Minden jog fenntartva.

Átírás

1

2 A fordítás az alábbi kiadás alapján készült: John Warrillow Built to Sell: Creating a Business That Can Thrive Without You Copyright 2010 by John Warrillow, All rights reserved All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) Inc. Fordította: Bayer Antal Szerkesztette: Pro Eventus Kft. Szladek Mihály Felelős kiadó és szaklektor: Pongor-Juhász Attila Borítót tervezte: Kis-Szölgyémi Ákos első kiadás Minden jog fenntartva. A könyvben szereplő történetek és a bennük szereplő személyek, cégek, szervezetek, vállalatok és helyszínek kitaláltak. Bármilyen egyezés élt, vagy élő személyekkel, csak a véletlen vagy a képzelet műve. A könyv a kiadó írásos jóváhagyása nélkül sem egészében, sem részleteiben nem sokszorosítható vagy közölhető, semmilyen formában és értelemben, elektronikus vagy mechanikus módon, beleértve a nyilvános előadást vagy tanfolyamot, a hangoskönyvet, bármilyen internetes közlést, a fénymásolást, a rögzítést vagy az információrögzítés bármely formáját. A könyv oktatási, üzleti vagy promóciós célokra is megvásárolható. További információkért vegye fel a kapcsolatot kiadónkkal. Jogtulajdonos: Pongor Publishing Üzleti Kiadó Kft., PONGOR PUBLISHING ÜZLETI KIADÓ KFT., Budapest Web: ertekesites@pongorkiado.hu ISBN

3 Tartalomjegyzék Előszó Bevezető Köszönetnyilvánítás Cég a szakadék szélén Értéktelen üzleti vállalkozás? A folyamat gyakorlati alkalmazása Belső nyomás A próbatétel A jelöltek Növekedési fájdalom A szám Lendületben Biankó csekk a növekedéshez A vezetők tájékoztatása A kérdés Egy eladható vállalat A célegyenes Gyakorlati útmutató Ted tanácsai összefoglalva

4 Bevezető Ez a könyv arról szól, hogy miként építhetsz fel egy nélküled is virágozni képes vállalkozást. Amikor már nélküled is működőképes a céged, értékes eladható vagyontárggyal rendelkezel. Megírhattam volna a könyvet egy lépésről lépésre vezető kézikönyvként is, megtűzdelhettem volna listákkal és grafikonokkal, de úgy döntöttem, hogy inkább elmesélek egy történetet. A történet főszereplője egy képzeletbeli vállalkozó, Alex Stapleton, aki el akarja adni a vállalkozását (jelen esetben egy reklámügynökséget). A cége sikeres, és Alexnek vannak lojális ügyfelei, ám mégis van egy problémája. Mivel ezen a területen ő rendelkezik a legnagyobb tapasztalattal, ő maga végzi a legtöbb értékesítést a cége számára, és egyáltalán nem meglepő módon valamennyi ügyfél ragaszkodik hozzá, hogy Alex személyesen felügyelje az ő projektjét. A túlterheltségbe és a tűzoltásba belefáradt Alex eljutott egy szintre, ahonnan képtelenségnek tűnik feljebb jutni. Amikor elhatározza, hogy eladja a cégét, találkozik régi barátjával, a sikeres vállalkozó Ted Gordonnal. A történet kibontakozásában megtudjuk, hogyan tanítja meg Ted Alexnek eladhatóvá tenni a cégét. Noha maga a történet a képzelet szüleménye, Alex élményei nagyon is ismerősek számos cégtulajdonos számára. Mintegy 23 millió vállalkozás létezik az Egyesült Államokban, ám mégis csak pár százezret adnak el évente. Ez azt jelenti, hogy minden egyes olyan cégre, amelyet úgy hoztak létre, hogy valaki megvásárolhassa, jut száz eladhatatlan. Ez a könyv egy keretet és egy akciótervet vázol fel, amellyel biztosíthatod, hogy a te vállalkozásod bekerüljön abba a bizonyos egy százalékba. 13

5 Bevezető 14 Ez a történet nem önéletrajzi ihletésű. Alex és Ted olyan emberek amalgámja, akikkel a tizenöt év során találkoztam, amíg a kisvállalkozói piaccal foglalkoztam. Első tapasztalataimat a cégtulajdonosi élet területén friss diplomásként szereztem, amikor a szüleim elvittek egy sikeres vállalkozókat jutalmazó díjátadó ünnepségre. Meghallgattam hihetetlen történeteiket, és elhatároztam, hogy létrehozok egy rádióműsort, ahol elmondhatják ezeket a sztorikat. A műsor címe Napjaink vállalkozója lett, és három éven át minden egyes munkanapon más és más vállalkozóval készítettem interjút. Létrehoztam egy eseményszervező céget és egy marketingüzletet, majd tizenkét éven keresztül felépítettem egy kutatócéget, amely segített nagyvállalatoknak megcélozni a kisvállalkozások piacát. Minden évben több mint tízezer vállalkozás tulajdonosával készítettünk mélyinterjút. Voltam olyan szerencsés, hogy több mentorral is találkozhattam, akiknek a közös bölcsességét Ted Gordon figurája testesíti meg. Az egyik legfontosabb dolog, amit megtanultam a mentoraimtól az volt, hogy bár néha nehéz elképzelni, hogy valaha is el akarnád hagyni azt a céget, amelynek a felépítésén oly keményen dolgoztál, számos ok létezhet egy eladható vállalkozás kialakítására: A céged biztosíthatja a legjobb lehetőséget egy kényelmes nyugdíjba vonuláshoz. Új vállalkozásba akarsz kezdeni. Készpénzre van szükséged egy személyes pénzügyi probléma kezeléséhez. Több időt akarsz szentelni saját magadnak. Nyugodtabban akarsz aludni, abban a tudatban, hogy bármikor eladhatod a cégedet, ha akarod vagy ha szükséged van rá. Persze, ezek csak példák, de akármi motiváljon is téged egy eladható cég felépítésére, remélem, megtalálod a kellő ihletet és segítséget Alex és Ted történetében.

6 Az önjáró vállalkozás Kérlek, hogy tartsd velem a kapcsolatot, és csatlakozz azon cégtulajdonos közösségéhez a honlapon, akik eladható, nélkülük is virágozni képes vállalkozást akarnak kiépíteni. John Warrillow Facebook.com/BuiltToSell Hetente frissülő blog: BuiltToSell.com/blog 15

7 1. Cég a szakadék szélén Alex Stapleton beállt Range Roverével az MNY Bank parkolójába. Felkapta a mappáját a hátsó ülésről, és a bejárathoz sietett. Az órájára vetett gyors pillantás megerősítette a félelmét: hat perccel múlt kilenc. Elkésett. Már megint. Rendszeres látogatóként Alex neve szerepelt a recepció listáján, így a biztonsági őr csak intett neki, hogy mehet. Beugrott az egyik lift nyitott ajtaján, és megnyomta a 18. emelet gombját. Úgy érezte, mintha először venne levegőt, amióta elindult az irodájából. Amint kinyílt a liftajtó, Alex végigsprintelt a folyosón, és beszaladt a tárgyalóba, ahol találkozni szokott az MNY Bank képviselőjével. Az ügyfél, John Stevens, már kissé mogorva arccal várta. John, elnézést a késésért. Őrült nagy forgalom volt, pedig péntek van, és... Elhozta a maketteket? kérdezte John türelmetlenkedve. John hét éve dolgozott a banknál. Az üzleti főiskola elvégzése után egyből üzletkötő lett, pár éven át kisvállalkozói kölcsönök kihelyezésével foglalkozott, majd a bank központjához került, a marketingre. Elhízott, korán kopaszodott, úgy nézett ki, mint aki állandó haragban áll az élettel, és bár nem rendelkezett marketing szakképzettséggel, ragaszkodott hozzá, hogy Alex munkájának minden részletét ő irányíthassa. Alex kinyitotta a mappáját, letörölte a homlokát és felkészült a maratoni szeánszra. Elővette az első tervet. Johnnak a szeme sem rebbent, úgy intett Alexnek, amikor az elkezdte magyarázni a tervező elképzelését. 21

8 1. Cég a szakadék szélén Lássuk a következőt. Miután Alex bemutatta mind a nyolc tervezetet harminc percnél is rövidebb időbe sűrítve több hét munkáját John hosszasan elgondolkodott, majd kiválasztotta az egyiket és ismertette az utasításait. Még egy illusztrációt akart, más betűtípust, inkább narancsba hajló pirosat az Alex designere által javasolt rózsaszínes árnyalat helyett. Ahogy John dörmögve folytatta a visszajelzéseket, Alex újra az elemi iskolában érezte magát. John szemmel láthatóan élvezte, hogy előadhatja a műkritikust, noha kétségbeejtően alkalmatlan volt a szerepre. Amikor Alex távozott a tárgyalóból, további maketteket ígért Johnnak hétfő reggelre. Lelkileg teljesen összetörve hajtott ki a parkolóból. Ha John Stevens elütött volna a tipikus ügyfeleitől, Alex még együtt is tudott volna élni ezzel a helyzettel. Ám sajnos, John tökéletesen testesítette meg Alex ügyfeleinek a zömét: az állásukkal elégedetlen marketingvezetőket, akik imádják pattogtatni a marketingügynökségüket. Alex nyolc évvel korábban alapította a Stapleton Agencyt, miután végigjárta a szamárlétrát egy multinacionális marketingügynökségnél. Miután mindent kihozott abból az állásból, amit érzése szerint lehetett, úgy döntött, hogy új kihívásokra van szüksége, és a saját lábára állt. Kezdetben kisvállalkozásoknak tervezett logókat és brosúrákat, s fokozatosan haladt előre, mire jóváhagyott beszállítójává vált az MNY Banknak. A jóváhagyott beszállítói státusz azt jelentette, hogy a bank rendesen fizette a számláit, és felvette a Stapleton Agencyt azon beszállítók listájára, akikhez alternatív megoldásként fordulhatott. Ha a bank fő marketingügynöksége nem vállalt be egy kisebb munkát, a bank a Stapleton Agencyt rendelte be. Az ügynökség megalapításakor Alex arról álmodott, 22

9 Az önjáró vállalkozás hogy jelentős reklámkampányokon dolgozhat, komoly költségvetéssel. Elképzelte önmagát, ahogy fotómodelleket és színészeket rendez, miközben két forgatás között piával rendesen meglocsolt vacsorákat költ el mindenféle marketingigazgatókkal. Be akart törni ebbe a világba. Ehelyett azonban most azon morfondírozott, hogyan mondja meg a vezető grafikusának, hogy egész hétvégén dolgoznia kell, mert az ügyfél egy középvezető, aki soha az életben nem tanult grafikai tervezést, és általában véve is alkalmatlan a feladatára gyakorlatilag teljes átalakítást követelt. A Stapleton Agency a város egyik divatos részén, a belvárostól nyugatra székelt. Alex havi 4 ezer dollárt fizetett a szükségesnél nagyobb területért, mert azt remélte, ez imponál az ügyfeleknek. Az iroda fel volt szerelve mindennel, ami egy kreatív környezethez szükséges: meszeletlen téglafalak, üvegfalú tanácsterem, négyméteres tárgyalóasztal és egy állandó használatra felszerelt projektor. Ám sajnos, csak ritkán vették hasznát, mivel az MNY Bank ragaszkodott hozzá, hogy Alex járjon át hozzájuk. Az irodába visszatérve Alex megpróbált úgy beosonni a helyére, hogy vezető grafikusa, Sarah Buckner ne vegye észre, de az már hallotta a kulcscsörgést, és felnézett a számítógépe mögül. Hogy ment? Egész jól. Kért pár változtatást, de semmi komolyat. Pár perc, és jövök hozzád. Ezzel Alex bement az irodájába, és magára csukta az ajtót. Koffeinre volt szüksége. A napi posta az íróasztalán feküdt. Gyorsan átvizsgálta, az MNY Bank ismerős kékarany logóját keresve. Csekket várt tőlük. Összeszedte a gondolatait és felállította a fontossági 23

10 1. Cég a szakadék szélén sorrendet a következő pár órára. Rá kellett állítania Sarah-t az MNY Bank által kért változtatásokra, a város túlvégébe kellett mennie ebédelni, meg kellett írnia egy árajánlatot, és közben időt kellett szakítania arra, hogy felhívja a bankját. Sarah meredten bámult maga elé, miközben Alex tudatta vele a hírt. Alex tudta, hogy Sarah mennyit dolgozott ezen a projekten és mennyire utálta ezért próbálta úgy előadni John utasításait, hogy ne csapja vele agyon a motiváltságát. Sarah elfogadta az ítéletet, feltette a zajkizáró fejhallgatóját, hogy elkülönítse magát a szomorú világtól, amelyben élnie kellett, és nekiállt megkeresni a Stevens uraságot legjobban kielégítő narancsos piros árnyalatot. Alex haragudott önmagára, amiért nem volt képes kiállni a designeréért John előtt. Gyengének érezte magát, de igazság szerint a Stapleton Agency nem engedhette meg magának, hogy elveszítsen egy olyan nagy ügyfelet, mint az MNY Bank. Az előző hónapban az ügynökség teljes, 120 ezer dolláros bevételéből 48 ezer származott a banktól. Alex, Sarah és a Stapleton Agency többi hat munkatársa az MNY Banktól függött... 24

11 2. Értéktelen üzleti vállalkozás? Ted Gordon már évtizedek óta a család barátja volt, és Alex épp az ő hatására lett vállalkozó. Az évek során Ted több céget épített fel és adott el, miközben Alex szeme láttára egyre nagyobb személyes és pénzügyi szabadságra tett szert. Ted sorozatvállalkozó volt. Az első millióját egy biztosító társaság létrehozásának és eladásának köszönhette. Továbblépve egy tanácsadói vállalkozást épített fel, amelyet egy globális cégnek adott el. Pár évvel korábban eladott már egy kereskedelmi ingatlanokkal foglalkozó céget is. 59 éves korára Ted négy céget hozott létre, épített fel és adott el. A dollárban számított nettó értéke nyolc számjegyre rúgott. De nem csak az üzletben volt sikeres, hanem az életben is. Huszonhat éve élt együtt a feleségével, és a két felnőtt gyereke még mindig szóba állt vele. Minden évben síelni jártak, és hosszasan üdültek tengerparti nyaralójukban. Nagyon úgy nézett ki, hogy Ted tudja, mi a dörgés, ezért hát őt hívta fel Alex. Helló, Ted. Itt Alex. Szevasz, Alex! Hogy vagy? Jól, kösz. Felugorhatnék hozzád? Gondolkodom valamin, és a tanácsodra lenne szükségem. Ted irodája egy belvárosi, a folyóra néző épület legfelső emeletén volt. Amikor Alex megérkezett, a recepciós közölte vele, hogy Ted mindjárt jön. Pár perccel később elő is került az irodájából és átkarolta Alexet. Látom, Cindyvel már találkoztál. Megkínált itallal? Igen, és köszönöm, tényleg nem kérek semmit. 31

12 2. Értéktelen üzleti vállalkozás? 32 Bementek Ted irodájába, ahol eléjük tárult a panoráma, semmi sem akadályozta a kilátást a vízre. Jó nagy terem volt, talán kilencven négyzetméter, dekorációnak Ted családi fotói voltak kihelyezve, a legfontosabb bútordarab pedig egy súlyos tölgyfa íróasztal volt. Alex el tudta képzelni, hány és hány üzletet köthettek már rajta. Ügyet sem vetve az íróasztalra Ted egy kényelmesebb sarokba terelte, ahol egy dohányzóasztal választott el két fehér bőrfotelt. Ted feltette a lábát a dohányzóasztalra. Nos, hallgatlak. Alex tudta, hogy Tedben megbízhat, így hát rögtön a tárgyra tért. Úgy döntöttem, hogy el akarom adni a cégemet. Ez egy igen komoly döntés, Alex. Álljunk meg egy percre. Miért jutottál erre az elhatározásra? Alex elmesélte az egész történetet: az MNY Bankot, Sarah-t, a közepes képességű csapatát és a cég hullámzó pénzforgalmát. Elmondta, hogy minden ügyfél mindig közvetlenül vele akar tárgyalni, és hogy az ügynökség milyen nagy mértékben függ az MNY Banktól. Ted figyelmesen, időnként belekérdezve hallgatta végig. Mintegy harmincpercnyi beszélgetés után Ted feltett egy kicsit furcsán hangzó kérdést. Ha találkozol valakivel egy fogadáson, aki még nem ismer, hogyan írnád le neki a vállalkozásodat? Alex elgondolkodott, bár némileg bosszantotta, hogy Ted olyasmit kérdez tőle, amire már tudja a választ. Egy marketingügynökséget vezetek. Marketinganyagokat hozunk létre, mint például cégbrosúrákat, sajtóreklámokat és honlapokat. Kik a konkurenseid? Alex felsorolta a város összes marketingügynökségét. Van több kisebb cég, mint például a Reynolds & Harper,

13 Az önjáró vállalkozás a Fuel és a Curve Designs. Néha nagyobb ügynökségek helyi irodái szerzik meg előlünk a megrendeléseket. Sok az otthonról dolgozó szabadúszó... Tehát a te céged nagymértékben függ néhány fontos ügyféltől, amelyek megkövetelik tőled, hogy személyesen foglalkozz velük, és rengeteg, hasonló szolgáltatást nyújtó piaci szereplővel állsz versenyben. Így is meg lehet fogalmazni. Ted egy percig elgondolkodott, mielőtt kimondta a szakértői véleményét. Alex, a te vállalkozásod jelen pillanatban gyakorlatilag értéktelen. Alex nem hitt a fülének. Nyolc évet fektetett bele a Stapleton Agency felépítésébe, és most az az ember, akit a legjobban tisztel az életben és az üzlet világában, azt állítja, hogy a cége nem ér semmit? Azt mondod, hogy nem tudom eladni a cégemet? Nem, hanem azt, hogy jelen pillanatban nem tudod eladni. Ha valóban el akarod adni, néhány változtatást kell eszközölnünk a vállalkozásodon. Tudok neked segíteni, de nem lesz könnyű. Súlyos döntésekre és merész változtatásokra lesz szükség. Készen állsz arra, hogy kövesd a tanácsaimat? Igen. Találkozzunk itt minden kedden reggel kilenc órakor. Addig is gondold végig, hogy milyen jellegű projektekben vagytok igazán erősek. Gyere vissza jövő héten, és akkor megbeszéljük, hogy mivel jár a céged eladása. Hazafelé menet Alex elővette a mobiltelefonját és megnézte az jeit. John Stevens áttekintette a brosúra legutóbbi változtatásait, és újabb módosításokat kért. Az irodába visszatérve Alex végigvette a héten elvégzendő projekteket. Túl azon, hogy valahogy meg kellett 33

14 2. Értéktelen üzleti vállalkozás? 34 felelniük John Stevens kívánalmainak, a Stapleton Agency aktuális feladatai között szerepelt az MNY kiskereskedelmi csoportja által megrendelt, a bankfiókokban kihelyezendő, a bank ingyenes csekkbeváltási szolgáltatását hirdető plakátok megtervezése és kinyomtatása, a legnagyobb helyi BMW-viszonteladó honlapjának az újratervezése, egy helyi kerékpárbolt honlapjának az optimalizálása a keresőprogramok számára, egy új szoftvercég logójának a megtervezése és egy direct mail csomag megírása a MNY hitelkártya osztálya számára. Sűrűnek ígérkezett a hét, és nagyon úgy nézett ki, hogy Alex minden munkatársának erőn felül kell majd teljesítenie. Még mielőtt komolyan bepánikolt volna, Alex rákényszerítette magát, hogy foglalkozzon a nap első teendőjével át kellett néznie a direct mail kampány legutóbbi vázlatát, amelyet egyetlen reklámszövegírója, Tony Martino készített az MNY Bank új, utazási előnyöket kínáló hitelkártyájához. Tony minden tekintetben közepes szövegírónak számított, és csak azért választotta a reklámszakmát, mert azt remélte, hogy így jobban fognak vonzódni iránta a másik nem képviselői. A főiskolán a gyengébb tanulók közé tartozott, végzés után három év alatt öt ügynökséget is megjárt. Szakmai önéletrajzában az állás nélküli hosszú időszakokat szabadúszásként tüntette fel, némileg lazán értelmezve a videojátékokkal és internetes pókerezéssel töltött idejét. Valahogy sikerült rövid ideig elhelyezkednie egy jó nevű ügynökségnél, így történhetett, hogy amikor Alex kétségbeesetten keresett reklámszövegírót, egy harmincperces állásinterjú után leszerződtette Tonyt. Mostanra már megbánta az elhamarkodott döntést. Tony legújabb verziója pocsék közhelyek gyűjteménye volt, helyesírási és nyelvtani hibákkal megspékelve, mindez annak dacára, hogy már a harmadik verziónál tartott. Alex vastag fekete átlós vonallal húzta át az egész oldalt, és a tetejére az ÁTÍRNI szót firkantotta. Félredobta a papírt az

15 Az önjáró vállalkozás íróasztalán, és megfogadta, hogy mihelyst gondoskodott Sarah utódlásáról, azonnal megszabadul Tonytól. Mivel Sarah a John Stevens-féle projekttel foglakozott, Alex a legfiatalabb grafikusára, Elijah Kaplanra bízta az ingyenes csekkbeváltás plakátokat. Elijah bejött Alexhez megmutatni a terveket, és bár Alex attól tartott, hogy a bank ízléséhez képest kicsit túl modern lesz, megkönnyebbülten nyugtázta, hogy ez legalább elkészült. Elküldte Elijah-t próbanyomatot készíteni, reggelre meg kellett lenniük a plakátoknak. Így már egyedül Chris Sawchuk dolgozhatott a Buddy BMW honlapján és a kerékpárbolt webkereső optimalizálásán. Chris elég jól kiismerte magát a honlapok világában, de semmiképp sem lehetett szakembernek tekinteni. A törzsszöveg és a címkék átdolgozásával sikerült elérnie, hogy a Google a negyedik helyen hozza ki a boltot az országúti kerékpár kategóriában és az ötödik helyen a kerékpárszervizek között. Az ügyfél mindkét kategóriában az első kettő között akart lenni. Chris tudatta a hírt Alexszel. - Nem vagyok képes jobban kiemelni őket. Bevetettem az összes megszokott trükkömet, de továbbra is csak negyediknek jönnek elő. Alex rezignáltan vette tudomásul, hogy újabb nehéz beszélgetés vár rá az ügyféllel. Elijah az MNY Bank egyik marketingmenedzserének a fia volt, ez is szerepet játszott abban, hogy Alex leszerződtette fél évvel azelőtt. A tervezőcsoportban híre ment Sarah távozásának, és Elijah felismerte a kínálkozót lehetőséget. Hé, Alex, ráérsz egy percre? Persze, Elijah, gyere csak be. Elijah belépett Alex irodájába, és becsukta maga után az ajtót. Már fél éve vagyok itt, és mostanában alaposan ki 35

16 2. Értéktelen üzleti vállalkozás? vagyunk használva. Jó néhány este túlóráztam, és úgy érzem, itt lenne az ideje kicsit megemelni a fizetésemet. Alex háromig számolt magában, nehogy felrobbanjon. Mivel Elijah anyja az MNY Banknál dolgozott, 10 százalékkal magasabb kezdő fizetést kapott a beosztott grafikusoknál szokásoshoz képest. Alex dühös volt, hogy ez a kölyök emelés kérésére használja ki Sarah felmondását, egy olyan pillanatban, amikor tudta, hogy Alex aligha mondhat nemet. Óvatosan válogatta meg a szavait. És mennyire gondoltál, Elijah? Úgy gondolom, egy 5 ezer dolláros emeléssel nagyjából ott tartanék, ahol a volt évfolyamtársaim. A jelen helyzetben ezt tartanám igazságosnak. Alex úgy döntött, hogy húzza az időt. Elijah, te kulcsszerepet töltesz be a csapatban, és igazán nagyra értékelem, hogy az utóbbi időben mennyit túlóráztál. Beszéljünk meg egy időpontot jövő hétre, amikor leülünk egy órára, és áttekintjük az elmúlt félévi előrehaladásodat. Tudomásul vettem a kérésedet, és jövő héten, amikor találkozunk, meg fogom adni rá a választ. Elijah nyeregben érezte magát, és rábólintott. 36 A következő kedden Ted meleg fogadtatásban részesítette Alexet, és ismét a dohányzóasztal melletti bőrfotelbe ültette. Nos, milyen volt a heted? kérdezte. Brutális ismerte be Alex. A legjobb grafikusom felmondott. Találnom kell egy reklámszövegírót, aki képes megírni egy hitelkártya kampány szövegét és egy webes embert, aki fel tudja törni a Google fekete dobozát, miközben a legfiatalabb grafikusom emelést akar, pedig még egy plakátsorozat megtervezésére is alig alkalmas. Hát, ez elég keménynek hangzik mondta Ted. El tudtál gondolkodni azon, amit a múlt héten kérdeztem?

17 Az önjáró vállalkozás Alex valóban elgondolkodott, hogy milyen jellegű projektek számítanak a Stapleton Agency erősségének. Először is átfésülte az ügyfelektől kapott köszönőleveleket és vevőajánlásokat. Áttekintette a designerek által benyújtott munkalapokat, az egyes projektekkel töltött órákat pedig összevetette a legnagyobb hasznot hozó projektek listájával. Sorra vette az elmúlt év legkatasztrofálisabb projektjeit, és azokat, amelyek a legtöbb problémát okozták. Úgy látom, a legjobban a logók tervezése megy nekünk. Van egy szisztémánk, amelyet minden egyes alkalommal követünk, ha új terméklogót kérnek tőlünk. Az ügyfeleinknek tetszik a munkánk, és elég rendes árat is tudunk kérni érte, mert az ügyfelek tudják, hogy a terméklogót hosszú ideig fogják használni. Ha elkészítettünk egy terméklogót, fél lábbal már bent vagyunk náluk, és az ügyfelek gyakran térnek vissza hozzánk, ha újabb terméket dobnak a piacra. Ted végiggondolta Alex következtetését. Mesélj nekem a logótervező szisztémátokról. Nincs formálisan leírva, de mindig azzal kezdjük, hogy megkérjük az ügyfelet, írja le a termékre vonatkozó vízióját, és hogy miként különbözteti meg őket a konkurenciától. Ted jegyzetelni kezdett. Ez nagyon jól hangzik első lépesnek. Nevezzük el Víziónak. 1. lépés: Vízió Mi a következő lépés? kérdezte Ted. Miután megállapítottuk az ügyfél célját, egy olyan gyakorlatot csinálunk végig velük, amelyben meg kell személyesítenie a terméket. Olyanokat kérdezünk tőle, hogy Ha az Ön terméke egy híres színész lenne, ki lenne az? vagy Ha az Ön terméke egy rocksztár lenne, ki lenne az? Az egyik kedvenc kérdésünk kissé vicces: Ha az Ön terméke süti lenne, mi lenne az? Az ilyen kérdések arra késztetik 37

18 2. Értéktelen üzleti vállalkozás? az ügyfelet, hogy elgondolkodjon a logóban megtestesítendő személyiségen. Ez nagyon is egyedinek tűnik, Alex. Legyen akkor ez a második lépés, és nevezzük úgy, hogy Megszemélyesítés. 2. lépés: Megszemélyesítés Mi a következő lépés a logó megtervezésében? Visszamegyünk az irodába, papírt és ceruzát ragadunk, és szabad kézzel felvázolunk egy csomó ötletet. Figyelembe vesszük az adott cég iparágát, a vízióját és a megszemélyesítő gyakorlaton felmerülteket, ez alapján határozunk meg pár ikont, amely képviselhetné a terméküket. Miért nem használtok számítógépet ehhez a lépéshez? Azt tapasztaltuk, hogy ha számítógépen mutatjuk meg az ügyfeleknek a nyers vázlatokat, hajlamosak azokkal az apró részletekkel foglalkozni, amelyek nem tetszenek nekik, ahelyett, hogy magáról a koncepcióról mondanának ítéletet. Azzal, hogy nyers ceruzavázlatban mutatjuk be nekik az elképzeléseinket, rákényszerítjük őket, hogy az ötletre koncentráljanak, ne pedig az olyan részletkérdésekre, mint a színek vagy a betűtípusok. Nevezzük ezt a lépést Vázlatolásnak. Ted hozzáadta ezt is a jegyzeteihez: 3. lépés: Vázlatolás Az esetek nagy többségében az egyik vázlat megtetszik az ügyfélnek, ebből indulunk ki a számítógépes verzió elkészítésénél. Ebben a fázisban is korlátozzuk a változók számát, méghozzá azzal, hogy az ügyfél először csak a fekete-fehér rajzokat látja. Így magának a logónak az érdemeit tudja mérlegelni, mielőtt elkezdenénk foglalkozni a színekkel. Még sosem hallottam olyan tervezőcégről, amelyik ezt csinálná. Okos ötlet. Ted hozzáadott egy negyedik sort is a jegyzeteihez: 4. lépés: Fekete-fehér minta 38

19 Az önjáró vállalkozás Ha az ügyfélnek tetszik a fekete-fehér logó, megmutatjuk nekik a színes lehetőségeket, amelyek közül választhatnak. Miután megvan a szín, átadjuk az ügyfélnek a digitális fájlokat valamint egy kézikönyvet a logó szabványos használatáról, és már meg is vagyunk. Ted hozzáadta a listához az Alex által ismertetett folyamat utolsó lépését is: 5. lépés: Végleges terv Ahogy elnézem, a logótervezésetek öt lépésből áll. Ted úgy fordította a jegyzettömbjét, hogy Alex is lássa, amit írt. 1. lépés: Vízió 2. lépés: Megszemélyesítés 3. lépés: Vázlatolás 4. lépés: Fekete-fehér minta 5. lépés: Végleges terv Alex átvette a jegyzeteket, és meglepődve nézte végig a folyamatot, amelyet már jó ideje követtek anélkül, hogy valaha is leírták volna. Mi lenne, ha arra fókuszálnád a vállalkozásodat, hogy kizárólag logókat készítsen, ennek az Ötlépéses Logótervező Eljárásnak az alkalmazásával? kérdezte Ted. Alex azonnal tiltakozni kezdett. Kizárt, hogy csak logókra fel lehessen építeni egy vállalkozást! Az MNY Bank nem is velünk készítteti a terméklogóinak a zömét, márpedig ők teszik ki jelenleg a forgalmunk negyven százalékát. Ráadásul a többi ügyfelünk is úgy tekint ránk, mint a saját ügynökségére, és mindenféle projekteket bíznak ránk. Éppen ez a probléma, Alex. Túl sok különböző projektet vállalsz fel, és ezért van szükség nagyon különböző képességekre a csapatodon belül. Mivel kicsi a céged, olyanokat veszel fel, akik mindenhez értenek egy kicsit, 39

20 2. Értéktelen üzleti vállalkozás? és óhatatlanul nem érnek fel a nagyok által alkalmazott szakemberekkel. Általános ismeretekkel rendelkezőkkel végeztetsz el speciális feladatokat, ennek tudható be a gyenge eredmény. TED 1. TANÁCSA Szakosodj. Ha arra koncentrálsz, hogy egy dolgot csinálj nagyon jól, és ehhez a területhez szerződtetsz szakembereket, javul a munkád minősége, és kiemelkedsz a versenytársaid közül. De ha csak logókkal foglalkozunk, nem dolgozhatunk tovább az MNY Banknak! Alex, az, hogy az MNY Bankra támaszkodsz, biztosít ugyan némi készpénzforgalmat, de nagyon megnehezíti a céged eladását. Senki sem vesz olyan céget, amelynek a bevétele 40 százalékban egyetlen partnertől származik. Túlságosan kockázatos. Ha el akarod adni a vállalkozásodat, széles körből kell merítened az ügyfeleidet, nem lehet egyetlen olyan partnered sem, amelyik százaléknál nagyobb súlyt képvisel a forgalmadból. TED 2. TANÁCSA Túl nagy mértékben támaszkodni egyetlen ügyfélre kockázatos, elriasztja a potenciális vevőket. Ügyelj arra, hogy egyetlen ügyfeled se tegye ki a forgalmad több mint 15 százalékát. 40

21 Az önjáró vállalkozás Alex egy percig mérlegelte ezt a tanácsot, majd pontosításért fordult Tedhez. Akkor mit javasolsz igazán? Minden olyan vállalkozásomnál, amelyet eladtam, kialakítottunk egy szabványos szolgáltatási csomagot, a termékünk eladásának vagy a szolgáltatásunk nyújtásának egy következetes folyamatát. Megbizonyosodtunk arról, hogy a termékünkre vagy a szolgáltatásunkra rendszeresen szüksége lehet az ügyfeleinknek, így ismétlődő bevételre számíthattunk tőlük. Azt javasolom, hogy legyen a tiéd a világ legjobb logótervező műhelye. Írd le az ötlépéses folyamatot, és kezdj el beszélgetni a potenciális vevőkkel a szabványos szolgáltatásodról. Nem azt mondom, hogy már most szabadulj meg a többi ügyfeledtől. De új potenciális ügyfelekkel kezdj bele az Ötlépéses Logótervezésbe. Készíts egy egyoldalas leírást a logótervezői felfogásotokról, és add elő az ajánlatot tíz potenciális vevőnek. Jövő héten pedig számolj be nekem az eredményről. Ha kiváncsi vagy Ted további tanácsaira, és hogyan tudsz egy olyan vállalkozást létrehozni, amely nélküled is képes nem csak működni, hanem óriási profitot termelni, akkor Az Önjáró vállalkozás neked szól! 41

22 Tetszett a könyv részlete? Ismeri már a többi bestseller üzleti könyvünket is? Ezen és további üzleti sikerkönyvenket is megvásárolhatja kiemelt kedvezményekkel, közvetlenül kiadónk webáruházában: