Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz SZPONZORÁCIÓ elmélete a FŐSODORBAN

3 I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. A sportpiac szerkezete 3. A szponzoráció fogalmi háttere 4. A szponzoráció területei 5. A hatékony szponzorációs stratégia 6. A szponzoráció másképpen

4

5

6

7 AZ ELLENSÉG A REKLÁMKERÜLÉS! Nem a fogyasztó! Nem a hirdető! Nem a reklám!

8 Nézzünk másképp a fogyasztóra

9 A kommunikációs környezet megváltozása közönség fragmentálódása hagyományos csatornák/médiakontaktusok hatékonyságának csökkenése reklámkerülés fogyasztói kontaktusok minősége, jobb márkafelidézés, célzottabb elérés

10 I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. A sportpiac szerkezete 3. A szponzoráció fogalmi háttere 4. A szponzoráció területei 5. A hatékony szponzorációs stratégia 6. A szponzoráció másképpen

11 Iparági hatások Közönség Sportipar Médiaipar KOMPLEX RENDSZER Ügynökség Vállalati szféra Forrás: Urbán, Á.: Sportüzlet, média és társadalom

12 Mi a sporttevékenység célja? Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a mérkőzést; A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá) teszi a működtetést; A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó identitáspolitikai meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi szórakoztatóipar részeként felfogott látványsport-ipar piaci mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén megteremtse az optimális feltételrendszert.

13 Működési modellek a sportban A sportszektor két működési modelljének összevetése Állami modell Üzleti modell Finanszírozás forrása Állami bevételek Üzleti bevételek Költségvetési korlát szerepe Puha költségvetési korlát Kemény költségvetési korlát Tulajdonos jellemzője Nincs valós tulajdonos Valós tulajdonos megléte Működési kerete A sport jellemző szerepe Non-profit: társadalmi, egyesületi forma Politikai rendszer legitimálása, Közhangulat javítása Üzleti: gazdasági társasági forma Szolgáltatás a szórakoztató iparág részterületeként Forrás: András, K. (2004): Üzleti elemek a sportban a labdarúgás példáján

14 A sportipar két részpiaca REKREÁCIÓS SPORTPIAC Szabadidős tevékenység A sport fizikai erőkifejtéssel jár a sport Nem szükséges eleme a verseny A sportoló célja a szabadidő eltöltés, egészségmegőrzés A sportoló közgazdasági szerepe: FOGYASZTÓ A csere tárgya a sportolási lehetőség, a felszerelés, sportbeli sikerélmény, életstílus feeling mint USP Unique Selling Proposition Munka PROFESSZIONÁLIS SPORTPIAC A sport nem feltétlenül jár fizikai erőkifejtéssel Szükséges eleme a verseny A sportoló célja a jövedelemszerzés A sportoló közgazdasági szerepe: MUNKAERŐ A csere tárgya a sportrendezvény, mint látványosság Forrás: Nagy, P.(1997): Bevezetés a professzionális sport közgazdaságtanába.

15 Kínálati oldal Keresleti oldal (fogyasztói csoportok) sportoló; közönség; csapat; média; sportszervezet; szponzorok; sportszövetség; sportesemény; Sportbeli eredményesség A sportpiac szerkezete A sportvállalkozások speciális helyzete Gazdasági eredményesség

16 Forrás: Dénes, F. előadás anyag

17 Forrás: Dénes, F. előadás anyag

18 Forrás: Dénes, F. előadás anyag

19 Bevételi források Az üzleti alapon működő (sport)vállalkozás bevételi forrásait jelentő piacok: fogyasztói piac (jegy- és bérletbevétel); közvetítési jogok piaca (közvetítési jogokból származó bevétel); szponzori piac (szponzori bevételek); merchandising piac (arculatátvitel a sport immateriális javainak piacosítása); játékospiac (játékos-értékesítés bevételek); adományok/mecenatúra; önkormányzati támogatás; központi állami támogatás;

20 I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. A sportpiac szerkezete 3. A szponzoráció fogalmi háttere 4. A szponzoráció területei 5. A hatékony szponzorációs stratégia 6. A szponzoráció másképpen

21 Mi a szponzoráció? Pénzgyűjtés Támogatás Mecenatúra

22 JÓZSI = PÉNZEMBER Józsikám! Nem tudnátok segíteni?

23 ( )a szponzor és a szponzorált közötti kapcsolatnak olyannak kell lenni, ami mindig egy partneri kapcsolatot képvisel. Tehát a szponzor és a sportvezető valóban partnerként dolgoznak együtt nem csupán az egyik dolgozik a másikért, hanem a kettő kölcsönösen védi a saját és a másik fél érdekét( ) (Richard Paund)

24 Gazdasági tranzakció(k) a sportban A látványsportok esetében rendkívül sokrétű, a keresleti típusok függvényében; NÉZŐ MÉDIA SZPONZOR SZPONZORÁCIÓ - a világ egyik legdinamikusabban fejlődő (reklám)gazdasági húzóágazat EMBERI-ERŐFORRÁS (HR) GAZDÁLKODÁS MERCHANDISING; LÉTESÍTMÉNY (FACILITY) MENEDZSMENT ESEMÉNY (EVENT) MENEDZSMENT

25 Erőteljesebb a PIACOSODÁS Ma már nem elég jól csinálni, azaz minőségi sportteljesítményt elérni, minőségi produktumot létrehozni, el is kell adnunk, amit csinálunk. Ebből adódóan nem csupán a profitorientált cégek létérdeke a hatékony működés sportolóink és sportvállalkozásaink is rákényszerülnek arra, hogy természetes úton piacot találva és a marketing modern eszközeit alkalmazva, igenis a saját erejükből tartsák fenn magukat. Ennek a modern eszköztárnak nyilván egyik, s talán legfajsúlyosabb eleme lehet a: SZPONZORÁCIÓS tevékenység

26 Koncepcionális háttér SPONSORARE NECESSE EST a versenyspirál analógiája Szocialista társadalmi berendezkedés közösségi társadalom; Szociális piacgazdaság individualista társadalom; Társadalmi funkció + Üzleti hatékonyság

27 Nagy kényelem a megnyugvás hitünkben Nemes, de terhes önlábunkon állni! Madách Imre: Az ember tragédiája

28 Kis- és nagyhalak áradata hömpölyög a piacon...

29 ezért meg kell magunkat különböztetnünk

30 Mi a szponzoráció mecenatúra (patronage) - mely ellenszolgáltatás nélküli támogatás nyújtást jelent - történelmi gyökerei az ókorba nyúlnak vissza; MECENATÚRA Kulturális vonatkozású érdekek dominanciája Nincsenek előre rögzített ellenszolgáltatások Elképzelhető, hogy nem, hozzák nyilvánosságra Fő formái: adományok, ösztöndíjak, hozzájárulások, segélyek Kiterjedt kommunikációs intézkedések nem jellemzőek Kevésbé szisztematizált, többnyire nem mesterségszerű, szubjektivitás, intuíció, személyes érdeklődés SZPONZORÁLÁS Vállalkozást érintő érdekek túlsúlya Ellenszolgáltatások szükségesek és rögzítettek Minden esetben nyilvánosságra hozzák Fő formái: rendezvények, személyek, intézmények, publikációk Kiterjedt kommunikáció: hirdetések, kampány akciók Rendszerezett, professzionális szerződések, szakértők (szponzorügynökségek), racionális tervezés, professzionális végrehajtás, módszeres ellenőrzés

31 A mecenatura, azaz a támogatás ősi mesterség Caius Cilnius Maecenas i.e I. században római politikus és irodalmár volt Maecenas neve irodalompártoló tevékenysége következtében vált fogalommá az utókor számára mint mecénás. Egyik legfőbb feladatának a költők elismeréssel való bátorítását és anyagi támogatását tekintette. Így gyűjtötte maga mellé a római költészet legnagyobb alakjait. Legközelebb Horatius állt hozzá, barátságukról a horatiusi költemények vallanak

32 Gazdag magánszemélyek bőkezű adakozásahajdanában saját vagyonukból Lorenzo de' Medici ( ) firenzei államférfi, a művészetek és a tudomány patrónusa. A képzőművészek között olyan pártfogoltjai voltak, mint Botticelli, Verrocchio és utóbbinak a leghíresebb tanítványa Leonardo da Vinci. Élete vége felé Lorenzo szobrásziskolát nyitott, ahol fiaként nevelte Michelangelo Buonarrotit. Andrew Carnegie ( ) megalapította a US Steel Company-t 1870-ben NYC leghíresebb koncertterme 1891-ben az ő pénzéből épült, ezenkívül vagy 7000 templomi orgonát építtetett

33 Gazdag magánszemélyek bőkezű adakozása saját vagyonukból

34 Mi a szponzoráció adományozást (donation, charity, philantropy) - amely tartósan vagy váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más általában az adakozó által gyártott termékkel; nemes ügyhöz kötött marketinget (cause related marketing) - melynek lényege egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja. Az adományozással szemben inkább promóciós eszköz, mintsem jótékonykodás; A szponzorálás, - a marketing-mix eszközrendszerének 4P koncepcióját követve (product-termék; price-ár; place distribution-értékesítési csatorna; promotion-marketingkommunikáció) - a marketingkommunikáció egyre nagyobb jelentőséggel bíró és dinamikusan fejlődő területét jelenti. Egyes kutatók szerint a sportszponzorálás egy komplex marketingkommunikációs elemként aposztrofálható;

35 A szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt, szolgáltatást vagy más anyagi javakat bocsát rendelkezésre, a másik fél lehet egyén, szervezet vagy esemény, aki cserébe bizonyos jogokat, együttműködést, társulási lehetőséget (association) nyújt, amelyek a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják (Sleight, 1989). A szponzorálás, pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut (Nemzetközi Reklámszövetség, 1992). A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel vagy csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra (Bauer és Berács, 1992). A sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket jelentő kétoldalú üzleti kapcsolat. Egyik oldalon a szponzorált sportoló, egyesület, sportág, sportesemény jogokat és lehetőségeket biztosít (és szerződés szerint teljesíteni köteles), a másik oldalon a szponzor pénzügyi, dologi, szolgáltatási befektetéssel segíti a szponzoráltat, a már közös cél elérése érdekében (Kassay, 1998) A szponzorálás a cserekapcsolatok különös formája, a kommunikáció feltételeiben történik egyesség az érdekelt felek között, miközben pénz és imázs átadása megy végbe.

36 2004. évi I törvény - A sportról szponzorálási szerződésben a szponzor természetes, vagy jogi személy, illetve jogi személységgel nem rendelkező szervezet arra vállal kötelezettséget, hogy pénz vagy természetbeni szolgáltatás útján támogatja a szponzorált sportoló, sportszervezet, sportszövetség, vagy sportköztestület sporttevékenységét, a szponzorált pedig lehetővé teszi, hogy sporttevékenységét a szponzor marketing tevékenysége során felhasználja; szponzorálás során a sporttevékenységet egészségre ártalmas életmóddal, szolgáltatással vagy más tevékenységgel összefüggésben tilos megjeleníteni; arculatátviteli (piacépítési) szerződés alapján a felhasználó marketingtevékenysége keretében ellenérték fejében a sportoló nevét, képmását, a sportszervezet, sportszövetség, illetve sportköztestület nevét, jelvényét, illetve a sporttevékenységgel összefüggő más eszmei javakat használ fel hirdetőtáblákon, dísz-, illetve ajándéktárgyakon, ruházaton, más tárgyakon, valamint elektronikus úton a fogyasztói döntések befolyásolása céljából. Forrás: évi I törvény a sportról

37 2004. évi I törvény - A sportról arculatátviteli szerződést felhasználóként természetes és jogi személy, valamint jogi személységgel nem rendelkező szervezet köthet sportolóval, sportszervezettel, sportvállalkozással, vagy sportköztestülettel. sportoló nevét, illetve képmását arculatátviteli szerződés keretében amennyiben a szerződést sportszervezet, sportszövetség, illetve sportköztestület köti a felhasználóval csak a sportoló előzetes írásbeli hozzájárulása alapján lehet felhasználni, az ezzel ellentétes megállapodás semmis. Ez a szabály irányadó a sportoló nevét, illetve képmását érintő reklám-, vagy egyéb szerződésekre is. a sportoló, a sportszervezet, a sportszövetség, illetve a sportköztestület jó hírnevének, illetve személyiségi jogainak védelmére a Ptk. rendelkezései az irányadók. A szponzorálási és az arculatátviteli szerződésre egyebekben a Ptk. szerződésekre vonatkozó általános rendelkezései az irányadók. Forrás: évi I törvény a sportról

38

39 FELELŐS VÁLLALAT Shareholder view tulajdonosiértékszemlélet A társadalmilag felelős, etikus magatartás és az üzleti valóság Vállalati etikalitás Stakeholder view érintettszemlélet

40

41

42

43

44

45 Zöldmarketing a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot; a zöld kommunikáció veszteséges lehet; a környezetvédők árgus szemmel figyelnek; a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás; A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben prfeladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!

46 A Landor Associates Egyesült Államokbeli piackutató vállalat júliusi felmérése szerint a lakosság: 58 százaléka vallotta be, hogy nem foglalkozik a zöld ügyekkel; csupán 17 százalék mondta azt, hogy kifejezetten zöldmotivált.

47 Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de gyártója kevésbé felelős. A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket, elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.

48

49 A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét, mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb piacok fogyasztói. A kutatások azt erősítik meg, hogy: az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt; hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a termékekről; illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a terméken megjelenő, hiteles információ;

50

51 Shell ökomaraton Don t throw anaything away, there is no away Danone biojoghurt Google biciklizz Easy Jet Virgin Trains energia FC BARCELONA Levi s ökogyapjú Body Shop környezetkonform tech. UNICEF HSBC lelkiismereti csekkszámla Tesco szatyrozz

52

53 Olajipar - MOL Telekom. eszközök piaca - Telekom Élelmiszeripar - Danone

54 ÖKO-Pannon szelektív hulladékgyűjtés

55 A mérés megvilágosítja elménket Global Reporting Initiative Triple Bottm Line Dow Jones Sustainability World Index FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity Accountability Rating Hungary Business in the Community: Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index

56 TOYOTA GENERAL MOTORS CO2 8% +30 % részvényárfolyam TÁRSADALMI FELELŐSÉGVÁLLALÁS CO2 + 8% -30 % részvényárfolyam Dow Jones Sustainability Index (vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat - a vállalatirányítást és kockázatkezelést, a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket, a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. ) Forrás: CSR Hungary 2006.

57

58 TÉVHITEK a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra szinonimája; A TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS NAPJA a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása; a társ.-i felelősségvállalás csak a nagyok feladata; a társadalom iránti felelősség kimerül a törvények betartásában; a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, rövid távú forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal; McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter, United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió, Sláger a valóság Rádió, Tv2 A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé, TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal. (PeppeR 21 3-oldalú kutatása)

59 Forrás: Braun & Partners előadása alapján

60 Forrás: Braun & Partners előadása alapján

61 Forrás: Braun & Partners előadása alapján

62

63 Forrás: Braun & Partners előadása alapján

64 Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a vállalatok mennyire tartják fontosnak: társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését, hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba,vállalatirányításukba, milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba. Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát! Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%), érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%). Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

65 Forrás: Kreatív CSR-szótár Corporate Social Responsibility (CSR): Vállalatvezetési filozófia, amely elismeri, hogy a vállalati működés az érintettek széles körére van hatással, és emiatt a vállalatnak felelőssége van velük szemben; Érintettek (stakeholder): Az általánosan elfogadott meghatározás szerint érintett minden olyan egyén vagy csoport, akire a vállalati működés hatással van, illetve aki hatással lehet a vállalat működésére. Az újabb definíció szerint érintettek nemcsak személyek lehetnek, hanem akár a természeti környezet is; Környezeti jelentés: A vállalati működés környezeti hatásairól számot adó dokumentum; CSR-jelentés: A vállalati működés nem pénzügyi dimenziójáról (a munkavállalókkal, a természeti környezettel, a társadalommal szembeni felelősségnek való megfelelésről) számot adó dokumentum. Egyaránt tartalmazhat számszerűen mérhető és kvalitatív adatokat is; CSR-audit: A vállalati működés nem pénzügyi szempontú átvilágításának eredménye. Az auditnak mára kialakult néhány globális sztenderdje is. Ilyenek (zárójelben megadva az adott sztenderd fejlesztőjének/tulajdonosának nevét): AA1000 (Accountability), Sustainability Reporting Guidelines (Global Reporting Initiative), SA8000 (Social Accountability International), ISO környezeti menedzsment sztenderd;

66 NE ADJ EL!

67 JOGTULAJDONOS Piacképes termék/szolgáltatás; Saját közönség; Saját kommunikációs csatorna; Szemléletbeli különbség SZPONZORÁLT

68 SZPONZORÁCIÓS MODELL JOGTULAJDONOS Helyszíni közönség Tévénéző (Új)média közönség SZPONZOR MÉDIA Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

69 SZPONZORÁCIÓS MODELL JOGTULAJDONOS Helyszíni közönség Tévénéző (Új)média közönség SZPONZOR MÉDIA Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

70 SZPONZORÁCIÓS MODELL JOGTULAJDONOS Helyszíni közönség Tévénéző (Új)média közönség SZPONZOR MÉDIA Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

71 SZPONZORÁCIÓS MODELL JOGTULAJDONOS Helyszíni közönség Tévénéző (Új)média közönség SZPONZOR MÉDIA Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

72 Szponzorálás vs. sportreklám Szerződéses jogviszony (csomag package-elv ) Egyszerű szerződéses jogviszony (felület nyújtása)

73 1 : 0 KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

74

75 1 :1(2) KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

76 AKTIVIZÁLÁS Célirányos

77

78

79 PASSZÍV kommunikációs eszközök esetében a szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel tud élni elsősorban táblákkal, molinókkal, logók különböző megjelentetésével, a közvetítés során reklámok sugárzásával.

80 AKTÍV kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor közvetlen kapcsolatba az elsősorban helyszíni közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról, véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja. Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja (például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már a szponzor lehetősége.

81

82 A SZPONZORÁCIÓ mint MÉDIUM

83 I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. A sportpiac szerkezete 3. A szponzoráció fogalmi háttere 4. A szponzoráció területei 5. A hatékony szponzorációs stratégia 6. A szponzoráció másképpen

84 A sportszponzorálás területei Mega-sport rendezvények - /pl.: Olimpiai Játékok (nyári/téli)/

85 A sportszponzorálás területei Olimpiai Játékok (nyári/téli); Öt karika a világ legismertebb szimbóluma Olimpiai Játékok 89.8 McDonald s 86.8 Shell 85.5 Mercedes 73.0 Vörös Kereszt 60.2 ENSZ os adatok (asszociációs teszt)

86 Nem vagyunk a sport mecénásai, számunkra a szponzorálás kemény üzlet kölcsönösségi alapon Egyre növekszünk, még akkor is, ha cégünk pénzügyileg nem gyarapodik kellő ütemben A XXI. század vállalatai akkor lehetnek üzletileg sikeresek, amennyiben tevékenységüket a társadalmi igényeknek megfelelően, hitelesen alakítják

87 AMBUSH marketing

88 Gerillák a gorillák ellen Pl.: az amerikai fogyasztók 34%-a jobban kedveli az olimpiai szponzorok termékeit; SRI - a gerillamarketinget folytató vállalatokról a fogyasztók 68%-a hitte, hogy olimpiai szponzorok; Társaság Év/tevékenység Előtte Az olimpia alatt Utána 1 Adidas 1992 szokásos reklám Nike 1992 szokásos reklám Reebok 1992 szponzor American Express 1992 gerillamarketing VISA 1992 szponzor American Express 1994 gerillamarketing VISA 1994 szponzor Ford 1992 szokásos reklám Chrysler 1992 szponzor Wendy s 1994 gerillamarketing McDonald s 1994 szponzor Forrás: DDB Needham SponsorWatch, Emory (1996), Performance Research, Newport, RI, Schlossberg (1996) NIKE ambush marketing

89 Az os atlantai olimpián a Nike kreatív ötletek segítségével - (például a nézőket a helyszínre szállító autóbuszokon márkázott baseball sapkákat osztogatott, a stadionban így számtalan önkéntes Nike-sapkát hordott) - elérte az olimpia közönségét, ugyanakkor nem fizetett a szponzori jogokért. Két évvel később, az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon az ugyancsak a Nike által szponzorált brazil válogatottal megnyitott Nike s People s Republic of Football parkot néző kereste fel. A márka 32%-os említési arányt generált, míg a hivatalos szponzor Adidas csupán 3%-ot. Forrás: Kolah, A.(2006): Sponsorship: Strategies for Maximising the Return on Investment

90 Orlando Magic Center Marcin Gortat Hivatalos szponzor Reebok Ambush/Hyjack marketing Michael Jordan/Nike tetoválás

91 FIFA 2002 World Cup Nem Hivatalos szponzor

92 FIFA World Cup 2006 Hivatalos szponzor Budweiser Ambush/Hyjack marketing Bavaria (holland sörmárka) A Stuttgart-i stadionba Bavaria brandingelt pólóban akart bejutni 1000 holland szurkoló

93 Lufthansa Nem szponzor

94 Li Ning Li Ning Company

95 Ryan Miller 2010 Miller Time

96 Night Train 2010 Bor neve

97 DIM DIM alsónemű

98 Hugo Boss British Open - Golf

99 Pringles Wimbledon Tennis: These are not tennis balls!

100 Forrás:

101

102 Sportszövetség A sportszponzorálás területei

103 Szakosztály A sportszponzorálás területei

104 A sportszponzorálás területei Egyéni sportoló, csapat a sportolóé az opinion leader szerep

105 Talmácsi Gábor immár olyan "márka", amely pénzt termel! Talmácsi Gábornak mekkora a márkaértéke? Több milliárdos! A szponzorok számára szintén fontos média-megjelenések értéke közel négymilliárd forint volt 2007-ben - négyezernél több megjelenése volt Gábornak.

106

107

108

109 Az Usain Bolt sprinterrel kötött 1,5 millió dolláros szponzorszerződés mintegy 250 millió dollár értékű megjelenést hozott a Pumának

110 MARIA SHARAPOVA & RAFA NADAL TRENDSETTEREK edzésben & teljesítményben stílusban & divatban

111 MICHAEL JORDAN SUB-BRAND

112 RONALDINHO A FIATALOK KEDVENCE R10 AZ ELÉRHETŐ PROFI TERMÉKEK

113 TIGER WOODS BRAND EXTENSION

114 PAULA RADCLIFFE A NŐI FUTÁS ARCA

115 SOFIA BOUTELLA A NIKE DANCE ARCA, EGY MOZGALOM IKONJA

116 OSCAR PISTORIUS példakép az egészségesek között is megkülönböztető szerep a kommunikációban ÜZENET = JUST DO IT

117 A sztárrá válás útjai - az egyes (világ)márkák gyakran szerepeltetik kommunikációjukban a sportolókat; - örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit; - a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai;

118 1. A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség.

119 1. A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség.

120 2. Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár(ok) arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség(ek) kerülnek.

121 2. Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.

122 3. A sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

123 3. A sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

124 3. A sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók.

125 Szexuális zaklatás???

126 Doppingszert legalizálni Ittas versenyzés???

127 Illegális kutyaviadal???

128 Házasságtörés???

129 Mit tehet a márka, ha füvezik a sportceleb???

130

131

132

133

134 Média (műsor)szponzoráció Klasszikus műsorszponzoráció Rovat szponzoráció Szponzor emlékeztető Promo keret szponzoráció Blokk szponzoráció Kreatív nyeremény bemutatás reklámmentes, exkluzív környezet célzott elérés, célcsoport affinis műsorok tematikus kötődés, termék-műsor asszociáció a márka ismertségének növelése kreatív, egyedi megjelenési lehetőség

135 Klasszikus műsorszponzoráció Billboard: kép és hanginzert a támogatott műsor előtt és után: 5 v. 10 mp Reklám blokk Promo blokk Szponzor szpot 5 mp Műsor Szponzor szpot 5 mp Reklám blokk Promo billboard: kép és hanginzert a támogatott műsor műsor-beharangozóinak végén: 5 v. 10 mp Reklám blokk Promo No. 1 Szponzor szpot 5 mp Promo No. 2 Promo No. 3 Műsor Reklám blokk

136 Rovat szponzoráció A rovat szponzoráció kizárja a klasszikus műsor előtt és utáni megjelenéseket! Reklám blokk Promo blokk Műsor Szponzor szpot 5 mp Rovat Rovat főcím Rovat vége főcím Szponzor szpot 5 mp Műsor Reklám blokk

137 Szponzor emlékeztető A szponzor üzenet nem csak a támogatott műsor elején és végén hanem a műsor szegmensek elején is megjelenik. Szponzor szpot A Műsor Reklám blokk Műsor Promo blokk Szponzor emlékeztető szpot A Műsor Szponzor szpot

138 Promo keret szponzoráció A támogató logója és üzenete grafikusan megjelenítve a promok sugárzásával egy időben keretben a képernyő alján és szélén Műsor Reklám blokk Promó Szponzor keret 5 mp Szponzor szpot 5 mp Műsor

139 Blokk szponzoráció Nyitó szponzor szpot A műsor Horizontális blokk: a hét különböző napjai azonos időben futó, azonos célcsoportnak szóló de különböző műsorok támogatása Vertikális blokk: egy napon egymást követő, azonos célcsoportnak szóló de különböző műsorok támogatása Emlékeztető szponzor szpot B műsor Emlékeztető szponzor szpot C műsor Záró szponzor szpot szponzor szpot H K Sz Cs P szponzor szpot

140 Kreatív nyeremény bemutatás A műsorban elhelyezet nyeremények újszerű, kreatív megjelenítése Reklám és promo blokk A műsor A műsor Reklám és promo blokk A műsor A műsor Reklám és promo blokk

141 Média (műsor)szponzoráció MINIPROGRAM rövid, szponzor-finanszírozott infotaintment flash a márka által képviselt értékeket közvetíti a nézők felé releváns műsorkörnyezet közvetlen közelében elhelyezett üzenet a tartalom minden hétköznap, megadott témák szerint változik támogató feladata: tartalmi rész háttér kreatív anyag és szponzor szpot elkészítése

142 Média (műsor)szponzoráció Thinkbox kutatása alapján: A szponzoráció nagyobb hatást fejt ki az érzelmi/tudatalatti szinten, mint a nézők agyának racionális/tudatos részében; A márkáknak a néző és a műsor között fennálló érzelmi kapcsolat részévé kell válniuk; A szponzoráció növelheti a márkaismertséget, a kedveltséget, a vásárlási szándékot, illetve azt az érzést, hogy "a márka nekem szól; Egy-egy műsor rajongói nagyobb eséllyel alakítanak ki mélyebb érzelmi kapcsolatot a szponzoráló márkával, de még a kevésbé elkötelezett nézők is "híresként" érzékelik a szponzort; Ha a szponzoráció és a műsor kreatív megvalósítása alapból illeszkedik egymáshoz, akkor a szponzorációs időszak hosszúsága döntően befolyásolja, hogy kialakul-e érzelmi asszociáció a márka és a műsor között; A szponzoráló márkáknak arra is lehetősége van, hogy a műsorokhoz hozzácsiszolódva felvegyék azoknak bizonyos "személyiségi" vonásait; Egy-egy műsor rajongói gyakrabban írják le a műsort és a márkát ugyanazokkal a szavakkal, mint azok, akik nem nézik az adott programot. Ha tehát egy műsort a rajongó könnyednek vagy viccesnek lát, akkor nagy eséllyel az azt támogató hirdetőt is így írja le;

143 Média (műsor)szponzoráció Thinkbox kutatása alapján: Fontos márkaelőny a vásárlási szándék növekedése is, amely a kutatás szerint 9 százaléknál is nagyobb mértékben nőhet a szponzoráció hatására a műsorok rajongóinak körében, összehasonlítva az átlagos nézőkkel; A vásárlási szándékon túl az érzelmi viszonyulást is befolyásolja a szponzoráció; így a márkakedveltség a műsorok rajongói körében 8,5 százalékkal nőtt, összehasonlítva a teljes mintán tapasztalt 4 százalékkal; Az az érzés, miszerint "a márka nekem szól" 12 százalékkal több elkötelezett nézőt kerített hatalmába a szponzoráció nyomán, míg az átlag körében 5 százalékos emelkedés volt tapasztalható; A szponzorációs hatásmechanizmus lényege tehát abban áll, hogy milyen kapcsolat áll fenn néző és kedvenc programja között, illetve milyen módon képes ebbe a márka beleépülni; A hatékonyságot (hírnevet, márkajövedelmezőséget, "nekem szól" érzést és vásárlási szándékot) minden elemében növeli, ha a szponzoráció (például a szponzorszpot) kreatív megvalósítása szoros kapcsolatban van a műsor taralmával, és hasonló módon erősíti a hatékonyságot, ha maga a márka minél egyértelműbben köthető a program témájához; Ha nem áll fenn ennyire egyértelmű viszony, és a kapcsolat elemeltebb asszociáción nyugszik, fokozott kreativitásra van szükség, hogy működőképes asszociációs lánc alakuljon ki a néző fejében; A szponzorszpotok esetében a lényeg nem ez az információs hatás jelenti, hanem az asszociáció meglétén áll vagy bukik a hatékonyság;

144 I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. A sportpiac szerkezete 3. A szponzoráció fogalmi háttere 4. A szponzoráció területei 5. A hatékony szponzorációs stratégia 6. A szponzoráció másképpen

145 HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ M Á R K A É L M É Ny 1. Stratégiai megközelítés 2. Közönség bevonása a márka világába 3. Célirányos és kreatív megoldásokra épülő aktivizálás 4. Szponzorációs hatékonyság mérése Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

146 HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ M Á R K A É L M É Ny 1. Stratégiai megközelítés 2. Közönség bevonása a márka világába 3. Célirányos és kreatív megoldásokra épülő aktivizálás 4. Szponzorációs hatékonyság mérése Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

147 HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ M Á R K A É L M É Ny 1. Stratégiai megközelítés 2. Közönség bevonása a márka világába 3. Célirányos és kreatív megoldásokra épülő aktivizálás 4. Szponzorációs hatékonyság mérése Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

148 HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ M Á R K A É L M É Ny 1. Stratégiai megközelítés 2. Közönség bevonása a márka világába 3. Célirányos és kreatív megoldásokra épülő aktivizálás 4. Szponzorációs hatékonyság mérése Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

149 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

150 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

151 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

152 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

153 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

154 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

155 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

156 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

157 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

158 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

159 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

160 I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása 2. A sportpiac szerkezete 3. A szponzoráció fogalmi háttere 4. A szponzoráció területei 5. A hatékony szponzorációs stratégia 6. A szponzoráció másképpen

161 A szponzoráláshoz egy nagy adag szubjektivitás tetszik - nem tetszik, hozzátartozik. Szeretettel köszöntöm Önöket a magyar férfi vízilabda-válogatott hivatalos honlapján! Bodrogai Gábor vagyok, a Volvo Autó Hungária ügyvezető igazgatója és egyben a magyar férfi vízilabda-válogatott egyik legelszántabb és leglelkesebb szurkolója. / augusztus/ Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

162 1. sz. szabály Nyíltan vállaljuk fel, hogy a szponzorálási döntések mögött egyéni preferenciák is meghúzódnak. Egyéni preferencia = Vezető hobbija, vonzódása(i), társadalmi tisztségei Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

163 1. sz. szabály másként megfogalmazva A szponzorálási stratégia egyik kulcseleme az a személy, aki az ajánlatokról döntést hoz/hat. Ez a legtöbb esetben a cég első embere vagy nagy cég esetén a marketing első embere. Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

164 Mi is az a szponzorstratégia? A szponzorálás alapvetően 2 célt szolgál: a/ a márkát építi, személyesíti meg, hozza emberközelbe, tölti meg élettel, stb. stb b/ a cég (szponzor) első számú (és még néhány más) vezetőjének érdek érvényesítési képességének erősítését Jó esetben e két potenciál egymást erősíti! A szponzor szakember dolga a kettőt megpróbálni összeegyeztetni és a megfelelő ideológiát és keretrendszert gyártani hozzá: ezt hívják SZPONZORSTRATÉGIÁNAK! Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

165 2. sz. szabály A szponzor stratégia alapfeladata néhány releváns összefüggés megtalálása szponzor és potenciális szponzorált között Csak így van esélyünk az érdemi aktiválásra és az image transzferen keresztüli többletértékre Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

166 amikor a marketinges ideológiát próbál gyártani Bizonyára felmerült már Önökben is a kérdés: miért ennyire fontos a Volvo számára, hogy épp a magyar vízilabda-válogatottat támogassuk. Mint ahogyan minden egyes Volvo modell több ezer ember tudásának, szakértelmének és munkájának együttes eredménye, úgy a pólósaink is rendkívüli tudásukkal és összehangolt csapatjátékukkal vívták ki a szurkolók tiszteletét. Minden igyekezetünkkel azon vagyunk, hogy tökéletesen megbízható autókat tervezzünk, a vízilabda-válogatott tagjai pedig minden egyes mérkőzésen felejthetetlen élménnyel ajándékoznak meg minket. Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

167 3. sz. szabály A szponzorálás értéke, ergo sikere egyre inkább az aktiválási potenciálon múlik Mit tudok belőle kihozni? médiában helyszínen gerillában hospitalityben Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

168 Tanulság Ha szponzorálási területet illetve projekteket kell választanod, ha szponzorálási stratégiát kell készítened, vedd figyelembe: A márkádat A célcsoportodat Az aktiválási potenciált És nem utolsósorban: A cég ELSŐ emberét (hobbiját, szenvedélyét hiúságát stb.) Mert mindegyikükben egy potenciális Medici lakozik!! Forrás: Nagy, B. (2008): A szponzoráció kaméleon természete. Szponzorációs konferencia

169