A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

Átírás

1 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai Információs anyag kis- és középvállalkozások számára A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 1 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 1

2 Szerkesztette: dr. Krajcsik Szilvia, dr. Morvay György Kiadta az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület Levélcím: 1138 Budapest, Dagály u. 11. Telefon: (06-1) Honlap: Kézirat lezárva: március 15. Az információs anyag a Gazdasági Versenyhivatal és annak Versenykultúra Központja támogatásával jelent meg (AL/1247/2011.) 2 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

3 TISZTELT OLVASÓK! A reklámok mindennapi életünk részei, a gazdasági életet már el sem lehet képzelni nélkülük. A hirdetések alapvető funkciója az informálás, de befolyásoló szerepet is ellátnak, hatással vannak a fogyasztói döntésekre. A vállalkozások számára a reklám abból a szempontból is fontos, hogy kihatással van a gazdasági versenyre, hiszen a cél a konkurencia vevőkörének megszerzése. A jogszabálysértő reklámok tehát a fogyasztók és a versenytársak érdekeit egyaránt sértik. A vállalkozások jogkövető magatartásának sok esetben az az akadálya, hogy tekintettel arra, hogy széleskörű, ugyanakkor speciális szabályokról van szó nincsenek tisztában az alapvető fogyasztóvédelmi, reklám- és versenyjogi követelményekkel. Ebben próbál meg segítséget nyújtani a kereskedők, szolgáltatók számára információs anyagunk, amelynek elkészítését a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központjának támogatása tette lehetővé. Anyagunkban megkíséreljük bemutatni a reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusait, összegyűjtöttük a vonatkozó jogszabályokat, emellett ízelítőt adunk a témával kapcsolatos hatósági döntésekből is, továbbá tesztsor segítségével mérhetik le tudásukat. Jó olvasást kívánunk! dr. Morvay György Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület elnök A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 3

4 TARTALOMJEGYZÉK Amennyiben konkrét fejezetre kíváncsi, kattintson az adott fejezet címére! BEVEZETÉS A REKLÁMRÓL A reklám szó jelentése Történelmi visszatekintés: Az első hirdetésektől a reklámügynökségekig Reklám a marketingkommunikációban A reklám jogi meghatározása REKLÁM ÉS FOGYASZTÓVÉDELEM Akinek mindig igaza van: a fogyasztó Fogyasztóvédelem ÚT A REKLÁMHOZ Vásárlói döntés Felhívás vásárlásra: az AIDA-modell Értékesítésösztönzés A reklámkészítés állomásai A reklám jellemzői A reklám célja A reklám üzenete REKLÁMTÍPUSOK REKLÁMESZKÖZÖK REKLÁMHORDOZÓK A reklámok csoportosítási formái Burkolt és negatív reklámtípusok Reklámeszközök Jelölés Címke Csomagolás A TV-től a spamig: reklámhordozók Nyomtatott reklámhordozók Elektronikus reklámhordozók Termékmegjelenítés E-FOGYASZTÓK Internetes reklámok, elektronikus hirdetések Spam Webáruházak GAZDASÁGI REKLÁMTEVÉKENYSÉG Alapfogalmak Reklám közzététele Tiltólista - általános reklámtilalmak és reklámkorlátozások Tudatosan nem észlelhető reklám Mi a megtévesztő reklám? Összehasonlító reklám Az egyes áruk reklámozására vonatkozó tilalmak és korlátozások A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

5 DIREKT MARKETING Adatkezelés FOGYASZTÓVÉDELEM VERSENYJOG Forgalmazást és kiszolgálást érintő rendelkezések Versenyjog A FOGYASZTÓKKAL SZEMBENI TISZTESSÉGTELEN KERESKEDELMI GYAKORLAT TILALMÁBA ÜTKÖZŐ MAGATARTÁSOK Feketelista Megtévesztő kereskedelmi gyakorlat Aktív megtévesztés Passzív vagy mulasztásos megtévesztés Agresszív kereskedelmi gyakorlat Ár, akció, kedvezmény REKLÁMFELÜGYELET Reklámfelügyeleti hatáskörrel rendelkező hatóságok, szervek Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság Gazdasági Versenyhivatal Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete Közlekedési hatóság Bíróságok Közigazgatási hatósági eljárás, jogkövetkezmények közös szabályok Alapfogalmak Eljárás indítása, eljárás megindulása Ügyintézési határidő Kérelem Tényállás tisztázása Az ügyfél nyilatkozata, adatszolgáltatási kötelezettsége Döntés Az eljárás szabályai fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat esetén A fogyasztóvédelmi hatóság eljárására vonatkozó különös rendelkezések A Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletére vonatkozó különös rendelkezések A Gazdasági Versenyhivatal eljárására vonatkozó különös rendelkezések Jogkövetkezmények A GVH által alkalmazható jogkövetkezmények A PSZÁF által alkalmazható jogkövetkezmények Felelősség a reklámtörvény megsértése esetén A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 5

6 REKLÁM ÉS SZERZŐI JOG Megkülönböztető jelzések ALTERNATÍV VITARENDEZÉS BÉKÉLTETŐ TESTÜLETI ELJÁRÁS Az eljárás célja Az eljárás megindítása Az eljárás megindításával kapcsolatos tudnivalók Válaszirat Meghallgatás Döntés Eljárási költség Jogorvoslat Döntés kijavítása, értelmezése Jogkövetkezmények a teljesítés elmaradása esetén Alávetési nyilatkozat Statisztika ÉRDEKKÉPVISELETI SZERVEK Magyar Reklámszövetség Magyar Reklámetikai Kódex Önszabályozó Reklámtestület JOGSZABÁLYI HÁTTÉR FELHASZNÁLT IRODALOM ÉS FORRÁS A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

7 BEVEZETÉS A reklám egy piacbefolyásolási eszköz. Ha hallgatjuk a rádiót, nézzük a televíziót, olvassuk az újságot, sétálunk, utazunk, kinyitjuk a postaládánkat, megnézzük az jeinket mindig, mindenhol reklámokkal találkozunk. A reklám befolyásolja mindennapjainkat megmosolyogtat, zavarba hoz, motivál, idegesít, provokál, problémát megold. A reklám első jelei már kb. háromezer évvel ezelőtt megjelentek. A papirusztekercsektől a mai internetes hirdetésekig hosszú út vezetett: napjainkban egy jól megszervezett reklámkampány alapjaiban határozza meg egy termék áru vagy szolgáltatás sikerességét. A jó reklám eredménye megjelenik az eladás szintjében, a profit nagyságában. Már Arany János, Karinthy Frigyes és József Attila is írt reklámverseket, és egy fülbemászó szlogen melyet egy adott termékhez párosítunk még ma is humort csempészhet mindennapjainkba, befolyásolva vásárlói döntéseinket. A reklámra hatással van a társadalmi, gazdasági, politikai környezet, és adott korszakban betöltött szerepét alakítja a fogyasztói társadalom is. A reklám megjelenhet rádióban, televízióban, újságban, katalógusban, interneten, direkt mailként, közterületen, óriásplakátként, fényreklámként, közlekedési eszközökön, képben és hangban egyaránt. A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 7

8 A REKLÁMRÓL A reklám szó jelentése A reklám latin eredetű szó, kezdeti jelentése hangos ellentmondás, harsány kiabálás volt. Van olyan feltételezés is, mely szerint francia eredetű szó, fizetett hirdetést jelent. Mai értelmében a XIX. századtól az ipari árutermelés és a fogyasztói piac kialakulásától használják, amikortól már szükség lett a fogyasztói döntéshozatal befolyásolására. Történelmi visszatekintés: Az első hirdetésektől a reklámügynökségekig Kb. háromezer évvel ezelőtt Egyiptomban egy ültetvényes szökött rabszolgáit kereste hirdetésben, amelynek fennmaradt bizonyítékait papirusztekercs őrzi. A nyomtatás megjelenése előtt a hirdetések elterjedt formája a cégér volt, az újságok elindulásával pedig a hirdetések is megjelentek a sorok között, majd a plakát is bevonult a reklámtörténelembe üzletek, árucikkek hirdetésére szolgált. Kezdetben a reklámozás célja az információközlés volt, később kiegészült a meggyőzéssel. Napjainkban már a reklámok magas számára tekintettel a reklámkészítőknek kreatív és szórakoztató elemekkel kell megjelenni a piacon. A reklám gazdasági, társadalmi, kulturális jelenség. A fogyasztói döntéshozatalban kiemelkedő szerepet játszanak, és a vállalkozások marketingstratégiai tervében is megjelennek a reklámok. A reklámügynökségek munkatársai egy hirdetés vagy kampány ötletétől annak kivitelezéséig/lebonyolításáig számos szolgáltatást nyújtnak a vállalkozások részére. Segíthetnek a kommunikációs és marketingstratégia kidolgozásában is. Reklám a marketingkommunikációban mint kommunikációs forma 1 A marketingkommunikációban általában négy területet lehet megkülönböztetni: Reklám (Advertisement) Értékesítés- eladásösztönzés (Sales Promotion) Fizetett, piacbefolyásolási lépések sorozata, amely segítségével vagy a kereskedelem hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét lehet növelni. Személyes eladás (Personal Selling) Fizetett eladók, képviselők, ügynökök és a potenciális vevő/vevők közötti beszélgetés eladás céljából az üzletben vagy bármely más helyen. 1 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), 273. oldal 8 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

9 PR (Public relations): közönségkapcsolatok, menedzsmentfunkció Imázsközpontú, személyes vagy személytelen fizetett kommunikációs forma. Megkülönböztetünk belső PR-t (ha a vállalkozás munkatársaira irányul), és külső PR-t (ha a tágabb környezet szereplőit célozza meg). Vannak olyan nézetek, amelyek ötödik elemként a propagandát 2 is ide sorolják. A reklámnak többféle meghatározása létezik, más-más jellemzőinek megragadásával próbálják meg a szakemberek definiálni. A marketingkommunikációban a reklám olyan széles hatókörű, médiumokon keresztül eljuttatott üzeneteket hordozó kommunikációs forma, ami fizetett és személytelen. Termékeket-szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket népszerűsít, a közölt információk tartalmát pedig a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg. A definiáláskor kiemelhetjük az értékesítő és ösztönző funkcióját is. Ezek alapján a reklám a vállalkozás rendelkezésére álló olyan eszköz, amely segítségével megkönnyíthető a vállalkozás áruinak, szolgáltatásainak értékesítése, elsősorban úgy, hogy a fogyasztókat a termékek megvásárlására ösztönzi. 3 A reklám jogi meghatározása A sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló évi CIV. törvény és a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló évi XLVIII. törvény (a továbbiakban Grt. vagy reklámtörvény) is meghatározza a reklám-gazdasági reklám fogalmát. Olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul. Ellenőrző kérdések: Mely tényezők vannak hatással a reklámra? Milyen területei vannak a marketingkommunikációnak? Hogyan definiálná a reklám fogalmát? 2 Személytelen, terméket, ötleteket, szervezeteket, embereket a tömegkommunikáción keresztül népszerűsíteni akaró piacbefolyásolási típus a közlés mögött azonosítható és fizető cég nem található. 3 A reklámjog nagy kézikönyve, Complex Kiadó Kft., Budapest (2009), 113. pont A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 9

10 REKLÁM ÉS FOGYASZTÓVÉDELEM Akinek mindig igaza van: a fogyasztó A fogyasztóvédelemről szóló évi CLV. törvény (a továbbiakban Fgytv. vagy fogyasztóvédelmi törvény) szerint fogyasztó a foglalkozásán és gazdasági tevékenységi körén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy, aki árut vesz, rendel, kap, használ, igénybe vesz, vagy az áruval kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció, ajánlat címzettje. A vállalkozás pedig az, aki a fogyasztókat érintő tevékenységet, önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével összefüggő célok érdekében végzi.4 A reklám szempontjából tehát, a fogyasztók azok, akiket a hirdetések elérnek, és döntésükre a reklám befolyással van. Ha hatásosak akarunk lenni, figyelembe kell vennünk azt, hogy melyik fogyasztói réteget célozzuk meg. A fogyasztókat számos szempont alapján lehet csoportosítani, ha reklámozunk, az egyik legfontosabb, hogy fokozottan figyelembe kell vennünk a kiszolgáltatott helyzetben lévőket (így a gyermek- és fiatalkorúakat, valamint időskorúakat, egészségi, testi vagy más hiányosságok miatt hátrányos helyzetben lévő fogyasztói rétegeket). A reklám szempontjából döntő lehet az is, hogy laikus vagy szakértelemmel bíró alanyoknak teszik közzé. Közzétételnek minősül a reklám megismerhetővé tétele, akár nagyobb nyilvánosság, akár egyedi címzett számára.5 A kereskedelmi gyakorlat megítélése során az olyan fogyasztó magatartását kell alapul venni, aki és szerűen tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel jár el, figyelembe véve az adott kereskedelmi gyakorlat, illetve áru nyelvi, kulturális és szociális vonatkozásait is. Ha a kereskedelmi gyakorlat a fogyasztók egy meghatározott csoportjára irányul, az adott csoport tagjaira általánosan jellemző magatartást kell figyelembe venni. 4 5 Fgytv. 2. a)-b) pont (Napirenden van a fogyasztóvédelmi törvény módosítása, várhatóan változni fog a definíció.) A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló évi XLVIII. törvény (Grt.) 3. f ) 10 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

11 Fogyasztóvédelem A fogyasztóvédelem célja a fogyasztók védelme, és a termékeladók (a kereskedők) egyeduralmának megakadályozása. A fogyasztóvédelmi törvény határozza meg többek között a fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme érdekében a termékekre vonatkozó előírásokat. 6 Az Fgytv. mellett több jogszabály vonatkozik az árakra, a kereskedelmi forgalmazásra és a versenykorlátokra. A vásárlók egyre érzékenyebben reagálnak a hibás termékekre. A fogyasztó és a vállalkozás között létrejött szerződéseket tartalmuknak megfelelően, a megszabott helyen és időben, a megállapított menynyiség, minőség és választék szerint kell teljesíteni. A fogyasztóvédelem kiemelt célja hibás teljesítés esetén a fogyasztói igények érvényesítésének biztosítása. A szolgáltatásnak a teljesítés időpontjában: alkalmasnak kell lennie azokra a célokra, amelyekre más, azonos fajtájú szolgáltatásokat rendszerint használnak, és rendelkeznie kell azzal a minőséggel, illetve nyújtania kell azt a teljesítményt, amely azonos fajtájú szolgáltatásoknál szokásos, és amelyet a jogosult elvárhat, figyelembe véve a szolgáltatás természetét, valamint a kötelezettnek, a gyártónak, az importálónak vagy ezek képviselőjének a szolgáltatás konkrét tulajdonságaira vonatkozó különösen reklámban vagy az áru címkéjén megjelenő nyilvános kijelentését (kivéve, ha a kötelezett bizonyítja, hogy a nyilvános kijelentést nem ismerte, és azt nem is kellett ismernie, vagy a nyilvános kijelentést a szerződéskötés időpontjáig már megfelelő módon helyesbítették, vagy a nyilvános kijelentés a jogosult szerződéskötési elhatározását nem befolyásolhatta), alkalmasnak kell lennie a jogosult által meghatározott célra, ha azt a jogosult a szerződéskötés időpontjában a kötelezett tudomására hozta, és abba a kötelezett beleegyezett, valamint rendelkeznie kell a kötelezett által adott leírásban szereplő, és az általa a jogosultnak mintaként bemutatott szolgáltatásban lévő tulajdonságokkal. 7 Ellenőrző kérdések: Ki minősül fogyasztónak? Mi a fogyasztóvédelem célja? 6 Az Fgytv.-ben találhatóak meg továbbá a használati és kezelési útmutatóra, a megfelelőség értékelésére, az ár feltüntetésére, a csomagolásra, a különös felelősségi alakzatokra, a gyermek- és fiatalkorúak védelmére és a hatósági, valamint a békéltető testületi eljárásra vonatkozó előírások is. 7 A Polgári Törvénykönyvről szóló évi IV. törvény (Ptk.), 277. A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 11

12 ÚT A REKLÁMHOZ Vásárlói döntés A reklám fontos szerepet játszik abban, hogy a potenciális vevő a vásárlás mellett döntsön. A vevő első benyomását a vásárlás helyéről szerzi: befolyásolja a környezet, a színek, a zene, az eladók viselkedése. Emellett, gondoljuk végig, mi alapján döntünk egy termék kiválasztásánál vagy két termék között? A termék minősége, ára, előállítási technológiája, az értékesítés formája, a pénztárcánk vagy a reklám hatása alapján? A fogyasztóra számos más tényező között a reklám erős hatást gyakorol, befolyásolja a döntést, a választást. Az sem biztos, hogy a ma elolvasott reklámnak azonnali a hatása, lehet, hogy hónapokkal később fogjuk megvásárolni az árut, amit hirdetett. Persze rögtön vásárlásra is ösztönözhet egy jól meghirdetett, figyelemfelkeltő akció. A reklámjog nagy kézikönyve szerint alapjaiban a fogyasztó döntéshozatala a következő lépcsőkre épül: 1. Probléma felismerése 2. Probléma tudatosulása 3. Alternatívák keresése 4. Alternatívák értékelése 5. Döntés, választás, vásárlás 6. Vásárlás utáni tapasztalat. 8 Felhívás vásárlásra: az AIDA-modell 9 A reklámkészítés alapjául szolgáló egyik legrégebbi módszer az úgynevezett AIDA-modell. Ez a modell bemutatja azokat az állomásokat, melyeken keresztül egy potenciális vásárló eljut a cselekvésig: A: Attention figyelemfelkeltés I: Interest érdeklődéskeltés D: Desire vágykeltés A: Action cselekvésre késztetés 8 A reklámjog nagy kézikönyve, Complex Kiadó Kft., Budapest (2009), 117. pont 9 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), 279. oldal 12 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

13 Vásárlásra felhívásnak minősül a kereskedelmi kommunikációban az áru jellemzőinek és árának, illetve díjának feltüntetése az alkalmazott kommunikációs eszköznek megfelelően olyan módon, hogy ezáltal lehetővé válik a fogyasztó számára az áru megvétele, illetve igénybevétele. 10 Értékesítésösztönzés Az értékesítésösztönzés (Sales Promotion, röviden: SP) 11 célja a fogyasztó (vagy esetleg kereskedő) megnyerése. A reklám a vásárlás indítéka, ez pedig a vásárlás oka. Helyettesítheti, de általában ki is egészíti a reklámot, és hozzájárulhat a termék bevezetéséhez, valamint a márkahűség kialakulásához. Lehetnek negatív hatásai is így például kialakíthat olyan vásárlói igényeket, melyeket hosszú távon nem lehet teljesíteni. Az SP akciókat rendszerint a vállalkozás munkatársai dolgozzák ki, míg a reklámkészítéshez jellemzően külső szakembereket is bevonnak a cégek. Eszközei: kupon visszatérítés áruminták eladáshelyi reklámeszközök (például: bemutatótáblák, bevásárlókocsi reklámok, üzleten belüli plakátok) díjak, ajándékok törzsvásárlói kedvezmények árubemutatók speciális rendezvények mennyiségi és árkedvezmények vevői versenyek kiállítások, vásárok A reklámkészítés állomásai Ha valamit reklámozni szeretnénk, meg kell tervezni a reklám megjelenéséig vezető út minden állomását. Meg kell határozni, hogy mit reklámozunk: árut vagy szolgáltatást? El kell dönteni, mit szeretnénk a reklámmal elérni mi a cél, kikből tevődik össze a célközönség? Ki(k) vesznek részt az elkészítésében, és végül milyen költségvonzata van a megvalósításnak? A reklám elkészítése általában speciális szaktudást igényel, a vállalkozások így gyakran keresnek meg reklámügynökségeket. A reklám elkészítése előtt öszsze kell gyűjteni az összes ötletet, és ki kell választani azt, amellyel a legsikeresebben lehet elérni a kitűzött célt. Miután összeállt a reklám, ki kell választani a médiumok közül az alkalmas csatornát. Ezek után a reklámot már csak megfelelő időben és megfelelő helyen kell bemutatni, és lehet értékelni az elért sikert. A jó reklám hatékony reklám. A fogyasztóban tudatosul a reklám a célja, és ez alapján cselekszik. 10 A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló évi XLVII. törvény (Fttv.), 2. g) 11 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), oldal A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 13

14 A reklám jellemzői Függ a versenytől Ha nagy a piaci verseny, sok a reklám sok piaci versenytárs fokozott reklámozásra ösztönöz, ha kevés az ellenfél, kevesebb reklámmal is el lehet érni a kívánt sikert. Meggyőzésre irányul A reklám fő célja az, hogy sikert érjen el egy termék eladásánál, ehhez meg kell győzni a potenciális vásárlókat. Népszerűsít A reklámmal a vállalkozások a termékeket, ötleteket, szervezeteket és embereket próbálják népszerűsíteni. Trükkös eszközök: márka imázs szlogen A márka a termékazonosításra, megkülönböztetésre szolgál. Az imázs olyan komoly marketingmunkán alapuló elképzelések, ötletek, benyomások összessége, mely egy adott termékről vagy vállalatról kialakul. Az eredményes értékesítés alapvető feltétele a termékek és szolgáltatások imázsának felépítése és a csökkenő keresletű termékeknél annak javítása. A hatékony reklám imázs- és szimpátiareklám, felkészíti és meggyőzi a fogyasztót. A megfelelő reklámhoz célul kell kitűzni a cég és a termék imázsának kialakítását is. A reklámot a termék köré gondosan felépített imázs teszi egyedivé akár a neve, a csomagolása, a megjelenése vagy az ára alapján. Kiemelkedő szerepe van, mert jelentősen befolyásolja a döntést. 12 A szlogen egy vagy több szó, esetleg rövid mondat, mely könnyen megjegyezhető, és amelyről a termékre lehet emlékezni. A kialakított imázs része és a márka társa. 13 Költséges A reklámnak általában komoly költségvonzata van. Az áru, szolgáltatás piaci bevezetése erőteljes reklámozást igényel, ahogy a fogyasztó meggyőzése is, azért, hogy a versenytársak kínálata ellenére az adott terméket válassza. A költségek függnek a termék sajátosságaitól is egyes termékeket alig kell reklámozni, más áruknál komoly összegeket kell a figyelemfelkeltésre fordítani. A reklám célja 14 Mi a reklám célja? Biztos, hogy sokan azt válaszolnák, hogy a reklám célja az, hogy megvegyék az árut, vagy megrendeljék a szolgáltatást. Azonban lehet, hogy a reklám egy olcsóbb vagy jobb minőségű termékre, akcióra, szolgáltatásra hívja fel a figyelmet, értékesítési helyről ad információt, vagy esetleg egy vásárlói kérdésre válaszol. 12 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), 318. oldal 13 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), 300. oldal 14 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), oldal 14 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

15 A reklám célja egy áru, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, a forgalom fellendítése, a termék fogyasztásának ösztönzése, azok között, akik már eddig is használták a terméket és azok között is, akik eddig még nem. A reklámcélok lehetnek eladásorientált célok és kommunikációs jellegű célok. Az előbbiek az értékesítési eredmények növelését célozzák, a kommunikációs jellegű célok pedig a figyelemfelkeltésre és a vásárlási kedv ösztönzésére szolgálnak: tessék megvenni, megrendelni, mert megéri! A reklám célja függ a tartalomtól: információt adhat, meggyőzhet vagy emlékeztethet. Az információadás elsősorban a termék piaci bevezetésének időszakában fontos: a fogyasztót el kell látni új információkkal, ezeket megfelelő érvekkel alá kell támasztani, fel kell hívni a figyelmet az adott termékre, szolgáltatásra. Amikor már egy áru jelen van a piacon, akkor a meggyőzésnek lehet szerepe abban, hogy a fogyasztó kitartson az adott termék mellett, keresse azt a piacon. Miután ez kialakult, reklámokkal lehet emlékeztetni arra, hogy jól döntött, és a termék még mindig azt tudja nyújtani számára, amit eddig is elvárt. A reklám üzenete A jó reklámhoz kreatív ötlet kell, a kreatív ötlethez pedig kreatív stratégia. Egyedülálló, eredeti, újszerű megnyilvánulás a megfelelő formában alkalmazva. Meg kell határozni azt, hogy mi alapján lehet hatása a fogyasztóra a reklámnak a termék tulajdonsága, a potenciális vevők jellemzőinek hangsúlyozása, esetleg a vállalkozás céljainak ismertetése révén. A reklám üzenete lehet racionális észérveket felsorakoztató: mi a termék jól felismerhető, mérhető előnye ( fix összeggel pénztárcakímélő... ) vagy emocionális érzelmekre ható: tipikus eszközei a kisgyermekek és kiskutyák szerepeltetése ( édesen elbűvölő. ), morális egyetemes emberi értékeket erősítő: általában társadalmi célú reklámokban ( egy telefonhívással egy ember életét segíti ). 15 Ötlet lehet egy élethelyzet megörökítése, egy zenés bejátszás, egy humoros szöveg vagy kép, egy ismert személy, esetleg egy rajzfilmfigura megjelenítése. Ötlet a termék hatásának bemutatása-tesztelése, tudományosan megalapozott érvek ismertetése, vagy egyszerűen csak friss hírként valami újnak a bejelentése. Az üzenetnek összhangban kell lennie a reklám eredeti céljával, elképzeléseivel, a célközönség szokásaival, elvárásaival. Az üzenetnek egyértelműnek, egyszerűnek és kifejezőnek kell lennie, nem tartalmazhat valótlan állítást, és nem lépheti túl a jó ízlés határait. Lehet trükköket is alkalmazni, így például különböző tárgyakkal illusztrálni a mondanivalót. Ellenőrző kérdések: Milyen lépcsőfokai vannak a fogyasztói döntéshozatalnak? Melyek a reklám jellemzői? Milyen üzenete lehet egy reklámnak? 15 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005), oldal A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 15

16 REKLÁMTÍPUSOK REKLÁMESZKÖZÖK REKLÁMHORDOZÓK 16 A reklámok csoportosítási formái A szakirodalomban többféle szempont alapján különböztetik meg a reklámokat: Tárgy szerinti: gazdasági-kereskedelmi: piaci versenyben való pozíció megszerzésében van jelentőségük, valamint vásárlásra ösztönöznek társadalmi: társadalompolitikai cél megvalósítását segítik politikai: pártnak vagy az általa képviselt politikai programnak a népszerűsítésében játszanak szerepet Célcsoport szerinti: fogyasztói (B2C: Business to Consumer) üzleti (B2B: Business to Business) Folyamata szerint: bevezető emlékeztető újrapozícionáló vagy további információkat átadó Földrajzilag: helyi regionális országos nemzetközi Célja szerint: tájékoztató figyelemfelhívó meggyőző emlékeztető 16 Józsa Piskóti Rekettye Veres: Döntésorientált Marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (2005.), oldal 16 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

17 Burkolt és negatív reklámtípusok A szakirodalom még ismeri a negatív reklám és a burkolt reklám fogalmát is. Fogyasztóvédelmi szempontból ez utóbbinak van jelentősége. A burkolt reklám az, amely semleges információ látsza tát keltve ösztönöz áru vásárlására, szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra. Negatív reklám pedig az a reklám, melynek célja egy reklámból adódó ellentmondásra való figyelmeztetés, vagy kritikai megnyilvánulás. A burkolt reklám egyik fajtája a szerkesztői tartalomnak például egy szimpla újságcikknek álcázott reklám, amely tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül, így tilos. A fogyasztók különbséget tesznek reklámok és reklámnak nem minősülő tartalom között. A reklámról tudják, hogy annak célja valamely vállalkozás vagy termék ismertségének megteremtése vagy növelése, a kereslet felkeltése, az értékesítés támogatása. A szerkesztői tartalom a fogyasztók ismerete szerint semleges információt tartalmaz, célja a tájékoztatás, szórakoztatás, véleménykifejtés a reklámtól világosan elkülönül. A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsának megállapítása szerint ilyen, fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot valósított meg egy telekommunikációs társaság és egy kiadó, amikor az egyik üzleti lap egyes Informatika és Mobiltávközlés mellékletében szerkesztői tartalomnak álcázott reklámokat tettek közzé. 17 A fogyasztó számára nem derülhetett ki, hogy nem szerkesztői tartalomról, hanem reklámról van szó. Az indoklás szerint: a telekommunikációs társaság által megrendelt, általa készített kereskedelmi kommunikációról PR, szakmai és hirdetési anyagok közzétételéről, melyek termékei és szolgáltatásai értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására irányultak. A telekommunikációs társaság és az újságot kiadó vállalkozás között együttműködési megállapodások jöttek létre a hirdetési/megjelenítési szolgáltatásokra, a telekommunikációs társaság hirdetési, PR és szakmai anyagainak elhelyezésével, melyben a telekommunikációs cég szavatosságot vállalt arra, hogy az átadott anyag, a kiadó pedig arra, hogy a megjelenítés megfelel a reklámra és reklámozásra vonatkozó jogszabályi előírásoknak, kialakult etikai normáknak szól ismét az indoklás. A vizsgált hirdetések a telekommunikációs társaság szolgáltatásaihoz kötődtek. A szerkesztői tartalomnak álcázott reklámban nem jelent meg közvetlenül az áru vagy szolgáltatás, azonban a szolgáltató tevékenységéhez és nevéhez köthető információkat tartalmazott, így közmegítélésének (imázsának) a befolyásolására alkalmas volt, ezért az adott vállalkozás számára versenyelőnyt jelentett. 17 Vj/ /2011 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 17

18 Reklámeszközök A reklámeszköz definiálva az adott üzenet kódolt, tárgyiasított megfogalmazása, amelyet egy adott médiumon keresztül továbbítani lehet. Így például a televízió vagy az újság reklámhordozó, a rajtuk keresztül bemutatott reklámok pedig reklámeszközök. Fogyasztóvédelmi szempontból reklámeszköznek minősül a címke és a csomagolás is. A megfelelő jelölés, címke, csomagolás nélkül a termékek, szolgáltatások nem hozhatóak forgalomba az áru jellege határozza meg azt, hogy mi minősül megfelelő jelölésnek és megfelelő tájékoztatásnak a címkén vagy csomagoláson. A fogyasztóvédelmi törvény a biztonságos termék kritériumainál emeli ki a címke és csomagolás jelentőségét. A termék csak akkor minősül biztonságosnak, ha a fogyasztó életét, egészségét, testi épségét nem, vagy csak a rendeltetésszerű vagy ésszerűen várható használatával járó legkisebb mértékben veszélyezteti. A termék biztonságosságának megállapításánál a termék alapvető ismérveit kell figyelembe venni, így összetételét, csomagolását, valamint összeszerelésére, beszerelésére és karbantartására, felhasználására vonatkozó előírásait. Számít még a terméknek más termékre és a fokozott veszélynek kitett (különösen a gyermek- és időskorú) fogyasztókra gyakorolt hatása. Ezek mellett a termék biztonságosságát a termék külső megjelenítése, címkézése, használati és kezelési útmutatója, hulladékkezelési vagy más tájékoztatója alapján is mérlegelni kell. 18 Jelölés Jelölés bármely, a termékre vonatkozó szó, jel, védjegy, márkanév, ábra vagy szimbólum, amelyet a termék csomagolásán, a dokumentációban, a címkén, a feliraton stb. helyeznek el. A jelölésbe beletartozik a címke és a csomagolás is. 19 Címke 20 A címke informáló és figyelemfelkeltő reklámeszköz. A jogszabályokban előírt tájékoztatási kötelezettségnek megfelelően informál és reklámoz is egyben, olyan tájékoztató eszköz, mely az árutól elválaszthatatlanul a csomagolás részeként vagy az áru más részén megjelenik. Információval szolgál a fogyasztóknak és a hatóságoknak is. A címkén szerepelnie kell a jogszabályok által előírt tájékoztatási kötelezettségnek, így kevés hely marad arra, hogy betöltse reklámeszköz funkcióját. Sajnos napjainkban kevés címke fogyasztóbarát. Ezen igyekeztek változtatni a jogalkotók, 21 amikor az élelmiszereknél a jobb olvashatóság érdekében szabályozták a betűnagyságot. Az előírás szerint a nyomtatott kis x betű magassága nem lehet kisebb 1,2 milliméternél. Több más olvashatósági kritérium is van, például éles kontraszt a betűk és a háttér színe között, meghatározták a sortávolságot, a betűközöket, és a betűtípusok egyéb tulajdonságait. Csomagolás 22 A csomagolás 23 ma már nemcsak a termék megfelelő tárolására, védelmére szolgál. Előnyös verseny- 18 Fgytv Az élelmiszerek jelöléséről szóló 19/2004. (II. 26.) FVM ESZCSM GKM együttes rendelet pont 20 A reklámjog nagy kézikönyve, Complex Kiadó Kft., Budapest (2009), 10. cím 21 Az élelmiszerek jelölésére vonatkozó új uniós rendelet 2011 decemberétől hatályos, azonban a vállalkozásoknak három év türelmi időt ad. 22 A reklámjog nagy kézikönyve, Complex Kiadó Kft., Budapest (2009), 11. cím 23 A csomagolásról és a csomagolási hulladék kezelésének részletes szabályairól szóló 94/2002. (V. 5.) Korm. rendelet szerint csomagolásnak minősül valamennyi olyan tétel, amelyet a termelő vagy a felhasználó valamely termék (a nyersanyagtól a feldolgozott termékig) befogadására, megóvására, kezelésére, szállítására és bemutatására (csomagolási funkció) használ, ideértve az ugyanilyen célra használt egyszer használatos tételt, az előzőekben meghatározottaknak a csomagolás által biztosított egyéb funkciók sérelme nélkül megfelelő tételek, kivéve, ha az adott tétel a termék 18 A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai

19 pozíciót is el lehet érni vele, valamint megfelelő eszköz arra, hogy a vásárló észrevegye a terméket eladásösztönző reklámszerepe van. Fő funkciója a figyelemfelkeltés, bizalom kiváltása, vásárlási vágy ébresztése és a tájékoztatás. Megfelelő forma, szín, grafika és anyag kiválasztásával el lehet érni, hogy a csomagolást adott termékkel, szolgáltatással párosítsa a fogyasztó. Kínálja az árut, pszichológiailag hat a vásárlókra, egyben ismereteket is közöl a termékről: tulajdonságairól, tartalmáról, várható hatásairól, esetleg akciókról vagy a termék által elnyert díjakról. A csomagolás és a címke sokszor nem választható szét egyértelműen, általában a csomagoláson van feltüntetve a címke, azonban mindkettő tájékoztat. A címkén és a csomagoláson feltüntetett információk esetében is figyelni kell arra, hogy ne valósuljon meg jogsértés, így védjegybitorlás, üzletfél megtévesztése vagy megtévesztő kereskedelemi gyakorlat. A TV-től a spamig: reklámhordozók A reklámhordozók a médiumok, a kommunikációs csatornák. A megfelelő médium kiválasztásánál azt kell legelőször meghatározni, hogy a célcsoport milyen kommunikációs csatornát használ elsősorban. Figyelembe kell venni azt is, hogy az adott médiumnak milyen a hatóköre potenciálisan hány embert ér el, milyen a hatása a befolyásoló ereje, milyen a megjelenési gyakorisága, mennyire hozzáférhető. A médiumok csoportosításának többféle módját ismeri a szakirodalom. Érzékszervre gyakorolt hatásuk szerint megkülönböztetünk: vizuális (újságok, szabadtéri hirdetések), auditív (rádió), audiovizuális (tv, mozi, internet) médiumokat. Megjelenési forma szerint: nyomtatott sajtó (újságok, szabadtéri hirdetések), elektronikus sajtó (rádió, tv, mozi, internet). Nyomtatott reklámhordozók A nyomtatott reklámhordozóknál a reklámhatás elérésére szolgál a főcím, a szöveg és az illusztráció. A főcím/szlogen éri el azt, hogy az olvasó tekintete a reklámra szegeződjön ettől függ, hogy tovább olvassa-e a szöveget. A szövegben rejlik a reklám fő tartalma: termékjellemzők, sajátosságok, előnyök ismertetése. Kellő gondossággal kell meghatározni a terjedelmét, hogy azt az olvasó még végigolvassa. Az illusztráció/kép megjelenítéséhez különböző nyomdatechnikai elemek használhatóak, lehet fénykép, rajz, márkanév, védjegy, logó a lényeg, hogy vonzza a tekinteteket. Napilapokban szöveget tartalmazó oldalakon vagy önálló reklámblokkban lehet hirdetni. A lapnév melletti hirdetések a monoklik, a lap alján levő hirdetési sávok pedig a szalaghirdetések. A cikkekbe ágyazódva jelennek meg a szigethirdetések, a legkisebb formátumúak pedig az apróhirdetések. Az országos, regionális, tematikus és bulvár napilapok előnyei, hogy nagyszámú potenciális vásárlót lehet elérni, ugyanakkor erős a versenykörnyezet és gyorsan elavul. szerves részét képezi és a termék tárolásához, eltartásához vagy megőrzéséhez annak teljes élettartama alatt szükséges, és az egyes alkotóelemeket együttes felhasználásra, fogyasztásra vagy értékesítésre szánták, a forgalmazás helyén történő megtöltésre tervezett és szánt, csomagolási funkciót ellátó tételek, továbbá a forgalmazás helyén eladott, megtöltött vagy az ott történő megtöltésre tervezett és szánt, csomagolási funkciót ellátó egyszer használatos tételek, a termékre közvetlenül ráakasztott vagy ahhoz rögzített, csomagolási funkciót ellátó kiegészítő elemek, kivéve, ha azok a termékek szerves részét képezik, és az egyes alkotóelemeket együttes fogyasztásra vagy értékesítésre szánták; a csomagolásba beépülő egyéb összetevőket és kiegészítő elemeket azon csomagolás részének kell tekinteni, amelyikbe azokat beépítették. A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai 19

20 Heti- vagy havilapokban és időszakos kiadványokban célréteg-orientáltan lehet hirdetni. Ezek a kiadványok hosszabb ideig őrzik meg az információt. Hátrányuk, hogy viszonylag alacsony példányszámban jelennek meg. Vannak köztük ingyenes hirdetési lapok, női magazinok, gazdasági lapok, hobbilapok, tudományos szaklapok is. A nyomtatott reklámok speciális fajtái a plakátok. Megkülönböztetünk köz- és zártterületi plakátokat. Itt az egyértelműen megfogalmazott főcímnek/szlogennek és az illusztrációnak/képnek van nagy jelentősége. Ez legyen színes, nagyméretű betűkkel, egy-két képi elemmel. Ha jól helyezzük el őket, a közterületi plakátoknak gyors figyelemfelkeltő hatásuk van. Tipikusak az óriásplakátok és az autóbuszmegállókban elhelyezett City light táblák. Közterületi reklámeszköz lehet a cégér és a kirakat is, bár ezek szerepe a bevásárlóközpontok megjelenésével csökkent. Egy figyelemfelkeltő kirakat, mely üzenetet továbbít, optimálisan bemutatja a terméket egy zárt egységben, összhatásában ízléses és tágas, a legkönnyebben megvalósítható reklám lehet. A közlekedési eszközökön elhelyezett feliratok is hosszú megjelenési időtartam mellett adnak át üzenetet, azonban kis felületen elveszhet jelentőségük. A beltéri plakátokat a fogyasztók alaposabban tanulmányozhatják. A nyomtatott sajtóban megjelent reklámokkal azonos szempontok érvényesülnek a szórólapok esetében is a kiemelt információk könnyen elérnek a fogyasztókhoz, az apró betűs részek viszont nehezen jutnak el ténylegesen az olvasókhoz. A piros lámpánál várakozva az autóban sokszor találkozhatunk szórólapot, reklámanyagot osztogatókkal az úttesten. A rendőrség a közúti promóciós tevékenységek megítéléséről kiadott véleményében hangsúlyozta, hogy a gyalogos jogszerűen csak akkor tartózkodhat az úttesten, ha közlekedni akar, vagy át kíván menni a túloldalra. A KRESZ 24 szerint a gyalogosnak a járdán, ennek hiányában a leállósávon, az útpadkán vagy a kerékpárúton kell közlekednie. Ha erre nincs lehetőség, csak akkor közlekedhetnek az úttesten, kizárólag annak szélén, egy sorban. A gyalogos az úttesten a kijelölt gyalogos átkelőhelyen, ha pedig a közelben nincs ilyen, az útkereszteződésnél (a járda meghosszabbított vonalában), valamint a menetrend szerint közlekedő jármű megállóhelyén levő járdasziget és az ahhoz közelebb eső járda között, egyéb helyen bárhol, a legrövidebb áthaladást biztosító irányban mehet át. Az úttesten tartózkodás más esetekben, például szórólap, reklámanyag osztogatása céljából, szabálytalan, és a közúti közlekedési szabályok megsértése miatt szabálysértésnek minősül. Elektronikus reklámhordozók Az audiovizuális reklámok képben és hanggal megjelenő üzenetek. Elsődleges céljuk a nézők-hallgatók figyelmének gyors megragadása. Egy kellemes hangulatú háttérzene, egy megfelelő orgánum kiválasztása, egy humoros szöveg alkalmazása eléri azt, hogy a reklámot a fogyasztó megjegyezze, emlékezzen rá. Televízió A médiapiac jelentős meghatározói a televíziók. A közszolgálati, kereskedelmi és kábelcsatornák kínálják a reklámozási lehetőségeket. Kép és hang együttes hatásával jelentős számú nézőnek lehet információkat eljuttatni, azonban sok üzenet sokszor és gyorsan tűnik fel, és erős a versenyhelyzet. A reklámok megjelenhetnek reklámspotként önálló reklámként, reklámblokkban több reklám egymás utáni bemutatásának keretében. 24 A közúti közlekedési szabályokról szóló 1/1975. (II. 5.) KPM-BM együttes rendelet A reklámtevékenység fogyasztóvédelmi aspektusai