Mitől igazán jók a jó élelmiszer hirdetések? Összefoglalás a FIPP szemiotikai-kvalitatív kutatásainak eredményeiről

Átírás

1 Mitől igazán jók a jó élelmiszer hirdetések? Összefoglalás a FIPP szemiotikai-kvalitatív kutatásainak eredményeiről

2 Fipp kutatás Valores Consult - kutatási háttér

3 A kutatás menete 1. A hirdetések előzetes kiválasztása -> az adatbázisból a legjobb felismerési értékkel rendelkező 50 hirdetés kiválasztása 2. Mélyinterjúk fogyasztók körében: 1-1,5 óra az olvasók végignézték a magazinokat és szabadon véleményt nyilváníthattak az hirdetésekkel kapcsolatban (érzések, megjegyzések, reakciók) 3. Szemiotikai elemzés: milyen színek, formák és vizuális kompozíciók a vonzóak, és miért? milyen történetek hatnak? Több ezer élelmiszer hirdetés közül kiválasztottuk a legjobb 50-et. Megvizsgáltuk, hogy miért jók? Az emberek/fogyasztók nézőpontja szerint Szemiotikai alapokon Következtetések levonása: milyen szabályok vonatkoznak a jó hirdetésekre

4 Hogyan mérjük azt, hogy mikor befolyásol a reklám? Tájékozódás Diszkurzív Tájékozódási szint: Milyen színeket, formákat használnak; a hirdetésekben használt perspektíva, érzelmekre hatás, harmónia / kontraszt a hirdetésben. Diszkurzív szint: Minden, ami a hirdetésben megjelenő történetre utal. Beállítás, karakterek, hősök, szerepek, rituálék, tárgyak, referencia-csoportok, kapcsolatok Mitikus Alkalmasság Mitikus szint: Mitől vált ki erős érzelmet a hirdetés? Hogy értelmezzük azokat: jó vagy rossz, kívánatos vagy nem kívánatos. Mítoszok, jelképek, archetípusok, a sztereotípiák. Alkalmassági szint: mennyire jól illeszkedik a hirdetés a termékhez, termékcsoporthoz, iparághoz

5 Mitől jó egy kreatív? Általában véve 1. Világos üzenet 2. Nagyon jó színek 3. Felkelti a vágyakat 4. Kevés szöveg 5. Kellemes érzést közvetít 6. Történetet mesél el 7. Van mitikus tartalma 8. Választ ad a fogyasztói igényekre 9. A jó minőséget egy védjegy/márka garantálja Élelmiszerhirdetések esetében 1. Összefolyik tőle a nyál a szájadban 2. Finom, ízléses színeket használ 3. Világos az üzenet 4. Nagyban megjelenik rajta a termék 5. Jó érzést kelt 6. Ötletet ad a felhasználásra 7. Egy szép gondolatot fogalmaz meg 8. Kevés rajta a szöveg 9. Arra ösztönöz, hogy kipróbáld a terméket 10. A jó minőséget egy védjegy/márka garantálja

6 A szemiotikai kutatás eredményei szerint mitől jók az élelmiszer hirdetések? 1. Színek jelentéstartalma sokkal több 2. Organikus formák 3. Étvágygerjesztő tipográfia 4. Érzékiség 5. Történetek a vidéki életről, kertről vagy üdülésről 6. Szimbólumok: étel = szeretet, = gondoskodás, = megosztás 7. A gazdagság és a paradicsomi állapotra utaló mítoszok 8. A hedonizmusra és a társadalmi státuszra való utalás 9. Szimbólumok: minőség és biztonság 10. A márka

7 Összefolyik tőle a nyál a szájadban / vágykeltés Nagy, közeli kép a termékről Fogyasztásra kész Felkelti a vágyat Étvágygerjesztő színek és formák Közeli képek Vágykeltő színek Organikus formák Egy történetre utalnak (Carte D Or)

8 Természetes formák megjelenítése Az organikus formák a kézzel készített, valódi természetes alapanyagú, nem iparilag előállított termékre utalnak. Lágy, kerek, ovális, amőba-szerű, burjánzó formák Természetes formák: növény, levél, kavics, tó, hold, nap, alma, narancs, burgonya, borsó Előhozza a memóriából a szép emlékeket A vastagabb és kerekebb a forma nagyobb mennyiséget és "melegebb" tartalmat ígér A vékony forma könnyedséget és egészségességet kommunikál a termékről Az áramló formák cseppfolyóságra utalnak

9 Világos, tiszta, egyszerű Egyszerű elrendezés Egy központi kép Egy adott pillanatra fókuszál Nincs rajta sok minden, kevés szöveg Ismerős szituációt mutat be Akár a recept /termék csomagolása is rákerülhet a hirdetésre

10 Mítoszok az élelmiszer reklámokban A szemiotikai elemzés feltárta, hogy az élelmiszer hirdetésekre jellemző az ősi mítoszokra való utalás A mítoszok hatalmas hozzáadott értéket jelentenek A kívánatosság, bizalom, hitelesség tényekkel nehezen bizonyítható értékek édenkert közösség, jólét biztonság, kényelem Étel = szerelem Étel = biztonság Étel = kényelem Étel = anya Étel = otthon Étel = család Étel = közösség

11 A nyaralás élménye és a természetesség A szabadsághoz kapcsolódó pozitív élmények átsugároznak a termékre. Mitikus környezet: A természet: az erdő, a tó stb. Kirándulás, a természet kincseinek gyűjtése (bogyók, termések) Az étel készítéséhez kapcsolódó mítoszok tűzhely, sütő => az élő tűz => ősi erő, a melegség, az energia lassú főzés / párolás => szeretet

12 Étvágygerjesztő tipográfia Lágy, kerek betűtípusok finom és bőséges, valami puha gyermeki, ártatlan, kedves Szabálytalan, kézzel írt betűtípusok igazi, eredeti, kézzel készített, finom darabok Burjánzó, kerek kézírás Természetes, nőies, romantikus Szeretettel, kézzel készült Vastag, erős betűtípusok bőséges tartalom, hedonizmus akár a kapzsiság is belefér

13 A színek jelentéstartalma Természetes vörös és narancs, sárga Érett gyümölcsök: narancs, alma, paradicsom energia, életerő, élénkséget, öröm, fényerő, spontaneitás, melegség, bőség felkavarják hormonokat, növelik az adrenalin szintet Sárgás színű érett gyümölcsök: őszibarack, mangó, sárgabarack, banán csemege, édes, zamatos érzéki, luxus, sexy pozitív hozzáállás

14 Régmúlt időket idéző színek Vörös => élelmiszer, energia, melegség, erő, férfiasság, Téglavörös => kerámia edények, tányérok, cserépedények => melegség, otthon, biztonság, stabilitás => jobban felkelti az étvágyat bármely más színnél Vörösbor => melegség, életkor, bölcsességet Növények, gabona => biztonság, gazdagság, hosszú élettartam, "az arany a nap" Barna => a föld, a biztonság, a stabilitás

15 Egészséges zöld színek Levélzöld: sárgás árnyalat, friss hajtások színe frissesség, egészségesség újdonság, fiatalság, ártatlanság konyhakert Fűzöld az élet és a remény színe nyugtató, pihentető egészségügyi, organikus, természetes értékek DE ha a zöld hideg, fémszerű, akkor klinikai laboratórium érzetét kelti és nem hat étvágygerjesztően.

16 Mesterséges színek Mesterségesen színezett édesség színek: üdítő, cukorka játékos, gyerekes élénkítő, jó érzés édes íz érzetét kelti a nyelven mesterkéltség Mesterséges "új, neon színek: lime, világos zöld, türkiz, rózsaszín naivitás, játék, ártatlanság, ifjúság "mesterkéltség egy városi erény pink álmok, ellentmondásos hozzáállás, impulzivitás

17 Elfogadott, termékcsoportokhoz kapcsolódó színek A fogyasztó gyorsan felismeri a termékcsoportot Kék-fehér = tejek Sárga = sajtok Rózsaszín víz, kék víz, Kék-fehér => Cool, friss, egészséges, tiszta (tenger, ég) => fizikailag nyugtató Világosabb árnyalatok világosabb árnyalatú = enyhébb termék, kevesebb zsírt tartalmaz A márka színe reménykedésre, a pozitív gondolkodásra utal