ötletet merítjük. Ha más szakmákban is körülnézünk a márkák között, rengeteg ötletre lelhetünk. A Géniusz Bár valójában Johnson ötlete volt. A kiskereskedelmi fejlesztési teamben dolgozó kollégáit hallgatva pattant ki a fejéből. Walter Isaacson, Jobs életrajzírója meséli, hogy Jobs úgy vélte, hogy ez eszement elképzelés. De Johnson tántoríthatatlan munkatárs volt (a tántoríthatatlanságról még beszélünk az I. részben), és kitartott az elképzelése mellett. Jobs másnap hivatalosan benyújtotta a Géniusz Bár kereskedelmi védjegy szabadalmaztatási kérelmét.

A HÁROMSZAVAS JÖVŐKÉP, AMI MEGTEREMTETTE A FEDEXET Michael Basch a FedExnél megtanulta, hogy a jövőképpel mi mindent lehet elérni. Tíz évig volt az értékesítést és az ügyfélszolgálatot irányító első elnökhelyettes, nagy része volt abban, ahogy a FedEx forgalma nulláról egymilliárd dollárra nőtt. Ma mindenki ismeri a FedEx három szóból álló jelmondatát: Bármit, Másnap, Pontosan (Absolutely, Positively, Overnight). De a postaszolgálat elindulásának másnapján a FedEx vezetői egy másik három szóból álló jelmondattal álltak az alkalmazottak elé: hozzátok a csomagokat (get the packages)! Baschnek, Fred Smithnek és a FedEx többi felsővezetőjének az új postaszolgálat indulásának az első napján, 1973. március 12-én jó oka volt az aggodalomra. Az előkészületek évekig tartottak, huszonhárom repülőgép állomásozott tíz városban. Több tucat alkalmazott állt készen, hogy továbbítsák a küldeményáradatot. Egyetlen dologgal nem számoltak hogy nem lesznek küldemények. A FedEx működésének első napján pontosan két küldeményt szállított el a rendeltetési helyére! Fred Smith nagyszerű javaslata alapján ügyfélbarát postaszolgálati rendszert építettek ki, amelynek az Ember-Szolgáltatás-Profit lett a mottója. Csakhogy amennyiben nem hoznak több csomagot, a vállalat egy hét alatt tönkremegy. A FedEx vezetői úgy döntöttek, hogy ez lesz a jelmondatuk hozzátok a csomagokat!, és nem állnak az alkalmazottak útjában, akiknek az volt a dolguk, hogy valóra váltsák, amit a mottó mond. Basch a Customer Culture című könyvében elmeséli Diane történetét, akinek az volt a dolga, hogy felvegye a rendeléseket. Egy kétségbeesett menyasszony telefonált, akinek az esküvői ruháját kellett elhozni a nagy napra, ami történetesen másnap volt. Csakhogy a ruha majd 500 kilométerrel messzebb várakozott. Diane megfogadta a jelmondatot hozzátok a csomagokat!, és megtette, amit meg kellett tennie. Riasztotta az egyik Cesna gépet és a pilótát, hogy vigyék el a csomagot Floridába. Az ifjú ara annyira odavolt, hogy még a nászútról felhívta Diane-t! Elmondta, hogy az esküvőn a FedEx volt a téma. Mindenki arról a vállalatról beszélt, amelyik a saját repülőgépén hozta el a menyasszony ruháját. Amikor Diane elmondta, mi történt, Basch meg volt döbbenve. Az járt a fejében, hogy még néhány ilyen húzás, és biztosan tönkremennek. Viszont Diane-t nemigen lehetett hibáztatni azért, mert találékonyan megvalósította, amit a jelmondat kért. De Basch kis idő múltával magához tért. Az egyik cég igazgatója hallotta, mi történt az esküvőn, és a céges küldeményeket a FedExnél adta fel, mindennap húszat. Mások pedig, akik szintén ott voltak, kezdtek kizárólag a FedExszel szállíttatni évekig. Basch így beszél erről: Az volt a legnagyobb tanulsága a történteknek, hogy ha egy vezető egyértelműen közli az alkalmazottakkal, mi a cél, majd pedig hagyja, hogy munkatársai megvalósítsák azt anélkül, hogy a kezük meg lenne kötve, akkor az meg is lesz. 6 Utólag Basch úgy látja, rosszabbul jártak volna, ha a FedEx az első nap 300 küldeményt szállít. Hogy miért? A korai siker önteltséget szül. A FedEx elhanyagolhatta volna a szolgáltatását és az ügyfélkapcsolatot. Ehelyett mindenki megszállottan dolgozott azon, hogy kivételesen jó ügyfélkultuszt teremtsenek. Basch úgy fogalmaz, hogy Mindennek az volt az egyik legfontosabb tanulsága, hogy mekkora erőt jelent az, amikor az összes munkatárs ugyanannak a célnak a megvalósításáért küzd. 7 Basch azt mondja, hogy a megfelelően kialakított ügyfélkultusznak hat lényeges ismérve van, amelyek közül az első a jövőkép, amely egyértelműen jelzi, milyen szolgáltatásra számíthat az ügyfél (az Appleélményhez a másik öt is kell, amelyeket a későbbi fejezetekben fogunk tárgyalni). A jövőkép a fényforrás és a gravitációs erő. A vállalkozásnak a jövőkép az iránytűje ettől lesz értelme az egésznek. Egyszerűbben és pontosabban a jövőkép arról az élményről szól, amelyet a szervezet igyekszik ügyfelei, alkalmazottai és tulajdonosai számára biztosítani és ezt az élményt egy mottóban foglalják össze, amely az utat mutatja. 8