SZAKDOLGOZATI FELADATKIÍRÁS

Átírás

1 MISKOLCI EGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR SZAKDOLGOZATI FELADATKIÍRÁS HALLGATÓ NEVE: NEPTUNKÓD: KÉPZÉS MEGNEVEZÉSE: (A megfelelő beírandó: alap (BA), mester (MA), graduális alap nappali, egyetemi szintű, alap levelező főiskolai szintű, kiegészítő levelező egyetemi szintű képzés, szakirányú továbbképzés pontos megnevezéssel) SZAK MEGNEVEZÉSE: SZAKIRÁNY MEGNEVEZÉSE: ILLETÉKES INTÉZET / TANSZÉK: SZAKDOLGOZAT CÍME: JELÖLT ÁLTAL KIDOLGOZANDÓ FELADATOK: BÁZISSZERVEZET NEVE: KÜLSŐ KONZULENS NEVE, BEOSZTÁSA: BELSŐ KONZULENS NEVE, BEOSZTÁSA: A SZAKDOLGOZATI FELADATKIÍRÁS KIADÁSÁNAK IDŐPONTJA: Miskolc,.. Intézetigazgató aláírása

2 MISKOLCI EGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR KONZULTÁCIÓS LAP HALLGATÓ NEVE: NEPTUNKÓD: SZAKDOLGOZAT CÍME: BÁZISSZERVEZET NEVE, CÍME: BELSŐ KONZULENS NEVE, BEOSZTÁSA: KÜLSŐ KONZULENS NEVE, BEOSZTÁSA: A konzultációk időpontja: Belső konzultáció időpontja Belső konzulens aláírása Külső konzultáció időpontja Külső konzulens aláírása A szakdolgozat beadható: Dátum Dátum.. Belső konzulens aláírása.. Külső konzulens aláírása

3 EREDETISÉGI NYILATKOZAT NÉV: NEPTUNKÓD: SZAKDOLGOZAT: CÍME: Fent nevezett büntetőjogi és fegyelmi felelősségem tudatában kijelentem, hogy szakdolgozatomban minden szövegrész, ábra és táblázat a megfelelően hivatkozott részek kivételével a saját munkám eredménye, a dolgozat más dokumentumra beleértve korábbi szakdolgozatom/diplomamunkám szakmai részeit is nem támaszkodik. Tudomásul veszem, hogy szakdolgozat esetén plágiumnak számít: szószerinti idézet közlése idézőjel és hivatkozás megjelölése nélkül; tartalmi idézet hivatkozás megjelölése nélkül; más publikált gondolatainak saját gondolatként való feltüntetése. Alulírott kijelentem, hogy a plágium fogalmát megismertem, és tudomásul veszem, hogy plágium esetén szakdolgozatom visszautasításra kerül, és fegyelmi eljárás megindítását vonhatja maga után. Kijelentem továbbá, hogy szakdolgozatom nyomtatott és elektronikus (CD-n benyújtott, az Egyetem honlapjára feltöltött) példányai formailag, szerkezetileg és tartalmilag megegyeznek. Kelt: Hallgató aláírása

4 Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi kar Marketing Intézet HELY.HU, EGY ÚJ HELY AZ ONLINE SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS TÉRKÉPÉN EGY ONLINE ÜZLETI MODELL PIACI ANALÍZISE ÉS MARKETING LEHETŐSÉGEINEK ELEMZÉSE UNGVÁRI RÓBERT WLIR

5 1. BEVEZETÉS SMCOM INFORMATIKAI KFT. ÉS SZEMÉLYES ÉRINTETTSÉGEM A SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS MARKETING MEGKÖZELÍTÉSÉNEK ELMÉLETI HÁTTERE A SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS SZOLGÁLTATÁS TARTALMAI A SZOLGÁLTATÁS MARKETING MEGKÖZELÍTÉSE, SAJÁTOSSÁGAI A KÖZVETÍTŐ PIACELEMZÉSÉNEK ELMÉLETI MEGALAPOZÁSA A SZOLGÁLTATÁS ÉS AZ ONLINE PIACKUTATÁS ÉLETMÓDTÍPUSOK AZ KIBERTÉRBEN E-COMMERCE AVAGY AKTUÁLIS ÜZLETI MODELLEK KERESŐMARKETING, AZ ONLINE MARKETING DETONÁTORA A HELY.HU KÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE, LEHETŐSÉGEINK SZEKUNDER KUTATÁSA A HELY.HU STARTUP VÁLLALKOZÁS ÉS A KÖZVETÍTÉS LEGBECSESEBB KINCSÜNK: A KONVERZIÓ MAKRO KÖRNYEZET VIZSGÁLATA Gazdaság, társadalom és a szociálpolitikai kulcstényezők Technológia és a társadalom VERSENYKÖRNYEZET Már piacon lévő, versenyző vállaltok a szállásközvetítés piacán A piacra való belépés korlátai, és a hely.hu piacra lépése A partnerek alkupozíciója A helyettesítő termékek fenyegetése A vevők A BELSŐ KÖRNYEZET, A MARKETINGTERV ÉS A MARKETING-MIX ÚJRAGONDOLÁSA A szolgáltatás A hely.hu által észlelt kockázatok inbound marketingeszközök és lehetőségeik SEO Adwords és Analytics - a Google játszóterén Social Media és hírlevél, a konverzió aperitifjei A szállásközvetítés marketing-mixe A SZÁLLÁSFOGLALÁS ÉS AZ ONLINE KÖRNYEZET KUTATÁSA A KUTATÁSI KÉRDÉSEK ÉS FELTEVÉSEK A MINTAVÉTEL ÉS MÓDSZER A HIPOTÉZISEK ELEMZÉSE ÉS JAVASLATOK MEGFOGALMAZÁSA ÖSSZEGZÉS SUMMARY IRODALOMJEGYZÉK... 87

6 1. BEVEZETÉS Dolgozatomban egy újonnan piacra lépő online szállásközvetítő portál marketing lehetőségeit fogom elemezni, kutatni, a piaci kontextusba helyezésükön át, egészen a problémaleíró kutatásokig. A portált egy miskolci informatikai cég álmodta meg, és készítette el kicsit több mint egy év alatt. Éppen a bevezetés küszöbén csatlakoztam a céghez, így igen érdekes állapotában tudtam vizsgálni és figyelemmel kísérni a formulát. Írásom első részében a megértéshez szükséges alapvető és kurrens szakirodalmakat tekintem át. Ezt követően konceptualizálom a probléma fogalmi keretét, és piacelemezés porteri modelljével körüljárom az üzleti koncepciót. Megvizsgálom a piacra lépéshez szükséges erőforrások és kompetenciák összességét, egyfelől a cég olvasatában, másfelől saját szekunder források felkutatásával. Ezután a feltárt problémát kutatható egységekre bontom, - operacionalizálom - amelyek kutatása utána, igyekszem minél teljesebb körű és szabatos javaslatokat tenni a marketingaktivitásuk ésszerűsítéséhez. A portál, a hely.hu kutatását azért éreztem fontosnak és érdekes lehetőségnek, mert egy aktuális és újító marketingeszközrendszer vonzásában található. A startup vállalkozások egyik mintapéldája. Meglátásukban egy olyan piaci rést tudnak kiaknázni innovációjuk révén, amivel késői követő szerepkörüket rövid idő alatt levetkőzve, elfoglalják helyüket az iparági elit között. Marketing módszereik jelen pillanatban költségoptimalizált módon, informatikai marketingszolgáltatásokra szorítkoznak. Ezek nagy hatékonyságú fegyverek, viszont nem nyújtanak igazán mély betekintést a felhasználók motivációjába. Feladatomnak tekintem, hogy körvonalazzam azokat a fejlődési irányokat, azokat a felhasználói magatartási formákat, melyek ismeretében a cég sokkal hatásosabban tud majd kommunikálni és interakcióba lépni érintettjeivel. Tehát a cég saját környezetelemzését vonom össze az általam tapasztaltakkal egy feltáró kutatásban, majd a marketingprobléma megfogalmazását követően, azt lehetőséggé szeretném transzformálni, a leíró módszerek segítségével. 1

7 1.1. SMCOM INFORMATIKAI KFT. ÉS SZEMÉLYES ÉRINTETTSÉGEM A kft. aminek egy startup ötlete került górcsövem alá, egy 2008-ban alapult webfejlesztő vállalkozás. Jelen pillanatban 3 informatikusból áll a cég, akik a diszciplina más-más területén szereztek mélyebb ismeretket. János, az ügyvezető informatikus végzettségén túl közgazdász diplomával is rendelkezik. Ő felelős a gazdasági tervezésért és a grafikus fejlesztésért, és jelenleg ő a külső konzulensem. Két társa a programsorok fejlesztésében rendelkezik magas szintű szakértelemmel. A cég kezdetekben csupán weblapok fejlesztésével foglalkozott. Az idő múlásával, elégedett ügyfelekkel és gyarapodó referenciamunkákkal vették körül magukat és ráébredtek, hogy olyan trendeket ismernek fel, olyan megvalósításokat alkalmaznak, hogy megkülönböztethető, prémium termékeket készítenek, amit kommunikálniuk is kell. A cég szlogenje így a következő lett: "Talán nem mi vagyunk a legolcsóbb megoldás". A miskolci gyenge fizetőképes kereslet, ám kevés munkát és teret engedett a dinamikus csapat fejlődésének. Azonban 2012-ben a Miskolci Nemzeti Színháznak készített weblapjukkal elnyerték az év honlapja díjat, mely a szakmában egy nívós kitűntetés. Felismerték, informatikai termékeik eladhatóbbak, mint a piac más szereplőié, ugyanakkor a webfejlesztésben stratégiájukhoz és tapasztalatukhoz nincs felvevő kereslet januárjában alapos vizsgálódás és útkeresés után, elhatározták, profilt váltanak. A weblapkészítési kompetenciáikra hagyatkozva, meglovagolják a startup vállalkozások adta lehetőségeket. Sok opció, és portál koncepció elvetése után a szállásközvetítés piacán véltek felfedezni egy piaci rést, mely remek táptalajt nyújthat az innovatív informatikai cégnek. Ez a felismerés hívta életre a hely.hu-t. A hely.hu portál munkatársaként dolgozom, immár egy féléve. Értékesítő és ügyfélkapcsolattartó, illetve marketing gyakornok pozícióban alkalmaztak szakdolgozatom megírásának ideje alatt. Szemmel kísértem, ahogy a B2B partnerek egyre többen csatlakoztak a portálhoz. Láttam, ahogy az újító gondolatok a portál fejlesztésében, bizalmat ébresztettek a partnerekben. A növekedéssel egyidejűleg befektetőket is keresett a cég, akiket meg is talált áprilisában elindult élesen a közvetítő. Ugyan készített előzetes piackutatást a csapat, viszont nem egészen a szakma fogalmi kerete szerint. Jelentősebb probléma a meglévő kutatásukkal, hogy gyorsan aktualitását vesztette, mégpedig azért mert egy óriási turbulens változás ment végbe a piaci erőterekben. Marketingstratégiájuk terjedelmes szövegezésű, viszont jobbára a reklámozás dimenziójára szűkített. 2

8 Dolgozatom fő témája, hogy felfedjem az eltérést, a cég és környezete közötti, észlelt és valós erőviszonyokban. Majd erre reflektálva, a marketingkutatás módszertanával megszerezett adatok révén, olyan javaslatokat tegyek, melyek nem pusztán a promóció kérdésére szorítkoznak, hanem minden marketing-mix tekintetében hozandó döntést támogatnak. 3

9 2. A SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS MARKETING MEGKÖZELÍTÉSÉNEK ELMÉLETI HÁTTERE Az online szállásközvetítés marketing értelmezéséhez szükséges, klasszikus és kurrens szakirodalmak áttekintésére törekedtem. Ebben a fejezetben, tárgyalom a szállásközvetítés alapmotívumát. Ezt a motívumot, a szolgáltatásmarketing fogalmi keretével körüljárom, és ismertetem a szakma gondolkodási keretét. Ezt követően a témámhoz illeszkedő, piackutatási modellek elvi, elméleti áttekintését tűztem ki célul, melyet két aspektusból tekintek át. Elsőként a klasszikus Porteri módszer vonatkozásait, majd az online piackutatás paradigmáit. A témaválasztáshoz illeszkedő online életmódtípus kutatások ismertetése után, a webes üzleti modellek kialakításának elméletét tárgyalom. A fejezet végszavában az éppen divatos, tartalommarketing kifejezést ismertetem, azt követően pedig a keresőmarketing fogalmát, hasznát bontom ki, a szakirodalmi segítségével A SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS SZOLGÁLTATÁS TARTALMAI A fejezetben áttekinteni és rendszerezni kívánom az online szállásközvetítés piacának megismeréséhez, marketing folyamatainkat tervezéséhez, és kutatásához szükséges elméleti módszereket, paradigmákat. A szállásközvetítés egy online szolgáltatás, mely egy kiváltképp komplex és turbulens piaci térben helyezkedik el. A szolgáltató szektor, egy nemzetgazdaság tercier szektora. Bizonyos tekintetben, e szektor GDP-ben elfoglalt magas aránya az adott nemzetgazdaság fejlettségét is mutatja. A szolgáltatás jelentése a Központi Statisztikai Hivatal megfogalmazásában: Olyan tevékenység eredménye, amely a szükségleteket jellemzően a fogyasztóval kialakított közvetlen kapcsolat keretében elégíti ki; általában nem ölt anyagi-tárgyi formát, hanem a gazdasági egységek, objektumok, személyek állapotának hasznos megváltoztatásában, illetve megőrzésében nyilvánul meg. (KSH, 2003) A szolgáltató szektort a szakirodalom tevékenységi köre szerint osztályozza (Veres, 2002). Ebben a kategorizálásban felmerülhetnek pénzügyi és biztosítási, egészségügyi, oktatás és kutatási, vendéglátási és további csoportok. Ebben a bontásban a szállásközvetítés a vendéglátás egy kiegészítő szolgáltatása. Egy olyan utazásszervezési szolgáltatás, mely megkönnyíti a szálláskeresést. 4

10 A fő funkciója a szálláshelyek összegyűjtése, és azokról rendszerezett információnyújtás a potenciális vevők felé. Vitathatatlanul a marketing tevékenység is szolgáltatásának része, mely a közvetítő piac költségeinek legnagyobb hányadát teszi ki. A statisztikai összehasonlíthatóság végett egy nemzetközi sztenderd alapján létrehozott osztályozási rendszert is felvázolhatunk a szolgáltatáspiac csoportosítására. Ez az International Standard Industrial Classification kategorizációja (Veres, 2002). Így hat kategóriára bonthatjuk a szolgáltatási szektort: kereskedelem, HORECA, logisztika, professzionális. társadalmi és kormányzati szolgáltatásokra. Ebben a megközelítésben nehézkes egyetlen csoportba sorolni a szállásközvetítést, inkább a statisztikai módszertan alapjául szolgálnak. A témában áttekintett irodalom, ezen túl megemlíti a non-business és a forprofit csoportosítást, mely a közösségi és állami szolgáltatások, kontra vállalkozói szolgáltatások felé tanúsított eltérő magatartástípusokat hangsúlyozza (Bradley, 1995). Ez a megközelítés áll közelebb, a piaci kontextusba helyezett szolgáltatás értelmezésekhez. A szolgáltatás, mint vevőérték vagy vevői probléma megoldás, a marketingtervezés másabb módszertani fejtegetését kívánja meg az egyes szerzők olvasatában. A dilemma központi eleme, hogy termelőszféra által létrehozott javak fizikai dimenzióval is rendelkeznek, addig a szolgáltatás termék csak részben mondhatja ezt magáénak. Tehát a szakirodalom egyfelől azt javasolja, más menedzsment megközelítéssel szükséges elemezni ezt a szektort (Lovelock, 1981). Ezzel szemben, a szakma úgy is érvel, hogy a fizikai minőségben létrehozott javak és termékek is rendelkeznek nem fizikai, szolgáltatási dimenzióval, így a szolgáltatástermék is egy fizikai környezetbe ültetve rendelkezik fizikai természettel (Enis és Roering, 1981). Így a szolgáltatásmarketing zérusszintű elvi kérdése az, hogy tárgyiasulatlansága, miben kíván eltérő elemzői eszközöket. A fizikai tartalom mértéke a szolgáltatásban, egyenes arányosságban van a szolgáltatástermék minőségének, eredményének homogenitásával. A termékek szolgáltatástartalma alacsonyabb, viszont a fizikai javaktól sem teljesen elválaszthatóak a szolgáltatás tartalmak (Jobber, 1998). Gondoljuk arra, hogy egy termékhez tartozik logisztikai, garanciális vagy tanácsadási szolgáltatás. Minél komplexebb a termék, annál magasabb szolgáltatás tartalommal rendelkezik Jobber meglátásban. Viszont így fordítva, a szolgáltatás tartalmak is rendelkeznek fizikai tartalmakkal. 5

11 Veres gondolatmenetét követve, a szolgáltatástermék 3 fizikai dimenzióval rendelkezik. Az első, a tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom. Ez a kategória minden termék, mely a szolgáltatás eredményéhez tartozik, vagy valamilyen módon a vevői értéket növeli. Tipikus példa a moziban elfogyasztott popcorn, ahol a szolgáltatástermék magja, az audiovizuális élmény, míg a pattogatott kukorica csak kiegészítő terméke a szolgáltatásnak. A szolgáltatás tárgyi környezete a második. Itt a szerző, a szolgáltatás megvalósulásának környezetét akarja megragadni. Tehát olyan nem adekvát tartalmakat, mint egy szálloda belső megjelenése, amely a szolgáltatástermék színvonalát befolyásolja. A harmadik kategória, a szolgáltatásba vitt fizikai tartalom. Ezek a szerviz, kozmetikai, egészségügyi, etc. szolgáltatásokra értendőek, ahol a végső szolgáltatástermék, egybeolvad a vevő által hozzáadott anyaggal (Veres, 2002). A szállásközvetítési szolgáltatás esetén, a fizikai tartalom ebben a rendszerben, a megszokottól eltérő módon értelmezhető. Nincs elfogyasztható fizikai tartalom, sem hozott anyag, csak egy automatizált online platformon. Viszont tágabban értelmezve, a szolgáltatás fizikai környezetének értelmezhetjük a weblapot. Rendelkezik egy bejárható struktúrával, konzisztens megjelenéssel. A látogatók barangolnak, böngésznek rajta, mely virtuálisan, ugyan de a fizikai környezet potenciálját rejti. A szolgáltatástermék márkázásnak is eleme, melyet dolgozatom későbbi részeiben részletesen tárgyalok. Az online tartalom megjelenése egy olyan fizikai jelentéssel rendelkezik, ami egy fizikai környezet illuzórikus képét adja. A szolgáltatások további markáns eltéréseit a termelési javakhoz képest a SHIPIT-elv körvonalazza (Jackson-Cooper, 1988). Ez a HIPI-elv, továbbgondolt váariánsa. Egy mozaikszóból tevődik össze a gondolat, amiben a törzs HIPI kifejezés angol szavak kezdőbetűiből áll. Első kategória benne a változékonyság. Ez a szolgáltatástermék magas kockázatára utal, a vevő perspektívájából, ugyanis függünk olyan tényezőktől is, mint egy kávézó személyzetének aktuális hangulata. Tehát nem egy kézzel fogható, beazonosítható és változatlanul elvárható minőség, így a vevő szempontjából sokkal magasabb az észlelt kockázat. Ezt a kockázatérzetet kell minimalizálni, nagyobb bizalmat kialakítani, valamint magas szinten tartani minőséget, és annak kilengéseit minimalizálni. A következő kategória, a korábban tárgyalt, nem tárgyiasult természetét hangsúlyozza a szolgáltatásterméknek. 6

12 Tehát egy adott helyen és időben élhető át a szolgáltatás, nem lehet róla fizikai úton előzetes tapasztalatot szerezni. Ez szintén egy észlelt kockázati faktor a vevő számára, amely csökkentésére kell törekedni. A harmadik specifikáció, a nem tárolható jellege a szolgáltatásnak. Egy adott időpontban nem értékesített szolgáltatástermék aktualitását veszti, egyszerűen megromlik, költséggé lesz. A szolgáltatási szektor költségszerkezetében jellemzően a fix költségek a nagyobb arányúak. Egy szállodánál az üresen álló szoba arra az éjszakára mind a fedezeti pont elérését veszélyezteti. Erre próbált megoldást kínálni, a az online kupon oldalak, melyek kedvezménnyel értékesítették a szálláshelyeket, a keresleti hullámvölgyekben. Az alacsonyabb ár magasabb forgalmat generált, ami kitermelte a fix költségeket. Viszont a kuponok iránt egyre gyarapodó érdeklődés, felettébb profitábilissá tette a kuponos üzelti modellt, a szállodaipar árait olyan mértékben letörte, hogy magas kockázatú szektorrá vált (zipp.hu kuponok a szállodapiacon, 2013). A negyedik a pillére az elvnek, az elválaszthatatlanság, ami a termelés és fogyasztás aktusának időbeni egyezőségére hívja fel a figyelmet. Ez is egy kockázati szinttel társul, mivel a selejt így a fogyasztás pillanatában realizálódik, ami így a vevő elvesztését eredményezheti. A modell további két kategóriája a technológia, mely a szolgáltatástermék valamilyen technológiai függőségére utal, valamint a specializáció, mely a vevői igények pontstratégia szerinti kielégítését jelöli. Az elv így alapvető marketingtartalmakkal különbözteti meg a termelési javaktól a szolgáltatásterméket, továbbá egyéb kockázati tényezőkre is felhívja a figyelmet (Veres, 2002). Összegezve a szerző gondolatmenetét, a változékonyság hordoz fenyegetést a minőségre, és az észlelt minőségre egyaránt. Az online közvetítés esetén a változékonyság fluktuációjának tompítására az egyéni vendégértékelések intézménye ad teret. Így a vevők a megosztott információkkal, tapasztalatokkal, egyfelől a későbbi vevőket biztosítják egy minőségről, vagy ezen a platformon szublimálják dühüket a hibás szolgáltatásért, végül újra az adott közvetítőn keresve másik szállást. 7

13 2.2. A SZOLGÁLTATÁS MARKETING MEGKÖZELÍTÉSE, SAJÁTOSSÁGAI Az 1960-as években megjelent klasszikus marketing mix 4P modellje rendelkezik azzal a letisztult csoportosítással, amelyet egy marketing probléma megkíván. Ez a 4P a benne foglalt kifejezések, angol kezdőbetűjére utal, mégpedig: Product, Price, Place, Promotion. Ez a négy dimenzió, a vállalat marketingaktivitásának különböző irányait fémjelzi. Az első a maga a termék. Itt tágabban érhető a termék és a hozzá tartozó fizikai paraméterek, a problémamegoldó készsége, melyet az ügyfél számára hordoz. De bele tartozik a versenytársakhoz mért termék, annak a pozíciója, költséghatékonysági kvalitásai, a méretgazdaságossági szint, és a terméken realizált haszon is. A price, mint ár vagy árazás, a egyes megközelítésekben a legfontosabb kategória, mivel ez az a marketingeszköz, amely az árbevételért közvetlenül felel. Persze az ár befolyásolja a bevételen túl, a forgalmat és a piaci részesedést is. A megfelelő árkialakítás klasszikus doktrínája szerint, 3 megközelítés célszerű az ár kialakításához. Egyfelől a költségalapú árazás, mely a költségeket osztja az adott termékre, majd arra számol haszonkulcsot. Továbbá a versenytárson alapuló árképzés, mely a konkurencia árazási politikáját követi. Illetve a kereslet alapú árképzés, mely a kereslet szerint, vagyis az egyes legmagasabb anyagi áldozatot igyekszik megismerni, amit még hajlandóak kifizetni a vevők. Persze fontos pillére az ár marketing megközelítésének, az ár pozícionáló ereje. Az a lélektani tartalom amelyet, hordoz vagy amit projektál a termék észlelt minőségére. Ennek fontos pénzügyi eszközei a fedezet számítás, mely azt a termék mennyiséget jelenti amely értékesítése után, megtérül a gazdálkodó fix költsége. Továbbá a marketing teret enged a többszintű árképzésnek, vagy keresztárazásnak és kuponos modellnek, mely az adott szegmensek maximális fizetési hajlandóságát igyekeznek elérni. Az árazás e dimenzióit, gyakorlati tapasztalataim szerint fogom körüljárni, a későbbi fejezetekben. A place, mint csatorna, az értékesítési csatornákat szimbolizálja. A csatorna választás és menedzselés problémája szintén az egyes vállalkozói folyamatok függvénye. Más módszereket kíván meg B2B és B2C piacokon. Még az üzleti csatornákban az aktorok csoportosításuk szerint, feldolgozók, felhasználók vagy kereskedők lehetnek, úgy a fogyasztói szférában a végfelhasználót elérő csatornák egész garmadája áll rendelkezésre. A témám tekintetében a fő csatornák az interneten jelennek meg, így ezt is részletesebben tárgyalom a későbbi fejezetekben. A promotion, mint promóció a reklámozási tartalmakat jelöli. 8

14 Olyan reklámozási módszerek, kommunikációs aktivitások, PR tevékenységek, kampányok melyek révén megszólítjuk a vásárlókat. A promóció költségeit a termékre osztjuk vissza és korunk legfontosabb törekvése, hogy hatékony legyen. Minél kisebb meddőszórással érje el azt a célcsoportot aki a vállaltunk ügyfele. Tehát egy kutatott vevőcsoport minél szélesebb körű elérése a cél. A marketing költségek beépülnek az árba, így célszerű annyit kifizettetni a vevővel, ami őt célozta meg kissé leegyszerűsítve a problémát. A nem hatékonyan működő reklámozás, nem növeli a márkaismertséget közvetlenül, olyanokat szólít meg, akik nem potenciális ügyfelei a vállalatnak, így többlet költségeket jelentenek az egységárakban, ami így talán túlnövi célszegmensünk rezervációs árát. Ebből is látszik, hogy a 4P tökéletesen együtt mozog, összefüggenek egyes részei, így egy átgondolt, tervezett akartként kell megnyilvánulnia (McCarthy, 1960). A szolgáltatásmarketing paradigmájában egy másik szerzőpáros kiegészíti a klasszikus marketing mix négyszöget, egy 7P-ből álló marketing rendszerre. A 7P, az első 4P tekintetében jobbára azonos. Persze vannak olyan kézenfekvő változtatások, mint maga a korábban termékként deklarált fogalom, itt egy nem fizikai szolgáltatás terméket takar. Ezeken túl, megjelenik a további 3P: people, physical evidence, process. Ebben az értelmezésben az első, az emberek a szolgáltatásban szerepet játszó emberekre utal. Maga a szolgáltatásélmény, az emberi tényező által menedzselt, attól el nem választható. Gondoljunk itt egy étterem személyzetére, egy webshop ügyfélszolgálatára, vagy egy pénzügyi tanácsadóra. A fizikai elemek szolgáltatástartalomban való megjelenése szintén egy markáns marketinglehetőséggé avanzsálják azokat. A korábban tárgyalt, fizikai tartalmak, környezet és hozott anyag hármasa megragadható ebben a pontban. A külső környezet szintén az imázs, az arculat része. Ilyen lehet a design, a berendezések, az egyenruhák, a névjegyek, a céges aláírás és logó, a prospektusok grafikái. A szakirodalom ezt egy kettő bontásban tárgyalja, ahol megjelenik a servicescape és az egyéb kézzelfogható tényezők (Zeithaml-Bitner, 1996). Ebben az olvasatban megjelenik mind két fizikai tartalom az online közvetítésben. A design a legmarkánsabban, de más elemeket is tárgyalni fogok a későbbiek során. A végső hozzáadott elem a folyamat. A folyamat, azok az eljárások és tevékenységek, módszerek összefoglalása melyek révén a szolgáltatástermék elfogyasztásra kerül. A folyamat elemzése és átgondolt menedzselése a szolgáltatás iránti magas kockázat érzet miatt fontos. 9

15 Alapvető keresztmetszeti stratégia egy blueprint alkalmazása. A blueprint egy folyamatábra, amely a vevő első eléréstől, az interakciók variációin át, hogyan jut el a fogyasztásig, teljesítésig és végül az utógondozásig (Shostack, 1987). Azonban az első 4 dimenzió szempontjából megemlítendő pár fontos, alapvető eltérés a két nézet között. A termelési javak és a szolgáltatások értelmezése ebben is más megvilágításból történik, ami az alapszintű eltéréseikből ered. A szolgáltatástermék egyik alapdilemmája Veres gondolataival, az adaptáció foka, illetve a sztenderdizáltság mértéke. Az egységesített szolgáltatástermék nagyobb közönséget szólíthat meg, egyszerűbb megértenie, azonosítani a vevőnek, de nagyobb kockázatot rejt magában. Az ár vonatkozásában a szolgáltatás változékonysága komoly kockázatérzetet kölcsönöz a potenciális vevő számára. A GAP modell (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1980) révén magyarázhatóak, hogy miért észlelhető kockázat. A modell azokra az axiómákra hívja fel a figyelmet, hogy milyen eltérések jelentkeznek a fogyasztó elvárásai és a vezetőség által észlelt fogyasztói elvárásokban. A szerzők által megfogalmazott modell is arra világít rá, hogy a magas észlelt kockázatot csökkenteni kell a lehető legtöbb eszközzel. Erre egy megfelelő módszer az árpolitika. Selejtes szolgáltatás esetén pénz visszafizetési garancia, vagy elégedetlenség esetén enyhe kompenzációk. Mindezek mellett a szolgáltatástermék árát relatíve magasan kell tartani, mivel az egy minőségi ígéretet is rejt, és a szektor óriási fix költség szerkezettel rendelkezik. Fontos eltérés a reklámozási módszerek alapgondolatát illetően merülhet fel. Nehezebb letisztult reklámozási technikát alkalmazni, mivel megjelenik a probléma, hogy mi az a fizikai tartalom amit megjeleníthetünk a reklámban? A kockázatérzet csökkenését márkázással is elérhetjük. Bár ilyenkor szintén felmerül a dilemma, hogy a szolgáltatásterméket hova pozícionáljuk és a márkázottsági skála melyik szintjén helyezkedjen el. A márka egy bizalmi faktor, egy garantált minőség, mely révén nyugodtabban vásárolják a vállalat által termelt értéket. Ilyen lehet egy márkaernyő létrehozása, a márka olyan kvalitásokkal való feltöltése, ami egy ígérvény a végső minőség vonatkozásában.(veres, 2002) Az eddig áttekintett szakirodalmak tükrében fogom értelmezni a szállásközvetítő cég marketing teljesítményét. A szolgáltatásának tartalmát, a kockázat érzet kategóriáit, melyet kiválthat a felhasználókból és a szekunder adatok összegzésének gerincéül a 7P módszert fogom alkalmazni, mert meglátásomban a szolgáltatás marketingproblémáját, teljességében ragadja meg. 10

16 2.3. A KÖZVETÍTŐ PIACELEMZÉSÉNEK ELMÉLETI MEGALAPOZÁSA Egy adott piacnak az elemzése több módszertani elemet követel meg. Ahhoz, hogy tökéletes betekintést nyerjünk, egy piaci struktúrába több szinten kell elemeznünk. A piac Kotleri megközelítésben potenciális fogyasztókból áll, akik igényeik kielégítésére, képesek és hajlandóak csereügyletbe bonyolódni. A piacelemzés megkívánta módszerek a piac fogyasztókon túli aktoraira is kiterjednek. A klasszikus marketing háromszög a vállalat, a vevő és a versenytárs együttmozgásaira koncentrál, azok mozgatórugóinak feltárására törekszik. Ezzel ellenben, a kurrens marketingkutatás módszerek holisztikusabb látásmódot követelnek. Egyfelől a gazdaság csupán egy mikrokozmosza társadalmának és környezetének, ahogy azt a neoklasszikus közgazdaságtani megközelítések is hangsúlyozzák. Erőforrásokat von el a természeti környezetéből, majd azokat átstrukturálva, értékkel felruházva a társadalom igényeinek kielégítésére továbbítja. A szűkösség törvénye pedig, megkívánja az erőforrások minél racionálisabb felhasználását, mivel azok korlátozott számban állnak rendelkezésünkre (Samuelson, 1990). A piac, egy gazdaság gyakorlatiasabb megközelítésben makroszinten közelítendő meg. A makro környezet elemzése a STEEP analízissel a legkézenfekvőbb (Francis J. Aguilar; 1967). A mozaikszó Social, Technological, Economical, Environmental, Political angol kifejezésekből tevődik össze. Bár több féle felbontásban találkozni vele, de az alaktó elemei ugyanazok és a makro környezet megismeréséhez szükséges pilléreket tartalmazza (forsightcards.com, 2013). A társadalmi megismerés az első bástyája a módszernek. Itt a társadalomban jelenlévő markáns változások vizsgálata szükséges. Kulturális normák, demográfiai összetétel, fogyasztói magatartás és jellemző életmódtípusok. A második a technológiai megismerés szintje. Itt a technológiai fejlődés szintjére, az innovációk, szabadalmak növekedő számára, a kutatás fejlesztés GDP-ben elfoglalt arányára, de az infrastruktúra kiépítettségére, vagy az energiahordozók hozzáférhetőségére is gondolhatunk. Minden olyan kompetenciára, mely hozzátartozik egy makrogazdaság technológiai fejlettségéhez, érettségéhez. A gazdasági dimenzió, a közgazdasági mutatóiból kívánja megismerni a makro környezetet. Ilyen a munkanélküliség aránya, a vásárló erő mértéke, a jegybanki alapkamat szintje, az adórendszer komplexitása, az adók mértéke, nemzetközi kereskedelmi korlátok és kompetenciák megléte. 11

17 Napjainkban érthetjük alatta a deflációt is, mely egyes elemzők szerint komoly gazdasági fenyegetést jelenthetnek. A gondolatmenet alapja, hogy a kurrens jelenség, miszerint globálisan lelassult a nemzetgazdaságok inflációs szintje, azt vetíti előre, hogy defláció alakulhat ki. Ebben az esetben a lakosság reálbére, napról napra erősödik, így nagyobb fogyasztási cikkek esetén, halasztják a vásárlást. Így csökken a kereslet, ami gazdasági receszióhoz vezethet.(businessweek.com, 2014) A természeti környezet elemzése is része a folyamatnak. Ide érthetőek a természetben lévő erőforrások és termelési tényezők. Utolsó mérési dimenzió a politikai környezete egy nemzetgazdaságnak. A kettő szintén folyamatos interakcióban van, abban a tekintetben is, hogy a jogalkotás, a jogi környezet is a politika által formált. A politikai változások hatással lehetnek a pénzügyi paicokra és a kerekedelmre is, de az intézményi rendszerével, közvetlenül is hat a vállalkozói szektorra. Ezt követően az iparági struktúra elemzése révén tudjuk a verseny élességét és egyéb paramétereit árnyalni. Ez a porteri 5 erő modell módszerével célszerű elemezni. Porter általános versenyerő meghatározásának modellje napjainkban is elfogadott és közkedvelt módszer. A technika a versenyélességének meghatározásához a vállalat és versenytársai perspektívájából közelíti meg a problémát. A modell alapvető feltevése, hogy az iparág el van választva a környezetétől. Ebben a burokban vizsgálja meg az egyes tényezőket. Ugyanakkor Porter azt is leszögezi, hogy ebben a megközelítésben, időben is körülhatároljuk a burkot. Mégpedig azért, hogy az egyes külső gazdasági változások, konjunkturális kilengések hatásai ne torzítsák a végső következtetésünket. A feltételek lefektetése után tudjuk taglalni azokat a folyamatokat, melyek közvetlenül hatnak az iparág jövedelmezőségére és a verseny intenzitására. A szerző olvasatában az iparágat befolyásoló egyik erő az új belépők fenyegetése. Az új piacra lépő, új áraival, minőségpolitikájával és egyéb tevékenységével az iparág keresletét szívhatja fel, mivel az aggregált kereslet jobbára adott. A több szereplős piac pedig letöri az árakat, így komoly veszteséget is produkálhat a vetélkedő vállalatoknak. A belépéstől való fenyegetettség a piacra lépési korlátok és a már piacon lévők reakcióitól függ. A magas belépési korlát lehet, a magas tőke invesztíciót igénylő befektetési beruházás. De tágabb értelemben jellemzőbb a gazdaságos sorozatnagyság elérésének nehézkessége, mint belépési korlát. 12

18 Ez azért jelent problémát Porter szerint mert, így indukálhatja is a versenytársak részéről az árcsökkentést, arra szintre, amíg az újbelépő veszteséggel nem termel. Persze ennek is megvannak a korlátai, mert a túlzott árcsökkentés, kiszorítja az újbelépőt, de utána nehézkes visszaemelni az árakat, továbbá óriási mennyiséget engedünk át a profitunkból a vevőinknek. A szerző említi még a vertikális integráció és a know-how adásvételt, mint lehetőséget a belépésre, viszont ezek a témám tekintetében nem jellemzőek így nem tárgyalom részletesebben. Belépési korlátot emelhet a márkázás, a jelenlévő vállalatok széles körben kiterjedt és jól menedzselt márkája. Ezzel a termék olyan megkülönböztetését érhetik el, amivel nem lesz attraktív a követő vállalat terméke a fogyasztók, vevők számára. Persze ebben a szerepkörben Porter későbbi stratégiákra vonatkozó meglátásai segítségére lehetnek az új belépőnek, hogyan pozícionálja termékét. De a forgalmazási csatornák hozzáférhetőségének mértéke is befolyásolja a piacra lépés korlátait. Ha nehézkes elérni a megfelelő disztribúciós útvonalakat, mint például egy termelő vállalat esetén, a jelentős kiskereskedésekbe való belistázást, úgy jóval kockázatosabb piacra lépnie. De felmerülhetnek olyan hátráltató tényezők, mint a kormányzati támogatások a már meglévő vállalatoknak, vagy pusztán a tapasztaltabb vállalkozók alacsonyabb egységköltsége, amit a többévi piaci gyakorlatnak köszönhetnek. Az újbelépőnek számolnia kell a már piacon lévők ellentámadásával, így az is korlátot emelhet a belépésének. Így funkcionálhat a versenyben lévők vertikális integrációja, miszerint megvásárolják beszállítóikat. Így csökkentik költségeiket, optimalizálják a a fajlagos költségeiket és magasabb piacra lépési kezdőtőkét definiálnak. (Porter, 1980) Az iparági jövedelmezőségre nagy nyomást gyakorol továbbá a helyettesítő termékek ereje. A helyettesítő termék, olyan termék, amely hasonló paraméterekkel rendelkezik, mint a vállalat terméke, vagy szűkebben hasonló igényeket képes kielégíteni. Ennek a fenyegetése attól függ, milyen mértékben helyettesíthető az iparágban lévők terméke, vagy milyen költségszerkezettel előállítható a helyettesítő termék. Továbbá a szerző érvelésében, a helyettesítő termék iparágában lévő éles verseny csökkenti a fenyegetettséget. Mégis a hasonló felhasználású termékek, egy adott keresletéből szívnak el, és a profitot olvasztják, így a verseny tekintetében fontos megismerni és szemmel követni e iparág működését is. (Porter, 1980) A vevők alkuereje, az a dimenzió mely a kereslet oldaláról hat az iparági versenyre. A B2B piacokon ugyan származtatott kereslettel találkozunk. A vevő alkuereje magas, ha az összes értékesítéshez képest nagy volumenben vásárol. 13

19 Ha a vevő költségeinek jelentős hányadát teszi ki az iparág terméke, akkor jellemzően árérzékeny. A vevő váltása, átállása más technológiára minél nagyobb költséget hordoz, annál nagyobb a vállalat alkuereje vele szemben. Felmerülhet a vevő visszafelé történő integrációjának fenyegetése, ami a cég alupozícióját rontja. (Porter, 1980) A szállítók alkupozíciója, abban érhető tetten, hogy áremeléseikkel, vagy minőségük csökkentésével nyomást gyakorolhatnak az iparág vállalataira. Persze ebben szerepet játszik a beszállítói piac komplexitás, illetve a megvásárolni kívánt termék fontossága. Az beszállított javak helyettesíthetősége is közvetlenül hat az alkupozícióra. Továbbá mint a vevők esetén, a szállítók vertikális integrálódásának fenyegetése. (Porter, 1980) Porter versenyelemzésének még érdekes tartalma, az általa javasolt versenystratégiák. Írásában 3 stratégiát jelenít meg. Az első a költségvezető szerep, mely magyarázatában a tapasztalati görbe időben történő előrehaladásával, a vállalatok egyre jobban tudják racionalizálni költségeiket. Másik javasolt technika a termékek megkülönböztetése, valamilyen egyedi tartalommal. Lehet ez egy márka, egy plusz szolgáltatás, egy egyedi arculat. Ez többnyire a nagy piaci részesedés elérését megakadályozza. Az összpontosítás, mint harmadik kategória valamilyen szegmens megszólítása és elérése költségszerkezet realizálással, vagy valamilyen megkülönböztető jelentéssel. E kategóriák kritikáját is megfogalmazza a szerző. A költségvezető szerep esetén a költségekre való fókuszálása, elveheti a figyelmét új fejlesztések, vagy marketing innovációk létrehozásáról, de az más vállalatok termék innovációi is könnyen megfoszthatják aktualitásától a vállalatot. A megkülönböztetés tekintetében, nem jelentkezik markáns költségelőny, vagy a megkülönböztető stratégiára érzéketlenné válnak a potenciálisvevők. (Porter, 1980) Összegezve a versenyhelyzet élességének, összetettségének mérésével, kaphatunk képet egy iparág kockázatosságáról és jövedelmezőségéről egy adott pillanatban. Továbbá a releváns piac meghatározása és a fogyasztók magatartásának ismerete után tudunk stratégiát választani és növekedni. 14

20 2.4. A SZOLGÁLTATÁS ÉS AZ ONLINE PIACKUTATÁS Az online szállásközvetítés iparága, a turizmus egy kényelmi, kiszolgáló egysége, szolgáltatása. Ahhoz, hogy marketinglehetőségeit feltárhassuk, és kutatásokkal megtámogatva kiaknázzuk, fontos piaci környezetét tisztázni. A korábbi fejezetekben, ezért közelítettem, meg mint szolgáltatástermék, majd vázoltam a piaci környezet feltárásának klasszikus, de időtálló modelljét. Jelen fejezet arra hivatott, hogy a piackutatási elméleteket összegyűjtse a kapcsolódó diszciplínákban. Olvasatomban, az online platform az online piackutatás és a szolgáltatási piackutatás módszertanával elemezhető. E két fogalmi keret kibővíti a gondolkodási teret, amiben elemezhetővé válik majd a portál. A fejezet első szakaszban, a piackutatás alapelemeit tárgyalom érintőlegesen. A kutatás lényegi felépítése tekintetében egy szekunder, és egy primer kutatásból áll. A szekunder kutatás korábbi témával kapcsolatos kutatások eredményeit összegzi, míg a primer kutatás a probléma megoldására törekedve egyénileg összeállított kísérleti apparátussal vizsgálódik. (Veres és Kozák, 2006) A szekunder kutatás általános tekintetben, magában fogja foglalni a versenyhelyzet elemzést, a makroszintű változók elemzését, valamint a vállalat által rendelkezésünkre bocsátott adatok elemzését. A szekunder kutatás fényében, a vállalkozói kérdések marketingkérdésekké és kutatási kérdésekké transzformálódnak. A kutatási kérdések hipotéziseket szülnek, amelyek mérhetőek. Az ezután következő kutatás megtervezi a minta méretét, és a kutatás módját. (Veres és Kozák, 2006) A primer kutatási módszerek feltáró jellegűek lehetnek, melyek kvalitatív módszerekkel javallottak mint az interjúzás. Ezt követi a leíró kutatási módszer, mely a kísérletet vagy a megkérdezést helyezi előtérbe a reprezentativitás, megbízhatóság és hitelesség mellett. (Malhorta, 2007) Ezen módszerek a helyzetelemzést fogalmazzák meg végül, amely a marketingtervezés, a marketingaktivitás célirányos behatolásának teremt feltételeket. A szolgáltatás marketingkutatásának az online piacon olvasatomban a minőségítélet lekérdezés, forgalomkutatás és szegmentálás területén ragadható meg. Mivel a szolgáltatástermék online tartalom, és a fogyasztása is online történik így a piackutatás online fajtáira kell hagyatkozni. 15

21 Az online piackutatás jelentős része napjainkban valamilyen online marketingszolgáltatáshoz tartozó kiegészítő szolgáltatás. Például az Adwords, a Google terméke. Az Adwordsről részletesebben fogok írni a későbbiekben. Jelenleg annak kapcsán emelem ki, hogy az online piacon lévő Adwords hirdetések optimalizálásával érhetjük el nagy arányban a célcsoportunkat. Információt is szolgáltat a célcsoportunkról, annak demográfiájáról, böngészési szokásairól, érdeklődési köréről. Ezek az adatok vitathatatlanul fontosak és hasznosak, és egy új marketing paradigmába torkollanak, de vannak erős hiányosságaik a konvencionális marketing megközelítéssel szemben. Az a fő kritikai észrevételem, hogy aggregált adatokkal szolgálnak. A célcsoport felkutatása és kérdőíves megkeresése statisztikai táblákba kódolt adatokat produkál, ami a marketingkutató legélesebb csákánya, amivel kiváltképp értékes adatokat bányászhat elő. Az online piackutatás folyamatosan megújuló tudomány melyben a szakirodalom törekszik az adekvát kategorizálásra és eszközök felsorolására, de problematikus lépést tartania egy ilyen turbulens iparággal. Pintér Róbert tanulmányához igazodva veszem górcső alá a piackutatás és kérdőívezés online trendjeit. A szerző meglátásában a reprezentativitás a legfontosabb, amit el kell érnünk egy ilyen kutatás keretiben. Egyszerű véletlen mintavételre nincs lehetőségünk, többek közt azért nem, mert nem rendelkezünk listával azokról, akiket interneten keresztül elérünk. A tanulmányban 2010-es adatok szerint, a magyar 15 évnél idősebb korosztály 50 %-a rendelkezik internet hozzáféréssel. Míg egy 2013-as kutatás eredményei szerint a magyar háztartások 59 % rendelkezik internet hozzáféréssel (mediapiac.hu, 2013). Másik forrás szerint már 2012 júliusában 65,4 % az internet penetráció hazánkban. A teljes európai átlag felett teljesítünk két százalékkal. Ugyanez a forrás a facebook penetráció szintjét az említett időszakban 42 %-osnak értékeli Magyarországon. (Internet World Stat, 2012) Bár a két mutató nem közös nevezővel rendelkezik, de a háztartások majd 60 %-a vélhetően nagyobb arány, és a nemzetközi trendek szerint is az internet egyre több háztartást ér el világszerte. Mindenesetre potenciálisan nem érjük el az alapsokaságot, így a reprezentativitás nem elérhető. Bár abban a tekintetben, hogy az online portálokat célközönsége, releváns piaca, csak is olyanok, akik rendelkeznek internettel. Korábban axióma volt, hogy férfiak nagyobb arányban vannak jelen a világhálón, azonban egy es kutatás szerint kezd harmonizálódni a két nem aránya az interneten (enet.hu, 2012). 16

22 Nem található adekvát adat az internet közösség demográfiai megoszlásáról, így az utólagos súlyozás sem kínál megfelelő lehetőséget. Illeszkedve a szerző gondolatmenetéhez, az online piackutatás legfőbb nehézsége már elvi szinten is a reprezentativitás elérése. Mindezek ismeretében azonban tárgyal pár módszert, melyek eredményesek lehetnek a kutatásban. (Pintér, 2010) Az online eszközök esetén több szakirodalom is hangsúlyozza, hogy ezek már az önkitöltős kérdőívek fajtáji. Így nincs lehetőség arra, hogy egy kérdezőbiztos útmutatásával támogassunk a megkérdezetteket. Bár korábban is létezett önkitöltős módszer, a postai kérdőívek esetében de napjainkban az online térhódítás ment végbe. Minden szakdolgozathoz tartozik egy online kérdőív, főként kényelmi kvalitásai miatt. Ugyanakkor le kell szögeznem, ez a dolgozat is online kérdőívekből fogja leíró kutatásának nagy részét meríteni, de ez a témaválasztás által indokolt, mint ahogy korábban kifejtettem. Malhorta évezredforduló utáni írásában, még es kérdőíveket, vagy HTML alapú kutatásokat említi. De Pintér már ennél egy szélesebb eszköztárat tud felsorakoztatni 2010-ben a megjelenő újítások miatt. Okfejtésében úgy csoportosítja az online kérdőíveket, hogy a kitöltők milyen formában lettek vagy nem lettek invitálva a kitöltésre. A banneres kutatás, amit nyitott kutatásnak nevez. Itt egy honlapon vagy ben elhelyezett bannerre kattintva érhetik el a kérdőívet a válaszadók. Itt cím alapján lehet szűrni, hogy kiket invitálunk, míg honlap esetén a honlap látogatóira korlátozódik a szelektálás. Megfogalmaz egy olyan kritikát a módszerrel szemben, hogy így ugyanaz a válaszadó többször kitöltheti ugyanazt az ívet, így torzítva a végeredményt. Bár elméletileg megtörténhet, de véleményem szerint erre kicsi az esély. Az egyetemen szerezett tapasztalataim alapján inkább azt nehezebb elérni, hogy egyszer is kitöltsék az ívet. (Poynter, 2010) A banneres kutatásnak a szerző szerint van egy olyan verziója, mely keresi azokat a válaszadókat akik szívesen kitöltenének kérdőíveket. Ez az ún. river sampling. Ez a módszer egy rövid szűrőkérdőívvel felveszi a demográfiai adatait a kitöltőnek és csak olyan kérdőívet javasol neki, aminek a válaszadó célcsoportja. Bár Pintér megjegyzi, hogy tudomása szerint belföldön még nem történt ilyen kutatás. (Pintér, 2010) 17

23 A 2010-es évek környékén még elterjedt volna, de napjainkra már kifutó termék a fizetős kérdőív szolgáltatás. Ez egy online platform ahová a felhasználók pénzkeresési céllal csatlakoznak. Megadják alap deomgráfiai adataikat, és amennyiben egybeesnek egy kérdőív célcsoportjával kitölthetik azt, amiért cserébe egy apró összeget kapnak fizetségül. Természetesen csak egy igen magas összegnél, tudják kivenni az összegyűjtött béreket és inkább ez a portál tulajdonosát gazdagította meg. Bár Malhorta tanulmányában, óvaint a válaszadók javadalmazásától, vagy nyereményjátékkal történő ösztönzésükkel. Érvelésében, így olyan személyeket vonzunk be nagyobb arányban, akik vagy anyagi helyzetük miatt szorulnak ezekre az anyagi prémiumokra vagy valamilyen pszichográfiai jellemzőjük szerint, és így ők felülreprezentáltak lesznek a mintában. (Malhorta, 2007) Jellemző még Pintér szerint a címlistás kutatás módszertana, de gyakorlati alkalmazása felettébb ritka. Itt egy olyan legális címlistán szereplőket keresünk fel, akik korábban már hozzájárultak, hogy piackutatási céllal megkeressék őket. A panel kutatás online változata, szintén egy toborzással kezdődik, mint a klasszikus panelkutatás esetén, majd így töltetik ki a kérdőíveket. A módszerek kritikáját is megfogalmazza, kitérve arra, hogy a költséghatékonyság oltárán, veszítünk az érthetőségből, a kérdezőbiztos nélküli lekérdezések esetén. (Pintér, 2010) Megemlíthető még a CAWI kérdőívezési technika. Ez a számítógépes támogatású kérdőívezési fedőneveként is használatos kategória. Egy honlapként megjelenő kitöltendő internetes felületen jelenik meg a kérdőív.(sfact.com, 2009) A szakirodalom itt is tesz javaslatokat az alkalmazhatóság tekintetében. Mint például, hogy olcsósága több kutatói platformnak is teret enged, de csak korlátozott szegmensek érhetőek el vele.(ebenchmarking.hu, 2010) Az egyik forrás például csak a 40 év alatti, jövedelmi státusz szerinti A és B szegmensbe tartozókra javasolja. Továbbá inkább a reklámkoncepciók, fogyasztói elégedettség, médiahasználat-vizsgálat, vagy közvélemény-kutatásokhoz ajánlja. Olvasatukban magasabb felhasználói élményt nyújthat megjelenésével, és így gazdagabb látványvilága, interaktív kezelhetősége, vonzóbbá teszik a potenciális kitöltők számára, akik böngészőtípustól függetlenül alkalmazhatják. (ipsos.hu, 2008) A mai legolcsóbb és legelterjedtebb megoldások kisebb méretekben a Google termékek között található Google Drive Űrlap, amely segítségével igényes és hasznos kérdőíveket lehet létrehozni. 18

24 Bár vannak jellemző hátulütői, mint például, hogy conjoint analízist nem lehet vele végrehajtani. Vannak magasabb szintű elemzést is támogató kérdőívkészítő portálok, mint a surveymonkey.com, de ezek nem ingyenesek. Összegezve Pintér és Malhorta megközelítésében is a legfontosabb a reprezentativitásra törekvés. Ez az ami a kérdőívezést megelőző mintavételt, a művészeti szintjére emeli. Amikor 1930-ban, dr. George Gallup a modern piackutatás megteremtője publikálta valószínűségi mintavételről szóló cikkét, még ő sem sejtette, hogy a véletlenszerűen kiválasztott fogyasztókra épített kutatás lesz az alapja a modern piackutatásnak, amely azóta is töretlenül fejlődik és egyre jobb, megbízhatóbb kutatásokkal segíti azokat a cégeket, akik komolyan veszik vásárlóikat, és szeretnék megismerni a vásárlóik gondolkodását. (marketingkutatas.blog.hu, 2010) 2.5. ÉLETMÓDTÍPUSOK AZ KIBERTÉRBEN A kérdőívek révén a fogyasztói magatartást szeretnénk tetten érni. Megismerni a fogyasztónkat, nem pusztán demográfiai ismérveiben, hanem médiafogyasztásában, lélektanában, döntéseiben, attitűdjeiben. Nem szeretném ezt túlmisztifikálni, de az összes olyan mozzanatban, mely közvetlenül kapcsolódik a vállalat termékének megvásárlásához. Szűcs Krisztián értekezésében a fogyasztói magatartás az egyénre és annak szűkebb környezetére vonatkoztatott megfigyelés. A web 2.0 fogalma, az évezredforduló utáni webes trendekre utal, miszerint az interneten már a weblapok nem statikus informátor portálok. Lehetőség van kommunikációkra, interakciókra és közösségi hálózatok médiák kialakítására. Ebben a dinamikus környezetben ugyanúgy fontos a fogyasztói magatartás megértéséhez, hogy tipikus életmódtípusokba szegmentáljuk a jellemző viselkedés mintákat, mint az offline piacok esetén. Egy évezredfordulón készült kutatás több csoportra bontja a felhasználókat. (Eszes-Bányai, 2002) A két legjelentősebb csoport, amit a szerzőpáros ismertet az a kommunikálók és az egyszerűsítők. Az előbbi értelmezésükben kommunikációs csatornának használja az internetet, míg a második a saját életét megkönnyítő funkciónak. Szűcs meglátásban ezek a kategóriák napjainkban is létezhetnek, de már nem a 10 évvel ezelőtti formában. Kuruc Imre, az NRC piackutató Kft. igazgatója 5 szegmensre bontja 2009-ben a magyar internetező közönséget vásárlási szokásai alapján. 19

25 Elsőként a Hardcore vásárlókat emeli ki, ez a szegmens az akkori internet közösség 12 %- át teszi ki. Az ő költéseik a legnagyobbak, és nagyon sok mindent bátra megvásárolnak az internetről. Bár az offline vásárlás teszi ki költéseik nagy részét, de ez a csoport otthonosan mozog a webes vásárlás világában és szívesen böngészi a netes kínálatot. Másik szegmnest alaposnak nevezi, mely inkább az online vásárlás tudatosságára törekszik. Tehát az ide tartozó felhasználók, élvezik, hogy a termékeket könnyedén összehasonlíthatják paramétereikben, így a jól informáltság állapotában vannak. Következő csoport az elfoglalt, amely főként az időtakarékosság miatt vásárol interneten, továbbá ebben a csoportban felülreprezentáltak a magas iskolai végzettségűek. Ezt követik a kényelmes típusúak, akik az idősebb korosztályba tartoznak, és inkább a kényelmi szempontok, kiszállítás miatt rendelnek az interneten. Végül pedig a spóroló típust különbözteti meg, aki az internetes árelőnyöket keresi. (Kuruc, 2009) Ezek a kategóriák sokat változhattak az elmúlt években, ezek kutatását, nagymintás kérdőívekkel lehetne lekövetni, amely utána alapot is adhatna a későbbi kutatás súlyozásának. A szerző által Hardcore vásárlók aránya vélhetően növekedett az internet penetráció hatására, illetve határaik elmosódhattak, átrendeződhettek a deklarált csoportoknak. Kuruc piackutató cége, szindikát kutatásokat készít, és ebbe beletartozik az online trendek ismerete is. A terminológiában e-commercenek nevezik az internetes termékek, szolgáltatásokhoz kapcsolódó ügyleteket és folyamatokat. Az NRC piackutató tanulmányai a 2008-as e-commerce trendeket is mérte és ebben a témában jelentett meg tanulmányt. A tanulmány megvásárolható, én magam az ingyenes rövidített verzióhoz fértem csak hozzá. A tanulmányban összesítetten a könyvvásárlás volt a legjellemzőbb a válaszadók részéről, de az ötödik helyet foglalta el az üdülési szolgáltatás is. De ami érdekesebb jelenség, hogy a kutatás rávilágít, hogy a funkció, amit elsőként fontosnak találnak a vásárlók, az élménnyel szemben. A legfontosabb vásárlási kritériumok azok voltak, hogy bármikor elérhető, illetve, hogy az árak összehasonlíthatóak, olcsóbban lehet vásárolni. Ezekből az rajzolódik ki Szűcs szerint, hogy az élménykeresés még nem jellemző az internetes vásárlásban. (NRC, 2008) Egy másik szerző próbálta rendszerezni az online vásárlási döntéseket. Törőcsik szerint egy lineáris folyamat az online vásárlási döntés. A probléma felismeréssel kezdődik, melyet az információgyűjtés követ. Ezután a feldolgozás, értékelés fázis, ami a vásárlás aktusának végrehajtásához vezet. 20

26 Végül pedig a vásárlás utána magatartás. Az okfejtésben a probléma megjelenése, egy igény kielégítésének érzelmi kategóriája, melyben a racionális döntések olykor torzítottak. Jellemzően az offline vásárlásban jelenik meg az élményvásárlás, de így az online világból sem lehet kizárni. (Törőcsik, 2007) Az NRC kutatásának vizsgálatakor egy olyan pillanatképet mutatott a sokaságról, amiben az rajzolódott ki, hogy konzekvensen, racionális vásárlási modelleket alkalmaznak az emberek az interneten. Annak ellenére, hogy akár egy fogyasztó offline költésit élményvásárlásban teljesíti, a webes csatornákon a funkciót helyezték előre. Emellett, nem zárható ki, hogy a jövőben növekedni fog az élményvásárlás aránya.(szűcs, 2009) Egy online forrás 9 szegmensre bontja az internet felhasználóit. Ezek sorrendben a karrierorientáltak, gyors-modern, élményfogyasztók, jól szituáltak, kényszergyorsítók, társadalmi közép, kapaszkodók, leszakadók és kiszállók. Ez a felbontás az élettempó és az értékorientáció dimenzióiban osztotta fel az internetfogyasztó belföldi lakosságot. (trendinspiracio.hu, 2004) 2.6. E-COMMERCE AVAGY AKTUÁLIS ÜZLETI MODELLEK Az internetes világban megjelenő üzleti modellekkel több szakirodalom is foglalkozik. Napjainkra térhódítása, és sikertörténetei zengik be a médiát. Gondolhatunk itt a Facebook, Szallas.hu vagy olyan nagyközönség által szemmel követett üzleti háborúkra, mint a mostmár OLX.hu és a jófogás.hu párbaja. Az üzleti modellek célja, hogy profitot realizáljunk valamilyen folyamat révén. Az online világ pedig másabb karakterisztikával rendelkezik mint az offline világ, így saját módszerekkel és modellekkel könnyedén lehet rajta megjelenni. Az automatizált folyamatok, mint a webshopok informatikai kifejlesztése magasabb kezdeti befektetést igényel, de az emberi erőforrás szükségességét csökkentik a későbbiekben. Az arculatot, egy webplatform designja tükrözi és hordozza nem kell egy üzlethelyet tisztán tartani felügyelni. Másabb csatornákon érjük el a fogyasztóinkat, másabb magatartásformáiknak kell megfelelnünk, és egészen más módon is szólíthatjuk meg őket. Ezeket az eltéréseket kell kihasználnunk, a world wide web lehetőségeit alkalmaznunk Timmers szerint. (Timmers, 1998) Az online üzleti modellek 8 kulcstényezőjét Kim-Mauborgne szerzőpáros, évezredforduló utáni írásából emelném ki. Meglátásukban elsőként egy értékajánlatra van szükség, amely megkülönböztet minket, a termékünket a versenytársakétól. 21

27 Ez a klasszikus marketing szemlélet USP-je, amely azt az egyedi értéket fogalmazza meg, ami miatt a fogyasztónak a mi termékünket kell választania. Ezt követően, egy jól megfogalmazott bevételi módszerre van szükség, amely megadja, hogy miképpen keresünk ezzel pénzt. (Kim-Mauborgne, 2000) A mai tartalmak igen széles tárháza elképzelhető. Megjelennek a reklámozásból önfenntartó modellek, mint az Index online sajtó, vagy a jutalékos szállásközvetítők. De itt megemlíthetőek a konvencionális webshop értékesítési modellek, vagy az adatbázis gyűjtő oldalak. Akik felhasználóik címeit értékesítik reklámozási céllal. Folytatva a szerzőpáros gondolatmentét a piaci lehetőségek felvázolása a következő lépés. Olyan kérdésekkel, hogy mekkora a teljes online piac, és ennek mekkora szelete a releváns piac, amelyből kihasíthatunk egy darabot. A versenykörnyezet elemzés követi ezt, amelyet dolgozatomban a klasszikus porteri módszertan révén fogok felállítani. A piaci stratégia megfogalmazása, ami a termékhez marketing, illetve egyéb hasznossági értéket rendel valamilyen megfontolt módon. Az utolsó két lépcső a szervezeti fejlődés és a menedzsment csapat szerkezetének kialakítása, releváns tapasztalati görbéjének beazonosítása. (Kim-Mauborgne, 2000) A web 2.0 kiszélesedése jóval szélesebb lehetőségeket kínál, és másabb vevő megközelítést is. Egyre sűrűbb marketing innovációs gondolatok jelennek meg, melyek szakítanak laterális marketing folyamat modellel. Weber okfejtésében a közösségi hálózatoknak részt kell venniük a márkázásba. A mai felhasználók arra vágynak, hogy megszólítsák őket, a vállalatok számukra attraktív tartalmat hozzanak létre és a kommunikáció révén erősödjön meg, és legyen felügyelve a márka. (Weber, 2008) A kurrens szakirodalom megjeleníti a tartalommarketing kifejezést is. Definíciójában kiemeli az Inbound marketinggel szembeni különbözőségét. Az utóbbi a blogokkal, közösségi médiákon keresztül, vagy online rádiókban, vagy hírleveles megkeresésekkel szólítja meg vevőjét, majd ezután igazítja hozzájuk gyártott tartalmait. Míg az előbbi egy stratégiai tervezést jelent, mely a vevő perspektívájából kiindulva, annak igényeire építve kreál tartalmakat. Miközben a vásárlási folyamat minden eleméhez gyárt támogató tartalmat és azok révén éri el a konverziót, a vásárlást. (tartalommarketing.hu, 2014) 22

28 2.7. KERESŐMARKETING, AZ ONLINE MARKETING DETONÁTORA Manapság, az internetes keresés nélkül elképzelhetetlen lenne az élet. Világszerte keresőrendszerek szolgálják ki, emberek millióit, információ éhségükben. Bármilyen termékre, információra, szolgáltatásra van szükségünk, a megfelelő kulcsszó kombinációval a birtokunkba juthat. A keresőmotorok térhódítása, azok hétköznapokba szövődése, életre hívta a keresőmarketinget. Mielőtt jobban elmélyednénk a témában, az online keresés történeti áttekintésével indítanám ezt a fejezetet. Az 1980-as évekre, az internet vége láthatatlan adathegyekkel lett terhelt. A honlapok rendszerezésére, és megkeresésére nem volt semmilyen lehetőség, így megjelent az igény egy keresőmotor létrehozására. Több verzió megjelent az évtized során, amelyek keresési logikájuk, kulcsszó kereső metodikájuk miatt elégtelenül működtek. Már ekkora megjelentek a keresőmarketing első képviselői. A 90-es években két egyetemista, Larry Page és Sergey Brin hipotézisüket, miszerint a matematikai algoritmus alapú kereső hatékonyabb lehet a kulcsszavas keresésnél, élesben tesztelték. A kereső a Google nevet kapta, majd töretlen fejlődésbe és növekedésbe kezdett. Tömegesen kezdték használni, releváns találatai végett. Ekkor jelent meg a keresőmarketing iparága. Jobbára itt még csupán a kezdetleges keresőoptimalizálás létezett. Végtelen harc a webmesterek részéről, hogy weblapjuk találati elhelyezését, minél előrébb tolják, vagyis manipulálják a rendszert. A Google megbízhatóságát és elterjedését annak köszönhette, hogy valós adatokat szolgáltatott. Így algoritmusait folyamatosan változtattatta, hogy természetes, releváns találatokat hozzon ben megjelent az Adwords is, mely a Google egy szolgáltatása, egy marketing innováció volt. Bár nem a Google használta először, de ők honosították. A módszer alapja a klikkelés alapú fizetés, mely költsége a hirdető vállalatot terheli. (cozydigital.co.uk, 2006) A szakirodalom, a keresőmarketinget a korábban említett két altípusra bontja: keresőoptimalizálásra, és keresőhirdetésre. Az előbbi, a természetes, ún. organikus találatokat hivatott manipulálni. Tehát egy oldal minél nagyobb relevanciával rendelkezzen, a Google keresőmotorjainak számára. Mint említettem, a Google folyton változtatja a kritériumokat, amikkel előrébb vagy hátrébb lehet kerülni a találati listán, és a fejlesztők pedig kijátszani igyekeznek, mégis van egy alaplogika, amiket figyelembe vesz. A Pageranknek nevezett Google szabadalom az alapja, a lapok osztályozásának. 23

29 Érdekesség, hogy a kifejezésben lévő Page szó, nem az oldalt, hanem a feltaláló nevét jelenti. Berényi, keresőmarketing című írásában, a keresőoptimalizálás fő szempontjainak a következőket nevezi meg: weboldalra mutató linkek, weboldal tartalma, weboldalról kifelé irányuló linkek. A vizsgálatot a kereső úgy végzi a weblapra mutató hivatkozások tekintetében, hogy elemzi a hivatkozó oldal tartalmát. Amennyiben az hasonló tartalmú, mint a hivatkozott weblap, illetve magas Pagerank értékkel rendelkezik, akkor a Google, relevánsnak deklarálja az oldalunk. A szerző írásában azt hangsúlyozza, hogy nem csupán a jó minőségű hivatkozást díjazza a Google, hanem a nagy mennyiségűt is. Ugyanakkor meg kell említenem, külső konzulensemmel folytatott beszélgetésemben kiderült, hogy ez ebben a formában már nem releváns. Vélhetően a szakirodalom, erről azért nem ír, mert 2011-ben jelent meg. Napjainkban a Google, büntet, - hátra dob a találati listán - azért, ha sok, kisebb Pagerankkel rendelkező hivatkozás mutat egy weblapra. (Berényi, 2011) A szerző meglátásában fontos a tartalomépítés, a programozás és a google közzétett szabályainak betartása. Sok kritérium mellett, olyanokat is megemlít, mint a domain név kiválasztása. A névnek, összhangban kell lennie a tartalommal, akkor azt díjazza a kereső. A flash használatáról is ír a szerző, viszont ez szintén aktualitását vesztett, ugyanis az óta a szakma a flash-t halott technológiának deklarálja. Ezen túl, még az oldalról kifelé mutató linkeket vizsgálja a keresőmotor, melyek a szerző szerint kevésbé fontosak, de magasabb PR értékű, releváns tartalmakra kell mutatniuk, hogy előrébb kerülhessen az oldal.(berényi, 2011) (hwsw.hu, 2012) A keresőhirdetés ezzel ellenben, egy fiztett hirdetési forma. A fizetés tekintetében történik a csoportosítása: létezik, klikkelés után történő fizetés; ezer elérés után történő fizetés; vagy vásárlás esetén történő fizetés. A dolgozatom későbbi fejezetiben a klikkelés alapú hirdetésről részletesebben írok. Ez az ami megjelenik a gyakorlatban is, csupán a Facebook dolgozik elérés alapú fizetéssel. A klikkelés alapú hirdetési rendszer zsenialitása, hogy csak az érdeklődők után kell fizetnie a hirdetőnek. Így a hatékonyság egy új dimenzióját nyitja meg, az online marketing fejezetében. 24

30 3. A HELY.HU KÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE, LEHETŐSÉGEINK SZEKUNDER KUTATÁSA A szekunder kutatás, egy probléma konszenzuális valóságának feltárása. Érthetőbben megfogalmazva, más szerzők, más kutatásainak rendszerezése és értelmezése, egy konkrét probléma megoldásának érdekében. Továbbá ahhoz, hogy megismerjük részletesebben az online szállásközvetítés piacát, néhány terminológiát, fogalmat konceptualizálnunk kell. A megismertetett fogalmi keretet követően a szekunder adatok feldolgozásában a következő struktúrát fogom alkalmazni. Elsőként a külső tényezők szerepét jelentőségét fogom vázolni, majd a verseny élességét és környezetét. Ez utóbbit úgy fogom felvázolni, hogy a cég által rendelkezésemre bocsátott forrásokat és tudásokat kombinálom, a kurrens statisztikákkal, tanulmányokkal és megfigyeléseimmel. Ezt következően a belső tényezőket, hasonló struktúrában dolgozom fel a 7P gondolkodási keretére támaszkodva. Az így kirajzolódott képből levont konzekvenciák fogják indukálni kutatási kérdéseimet. A fejezet célja, olyan hipotézisek felállítása a marketingeszközök vonatkozásában, melyeket a primer kutatásom révén megerősíteni vagy megcáfolni tudok. 25

31 3.1. A HELY.HU 1. ábra hely.hu - Facebook borítókép április A hely.hu egy szállásközvetítő portál, ami a bevételét a közvetített vendégéjszakákért jutalékos rendszerben realizálja. A módszer nem újszerű, hanem egy sokszereplős iparág legjövedelmezőbb modellje. Megfelelő méretű piaci részesedést kíván kihasítani magának, innovatív megoldásaira alapozva. A csapat jelenleg 4 főt számlál. Az ügyvezetőt, aki grafikus, informatikus és közgazdász. Továbbá egy fejlesztőt és két értékesítőt. Ezen túl rendelkeznek még egy kvázi külső fejlesztővel. A portált 2013 januárjában álmodták meg, és kezdték el fejleszteni. A majd egy éves fejlesztés után, 2013 decemberében kezdték el a B2B partnerek felkutatását. Ekkora lett alkalmazva az első értékesítő. A partnereket egy telefonos megkeresést követően, egy impozáns hírlevéllel tájékoztatták a portálról, és az ahhoz való csatlakozás előnyeiről. Ezt követően egy follow up hívással érték el a csatlakozást. A fejlesztések ütemezése, és a partnerek felkutatása, portálra feltöltött adatainak rendszerezése áprilisáig tartott. Míg a rendszer elkészült, a cég tulajdonosa üzleti tervével, befektetőt keresett. A befektetői tőke legnagyobb arányban az online marketing tevékenység megvalósulását volt hivatott szolgálni. Az indulás előtt, sikerült megtalálni az ún. üzleti angyalt, így egy további értékesítő is alkalmazva lett. Április közepén elindult a portál hivatalosan is. Sajnos a fejlesztések, tárgyalások ütemezése miatt, lecsúszott a februári indulási tervről. Ez a csúszás sajnos, az első év jövedelmezőségi potenciálját rontotta, mert így a főszezonról lemaradt. Nem történt katasztrófa, mert az első évek alatt történik meg a befektetések megtérülése, de egy plusz lélektani támaszt adott volna a csapatnak. Mindazonáltal, jelen pillanatban, mikor írom, ezt a dolgozatot már üzemel a portál és haloványan ugyan, de bevételt termel. A feladat most a piac megismerése, a kereslet igényeinek kipuhatolása, marketing költések újratervezése és a kínálat ésszerűsítése. 26

32 Az online szállásfoglalás aggregátor szegmens a magyar szállásadók kínálatát sűríti össze több portálra. A kínálat mérete és a potenciális kereslet adott, így csak egymás piacáról tudnak a portálok vásárlókat elcsábítani. Nemzetközi szinten a booking.com a legismertebb és legnagyobb bevételű hasonló portál. Magyarországon az emberek mégis inkább magyar portálokon keresnek szállást. Az enet kutatásai szerint a magyar 129 milliárd forintos szálláspiac bevételének 43 % -át az online csatornák realizálják. Az online csatornák 3 fő módszerben közvetítenek. A legjelentősebbek az aggregátor oldalak, mint a piacvezető szállás.hu, és ezen a jövedelmező színtéren akar megjelenni a hely.hu is. Holtversenyben teljesítenek a kupon kedvezményes oldalak és az OTA (Online Travel Agency) oldalak mind a booking.com. Az OTA oldalak úgynevezett kontingenssel dolgoznak. Így az oldalukon meg is történik a foglalás, a szállásadónak fenn kell tartania ezeket a helyeket a portál számára, majd előleg vagy letét formájában történik a fizetés. A kupon oldalak limitált kapacitást értékesítenek, amelyeket megvásárolhatnak az igénybevevők, de nem kötelező a közvetítőn keresztül fizetniük. Végül az aggregátor szegmens két legjellemzőbb üzleti modellje, a fix havidíjas megjelenést biztosító portál, vagy a díjmentes megjelenéssel kombinált jutalékrendszerű oldal. Ez a szektor majdnem a teljes magyar szálláskínálatot képes közvetíteni, ami megközelítőleg 6 ezer szállás. Ellenben a kuponos modellek csupán ezer partnert számlál. Az aggregátor oldalak általában saját kupon oldallal is rendelkeznek. Ennek, azaz oka, hogy a magyar kereslet jobbára a kedvezményes ajánlatokat keresi és így sok potenciális fogyasztót a kuponokkal lehet megszólítani. A szállás.hu kupon oldala például a szállásguru.hu. A közvetítés piacán nagy számban jelennek meg és tűnnek el portálok különböző havi díjas megjelenést biztosítva a szálláshelyeknek. Ez a formula elévült, és kevés szállásadó bízik már benne. Legfőképpen azért mert sok esetben a befizetett díj után csak ígérvényt kaphattak a több foglalásra, de ez nem történt meg. Ezzel szemben a jutalékkonstrukció attraktívabbnak is bizonyul, és a közvetítőt is ösztönzi az erőteljesebb marketingtevékenységre. 27

33 3.2. STARTUP VÁLLALKOZÁS ÉS A KÖZVETÍTÉS Ebben az alfejezetben a startup vállakozás fogalmi keretét és a hely.hu rövid áttekintését vettem célnak. A startup egy újkeletű vállalkozási fogalom. Az évezredforduló után lett divatos kifejezés. Olyan üzleti modellre utal, mely általában magas növekedési potenciált hordoz. Napjainkban az ilyen típusú sikertörténetektől telített a média. Megemlíthetem itt a Googlet, a Facebookot, de akár a szállás.hu-t is. Valamilyen innovatív ötlet mely akár nemzetközi viszonylatban is nagy jövedelmezőségi lehetőséget hordoz. (startupdate.hu; 2013) Több blog is foglalkozik a témával, a megvalósítással. Ezek a vállalkozási formák, a szakmában egy bizonyos életutat követnek. Valamilyen kkv megálmodja az ötletet és megteremti neki az alapfeltételeket. Ezután egy üzleti angyal, valamilyen kockázati befektető tőkét invesztál a projektbe. Ennek is részletes irodalma, terminológiája és módszere létezik. Ez alatt a tulajdoni arányok megosztására, és a több körös befektetési körök szerződésbe foglalására gondolok. Ennek feltételeit és normáit az úgynevezett Term Sheet tartalmazza. Ez egy dokumentum mely a befektetés minden apró részletét előre körvonalazza. Ez magában foglal olyan fogalmakat, mint a liquidation preference. Ez a mutató adja meg a befektető tőkéje, tulajdoni hányada hogyan változik, gyarapodik, illetve csökken további befektetők esetén. A felek megegyezése és a százalékok kiosztása után a befektetett tőke katalizálja a vállalkozás tevékenységét. Az optimális forgatókönyv szerint ilyenkor következik a hirtelen növekedési ráta, melyben a cégérték sokszorosára duzzad. Ezt követően válik éretté a startup, majd következik az úgynevezett Exit. Az exit a cég értékesítése. Ilyenkor a term sheetben foglaltak szerint kifizetik a befektetők tőkéjét, majd a liquadtion preferenc szerinti tulajdonrészük mértékében részesednek az értékesített cégértékből. A cég ügyvezetőit az új tulajdonosok valamilyen ütemezésben fizetik ki több év alatt, bizonyos mérföldkövek elérése fejében. Ez idő alatt még a korábbi vezetők maradéktalanul át tudják adni az ismereteiket a cégről. Egy jelképes tiszteletdíjjal még honorálják őket, de mindezek ellenére is kimerítően nevezhetik magukat dúsgazdagnak, a korai nyugalmazott éveikben. A hely.hu egy tipikus startup vállakozás és egy szállásközvetítő portál. A szolgáltatás megnevezése utazásszervezés, szállásközvetítés. Egyéb bevételi forrást jelent a médiaajánlat, mely a szálláshelyek kiemelt helyeken való megjelenésért fix díjat számít fel bizonyos időintervallum, általában 1-2 hétre. 28

34 A médiaajánlat és elterjedt módszer az iparágban, a heti díjváltozást, többek között az is indokolja, hogy változik a látogatók száma eleinte. A módszer nem újszerű, hanem egy sokszereplős piacon kíván megjelenni. Megfelelő méretű piaci részesedést kíván kihasítani magának, innovatív megoldásaira alapozva. Az online szállásfoglalás aggregátor szegmens a magyar szállásadók kínálatát sűríti össze több portálra. A kínálat mérete és a potenciális kereslet adott, így csak egymás piacáról tudnak a portálok vásárlókat elcsábítani. Nemzetközi szinten a booking.com a legismertebb és legnagyobb bevételű hasonló portál. Magyarországon az emberek mégis inkább magyar portálokon keresnek szállást. Az enet kutatásai szerint a magyar 129 milliárd forintos szálláspiac bevételének 43 % -át az online csatornák realizálják 2012-ben. Az online csatornák 3 fő módszerben közvetítenek. A legjelentősebbek az aggregátor oldalak, mint a piacvezető szállás.hu, és ezen a jövedelmező színtéren akar megjelenni a hely.hu is. Holtversenyben teljesítenek a kupon kedvezményes oldalak és az OTA (Online Travel Agency) oldalak mind a booking.com a belföldi piacon a 2012-es statisztikai adatok szerint.(enet, 2013) Az OTA oldalak úgynevezett kontingenssel dolgoznak. Így az oldalukon meg is történik a foglalás, a szállásadónak fenn kell tartania ezeket a helyeket a portál számára, majd előleg vagy letét formájában történik a fizetés. A kupon oldalak limitált kapacitást értékesítenek, amelyeket megvásárolhatnak az igénybevevők, de nem kötelező a közvetítőn keresztül fizetniük. Végül az aggregátor szegmens két legjellemzőbb üzleti modellje, a fix havidíjas megjelenést biztosító portál, vagy a díjmentes megjelenéssel kombinált jutalékrendszerű oldal. Ez a szektor majdnem a teljes magyar szálláskínálatot képes közvetíteni, ami megközelítőleg 6 ezer szállás. Ellenben a kuponos modellek csupán ezer partnert számlál. Az aggregátor oldalak általában saját kupon oldallal is rendelkeznek. Ennek, azaz oka, hogy a magyar kereslet jobbára a kedvezményes ajánlatokat keresi és így sok potenciális fogyasztót a kuponokkal lehet megszólítani. A szállás.hu kupon oldala például a szállásguru.hu, de nem minden közvetítő rendelkezi márkájában kvázi kiszervezett kupon oldallal. Jellemző az is, hogy az oldalon belül található valamilyen kedvezményt kínáló szekció. A közvetítés piacán nagy számban jelennek meg és tűnnek el portálok különböző havidíjas megjelenést biztosítva a szálláshelyeknek. 29

35 Ez a formula elévült, és kevés szállásadó bízik már benne. Legfőképpen azért mert sok esetben a befizetett díj után csak ígérvényt kaphattak a több foglalásra, de ez nem történt meg. Ezzel szemben a jutalékkonstrukció attraktívabbnak is bizonyul, és a közvetítőt is ösztönzi az erőteljesebb marketingtevékenységre LEGBECSESEBB KINCSÜNK: A KONVERZIÓ Az online piacon megjelennek alapvető terminológiák. Ezek jobbára abból fakadnak, hogy az online piac másabb interakciót folytat a vevőkkel, mint a konvencionális. Másabb a tartalmak értékelése, a bejárt útvonalak másabb szisztémát követ, valamint a felhasználó követő hirdetések térnyerésével relatíve csökkent a reklámzaj. Az online értékesítés folyamatában a konverzió a végsőcél. A konverzió folyamata alatt változik át a felhasználó vásárlóvá. A konverziót egy arányszámmal szokták jellemezni, ami a vásárlások és látogatások hányadosa egy bizonyos időtartományban. Az online boltok esetében, a 2 %-os konverzió már jónak számít. (Molitrosz János üv. hely.hu interjú) A portál esetében a konverzió a vendégéjszaka lefoglalása. Bár ennél kicsit szűkebben értelmezhető, mivel a megvalósult konverziót egy automatizált statisztikai rendszer naplózza, de a későbbiek folyamán a vendégnek lehetősége van lemondani a foglalást, és így nem realizál a portál bevételt. A szolgáltatás a közvetítés, melynek elfogyasztása az interneten történik, így az internet teljes közönsége beletartozik a célpiacba. Ez szűkíti a kört a marketingaktivitás tekintetében. Legjobban közvetlenül interneten tudjuk elérni reklámokkal, azt a közönséget, akik az interneten is fogyasztják tartalmainkat. Bár a piacvezető szállás.hu jelentős hányadban fordít offline marketing aktivitásra és vélhetően ez is adja előkelő pozícióját. Pusztán egy újonnan piacra lépett cég, szűkös erőforrásokkal vélhetően inkább a nagyobb hatékonyságú csatornákat választja. A konverzió az eléréssel mozog legjobban együtt. Az elérés fogalma arra, utal ha egy felhasználó látta a hirdetésünk. A közösségi média a fogalompár közé iktatja az interakció fogalmát is, amely a megtekintést, likeolást vagy megosztást takarja. Az elérés és a konverzió kettősre, üzleti modellek és iparágak épültek napjainkra. Az online hirdetés legelterjedtebb formái a CPC, CPM és a CPA. A CPC a hirdetésre történő klikkelés utáni fizetés módszere, melynek egy típusával részletesen foglalkozok dolgozatomban. 30

36 A CPM az elérés alapú hirdetés, ahol az 1000 elért felhasználó után kell fizetni egy árat, míg a CPA, a konverzió utáni fizetésre épül. Ez utóbbi kettő nem is túlzottan elterjedt a gyakorlati alkalmazásban MAKRO KÖRNYEZET VIZSGÁLATA A makroszinten történő vizsgálat az iparágat körülvevő környezetet és annak potenciáljait vizsgálja. A STEEP modell keretrendszere a legjellemzőbb módszer az efféle vizsgálódáshoz. A szállásközvetítés esetén elvégzett holisztikus vizsgálat ugyanakkor, a turizmus és az online vizsgálódás interdiszciplináris megközelítését kívánja meg. Így a témához igazodva inkább a magyar lakosság turisztikai és online viselkedésének bontásában vizsgálom meg a környezetet. Teret engedve a STEEP modell minden kritériumának, de ez a bontás meglátásomban, a gondolatmenet tekintetében célravezetőbb GAZDASÁG, TÁRSADALOM ÉS A SZOCIÁLPOLITIKAI KULCSTÉNYEZŐK Elsőként makro perspektívából statisztikai mutatókon keresztül nézzük meg a problémát. Egy nemzetgazdaság fejlettségének egyik mutatója tercier szektorának fejlettsége, a GDPben elfoglalt aránya. A szolgáltató szféra markáns részét pedig a turizmus fedi le. Mind munkaerőben és bevételben a bruttó hazai termék vonatkozásában jelentős a súlyuk ben a magyar GDP majd 29 ezermilliárd forint volt, aminek 5,9 % a turizmusból származott. A GDP az induláskor 3,9 %-al növekedett az előző negyedévhez képest, míg a munkanélküliségi ráta a társadalom 8 %-át érintette. Az infláció 0 és 1% százalék között fluktuált, néhol már defláció közelébe ereszkedett. Az export és belföldi értékesítési mértéke kissé megtorpant az előző negyedévet alapul véve. A turizmust górcső alá véve, kicsit korábbi adatokat is elemezni fogok, mert 2012-ben indult meg a portál fejlesztése, így a cég az akkori turisztikai helyzetben kívánt piacra lépni. belföldi vendégéjszakák 2011-ről 2012-re 2%-al növekedtek, míg a vendégek száma pusztán 0,5%-al növekedett. Nagyobb arányban a szállodákat választották, ám legnagyobb arányban az 1 csillagos szállodák kihasználtsága növekedett 66%-al. Ettől kissé lemaradva másik kétdobogós helyezett, a Wellness szállodák és a 4 csillagos szállodák 19,5 % és 17,2%-al. (Turizmus Magyarországon, 2012) 31

37 Ahogy az egyes ábrán is látszik a évi vendégforgalom megoszlások, döntő arányban Budapestre és annak környékére, valamint a Balaton térségére korlátozódtak. Az északkeleti régió igazából ismeretlen, kevéssé látogatott a többi térséghez képest. A belföldi és külföldi látogatottság tekintetében 2012-ben 47,8 % belföldi, míg 52,2 % külföldi turizmus. Az Észak-Magyarországi térségben több mint 80 % a belföldi turizmus aránya az adott évben. Erős csúcsosodás látható a nyári hónapokban, így a turisztikai költések egyharmada akkor realizálódik. Miskolc nem található az első tíz helyezett között turizmus szempontjából, míg Eger a tízedik város. (Turizmus Magyarországon, 2012) 2. ábra forrás: Turizmus Magyarországon kiadvány Motiváció tekintetében, a tanulmány még arra hívja fel a figyelmet, hogy 1 és 3 napos belföldi utazások jobbára rokon vagy barát meglátogatása miatt kisebb arányban a szórakozás miatt valósulnak meg. Míg a 4 vagy annál több napos utazások fő motivációja a szórakozás, pihenés, üdülés, sport. A gyógy és wellness kategóriákban, a wellness javára realizálódott növekedés. A belföldi turizmus motivációja érezhetőbben egy a jóléti üdülés, kikapcsolódás. Az utazásokhoz használt információforrások döntő többsége 85 %-a, az internetes honlapok. (Magyar Turizmus Zrt., 2012) A gazdasági környezet is erősíti a lehetőségeket. A korábbi recessziót követően, erősödik a forint vásárló ereje. Pontosabban alacsonyan tartott infláció jellemzi a gazdaságot. Az iparág makrogazdasági szempontból szintén szerencsés helyzetben van, az olyan szociálpolitikai támogatottsága miatt is, mint a Szépkártya bevezetése. 32

38 A Szépkártya révén 61 milliárd forint, béren felüli juttatást kapott a lakosság, melyet a belföldi turisztika fellendítésére tudott használni. A cégek is inspiráltak, hogy ilyen juttatásokat adjanak dolgozóiknak, ugyanis nagyobb mértékben tudnak megtakarítani, az kedvezményes adózási kondíciói végett. A szépkártya adóterhe 35,7 %, ami jóval kedvezőbb, mint a bérek után fizetett adók. Az egyik forrás szerint, ezzel az azonos mértékű egyéb juttatáshoz mérten az adó 68 %-át takaríthatja meg a vállalat. Továbbá csökkenti az adminisztrációs terheket is, ez az egyszerűen alkalmazható ez az egyedi juttatás. A lakosság, a Szépkártya révén, kisebb mértékű adóéket szenved el.(hrportal.hu, 2012) A Szépkártya egyre tágabban elterjedt használata, és az erősödő gazdaság, a forint értékromlásának megfékezése együttesen kimutatható a 2013-as turizmussal kapcsolatos statisztikákból. A KSH adatai szerint 2013-ban 8,8 millió vendég töltött el, 22,8 millió vendégéjszakát. Ez a két adat 5 %-ot nőtt, a megelőző évhez képest. Továbbá a szálláshelyek bevételei 10 %-al növekedetek, míg az átlagárak 3 %-al. (kormany.hu, 2014) TECHNOLÓGIA ÉS A TÁRSADALOM A magyar társadalmat, a releváns technológiák felhasználásával közös gondolatmenetben fogom felvázolni. Az online iparágakban, a kettő nem különíthető egymástól, ás egymásra hatása kiváltképp érdekes. A társadalmunk elöregedő tendenciát mutat, az utóbbi évek közhely szerű megállapítása már ez. Viszont az internet penetráció növekszik, így a magyar online-társadalom növekedő pályán mozog. A felhasználók, - ezalatt a magyar internet közösséget értem egyre nagyobb aránya vásárol már interneten. Ez a vásárlás típus azonban inkább a fiatalokra jellemző, egy kutatás szerint a éves korosztály fele már vásárolt interneten. Valamint, a közönség több mint 90 %-a utánajár interneten a termékek, szolgáltatások minőségének. Ugyanez a forrás, arra világít rá, hogy a felhasználók 9 %-a foglalt már online szállást, átlagosan 95 ezer forint értékben. Érdekesség még, hogy a vásárlók 47 %-a éves, 31 %-a éves. (enet e- commerce, 2010) Egyre több háztartás rendelkezik számítógéppel és internet előfizetéssel. Az Internet World Stat, 2012-es statisztikái alapján több 65%-a a magyar lakosságnak használja az internetet. Tehát a környezet adott az online piacnak, mely nagy közönségeket szólít meg. 33

39 A web 2.0 közösségi hálózatok elérésnek fő mutatója, hogy szintén az előbbi forrás szerint, 2012-ben 40 %-nál magasabb volt a facebook regisztráltak száma a magyar társadalomban. A technológiai környezet vonatkozásában az operációs rendszerek megoszlása is mérvadó. Egy forrás a 2014 első negyedévében azt a megoszlást mutatta, a magyar felhasználók honlap látogatásai alapján, hogy 49,15 % Windows 7-et használ, 26,21 Windows Xp-t. Ez utóbbi azóta vélhetően rohamosan csökkent a Microsoft április bejelentését követően, amikor is megszűntették a rendszer támogatását. 9,6 %-al a harmadik az Android rendszerek alkalmazása. Tehát szignifikánsan okos telefonokkal böngésznek az emberek, és abból is az Android alapú rendszerek a jellemzőek. Az ios majd 4 %-os részesedéssel bír, míg a Windows 8 és Vista 1-2 % körül, a Linux, Mac 1 % körüli a Windows Phone pedig 0,3 %-os részesedést mutat. (rankings.hu, 2014) Böngészők tekintetében 45,58 % Firefox, 34,19 % Chrome és 8,91 % Internet Explorert használ. (intermaxi.hu, 2012) Míg egy 2013-ban megjelent kutatás azt mutatta, hogy a felnőtt lakosság 29 %-a rendelkezett 2012-ben okostelefonnal. (bitportal.hu, 2013) Levonva a következtetés, a magyar társadalom jelentős szelete releváns piacnak minősül, mert csatlakoztatva van az internetre. A web 2.0 rendszerek, közösségi hálózatok elterjedése, a magas arányú okostelefon használat, azt jelezi, hogy nem csupán megvan az infrastruktúra az online iparágak prosperálásához, de folyamatosan fejlődik, növekszik és aktualizálódik is VERSENYKÖRNYEZET Ebben a fejezetben a korábbi Porteri metodikához igazodva próbálom meg elemezni és rendszerezni, a cég rálátását a piacra. Mindezeket az olvasatokat személyes tapasztalataimmal és kutatásaimmal próbálom meg értelmezni, hogy minél letisztultabb és egyértelmű képet kapjunk a versenykörnyezetről a fejezet végére MÁR PIACON LÉVŐ, VERSENYZŐ VÁLLALTOK A SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS PIACÁN A turbulens piaci környezetben ugyanúgy nehézkes egy BCG mátrixot alkalmazni, mint ahogy a versenytársakat kijelölni. A szállásközvetítés egy komplex, több szereplős piac. Az értelmezési tartományunkat javallott a tágabb szintekről szűkíteni. Elsőként a fentebb említett tagolást alkalmazva szűkítem a kört. 34

40 A hely.hu portál versenytársai legtágabban értelmezve minden olyan oldal, amely vendégéjszakák értékesítésének disztribúciójában vesz részt. Ilyenek az OTA oldalak például, mind a booking.com. Ez az oldal horizontális szerepét azért veszti el, mert nemzetközi. A trend azt mutatja, belföldi foglalást, belföldi portálon vásárolnak a magyarok. Így a booking.com nem jelenhet meg igazi vetélytársként. Más OTA oldalak pedig elhanyagolható részét teszik ki a piacnak, mindössze akkorát, mint más TDM szövetségek közvetítő szolgáltatásai. 3. ábra enet A magyarországi online szálláspiac 2012-es összefoglaló adatai A fent beillesztett diát a külső konzulensem ajánlotta figyelmembe. Ennek az összefoglaló adatsornak fogalmazták meg helyzetüket. Ebben a tekintetben a kupon oldalakat kizárták a versenytársak közül. A piaci részesedésük alacsony hányada miatt. Viszont meg kell említeni, hogy a piac folyamatos átalakulásban van. Egy cikkben találtam adatot róla, hogy a kuponos oldalak megterhelték a szállodaipart komoly veszteségekkel. Modelljük alaptézis, az hogy a keresleti hullámvölgyekben feltöltsék a szállodák szobáit. Ebben a tekintetben a szállodaipar legnagyobb kockázata a magas fixköltségek voltak, melyeket nem tudtak kitermelni ezekben a völgyekben. A kupon piac alacsony árakkal kecsegtett a hullámvölgy idejére. Ezt a szállodák elfogadták, mert ha nyereségük minimális vagy semennyi sem volt rajta, legalább a fix költségeket fedezték. 35

41 4. ábra enet Sikeres szálláskuponozás: a 4 milliárdos piac Viszont az így felbőgő, és jövedelmező üzleti motor utat vájt magának, ami az árak letörését eredményezte. A konstans alacsony árak pedig az iparágat terhelték meg. Jó mutatója ennek, hogy a 2007 és 2010 között növekedett a belföldi szálláshelyek száma, de a összbevételük 70 milliárd forint volt, ami alul múlta a 2007-es szintet is (HVG, 2013). Kezdetben az aggregátor portálok modelljére törekedett a cég, a 2012-es enet kutatás alapján nem is tekintették közvetlen versenytársnak a kuponos piacot. Viszont láthatóan jelen vannak és erejük is kezd meghatározóvá válni. Az aggregátor a szektor kettébonthatjuk metodikájuk és árbevételük tekintetében is. Az első módszer a regisztrációs díjas közvetítő, mely egy összesítő honlapon a megjelenési díj fejében megjelenteti a szálláshelyet. Ez a megoldás manapság idejét múlt. Az ilyen fajta piacra lépés korlátai igen alacsonyak. A cég becslései szerint 2-3 hónap fejlesztésről van szó. Ezt követően a partnerek telefonos felkeresése következik, akik a regisztrációt követően fizetnek egy fix díjat a megjelenésért. Általános negatív vélekedés jellemző a szállásadók részéről az ilyen oldalakkal szemben. Sokan regisztráltak már, fizettek majd semmilyen vendégéjszaka növekményt nem észleltek. Ezek az oldalak csak könnyű bevételt jelentettek 5-6 évvel ezelőtt kisebb informatikai irodáknak, akik rátapintottak erre a kereslethullámra. Mivel a fix díjat beszedték nem igazán motiválta őket semmi további marketingköltésekre, így nem lett jövedelmező a közreműködésük a szállásadókkal. Az ilyen közvetítő oldalak, még mindig jelennek meg tömegesen, telefonos megkereséseim alkalmával a szállásadók arról számolnak be, napi 5-6 alkalommal keresik őket telefonon ilyen felkérésekkel. 36

42 A partneri rétegben kialakult mély bizalmatlanság, és a disztribútorok hatástalan vagy hiányzó marketing aktivitása miatt, véleményem szerint pár éven belül feledésbe merül a módszer.ezzel szemben léteznek a jutalékkonstrukcióban dolgozó portálok. Ebben a felállásban, csak a megvalósított közvetítéskor realizálnak bevételt, tehát érdekeltek marketingaktivitásban. Ezen túl egy ilyen portál legkevesebb 1 év fejlesztést igényel. Az előbbi modell csak egy telefonkönyv mintájára adatokat jelenített meg. Ezzel szemben a jutalékos rendszer, nem engedheti meg, hogy rajta kívül történjen meg a foglalás. A közvetítőn átfutó foglaláshoz pedig egy dinamikus és részletesen átgondolt szoftver szükséges. Mindemellett pedig a szállásadók admin felületei is felügyeletet igényelnek. A közvetítés közben felmerülő problémák pedig ügyfélszolgálatot. Egyszerűen az ilyen portál nem engedheti meg, hogy a vendég nem tud nála foglalni, így inkább kikeresi googleben a szálláshely telefonszámát és közvetlenül foglal. Ez a modell az, ami komoly ráfordítást igényel a kivitelezésében is, mind pedig sok munkaerő szükséges a fenntartásához is. Viszont egy jóalapokra épített jutalékos rendszerű aggregátor oldal jövedelmezősége elképesztően nagy. A magyar piacvezető 2012-es évi árbevétele 645 millió forint, és csupán 8 éve indultak egy apró informatikai cégből, és bátran megálmodott vízióból. Közvetlen versenytársnak 2013-as évben, az akkori kondíciók mellett tehát az aggregátor szereplők voltak. Mindemellett a booking.com is hasonló modellben működött, de a fentebb megjelenített statisztikák is azt mutatják, hogy belföldön magyar portált használtak az fogyasztók. Szállás.hu A piacvezető és elsőszámú piaci szereplő 2012-es árbevétele 645 millió forint. Külső konzulensem spekulációja nyomán, ha átlag 1000 Ft / foglalás jutalékkal számolunk, akkor az éves szinten 645 ezer foglalás, ami napi átlagban 1791 foglalást jelent. Csak a kiugró adatokra hívja fel ez a számítás a figyelmet. Vélhetően magasabb az alap jutalék mértéke, már csak a 10 % -os foglalást feltételezve, ritka a 10 ezer forint értékű szállásfoglalás, véleményem szerint. Megemlítendő, hogy az árbevétel is egy nettó értékből kalkulált. További érdekes adat, hogy a vevőköveteléseik, vagyis kintlévőségeik e Ft. Az anyag jellegű ráfordítások 441 millió forintot tesznek ki, amely vélhetően az online reklámozási csatornákon át, mint az adwords vagy facebook merülnek fel. Az összes eszközeik tekintetében 2011-ben 95 millió forint értékben rendelkeztek befektetett eszközzel, 2012-ben pedig 168 millió forint értékben. 37

43 Az árbevétel alakulára 2011-ben 100 millió forint, míg 645 millió forint bevételt értek el mint említettem.(e-beszamolo.hu, 2014) 5. ábra a szallas.hu logója ROA 105 % 384 % ROI 129 % 146 % 1. táblázat (saját szerkesztés) Fontos megemlíteni a partnerszámot is, mely a szállás.hu tekintetében a cég spekulációi szerint 6500 szálláshely körül volt, addig egy most megjelent nyilatkozatuk szerint 11 ezer szállással állnak partnerkapcsolatban. A forrás még arra is rávilágít, hogy a piacvezető belsőstatisztikái szerint, a belföldi turizmus növekedését prognosztizálja 2014 nyarára. Ez természetesen a hely.hu számára is kitűnő hír.(delmagyar.hu, 2014) Szállásvadász, Utazok.hu A piac második két piaci szereplője erősen lemaradva kullog, a piacvezető mögött. Ugyanakkor meg kell említeni régebben, vannak a piacon, mint a szállás.hu. Nettó árbevételük töredéke. Nettó Árbevétel 2012 Szállásvadász Utazok.hu millió ft 134 millió ft 2.táblázat (saját szerkesztés e-beszámoló alapján, 2014) A két piaci szereplő partnerszámairól spekulációkkal rendelkezem. Az utazok.hu 2 évvel 2011-es facebook posztja szerint 2000 szálláshellyel rendelkeznek. A szállásvadász kínálatát leányvállalata révén becsültük fel, az ittjártam.hu alapján több mint 4000 szállást kínál.a booking erősödéséről nem találtam kurrens adatokat, de mégis világszerte 465 ezer partnerrel rendelkezik. A partnerekkel folytatott beszélgetéseim viszont arra világítottak rá, hogy egyre nagyobb mértékben kapnak a bookingtól vendéget. Ez részben a nemzetközi portál magyar piacot célzó magasabb Adwords költések eredménye lehet, vagy a versenyelőnye a kontingens alapú foglalás miatt.

44 Ennek részleteit a későbbiekben tárgyalom, és primer kutatásomban vizsgálom a ragaszkodnak-e a fogyasztók a kontingenshez. Az megkülönböztetésért vívott harc lehet még releváns tényező. Az Adwords találati listáján éleződik ki igazán ez a harc. A szállás.hu találatai jelennek meg leghamarabb és második helyezett a booking, elvétve néha pedig a szállásvadász. A későbbikben ennek részletesen megmagyarázom az okait, és a veszélyeit, amit ez a jelenség hordoz A PIACRA VALÓ BELÉPÉS KORLÁTAI, ÉS A HELY.HU PIACRA LÉPÉSE Az újonnan piacralépés korlátaival nemrégiben találkozott maga a cég is. A belépési korlátok relatíve alacsonyak. A piacon jelenlévők, nem tudják csökkenteni áraikat, mert gigászi marketing kiadásaik nem térülnének meg. Megszokták már a piac változatlanságát is abban a tekintetben, hogy a meghatározó szereplők változatlanok, kisebbek jönnek és mennek. Bár a kupon oldalak térnyerése, és az ebből kifolyó kiszolgáló iparág kockázatossá válása némileg megterheli a közvetítés piacát. Jellemző belépési korlátot jelent az Adwords hirdetési rendszer. Az Adwords működését a későbbi fejezetekben részletesen tárgyalom. Jelenleg azt kell tudni róla, hogy a piac legaktívabb marketingeszköze. Viszont az általa közvetített reklám szolgáltatás ára, összefügg a google kereső motor által talált weblap relevanciájával. Egyszerűbben, egy ismert, régen a piacon lévő portált a google relevánsnak talál, és nagyobb arányban jeleníti meg olcsóbban a hirdetéseit, mint egy új piaci szereplőét. Ez azért működik így, mert például a szállás.hu-t már sokan megtalálták a szállásfoglalás kulcsszóra, így az értékesebb találat a Google osztályozásában. Így nehéz felvenni a versenyt a keresőmotorokban. Ez a porteri analógiában a tapasztalat és a méret belépési korlátjának feleltethető meg. Továbbá az esetleges technológiaváltások is korlátot emelhetnek. Az utóbbi években állóvíz volt a portálok technológiája, de 1 hónappal ezelőtt a piacvezető megváltoztatta a platformjának felületét. Egy könnyebben kezelhető, és akár kontingenst is vállaló rendszerré. Bár innovációs szempontból, a késői követő módjára a booking modelljére állt át, ami viszont arra készteti a versenytársakat, hogy leutánozzák ezt a stratégiát. Ez plusz fejlesztői erőforrásokat kíván meg. Továbbá vad spekulációkat indít az iparágban, hogy a bevált belföldi trendet, miért változtatta meg. Talán egy versenytársak által nem ismert fogyasztói magatartás miatt. 39

45 A releváns piac elérhetősége pedig vélhetően az Adwords találatoktól függ. Nem lehet jellemző a márkahűség, inkább adhoc döntések, mint például mikor a Google találatok vezetik a felhasználókat a konverzióig. Ezt az óriási Adwords költések eredményeképpen merem feltételezni, de kutatásom későbbi szakaszában ezt is vizsgálom. A belépési korlátokat csökkenti, a várható magas jövedelmezőség és a piac növekedésének mértéke. A korábban említett cikk, az idei évre a turizmus növekedését prognosztizálja, míg a statisztikák a tavalyi évben történt nagyobb arányú online foglalást mutatják. (vg.hu, 2014)A piacra lépés anyagi korlátainak számításához pedig, a korábban említett kifinomult rendszer informatikai lefejlesztésének költségét próbálom megadni, továbbá a járulékos marketing, és személyi jellegű költségeket. Több, mint 2000 órányi tervezés, Több, mint 6000 órányi fejlesztés, Több, mint 300 grafikai terv( ) (hely.hu facebook poszt, április 12.) Ezen ráfordított idő alapján olyan 8 millió forint a szoftver kifejlesztése. A külső konzulensem elmondása szerint, ezek valós adatok és reális órabérrel kalkulálva. Ezen felül, felmerül az értékesítési és ügyfélszolgálati munkatársak fizetése, akiket elég az élesítés előtt pár hónappal alkalmazni. Ez további 1,2 millió forint. A piacra belépő szerephez, a konzulensem kalkulációi szerint havi fél millió forintos Adwords költésekre van szükség. Így a kezdeti időpontban megjelenik, de vélhetően az első évben nem termel pozitív cashflowt. Az egyéb költségek, mint az értékesítés miatti telefonköltségek vagy benzin költségek figyelmen kívül hagyásával, ez a becslés kezdeti befektetési összegnek 15,2 millió forintot kíván meg. A piacra lépés tőkekorlátja tehát közel sem olyan magas, mint egy termelő-berendezésre való befektetés. 6. ábra enet 2013-as kutatása alapján külső konzulensem szerkesztése 40

46 Az ábrán is látható, hogy a bevételek messze felülmúlják a kezdeti befektetést, még ha az előbbiek diszkontált értékét is vesszük. Tehát a piacra való belépés anyagi korlátai alacsonyak, és a potenciálisan magas jövedelmezőség érhető el, mindamellett, hogy a statisztikák szerint a piac mérete is növekszik. A korábban piacra lépők előnyei, a cégnevük stratégiai megfontolása. A szállás.hu nevében lévő szállás szó önmagában egy versenyelőny a kulcsszavas keresés világában. Igaz ez az utazok.hu, vagy szállodák.hu oldalakra is. A szállásvadász eltér ettől, és ismertsége valószínűleg abból fakad, hogy régóta piacon van, bár elévült a külső designja, de lehet, hogy ismerős, régi kategória pozitív benyomást kelt egyes felhasználókban. 7. ábra A szállásvadász logója A PARTNEREK ALKUPOZÍCIÓJA A piacelemzés tekintetében, a szervezeti piacokon a partnerekkel találkozunk. Ők kínálják szolgáltatásterméküket, melyet a jutalék fejében értékesít a hely.hu. A partnerek nagy számban vannak jelen a piacon. A céges spekulációk szerint 6500 körüli szálláshely található Magyarországon, de a szállás.hu elmondása szerint több mint 11 ezer partnerrel rendelkezik, természetesen ebbe beletaroznak a külföldi partnereik is. Néhány kulcsszereplőt, szállodaláncot leszámítva, a nagy számuk miatt az alkuerejük gyenge. A nagyobb üdülő paradicsomok szállásadóval is rendelkeznek, így bizonyos mértékű kínálatot egy új piacra lépő is képes kiépíteni. A partnerek száma az aggregátor szférában mégis kulcsfontosságú. A piac főbb szereplői, azért vannak fényévekkel a többi portál előtt, mert majdnem a teljes magyar kínálattal rendelkeznek. Természetesen léteznek vakfoltok a piacvezetők számára is. Például Siófok, 41

47 Hévíz attraktív desztináció a Balaton révén, hogy sok szálláshely, már januárban teltházas egész nyárra.a piacvezető portálok, az OTA és aggregátor szektorban a booking.com és a szállás.hu. Ennek a két oldalnak a vonatkozásában már nem mérvadó a szállásadók alkuereje. Az alap jutalék szintjeik ütemezett emelése látható. Ezt nehezményezik a szállásadók, de a portál ereje miatt nem tehetik meg, hogy más disztribúciós csatornát választanak. Az új portálok esetén, mint a hely.hu célszerű kicsit kedvezőbb jutalékszintet megállapítani. Ez attraktívabb a szállásadóknak. Nem tanácsos túl alacsony jutalékot megállapítani, mivel utána nehéz nagyot emelni. Valamint a marketing kiadások felettébb magasak ebben a szegmensben. Alkuerő tekintetében viszont mindenképpen gyengébbnek aposztrofálhatóak a szállásadók. A portálok általános szerződési feltételeiben jobbára megjelenik valamilyen formában az a kötelezettség, hogy a szállásadó nem jeleníthet meg magasabb árat az oldalon, mint egyéb általa igénybevett csatornán. Így kötelezik, hogy a marketingszolgáltatásaikat, - a portál jutalékát - ne felárból a finanszírozzák, hanem a saját profitjukból engedjenek át. Ez a tudatos vásárlási szokások miatt is fontos, ugyanis ha valaki egyik portálon magasabb árat talál, könnyen hűséget fogadhat egy másik csatornának, ahol olcsóbban megtalálta ugyanazt a szolgáltatásterméket. Bár a Porteri felosztásban a partner alkuereje igazán magas, ha a termékük, vagy szolgáltatásuk központi eleme a vállalat termékének, vagy szolgáltatásának. A piacvezetők szerepe olyan nagy, hogy hozzájuk képest eltörpül a partnerek alkuereje. Viszont az új piacra lépők vonatkozásában, mint a hely.hu az alkuerő más perspektívából megközelíthető. Az áralku nem volt jellemző, pusztán csak a csatlakozási arány volt viszonylag alacsonyabb. 10 felkeresett szállásból a kezdeti időkben csak 4 csatlakozott a hely.hu kínálatához, annak ellenére, hogy kezdetben nem kellett fizetniük egészen addig amíg nem küld vendéget a portál. Attraktivitást jelent akkor is az "olcsóbb vendég", a kedvezőbb jutalék végett, mégis ezt az alacsony csatlakozási arányt mutatta a statisztika. A statisztika az ország 10 legjelentősebb turisztikai desztinácijának adatait mutatja be. 42

48 A felkeresés folyamata a következő lépésekből tevődött össze: 1.Település kiválasztása 2. Konkurens portálokon az adott település szálláshely számainak összegzése, elemzése 3. A település szálláshelyeinek listázásá 4. Adatbázis készítése, a fellehető adatokból 5. Komplex értékesítési adatbázis kialakítása A komplex értékesítési adatbázis mind adatbázis kezelőben, mint vállalatszervezési rendszerekben elérhetővé vált a kialakítás után. A következő információkat tartalmazta az egyes szállásokról: szállás neve, típusa, címe, címe, telefonszáma, kapcsolattartó neve, megszólítása. 6. A település direct mail segítségével történő tájékoztatása a portálról 7. A kiküldött hírlevélre elolvasására emlékeztető sms kiküldése 8. 2 nap elteltével, az összes szálláshely telefonos felkeresése 9. Telefonos egyeztetés alkalmával, ha a szállásadó beleegyezik, bemutatkozó küldése 10. Felkeresést követően a mátrixba számkóddal jelölni az adott szállás státuszát. státuszok: Csatlakozott a portálhoz, Follow up hívás, Elutasított, Később keressük fel, Hosszú idő után kereshetjük csak újra 11. Státuszokhoz rendelt feladatok elvégzése 12. Település statisztikájának elemzése, riportálása Az aggregátor oldalak alkuereje abból a szempontból nyilvánul meg, hogy az online információkeresés trendje az évezredforduló óta dinamikusan növekszik. (mek.oszk.hu, 2002) Már akkor megjelentek különböző vállalkozási modellek, melyek egy sablon egyszerűsített internetes felületet értékesítettek a szállásadóknak, akik nem rendelkeztek weblappal. Egy évtizede, az aggregátor szegmens még csak a weblap készítésének költségeit spórolta meg jóformán a szálláshelyeknek javára. 43

49 Napjainkra persze a marketing, közvetítő és disztribúciós szerepe is megnövekedett, de érdemes elemezni, hogy az online csatornán való megjelenés milyen mértékeket ölt napjainkban. 8. ábra enet 2013-as kutatása alapján külső konzulensem szerkesztése Látható, hogy ebben a tekintetben inkább a kisebb szálláshelyek rendelkeznek alacsonyabb alkuerővel, csatorna rendszerrel, és függenek a portál kínálta értékesítési csatornától. Érdekes kérdés még, hogy rendelkeznek-e az a honlapot üzemeltető szállások saját foglalási rendszerrel. A foglalási rendszer megléte az egyes honlapokon kis szeletét bonyolítja le a szállásportálok keresletének. Az internet keresési felületei nagyobb valószínűséggel találnak meg portálokat mint konkrét szálláshelyeket. Többek között azért is, mert a kereső találatának optimalizálása egy külön informatikai szakterület, amelyben a kisebb szállás tulajdonosoknak nincs feltétlenül kompetenciájuk. Jellemzőbben a nagy hotelek rendelkeznek kiépített foglalási rendszerrel. Jobbára azért mert marketing költségvetésük és jobban racionalizált és több csatornára fókuszálnak, részben pedig azért, mert pereztizs kérdés is a szállásiparban. A alábbi ábrán látható, milyen arányban rendelkeznek saját honlappal. 44

50 9. ábra enet 2013-as kutatása alapján külső konzulensem szerkesztése Az enet kutatásai is jól körvonalazzák, hogy a portálok egyfajta kényelmi szerepet is betöltenek. Így attraktívabbak a szállásadók számára. Persze igazi erejük a közvetített vendégekben nyilvánul meg A HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK FENYEGETÉSE A helyettesítő termékek, igazán széles palettája áll rendelkezésünkre. A szállásközvetítés helyettesítő termékei maguk az utazási irodák. Melyek egy komplexebb termékkel és szolgáltatással rendelkeznek, mint a közvetlen foglalás. De ebbe a kategóriába tárgyalhatóak a szálláshelyek foglalási rendszerei. A helyettesítő termék fogalmát mégis az online piacra korlátozom a fő helyettesítő termékek úgynevezett kuponos utazások. Az online szálláspiac meghatározó szereplőivé növik ki magukat a kuponos oldalak, mint ahogy azt a korábban említett tanulmány is megfogalmazta. Bár összetettebb feltételrendszeréből kifolyólag, csak bizonyos szállástípusok tudják kihasználni. A korábbi fejezetben, ahogy kifejtettem, komoly térhódítást hajtottak végre az ilyen modellek így a konvencionális szállásfoglalás helyettesítő termékei. A végső, mögöttes termék ugyanaz, de ezek a módszerek nagyobb árengedménnyel dolgoznak, és más formában tudják a fogyasztók felhasználni. 45

51 Az enet kutatásai szerint 70 %-ban nők vásárolják a kuponokat, általában 2 fő részére. A helyettesítő termékek kiválasztásának dilemmáját, Porter érvelésével a kuponos modellekre korlátozom. Azok a helyettesítő termékek érdemlik meg leginkább figyelmünket, amelyek tendenciaszerűen javítják ár/teljesítmény arányukat a mi iparágunk termékeihez képest; vagy amelyek magas nyereséget elérő iparágakat állítanak elő. (Porter, old) Tehát szűkítve az online szálláspiac, mely a magyar turizmus 50 %-át teszi ki, releváns helyettesítő termékének a kuponos modellben működő oldalakat tarthatja. Ezek könnyedén elcsábíthatják a vásárlókat nyomott áraikkal. Megemlítendő, hogy ellentmondásos módon a nagy kedvezménnyel rendelkező kuponok sokkal magasabb jutalékszinttel működnek mint a közönséges közvetítés. Az aggregátor szegmens, jellemző jutalékszintje 10 %, míg a kuponos modelleké a 40 %-os kedvezményes árakra, további %-os jutalékot terhelnek. Továbbá az iparág jövedelmezőségét is rontja működésük, mert a partneri piacok kockázatosságát emeli, az árverseny-spirál amibe kényszerítette őket A VEVŐK Dolgozatom második felében a primer kutatásban fogom részletesebben vizsgálni a fogyasztók jellemzőit. Demográfiai jellemzőikben valamelyest valószínűleg szegmentálhatóak, de inkább a reklámeszköz érzékenységre fogok fókuszálni. A konverziós arány egy webes portál esetén a főmutató. Ez a megvalósult vásárlás és a látogatás hányadosa. Egy webshop esetén a 2 %-os arány már megfelelőnek mondható. A vevők alkuerő tekintetében nem rendelkeznek egyértelmű mérési dimenzióval. Egyfelől a nincsenek koncentrálva, egyénenként pedig nincs alkuerejük. Másfelől a szállásadók és más portálok egységesen szinten tartják egymáshoz mérve áraikat. Az összesített kereslet inkább a fizetőképességében mozgatja az árakat. A szépkártya program lendíti a belföldi turizmust. De a gyengébb kelet európai fizetések nem engedik meg a hoteleket. A nagyobb hoteleink árai a saját vezetőik szerint: a magyar embernek megengedhetetlen, a nyugateurópainak nevetségesen alacsony. Inkább az apartmanok és vendégházak szerepelnek jobban belföldön. Valamint, mint fentebb a statisztika is rávilágít, a vidéki wellness szállodákra van még kereslet igazán. 46

52 3.6. A BELSŐ KÖRNYEZET, A MARKETINGTERV ÉS A MARKETING- MIX ÚJRAGONDOLÁSA A hely.hu belső környezetének elemzésében, elsőként bemutatom a szolgáltatást, majd a vezetőségben megfogalmazott kockázatokat, végül marketing terveket és eszközöket. Ezt követően a marketing-mix, szolgáltatásokra továbbfejlesztett 7P modelljével összegzem a lehetőségeket A SZOLGÁLTATÁS A szolgáltatás lényegében úgy működik, mint más közvetítő. Mindazonáltal a megkülönböztetési stratégiára törekedett a cég. Mint webfejlesztők vizsgálták meg a problémát, és azt a piaci rést fedezték fel az iparágban, hogy a felhasználói élményt nem követik a versenytársak úgy, ahogy azt ez az évtized megkívánja. 10. ábra hely.hu lista elrendezés 2014 április A felhasználói élmény, szakzsargonban UX, azaz user experience az a plusz kvalitás, amivel egy weblap rendelkezik alapvető funkcióin túl. A web szakmába, a webergonómia diszciplina takarja a weblap UX szempontok szerinti megszerkesztését. Olyan alapgondolatok mentén, hogy minden célcsoport könnyedén eligazodjon a honlapon, továbbá valamilyen plusz kreatív megjelenési, vagy funkció innovációkat építsenek a webes környezetbe. (uzletresz.hu, 2014) (stemler.hu, 2014) 47

53 A webfejlesztés trendjei, változó, mindig megújuló elrendezést, design elemeket javasolnak. A szállásközvetítő portálok mind belföldi, mind nemzetközi szinten megragadtak a 7-8 évvel ezelőtti trendek mellett. Erőforrásaikkal piacok elnyerésére, egyéb marketing akciókra, vagy a költségszerkezetük racionalizálásra koncentráltak, így kialakítva egy piaci rést. Ezt a rést hivatott betölteni a hely.hu. Egyedi, innovatív, aktuális elrendezést, megjelenést kölcsönzött a lapnak, mely így plusz felhasználói élmény tartalmakat adott hozzá. A cég meglátásban, amiben egyetértek, ez a relatíve aprónak tűnő versenyelőny kulcsfontosságú lehet. A mögöttes termék, és a közvetítés piaca tulajdonképpen tökéletesen sztenderdizált, így az ilyen áramlatok meglovagolásával lehet felpezsdíteni az iparág működését. 11. ábra booking.com találati elrendezés 2014 április Láthatóan ebben az innováció kategóriában fényévekkel az iparág előtt jár. Megvannak a belépési nehézségek, de a csapat versenyelőnyére építő stratégiái, és racionalizált marketingköltések meghozhatják a várt eredményt. A hely.hu szlogenjével, és kommunikációjával is azt üzeni, hogy élmény a keresés a kínálatában. Tehát a Unique Selling Proposition a jobb kezelhetőség és az aktuális webes trendekre referáló megjelenés. Ez a magkompetencia felettébb érdekes táptalaj a kutatáshoz. Az iparág még nem fogalmazott meg ilyen követelményt önmagával szemben, miszerint könnyedén használható, esztétikai élményt nyújtó webes felülettel kellene rendelkeznie. Mégis az upperclass, prémium szállodák alapvető ismérve az impozáns megjelenés. Miért ne lehetne ez kiváltképp fontos a csatornában is? 48

54 A koncepció meglátásomban nem elveszett, mivel a csatorna paraméterei is előkelő helyet foglalhatnak el a felhasználók választásában. Elképzelhető, hogy egy felhasználó szívesebben használ egy olyan portált ami esztétikus. Az USP, maga a cég szlogenje. De vajon ez a szlogen rendelkezik releváns tartalommal? "Hely.hu, ahol élmény a szálláskeresés" A szálláskeresés nem élmény, a legkevésbé sem. A szállásban eltöltött napok mindinkább, így az USP ígérete meglátásomban nem szűrődik át a sorok között. Az óriási reklámzaj túlharsogja a nem elég egyedi kijelentéseket, így meg van a veszélye, hogy a szlogen a kommerszbe torkollik és egy olyan üres üzenetet közvetít, mint a Pizza King képzavaros szlogenje: "Minőségünk a garancia". Kutatásom nem tűzte ki céljául a szlogen hatásosságának mérést. Ezt a döntésemet azzal magyaráznám, hogy a márka még ismeretlen, hogy együtt lehessen kutatni a szlogennel, másfelől tévkövetkeztetésekbe torkollana csupán a frázis elemezése elszigetelve környezetétől. Feladatom annak megértése, hogy kik azok akik az interneten keresztül foglalnak, és mik az ő igényeik, elvárásaik egy portáltól amin foglalnak. Egyáltalán érzékenyek-e a hely.hu USP-jében megfogalmazott élményre, vagy ez egy irreleváns argumentuma a portál megválasztásának. Kvantitaív kutatásomban tárgyalni fogom, hogy mi lehet ez fontos a belföldi szállásfoglalónak A HELY.HU ÁLTAL ÉSZLELT KOCKÁZATOK Összegezve egy életképes és működő piaci modell a szállásközvetítés. A hely.hu a készítők olvasatában apró újításaiban tér el igazán a szállásportáloktól. A technika körbevesz már mindenkit, és szoftveres megoldásokkal találkozunk nap, mint nap. A letisztult, egyszerű, könnyen érthető, minimál megjelenésű szoftverek jobban felkeltik a felhasználók érdeklődését. Elképzelhető, hogy nem is tudatosan, de szívesebben használunk egy könnyebben alkalmazható, tetszetősebb portált. Az online marketing feladatköre, hogy tudattalanul kattintson a fogyasztó, saját weboldalunkat a kurzora alá tuszkolva. Ezt követően az apró minőségi különbségek pavlovi módon pozícionálhatják top of mind kategóriába domainünket, termékünket a fogyasztó fejébe. Viszont a szállásfoglalás rendelkezik egy egyedi karakterisztikával. A kérdés tehát, hogy a szállásközvetítés közönsége mennyire érzékeny a hely.hu innovációjára? 49

55 Interjúim, beszélgetéseim során sikerül feltérképeznek a tulajdonosa által vélt kockázatokat. Komoly kockázatnak tartja, hogy kevés főt számlál a csapat. Sok munka lett belefektetve, de minél hamarabb szeretne több munkatársat a csapatban köszönteni. A piacvezető, óriási marketing büdzséjében lát veszélyeket. Olvasatában már nehezebb ma piacra lépni, mint korábban az átláthatóbb piacon. Az idő sürgeti a hely.hu-t, hogy növekedjen, nincs idő a lassabb léptékű térnyerésre. Szintén veszélynek tartja a piacvezető kínálatának nagyságát. A második harmadik piaci szereplő is erősen el van maradva attól a partner kínálattól. Vélhetően a piacvezető elég nagyon ahhoz, hogy önmaguktól csatlakozzanak a szállásadók, míg a többi portál folyamatos értékesítési tevékenységre szorul ebben a tekintetben. További rizikót jelent, hogy komplex a piac. Versenyelőnyükre alapoznak, amely a user experience kiaknázása, de túl sok szereplős a piac. Egy rossz lépés és eltűnnek a közvetítés iparágából. Fenyegetés a kuponos oldalak térnyerése. Ezek a kuponok, jobbára vidéki wellness szállodákat kínálnak, kedvezményekkel. A statisztikák szerint a magyar keresletnek, ez a legkedvesebb turisztikai terméke. Veszélyt jelent a másolhatóság. Az megjelenés innovációk, amennyiben hatásosnak bizonyulnak, könnyen lemásolhatóak egy tőkeerős cég által. A booking abban jelenthet fenyegetést, hogy az interjúk alapján egyre több vendéget küld. A külföldi vendégeken túl, belföldieket is. A budapesti luxus hotelek már kezdettől, a booking kínálta külföldi keresletet elégítették ki, de jellemzően a kisebb szálláshelyeken is növekvő arányban foglalnak a bookingról. Külső kockázatnak, a behajthatatlan vevőköveteléseket érzi a cég. Összegezve, kiváltképp kockázatos a piacra lépés ebben az olvasatban, de rendelkezik a cég erősségekkel és lehetőségekkel is. Erősségek Konkurenseket évekkel megelőző oldalkialakítás Innovatív funkcionális megoldások Nagy képek használata Kedvezőbb jutalékkonstrukció Responsive oldalkialakítás Erős, könnyen megjegyezhető, rövid domain Csapattagok, megvalósítók magas szakmai felkészültsége Kiváló a partnerek csatlakozási aránya A sikeres megvalósítás Lehetőségek Termékdiverzifikálás Partnerszám növelése Árbevétel növelése Konkurensek hirtelen utolérése Gyengeségek Kis létszámú csapat Kevesebb partner Sokadik szállásportál Kuponok Veszélyek Másolás veszélye Új piaci szereplők belépése Booking jelentősen nagyobb arányú elterjedése a magyar szálláspiacon Kuponos oldalak térnyerése 3.táblázat SWOT analízis külső konzulensem tolmácsolásában 50

56 INBOUND MARKETINGESZKÖZÖK ÉS LEHETŐSÉGEIK A portál egy igazán telített piacon jelenik meg. A teljes belföldi turizmus keresletét osztják meg egymás között a portálok. Így egy új piacra lépő is csupán konkurensei piacáról tud fogyasztani. Valamilyen vonatkozásban így attraktívabbnak kell lennie a weblapnak a többi rovására. A felhasznált marketingeszközök vonatkozásában, az online módszerek jelennek meg igazán az iparág költségszerkezetében. Ehhez illeszkedik a hely.hu stratégiai tervei is. A mainstream, korábban ismertetett inbound marketing formulájával operál. Az inbound marketing 3 legfőbb tényezője a keresőoptimalizálás, a klikkelés hirdetés, a felhasználó követő hirdetés és ezeknek valamilyen informatikai felügyelő orgánuma, valamint a közösségi média és a hírlevél SEO A keresőoptimalizálás (Search Engine Optimization) az elsődleges fegyvere egy online értékesítésre fókuszáló oldalnak. A keresők mint a Google, Aol, Ask, Bing vagy Yahoo mind egy bizonyos algoritmus alapján keresnek a begépelt kulcsszavakra és a megállapított relevancia szerint helyezik el a honlapokat találati listájukon. Legfontosabb szereplő itt a Google, mivel az internetes keresések túlnyomó többségét ezen a platformon hajtják végre.(schema.org, 2013) Mondanom sem kell, minél előrébb helyezkedik el valaki a találati listán annál több kattintást kap, végső soron konverziót. A konverzió a megtörtént vásárlás, ebből jön a konverziós arány mely a valós vásárlások és a puszta oldal megtekintések hányadosa. Egy webshop esetén a 2 %-os konverziós arány már jónak számít. A SEO az oldal nem fizetett vagy organikus találati listán való előkelőbb elhelyezkedésében segít. Fontos fogalom a landing page, mely azt az oldalt takarja, mellyel elsőként találkozik a látogató, organikus vagy fizetett kattintás esetén. Itt megjelenik a Pagerank fogalma, ami abból kalkulálódik, hogy a felhasználó milyen könnyen talál rá random, egy oldalra. Minél magasabb a Pagerank, annál relevánsabb a találat, annál jobb hellyel rendelkezik a lap. Az optimalizálás folyamatában a webmesterek utánajárnak vagy jobbára egy cégtől megvásárolják az aktuális információkat az aktuális Google algoritmusról, és az alapján szerkesztik meg a weblapot. 51

57 Így az már önmagában előrébb található bizonyos kulcsszavaknál, ami egy ígéret a magasabb konverzióra. A Google ebben az értelemben díjaz és büntet. Ha releváns a találat és minden paraméter megfelelő, előrébb helyez a listán így díjaz, nem releváns találat esetén büntet és hátrébb helyez el a listán. Viszont mindig változik, hogy mik a kritériumok, amiket büntet. Például pár éve remekbe szabott bravúrt hajtott végre a szállás.hu. Különböző díjakat osztott ki szállásadó partnereinek a vendégértékelések révén. Erről készítettek egy pici díj logót, amit elküldtek a szállásadóknak, hogy építsék bele szálláshelyük weblapjába. A szállásadóknak kiváltképp attraktív volt az ajánlat, hogy egy ilyen nagy turisztikai cég elismerését fémjelző logót helyezhetnek ki oldalukon. De ezekben a díjakban linkek is voltak, amelyek a szállás.hu lapjára mutattak. Az akkora Google algoritmus díjazta, ha sok kicsi honlap mutatott linkkel közvetlenül egy forrásra. Így saját helyét az organikus találatok között bebiztosította. Mindazonáltal, ahogy változnak a trendek ez is, napjainkban egy hasonló bravúr olyan mértékű büntetést vonna maga utána, hogy csak több oldal átlapozása után találnák meg a felhasználók, az oldalt. A hely.hu webfejlesztő cég lévén ért a seo alapvető mozzanataihoz, de igénybe vehet külső, ügynökségi tanácsadásokat is, hogy elemezze módszereiket és az aktuális trendek. Az algoritmusok szerint a SEO szakértők javaslatot tesznek, hogy hogyan lehetne ésszerűsíteni a találati listán való elhelyezkedést ADWORDS ÉS ANALYTICS - A GOOGLE JÁTSZÓTERÉN Az Adwords, a Google egy fizetett hirdetési szolgáltatása. Az Adwords PPC (pay per click) módszer, mely a kattintások után fizet, így kiemelkedő hatásfokkal dolgozik. Képzeljük csak el, hogy egy pékséget üzemeltetünk és a közeli buszmegállóba vásárlunk egy hirdető felületet, amely révén csak azok után kell fizetnünk, akik be is jöttek a pékségünkbe. Az Adwords hirdetések több helyen megjelenhetnek. Első lehetséges megjelenítési hely a találati lista. (ppcmedia.hu, 2014) Egy beírt kulcsszóra az organikus találatok mellett megjelennek a fizetett hirdetések. Méghozzá úgy, hogy az első 3 találat felül, és a jobb szélső 8 mindig fizetett. A fenti 3 alatt helyezkednek el az organikus találatok. Komikus kissé, hogy egy kulcsszó keresés esetén a megjelenő 21 találatból, csupán 10 ért nem fizettek. 52

58 A találati lista mellett megjelenhet a hirdetés Youtube videók környezetében, vagy Youtube videóként, illetve honlapokba ágyazott Adsens platformokon. Az Adsens az Adwords párja, abban a tekintetben, hogy azt egy weblap tulajdonos helyezi ki a weblapjára és ezen a Google megjelenítheti a hirdetéseit, ahol kattintáson ként átenged a bevételéből a weblap tulajdonosnak. A weblapokon megjelenő hirdetések remek alapot nyújtanak a felhasználó követő reklámoknak. Gondoljunk csak bele hányszor előfordult velük is, hogy rákerestünk valamilyen termékre, majd napokig láttuk a vele kapcsolatos hirdetéseket különböző oldalakon. A naiv szemlélő számára, még azt a benyomást is kelthetik, hogy az általa felkutatott könyv, egy hihetetlenül keresett és pazarló módon reklámozott termék. De megemlíthetem a saját példám is, mint amikor karácsony előtt a felhasználó követő hirdetésekből tudtam meg, hogy mit fogok karácsonyra kapni. Komolyra fordítva a szót, a módszer hatékonysága vitathatatlan. Képzeljük el a helyzetet, ahogy a buszon ülve a belvárosba tartunk úszószemüveget vásárolni a nyári szezonra. A szembejövő plakátok utazásokat, akciós élelmiszert, mobiltelefonokat, üdítőket reklámoznak. A tökéletes meddőszórás állapotában, ugyanis én úszószemüvegért tartok és ezek a promóciók nem változtatják meg a viselkedésemet. Ezzel szemben az Adwords, a keresésem alapján megtudja, hogy mit keresek és csak ezzel egybevágó hirdetéseket ajánl nekem. Szépsége a pontossága, amelytől félelmetesen hatékony.a hely.hu tekintetében a találati listás keresés az első számú célpont. Persze az iparágban használják a felhasználó követő hirdetést is, és a hely.hu célja is a jövőben, de elsőként a találati lista.a működési elv a következő: Az Adwrodsben létrehozunk egy kampányt, ehhez rendelünk egy költségkeretet és idő dimenziókat, mikor jelenjen meg stb. Ezután adgroups csoportokba rendezve kulcsszó csoportokat rendelünk a kampányokhoz. Ezeket a csoportokat ellátjuk azzal az árral, amit hajlandóak vagyunk kattintáson ként megfizetni érte. Mondanom sem kell, hogy szakértőre van szükség, az ár beállításához, vagy komoly tanulópénzeket fizethetünk. A túl alacsony árral nem jelenik meg a termékünk, a túl magas árral, irreleváns találatoknál is megjelenik, ahol feleslegesen fizetünk a kattintásokért, mert nem eredményeznek konverziót. 53

59 12. ábra Adwords felület kulcsszó kereső (caddis.com) Ezután létrehozzuk a hirdetést. Ez a hirdetés áll egy főszövegből, ami 8 karakter hosszú, jobbára a kulcsszavunkat tartalmazza valamilyen információval. Ezután egy 70 karakteres rövid reklámszöveg rész. Ide javasolják a következő típusokat: Vegye meg most, Minőségi (kulcsszavunk pl.: hűtő) olcsón. (softwarepromotions.com, 2013) Egyes szakmabeliek azt javasolják, írjunk ide telefonszámot, így megspórolhatjuk néhány esetben a rákattintás költségét. (adsword-community.com, 2014) Legvégül pedig, a linkünk szerepel a hirdetésen mely az oldalunkra navigál. Érdekesség, hogy egy pár hete tartott online marketing konferencián, hallottam olyan javaslatot is, hogy napsütéses órákban csökkentsük a kattintásért fizetett árat, mert kevesebb embert érünk el, míg fordítva az esős időben. Rávilágított arra is, hogy fizetési dátumokon, mikor a lakosság megkapja a fizetését, érdemes emelni a kattintás árakat. Ez az előadó véleménye szerint, ez a két tényező mérhetően növeli a kampányainak hatékonyságát. (ITtrend meetup, 2014)Az így létrehozott hirdetések pedig kicsit bonyolultabb módon jelennek meg. Sokáig én magam is azt hittem, hogy a legtöbbet fizető hirdető jelenik meg elsőként, de ez távol áll a valóságtól. A Googlenek adnia kell reputációjára, megbízhatóságára így találatainak relevánsnak kell maradnia, és nem lehetnek torzítottak egy hirdetés által. Tehát ha valaki beüt egy kulcsszót, a Google előveszi az összes hirdetőt, aki arra kulcsszóra fizet vagy licitál, majd versenyezteti őket algoritmusai szerint. 54

60 Ebben például megjelenik a minőségi pont (quality score), ami az oldal relevanciáját tartalmazza vagy azt, hogy mennyire valós találat, ez az oldal a keresett kulcsszóra. Természetesen ebbe a minőségi pontba beleszámít az oldal organikus helye is a listán, így a jó SEO előfeltétele a hatékony Adwords kampánynak. A minőségi pontok és a maximum fizetési hajlandóság szerint készít egy gyors aukciót, majd ebből egy találati listát. Ki kell hangsúlyoznom, hogy az első helyre rendezett hirdetés gyakran kevesebbet fizet, mint a kattintási maximuma. Ez azért van, mert ha releváns, jó minőségű oldalról van szó, a Google így jutalmazza azt. Míg a második, harmadik találat gyakran többet is fizet kattintásért, mert kevésbé relevánsak, így a találatok jóságát rontják. Természetesen a fizetendő összeg is egy optimum pontot kíván meg. A túl alacsonyan beállított összeg, rontja az esélyt, a jó helyezésekre vagy egyáltalán a megjelenésre. A túl magas, pedig kidobott pénz. A kulcsszó úgynevezett erősségétől is függ, mekkora mértékűnek kell lennie a legalacsonyabb beállított árnak, a releváns listahelyezés érdekében. Minél többen hirdetnek azzal a kulcsszóval, vagy minél általánosabb kifejezés az, annál erősebb. Például ha fejhallgatót árulok, a fejhallgató kulcsszó az egyik legdrágább, illetve erősebb amit megvásárolhatok, mert valószínűleg sokan használják. Egy új piac esetén, érdekes lehet a google.com/trend oldal is, mely ingyenesen mutatja meg egyes kulcsszavak keresettségét. Persze itt csak általánosan fontos kulcsszavak szerepelnek és százalékos arányokat mutat a keresettségre, ahol a mindenkori maximum a 100 %. Magyarán, igazi információt nem ad a tervezéshez csak puhatolózni lehet vele, mielőtt előfizetünk egy Adwords számlára. Munkám során találkoztam forint / kattintás körüli árakkal, de láttam olyat is ahol kiszervezésben egy professzionális Adwords szakértő cég a 22 ft/ kattintás átlagárat leszorította 12 ft/ kattintás átlagárra. Napjainkban az Adwords egy külön tudományterületté nőtte ki magát. A hely.hu üzleti terve szerint, a erőforrásai nagy részét fogja Adwordsre költeni. Itt olyan kulcsszavakra, mint a szálláshelytípusok például apartman, vagy kiemelt városok, mint Siófok, illetve komplex keresési terminusok, mint az Ankli Apartman Eger. Az Adwords beállítását, outsourcinggal egy tanácsadó cég fogja beállítani, de a tervek szerint a munkatársak továbbképzésben részesülnek majd, hogy belső ellenőrzés alá kerüljön. A végsőcél, hogy a piacvezetők Adwords hirdetései között is aukcióképes legyen a portál. 55

61 Adwords támogató rendszere a Google Analytics nevű termék. Az analitika révén tudjuk követni a konverziót, így a kampányok ROI mutatóját. A ROI mutató a befektetések megtérüléseit adja meg, egy hányadosként. Az analitika mindent látó szeme, egy cookie-t helyez el a böngésző felhasználónál. Követi merre jár, mire keres rá, feljegyzi demográfiai adatait, elemzi milyen utakon érte el a konverziót, majd ezeket az adatokat összesítve a honlap menedzsment részére biztosítja. Itt aggregált adatok érhetőek csak el. Minden közgazdász látja ennek a staisztikai hátrányait. Bár az Adwords racionalizálásához bőven elegendő adatot nyújt a rendelkezésünkre. Milyen napszakban mennyien olvasták a lapunkat. Fizetett Adwords hirdetésről, organikus találatból, facebookról, hírlevélről érkeztek, minden ilyen információt rendelkezésünkre bocsájt. Az összesített demográfiai információkat is megjeleníti, de a fejlesztők részére is szolgál információval. Az oldalunkon, hol időznek az emberek, hol görgetnek, vagy, hogy hol töltenek túl sok időt. A túl sok idő eltöltés egy egyszerű felületen, jelezheti, hogy programozási hiba jelentkezhetett, vagy valamilyen túl bonyolított megfogalmazást, nem értenek az ügyfelek. Ahol sokszor átgörgetnek, oda nem érdemes megveszem vagy fizetek gombot elhelyezni, mert nem látják meg. Ezek jobbára a rendszergazda, webmester vagy fejlesztő feladatkörei, de ésszerűsítésük magas hatékonyságot kölcsönözhet a weblapnak SOCIAL MEDIA ÉS HÍRLEVÉL, A KONVERZIÓ APERITIFJEI A közösségi média, mint a Facebook, napjaink másik nagy online hirdetési platformja. A módszer a első lépése: létrehozunk egy saját Facebook lapot vállalkozásunknak. Innentől általában a versenytársak módszereit figyelve kialakítunk egy stratégiát a posztoknak. Ehhez ismernünk kell a célcsoportunk és a poszt típusokat melyekkel megszólíthatjuk őket. Majd ezt követően tartalmakat gyártani, és a Facebook analitikájával finomhangolni a témákat. Ez a fajta megközelítés, a korábban tárgyalt tartalommarketing megközelítéséhez áll közelebb. Fontos megemlíteni, hogy a professzionális cégek a Google Plus, a Twitter és más közösségi hálók kommunikációs potenciálját is kiaknázzák. Továbbá egy internetes legenda szerint a Google Plus vállalati regisztrációt, figyelembe veszi a Google az organikus találatok rendezésénél. Így nem éri meg kockáztatni, hogy ne menedzseljünk, egy Google Plus regisztrációt is. Egyes SEO szakértő irodák megesküdnének rá, hogy hat a lista elhelyezésre. (ITtrend Meetup Miskolc, 2014) 56

62 13. ábra Facebook Insight A facebook analitikája (fullmedia.com) A Facebookon kommuikációs csatorna paradigmáját több külföldi szakirodalom, és a közelmúltban készült szakdolgozat is fejtegeti. Arra hívják fel a figyelmet, hogy mennyire hasznos fegyver, és milyen sok vállalkozás nem él vele, vagy rosszul használja. (clickonf5.org, 2011) Értenünk kell, hogy a Facebook egy nagyon fontos kommunikációs csatorna, ami óriási tömegeket tud megszólítani. Vállalatok sokszor, költenek Facebook hirdetésre, majd ezután nem foglalkoznak a követőikkel. A megfelelő modellben, minél több kampány révén be kell vonzanunk a lehető legtöbb követőt, ezt követően pedig velük folytonos kommunikációt kell folytatni. Tartalmat gyártani, menedzselni a közönséget. Ennek az alapvető mutatói, ahogy a fentebbi ábra is mutatja, a like és a share. De ezen túlmenően az impression és az interaction és jelentős, ahogy a következő ábra mutatja. 57

63 14. ábra Facebook Insight egyéb mutatói saját képmetszés A megjelenített posztjaink lehetnek organikus természetűek, de ki is emelhetjük őket, egy fizetett összegért. Ebben az esetben is lehet elérés vagy kattintás alapú. A kiemelt hirdetéssel megcélzunk egy demográfiai szegmenst, így visszafelé szűkíti a kört a potenciálisan elérhetőek adatbázisából. Általában meghökkentő számokat jelenít meg ilyenkor a rendszer, de természetesen a potenciális eléréssel, a költségkeret figyelembevétele nélkül sorolja fel az összes lehetséges felhasználót. Tehát ha deklaráltuk kit akarunk elérni egy poszttal, kialakítjuk a megfelelő tartalmat és befizetünk egy fix összeget. Csak az arányok ismerete miatt hozom fel a példát, hogy a jelenlétemben egy 2500 ft értékű hirdetés, elért 9 ezer felhasználót. Az elérés önmagában semmit sem jelent. A következő lépcső az interakció. Míg az elért userek többsége, észre sem veszi vagy már tudatosan kizárja a reklámot, addig akit megragadt a hirdetés az interakcióba lépett vele. Interakciónak számít, ha valaki megnyitja a posztot. Az interakciót követi, az elvi modellben a vállalat lapjának kedvelése, majd az egyes posztok like-olása, vagy megosztása. Ezzel hatványozzuk az organikus eléréseket. Iparági ternd, nyereményjátékok létrehozása, melyre kedveléssel és megosztással lehet csatlakozni. Így nagy közönséget toborozhatunk a pusztán, a nyeremény értékével. Esetleg, támogathatjuk ezt a poszt kiemelésével, apróbb költségkeret mellet. Szállásközvetítés piacán a nagyok mind a következő kártyákkal játszanak: utazással kapcsolatos meghökkentő képek, aranyos állatos képek, végre itt a péntek posztok. Ezek a fajta posztok elsőre bennem azt a benyomást keltették, hogy egy titkárnőre van bízva a 58

64 Facebook kommunikáció, és ettől ez a közlékeny, kedves hangvétel. Pedig a valóság egy átgondolt integrált marketingkommunikációs rendszer egyik pillére. A nagy portálok ismerik célközönségüket, ez pedig a év körüli jobbára irodai munkát folytató nők. Ez az információm, egy beszélgetésből származik, melyet egy hasonló cég korábbi értékesítőjétől szereztem, továbbá a korábban tárgyalt statisztikából spekulálható, miszerint a belföldi kuponfoglalás 70 %-át nők hajtják végre. Ők azok, akik naphosszat böngészik a nyári kikapcsolódási lehetőségeket és ők azok is, akiket a hétvégi pihenés vagy az aranyos állatok képei megmosolyogtatnak. Olyannyira szélsőségesen konstruált ez a kommunikáció, hogy a szállás.hu esetén kiszervezésben történik. Tehát üzleti géniuszok, egy kommunikációs cégbe verbuválódva ötlik ki, a hétfő reggeli vicces pizsamába öltözött kis-majmos posztokat. Vitathatatlanul, ezekkel a posztokkal érik el a legtöbb egyént a célcsoportból. Így ingyenes organikus like-okat generálva az oldalnak. Amint elérkezett az a kritikus pont, hogy párezer felhasználó pusztán a posztok miatt követi a vállalkozás facebook lapját, indulhat a marketing. Természetesen némi tőkével gyorsítható a folyamat, mivel fizetett posztok eljutnak a megadott demográfiai jellemzőkkel rendelkező csoportokhoz, így olyan like-okat is szerezhetünk, amely nem egy ismerős révén érte el a lapot. Az elegendő oldalkedvelő szám után, pedig, hatványozódik ez a szám. Például van 10 ezer felhasználó, aki látja a posztjainkat, ebből 400 kedveli a posztot, amin egy Egri rusztikus vendégház található. Na most, ennek a 400 embernek fejenként 200 ismerőse látja ezt, és onnan szakzsargonnal behúzza őket oldalkedvelőnek. Ezt követően indul be a marketing gépezet. Egy közjegyző által felügyelt és egyszerű nyereményjáték posztolásra kerül. Megbízza a hely.hu egyik partnerért, például egy wellness hotelt, hogy ajánljon fel 3 éjszakát 2 fő részére egy későbbi kedvezményért cserébe és ezt ajánlja nyereménynek. Ahhoz, hogy valaki játszhasson, regisztrálnia kell az címét hírlevélre, majd egy triviálisan egyszerű kérdésre válaszolnia kell. A nyereményjáték révén összegyűlik egy óriási adatbázis a hírlevelekhez. A hírlevél pedig több ponton bevételi forrás.( monday.com, 2013) Az alkuerő növekedésével, a hírlevél akkora közönséget szólít meg, hogy a partnerek további díjat fizetnek egyes ajánlataik, hírlevélben való megjelentetéséhez. Természetesen léteznek még olyan unortodox módszerek is, mint az cím adatbázis vásárlás, ahol szintén nagy elérést lehet produkálni. 59

65 Ahogy a folyamattól, a konverziók száma növekedni kezd, a befolyó jutalékokat közvetlenül vissza lehet forgatni a marketing-gépezetbe. Az oldal ekkora már olyan alkupozícióba kerül, hogy médiaajánlatot jelentet meg. Így a B2B partnerek és vásárolnak az oldal marketing kompetenciáiból. Ilyenek például a kiemelt találatok. Egy felhasználó, amikor beüti a hely.hu címet, először öt ajánlattal, szállással találkozik, ezeknek a helyeknek mind fix tarifája van. De ugyanígy, a csomagajánlatok első megjelenése is fix díjazás fejében történhet meg, ahogyan a hírlevél esetén is. Továbbá, az oldal belső találati listáján való elhelyezkedést úgy tudják szállásadók manipulálni ha emelik a jutalékszintjüket. Például ha Egerben valaki %-ra emeli a jutalékszintjét és nincs nála magasabb ott akkor, ha egy felhasználó Eger városra keres, ezt a szállást látja meg elsőként. Így a közvetítés iparágának fő marketing-motorja a fentebb bemutatott online triád. Nem szeretném azt a benyomást kelteni, hogy más online csatornákra, mint a PR blogolás vagy más módszerek nem lenne szükség. Ezek mind kiegészítően fontos tartalmak és szükségszerűen a stratégia megválasztásánál előre be kell őket kalkulálni. Továbbá a klasszikus reklám aktivitásokra is szükség van. Sőt a piacvezető szállás.hu, valószínűleg azért is az első, mert remekbeszabott marketing ötleteket talál ki, és valósít meg. Ilyen például, az ötlet, hogy a taxikat nagyvárosokban megjelölték a logójukkal ellátott matricával. Országszerte találkozni, apró vendégházakkal melyek büszkén viselik molinójukat. De megemlíthető a polgárpukkasztó youtube reklámjuk, mely Growth Hack tartalmával, hamar ismertté vált. A Growth Hack kifejezést, egy szakmai blogtól kölcsönöztem. Jelentése valamilyen, alacsony költségvetésű raklámaktivitás, mely vírusszerűen nagy tömegeket szólít meg, illetve a közösségi média egészét lefedő diskurzust indukál. (startupdate, 2014) A SZÁLLÁSKÖZVETÍTÉS MARKETING-MIXE A közvetítés, mint szolgáltatás így alap megközelítésben a 7P eszköztárával elemezhető. E dimenziók vonatkozásában lehet megtalálni és megszervezni az a kitörési pontokat, amire a szüksége lehet a cégnek a rentábilis megjelenéshez. Az eddig felvázoltak tekintetében, ez a fejezet, e kitörési pontok megfogalmazására hivatott. Az említett terminológia szerint a szolgálatástermék az értékesített vendégéjszaka. Ennek minőségébe nincs beleszólása a portálnak, inkább csak egy mély információszolgáltatás a 60

66 szállásról, amit nyújthat. Ebben viszont nem, hogy nem mutatkozik versenyelőny, de alapvető feltétele a vállalatnak, ugyanis minden versenytársa olyan részletekbe menő információkat is megjelenít, minthogy van-e hajszárító egy szálláshelyen. Tehát a termék és a hozzátartozó szolgáltatások nem rejthetnek versenyelőnyt. Fontos az informálásnál a vevőértékelések tartalma, mely adekvát mód növeli a portál informáló hatását. Ezek mellett az elméleti megközelítésben ez egy sztenderdizált termék, így alapvetően könnyen használható a nagyobb közönség számára is. Minőségi szelektálást nem tehet, mert stratégiája szerint a teljes hazai kínálatot le akarja fedni. Így bármilyen szállás csatlakozhat. A termék minőségét viszont közvetlenül rombolja a kapacitás visszajelzés. A szállásadóknak jelezniük kell a rendszeren teltházas napjaikat. Ez sokszor nem történik meg, mert nincs türelmük vagy idejük a számítógép elé ülni, ezt tolmácsolni felénk. Így a vendég aki ilyen időpontra foglal, rövidesen el lesz utasítva a szállásadó által. Ez viszont, komoly bizalmatlanságot kelt a potenciális vásárlókban. A kapacitások, admin felületen történő kitöltését valamilyen módon szorgalmaznia kell a portálnak. Az ár tekintetében szintén nehezen realizálható előny. A telített közvetítő piac, már-már a tökéletes piaci állapotot tükrözi. Minden felhasználó, potenciális vendég könnyedén megtalálja ugyanannak a szálláshelynek az árát több csatornán keresztül is az interneten. Közvetítő igazából csak a partnerek felé nyújthat attraktívabb megoldást, de ezt is csak mérsékelten. Az általános jutalékszint a szakmában a 10 % + ÁFA a közvetített vendégek után. Tehát a szállás ekkora mértéket átenged a bevételéből a közvetett marketing tevékenységért. A hely.hu két ársávval dolgozik, hotelek számára tartja 10 %-ot, míg a kisebb szálláshelyek, mint panziók, vendégházak esetén 8 % +ÁFA ez a szint. A kicsivel attraktívabb jutalékszint több partner csatlakozását segíti elő. Viszont kicsi ez a kedvezmény, sok B2B partner számára ez egyáltalán nem vonzó. Ennél alacsonyabb árat azonban stratégiailag nem lehet megengedni. Egyfelől kisebb bevétel esetén a marketing költségek, - melyek a legnagyobb mértékűek - finanszírozhatatlanná válnak. A későbbi emelés pedig bizalomvesztést eredményezne a partnereknél. Tehát először a kicsit kedvezőbb B2B árak révén felállított kínálati palettával kell üzemelnie a portálnak. Egy jogi védelmi hálót biztosít az aggregátor oldalakkal szemben a jól megírt általános szerződési feltételek. A közvetítés piacán jellemző, hogy partnerkapcsolat esetén a szálláshelyeknek garantálnia kell, hogy nem adja az adott portálon drágábban szálláshelyét, mint más közvetítőknél. Jobbára már az ÁSZF rákényszeríti őket a magatartásra, de a szankcionálásnak is teret kell adni a jogi szövegezésben, mert jellemző az enyhébb csalás. 61

67 Például kis apartmanok saját áraikat a jutalék mértékével drágábban kínálják a portálon. Alapvető értelemben ez egy jogos eljárásnak hangzana, de így a tudatosabb vásárlók eláramlanak a portálról és az online marketing fix költségeinek bizonyos hányada veszteségként realizálódik. Mert a tudatos felhasználó megkeresi kényelemesen a portálon a szálláshelyet - a portálon amit fizetett hirdetésekkel talált meg - majd kikeresi az apartman elérhetőségét valamilyen internetes keresőben és a közvetlen olcsóbb foglalás révén veszteséget termelnek az oldalnak. Ezt csak az árpolitika kétoldalúsága miatt éreztem fontosnak tárgyalni, az árazás veszélyei a vendégek részéről rejt lehetőségeket. A B2C áraiban nem tud versenyezni a kupon modellekkel, de törekednie kell a legkedvezőbb árakra. A csomagajánlatok kedvezőbb árait kommunikálni kell, és díjazni a partnereket, az attraktívabb ajánlatokért. A fizetési konstrukciók viszonylagos rugalmassága viszont közvetlen előnyt jelent. Az OTA portálok, gyakran bankszámla garanciát kérnek, ami arra az esetre szól, ha nem jelenik meg a vendég a foglalót, leemelik a kártyájáról. A hely.hu-n nem történik közvetlenül fizetés, így erre módja sincs, de ezzel együtt vonzóbb is a tudatos vásárlók számára. A csatorna és a promóció effektíve egységes. Minden online csatornán történt keresés valamilyen böngészőben, keresőmotorban, eszköz platformon vagy közösségi médián keresztül történik. Bevett módszerek vannak rá, amelytől eltérni végzetes lehet, de különösebb versenyelőny is nehézkesen realizálható belőle a versenytársak rovására. A fentebb említett online marketing eszközök ezek, marketing aktivitás 95 %-át teszik ki. Erről az online marketinggel foglalkozó fejezetben terjedelmesebben írtam. Ez a két dimenzió az, ami legjelentősebben befolyásolható. Az Adwords outsourcingja kulcstényező, az Analitika fejlesztési segítsége pedig a fejlesztők feladatköre. Ezt menedzselni kell részletesebben. A közösségi média tartalmainak gyártásában látok plusz lehetőségeket. Kutatásom egyik alapmotívuma lesz, annak kutatása, hogy miként lehet jobban elérni a célközönségünket. A további 3P tekintetében és kicsit másabb az értelmezés. Az emberi tényező háttérbe szorul, az online közvetítés esetén. Bár természetesen szükség van folyton elérhető ügyfélszolgálatosokra, de a vásárlás aktusának nem alapfeltétele az alkalmazottakkal folytatott kommunikáció, mint például egy hotel esetében a recepcióssal folytatott párbeszéd része minden szolgáltatásegységnek. Az ügyfélszolgálattal nincs fizikai kontaktus sem, a kirívó esetekben így nem kell külsőre arcaltunkba építeni őket. 62

68 Nagyobb cégek egy fix ügyfélszolgálattal dolgoznak és a nyári szezonra diákmunkával oldják meg a nagyobb kapacitást igénylő hónapokat. Ebben a szektorban így a frontoffice feladatkörét a weblap bonyolítja le, míg az emberek csak támogató szolgálatot nyújtanak. A minőségmenedzsment megkívánja a próbavásárlást. Telefonos ügyfélszolgálatok esetében az a jellemző, hogy felvétel készül a telefonbeszélgetésekről, majd bizonyos időközönként véletlenszerűen ebből párat meghallatnak a munkatársakkal együtt. Ez a külső szemlélő érzete, a munkavállalókat arra ösztönzi, hogy minden beszélgetésben segítőkészek és hatékonyak legyenek. Továbbá a közös visszahallgatás, de párbeszédet is elindíthat a kollégák között, hogy mik azok a szófordulatok, hangsúlyok, amiken csiszolhat. Az emberi tényező jelentősége, itt is inkább a partnerek felé jellemző, az értékesítő kollégák személyében. A folyamat elemek menedzselése egy szolgáltatási blueprinttel elemezhető. A user - felhasználó - perspektívájából végigkövetjük a szolgáltatás folyamatot. Korábban definiáltuk a hely.hu módszerét, ami szerint ez egy jutalékos aggregátor oldal. Tehát az informatikai keretrendszeren foglal a vendég, amit automatikusan továbbítva lesz a szállásadónak. A szállásadó elfogadja vagy elutasítja a foglalást kapacitásának megfelelően. Viszont a jutalék megóvása miatt nincs közvetlen kommunikáció, a vevő és a szállásadó között. Ebből adódóan időigényes a folyamat. A vendég foglalásának validálását, pár óra múlva kapja meg, rosszabb esetben csak 2 órán belül. Ez egy markáns hátrány az OTA oldalakkal szemben. Az OTA oldalak, mint a booking, rendelkeznek akkora alkuerővel és ismeretséggel, hogy alkalmazhatják a kontingens rendszerét. A kontingensben a szállásadó nekik biztosítja a szobát, így amikor foglal a vendég nincs szükség jóváhagyásra, azonnal megtörténik a foglalás. Ez az ún. user experience - felhasználói élmény - szempontjából leküzdhetetlen versenyelőny. Ugyanakkor a hely.hu arra épít, hogy a 2013-as felmérések szerint az OTA oldalak nem voltak elterjedtek a belföldi paicon. Az abszolút piacvezető, a szallas.hu az 1 milliárdos árbevételével együtt is csupán a korábbi aggregátor formulával üzemelt egészen egy hónappal ezelőttig. A belföldiek szívesebben foglaltak az ismert magyar oldalakon, annak ellenére is, hogy így kellett várniuk pár órát a jóváhagyásig. Azonban a piac turbulens átalakulása miatt a szallas.hu is rendelkezik azonnal foglalható szálláshelyekkel. Valószínűleg ez nem egy adhoc döntés, hanem komoly kutatás és átgondolás volt mögötte. 63

69 Már csak azért is mert az ilyen rendszerre való átállás, komolyabb informatikai infrastruktúrát igényel. Azonban, a hely.hu ebben a tekintetben a 2013-as trendeknek megfelelő formulával fejlődött ki. Szorgalmazni kell, a kontingens rendszer folyamat modelljeinek megtervezését, majd lefejlesztését. Az informatikai iparágakban nincs lemaradás, hanem azonnali kimaradás vízionálható. További folyamatoptimalizálást, a korábban vázolt Google Analytics eszközzel lehet elérni. A lassan működő, furcsa vendég viselkedést produkáló lapokat figyelemmel követni és átalakítani. A konverziós gombokat a legtöbbet látogatott helyekre, észrevehető módon elhelyezni. Ennek eszköze a Heat Map. Ez egy fizetős szolgáltatás, mely azt méri és grafikusan jeleníti meg, hogy a felhasználók kurzorukkal merre böngésznek a legtöbbet.(patric-wied.at, 2013) Az így kapott kép, mint egy hőtérkép jeleníti meg a jellemző útvonalakat, és útmutatóul szolgál a gombok elrendezéséhez. Meg kell jegyeznem, hogy a rendszer feltevése, hogy oda mutatunk a kurzorral, ahová nézünk. Véleményem szerint, ez nem feltétlenül igaz, sőt laptop touchpadok esetén egyenesen hamis feltevés. Tehát az eredményeket, körültekintéssel kell kezelni. A fizikai megjelenés halmazában, magát a weblapot kell érteni, a külső arculatot. Ez az a megjelenés, ahol újított a hely.hu, ahol valami olyat tett le az asztalra, ami megteremtette létjogosultságát. Innováció esetében is beszélünk design innovációról, viszont ez ennél több. Egy olyan felhasználói élményt nyújtó, egyedi elrendezésű oldalt készítettek, amely tökéletesen illeszkedik az aktuális web fejlesztési trendekbe. A többi portál erről feledkezett meg igazán. Akármilyen közvetítő akármilyen modellben dolgozik, fizikai környezetét tekintve a weblap maga az, ahol találkozik a vevő a szolgáltatással. Ennek a folytonos aktualizálása kulcsfontosságú tényező. Ahogy minden értékteremtő folyamatnál, a fizikai környezetnek vagy arculatnak analógiában kell lennie a szolgáltatástermék tartalmaival. Tehát egy pénzügyi szakértő nem érkezhet Trabanttal, és bankot sem lehet nyitni egy fészerben. Természetesen nem csak a megjelenés fontosságáról beszélek, a korábbi fejezetben megfogalmazottakhoz igazodva, az is fontos, hogy a célcsoportunk csábítónak találja-e ezt a fajta innovációt. Összegezve a 7P megközelítésben a hely.hu megjelenése, alkalmazhatósága, az az előny, amelyre alapozni tudnak. Viszont valós fenyegetés, hogy könnyedén lemásolhatja őket bármilyen más portál, akinek több tőke áll a rendelkezésére. A termék és az árazás a piac sajátosságai miatt kötött, nem változtatható. 64

70 A termék vonatkozásában, a kapacitás beállítás kikényszerítését lehet kezdeményezni a partnereknél. Ennek az egyetlen módja, ha jutalmazzuk őket, ha beállítják azt. Például nagyobb eséllyel jelennek meg a találati lista előkelőbb helyein. Az árazás tekintetében, a kedvezőbb fizetési kondíciók nem kommunikálhatóak jól, így az nem javasolt. Véleményem szerint a kuponokhoz hasonló erősségű csomagajánlatokat kellene kommunikálni, hogy árak tekintetében is versenyhelyzetben maradjon a portál. Hosszabb távon pedig meg kell fontolni, a kupon modell integrálását. A folyamat tekintetében magas prioritású a kontingens rendszer kialakítása, az analitikával való weblap racionalizálás. A fogyasztók viselkedése, és a facebook csatornán történő koommunikációs aktivitás kérdésköre az, amit primer kutatás keretében jobban megvizsgálhatok. Ezeket a dimenziókat, a fogyasztói magatartás megismerésével egyetemben fogom mérni a következő fejezetben. 65

71 4. A SZÁLLÁSFOGLALÁS ÉS AZ ONLINE KÖRNYEZET KUTATÁSA A primer kutatás, a probléma megoldásának színtere. Míg az elmélet, egy gondolkodási teret hoz létre, addig a szekunder kutatás azt feltölti aktualizált tartalmakkal. A primer kutatás célja, a probléma megoldása, lehetőséggé kovácsolása. A marketing szakma, egy interdiszciplináris terület. Nem pusztán gazdasági, pénzügyi, statisztikai ismeretket kíván meg, de a sorok közötti olvasás készégét is. A marketingkutató feladata, hogy a vállalat vezetési dilemmáját egy marketing problémává fogalmazza. Azt pedig kutatható egységekre bontsa, majd javaslatokkal szolgáljon. A korábban felvázolt portál észlelt, és felfedezett lehetőségeit hivatott ez a fejezet kutatási kérdésekké fogalmazni A KUTATÁSI KÉRDÉSEK ÉS FELTEVÉSEK A következőkben, az eddig ismeretet irodalmak, szakmai interjúim alatt felmerült marketing problémákat fogalmazom át kutatási kérdésekké. Az egyes kérdések megválaszolására, különböző elemzési módszereket hívok segítségül. A statisztikai elemzés velejárója, hogy feltevéseket fogalmazzak meg a kérdéseim mellé. Bár minden kérdés egy prekoncepciót hivatott kutathatóvá tenni, mégis ez fontos része a munkának. Egy vizsgálat révén mindig rendelkezem egy null hipotézissel, mely jobbára prekoncepcióm, előfeltevésem tartalmazza. Továbbá egy alternatív hipotézissel, mely annak negáltját, vagy egy attól gyökeresen eltérőt fogalmaz meg. A későbbiekben a null hipotézist H1-nek, meg az alternatív hipotézist H2-nek nevezem. A statisztikai elemzés résznél, minden kérdéshez taglalom argumentációm, majd kutatásom kérdésre adott válaszát. 1. kérdés: Milyen demográfiai ismérvekkel, érdeklődési körrel rendelkezik a visszatérő látogató? H1: Középkorú nő, az online szállásközvetítők visszatérő vendége. H2: Nem jellemezhető egzakt módon a tipikus vendég demográfiai ismérvekkel. 66

72 2. kérdés: Fontosak a webergonómiai szempontok az online szállásfoglaló számára? H1: A fogyasztó esztétikai élményt is keres a weblaphasználatban, a szállásfoglalás közben. H2: Irrelevánsak a megkérdezettek számára a weboldal user experience szempontjai. 3. kérdés: A csomag vagy a kupon ajánlat attraktívabb a potenciális fogyasztók számára? H1: A kupon ajánlat vonzóbban hat a potenciális fogyasztók számára. H2: Nem vonzóbb a kuponajánlat a válaszadók számára. 4. kérdés: Milyen okból kifolyólag iratkoznak fel a hírlevelekre az emberek? H1: Tudatos fogyasztóként, érdeklődnek az ajánlatokról. H2: Nem a tudatos fogyasztói attitűd a hírlevél követés oka. 5. kérdés: Milyen érdeklődési körrel, jellemzőkkel bír az a felhasználó, aki kedvelt már szállásportált közösségi média lapon? H1: Jellemzően érdeklődik a turizmus témában, és gyakran utazik, üdül. H2: Nem jellemezhető az adott sokaság explicit módon egy érdeklődési körrel 6. kérdés: Mit gondolnak a fogyasztók, a piacon lévő szállásportálok keresőfelületéről? H1: A válaszadók elégedetlenek az alkalmazhatóságukkal. H2: A válaszadók nem elégedetlenek az alkalmazhatóságukkal. 7. Kérdés: Mikor böngészik a szállásportálokat? H1: A szálláskeresők munkahelyükről, napközben böngészik ajánlatainkat. H2: Nem munkaidőben böngésznek a válaszadók. 67

73 8. kérdés: Akik használják a weblapot, de nem eredményeznek konverziót, miért más csatornát használnak? H1: A nem mernek online vásárolni. H2: Nem azért nem vásárolnak, mert nem mernek online vásárolni A MINTAVÉTEL ÉS MÓDSZER A mintavétel tekintetében minél nagyobb mintára törekedtem. A reprezentativitás elérése nehézkes, és sejtettem előre, hogy a kérdőív fő szállásfoglalással kapcsolatos részét nem fogják kitölteni. A mintavételi eljárás a legnehezebb kérdés véleményemben. Az egyszerű véletlen mintavételre, amely a legeredményesebb volna, sajnos nem volt lehetőségem. Nincs hozzáférésem listához a teljes alapsokaságról, súlyozva ezt a problémát azzal, hogy az online közönség volt a fő alapsokaság. Mérlegeltem, hogy a kitöltéseket követően, a Magyar alapsokaság arányai szerint újrasúlyozom, korcsoport és nem szerint. Ezzel a módszerrel ebben a két dimenzióban reprezentativitást érhettem volna el. Végül az önkényes mintavétel mellett döntöttem. Mindemellett arra törekedtem, hogy minél nagyobb mintával tudjak dolgozni, hogy a levont következtetések, későbbi kutatásokra vonatkoztathatóak legyenek. A közösségi médián keresztül kerestem fel a legtöbb potenciális válaszadót, különböző facebook csoportokban. 330 kitöltés érkezett, ebből nagyjából 312 releváns, és nem használhatatlanul hiányos. A kérdőívet Google Drive űrlapban szerkesztettem, és arra törekedtem, hogy egyértelműen kitölthető legyen. Továbbá a szállásközvetítéssel kapcsolatos rész, csak annak jelent meg a kérdőívben, aki már találkozott a szállásfoglalás online intézményével. Tapasztalataim szerint ezzel sok választ megőrizhettem. Az olyan esetekben mikor számunkra irreleváns kérdéseket tesz fel egy kérdőív, hamar kedvünk szegi, és mentés nélkül hagyjuk egy platformot. Az újra súlyozással szembeni érvem, az, hogy 93 ember, a minta 32 %-a adott csupán válaszokat a szállásfoglalási kérdésekre. Az újrasúlyozás, csupán az adatok torzítását eredményezné, illetve a reprezentativitás így sem érnénk el. A közösségi média csatornáiból kifolyólag, a fiatalabb korosztály felülreprezentált. Elérte a tizenéves korosztályt is a kérdőív. 111 olyan megkérdezettől kaptam válaszokat, akik még nem töltötték be a 20-adik életévüket. 68

74 Sajnos ez az eredményekben megjelenített egy kitapintható torzítást. Regresszió függvényt szerettem volna illeszteni a fizetések, és a vendégéjszakák egyedi rezervációs árára, de az adatokat nagyban eltorzította a fiatal korosztály. A kérdőív szerint nem rendelkeznek jövedelemmel, viszont különböző árujú vendégéjszakákat jelöltek meg az olcsótól, a kiváltképp drágáig. Vélhetően a családi háttér anyagi helyzete miatt. Mindemellett a fiatalok nagyobb aránya a mintában nem jelenet problémát, mivel értelemszerűen nagyobb arányban vannak jelen az internetfogyasztók között is. A médiafogyasztás szondázásánál nagy fókuszt kapott kérdéseimben a Facebook használata, így mert a Facebook reklámeszköz potenciáljait is mértem. Természetesen így is kalkuláltam egyfajta meddőszórással, mivel a Facebook hirdetéseknél a demográfiai adatok célozhatóak, míg az én kutatásomban kvázi bárki kitölthette a kérdőívet a csoportokban ahová feltöltöttem őket. Nem szeretnék tévkövetkeztetéseket levonni, és tisztában vagyok ez ebből fakadó veszélyekkel. Összegezve, a mintábakerülés nem volt véletlenszerű, jól észlelhető a mintázat, miszerint a fiatalabb korosztály érzékenyebb az önkéntes kitöltésre. Az újrasúlyozás gondolatát elvettem, mivel nem definiált a sokaság amelyhez viszonyíthatom. Az internet fogyasztók száma és összetétele turbulensen változik és nem hozzáférhető aktualizált adat róla. Míg a magyar sokaság összetételével újrasúlyozni a mintát félrevezető lett volna. Törekedtem a torzítás hatását csillapítani a mintanagyság növelésével és így sikerült elérnem 312 embert, melyek 32 %-a fogyasztója az általam kutatott témának. Válaszaikból levont következtetéseim így a minta mérete miatt statisztikailag helytállóak, összességükben egy deklarált korcsoportra vonatkoztathatóak, ami az internetfogyasztók legkommunikatívabb rétegétől származnak. Az adatok feldolgozásához, Excel táblázatokban kódoltam újra a Driveból kinyert adatokat. Az így megszerzett adatokon egyetlen skálatranszformációt végeztem, az életkor vonatkozásában, célravezetőbbnek találtam, a korcsoportok utólagos kialakítását. Ezt követően definiáltam a változókat az SPSS statisztikai szoftverben, és átimportáltam az Excel adatbázist, az elemzések megkezdéséhez. 69

75 4.3. A HIPOTÉZISEK ELEMZÉSE ÉS JAVASLATOK MEGFOGALMAZÁSA 1. kérdés Nem ismeri a portál csapata a fogyasztóját. Csupán spekulációja van róla, hogy milyen demográfiai ismerévekkel rendelkezik. Az ILOVEBALATON szállásportál, korábbi értékesítőjének véleménye szerint középkorú nő, a szállásportálok fő követője. A statisztikák szerint nők sokkal nagyobb arányban foglalnak. Ugyanakkor a kommunikáció tervezéséhez, ismernünk kell a szállásközvetítő visszajáró vendégeinek archetípusát. A portált használó nők mintabeli aránya 68,9 %. Ugyanakkor, a portált már használtak csoporton belül, a rendszeresen visszatérők aránya 5 %. Ezt az 5 %-ot kizárólag nők alkotják. A minta teljes női tagjainak 4 %-a. Ezen nők 57,2 %-a idősebb 30 évnél. Annak tekintetében, hogy a mintánk nem reprezentatív, és a fiatalabb korosztály felülreprezentált benne, mégis szignifikánsan a megjósolt archetípus körvonalazódik ki belőle. Ez a hipotézis a minta szerint megerősíthető. További érdekesség, hogy az első hipotézisben deklarált válaszadók e szegmense, érdeklődési köre vonatkozásában, inkább turizmus és egészség témában érdekelt, és elzárkózik a vallási témáktól. Portálok tekintetében egyöntetűen a bookingot ismerik a leginkább. A szállás.hu-t csak 75 %-uk ismeri, a szállásvadászt és az utazok.hu-t 25 %-uk. Jellemzően évente vagy annál sűrűbben üdülnek. Csupán 28 %-uk elkötelezett a belföldi üdülést illetően. 57 %- uk egy hónapon belül volt üdülni legutoljára. Ezekben a válaszokban definiált csoport a heavy user kategóriát képviseli. 2. kérdés A teljes webszakma, a korábban tárgyalt ux trendek felé halad. A magyar internetközönség, vélhetően nem közvetlenül csatlakozik a mainstreambe, de az innovációk kényelmét nem vitatja. Ebben a kérdéskörben arra kerestem a választ, hogy vajon a hely.hu USP-je releváns-e a megkérdezettek számára. Problematikus az adott jelenséget explicit módon megfigyelni. Elsőként Conjoint analízis módszerével közelítettem volna problémát. Egyes design paraméterek jelentőségét mérve, a fogyasztói döntésben. Ezt a lehetőséget elvetettem mivel egyes grafikai koncepciók jelentőségét mérhette volna meg igazán és nem az innovációra adott válaszokat. Bár a hely.hu kompetenciáját az innovatív megjelenésben és kezelhetőségben látja. Arra a következtetésre kellett jutnom, hogy nem egy konkrét grafikai megjelenést kell vizsgálnom, mert az egy aktuális trend egyik jellemzője, megtestesülése. 70

76 Inkább magához a változáshoz viszonyított attitűdöt. Mennyire tartják a felhasználók érdekesnek vagy csábítónak egy új weblap kialakítás gondolatát. Inkább a megszokott módszerekhez ragaszkodnak, vagyis teljesen érdektelen számukra ez a változás? Meglátásomban ezt a karakterisztikát lehet a legjobban vizsgálni, illetve ez a legrelevánsabb abból a szempontból, hogy a cég szlogenje, USP-je mennyire élvezheti majd támogatását a szájreklámnak. A CLI módszerének alapvetéséből indultam ki és 3 kijelentést fogalmaztam meg, amely legjobban lefedi az adott témát, és a válaszadóknak ezeket kellett a Liker skála szerint értékelni. A kérdések a következők voltak: 1. Kipróbálnék egy honlapot, amit azért ajánlottak nekem, mert élmény rajta a böngészés. 2. Ajánlanék egy honlapot a barátaimnak, pusztán azért mert élmény rajta a böngészés 3. Elvárom egy honlaptól, hogy mindig változzon és aktualizálja megjelenését. Elvárom egy honlaptól, hogy mindig változzon és az aktualizálja megjelenését Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nem 6 1,9 6,9 6, ,5 16,1 23, ,5 37,9 60, ,9 32,2 93,1 igen 6 1,9 6,9 100,0 Total 87 27,8 100,0 Missing ,2 Total ,0 4. táblázat, saját szerkesztés Deskriptív gyakorisági vizsgálat Erre a kérdésre, azok válaszolhattak, akik már foglaltak szállásportálon, ezzel próbáltam meg szűkíteni a kört a potenciális fogyasztókra. A táblázatokból jól látható, hogy a válaszadók 39,1% 4-es vagy annál nagyobb értékelést adott. A másik két kérdés esetében is 40,4% és 42,3% ugyanez az arány. Ez szignifikáns hányada a fogyasztóknak, akik érdeklődnének egy ilyen jellemzővel bíró honlap után. A három kijelentés Spearman féle korrelációval vizsgálva, szignifikáns erős kapcsolatot mutat, így a további vizsgálódásnak alávetve, főkomponensekké alakítom őket. 71

77 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 1 2,416 80,520 80,520 2,416 80,520 80,520 2,322 10,747 91,267 3,262 8, , táblázat, saját szerkesztés Faktor analízist A Kaiser-Meyer-Olkin Teszt értéke 0,741 amely az elemzés jóságát mutatja. A módszer szabályai szerint megfelelő a 3 komponens az elemzésre, valamint ezt igazolja a Bartlet teszt is mely szignifikancia értéke 0,00 ami alacsonyabb a 0,05 határértéknél. A varianciahányad módszerét alkalmazva két komponens 91 % magyarázó erővel bírna, de én mégis csupán 1 komponenst hozok létre, mely a teljes variancia 80 %-áért felelős. Döntésemet három pillér támasztja alá: A Kaiser kritérium, mely csak azon komponensek megtartását javasolja melyek sajátértéke több mint 1, másik fontos érv, hogy a 80 %-os magyarázóerő már megfelelő jóságúnak mondható egy társadalomtudományi kutatásban. Legfontosabb érvem pedig az, hogy egy további faktor létrehozása, a többlet variancia ellenére, az értelmezhetőség rovására menne. Az első faktor ugyanis 0,8-0,9-es korrelációt mutat minden változóval, addig a második faktor 0,4-es korrelációval csupán az értelmezhetőséget rontaná. Az így létrehozott faktort Innováció_érzékeny komponensnek nevezem. Kíváncsi voltam milyen kapcsolatban van ez a változó az életkorral vagy más demográfiai ismérvvel. A település típus tekintetében enyhe negatív, de szignifikáns kapcsolat rajzolódott ki. Miszerint minél nagyobb az innováció_érzékenység értéke, annál jellemzőbben nem megyeszékhelyen lakik a válaszadó, viszont az életkorral semmilyen kapcsolatot nem mutatott. Összegezve, létrehozható egy faktor, amely a az innovációra vagy esztétikai érzékenységre adott válaszokat aggregálja. A válaszok külön elemezve egy szignifikáns halmazt mutatnak, - a válaszadók több mint egyharmadát - akik érzékenyek erre az újításra. Főkomponensként elemezve demográfiai ismérvekkel nem kapcsolható össze, de a pénzügyileg racionális szállásfoglalás kérdéskörében több változóval is enyhe korrelációt mutat. A webergonómiai érzékenység valamelyest az árérzékenységgel, ár összehasonlítással kapcsolható össze. Továbbá hangsúlyoznom kell, hogy a mintából csak azok válaszait elemeztem, akik már foglaltak, tehát potenciális fogyasztók lehetnek újravásárlásnál. A hipotézist megerősítem, mert a minta alapján releváns lehet a célcsoport egy jelentős részének ez a fajta innováció, így a USP létjogosultsággal bír. 72

78 Ugyanakkor a válaszadók közötti szállásportál keresők 66,6 %-a a Google segítségével jut el az adott oldalra, továbbá ugyanez a megoszlás jellemzi a teljes mintát is. Azon válaszadók 53,8 % -a, akik a közelmúltban foglaltak portálon szintén a kereső segítségével jutottak el a weblapra. Csupán a válaszadók 13%-a zárja ki ennek a lehetőségét. Feltételezhető tehát, hogy a fogyasztó bejárt útvonala a kulcsszó kereséssel kezdődik, és a csatornában ilyen értelemben véve a márkahűség jelensége, akár kulcsszó hűséggé is devalválódhat. Ezzel az adattal csak hangsúlyozni szeretném, hogy az online csatornában a "Social Proof", a egyszerűsítve a pozitív szájreklám jelentősége, amit egy innovatív koncepció generálhat csakis a megfelelő SEO kategóriák mellett működhet. Ha a hely.hu mind két kategóriára megfelelő arányban tud koncentrálni, sikerülhet nagyobb tömegeket megszólítania. 3. kérdés A kérdésfelvetés arra a marketing problémára keresi a választ, hogy a hely.hu-nak szükséges-e további erőforrásokat áldoznia a kupon ajánlat rendszer kifejlesztésére. Jelenleg csak csomagajánlatot tud értékesíteni a portál. A csomag és kupon ajánlat csak a háttér-informatikai rendszerében tér el, mivel a csomagajánlat egy konkrét időpont foglaláshoz társított kedvezmény, addig a kupon egy több alkalomban beváltható engedmény. Így sokkal komplexebb fejlesztést igényel a weblap backend oldalán. Viszont manapság akkora teret hódítanak a kuponos oldalak, hogy azt az elképzelésemet akartam próbára tenni, miszerint ha a csomagajánlat mellett kupont is tartana a az oldal, nagyobb keresletet generálhatna, pusztán a kuponok növekvő trendje miatt. Ennek a hipotézisnek a vonatkozásában, azokat vizsgáltam, akik már korábban foglaltak szállást, közvetítőn keresztül. A csomag ajánlatot 19,4 % tartja közülük vonzónak, míg a kuponajánlat, enyhén kedvezőbb 25,8%-os értékelést kapott. Érdekes viszont, hogy ebben a csoportban kuponos hírleveleket csak 4 % követi, míg az általános portál leveleket csupán 1 %. Továbbá a portált böngészők közül 71, 4 % nem szeretne hírlevelet. Kuponos ajánlatokat, a 25 % szívesen megtekinti. A portált már használtak csoportban 84,2 % kerüli az általános hírlevelet, míg a kuponos hírlevelet csupán 60 % utasítja el. A kétmintás T próbával vizsgálva azonban, az eredmények a null hipotézist erősítik meg miszerint, nincs szignifikáns eltérés a két ajánlattípus között. A módszerhez a független mintás T próba módszerét alkalmaztam. Eredetileg az eljárás a két külön minta vizsgálatára szolgál, viszont azonos mérési skálán. 73

79 A válaszadók a kupon illetve csomag ajánlatot mennyire tartja kérdésre válaszolhattak egy 5 fokú Likert skálán. Így arra jutottam, a kettébontom a válaszadókat két külön csoportra a kuponra és a csomagajánlatra adott reakciók alapján. Likert Equal variances assumed Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2- tailed) t-test for Equality of Means Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper,157,693 -, ,463 -,157,214 -,580,265 -, ,994,463 -,157,214 -,580, táblázat, saját szerkesztés Statisztikai T próba vizsgálat Első lépésben az egyenlő varianciák feltevését teszteljük, melyet az F mutató értéke és az ahhoz kapcsolódó szignifikancia vizsgálattal hajthatunk végre. Jól látható, hogy 0,6 alpha szint mellett nem szignifikáns, így a feltevésben megfogalmazott null hipotézist elvethetjük, tehát a csoportok varianciája nem egyezik meg. Ebben a lépésben megsértjük a modell alapfeltevéseit, így innentől már nem lehetne adekvát módon kimutatni, hogy a csoportok közötti eltérés valós. Mivel már deskriptív mutatókból jól láthatóvá vált, hogy nem lehet olyan erős elkülönülést látni,mint feltételeztem, ezért megvizsgálom átlagok közötti eltérést. A T mutató negatív értéke és a 0,4-es szignifikancia szint mellett látható, hogy a csoport átlagok közötti egyenlőtlenség csupán 60 %-os megbízhatósági szinten elfogadható. Tehát a T próba eszközeinek vizsgálataival, elvetem a null hipotézist miszerint a csoportátlagok között statisztikailag szignifikáns eltérés létezne. Konklúzióm, hogy prekoncepcióm megcáfolva, a kupon és csomagajánlat kifejezés nem tartalmaz elkülöníthető fogalmakat a fogyasztók fejében. Azonban további vizsgálódásnak alávetve, alkalmaztam a korrespondencia analízist, hogy kiküszöbölhessem a T próba előfeltevésének megsértéséből eredő bizonytalanságot. A módszer révén, a program a kiinduló kereszttáblából, sor és oszlopprofilokat állít elő. Ezekhez geometriai súlypontokat rendel, és egy sztenderdizált koordináta rendszerben megjeleníti grafikus elemzésre. A várakozásom az volt, hogy eltérjen a két változó alakzata jellemzően egymástól. Ezzel ellenben, csaknem azonos lett a két minta, így ez is azt támasztja alá, hogy a hipotézist nem lehet megerősíteni. A minta alapján, a válaszadók olvasatában nem bír magasabb értékkel a kupon ajánlat. 74

80 15. ábra Korrespondencia analízis eredménye saját szerkesztés Összegezve megcáfolhatom előrejelzésem, miszerint a kupon modell több fogyasztót szólít meg. Vélhetően a szolgáltatástermékre jellegzetességei miatt nem vonatkozik rá explicit módon a "kuponos trend". Értelmezésemben aki kupon ajánlatokat keres és úgy talál egy olcsó szállást azt választja, míg fordítva ez nem feltétlenül igaz. A szállásfoglaló felhasználók fejében nem volt különbség a csomagajánlat és kuponajánlat között. Ez olvasatomban azt jelenti, hogy ha valaki szálláskeresési szándékkal böngész egy portálon, már nem gondolkozik a modellek közötti átjárásban, hanem ajánlatokat keres kedvezményekkel. Irreleváns, hogy kupon vagy csomagajánlat a megnevezés. 4. kérdés A mintában a hírleveleket kiemelten figyelő válaszadók, mind a kuponajánlatokra, csomagajánlatokra, a portálok vendégértékeléseire, az összehasonlíthatóságra, a kedvezményekre való figyelést 5-ös fontosságúnak értékelték egy 5-ös skálán. Az összes tudatosabb gazdálkodó kategóriával egyetértettek. Hírlevelekre jellemzően a as korosztály 28 %-a van feliratkozva. A kuponos hírlevelekre a 150 ezer forintnál kevesebb jövedelemmel rendelkezők vannak legnagyobb arányban regisztrálva, a teljes minta 15 %- a. További vizsgálódásra a Spearman féle korreláció vizsgálatot használtam fel. A kérdések garmadáját kielemezve csupán pár kérdéskörben merültek fel meglepetések. 75

81 Spearman's rho hírlevél pénzügy összehasonlít portál árat fontos az ár pénzügy hírlevél Correlation Coefficient 1,000,216 ** Sig. (2- tailed),000 N Correlation Coefficient,216 ** 1,000 Sig. (2- tailed),000 N Correlation Coefficient,058,080 Sig. (2- tailed),592,463 N Correlation Coefficient -,024 -,196 Sig. (2- tailed),823,072 N táblázat, saját szerkesztés Spearman féle rangkorreláció A hírlevélre feliratkozás szignifikáns kapcsolatot mutat a pénzügyi tudatosság kategóriájával. Pontosabban enyhe kapcsolat van aközött ha valaki pénzügyileg tudatosnak vallja magát és ha hírlevélre iratkozik fel. Viszont a szállásfoglalási kérdéskörben már nem volt ilyen letisztult a válaszadás. A hírlevélre feliratkozókat, nem lehet szignifikánsan kapcsolni azokhoz, akik szállásfoglalás alkalmával összehasonlítják a portálok árait, vagy egyáltalán azokkal akik fontosnak tartják az árakat. Viszont ugyanitt, az önmagukat pénzügyileg tudatosan valló válaszadókat nem lehet szignifikánsan az ár-összehasonlító vagy az ár érzékeny kategóriával sztochasztikus kapcsolatba hozni. 76

82 hírlevél turizmus Correlation Coefficient,194 ** Sig. (2- tailed),001 N 305 egészség Correlation Coefficient,209 ** Sig. (2- tailed),000 N 305 politika Correlation Coefficient,175 ** Sig. (2- tailed),002 N 305 gazdaság Correlation Coefficient,272 ** Sig. (2- tailed),000 N táblázat, saját szerkesztés Spearman féle rangkorreláció Ebben az olvasatban a hipotézis megdől, miszerint a hírlevélre feliratkozás aktusa a pénzügyileg racionális szállásfoglaláshoz lehetne köthető. Inkább az időtöltés egy formája lehet, élmény kategóriaként, az internetes unalomböngészés része. Ebből a persepktívából szemlélve tárult fel előttem, hogy az egyes online folyóiratokkal, sőt azok egyes tartalmaival mutat együttmozgást. Csupán enyhe korrelációt láthatunk itt is de szignifikáns bizonyos témakörökben. Tehát az online sajtó turizmus, egészség, politika és gazdaság témáinak olvasása enyhén együttmozog a hírlevélre feliratkozással. Véleményem szerint így látható, hogy ezekkel egy kategóriaként jelenik meg. Az egyének nem költéseik ésszerűsítésének eszközeként tekintenek rá, hanem egy online olvasmánynak. Összegezve, a hírlevél feliratkozók online tartalmat fogyasztanak, mintsem anyagi ésszerűsítést követnek el a feliratkozásnál. Érdekes adalék, hogy önmagukat pénzügyileg tudatosnak vallják és a fentebb vázolt témákban érdekeltek. A hely.hu hírleveleinek tartalmát így célszerű egy primitívebb média szintjére emelni és PR cikkekkel fenntartani az olvasói érdeklődését. Így láthatóan nem szabad csak közönséges szórólapként gondolni erre az orgánumra, amin az épp aktuális akciós árainkat juttatjuk el a fogyasztókhoz. 77

83 5. kérdés Milyen érdeklődési körrel rendelkeznek a portált kedvelő válaszadók. Azért érdekes a kérdés, mert a közösségi média tervezésnél előre ismernünk kell milyen témakörben gyártsunk tartalmakat. Természetesen a Facebook Insights segítségével operatív szinten az egyes tartalmak értéke mérhető az interakciók számával. Így finomhangolhatunk mikor melyik poszt hogyan teljesít. De stratégiai szinten egy irányvonalat meg kell fogalmazni, amiben a közösségi médiában elért válaszadóm nagy segítségemre lehetnek. Tehát lássuk, hogyan fogyasztják ők ezt a csatornát: A Facebookot jobbára csevegésre használják. Legnagyobb arányban a portált kedvelők, jelölték önmagukra jellemzőnek a posztolás és tartalom megosztás értékét. Amit a Likert skála szerinti 5-ös értékkel fejeztek ki, összesen 50 %-ban. 16 %-uk, felfigyel a Facebook a nem hírfolyamos hirdetésekre, szintén 16 %-uk játszik valamilyen facebook játékkal. Arányaiban legtöbben válaszolták azt, hogy képeket nézegetnek, a többi részcsoporthoz képest 66 %-ban. A nyereményjátékot már maximum 4-es érdekességűnek ítélték, de így is 50 %-ban, míg a portált nem kedvelők, csupán 7 %-a használt nyereményjátékot. Ennek a magyarázata az is lehet, hogy pont emiatt like-oltak már valamilyen oldalt. A tartalmat osztók kategória szintén ebben a csoportban a legerősebb, 50 %-ban válaszolták azt, hogy nagyon jellemző rájuk a tartalom megosztás. Olvasatomban az oldalt kedvelők, amennyire a minta tükrözi, könnyedebb lépnek interakcióban a Facebookkal mint más csoportok. Szívesebben alkalmazzák bármelyik funkcióját, és nyitottabbak a közösségi térben. Érdekes háttérmechanizmusra enged ez következtetni: méghozzá, a válaszadók, válaszai alapján minél közlékenyebb és otthonosabb valaki az online médiában, annál könnyebben like, követ valamilyen szállásportált. Ez a cég számára pozitív, az ilyen felhasználókkal lehet interaktívan menedzselni a közösségi médiát, és akár párbeszédet is folytatni a posztok alatt. Amivel így több embert érünk el, és inspirálunk, hogy csatlakozzon. Az eredeti feltevés tekintetében viszont másabb a helyzet. Félévente, évente járnak üdülni és még az éven belül újra tervezik. Valamilyen szállodatípust preferálnak, 6 és 20 ezer forint hajlandóak költeni egy vendégéjszakáért. Turizmus tekintetében azonban szórványos az érdeklődésük, inkább az egészséggel kapcsolatos írások keltik fel érdeklődésüket. Ebben a tekintetben ezt a hipotézist megcáfolhatjuk. Tehát az elemzés arra vezetett minket, hogy nem feltétlenül kell a turizmussal kapcsolatos posztokra törekedni a megkérdezettek válaszai szerint. Meglátásomban, ez a csatorna inkább viselkedhet ebben a bontásban reklámcsatornaként mint a hírlevél. Itt nem volt olyan letisztult kapcsolat az érdeklődési körök szerint. 78

84 Bár a soksaág tekintetében ez nyilván egy óriási közönség, ami nem korlátozható egy érdeklőséi körre. Előfeltevésem így megcáfolva, az erre a csatornára érzékeny válaszadók nem megszólíthatóak egyetlen témakörrel, következtetésem ebből fakadóan az, hogy ez a csatorna nem is rendelkezik olyan kvalitásokkal mint a hírlevél. 6. kérdés Az eredmények szerint a találati listával, és a keresővel való elégedettség egy egységes közepes arányt mutat. Vélhetően, mert nem találkoztak még másfajta megoldással. Ugyanakkor erős korrelációt mutat a két tényező. Ezen túl a szálláshelyek összehasonlíthatósága, és a kontingens is 46 %-ban kapott 4-esnél erősebb értékelést. Ezek a kategóriák azt sugallják, minél hamarabb szüksége van a cégnek a kontingens modell bevezetésére. Továbbá várhatóan kellemes fogadtatás fogja üdvözölni, a weblap innovációkat, mert olvasatomban, a sok középérték, azt jelzi, hogy felejthetőnek tartják a válaszadók, a mostaniakat. A portál tekintetében érdekes információ még, hogy a szállásfoglalók 25 % elolvassa a vendégértékeléseket, 41 %-a a képeket is fontosnak tartja. A szűrés, és egyéb megjelenítendő címékek újítása végett tettem fel a következő kérdéseket, melyek arra vonatkoznak, mi a központi elem a szálláskeresésnél? 17 % látványosságot, turisztikai attrakciót keres, míg csupán 9,2 % keres konkrét szállásra, 31 % konkrét időszakra keres, 35 % kedvezményes ajánlatot keres, 40,7 % szállástípust, 55,1 % településre keres rá. Tehát van potenciál az újításokban, továbbá a keresési, szűrési opciók racionalizálásában. Mindazonáltal, nem jelenthető ki, hogy elégedetlenek lennének a mostani portálok egyes paramétereivel a válaszadók, pusztán nem adták jelét, szélsőséges elégedettségnek. Ebben a vonatkozásban ezt a hipotézist is megcáfolom. 16. ábra Kontingens kedveltsége saját szerkesztés 79