SZAKDOLGOZAT DOMJÁN ZSÓFIA

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT DOMJÁN ZSÓFIA 2010

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI tagozat MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ szakirány A KÖZÖSSÉGI MÉDIA TÉRNYERÉSE AZ ONLINE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN Készítette: DOMJÁN ZSÓFIA Budapest, 2010

3 TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS AMIT A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁRÓL TUDNI KELL A közösségi médiához kapcsolódó fogalmak meghatározása A közösségi média története hazánkban Az online kommunikációs eszközök és szerepük A közösségi szolgáltatások típusai Közösségi oldalak: Facebook, Iwiw, Myvip, Hotdog, Network, MySpace, Hi5, Barátikör, Myclub, LinkedIn Videómegosztók, képmegosztók/fájlmegosztók: Youtube, Vimeo, Videa, Indavideo, Flickr, Picasa Blogok, mikroblogok: blog.hu, blogger.hu, mommo.hu, twitter.com, blogger.com, blogol.hu, Twitter, Tumblr Egyéb: hírmegosztók, wikik, közösségi zenelejátszók, tematikus oldalak A KÖZÖSSÉGI MÉDIA LEHETŐSÉGEI Hagyományos és a közösségi marketing közti különbségek bemutatása A közösségi média előnyei és hátrányai a marketing számára Előnyök Hátrányok Trendek a nagyvilágban és Magyarországon Közösségi vásárlás Iwiw kontra Facebook Vírusmarketing, vírusfilmek A KÖZÖSSÉGI MARKETING AZ ÜZLETI ÉLETBEN Információdömping, avagy hogyan lehet kitűnni a tömegből? Sikeres közösségi marketing A közösségi média alkalmazása a gyakorlatban: Tervezés- kivitelezés- mérés!. 39 3

4 4. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HÉTKÖZNAPOKBAN A közösségi oldalak az Y generáció életében Mit keresnek a fiatalok a közösségi oldalakon Hogyan befolyásolja a fogyasztói döntéseket, életeket, szokásokat a közösségi média? JÖVŐBELI KILÁTÁSOK ÖSSZEFOGLALÓ KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS IRODALOMJEGYZÉK ÁBRA - ÉS TÁBLA JEGYZÉK MELLÉKLETEK Kérdőív a közösségi média használatával kapcsolatban

5 BEVEZETÉS Már-már közhelyszerű állítás, de napjainkban rohamos változások korszakát éljük. Szinte lehetetlen követni az új technológiák megjelenését a különböző ágazatokban. Ezek legjelentősebbike talán az 1960-as években megjelent internet. Használata az élet számos területén nem csak mindennapi, hanem egyenesen létkérdés. Naponta a világon körülbelül 2 milliárd ember böngészik a weben. Az internet hatalmas lehetőségeket kínál hétköznapi emberek és üzleti vállalkozások számára egyaránt globális szinten, földrajzi korlátok nélkül. A világháló által nyújtott egyik legújabb trend a közösségi média használata. Ezek a web 2.0-ás alkalmazások jelentős előrelépést hoztak mind a személyes online kommunikáció, mind a vállalati marketingkommunikáció területén. Ennek köszönhetően a felhasználók mellett az utóbbi pár évben a hirdetők is egyre aktívabban vesznek részt a közösségi médiában, kihasználva a benne rejlő lehetőségeket. Szociális lények vagyunk, így kapcsolatteremtésre évszázadok óta szükségünk van. Az internet elterjedésének köszönhetően, újabban ezeket a kapcsolatokat, beszélgetéseket illetve egyéb szórakozási igényeinket az online térben valósítjuk meg. Olyan virtuális világgal vagyunk körbevéve, amelyben manapság bárki szerkeszthet tartalmat vagy generálhat interakciót. Az interneten jelen lévő interaktivitásnak és növekvő érdeklődésnek köszönhetően egyre izgalmasabb közösségi szolgáltatások alakulnak ki. Ezen globális hálózatok működése által a fogyasztók egyre több információhoz jutnak, egyre gyorsabban. A közösség médiáról beszélni már mindennapos téma. Szakértők szerint a 2010-es év a közösségi média éve. De valóban így van-e ez? Tanulmányomban szeretnék választ kapni arra, hogy tényleg egy olyan újdonságról van e szó, amely meghatározó mindenki életében illetve kikerülhetetlen eszköz-e a vállalati kommunikációban? Milyen kommunikációs lehetőségeget kínálnak ezek az oldalak? Kell e több esetleg külön figyelmet fordítani ezekre a csatornákra a vállalatoknak? Mennyire befolyásolja a közösségi média a hétköznapi emberek fogyasztói szokásait? A fejlődés már most is hihetetlen mértékű, de mire kell számítani a jövőben? 5

6 Dolgozatomban a közösségi média dinamikus fejlődését, előretörését szeretném bemutatni. A témáról szóló átfogó elemzésemet négy fejezetben fogom ismertetni. Először szó lesz az általános tudnivalókról, fontos fogalmakról, a közösségi média történetéről hazánkban. Majd a fejezet végén bemutatom az éppen aktuális szolgáltatások típusait. A második részben még az elméleti háttérre alapozva ismertetem, mi a különbség az eddigi jól bevált hagyományos valamint az új, kihívásokkal teli közösségi marketing között, illetve azt, hogy mik az utóbbi kommunikációs eszköz előnyei és hátrányai. Ebben a fejezetben szó lesz az aktuális hazai trendekről, mint a közösségi vásárlás, a vírusfilmek. valamint kitérek a hazánkban két legnagyobb közösségi oldal, az Iwiw és a Facebook marketingkommunikációs lehetőségeire. A harmadik és negyedik rész a saját kutatásomra épül. A közösségi média használata a marketingkommunikációban egyelőre egy olyan újdonság, ahol nincs kiforrott stratégia. Az alapvető stratégiai lépesek, mint a piackutatatás, tervezés és mérés megegyeznek az eddig bevett gyakorlattal, de minden vállalat másként valósítja meg a kommunikációt ezen a csatornán. A fejezetben egy lehetséges közösségi médiában való megjelenést a Mol Magyar Olajipari vállalatról készített esettanulmányon keresztül mutatok be. A következő kérdésekre keresem a választ: Hogyan kell az új csatornán sikeresen kommunikálnia egy vállalatnak? Mitől működőképes egy márka kommunikációja a közösségi térben? Hogyan lehet aktivizálni a felhasználókat, illetve, milyen lehetőségeket kínálnak a márkának a közösségi oldalak. A közösségi médián keresztüli sikeres marketingkommunikációban rejlő legnagyobb lehetőség az, hogy a vállalatok pontosan tudnak targetálni. Ehhez nagyon jól kell ismerni a célközönséget. Egy kérdőíves felmérés alapján azt elemeztem, hogy milyen hatása van a közösségi médiának a civil emberekre, a hétköznapokra. A kutatást a 35 év alatti fiatalok körében végeztem el, mivel úgy gondolom, ők a legaktívabb felhasználói ennek a technológiának. Kíváncsi voltam, hogy mennyire készek a fiatalok a közösségi média befogadására, miért vannak jelen az oldalakon, milyen szinten használják a különböző alkalmazásokat, s ez mennyiben hozott változást az eddigi életükben. Emellett arra kerestem a választ, hogy a virtuális oldalakon létrejövő csoportok mennyiben térnek el a hagyományos értelemben vett közösségektől, valamint mennyire nyitottak a jelenlévők a vállalkozások, márkák közösségi médiában való kommunikációjára. 6

7 Mivel a digitális világ és ezen belül a közösségi média folyamatosan alakulóban van, ezért a témával kapcsolatos rendelkezésre álló információk korlátozottak. Kiforratlan stratégiák és üzleti modellek hiányában, a szakdolgozatom megírásánál a csekély mértékben rendelkezésre álló szakirodalom mellett főleg riportokat, előrejelzéseket, szakértői véleményeket és kutatásokat használtam fel valamint a magyar publikációk mellett angol irodalomból dolgoztam. 7

8 1. AMIT A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁRÓL TUDNI KELL 1.1. A közösségi médiához kapcsolódó fogalmak meghatározása Mielőtt részletesen elkezdeném kifejteni a közösségi média kialakulásának történetét, valamint a különböző közösségi szolgáltatások megjelenési formáit, működését és jelenlétét az életünkben, bevezetésként ismertetem a témával kapcsolatos alapfogalmakat. Új média: a digitális hálózati kommunikáció révén létrejövő médiatípus átfogó neve. A fogalom magába foglalja a multimédia és interaktív média jellegű tartalmakat, az újszerű egyéni és közösségi cselekvési formákat egyaránt". (Szakadát István, 2006) Elsősorban technikai újdonságok nyújtotta hirdetési lehetőségeket jelent a marketing számára, méghozzá a következő eszközök megjelenésében: online tér, interaktív televízió és mobiltelefon. Az online marketing meghatározására több lehetséges definíció létezik, amit a következőképp lehet összefoglalni: Egy olyan interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység, amely elektronikus közegben és hálózati információs rendszerekben tömegekkel és egyénekkel sajátos módon kommunikál, valamint értékesítést támogat online eszközökkel. Az online marketingnek köszönhetően emberközpontúbb kommunikáció jön létre, mely megalapozza a potenciális vásárlóban az eladó iránti bizalmat. Vannak látható és nem látható eszközei egyaránt. Az előbbibe sorolható például a banner, linkmarketing, videó- és vírusmarketing és a különböző közösségi médiaalkalmazások. A láthatatlan eszközök pedig a weblapok optimalizálása az internetezők számára. (onlinemarketing.blog,hu 2010) A közösségi média avagy a gyakran használt angol kifejezés szerint social media fogalma a Wikipedia szerint a következőképp foglalható össze: olyan médiumok összessége, amelyet a felhasználók töltenek meg tartalommal. Bárki részt vehet a közösségi médiában, mivel ez egy olyan közösség, ahol nyílt párbeszédeket folytatnak egymással a felhasználó irányítás nélkül, főleg összeköttetés, kapcsolat kialakítása végett. A közösségi média egy rendkívül szerteágazó és dinamikusan fejlődő online tér, amely a következő szolgáltatásokból áll: 8

9 közösségi oldalak közösségi terek blogok, mikroblogok videó-, kép- és zenemegosztó portálok internetes fórumok podcastok wikik link adatbázisok hírgyűjtő oldalak 1. ábra - Közösségi média szolgáltatási típusok (2009) 9

10 Ezek mellett alapvetően minden olyan online szolgáltatást ide lehet sorolni, amely a felhasználók közötti kommunikációt közvetíti vagy információ és egyéb tartalom előállítását illetve megosztását szolgálja bárkinek, bárhol, bármikor, bármilyen témában. A közösségi marketing avagy az SMM (Social Media Marketing) egy olyan marketingstratégia, amely folyamatos párbeszédet törekszik kialakítani és fenntartani potenciális és már meglévő fogyasztók illetve cégek között a közösségi média csatornákon. A web 2.0. megjelenése óta az internet olyan eszközöket biztosít, amelyek lehetővé teszik az embereknek, hogy társadalmi és üzleti kapcsolataikat az online térben fejlesszék, információkat osszanak meg és közös projektekben működjenek együtt. Célja az ügyfelek összekötése, folyamatos figyelemfelkeltés, elégedettség elérése, majd bizalom kialakítása. Létezik organikus, azaz a fogyasztók által kezdeményezett és irányított közösségi marketing, valamint szponzorált marketing, ahol a cég kezdeményezi és irányítja a kommunikációt. (Médiapédia) A közösségi oldalakat gyakran azonosítják a Facebookkal, azonban a fogalom alatt nem csak ezt az egy platformot értjük. Az olyan web 2.0-ás online közösségi portálokat sorolják ide, amelyek a regisztrált felhasználóknak kommunikációs felületet biztosítanak. Különböző funkciókra specializálódva számtalan közösségi site létezik. Lényegük, hogy az oldalak tartalmát nagyrészt a közönség tölti fel. A működtetők és a felhasználók egymást motiválják, beszélgetésre és tartalommegosztásra ösztönzik, amelynek következtében jól működő online közösségi terek alakulnak ki. A közösségi hálózat alatt az olyan közösségi szoftvereket értjük, amelyek az emberek közötti virtuális kapcsolatot és együttműködést segítik elő. Fő céljuk, hogy a tagok kommunikálhassanak és kapcsolatot alakíthassanak ki egymással. Szűkebb értelmezésben olyan webes felületek, ahol a felhasználók megtalálhatják ismerőseiket és összeköttetésbe kerülhetnek velük. (Médiapédia, Wikidédia) SEM - Search Engine Marketing, azaz keresőmarketing az online marketing egy típusa, amely eszközeivel egy webhely láthatóságát akarja növelni az internetes keresők találati oldalán. SEO - Search Engine Optimization, azaz keresőoptimalizálás egy olyan tevékenység, amelynek célja, hogy az internetes keresők egy weboldalt a találati listájukban minél előrébb mutassanak, így könnyebb legyen azt megtalálni az átlagembereknek. 10

11 SMO Social Media Optimalisation, azaz a közösségi média optimalizálás a látogatottságnövelés és a keresőmarketing egy fajtája, amely a web 2.0-ás eszközöket (közösségi oldalakat, blogokat, feedeket ) használja fel marketing célokra. (smo-info.blog) 11

12 1.2. A közösségi média története hazánkban Az internet gyökerei a 60-as évekhez nyúlnak vissza. Az elmúlt 50 év alatt rengeteg a megemlítendő mérföldkő, azonban a következőkben csak a közösségi média kialakulásához konkrétan kapcsolódó, legfontosabb állomásokat mutatom be Magyarországra koncentrálva. A közösségi média jelenléte egyáltalán nem újdonság. Igaz, az online térben való felerősödése csak nemrégiben vált a kultúra, az üzleti világ és az emberek mindennapjai részévé. Magyarországon a közösségi média történetének első lényeges állomása 1996, amikor a C3 Kulturális és Kommunikációs Központ Alapítvány az új médiumokat, köztük elsősorban az internetet szerette volna megismertetni az érdeklődőkkel. Ez úgy nézett ki, hogy speciálisan kialakított Internet Műhelyekben a látogatók, előzetes bejelentkezés után ingyenesen szörfölhettek a neten. Ezt nagy érdeklődés övezte, mert hazánkban ekkor az otthoni internetezés szinte ismeretlen volt, csak úgy, mint a magyar tartalmú honlapok. Ebben az évben jelent meg a Heuréka, az első hazai keresőszolgáltatás. Majd az Internetto kezdeményezésével különböző IT szolgáltatások, fórum, és ezés indult el. Először az internetes üzenetek küldésére a nemzetközi Hotmail, majd 1997-ben a magyar fejlesztésű Fre nyújtott ingyenes online levelezésre lehetőséget, amelyet a DrótPostaGalamb levelező és levelezőlista rendszere követett. Ekkor kezdődött el a felhasználók online információcseréje, kezdetben en majd a fórumokon. A következő állomás legjobban a mai Twitterhez hasonlítható chates platformok megjelenése volt, mint az IRC és ICQ. Ezen az eszközön történtek az első komoly online interakciós megmozdulások. A felhasználók a rövid üzenetek váltása mellett fájlokat oszthattak meg egymással ban alakult meg a mai blogok elődje, a Freeweb. Itt a résztvevők személyes honlapokat hozhattak létre, ahol a látogatókat a megosztott szöveges tartalom mellett, - vendégkönyv várta, amelyben hozzá tudtak szólni a szerkesztők publikációjához ben megjelent a Startlap, az első magyar internetes linkgyűjtemény, amely ma a 4. leglátogatottabb magyar oldal. (Digitális tények könyve, 2010) Ettől az évtől kezdett rohamosan növekedni a magyar internet szolgáltatás színvonala, s ezzel párhuzamosan az internetezők száma. 12

13 2001-től indultak el az első igazi hazai blogok, amelyek ma már milliós nagyságú olvasóközönséggel bírnak. Kezdetben személyes internetes naplókként funkcionáltak, azaz a világ különböző részein élő emberek tudósítottak sorsukról. Az egyre erősödő érdeklődésnek köszönhetően egyre többen elkezdtek különböző témákban véleményeket megosztani. Ma már a személyes blogokon túl olvashatunk politikai, hír, gasztronómiai, vállalati, de igazából akármilyen témában blogokat. Az ezredforduló után a társadalmi elvárások, technikai trendek és az üzleti érdekek változásának köszönhetően a web kezdetleges változata, amit manapság web 1.0-nak szokás nevezni, kezdte kinőni magát. A statikus, egyszerű szerkesztésű portálok ideje lejárt, s helyette megjelentek a modern webes szolgáltatások től az új második generációs internetes szolgáltatásokat együtt O Reilly nevéhez kapcsolódóan web 2.0-ként emlegetik. Elsősorban az a különbség a két típusú web között, hogy utóbbiban a tartalmakat a közösségek készítik. Tehát a webkettőnél nem a szolgáltatást nyújtó fél közli a tartalmat, hanem maguk a felhasználók hozzák létre, maguk töltik fel és osztják meg az információkat ben indult el az első magyar közösségi oldal, a WIW (who is who, azaz ki-kicsoda). A platform megalakulása után három évvel új tulajdonos kezébe került, amellyel új név is párosult: International Who is Who, azaz IWIW. A rendszer működése óta számos megújuláson és egyéb fejlesztésen ment keresztül, amelynek köszönhetően ma a legtöbb felhasználóval rendelkező magyar közösségi oldalnak számít, több mint 4 millió regisztrált taggal. Az Iwiwet sorban követték a konkurensek, mint a myvip, barátikör.com és egyéb tematikus szolgáltatások, mint a Habostorta társkereső oldal vagy az osztalytarsam.hu, amely az iskolatársak megkeresésére szolgál. Ezen oldalak létrehozása egy újfajta piacot jelenített meg az interneten. A nagy érdeklődésre való tekintettel hazánkban kezdtek szépen lassan elterjedni a nyugatról jövő külföldi trendek, mint a MySpace, Facebook, Twitter és LinkedIn. A közösségek létrehozását megcélzó kapcsolatépítő oldalak mellett megjelentek a speciális tartalmak megosztását szolgáló portálok, mint az ingyenes fényképmegosztó webes szolgáltatás a Flickr és Picasa, vagy a 2005-től működő a videoklipek megosztását szolgáló nemzetközi oldal a YouTube. Emellett közösségi fájlmegosztók, hírmegosztók és speciális témákra épülő oldalak is egyre nagyobb számban tűnnek fel. 13

14 A közösségi média előretörése az online kommunikációban az elmúlt 10 évben nagy változásokat generált, amelyek még korántsem fejeződtek be. Ma ott tartunk, hogy az egyes weboldalak össze vannak kapcsolva a közösségi oldalakkal. Kevés olyan weblappal lehet találkozni, ahol ne lennének megtalálhatók a közösség site-okra vezérlő ikonok, aminek köszönhetően egy-két klikkeléssel átjárhatók a platformok. Az átkalauzolás mellett vannak gombok, amelyek megosztói funkcióval is rendelkeznek így ismerőseinket folyamatosan, egyszerűen informálhatjuk arról, hogy éppen milyen hírt olvastunk, mi tetszik, vagy mit hallgatunk. Ezek a speciális gombok lehetőséget adnak arra, hogy az egyes webhelyek aktuális tartalmait megosszuk. Ha egy üzenetet megoszt valaki, azáltal rögtön egy másodlagos láncreakció indul el, s az információ akár milliókhoz eljut a különböző közösségi csatornákon. (Nagy Tamás, 2010) 14

15 1.3. Az online kommunikációs eszközök és szerepük Az online kommunikáció térhódítása a reklámiparban is jól megmutatkozik. A tv, rádió, print és outdoor mellett az utóbbi évek legsikeresebb reklámhordozói az online marketing eszközei. Az intenzív fejlődéssel a marketingesek igyekeznek a konzervatív megoldásokat megújítani, s megváltoztatni azon cél érdekében, hogy a fogyasztókat még jobban megnyerjék. Az online térben való megjelenés első formája 1994-ben a banner, azaz a szalaghirdetés volt. Hatalmas siker és a népszerű fogadtatása után a hirdetők további digitális marketing technológiákat kezdtek el alkalmazni, amelynek eredménye, hogy ma már hazánkban is egyre többet költenek az online reklámokra. Ezt mutatja a következő ábra. 2. ábra - Az online reklámköltés nagysága, aránya a reklámtortából (2009) 2008-ban a teljes reklámtorta online aránya 10% volt, ami tavalyra %-ra nőtt, ben pedig 15% fölé kúszott.(iab, 2010) 15

16 De mire költenek egyre többet a reklámozó cégek, miket sorolunk az online médiumok közé? Valamint milyen online marketingeszközökkel lehet megnyerni a fogyasztókat? bannerek marketing kreatív- és vírusvideók keresőmarketing közösségi média platformok Az online marketing alapvetően megegyezik a klasszikus marketing folyamatával, viszont a következő tulajdonságokban nyújt többet: Sell: növeli az eladásokat Serve: plusz értéket biztosít Speak: párbeszédet alakít ki Save: megtakarítja a hagyományos marketingköltségek egy részét Sizzle: a márka erősítését is szolgálja (Chaffey et al. 2006) A tömegkommunikációnál egyirányú kommunikációról beszélünk. Egy ember szól közönséghez valamilyen hagyományos média csatornán keresztül, mint a televízió, rádió, sajtó vagy óriásplakát, míg az online média esetében kétirányú folyamatról van szó. Az utóbbi csatornát használva az üzenetet befogadójának lehetősége van a közvetlen válaszra, vagyis azonnali visszacsatolásra. Ezek mellett hatalmas előnye a hagyományos marketinggel szemben, hogy nagyon jól célozható. A targetálásnál nem csak demográfiai adatokat (kor, nem, tartózkodási hely, jövedelem) lehet figyelembe venni, hanem attitudinális (értékek, érdeklődés), viselkedés alapú (böngészések, keresési lehetőségek) és kontextuális információk is rendelkezésre állnak. (rabbitblog.hu) Azonban lehet bármilyen jó a targetálás, az egész reklám nem ér semmit, ha nincs üzenete, illetve nem kreatív minőségű. 16

17 1.4. A közösségi szolgáltatások típusai Az online közösségi szolgáltatások száma olyan sebességgel növekszik, hogy szinte elveszünk a rengetegében. A fejlődés gyors ütemű, de a különböző területekre specializálódva mindenki megtalálhatja a saját igényeihez legjobban igazodó oldalt. A kínálatban olyan sokoldalú platformok találhatók, amelyek képesek a legkülönbözőbb társadalmi és egyéni igények kielégítésére. Az oldalak célja különleges és egyedi lehetőséget nyújtani, olyat, amivel minél több azonos érdeklődésű körhöz tartozó felhasználót foghatnak meg és aktivizálhatnak. A hagyományos blogok, közösségi oldalak és tartalommegosztók mellett a közösség kialakításánál most legnépszerűbb témákon alapuló alkalmazások a párkeresés, közösségi vásárlás és a helymeghatározás. A közösségi média használata nagyon egyszerű, belépési korlát csak egy regisztrációs űrlap kitöltése. Pár kattintással bárki indíthat saját blogot, regisztrálhat különböző közösségi oldalakra vagy pillanatok alatt videót, zenét tölthet le illetve fel video- és képmegosztó oldalakra illetve oldalakról. Az internetes közösségekben fórumokon, üzenőfalon, chatszobákban kommunikálhatnak egymással a résztvevők Az említett lehetőségeket kihasználva naponta milliók - civil emberek és hirdetők - fordulnak meg és hagynak nyomot maguk után a közösség média oldalakon. A következő részben az aktuális és leggyakrabban használt hazai közösségi média körébe tartozó szolgáltatásokat mutatom be Közösségi oldalak: Facebook, Iwiw, Myvip, Hotdog, Network, MySpace, Hi5, Barátikör, Myclub, LinkedIn Ezek az oldalak a regisztráló tagoknak lehetőséget adnak egy önálló adatlap létrehozására. Az adatlapok a szolgáltatás függvényében alakíthatók. Vannak oldalak, amelyek kötetlenek, személytől függ, ki, hogyan formálja a profilját, milyen adatokat, tartalmakat oszt meg a közönséggel. Illetve vannak oldalak, amelyek kötöttek, nem lehet titkosítani semmit. A közösségi oldalak lényege, hogy a csatlakozott a résztvevők különböző tartalmakat oszthatnak meg és a kommunikálhatnak egymással. Az oldalak célja a kapcsolatépítés és kommunikáció mellett a szórakoztatás. 17

18 Iwiw: az első magyar közösségi oldal, amely 2002-től egészen 2009 év végéig egyeduralkodó volt a magyar piacon, azonban ekkor a külföldi közösségi oldalakra való elvándorlás miatt csökkent az aktivitás. A kapcsolatépítés mellett a közösségi oldalon klubrendszer, fórumbeszélgetések, apróhirdetések és széles választékú alkalmazások találhatók meg. Az elvándorlás miatt jelenleg ez az oldal elsősorban az idősebb korosztályhoz szól, akik kevésbé nyitottak az újdonságokra és inkább maradnak a jól bevált, megszokott szolgáltatónál. MyVip: 2006-ban elinduló oldal az Iwiw első konkurenciájaként jelent meg. Nagy előnye, hogy már az indulásakor lehetett klubokat alakítani valamint nem volt korlátozva a meghívók száma. Hotdog: 2005 óta elsősorban a fiatalokat, azaz a éveseket célozza meg. Az ifjúsági oldalon a regisztrálók blogot vezethetnek, magazint szerkeszthetnek, chatelhetnek illetve játszhatnak. A Facebook egy amerikai alapítású ismertségi hálózat, amely 2004-ben kezdte meg működését. Elődjének, a The Facebook-nak kitalálója Mark Elliot Zuckerberg, aki diákként hozta létre az oldalt a Harvard hallgatói számára. Az ötlet olyannyira sikeres volt, hogy 2006 szeptemberétől az egész világon bárki számára lehetőség van regisztrálni, így mára monumentális kapcsolatrendszer alakult ki. A 2003-ban indult üzleti fókuszú közösségi oldal a LinkedIn felhasználóinak száma ma már meghaladja a 85 millió főt. A célcsoport az üzletemberek, akiknek az oldalon lehetőségük van új ügyfelekkel illetve hasonló iparágban tevékenykedő személyekkel való kapcsolat kialakítására. A felhasználók szakmai jellegű profillal rendelkeznek. Így elsősorban a hangsúly a karrierépítésen van, nem a különböző magánéleti titkok megosztásán. Kifejezetten kollégák, főnökök és alkalmazottak közötti interakciós térről van szó. 18

19 Videómegosztók, képmegosztók/fájlmegosztók: Youtube, Vimeo, Videa, Indavideo, Flickr, Picasa Ezeken az oldalakon a felhasználók elsősorban nem a kapcsolattartás miatt vannak jelen. Videókat, képeket és egyéb fájlokat osztanak meg vagy csak raktároznak saját használati célra. Ezeken az oldalakon a nézők száma többszöröse a feltöltők számának, míg a közösségi oldalakon majdnem minden résztvevő generál tartalmakat az ismerősei számára. Youtube, Vimeo, Videa, Indavideo Online video-adatbázisok, ahol a közönség többnyire zenei, üzleti, hír vagy személyes tartalmú videókat oszt meg egymással. A megosztás mellett a tartalmak véleményezhetők, csoportosíthatók, címkézhetők. A regisztrált felhasználók saját TV csatornát hozhatnak létre, amelyre kedvenc videóikat menthetik el, amelyek természetesen bármikor visszanézhetőek. Flickr, Picasa Évekkel ezelőtt örülni lehetett, ha egy nagyméretű kép hosszú percek alatt betöltődött. A sávszélesség növekedésének és a digitális fényképezőgépek elterjedésének köszönhetően mára a képcsere mindennapossá vált. A képmegosztás két legsikeresebb oldala a Flickr és a Picasa, amelyek bárkinek ingyenes lehetőséget adnak galériák létrehozására. Slideshare, Scribd A digitális térben való tartalommegosztásnak köszönhetően bárkivel, bármilyen dokumentációt, prezentációt bárhol és bármikor hozzáférhetővé lehet tenni pillanatok alatt. A tároláson és megosztáson kívül, online szerkesztésre is lehetőség van. Ezek az oldalak elsősorban az oktatásban és az üzleti életben hasznosak. 19

20 Blogok, mikroblogok: blog.hu, blogger.hu, mommo.hu, twitter.com, blogger.com, blogol.hu, Twitter, Tumblr Közösségi média legismertebb és legrégebbi szolgáltatásai a blogok. Leggyakrabban online újságként vagy személyes élmények, gondolatok megosztására használják. Bárki írhat blogot, bármilyen témában. Blog.hu, Blogger.com Külföldön és hazánkban is az egyéni blogok mellett egyre gyakrabban találkozni vállalkozások online blogjával. Ez lehet egy kiegészítő szolgáltatás a hivatalos honlap mellett, de akár működhet helyette is. Ugyanis sokkal egyszerűbb és költséghatékonyabb blog formájában megosztani a híreket, mint egy újságban. Sőt az internetes keresőprogramoknak köszönhetően itt hamarabb rátalálnak a potenciális érdeklődők a tartalmakra. A Twitter fő funkciója ugyanaz, mint a hagyományos blogoknak: üzenetek, hírek megosztása. Azonban a legnagyobb különbség az, hogy a mikroblog esetében egyegy üzenet maximum 140 karakterből áll, s a szöveg mellett nincs lehetőség multimédia megosztására. A közétett tartalom egyszerre eljut az összes ismerőshöz, megjelenik azon felhasználók falán, akik követik az üzenetet publikáló személyt. Így a kapcsolattartás nagyon egyszerű, a fontos információkat egyből több ember is látja ben megalakult a nemzetközi oldal magyar klónja a Turulcsirip. Itt szintén hangadók, véleményvezérek követésére van lehetőség. A Twitter mellett a másik divatos mikroblog szolgáltatás a Tumblr. Ez azoknak az embereknek szól, akik kevésbé szeretnek pusztán szöveges véleményt megosztani, inkább a mások által közölt tartalmakat, elsősorban képeket terjesztik. Nagy előnye a Twitterrel szemben, hogy sokkal egyszerűbben lehet megosztani egymással a tartalmakat. A reblog gombbal pillanatok alatt barátaink üzeneteit továbbíthatjuk a fanatikusainknak. 20

21 Egyéb: hírmegosztók, wikik, közösségi zenelejátszók, tematikus oldalak Közösségi hírmegosztók (pl.: Digg, Reddit). Hírek összegyűjtésére specializálódott oldal, ahol a felhasználók személyre szabottan kategorizálhatják és véleményezhetik a megosztott linkeket. Wikik (pl.: Wikipedia, Médiapédia) Ezek az oldalak legjobban a lexikonokhoz hasonlíthatók. Tartalmukat a közönség hozza létre magán és nyilvános ismeretanyagok közlésére. Nagy előnyük, hogy olyan információkat, tanulmányokat lehet olvasni rajtuk, amelyek annyira frissek, hogy még a hagyományos lexikonokba nincsenek jelen. Viszont hátrányuk, hogy tartalmuk nem teljesen megbízhatók. Közösségi zenelejátszók: (pl.: Last.fm, Stereomood) Ezek a portálok testre szabható zenelejátszók illetve rádióállomások. A Last.fm-en egész albumok meghallgatására van lehetőség, míg a Stereomoo-on az éppen aktuális hangulathoz lehet zenei stílust választani. Tematikus oldalak: (pl.: Network.hu) A tematikus oldalakat egy közös érdek illetve cél miatt használják az emberek. A látogatókat egy fix téma érdekel, így rendszeres visszatérő vendégek fordul meg a site-okon. Léteznek oldalak kimondottan csak gyerekeknek, könyvmolyoknak, divatkövetőknek, autókért rajongóknak, kisállat-barátoknak és a végtelenségig lehetne folytatni a sort. Ezek szolgáltatások kevesebb felhasználót érintenek, mint egy sima közösségi oldal, aminek köszönhetően sokkal szorosabb az összetartozás. Ha valaki mégis úgy érzi, hogy nem sikerül megtalálnia a közösséget, amelyhez szívesen csatlakozna, lehetősége van saját közösségi oldal létrehozására. Ehhez segítség a Ning Networks, ahol saját weblapot alkothatnak meg a felhasználók regisztrációs díj ellenében. Ez elsősorban olyan vállalkozások számára nagy lehetőség, amelyek nagyobb közösségi oldalakon nem képesek elérni a potenciális vevőiket. Összegzésként elmondható, hogy a szolgáltatások palettája szerteágazó, a fejlesztők folyamatos újdonságokkal rukkolnak elő. 21

22 2. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA LEHETŐSÉGEI 2.1. Hagyományos és a közösségi marketing közti különbségek bemutatása Jó pár évvel ezelőtt a hagyományos médiákkal és reklámokkal csak sajátos közegükben találkoztunk. Ha egy filmet szerettünk volna megnézni, ahhoz el kellett menni a moziba. Ha hírekre voltunk kíváncsiak, akkor újságot vásároltunk vagy bekapcsoltuk a televíziót. A számítógép és az internet megjelenése óta mindez gyökeresen megváltozott. A média és a kommunikációs tartalmak előállítása, terjesztése illetve befogadása a digitális technológia hatására átformálódott. A digitalizáció hatására a 21. században a klasszikus ATL (vonal feletti) marketing eszközök - a televízió, rádió, sajtó, közterület, mozi és internet - közül egyre jelentősebb szerepet sajátítanak az online marketing eszközöknek. A statisztikák szerint a vállalkozások és ügynökségek kevesebb pénzt költenek a televízióban, nyomtatott sajtóban, rádióban közzétett hirdetésekre és egyre többet az online térben való megjelenésre, azonban a hangsúly még az előbbi reklámhordozókon van. A következő táblázatban összefoglalom, hogy a hagyományos marketing és az új marketing között milyen különbségek vannak. Alkotóelemek Hagyományos marketing Új marketing Gondolkodásmód Egyirányú, egyoldalú kommunikáció Kétoldalú kommunikáció Párbeszéd és kapcsolat kiépítése Cél: átláthatóság, bizalom keresése, hitelesség felépítése Márkaérték A hirdető elképzelései alapján alakul ki Az ügyfél határozza meg. Tovább ajánlja a terméket, szolgáltatást Szegmentálás Demográfia alapján Érdeklődés, hozzáállás, viselkedés, ami fontos számukra Niche csoportok szélesebb elérése Célzás Demográfiai különösen a médiavásárlás A vevő, felhasználó viselkedése alapján 22

23 Kommunikáció Tartalom Terjedés Bírálat Stratégia Költség Monológus Üzenet létrehozása és az ügyfelek felé közvetítése Egy kibocsátó és számos befogadó Push húzó stratégia Szakmai tartalom létrehozása és ellenőrzése marketingesek által Népszerűsége gyakran a mutatós megjelenésnek és kivitelezésnek köszönhető, nem a tartalomnak Michelin csillag szakértői véleményezés Top-down stratégia felsővezetés taktikája alapján CPM hirdetés elszámolás, amely azt mutatja, hogy mennyibe kerül egy hirdetés eljuttatása tömegmédián keresztül ezer fogyasztókhoz, s mennyi a reklám hasznossága Dialógus Digitális környezetben az ügyfelek megkeresése, észrevételek és személyes vélemény megkérdezése, tehát párbeszéd, interaktív kommunikáció kialakítása Pull toló stratégia Szakmabeliek és felhasználók által generált tartalom vegyítve Az emberek a tartalomnak köszönhetően továbbítják, illetve beszélgetnek a termékről, szolgáltatásról Felhasználók felülvizsgálata, értékelése (pl: Amazon.com) Kapcsolatkiépítés tartalom és interakció kialakítása a fogyasztókkal ROI mutatószámból tudhatjuk, hogy mekkora a befektetés a marketingbe a jövőbeli növekedés és a nyereség alapján Hirdetési tér Meg kell vásárolni Akár ingyenes felületek pl.: közösségi site-ok Eszközök Tv, Rádió, Sajtó, Outdoor, szórólap Bannerek, hírlevél, vírus marketing, szájbeszéd, közösségi média 1. táblázat - A hagyományos és új marketing jellemzői Ezen lényeges különbségeket elemezve azt lehet mondani, hogy egy újfajta marketingkommunikációs stratégia van kialakulóban, amely teljesen ügyfélközpontú. A hirdetőknek eddig is követniük kellett az aktuális piaci elvárásokat, de a digitális világ dinamikus fejlődésének köszönhetően még alaposabban oda kell figyelni a különböző marketing eszközök 23

24 tudatos és szakszerű használata. A vállalatoknak pontosan elemezniük kell az aktuális fogyasztói igényeket, annak érdekében, hogy az új marketinget sikeresebben tudják használni. A megváltozott médiafogyasztási szokások az elmúlt években nagyban befolyásolták a hirdetési piacot, azonban még nem szabad teljesen elfelejteni a hagyományos marketingkommunikációs eszközöket sem. Ezek mellett szól, hogy a magyar tv orientált társadalom. Az átlagember napi 4 és fél órát tölt a televíziózással. (Nielsen, 2010) A televízió 22% arányban sugároz napi szinten reklámokat, amelyből 16,2% a fogyasztási arány (2010. július 1 - szeptember 30.) Nem csoda, hogy minden idők leghatásosabb médiumának tartják. A rádiózás sem halott még. Reggel illetve munka után a kocsiban utazva sokan hallgatnak rádiót. Az is biztos, hogy közlekedni mindig mindenki fog, így a közterületi hirdetések sem kerülnek még háttérbe. Azonban a feltűnő és egyedi megoldásokra van szükség. Az óriásplakátok, citylightok olcsó megoldásnak számítanak és jók az elérési mutatói. Például a szupermarketek előtt elhelyezkedő hirdetéseknek mindig nagy erejük lesz, mivel a vásárló közvetlen a vásárlói döntés előtt találkozik a hirdetéssel, így az a döntésére nagy hatással lehet. A sajtó iránti érdeklődés azonban kezd háttérbe szorulni. Az online technológia fejlődésének köszönhetően számos magazint már az interneten ingyen tudnak olvasni az érdeklődők. Az ingyenesség mellett nagy előny, hogy a tartalmak frissek, és a különböző keresési lehetőségeknek köszönhetően bármiről pillanatok alatt lehet információt találni. A médiafogyasztási szokások tehát változnak, így a tömegmarketing eszközeivel egyre nehezebb meggyőzni a fogyasztókat. Az online megoldásokra és a közösségi marketing újdonságaira nagyon sokan kíváncsiak. A digitális térben nem egy beszél a sokakhoz, hanem milliók beszélgetnek egymással. A központosított, hierarchikus tömegmédiával ellentétben itt heterarchikus működés érvényesül. Mindenkinek lehetősége van passzív befogadónak, vagy éppen aktív tartalomszolgáltatónak lenni. A közösségi médián folytatott kommunikáció gyors, hiteles, jól targetálható, de fő előnyökről majd a következő fejezetben írok bővebben. (Sas István, 2008) A probléma a közösségi marketing területén egyelőre az, hogy még nincs kiforrott stratégia. A legtöbb cég még nem tudja, hogy mi a célja, mit szeretne elérni ezen felület alkalmazásával. A másik bökkenő, hogy a hazai internetezők még nem elég nyitottak az efféle kommunikációra. Sokan és egyre többen interneteznek naponta, s jelentkeznek be a közösségi oldalakra. Azonban a tendencia azt mutatja, hogy a felhasználók kikapcsolódás és 24

25 szórakozás végett keresik fel ezen oldalakat, s a hirdetéseket figyelmen kívül hagyják. Ennek tudatában olyan taktikát kell alkalmazni, amellyel a közösségi oldalon szörfölő felhasználót úgy célozza meg a reklám, hogy azt észre sem veszi, de mégis nyomot hagy a tudatában. A tömegmédiumok és a közösségi médiumok kiegészítői egymásnak. Akkor lesz valóban sikeres egy kampány, ha 360 fokos marketinggel és kommunikációval képesek elérni a célközönséget. A kivitelezésnél a lehető legtöbb médiumot kell bevonni a kampányba, mivel az egyes felületek mindegyike más-más szereppel bír a fogyasztók életében. A lehetőségeket tehát mindig kombinálni kell, nem szabad kizárni a többi médiafelületet sem. Végezetül a következő táblázatban azt szemléltetem, hogy a közösségi média ereje menynyire hatalmas. A számadatok azt illusztrálják, hogy hány évbe telt, míg a különböző médiumok elérték az 50 millió felhasználót Rádió Tv Internet Facebook Évek száma 3. ábra - A média ereje (2010) Rádió 38 év TV 13 év Internet 4 év Facebook 100 millió felhasználóra tett szert kevesebb, mint 6 év alatt. 25

26 2.2. A közösségi média előnyei és hátrányai a marketing számára Előnyök A közösségi média legnagyobb előnye, - ahogy a definícióból is kiderül - hogy egy nyílt, közvetlen, szabad felület, ahol a felhasználók korlátok nélkül kommunikálhatnak egymással, egy-egy kedvelt márkával vagy vállalattal. Bárki írhat, szerkeszthet tartalmat, tehát tartalomszolgáltatás és megosztás egy időben és helyen. A globalizációnak köszönhetően az oldalak mindenhol elérhetők, számtalan idegen nyelven. A Facebook 180 országban működik, 70 nyelven. Gyors, ugyanazt az üzenetet pillanatok alatt világszerte el lehet juttatni mindenkihez. Nagy célközönség érhető el, megfelelő időben. A célcsoport pontosan meghatározható és behatárolható. A virtuális térben végzett piackutatás során a fogyasztók véleménye és elemzése gyors és egyszerű. A reklámhirdetések rendkívül jól targetálhatók, így az üzenet csak a megfelelő szegmenshez jut el, akár csak egy-két emberhez. A közösségi oldalakon a regisztrálók olyan információkat adnak meg magukról, amely alapján a hirdetők pontosan be tudják célozni a reklámokat. A szűrésnél figyelembe vehető szempontok többek között a demográfiai adatokon túl az érdeklődési terület, zenei ízlés, impulzus stb. A reklámozás terén nagyon lényeges, hogy hol érjük el a fogyasztót. Intimebb tér- élménynyé varázsolhatja a reklámot. Itt pedig pont erről van szó. A felhasználók otthonról saját kanapéjukból élvezik a közösségi média használatát. Könnyen és jól mérhető a megtérülés. Hasonlóan az online marketinghez itt is kattintások alapján lehet leszűrni a látogatók számát. Azonban a rengeteg zajból való kiszűrés folyamatából nem hagyható ki a humán erőforrás. Léteznek programok, amelyekkel a hozzászólásokból ki lehet válogatni, hogy negatív vagy pozitív a felhasználó véleménye - adott kulcsszavakra való rákereséssel. Azonban az iróniát nem képesek ezek a szoftverek kiszűrni, így emberi energia befektetése szükséges a tökéletes eredmény elérése érdekében. Használata ingyen van, humán erőforráson kívül mást nem igényel. Azonnali visszacsatolásra és üzenetváltásra van lehetőség. A márka párbeszédeken keresztül közelebb kerülhet a fogyasztókhoz. 26

27 Könnyen megkérdezhető az emberek véleménye. Az üzleti kapcsolatépítéshez és promótáláshoz elengedhetetlen ezen kommunikációs csatorna kihasználása. A lelkes fogyasztók bevonása és támogatása a márka népszerűsítésére. A közösségi marketing kiiktatja a közvetítőket, egyedülálló lehetőséget kínál a márkáknak a közvetlen kapcsolat kiépítésére az ügyfelekkel. Célja, hogy egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásán túl a felhasználók osszák meg tapasztalataikat, véleményüket a kapott eredményről. A fogyasztói vélemény hatalmas marketingelőny. A szubjektív vélemények hatalommal bírnak, s tömegeket tudnak befolyásolni. A fórumokon, üzenőfalon folytatott nyílt véleménymegosztásból, vitából vagy eszmecseréből a hirdetők lényeges információkhoz juthatnak. A felhasználók könnyen irányíthatók, főleg nyereményjátékok ellenében. (Sáfrány Zsuzsanna, technogracia.hu, 2009) Hátrányok A sok pozitívum mellett azonban vannak buktatói is a közösségi médiában való jelenlétnek, amelyek többnyire a hagyományos médiánál is érvényesülnek Kampány hossza. Magyarországon egy átlagos kampányok hossza 4 hét a tv-ben, óriásplakáton, rádióban s más egyéb hagyományos reklámhordozón. Azonban az online térben, s a közösségi médiában ez kevés. Ennyi idő alatt nem lehet érvényesülni egyetlen közösségi oldalon sem. A cél megvalósítása, azaz a bizalom kiépítése hosszútávú folyamat. Ha alkalmazást (programok, amelyek lehetnek szórakoztató játékok, napi idézetek, nap képei, nyereményjátékok ) fejlesztenek a cégek, annak sikeréhez bőven elég négy hét. A felhasználók ennyi idő alatt ugyanis megunják azt, s elhagyják az oldalt. Nem lehet mindenkit elérni a közösségi média oldalon. Kifejlesztett alkalmazások nem konvertibilisek, tehát költséges, ha egyszerre több különböző közösségi média felületen szeretne megjelenni a márka. A közösségi média hátránya, s buktatója lehet, a lassú illetve a rossz válasz. A közösségi média oldalakon az emberek, ha márkát vagy vállalatot követnek hiteles és gyors választ 27

28 várnak esetleges kérdéseikre. Ha ezt nem kapják meg, pillanatok alatt elterjed a fogyasztók elégedetlensége, amely a márka vagy vállalkozás imázsát rontja. Az üzenetek továbbítása nem korlátozható az online térben, így a szóbeszéd útján terjedő hír könnyen elvesztheti a lényeget. Az információ újrafogalmazása, átalakítása, esetleges elváltoztatása nem őrzi meg a közlő szándékát, így veszély lehet, hogy egy teljesen megváltozott tartalom jut a felhasználóhoz. A nagy közönségben mindenki terjeszti a különböző információkat, tartalmakat. ezért sokszor nem tudni, hogy ki az előállító, tulajdonos és a közzétevő. Ez főleg a filmeknél, zenéknél sértheti a kiadók érdekkörét. A jövőre nézve főleg a klasszikus médiaszolgáltatóknak kell ezzel a problémával megküzdeni. A Youtube, Videa és egyéb online video megosztó csatornákon előállított ingyenes tartalom nagy konkurense lehet a televíziónak, csak úgy, mint az online zenelejátszók és letöltő programok a rádiónak. Vagy a hírszolgáltatók a sajtónak. A növekvő zajban egyre nehezebb megtalálni, s végképp kiszűrni a hasznos, s szükséges információt. Egyre több a spam-gyanús felhasználó jelenik meg, megtévesztő reklámok, nyereményjátékok sokasága lepi el a közösségi oldalakat. Ezek amellett, hogy idegesítővé válhatnak, olyan nyomot hagynak a felhasználók agyában, hogy egy esetleges valós játékban is a bizonytalanságot látják, holott erről szó sincs. Egy sikertelen alkalmazás szintén buktató lehet a közösségi média oldalon. Terjedő szóbeszéd károkat okozhat. A fogyasztók által generálta rémhírt megfelelően kell kezelni. 28

29 2.3. Trendek a nagyvilágban és Magyarországon Elsőként felmerül a kérdés, mennyire vagyunk lemaradva közösségi média területen a külföldi példák és sikertörténetek mellett. 3-5 évvel biztosan. Az eddigi trendek alapján az figyelhető meg, hogy a nyugatról jövő szolgáltatások ennyi idő késéssel érkeznek meg hazánkba. Azonban ami külföldön működik, az nem feltétlen jár nálunk is sikerrel. Például 2006-ban Amerikában elindult Twitternek itthon még kevés magyar felhasználója van. De szintén jó példa a 2003-tól elérhető MySpace szolgáltatás is. A különbségek valamilyen szinten érthetőek és magyarázhatók. Egyrészt a hazai piac jóval kisebb, mint a nyugati társainké. Másrészt sajnos egyelőre sok külföldi szolgáltató által nyújtott lehetőséget itthon még nem alkalmaznak, mivel közönség még nem elég nyitott rá, illetve nincsenek meg a megfelelő technológiai adottságok. Emellett más kultúrával rendelkezünk, mások a szokásaink, ezáltal, más szolgáltatásokra van szükségünk. Lényeges hátrány, hogy a közösségi oldalak jelentős része nincs lefordítva magyar nyelvre. Sok felhasználó nem beszél idegen nyelveket, ezért a nyelvi korlát egy hatalmas akadály az emberek, de a hirdetők oldaláról is. A közösségi hálózatokon, mint Facebook, Iwiw és blogokon egyre több hazai cég, márka és vállalat rendelkezik önálló profillal, ahol sikeresen aktivizálják a közönséget. Az emberek tudatába kezd beépülni, és kezdik megérteni, hogy az egyes alkalmazások hogyan működnek, s egyre többen előszeretettel alkalmazzák is őket. Ezek mellett sorban jelennek meg a tematikus oldalak, amelyek külföldi prototípuson alapulnak. A web 2.0 és a közösségi média előre töréséve, egyre nagyobb figyelmet kap a WOM, azaz a World of Mouth, magyarul a szájreklám. A fogyasztók egymás véleményének kikérése a digitalizáció hatására más értelmet kapott. Ma már nem csak ismerőseink véleményében és javaslatában bízunk, hanem sokszor idegenek által megosztott információk alapján minősítünk egy-egy fogyasztói döntés meghozatala előtt. A tendencia azt mutatja, hogy a vásárlók nagy része végez rendszeresen internetes kutatást, gyűjt fórumokról információt egyegy nagyobb beruházás előtt. 29

30 Közösségi vásárlás Az online vásárlás és a közösségi média térnyerésének köszönhetően, közösségekre építő vásárló platformok jönnek létre. Olyan online kereskedelmi csatornák, amelyek csoportos vásárlás esetén különböző kedvezményeket kínálnak. Többféle koncepció létezik, de átlagosan a következő elven működnek az oldalak: egy-egy ciklikusan meghirdetett akció iránt érdeklődők minél többet vásárolnak valamiből, annál nagyobb vagy jobb kedvezményt kaphatnak. Ehhez nem kell az, hogy a vásárlók ismerjék egymást, csupán csatlakozni kell a közösségi platformon meghirdetett akcióhoz. A cél az, hogy mindenki jól járjon, vagyis az akció idejében az emberek a legkedvezőbb ajánlatot kínáló kereskedőtől vásárolják meg az adott terméket, szolgáltatást a legjobb áron. Külföldön már számos sikeres közösségi vásárlást működtető oldal létezik ban indult amerikai Groupon, amely az amerikai Forbes magazin szerint a valaha volt leggyorsabban növekvő cég. Mára igazi siker sztoriként emlegetik az egész világon. Az oldal nem csak Amerikában kínál kedvezményeket, hanem a csupán két év alatt betört 29 ország 250 városába. Pár hónapja Magyarországon is megjelentek a hasonló elven működő oldalak. Korábban is voltak már próbálkozások, de nem váltak be. Amerikában a kuponokkal történő vásárlás jó ideje nagyon elterjedt, s ez most Magyarországra is berobbant. Valószínűleg a közösségi oldalak sikerének hatására indult meg az érdeklődés. Már nem csak a közösségépítés zajlik az oldalakon, hanem az egyéb hasznos funkciókat is előszeretettel használják. Erre építve a virtuális terekbe beférkőzött az a lehetőség, hogy az egyes közösségek, ismerősök olcsóbban tudjanak vásárolni. Magyarországi online kedvezményes vásárlás piaca: Kuponvilag.hu: A német Rebate Networks magyar oldalának célja egy új, minőségi vásárlói közösséget létrehozni, amelyet a hagyományos reklámokkal lehetetlen elérni. A Kupon Világ szolgáltatásán keresztül akár 90 százalékos kedvezménnyel is vásárolhatnak az internetes felhasználók, kihasználva a közösségi online vásárlás előnyeit. 30

31 Veddvelem.hu: Magyar alapítású cég, akik 2010 augusztus közepén indultak. Céljuk egy közösségi piactér létrehozása, ahol a keresleti és kínálati oldalt összekapcsolják. Alulról építkező csoportosulásokat is várnak, tehát nem csak ők adnak ajánlatokat. Abban szeretnének kiemelkedni, hogy a vásárlói aktivitást figyelve adnak információt a kereskedőknek, hogy mire van szükség. Tudatos vásárlást szeretnének elősegíteni. Bonuszbrigad.hu: Közösséget építenek, hogy a barátok olcsóbban jussanak dolgokhoz. Olyan rendszer, amely minőségi ajánlatokat közvetít. Nem csak a fogyasztó jár jól, hanem nagy lehetőség az ajánlatot adó a cégnek, ugyanis könnyen hírnévre tehet szert. A vásárló pedig minőségi szolgáltatást kap, rendkívül jó áron, együtt barátaival. Csak szolgáltatásokban adnak kedvezményeket, három fő kategóriában: Vendéglátóipar, testápolás és esemény/rendezvény belépők. Qponverzum, HappyFaces, Napitipp, Mindenkupon.hu: az oldalak célja egy helyre összegyűjteni a magyarországi közösségi vásárlásról szóló kuponoldal aktuális ajánlatait. Igény szerint hírlevélben is értesülni lehet, tehát a feliratkozó felhasználóknak biztosítják, hogy nem maradnak le egyetlen ajánlatról sem. Mivel közösségi oldalakról van szó, ezért a teljes siker érdekében elengedhetetlen az említett site-ok összekapcsolása a Facebook, Twitter vagy Iwiw valamelyikével. 31

32 Iwiw kontra Facebook Dolgozatom írásakor itthon két, a konkurenseket messze leköröző közösségi oldal van versenyben egymással. A magyar alapítású ismeretségi hálózat, az Iwiw és az Amerikából indult Facebook. Az előző több mint 4 millió taggal rendelkezik, míg a 2009 áprilisától magyar nyelven is elérhető Facebook-ot használók száma rohamosan növekszik, s meghaladja a 2,1 milliót. Habár a felhasználók száma a nemzetközi oldalon még nem, de a napi oldalletöltések meghaladják az Iwiwét, ami azt jelenti, hogy napi rendszerességgel ma már több internetező használja a Facebook oldalt. (webisztan.blog, 2010) Mindkét oldal rendkívül felhasználóbarát, céljuk közel azonos. A regisztráció, vagyis az oldalon való részvétel pár pillanat műve. A barátok kapcsolataik szervezése mellett, fórumok, klubok, játékok, és egyéb alkalmazások használatával tölthetik el az oldalon idejüket. A következőkben marketingkommunikációs szempontból vizsgálom meg a két felületben rejlő lehetőségeket. A hasonlóságokat, illetve különbségek az alábbi táblázatban foglalom össze: Facebook Megjelenés alkalmazások mini feed, news feed csoportok Elhelyezés Csak az oldalsávban (1. melléklet) Iwiw display, banner alkalmazások klubok hírfolyam Login oldalon ( patkó -teljes oldalt érinti és billboardegyszerű banner) Személyes kezdőoldalon (2 és3.melléklet) Hirdetés elhelyezése Többnyire ingyenes Fizetett felületek Egy belépés alkalmával hány direkt reklámmal találkozni Nincs banner Közel 20 különböző banner 32

33 Kommunikáció Alkalmazások Összeköttetés Nemzetközi és hazai piac felé 2007 májusától működnek, külső site-okon is elhelyezhetők Egyszerűen Twitterrel, Picasaval, blogokkal Hazai piac felé, helyi felhasználóknak, amit a nemzetközi versenytárs nem ad meg 2009-től Elkezdődött az összeköttetés (pl.:origo.hu, rtlklub) 2. táblázat Facebook és Iwiw hirdetések A reklámozók igyekeznek minél különlegesebb módon megszólítani és kapcsolatba lépni a felhasználókkal. A fejlesztők mindkét oldalon jobbnál jobb alkalmazásokat létrehozni, s frissíteni az oldalakat, hogy fenntartsák, illetve növeljék az érdeklődést. Számos ponton látható különbség a két szolgáltató marketingkommunikációjában, de a legnagyobb eltérés az, hogy az Iwiw fizetős szolgáltatási kört épít, míg a Facebook többnyire ingyenes lehetőségeket kínál. Alapvető kérdés, hogy a két irány közül melyik lesz sikeres hosszútávon. Nyilván a cégek az ingyenes felületeket preferálják, de ha az nem hatékony, akkor nem érdemes energiát belefektetni. Egyelőre olyan friss ez a marketingkommunikációs lehetőség, hogy az idő el fogja dönteni a kérdést, s meglátjuk, hogy a Facebook vagy az Iwiw modellje kerül-e ki győztesen. 33

34 Vírusmarketing, vírusfilmek A vírusmarketing, a buzz marketing (fokozott kommunikációs interakció a fogyasztók között) digitális, online csatornákon, platformokon keresztül fertőző formája. Manapság a nagy hagyományos kampányok megjelenése előtt beetetésként előfordul, hogy vírusmarketinget használnak. A cél az, hogy előkészítsék a fogyasztókat a média felfutásának idejére. Csatornaként erre rendkívül jól hasznosíthatók az , sms kommunikáció mellett a közösségi média új platformjai, mint a videógyűjtő oldalak, fájlcserélő közösségek és közösségi oldalak. A vírusfilmek nagy előnye, hogy a felhasználók nem tudják egyből, hogy reklámüzenetről van szó. Egyrészt szórakoztatnak, másrészt sikeresek, mivel a barátok ismerősök terjesztik őket. Ezek a reklámok sokszor hatásosabbak az eredeti változatnál, tehát rendkívül költséghatékony és működő online marketingeszközként funkcionálnak (buzzmirrorszotar, 2010) 34

35 3. A KÖZÖSSÉGI MARKETING AZ ÜZLETI ÉLETBEN 3.1. Információdömping, avagy hogyan lehet kitűnni a tömegből? Kiélezett versenyhelyzet uralkodik a márkák és termékek tömegével sokkolt piacon. A cégeknek a siker érdekében ki kell emelkedniük versenytársaik közül, s meg kell találniuk a megfelelő utat a fogyasztók felé. Manapság minden magára valamit is adó vállalat jelen van az interneten. A cégek rendelkeznek önálló honlappal, sőt igyekeznek a különböző közösségi site-okon is megjelenni. Tisztában vannak azzal, hogy ezen reklámcsatornák lehetőségeit kell a mai modern világban legjobban kihasználni, így sikerükhöz elengedhetetlen az online jelenlét mellett valamely közösségi portálon való részvétel. Persze ez nem ilyen egyszerű, nem elég a jó megjelenés, egy tökéletesen megszerkesztett honlappal vagy bloggal még nem fog mindenki rájuk figyelni. Nagyon fontos az, hogy a külcsín mögött használható, naprakész tartalom legyen. Szükséges, hogy megalapozott háttérrel rendelkezzen a cég, vagyis legyen jól kialakított üzletpolitikája, precízen felépített üzleti stratégiája és mindezt jól tudja kommunikálni az ügyfeleinek. Ahogy arról már korábban szó volt, marketingkommunikáció szempontjából fontos, hogy ne csak egy típusú reklámeszközt alkalmazzon a hirdető. Akármennyire is nagy szerepet nyilvánítanak jelenleg a közösségi médiának, az eddigi statisztikák azt mutatják, hogy egyelőre még nem elég csak ezen a csatornán kommunikálni. Egyrészt sok ember nem internet-felhasználó, másrészt a tendencia azt mutatja, hogy a vásárlók nagy része, ha lát vagy hall valahol egy hirdetést, akkor később plusz információkért a weben rákeres a reklámozott termékre, szolgáltatásra. Elkezd online böngészni, s véleményeket olvasni a látott vagy hallott reklámmal kapcsolatban. Itthon az év közepe felé kezdtek megjelenni a márkák és vállalatok elsősorban az Iwiwen, Twitteren és Facebookon. A vállalatok egyre intenzívebben építenek a közösségi médiában rejlő lehetőségekre. A probléma csak az, hogy még nem alakult ki jól kivitelezett, átgondolt, követendő általános stratégia. Egy-két nagyobb márka sikeres kampánya mellett a többség még csak próbálkozik az érvényesüléssel. Az eddigi sikeres példák alapján az már kiderül, hogy a közösségi marketing érintheti az üzlet minden részletét, a piackutatástól és termékfejlesztéstől kezdve az ügyfélszolgálaton át az árképzésig, az eladásig és a felhasználói élményig. 35

36 Az új média területén három fontos dolgot kell figyelembe venni. (Wave5 kutatás, 2010) Az első az, hogy ami ma működik az nem biztos, hogy holnap is működni fog. A közönség ereje hatalmas, sokszor a legegyszerűbb reklámot a mennyekbe emelhetik. Sokszor értelmetlen dolgokkal, de egy kis kreativitással hatalmas sikert lehet elérni Ma már nem elég egy-egy bannert odatolni a fogyasztók szeme elé. Akármennyire is színes, mozog s kreatív, úgyis legtöbben reflexből kikattintják, anélkül, hogy elolvasnák. A lényeg az, hogy a reklámüzenetet rejtettem közöljék. A második fontos dolog az, hogy a közösségi oldalakon nem csak meg kell jelenni, hanem meg is kell értetni a felhasználókkal - akik akár a potenciális fogyasztók-, hogy a márkának mi a célja. Be kell férkőzni az emberek agyába, ami jelenleg még eléggé gyerekcipőben jár itthon. Végül a statisztika szerint, amelyik márka nincs a közösségi médiában az hamarosan elveszhet. A nagy cégek mellett a kis vállalatok, szórakoztató egységeknek is érdemes megjelenni közösségi média felületeken saját rajongói oldallal, vagy csoporttal. Itt kapcsolatban lehetnek a törzsvásárlóival, közzé tehetik az aktuális híreiket. Eseményekről, új termékekről, akciókról számolhatnak be. 36

37 3.2. Sikeres közösségi marketing A következőkben arról lesz szó, hogy milyen lehetőségeket kínál a közösségi oldal a nagy márkák illetve vállalkozások részére. Az Altimeter tanulmányra és az Universal McCAnn által elkészített Wave5 (2010) legújabb közösségi média kutatásra építve bemutatom, mikre kell figyelni a sikeres közösségi marketingnél. A stratégiát a következő lépések alapján lehet felépíteni: 1. Cél meghatározása: Mit akar a márka elérni közösségi médiában való megjelenéssel, mit akar üzenni a vállalat a közönség felé. A rengeteg lehetőség közül a következők a legfontosabban: fogyasztói vélemények gyűjtése törzsvásárlói rendszer kiépítése folyamatos kapcsolatépítés és kapcsolattartás az ügyfelekkel márkaépítés kampányok futtatása PR eszköz ismertségnövelés 2. A közösségi oldal márkára szabása. A felületeken a design lehetőségek korlátozottak, mindenki azonos adatlappal rendelkezik. Azonban ezt az alapvető információkkal fel kell tölteni, s meg kell jelentetni a vállalat logóját. 3. Interakció kialakítása. Folyamatos friss információk közlése, felhasználók bevonása, ösztönzése a párbeszédekbe. Figyelembe kell venni, hogy a jelenlévők szórakozni akarnak az oldalakon, így a tartalom 80%-ban legyen informatív, tanulságos és szórakoztató, és csak 20%-ban legyen a márkával kapcsolatos termékhez vagy szolgáltatáshoz köthető. 4. Hiteles személyiség. A jelenlévő cégnek olyan hatást kell keltenie, mint egy normál felhasználónak. A kutatások azt mutatják, hogy ekkor lehet mélyebb kapcsolatot illetve erősebb márkahűséget kialakítani a rajongókkal. 37

38 5. Folyamatos kommunikáció. Választ kell adni a felmerülő kérdésekre, illetve mindenre reagálni kell. Ezek mellett egyszerű témákat lehet feldobni, amivel a közönségek aktivizálni lehet. 6. Közvetlen kapcsolat lehetősége. A fórumokon, üzenőfalakon a márkának ösztönöznie kell a felhasználókat, hogy reagáljanak egymás bejegyzéseire. A véleményvezérekre különös figyelmet kell fordítani 7. Szóbeszéd marketing kihasználása. A rajongóikat a márka iránt kell támogatni, a termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos pozitív kommunikáció rendkívül fontos. 8. Cselekvésre késztetés. Ezt a lépést akkor érdemes elindítani, ha az oldal megfelelően ki lett alakítva, működik az interakció és a felhasználók érdeklődnek a márka iránt. Mivel minden vállalat célja a termékek és szolgáltatások értékesítése, ezért a közösségi médián keresztül egy megfelelő siker kiépítése után lehet vásárlásra ösztönözni a rajongókat. 38

39 3.3. A közösségi média alkalmazása a gyakorlatban: Tervezés kivitelezés mérés! Az MOL, azaz a Magyar Olaj- és Gázipari Nyrt. napjainkban Közép-Európa egyik legjelentősebb multinacionális vállalata. Fő tevékenysége kőolaj és földgáz kitermelés, feldolgozás valamint szállítás. A vállalat folyamatosan igazodik az aktuális trendekhez, igyekszik teljes mértékben megvalósítani a fogyasztók elvárásait és színvonalas szolgáltatást nyújtani. Az évek során sokat változott a cég imázsa, megítélése a folyamatos kihívásokkal teli külső környezet 6. ábra Mol Facebook logó hatására. A cég törekszik arra, hogy széles körben ismert és elismert legyen. A hosszú múltra visszatekintő vállalat ennek tudatában az alapszolgáltatásokon túl, nagyon sok közösségi eseményen jelen van. Folyamatosan megjelenik sportrendezvényeken, kulturális és hagyományos programokon, többféle segélyprogramban és támogatási akcióban vesz részt. Emellett a társadalmi szerepvállalás is kiemelkedően fontos szerepet játszik a humán értékek közvetítésében. A cég szlogenje a Határtalan lendület. A Mol lendületesen követi az aktuális piaci elvárásokat. Vállalati célok és értékek közvetítéséhez a megfelelő külső illetve belső kommunikáció nagyon fontos. A web 2.0 hatására az üzleti kommunikáció a még nagyobb szerepet és figyelmet kap. Az eddig egyirányú cég felőli kommunikáció az elmúlt évek során átalakult, s ma már a fogyasztóknak lehetőségük van folyamatos visszajelzéseket adni az online térben. Ennek tudatában a Mol úgy döntött, hogy a külső és belső kommunikációját egyesíti és létrehoz egy olyan oldalt, ahol az említett párbeszédre lehetőség van. Magyarországon a közösségi oldalakon regisztrált felhasználók száma folyamatosan növekszik, azonban az emberek nagy többsége még nem kész a tudatos használatra. Az eddigi próbálkozások azt mutatják, hogy a vállalatoknak nagyon ügyesnek kell lenniük, s tanítaniuk kell a felhasználókat a megfelelő előnyök kihasználására. A többség fejében ugyanis még az a kép van, hogy csak begyűjtsék barátaikat, ismerőseiket. Azonban ezen túl kell lépni, s a márkáknak, cégeknek be kell férkőzni a felhasználókhoz, hiszen egy olyan csatornáról van szó, ahol sikeres marketingkommunikáció valósulhat meg. Globális szinten ez már elfogadott, s külföldön rengeteg kreatív ötlet valósult meg, amellyel az ügyfeleket megfogták, s aktivizálták a márkák. Ebben az évben itthon is elkezdődtek a próbálkozások. Egyre több magyar márka jelenik meg saját felülettel a Facebookon, Iwiwen és Twitteren. 39

40 A közösségi oldalak palettája rendkívül széles, így a belépéskor mérlegelni kellett, hogy melyik platform illik legjobban az elképzelések megvalósításához. Tulajdonképpen a felmérések azt mutatják, hogy jelenleg elég egy oldalon megjelenni, ha ott aktív működést tud a cég produkálni. Átlagban a márkák csak 12%-a jelenik meg egynél több platformon. A Mol Facebook rajongói oldalának elindítása mellett a következő érvek szóltak: rohamosan növekszik a felhasználók száma, meghaladva a magyar Iwiwet folyamatos kapcsolat és interakció kialakítására nyújt lehetőséget széles körben, gyorsan lehet kommunikálni globális szinten elérhető egyszerű és gyors kezelőfelülettel és rendelkezik hihetetlen innovatív a barátok ajánlása a leghatékonyabb A Mol ezen a felületen nem a már meglévő ügyfeleinek akar elsősorban kommunikálni, hanem a 25 év alattiaknak, akik kis számban fordulnak meg a Mol kutakon. A cég az ő körükben is népszerűsíteni kívánja magát, hogy a későbbiekben könnyebben elérje őket. Ezekről a 25 év alatti átlag magyar fiatalokról azt kell tudni, hogy még nem rendelkeznek önálló jövedelemmel. Többnyire még tanulnak, így nincs lehetőségük autót vásárolni, nincs szükségük benzinre. Ezen információk tudatában döntött úgy az olajvállalat, hogy ha egy másik arcát mutatja meg ennek a korcsoportnak, akkor valószínűleg sikeres lehet ebben a korcsoportban is. A közvetítés megvalósítására egy olyan helyszínt kell választania, ahol ez a korosztály a legtöbb időt tölti. Ez ma az online tér, a közösségi média felülete. A Mol hagyományos reklámeszközök mellett az online térben is kommunikál. Hivatalos honlapja mellett pár hónapja jelen van két közösségi oldalon is közepétől a Twitteren és Facebookon is megtalálható. A közösségi csatornákon nem csak azért jelent meg a MOL, hogy pusztán jelen legyen, hanem azért, hogy ezen a területen is elérje az ügyfeleket és aktív működést nyújtson. A Mol-t lehet követni a Twitteren, azonban itt egyelőre nem túl nagy az aktivitás. Ezen az oldalon a lehetőségek nagyon korlátozottak. Csak 140 karakterből álló rövid üzeneteket lehet közölni. Viszont olyan információk megosztására rendkívül alkalmas, amelyek időérzékenyek, azaz fontos, hogy gyorsan eljussanak a felhasználókhoz. 40

41 Az aktív megjelenés azonban a Facebook oldalon van. Jelenleg Magyarországon ez a felület nyújtja a legjobb lehetőségeket, s itt van a legtöbb aktív felhasználó. Remek lehetőséget nyújt a cégeknek az ügyfelekkel való közvetlen kommunikációra és az ismertség növelésére. A Mol az Facebookon a MÓLÓ nevezetű rajongói oldalon található meg június óta. A MÓLÓ egy játékos márkanév, amely egyrészt kötődik a márkához, de jól el is különíthető. Egy virtuális kikötő, ahol szívesen elidőznek az emberek. Időről időre bekapcsolódhatnak a beszélgetésekbe, véleményeket, ötleteket illetve egyéb tartalmakat oszthatnak meg egymással. A célcsoport bevonása, egyben a célcsoport kommunikációjába való részvételt is jelent. A kezdő koncepció az volt, hogy megmutassák egy másik arcát is a jól ismert magyar olajvállalatnak. Tudniillik, hogy a közösségi médiában jelenlévő cégek kommunikációjának célja alapvetően teljesen más, mint a hagyományos reklámüzeneteké, amelyeknél vásárlásösztönzésre törekszenek. Az online közösségi felületeken nem erről van szó. A márka célja az, hogy a rajongók és a potenciális ügyfelek tudatában kialakítson egy szerethető képet. Közösségi élményt kíván nyújtani. Ennek megvalósítása nem egy-két hónapos dolog, hanem hosszú távú, folyamatos aktív jelenlét, azaz közösségépítés, ahol minőségi tartalmakkal kell szórakoztatni a közönséget. Nem vásárlásra buzdítják a felhasználókat, hanem a szórakoztatásra fektetik a hangsúlyt. A hivatalos honlappal ellentétben a Facebookon nem az aktuális céggel kapcsolatos információk, fejlemények, újdonságok, események jelennek meg, hanem teljesen más hangvételű, közvetlenebb, barátságosabb kommunikációt követhetünk nyomon. A Facebook oldalon egy új, fiatal célcsoport bevonásával több ezres rajongótábor felépítése van folyamatban. Mivel a fiatalok, azaz a 25 év alatti korosztály megnyerése a cél, ezért olyan naprakész tartalommal kell megjelentetni, amely egyből felkelti az érdeklődésüket. Ennek kialakításánál figyelembe kell venni, hogy ezek az emberek azért vannak a Facebookon, hogy az ismerőseikkel beszélgessenek, szórakozzanak. Ennek összehangolásában segít a Mol. 41

42 2010 a fesztiválok éve. Tulajdonképpen a nyár folyamán hetente követték egymást a különböző zenei és művészeti fesztiválok. A következő diagramon látható, hogy milyen korosztály van jelen ezeken a rendezvényeken, illetve, hogy hogyan oszlanak meg a Facebook magyar felhasználói életkorcsoportok szerint. A fesztiválon jelenlévő átlag 2007-ben 25,1 év, 2008-ban 24,0 év és 2009-ben 24.4 év. Tehát pont az a korosztály, akikkel a Mol szeretne kommunikálni a közösségi csatornán. Így a fesztiválokkal (Volt, Balaton Sound és Sziget) kapcsolatban indította el a MÓLÓ az első aktivitását. 7. ábra - Fesztivál látogatók százalékos eloszlása korosztály szerint (2009) 8. ábra - A Facebook magyar felhasználók életkorcsoportok szerinti megoszlása (2010) 42

43 Egy játékot indítottak el a Facebook oldalán, amely neve Mol Telekocsi. Az üzenőfalon megjelenő felhívás a következő volt: Ha van szabad hely az autódban vigyél el magaddal valakit a nyári fesztiválokra vagy bárhova, ahova indulsz! A különböző fesztiválokra történő utazást szerették volna egyszerűbbé és szórakoztatóbbá tenni. A fiatalokat mozgósították annak érdekében, hogy mindenki jól járjon. A felhívás aktivizálta a lelkes felhasználókat. Összeszerveződtek, fotózkodtak és képeket feltöltötték a Facebook oldalra. A sikeres ötlet rengeteg rajongót vonzott, aminek következményeként beindultak a MÓLÓ oldalán a párbeszédek. A kezdő löket után már egyik hozzászólás vonzotta a másikat, komoly interakció indult el. Persze az aktív felhasználókat tárgynyereménnyel jutalmazták, ugyanis tudniillik, hogy bármilyen kézzelfogható ajándék függvényében sokkal lelkesebbek az emberek. Jutalmakként koktélt, benzinutalványt és koncertjegyet lehetett kapni. A nyár alatt, azaz a közel 3 hónap folyamán aktív közösség alakult ki. Jól látszik, hogy nem egy hagyományos, passzív, unalmas kampányakcióról van szó, amely a szabályoknak megfelelően egy hónapig fut, hanem egy jóval hosszabb távra szóló szimpátia elnyerése a cél egy eddig megközelíthetetlen célcsoport körében. A nyár és a fesztiválos időszak után újabb játékba vonták be a felhasználókat. A Mol több sportág hivatalos magyar támogatója, így arculatához illett a következő aktivitása. A zágrábi vízilabda EB-re újabb játékot indítva 3x30 db jegyet sorsoltak ki a rajongók között az oldalon, s buszokkal biztosították a nyertesek eljutását a meccsekre. A rajongók olyan aktívak voltak a mérkőzésen, hogy több cikk is megjelent róluk a sajtóban. Ami persze mind Mol hírnevét erősítette. Valamint olyan emberek hallhattak a közösségi médiában jelenlévő új szerepről, akik eddig nem ismerték az oldalt. Ezekből a megmozdulásokból az látszik, hogy a mai fiatalok életében rendkívül fontos szerepe van a szórakozásnak, a buliknak, az ismerkedésnek. A MÓLÓ oldala ezekre hívja fel a figyelmet, s ezekkel kapcsolatos játékokat, szavazásokat indít. Havonta több koncertre, bulira hívja fel a figyelmet, s toborozza az érdeklődőket. A rendezvények egyáltalán nem unalmas, szokványos bulik, hanem izgalmas események. A sikeresség érdekében többször a Mol által támogatott művészt, énekest, sportolót vagy fiatal tehetséget is bevonnak a kommunikációba. A jövőbeli terv természetesen a közösségépítés folytatása. Igyekeznek olyan alkalmazást kifejleszteni, amely a mindennapok része lehet. Cél, hogy ne csak a havonta történő ese- 43

44 ményeket és aktuális programokat szorgalmazzák, hanem legyen, egy olyan alkalmazást, amelynek szerepe van a mindennapokban. Erre a Mol profiljába illően, tervezhető egy olyan applikáció, amely a fiatalok közlekedését jelentősen megkönnyítheti. Az élményen és nyereményjátékokon túl egy olyan lehetőséget akarnak alkalmazni, amellyel a mobilitásban nyújtanak segítséget. A jól sikerült telekocsis megmozduláshoz hasonló utazásmegkönnyítés valószínűleg működne Budapest környékén. A Mol terve tehát, hogy az embereket motiválja arra, hogy egymásnak effektíven segítsenek, illetve a létrehozott közösségen belül egymással kapcsolatba kerüljenek és ismerkedjenek. A közösségi médiában a túl sok tartalommegosztás veszélyes és idegesítő lehet. Az üzenőfalon a vállalat részéről heti 3-5 véleményt, gondolatot érdemes megosztani, amely mellett havi egy hírlevél fér meg. Túl hosszú, azaz több hónapig tartó játékot nem éri meg tervezni, mert a felhasználók megunják, s elhagyják az oldalt. Ha nincsen aktuális hír, akkor olyan témát érdemes felvetni, ami beleillik a célcsoport imázsába és érdeklődési körébe. Hétköznapi nyelven tulajdonképpen bármiről lehet beszélgetni az oldalon. Időközönként meg lehet kérdezni a felhasználók véleményét rövid közvélemény-kutatásokkal, tesztekkel, amikből jól használható információk születhetnek. Az eredmények mérésénél alapvetően azt elemzik, hogy hány potenciális fogyasztóhoz tudott a vállalat közvetlenül szólni, illetve, hogy milyen a párbeszédek intenzitása. Mennyi a rajongók, hozzászólások, kedvelések száma. A mélyebb elemzésnél figyelembe kell venni, hogy a rajongók hány százaléka aktív és mennyien tartoznak a célcsoportba demográfiailag. Erre a Facebook Insights (az oldal hivatalos elemzőprogramja) segítségével egyszerűen gyors választ kapunk. Jelenleg több mint 3800 rajongója a MÓLÓ-nak. Az indulásnál rohamosan növekedett a felhasználók száma, havi szinten közel 1500 felhasználó látogatta az oldalt. Ez a nyári fesztiválidőszak után, s jelenleg is növekszi, s várhatóan egy új alkalmazás elindítása után még tovább fog emelkedni. Az eddigi elemzések azt mutatják, hogy a rajongók többsége aktív felhasználó és véleményformáló. Az indulás óta 150 képet töltöttek fel a rajongók, linkeket osztottak meg, valamint az eddig kialakult párbeszédekben bátran részt vettek, illetve ha bármilyen problémájuk volt azt felvállalták, s megkérdezték. A Mol a rajongók tudatos gyűjtésére egyelőre kizárólag Facebook oldal-hirdetéseket használ, amelyet a MÓLÓ tagjainak barátai láthatnak. Tehát egy barátok által ajánlott építkezé- 44

45 si folyamatról van szó. A felmérésekből kiderült, hogy egy ismerős által történő meghívás sokkal nyomatékosabb, mint például egy csillogó-villogó bannerhirdetés. A Mol hivatalos oldalával még nincs összekapcsolva a közösségi média oldal, ami esetleges hátrányokkal járhat. Érdemes lenne egy átkattintó gombot elhelyezni mindkét oldalon, ugyanis ezzel is növelhetnék a rajongók számát. Integrált marketing és kommunikációs kampánnyal még nem jelent meg a Mol a közösségi médiában. Egyelőre az egyszerűbb játékokkal szeretné felhívni az érdeklődők figyelmét, majd ezt fenntartani a rendszeres gondoskodással, kommunikációval és az érdekes tartalmakkal. Az üzenőfalat a programajánlók mellett linkmegosztások, szavazások, nyereményjátékok, kvízek és esetleges PR cikkek színesítik. Azonban úgy gondolom, hogy a jövőben elengedhetetlen lesz az integrált kampánnyal való megjelenés. Az esettanulmányom elkészítésénél megvizsgáltam a versenytársak Facebook jelenlétét. A jól ismert olajtársaságok, mint a Shell, OMV és Lukoil oldal eltörpül a MÓLÓ mellett. Az említett vállalatok oldalain nagyon alacsony az aktivitás, kevés a frissítés, nincs a felhasználók között kialakult interaktivitás. Ezek az oldalak tipikus példái annak, amikor a márka csak jelen van a közösségi médiában, de még nem sikerült kitalálnia egy jól működő stratégiát. A Mol közösségi média stratégiai terve úgy tűnik, jól működik. Azonban sokkal előre nem lehet tervezni ezen a csatornán. Egy-egy lépés megtétele után nem biztos, hogy az fog következni, amit az előző lépésnél gondolunk. Mivel a közösségi térben a működtető mellett a fogyasztók szerkesztik a tartalmat, ezért a spontán üzenetek, nem 100%, hogy a várt reakciót váltják ki a rajongókból. Különbözőek vagyunk, különböző gondolkodásmóddal. Emellett az online térben kimondottan nagy szerepük van a véleményvezéreknek, akik befolyásolják a többi felhasználó döntését. Az ő véleményeik hangjára figyelemmel kell lenni, s azt megfelelően kell lereagálni. Különösen akkor, ha ez nem pozitív gondolat, hanem negatív vélemény, amely ha nem megfelelően reagálunk a márka imázsát könnyen eltérítheti, illetve negatív attitűddel párosíthatja. A stratégiát tehát nagyvonalakban kell elkészíteni, olyan értékválasztással, ami orientál az alapvető a kérdésekben. Mivel a közönség kelti az interakciót, nem lehet hónapokkal előre felkészülni. Emellett a felhasználóknak közölt üzeneteknek mindig naprakésznek kell lenniük, az éppen aktuális programokhoz, eseményekhez kell igazítani a megosztott tartalmat. 45

46 Összefoglalva Az említett tények alapján elmondható, hogy a Mol közösségi oldalon való megjelenése nagyon sikeres. A rajongói oldal erőssége, hogy a jól targetált célcsoport felé sikerül folyamatosan olyan információkat eljuttatni, amely érdekli és szórakoztatja őket. Ezzel nem csak megmutatták, hogy a Molnak van egy másik arca is, hanem be is bizonyították, hogy működőképes is. Biztos vagyok benne, hogy ez a tudatos építkezés befolyással lesz a fiatalokra, s olyan élmények fogják őket fűzni a Molhoz, amely a későbbiek folyamán akár profitot termelhet a vállalatnak. Úgy gondolom, hogy nagy lehetőségek vannak kilátásban. Az oldal befogadóképessége korlátlan, így a tagok toborzása folytatódhat. A külső megítélés mellett a számadatok is azt mutatják, hogy az oldal sikeres, így a vállalat elégedett. A Mol csoport továbbra is elkötelezett a teljesítménye növelése valamint a folyamatos önfejlesztés mellett. 46

47 4. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HÉTKÖZNAPOKBAN Szakértői vélemények és az elméleti háttér után saját közvélemény kutatásomra alapozva mutatom be a hazai Y generáció közösségi média fogyasztási szokásait. Arról, hogy ez hogyan nyilvánul meg, illetve mik jellemzik a magyar felhasználókat a 35 év alatti lakosság körében, végeztem el egy internetes kérdőíves kutatást. Hipotézisemben a következőt állítom: a közösségi média mindennapos szerepet játszik a fiatalok, azaz a 35 év alatti korosztály életében. A jól bevált alkalmazások mellett a különböző újdonságokra egyre inkább nyitottabban vagyunk. Az online kommunikáció és kapcsolatépítés mellett főleg szórakozásra használjuk a közösségi média alkalmazásait. Kérdés azonban, hogy mennyire lehet a virtuális térben közösséget építeni. Illetve, hogy erre a magyarok készen állnak-e már? Milyen hátrányok illetve előnyök származhatnak a közösségi oldalon való regisztrációból? Milyen tartalmakkal nyerhető el a figyelem? Mivel töltik az idejüket a fiatalok a közösségi oldalakon? Milyen befolyása van ezeknek a mindennapi életre, illetve, hogy egyáltalán szükséges e az oldalakon való jelenlét? 4.1. A közösségi oldalak az Y generáció életében Az internet mindent megváltoztat, állította ezt Bill Gates, a Microsoft alapítója. Sokat nem tévedett ezzel a kijelentésével, mivel az internet megjelenésének következtében teljesen megváltoztak szokásaink. Legyen szó információszerzésről, vásárlásról, szórakozásról, kapcsolattartásról, kommunikációról vagy bármely egyéb mindennapi tevékenységről ben az internet használata és az online közösségek tagjainak lenni evidencia. A fiatalok generációja szinte félóránként közöl magáról komoly, vagy éppen felületesebb információt a különböző közösségi portálokon. Ezt a tevékenységet sokan csak a trend miatt űzik, míg mások tudatosan igyekeznek kihasználni a közösségi oldalak által nyújtott lehetőségeket. Az emberek nem csak magukba szívják a világ és ezen site-ok által kínált élmények sokaságát, hanem azt azonnal meg is osztják a nagyközönséggel kötetlenül és őszintén. Beszélnek magukról, fogyasztási szokásaikról, véleményeket és javaslatokat osztanak meg. De miért teszik mindezt? Pozitív vagy negatív hatással van-e az emberekre a közösségi média? 47

48 A kérdőívemben megkérdezett célcsoport az Y generáció. Ebbe a korcsoportba az között született embereket értjük. Ők a digitális nemzedék első hulláma, akik életében nap, mint nap jelen van a számítógép és az internet használata. Médiafogyasztásuk egyre nagyobb arányban erre a területre koncentrálódik. (Tari Annamária, 2010) 9. ábra - Médiafogyasztás mennyisége a évesek körében (2010) Az előbbi ábra jól mutatja, hogy az utóbbi 10 évben közel nyolcszorosára nőtt az internetezéssel eltöltött idő a évesek körében. A rádióhallga és a tvnézés nem változott radikálisan. A Y generáció tagjai olyan fiatalok, akik tökéletesen képben vannak a legújabb trendek terén, s nyitottak a mindenféle újdonságra. A fogyasztói társadalom húzórétegét alkotják, mivel ők tudnak legkönnyebben azonosulni az új életérzéssel, technológiával, divattal. Tulajdonságuk, hogy nem szeretnének lemaradni a többiektől. Többek között ezért is csatlakoznak az éppen aktuális közösségekhez. Egyre több időt fordítanak az online közösségekbe való beilleszkedésre, s az ott történő interakcióban való részvételre. Ebben a virtuális térben ugyanis bárki elképzeléseinek megfelelő tulajdonságokkal ruházhatja fel magát, teljesen más képet mutathat magáról, mint amelyen a valóságban. Az efféle megfelelési vágy tipikusan jellemzi az Y generációt. Azonban Magyarországon a generáció többségét egyelőre nem ez a viselkedési stílus jellemzi, hanem az, hogy a lehetőségeket kihasználva a valóságról számoljanak be. 48