BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Szakirányú továbbképzés. Levelező tagozat. Nemzetközi Marketing szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Szakirányú továbbképzés Levelező tagozat Nemzetközi Marketing szakirány FOLTOS Javaslat egy új Túró Rudi márka megalkotására és elindítására a magyar piacon. Budapest Készítette: Egresi Nóra

2 2

3 Tartalomjegyzék I. BEVEZETÉS, TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA 5. II. A TERMÉK BEMUTATÁSA 6. II.1. A TúróRrudi története, a név használata 6. II.2. A legismertebb magyar márka 2010-ben: Pöttyös Túró Rudi 9. III. PIACI SZEREPLŐK BEMUTATÁSA (PESTEL) 10. III.1. Politikai tényezők 10. III.2. Gazdasági és üzleti tényezők, feltételek 11. III.3. Társadalmi és kulturális tényezők 12. III.4. Technológiai színvonal 13. III.5. Környezeti tényezők 13. III.6. Törvények és jogi szabályozások 14. III.7. Keresleti trendek és ellentrendek 16. III.8. Demográfiai tényezők 17. IV. IPARÁGI KÖRNYEZET ELEMZÉS A PORTERI 5 ERŐ ALAPJÁN 17. IV.1. Beszállítók helyzete 20. IV.2. Vevők helyzete 20. IV.3. Potenciális piacra lépők helyzete 21. IV.4. A helyettesítő termékek helyzete 21. IV.5. Áruverseny 24. V. VERSENYKÖRNYEZET VIZSGÁLATA 24. V.1. FrieslandCampina Hungária Zrt. Pöttyös Túró Rudi 26. V.2. Danone Kft- Super Rudi 27. 3

4 V.3. Sole-Mizo Zrt. - Mizo Túró Rudi 28. V.4. Sole Update rudi 29. V.5. EgyébTúró Rudi termékek 29. V.6. Hungaromilk Kft. számára konkurenciát jelentő tényezők összefoglalása 30. VI. A VÁLLALAT 31. VI.1. A Hungaromilk Kft. célja, a technológia 31. VI.2.Hungaromilk Kft. helyzetének elemzése a magyarországi hűtött tejdesszertek piacán a SWOT analízis segítségével 36. VI.2.1. Erősségek 36. VI.2.2. Gyengeségek 36. VI.2.3. Lehetőségek 37. VI.2.4. Veszélyek 37. VII. PIACSZEGMENTÁCIÓ, POZÍCIONÁLÁS 38. VIII. MARKETINGKONCEPCIÓ KIALAKÍTÁSA 38. IX. MARKETING MIX 45. IX.1. A termék 45. IX.2. Az ár 50. IX.3. A disztribúciós csatorna 51. IX.4. A marketingkommunikáció 53. X. BEFEJEZÉS, ÖSSZEFOGLALÁS 59. IRODALOMJEGYZÉK 61. MELLÉKLETEK JEGYZÉKE 62. 4

5 I. BEVEZETÉS, TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA Szakdolgozatom témája egy új magyarországi Túró Rudi márka a Foltos márkakoncepció megalkotási folyamatának bemutatása, a termék várható piaci helyzetének vizsgálata és a megfelelő piacbefolyásolási eszközeinek megválasztásával a versenystratéga kialakítása. Munkám fő mozgatórugója egy olyan piacra lépési stratégia megtervezése, mely bebizonyítja egy újabb Túró Rudi létjogosultságát egy amúgy is sokszereplős piacon. Célom megmutatni, milyen stratégiával, ill. milyen eszközökkel lehet mégis kitűnni és a kívánt piaci részesedést elérni. A következő kérdésekre keresem a választ: Miért a Foltos nevű terméket fogja választani a vásárlóm más termékekkel szemben? Hogyan érhetem el és hogyan befolyásolhatom célpiacomat a leghatékonyabban? Dolgozatom egy előzetes marketingstratégia, melyet a Hungaromilk Kereskedelmi és Feldolgozó Kft. megbízásából készítettem januárjában keresett meg a vállalkozás vezetése azzal, hogy készítsek egy marketingkoncepciót a cég üzleti tervének részeként. Azóta a céggel meglazult a kapcsolatom, így munkám gyakorlatba történő átültetése még várat magára. A téma érdekessége és napi aktualitása révén viszont úgy gondoltam, hogy kutatásaimat folytatom. A magyarországi Túró Rudi szegmensben, ahol számos termék és gyártó versenyez a vásárlók, a fogyasztók kegyeiért, végső vásárlási döntéseiért rendkívül izgalmas feladatot jelentett megtenni a szükséges vizsgálatokat, elemzéseket, megtervezni a stratégiai lépéseket, hadműveleteket, hogy a legoptimálisabb piacra lépési stratégia kirajzolódhasson. A Hungaromilk Kft. nem rendelkezik más termékkel, így a cég hazai bemutatkozása, vagyis az első benyomás kialakítása is az én kezembe került. A rám bízott feladatnak azért is örültem, mert gyermekkorom óta nagy rajongója vagyok a Túró Rudinak. Eddig szinte természetes volt, hogy a Pöttyösnek. De minél behatóbban vizsgálom a témát és minél többféle Túró Rudit kóstolok hivatalból annál inkább érzem, hogy van jobb, vagy éppen olcsóbb. Az üzem beindítása után megtörténhet a jelen marketingkoncepció tesztelése, a Foltos nevű termék prototípusának legyártása, valamint megkezdődhetnek a terméktesztek. 5

6 Szakdolgozatomban először az ős Túró Rudi történetét és jellemzőit mutatom be, azután PESTEL (politikai, gazdasági, társadalmi, technikai, környezeti, jogi tényezők) elemzést végzek, megvizsgálom a vonatkozó trendeket, ellentrendeket és a célpiacom demográfiai jellegzetességeit. Az iparági környezetvizsgálat után sorra veszem a Foltos legfontosabb versenytársait, mérlegelem azok piaci erejét, majd a Hungaromilk Kft. bemutatása következik. Munkám marketing mix című fejezete tartalmazza a célpiacom hatékony eléréséhez és befolyásolásához szükséges eszközrendszer áttekintését. Az egész dolgozat a cég választott küldetésének szem előtt tartásával készült. II. A TERMÉK BEMUTATÁSA II.1. A Túró Rudi története A Pöttyös Túró Rudi története Magyarországon egészen az 50-es évekig nyúlik vissza, amikor a Budapesti Tejipari Vállalat szakemberei tanulmányútra indultak Szovjetunióba. Ezen, a KGST-országok közötti tanulmányúton találtak rá egy csokoládéval bevont túrózsír-vaj keverékkel töltött desszertféleségre, amely az egzotikus Túró Eszkimó nevet viselte, de csak távoli rokonságban állt a mai túrós-csoki csemegékkel. A Magyar Tejipari Trösztnek több, mint 12 évi munkájába került kifejleszteni a hazai változat csúcsmodelljét. A Budapesti Tejipari Vállalat 1968-ban kezdte el az új terméket gyártani, melyet Túró Rudira kereszteltek. Nevének ihletője feltehetőleg Mandeville Rudolf, a Tejipari Vállalat szakmai vezetője lehetett, aki a termék szellemi atyja. Az elnevezés azonban nem tőle származik, hanem Klein Sándortól, akit a bevezető reklámkampány megalkotásával és 6

7 lebonyolításával bíztak meg. Az eredeti piros, copfos kislányfejekkel díszített csomagolótervet, pedig két iparművészeti főiskolás, Klein Sándor két tanítványa készítette. Viszont a név bonyodalmakat okozott. A kor egyik neves pszichológusa és reklámguruja, Radnai Béla túl hosszúnak találta, és valami egyszerűbbet, frappánsabbat javasolt helyette, mint pl. Zaza, Titi, vagy Zizi. A Hírlapkiadó Vállalat reklámcsoportjának vezetője, pedig erkölcstelennek minősítette és megtagadta a kiadásában megjelenő újságok általi közzétételét. A csomagolás azonban eddigre már készen állt, így végül reklám nélkül kellett útjára indítani a terméket. A Túró Rudi így is meghódította a piacot. Beindult a sorozatgyártás a Budapest és Vidéke Tejipari Vállalatnál, majd a tröszt utasítására a Szabolcs Megyei Tejipari Vállalat vette át a gyártást a mátészalkai üzemében. A mátészalkai gyárban huszonöt ember három műszakban szeletelte a túrókígyókat háromdekás darabokra, szemmértékkel. A 70-es évekre befutott a termék, hatalmas siker lett. 1 Ha Túró Rudi, akkor Pöttyös? A 80-as években alakult ki a Pöttyös mai napig hódító szlogenje: A Pöttyös az igazi.. Mivel a mátészalkai üzemen kívül két másik tejipari vállalat is elkezdte gyártani ezt a sikerterméket, megindult a vállalatok közötti verseny. Ezért a termékfejlesztések is megindultak (pl. töltött-, hozzáadott vitamint tartalmazó változatok stb.) és a kezdeti 3 napos eltarthatósági idő is növekedésnek indult. A tröszt megszűnése után a jogokat a Friesland és a Danone szerezte meg, a privatizált üzemek megvásárlásával. A közelmúltban, pedig a Sole-Mizo Zrt. is csatlakozott a körhöz. 1 Forrás: letöltve: :21 7

8 Túró Rudi név használata A Túró Rudi nem a túrórúd fajtaneve, hanem lajstromozott védjegy. A szó ezért a jogosult cégek engedélye nélkül más cégek akár azonos, akár hasonló termékeire nem használható, még Túró Rudi-szerű, Túró Rudi-jellegű összetételben sem. Egyetlen levédett TÚRÓ RUDI védjegy volt, a Tejipari Vállalatok Trösztje javára lajstromozva. A Danone Túró Rudija 1995 óta viseli hivatalosan a nevet. Ma már a Sole-Mizo Zrt. is birtokolhatja a Túró Rudi megnevezést, mivel a Danone-tól megvette a jogokat. Külföldi testvérek Oroszországban, a Túró Rudi őshazájában rendkívül nagy választékban kaphatóak túrós desszertek. Oroszul ezeket сырок-nak hívják (ejtsd: szirok). A képen balról jobbra kókuszos, tejsűrítményes, meggyes és vaníliás termék látható. A forma, akár az észt, lekerekített téglatest, nem henger. A csokoládéborítás étcsokoládé, a töltelék valamivel édesebb, mint a hasonló magyar terméké. Az osztrák Landfrisch cég is elkezdte a maga bevallottan a Túró Rudiról másolt túródesszertjét forgalmazni Landfrisch Rudi néven. A Landfrisch Rudi a magyar elődhöz 8

9 hasonlóan csokoládé bevonatú, de édesebb, mert nincs benne citrom. A natúr túró ízűn kívül kókuszos és vaníliás változatban is kapható, a 2005-ös Anuga élelmiszeripari vásáron innovációs díjjal tüntették ki. Észtországban több márkanév alatt forgalmazzák a túrós desszerteket (kohuke, glasuurkohuke), itt a Balbino termék, épp Vanilla Ninja reklámmal látható. Lettországban is készül túrós desszert, itt kétrétegű (például kakaósvaníliás) példányok is előfordulhatnak. Bár az alapvető követelményeknek nem felel meg (nincs csoki rajta), de távoli rokonként megemlíthető a karamell bevonatú túróhasáb is. Lengyelországban Danio Batonik néven a Danone forgalmazza a Túró Rudi terméket. II.2. A legismertebb magyar márka 2010-ben: Pöttyös Túró Rudi A B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária Piackutató Intézet által készített kutatás eredményeként a Pöttyös Túró Rudi márka végzett az első hazai márkaerő rangsor élén évben. A teljes listát, az iparágak legjobbjait a 1.sz. mellékletben foglaltam össze. A legerősebb márkák listája egy reprezentatív lakossági felmérés alapján állt össze. A minta 1000 fős volt, mely nem, életkor, lakóhely (régió) és településnagyság alapján leképezte Magyarország éves lakosságát. A lista a márkaközösségek négy, egyenlő súlyú dimenziója alapján értékelte a vizsgált márkákat: 1. márkához való kötődés erőssége, 2. azonosságtudat (a márkaközösség más tagjaival), 9

10 3. a márkaközösség rítusai és hagyományai, 4. közösségi felelősség (a közösség tagjainak megtartása). 2 A kutatás bebizonyította, hogy a Pöttyös Túró Rudi márka rendelkezik a legerősebb hazai márkaközösséggel. A Pöttyös Túró Rudi első helyezésének okai, hogy a válaszadók 64%-a ehhez a márkához érzi leginkább közel magát, 51%-a a Pöttyös Túró Rudi fogyasztóival tud leginkább azonosulni, 25%-a a Pöttyös Túró Rudi esetében beszélné le a márkaváltásról ismerősét, 44%-a próbálná meg rábeszélni, hogy a Pöttyös Túró Rudira váltson ismerőse. III. PIACI SZEREPLŐK BEMUTATÁSA (PESTEL) III.1. Politikai tényezők májusában megalakult a rendszerváltás utáni 9. magyar kormány, a második Orbánkormány. 3. A magyar élelmiszeriparra és a kereskedelemre is hatással vannak az új kormány intézkedései, megszorításai. A kormány beiktatása után államcsőd közeli helyzetről beszéltek a párt képviselői, de később Varga Mihály, a 2010-es költségvetés helyzetét vizsgáló bizottság vezetője megerősítette, hogy ez a megközelítés túlzás volt ben számos, a gazdaság fellendítését szolgáló bejelentés történt: az új kormány meghirdette 29 pontos gazdasági akciótervét a gazdaság talpra állítására különböző válságadókkal közötti időszakra: banki különadó, nagy hangsúlyt kapó energetikai, valamint távközlési, telekommunikációs különadókkal és a kereskedelmi áruházláncokat érintő válságadóval. Új rendelkezés továbbá, hogy a kormány megállította a magánnyugdíj-pénztárakba történő befizetéseket 2010 őszétől 2011 végéig, 14 hónapon át, hogy az állami nyugdíjkasszát kiegyensúlyozza, illetve fedezetet teremtsen az egykulcsos személyi jövedelemadó bevezetésére márciusában a kormány bemutatta a Széll Kálmán államadósság rendező 26 pontból álló akciótervét. 2 Forrás: letöltve: :20 3 Forrás: :58 10

11 III.2. Gazdasági és üzleti tényezők, feltételek A háztartások jövedelmük jelentős hányadát élelmiszerek vásárlására költik. Mivel a megvásárolt élelmiszerek mennyisége és összetétele nagymértékben a gazdasági körülményektől függ. Az élelmiszer iránti kereslet és annak összetételét befolyásoló gazdasági tényezőknél a fogyasztói jövedelmek változásait és az árak alakulását kell figyelemmel kísérnem. A témakörhöz kapcsolódik Ernst Engel törvénye, miszerint minél szegényebb egy család, annál nagyobb az összkiadásnak az a hányada, amit élelmiszer beszerzésre költ. E jelenség teljesen törvényszerű, és egyben előrevetíti azt a tendenciát is, hogy a növekvő jövedelemmel együtt megjelenik a növekvő telitettség jelensége az élelmiszerek piacán. Az Engel-törvény csupán két változó vonatkozásában (bevétel és kiadás) vizsgálja az összefüggést, ezáltal feltételezi a többi befolyásoló tényező változatlan voltát, tehát figyelmen kívül hagyja az ízlés, a preferencia, a fogyasztási szokások hatását az élelmiszerfogyasztás kialakulására ben 3 százalékos GPD-növekedést és 3,9 százalékos inflációt prognosztizál 5. a Kopint-Tárki Intézet. A munkanélküliségi ráta 11% lehet, a nettó keresetek, pedig 1,3%- kal növekedhetnek. A magánfogyasztás 1,8%-kal, az export 9%-kal, az import pedig 8,1 %-kal növekedhet. A bruttó államadósság idén a GDP 75%-a lehet. A magánfogyasztás nőhet, mivel 2011-ben a háztartások jövedelme jelentősen nő a tavalyihoz képest. Egyrészt az adóváltozások miatt, amely hozzávetőleg 400 milliárd forintnyi plusz jövedelmet hagy a lakosságnál; másrészt pedig a becslések szerint plusz 300 milliárd forintot jelent az állami nyugdíjrendszerbe visszavezetettek számára kifizetendő reálhozam, és még ezekhez járul a béremelés hatása. Az energetikai szektort sújtó válságadó megmutatkozhat a nyersanyag- és szállítmányozási árak felfelé mozdulásával, mely kihatással lehet az élelmiszer árakra, így az inflációs nyomás erősödik. 4 Forrás: Kárpáti László, Lehota József: Agrármarketing (Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2010.) 26. oldal 5 Forrás: letöltve :02 11

12 III.3. Társadalmi és kulturális tényezők Az elmúlt évtizedekben bekövetkezett a potenciális fogyasztók számának csökkenése. Különböző okok miatt egyre kevesebb gyermek születik Magyarországon, a társadalom elöregszik, viszont a kereskedelmi vállalkozások száma hazánkban egyre csak szaporodik. Egyre elterjedtebb az egygyermekes családmodell. A szülők, nagyszülők körültekintőbben választják meg, hogy milyen minőségű és mennyire egészséges édességet vegyenek. (Munkám során a szegényebb rétegekhez tartozó fogyasztók ár-vezérelt választásait nem vizsgálom). Észrevehető továbbá, hogy kialakult egy élménykeresési jelenség is a vásárlásaink során. A különböző kultúrákban és szubkultúrákban a szocializáció sajátos formában zajlik, így a fogyasztás szocializációja is különböző jellegzetességeket mutat. Az értékek, az értékrendszerek (mint a kulturális jegyek hordozói) segítik az egyént a személyiségjegyeinek is megfelelő viselkedési mód kiválasztásában. Az értékrendszer hat a vásárló/fogyasztó információfeldolgozási gyakorlatára, alakítja véleményét a terméktulajdonságok fontossági sorrendjéről, befolyásolja a termékekkel kapcsolatos érintettséget és a termékválasztásának módját. A szociológusok kutatásai szerint a magyarokra a hagyományos értékekhez való ragaszkodás jellemző: a nyugodt, békés élet és a kiegyensúlyozott, boldog család fontossága. A kultúra leggyakrabban említett sajátossága, hogy tanulási folyamat eredménye, generációkról, generációkra öröklődik, társadalmi intézmények rendszere. A kultúra értelmezhető ország/csoport, nemzet/ország, régió, etnikum szintjén, ennek megfelelően beszélhetünk kultúráról, illetve szubkultúráról (makró-, illetve mikrokultúráról). A kultúra megjelenésének leglényegesebb formája az én-tudat, az ember és környezet (természet) értelmezése, a nyelv és szimbólumok, az öltözködési szokások, az élelmiszerfogyasztás, az időértelmezés, társas kapcsolatok (családi, társadalmi stb.), az értékek és normák, a hiedelmek és attitűdök, a tanulási módszerek, a munkaszervezési és gyakorlati ismeretek. A kultúra integrálja a társadalmi (csoport) összetevőket (pl. szerepeket és normákat, individualista/közösségi kultúrát), a személyes jellemzőket (pl. életstílust, személyiséget, szocializációt), illetve a pszichológiai tényezőket (pl. a hiedelmeket, az érzelmeket, az attitűdöket, a szimbólumokat, a motivációt, az észlelést és a tanulást). 12

13 A kultúrát általában az anyagi (látható) elemek (pl. épületek, infrastruktúra, öltözködés, élelmiszerek és fogyasztásukhoz kapcsolódó eszközök és a nem anyagi (láthatatlan) elemek (pl. értékek, szokások, normák, szabályok és eszmék szintjén értelmezik). 6. III.4. Technológiai színvonal Mint minden iparágban, a hűtött édesiparban is rendkívüli jelentőséggel bírnak a folyamatos technológiai újítások, fejlesztések, korszerűsítések. Ma már megfigyelhető, hogy egyre nagyobb teret nyer, hogy belső piackutatások eredményét, saját közösségek véleményét felhasználva dönt a gyártó egy-egy új termék megjelenéséről, nevéről, vagy a csomagolásáról. A fokozódó interaktivitásnak köszönhetően a vásárló már akár a termék piacra kerülése előtt beleszólhat annak kialakításába, személyiségébe, archetípusába. A cégek ma már szeretnék, ha márkáikat a vevők kisajátítanák maguknak, ill. ha eltérítenék. A gyártó vállalatok legalábbis mindent megtesznek, hogy a felhasználóik úgy érezzék, hogy ez tényleg így is van. 7 III.5. Környezeti tényezők A mai Túró Rudit vásárló egyén meg szeretné őrizni egészségét, környezettudatos, gondol a fenntarthatóságra, felelős önmagáért és tetteiért, pozitívan gondolkodik és családcentrikus, ezt várja el környezetétől is. Ma már kikerülhetetlen az új belépők számára is, hogy üzleti, üzemi tevékenységüket, ill. a cég kommunikációját a környezettudatosság mentén szervezze, a termék lehető legtöbb vetületét bevonva. Például zöldenergia felhasználása a termelés során, napkollektorok alkalmazása, helybéli alapanyagok felhasználása a szállításból származó környezetterhelés csökkentése céljából, újrahasznosított papír a csomagoláshoz, vevőszolgálat, állandó CSR tevékenység stb. 6 Forrás: Kárpáti László, Lehota József: Agrármarketing (Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2010.) 32.oldal 7 Forrás: Alex Wipperfürth: Eltérített márkák (HVG Kiadói Rt, Budapest, 2005.) 13

14 A környezetvédelem fontosságát remekül példázza a FrieslandCampina Hungária Zrt. környezetpolitikája, melyet a weboldalon olvastam: Vállalatunk megtesz mindent a vonatkozó környezetvédelmi jogszabályoknak való megfelelés és a környezetszennyezés megelőzése érdekében. A számunkra munkát végző szervezeteknél törekszünk a környezeti szempontok erősítésére. Alapvető, hosszú távú környezeti céljaink a következők: A vállalat környezetében élő lakossággal megfelelő kapcsolat kialakítása, szempontjaik lehetőségekhez mérten történő figyelembe vétele, tevékenységünkkel ne zavarjuk a lakosságot. eseteket. Az energiaforrások és a vízbázis takarékos felhasználása. Üzemvitelünk biztonságát folyamatosan növeljük, hogy megelőzzük a havária Munkatársaink szakmai és környezetvédelmi ismereteinek fejlesztése fontos szerepet játszik a környezetvédelmi szemléletmód meghonosításában, ezért törekszünk az ez irányú fejlődésük elősegítésére. Részt vállalunk a hazai környezetvédelmi törvényalkotási-véleményezési folyamatban. Különös figyelmet fordítunk a környezetvédelemmel, illetve a környezetközpontú irányítással kapcsolatos információáramlás megszervezésére, a hatóságok és a közvélemény tájékoztatására szolgáló rendszerek hatékony működtetésére. Partnereink (Pl. külső vállalkozók) bevonása. A vonatkozó környezeti tényezők védelme, a környezeti hatások csökkentése. Törekvéseink megvalósítása érdekében céljainkat időszakosan kitűzzük, és cselekvési programokat állítunk össze a megvalósítás támogatására. A Társaság vezetése elkötelezetten támogatja Környezeti Politikájának megvalósítását, biztosítja a szükséges erőforrásokat, a környezetgazdálkodás jogi és egyéb előírások teljesítése mellett környezetvédelmi tevékenységét folyamatosan továbbfejleszti. 8 III.6. Törvények és jogi szabályozások A folyamatosan bővülő élelmiszeripari kínálat, az újabb és újabb technológiai megoldások tették szükségessé az élelmiszerekre vonatkozó szabályozások korszerűsítését, 8 Forrás: letöltve: :25 14

15 kiemelkedően foglalkozva az élelmiszerek biztonságával. A HACCP nemzetközileg elfogadott, szisztematikus módszer az élelmiszerek biztonságának megteremtésére a lehetséges kockázatok, veszélyek megállapítása, értékelése és kezelése révén. A HACCP rendszernek lényeges jellegzetessége, hogy adott termékre, termékcsoportra, technológiára, az adott körülmények között kell a veszélyelemzést elvégezni és a rendszert kidolgozni. A globalizálódó élelmiszer kereskedelem révén egy-egy veszélyforrás váratlanul tűnik fel és okoz nem várt megbetegedéseket. A fogyasztók egyre több figyelmet szentelnek ezeknek az eseteknek, és egyre fokozódóan követelik, hogy csak olyan élelmiszerek kerüljenek forgalomba, illetve felszolgálásra melyek biztonságosak. Ennek elérésére a HACCP rendszert egyre szélesebb körben alkalmazzák valamennyi, az élelmiszerek előállításával, forgalmazásával és a vendéglátással kapcsolatos tevékenység során. A HACCP tulajdonképpen a rendszer eredeti angol nevének rövidítése: Hazard Analysis Critical Control Point, azaz Veszélyelemzés, Kritikus Szabályozási Pontok. Mivel az eredeti HACCP rövidítést nehéz kiejteni, sokan becézik HAPCI-nak is. A HACCP rendszert a hatvanas években az amerikai űrkutatási program keretében fejlesztette ki a Pillsbury vállalat az űrkutatási Hivatallal (NASA) és a hadsereg Natick laboratóriumával közösen. Céljuk az volt, hogy az űrhajósokat biztonságos élelmiszerekkel lássák el az űrutazás során, amit a hagyományos végtermék-ellenőrzési módszerekkel nem lehetett biztosítani. Az új szemléletű élelmiszer-biztonsági rendszer elveit 1971-ben hozták nyilvánosságra. A konzervipari termékeknél már 1973-tól kezdve bevezették, de az általános élelmiszeripari alkalmazás a nyolcvanas évek közepén kezdett gyorsan terjedni. A nemzetközi szervezetek is ajánlják használatát. A FAO/WHO Codex Alimentarius Bizottság HACCP irányelveit 1993-ban adták ki. Ezt tekintik a HACCP módszertan nemzetközi alapdokumentációjának. Ennek a megfelelője a Magyar Élelmiszerkönyv /1993. számú előírása. A évi XC. törvény végrehajtási rendelete az 1/1996. (I. 9.) FM-NM- IKM együttes rendelet már említést tesz a HACCP-ről, bevezetését, pedig kötelezővé tették. 9 A Foltos saját szabadalmi joggal védett termék (2. sz. mellékletben található a szabadalmi okirat), pl. műszaki leírása, gyártmány lap stb. a Hungaromilk Kft. meglévő forrásaiból származnak. 9 Forrás: letöltve: :50 15

16 III.7. Keresleti trendek és ellentrendek A trendek és ellentrendek egymásmellettiségét megfigyelhetjük az élelmiszerfogyasztásban is. A tradicionális étkezési szokások a hétköznapokban folyamatosan veszítenek a jelentőségükből (deritualizáció), és a fogyasztók egy része számára a táplálkozás gyors, formalitások nélküli szükséglet kielégítéssé válik. Ugyanakkor a hagyományos táplálkozási formákat (pl. vasárnapi családi ebéd) élményforrásként keresik a fogyasztók. A fogyasztók egy csoportja az étkezés során különleges ételek fogyasztásával és éttermi étkezéssel élvezetekben szeretne részesülni (gourmet), míg mások számára a félkész, illetve készételek gyors és kielégítő megoldást jelentenek (fast-food). A fogyasztók egészségtudatos csoportja két szegmensre bontható. Az egyik a friss és természetes élelmiszerek fogyasztásában keresi az egészséget garantáló megoldást. Ezzel szemben a modern technika hívei a legújabb tudományos eredmények alapján előállított termékek fogyasztásától várják testi jólétüket (high-tech). 10 Lassú kilábalás észlelhető a válságból, mely a vásárlásokra, a fogyasztásra is rányomta bélyegét. A cél már nem a leg -ek hajszolása, hanem szinte minden téren az optimum biztosítása. Újfajta aszkétizmus ütötte fel a fejét. Ezt a jelenséget a termelők is kénytelenek követni, hiszen a kereslet visszaesése érzékenyen érinti őket. Ennek érdekében teljesen új alapokra kell helyezniük a termelésüket, kínálatukat. Vissza kell térni az alapkompetenciákhoz, lenyesni a fölösleges funkciókat, ezeket már senki nem akarja megfizetni. Az a la indusztriál a menő stílus. A csupaszítás a márkák egyik kiútja lehet válságos helyzetükből. Egyre gyakrabban jelenik meg a nemvásárlás - barterezünk, bérlünk, cserélünk. 11 Viszont ügyesen kell egyensúlyozni: nincs felesleges termékvetület (pl. drága csomagolópapír), mégis a termék prémium minőséget képvisel. Hiszen a prémium szegmensben a technológiai fejlesztések és a hozzáadott értékek hatására a termék árérték aránya pozitívan változik, mely befogadó piacra talál. Hipermarketek megjelenése és elterjedése megváltoztatta a vásárlói szokásokat: a kereslet élénkül, sokat és gyakran költenek a fogyasztók ezeken a helyeken, mely az FMCG termékeket gyártó cégeknek kiemelkedően fontos. 10 Forrás: Kárpáti László, Lehota József: Agrármarketing (Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2010.) oldal 11 Forrás: letöltve

17 Nassolni mindenki szeret. Termékem, a Foltos élelmezési célja a hatékony és gyors éhségcsillapítás, önjutalmazás egészséges formában. A Foltos nevű termék iránt várhatóan lesz kereslet. Megfigyeléseim szerint Magyarországon az utóbbi években felerősödött a származási hely fontossága. Ahogy a saját piackutatásomból is egyértelműen látszik, napjainkban kiemelkedő helyen szerepel, hogy a megvásárlandó élelmiszeripari termék magyar legyen. Ma már számos márka tűzte saját neve mellé a hazai, a magyar megnevezéseket, sőt nemrég új termékcsalád is megjelent a magyar élelmiszerpiacon, csomagolása a magyar zászló színeit (piros-fehér-zöld) tartalmazza, megnevezései pl. Magyar tej, Magyar tejföl stb. (Gyártó: Alföldi Tej Kft., szlogenje: Hazai ízek, hazai fogyasztóknak ). Valamint számos külföldi tulajdonú cég (pl. Rauch, Danone) szeretne ebből a hatásból részesülni, így beépítik marketingkommunikációjukba (pl. Rauch almalé kizárólag magyar almából). III.8. Demográfiai tényezők A fejlett országokra jellemző tendencia Magyarországon is megjelent: a születések és ezzel a lakosság létszámának csökkenése, a növekvő életkor, a fiatalabb generáció szűkülő köre és az egyszemélyes háztartások számának növekedése mind-mind befolyásolja a fogyasztást. Magyarországon 1985-től folyamatos a népesség csökkenése, egyes számítások szerint 2020-ra 9,5 millió lesz a lélekszám. Az egyre szűkülő vásárlói rétegben viszont fokozatosan erősödik az egészséges és a hazai termékek iránti kereslet. Miután megvizsgáltam a magyarországi élelmiszeriparra és a vásárlókra, a fogyasztókra ható makrogazdasági tényezőket, a hűtött szeletes édességek iparágában tevékenykedők elemzése következik Michael E. Porter: Versenystratégia című könyvében (1993.) szereplő módszerek alapján. A következő fejezet révén megismerem a verseny színterét és a játékszabályokat, valamint a már versenyben lévők erejét, stratégiáját. Mely információk alapján, szem előtt tartva a cég operatív és funkcionális politikáját, ill. a saját piackutatásaim eredményeit is felhasználva, kialakítom a Foltos piacra lépési stratégiáját. 17

18 IV. IPARÁGI KÖRNYEZET ELEMZÉS A PORTERI 5 ERŐ ALAPJÁN A Hungaromilk Kft. oparatív és funkcionális politikáját, vagyis küldetését a következő versenystratégia kerékben szemléltetem: 12 Pénzügy és Ellenőrzés K+F Üzletágak Célok: 5% piaci részesedés Magyarországon, 1% export Célpiacok Marketing Beszerzés Munkaerő Termelés Forgalmazás Értékesítés A Hungaromilk Kft. versenystratégiájának kulcsfontosságú területei ezek. A vállalkozás fő célját, vagyis a piaci részesedés megszerzését Magyarországon, ill. külföldön a cég minden funkciójának, osztályának szem előtt kell tartania. A következő hűtött túródesszertek iparági vizsgálata, pedig meg fogja mutatni, hogy hol kell a Hungaromilk Kft-nek versenyeznie, ott milyen nehézségekkel kell szembenéznie és javaslatom szerint mindezekre hogyan tud a cég vezetése a legkörültekintőbben felkészülni. Több évtizedes múltra tekint vissza a hűtött túródesszertek fogyasztása Magyarországon és a volt Szovjetunió államaiban. Ennek a régiónak az étkezési kultúrájában jelentős szerepet játszik ez a termék. A hűtött szeletes édesség az egyik legnagyobb forgalmú élelmiszer Magyarországon. Évente több, mint 200 millió darab fogy el belőle. Éves bevétel: 24 milliárd forint, 12. hely a Nielsen által mért 90 élelmiszerkategória forgalom szerinti rangsorában. (Megelőzi többek között az édes kekszet, a margarint és a táblás csokoládét). 12 Forrás: Michael E. Porter: Versenystratégia (Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993.) 18. oldal 18

19 Forgalma, értékben: 4%-kal csökkent december 2010.május időszakban az előző év hasonló időszakához viszonyítva. Az előző években a gazdasági válság és az egyre nehezedő megélhetési körülmények az olcsóbb, saját márkás, vagy az olcsó B" márkás termékek előretörését eredményezték. Viszont a évben elsősorban a prémium, drágább, magasabb hozzáadott értéket képviselő termékek piaca ért el magasabb értékbeni növekedést. 13 A kategórián belül továbbra is dominál a Túró Rudi. Értékben 2/3 jut rá a bolti eladásokból évben is (2009, után) 66 % a részesedése. 14 Porter öt erőtér modelljében szereplő iparági versenyt meghatározó erők elemezésével felszínre kerülnek a Hungaromilk Kft. erősségei, gyengeségei, valamint az ágazaton belüli lehetőségek és veszélyek, melyek meghatározzák a cég helyét a hűtött szeletes édességek piacán, azt a pozíciót, mely a leginkább védhető a vállalkozás számára Helyettesítő termékek -fenyegetettség- 1. Beszállítók -alku- 5. Áruverseny Iparági versenytársak 2. Vevők -alku- 3. Potenciális piacra lépők -fenyegetettség- 13 Forrás: letöltve: :34 14 Forrás: letöltve: :06 15 Forrás: Michael E. Porter: Versenystratégia (Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993.) 26. oldal 19

20 IV.1. Beszállítók helyzete Az alapanyagok közül a legnagyobb tétel a tej abból, pedig évek óta kínálati piac van. A Hungaromilk Kft-nek egy db-os tehenészettel van szerződése, mely az üzem közvetlen közelében, Jászberényben található. A cég azt a tejfeldolgozót vette meg, mely eredetileg ennek a tehenészetnek a kapacitás-feldolgozására jött létre, de később felszámolás alá került. Az alapanyag-beszállítás, tehát megoldott. Viszont a vállalkozás ki van szolgáltatva a tehenészet alkuerejének. Ezért hosszútávú tervei között szerepel a vertikális integráció, hogy a tej termelése és elosztása egy kézben legyen. Az iparágban régóta működő versenytársak hatékonyan kialakították már a lehető legszélesebb spektrumú, saját beszállítói hálózatukat. IV.2. Vevők helyzete Egyetértek, az előzetesen már hivatkozott Michael E. Porter: Versenystratégia c. művének azon állításával, hogy a fogyasztói javak vásárlói nagymértékben különbözhetnek egymástól az általuk vásárolt termékmennyiségben, jövedelmükben, képzettségükben stb. A vevők helyzetét befolyásolják az előzetesen vizsgált PESTEL tényezői, a trendek és ellentrendek, a demográfiai hatások és a vevők jövedelemrugalmassága, árérzékenysége. Az olvasott, vevők kiválasztását egységesen megszűrő kritériumok közül a legégetőbb, véleményem szerint, a kiszolgálás költsége. Például számolni kell az új termék bekerülési árával egy hipermarket hűtőpolcára, ahol régóta számos más termék folytat harcot a legjobb helyekért, nyílván bevezető akciókkal, kedvezményekkel, jutalékkal, hosszútávú együttműködési, hirdetési lehetőségekkel stb. szükséges meggyőzni a hipermarket döntéshozóját, hogy a meglévő termékpalettáját újragondolja, azok elhelyezését újratervezze. Ezek plusz költségként fognak jelentkezni az amúgy is magas indulási költségvetésben. Az iparágban tevékenykedők már kiépítették jól működő partneri kapcsolataikat, melyekbe várhatóan nehéz lesz beférkőzni. Amennyiben a cég úgy ítéli meg akár saját értékesítési csatornát is szervezhet annak érdekében, hogy a vevők nyomását csökkentse. Például a Cserpes Sajtműhely, a Trudi nevű Túró Rudi termékénél is a Lipóti Pékséggel már kialakított viszonteladói hálózatot használja, ill. országosan a saját márkaboltjaiban árusít és a mobil hűtőkocsikkal is arra törekszik, hogy minél nagyobb földrajzi területen tudja termékeit értékesíteni. 20

21 IV.3. Potenciális piacra lépők helyzete Az országban jelenleg hét helyen gyártanak Túró Rudi terméket (Mátészalka, Budapest, Marcali, Szeged, Sükösd, Ibrány, Kapuvár). Az előzetesen hivatkozott Agrármarketing című könyvben szereplő, új belépőkre vonatkozó korlátok közül a Hungaromilk Kft. indulását a gazdaságos sorozatnagyság elérése, a termékdifferenciálás és ezzel a fogyasztó megnyerésének magas költsége, a tőkeszükséglet és az elosztási csatornák megfelelő kiválasztása érinti leginkább. A cég, hogy legyőzze a gazdaságos sorozatnagyságból származó korlátot, vagyis költségcsökkentés céljából arra fog törekedni, hogy a gyártás során keletkező melléktermékeket minél nagyobb mértékben felhasználja a későbbiekben pl. késztermékek (fűszervaj, tömbvaj stb.) eladásával ill. egy bifidusz tejsavó joghurtital értékesítésből. Ahogy a munkám marketing mix részében leírom a termék megkülönböztetésére különös hangsúlyt fogok fektetni, hogy egy újabb belépési korlátot tudjak lerombolni. A gyártási volumentől is függ, hogy milyen mértékű lesz a versenytársak várható reakciója. A Túró Rudi iparágban az ellenfelek erőforrásokban nagyon jól ellátottak és a piac fejlődése véleményem szerint, korlátozott. Ez az iparág elérte az érettség szakaszát, a piac növekedési üteme lecsökkent, a tapasztalat felhalmozódott, a verseny fokozódik, az elérhető profit csökken, a piaci részesedésért folyó küzdelemben folyamatos megújulásra van szükség. Ma rendkívül egyszerű Túró Rudi gyártásba fogni, hiszen egy erre alkalmas speciális gépsor millió forint befektetéssel, kb. 6 hónapos idő alatt kiépíthető, a Túró Rudi gyártásban jelentős kihasználatlan termelési kapacitások vannak. 16 IV.4. A helyettesítő termékek helyzete A Túró Rudi gyártók mellett meg kell vizsgálnom a helyettesítő termékeket előállító vállalatokat is, mivel egyetértek a már többször hivatkozott Agrármarketing című írás azon állításaival, hogy a piacon a termékek jelentős része helyettesíthető más termékekkel, a helyettesítő termékeket előállító vállalkozások csökkentik az adott ágazatban, illetve az 16 Forrás: letöltve: :20 21

22 egyes termékek esetében az elérhető profit szintjét, amivel befolyásolják a piacon elérhető árakat, lefelé szorítva azokat. Jelen esetben a helyettesítő termékek pl. a Ferrero: Kinder Pingui terméke erőteljes veszélyt jelent, mivel kedvezőbb ár/minőség hányadost képes felmutatni, véleményem szerint. A hűtött tejszelet-kategória vezető márkája a FERRERO KINDER családja. A teljes Ferrero Csoport a os kereskedelmi évet 5,6 milliárd eurós konszolidált forgalommal zárta, 10,1% (+519 millió euró) növekedést elérve az előző ös kereskedelmi évhez képest. A Csoport világszerte Pietro és Giovanni Ferrero Ügyvezető Igazgatók vezetésével 36 kereskedelmi vállalatot, 15 gyárat és közel alkalmazottat számlál. A kereskedelmi év végén egy új és fontos gyárat adtak át Kanadában, melyet mindössze két év alatt építettek fel. A Ferrero a négyzetméteres gyárat Brantford Ontarioban amely Rocher, Nutella és TicTac termékeket gyárt azzal a céllal indította, hogy erősítse jelenlétét a NAFTA piacokon (Kanada, USA, Mexikó). 250 állandó munkatárs biztosítja a termékek folyamatos minőségét és frissességét. 17 Hazánkban a Ferrero Magyarország Kft. gyártja pl. a Kinder Pingui nevű terméket év első félévében (az előző év hasonló periódusához képest) mennyiségben 10%, értékben 8% csökkent az eladásuk. Mivel, ben csökkent a piacrészük, az addigi átlagos 25%-ról körülbelül 20%-ra, amely egyebek mellett a FrieslandCampina Hungária Zrt. Pöttyös Guru termékének bevezetéséhez köthető. 18 Szlogenje: A kedvencünk. MONA HUNGARY - Montice tejszeletek. Jelenleg kókuszos és mézes változat kapható. A cég abban látja a továbblépés lehetőségét, hogy új formát és új designt vezet be a piacra. Miután a hűtött szeletes termékek kategóriája polci kihelyezésében is különbözik a kategória más termékeitől, ebben is egyediségre törekednek a Montice márka számára további megújulást is hozott: megszokott zöld Montice logót egy dinamikus, fejlődést mutató, tetszetős, új Montice logó 17 Forrás: letöltve :32 18 Forrás: letöltve :04 22

23 váltotta fel. A MONA Hungary Montice szeleteivel évek óta támogatja a Budapesti Állatkertet: Cloé fóka nevelőszülői feladatait látja el. A támogatás stratégiai fontosságú, Cloé fóka az egészséget, a gyermekekhez való kötődést (hiszen ő maga is növendék fóka), a társadalmi elkötelezettséget jelenti a vállalat és a Montice brand számára. Maguk a mézes, kakaós és kókuszos Montice szeletek is a MONA Hungary hitvallásának megfelelően az egészséges táplálkozást segítik elő, hiszen édességet, csemegét kínálnak a kicsik és felnőttek számára, tartósítószer és mesterséges színezék hozzáadása nélkül. Emellett a cég a nagy sikerrel, évek óta működő Zoo tábor fő támogatója. Természetesen a kereskedelmi egységekben történő kóstoltatás is fontos promóciós eszköz, ha úgy tetszik, ennek egy kiterjesztett, módosított változata a Zoo tábor támogatása. 19 Itt a gyermekek a Montice szeletekkel személyesen találkoznak. Ezek a terméktalálkozások nem az eladáshelyhez kötöttek, azonban hatásuk sokkal hosszabb, mint egy egyszeri bolti kóstoltatásé. Illetve, így a cég azonnal piackutatási eredményekhez, hasznos visszacsatolásokhoz és új fejlesztési ötletekhez juthat első kézből... A hűtött tejszelet prémium kategória, tehát igazi növekedéséhez a vásárlóerő fejlődése szükséges, a kategória jövőjét tekintve optimisták a becslések. Minden bizonnyal bővülni fog a márkatermékek köre, hiszen az egészséges nassolnivalók piacai jól illeszkednek a jelen trendjeibe. A kereskedelmi márkák is előbb-utóbb nagyobb szerephez juthatnak itt hiszen ma már ők sem feltétlenül az olcsóságra törekednek. Mind a Rudikra, mind a tejszeletekre igaz, hogy egyelőre a natúr változatok viszik a prímet. Az ízesítetteket kipróbálják, de a fogyasztók nagy többsége visszatér a megszokott natúr ízekhez. 19 Forrás: letöltve :15 23

24 IV.5. Áruverseny Jelenleg a Túró Rudi szegmensben, Magyarországon a következő szereplők között zajlik. Gyártó, Forgalmazó Termék elnevezése FrieslandCampina Hungária Zrt. Pöttyös Túró Rudi FrieslandCampina Hungária Zrt. OKÉ Rudi FrieslandCampina Hungária Zrt. Milli Rudi FrieslandCampina Hungária Zrt. S-Budget Rudi Kraft Food - Danone Milka Szuper Rudi Sole-Mizo Zrt. Mizo Túró Rudi Sole-Mizo Zrt. Norbi Update1 Sole-Mizo Zrt. CBA túródesszert Tesco túródesszert, Gastroyal light Iwinex Kft. Túró Snack, Rolly tejalapú desszert, Tejnasi Ökotej Zrt. (lengyel piacra) Baton Mleczny ( Ökorudi ) Bérgyártású, kereskedelmi márkás rudik Spar Rudi, Auchan, Co-op, Tuti Rudi, Profi Rudi, Tolle Rúd, Csoki Túró (Lidl) Maroni Kft. Gesztenye Marci, Marolli, Geszti Eszti Cserpes Sajtműhely Trudi C és P Kft. Kockás natúr Naszálytej Zrt. Magic Milk Laktózmentes Túródesszert V. Versenykörnyezet vizsgálata A következő táblázatban foglaltam össze azokat a cégeket és 4P jellemzőiket, melyek a Hungaromilk Kft. a versenytársai lehetnek a jelenlegi magyarországi Túró Rudi szűk piacon. Ahogy az eddigiekből is kiderült, jelenleg a hazai Túró Rudi édesipari-ágat abszolút a Pöttyös uralja, ez a vezető több, mint 50% piaci részesedést tudhat magáénak. A többi brand mögötte kullog és maximum a második helyért versenyezhetnek. Még nem alakult ki pontosan milyen kapacitással folytatódik a Danone Szuper Rudi gyártása a Sole-Mizo Zrt. által generált piac újrafelosztás miatt. 24

25 Tehát az új Mizo Túró Rudi megjelent, de felfutására még várni kell, véleményem szerint. Gyártó, Forgalmazó Termék elnevezése Ár(Ft) Csatorna Kommunikáció FrieslandCampina Pöttyös Túró Rudi 85,- hiper-, 360 fokos Hungária Zrt. Pöttyös az igazi. 85,- szupermarket, A friss túró legjava minden kis 85,- kisker.egység ATL + BTL örökmozgónak. Te is voltál gyerek. Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. Milka Super Rudi (2x15g) Duplázz rá! 89,- 89,- 79,- hiper-, szupermarket, kisker.egység honlap Sole-Mizo Zrt. Mizo Túró Rudi 69,- hiper-, ATL + BTL Mert gyereknek lenni jó. 69,- 65,- szupermarket, kisker.egység Sole-Mizo Zrt. Norbi Update1 109,- franchise, honlap 109,- 109,- hipermarket, Spar csoport, Cserpes Sajtműhely Trudi 95,- Lipóti Pékség PR, honlap Tartósítószer mentes C és P Kft. Kockás natúr nincs hipermarketek, honlap Gyerekkorunk íze. kisker.egység Naszálytej Zrt. Magic Milk Laktózmentes Túródesszert 79,- hipermarketek honlap 25

26 V.1. FRIESLANDCAMPINA Hungária Kereskedelmi és Termelő Zrt. Pöttyös Túró Rudi A magyarországi tejipar meghatározó és piacvezető szereplője, amely a világ legnagyobb szövetkezeti tulajdonon alapuló tejipari óriása, a hollandiai központú Royal FrieslandCampina leányvállalata. 20 Alapítás éve: Tevékenységi köre: Tej alapú élelmiszerek pl. csecsemő- és gyermek élelmiszerek, tejalapú italok, sajtok, joghurtok, desszertek, vaj, tejpor, tejipari alapanyagok és gyümölcsitalok előállítása és kereskedelme. 16. Márkái Magyarországon: Pöttyös, Completa, Milli, S-Budget, Oké Piaci részesedése: kb. 50% (2010.máj.-jún. 60%-os csúcs) Figyelő TOP évi kiadványából vett adatok alapján 2009-ben a Létszám: 944 fő Saját tőke: Ft Értékesítés nettó árbevétele: Ft Exportértékesítés: Ft Export célországok (Dots): Románia, Olaszország, Németország, Ausztria, UK 14. Rangsor (összes): 181. hely (2008-ban: 164.hely) Rangsor (élelmiszeripar): 16. hely (TOP20) Versenystratégia: Átfogó költségvezető + megkülönböztetés = Összpontosítás Költségvezető, mert hatékony méretével és felhalmozódott tapasztalataival képes a költségei minimalizálására. A fogyasztói hűséget a múltra épített márkafolklór, a hagyományok tisztelete és a retró hatás megtartása mellett a folyamatos fejlesztések, az új technológiai megoldások, (pl. nyitószalag a csomagoláson) és a szinte állandó innovációk eredményezik. Innovációs termékek: Pont2 pl. Szamos marcipános, 10Pontos, jégkrémek, meggyesmákos Túró Rudi, Bonbon: banános-sztracsatellás, és rumos-diós. 20 Forrás: letöltve :22 26

27 A 2010 áprilisában bevezetett Pöttyös GURU igazi újdonság a kategóriában, mivel feszegeti a Túró Rudi szegmens határait: egy snackben ötvözi a karamellát és a mogyorót, a hagyományos túróval és a csokibevonattal. A termék csomagolása is innovatív (metallizált, rétegek közt nyomtatott fólia, pillow-pack - párna hatás) miatt, ami egyszerre szolgálja a termék védelmét és esztétikus megjelenését. 21 V.2. DANONE Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. Danone Super Rudi A Danone Csoport (Fortune 500 tag) több, mint 120 országban van jelen, 160 gyáregységet üzemeltet és dolgozót foglalkoztat világszerte. Divíziói: friss tejtermékek (világelső), üdítőitalok (második az üveges vizek piacán), bébiétel (világ második) és a kórházi táplálkozás piacán ben a Danone Csoport 14,98 milliárd eurós eladást generált, (2008-hoz képest 3,2 %-os növekedés). A Danone Csoport szerepel a párizsi Euronext listáján, valamint szintén előkelő helyet foglal el a társadalmi felelősségvállalási indexeken, mint a Dow Jones Fenntarthatósági Indexén, a Stoxx and World-on, az ASPI Eurozone-án, valamint az Ethibel Fenntarthatósági indexén. A DANONE filozófiája, hogy az üzleti sikereket össze kell egyeztetni az emberek és a természet iránti tisztelettel, a globalizációt összhangba kell hozni a helyi érdekekkel; ezt nevezzük mi "a DANONE útjának"..22 A Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. a Danone Csoport 100%-os tulajdonában levő magyar leányvállalata. Alapítás éve: Gyártott termékei: tejföl, kefir, natúr és ízesített joghurtok és joghurtitalok, Túró Rudi, pudingok és desszertek. Márkái Magyarországon: Super Rudi, Könnyű és Finom, Danette, Dansia, Activia stb. 21 Forrás: letöltve :43 22 Forrás: letöltve :33 27

28 Piaci részesedése: 6% Figyelő TOP évi kiadványából vett adatok alapján 2009-ben a Létszám: 375 fő Saját tőke: Ft Értékesítés nettó árbevétele: Ft Exportértékesítés: Ft Rangsor (összes): 186. hely (2008-ban: 196. hely) Rangsor (élelmiszeripar): 18. hely (TOP20) Versenystratégia: Átfogó költségvezető + megkülönböztetés = Összpontosítás Danone Super Rudi friss tejből és valódi Milka csokoládé borítással nagy újdonság volt októberében a Sole-Mizo Zrt. részesedést szerzett a Danone Kft. Túró Rudi üzletágából, mely a Túró Rudi név használatára is kiterjed. A Marcaliban gyártott Milka Super Rudi termék és a kapcsolódó szellemi termékek a Danone Kft. tulajdonában is megmaradnak, annak független forgalmazását a Danone Kft. folytatja, még kérdéses, hogy milyen volumenben. V.3 SOLE-MIZO Zrt. Product Group Mizo Túró Rudi A Sole-Mizo Zrt. két tekintélyes vállalat - az ötvenéves múltú SOLE Hungária Rt. és az Új-Mizo Rt os egyesülésével jött létre és vált Magyarország egyik vezető tejipari vállalatává..23 Alapítás éve: Termékei: friss és tartós tejtermékek, tejpor (gyógyhatású készítményeket és bébiételt előállító iparágak használják) Márkái Magyarországon: Sole, Mizo, Farmer Piaci részesedése: viszonylag alacsony, de kb. megduplázódott az összefonódással Figyelő TOP évi kiadványából vett adatok alapján 2009-ben a Létszám: fő 23 Forrás: letöltve :35 28

29 Saját tőke: Ft Értékesítés nettó árbevétele: Ft Exportértékesítés: Ft Export régiók: Kelet- és Közép-Európa, Közel-Kelet Rangsor (összes): 152. hely (2008-ban: 145.hely) Rangsor (élelmiszeripar): 10. hely (TOP20) Versenystratégia: Lassú behatolás 2010 januárjában a Danone marcali, Túró Rudit gyártó üzemében részesedést szerzett a Sole-Mizo Zrt. A marcali gyártás technológiaminőségi előrelépést jelentett. Az új termékfejlesztések folyományaként augusztus közepén kezdték el forgalmazni. 24 V.4. SOLE-MIZO Zrt. Product Group UPDATE1 túródesszert A SOLE Update termékek Schobert Norberttel való közös együttműködés eredményeképpen jöttek létre. Hozzáadott cukrot nem tartalmaznak, így ideálisak mindenkinek, aki egészségtudatosan kíván élni, étkezni. A SOLE Update ideális választás a fogyni vágyóknak is. 25 V.5. Egyéb Túró Rudi termékek Új és érdekes próbálkozás például, a Kockás Túrórúd Márkatulajdonos és forgalmazó: C és P Kft. Jelenleg bérmunkában a szabolcsi Ibrány faluban található 600 fős tehenészetben állítják elő azt a házias jellegű túrót, amely a gyártás fő alapanyagát képezi. Az étbevonatot a Szerencsi Csokoládégyárban, külön erre a célra fejlesztették ki. A Kockás semmilyen fölösleges adalékanyagot sem tartalmaz. A gyártó és a forgalmazó cég is 100 % magyar tulajdonban van. 24 Forrás: letöltve :49 25 Forrás: letöltve :01 29

30 V.6. Hungaromilk Kft. számára konkurenciát jelentő tényezők összefoglalása Az előzőekben bemutatottam a Hungaromilk Kft. versenytársait. Meglátásom szerint a FrieslandCampina Hungária Zrt-vel versenyezni nem lesz egyszerű többek között annak nagysága, a rendelkezésre álló tőkéje és a márka ismertsége miatt. Magyarországon megtörténhet, hogy a legismertebb és legsikeresebb magyar márkát, egy igazi hungarikumot egy holland tulajdonú cég gyárthat. A Sole-Mizo ugyancsak erős hátérrel és nagy múlttal rendelkezik. Ahogy a következő fejezetben bővebben bemutatom a Hungaromilk Kft. termékének, a Foltos túródesszertnek az a különlegessége, hogy egészségesebb termék, mint a jelenleg kapható Túró Rudi fajták, viszont ezt nem egészségtelen összetevőkkel éri el és mindez nem megy az eltarthatóság rovására sem. A technológiai részleteknél kiderül hogyan lehet hosszan friss és egészséges ez az új túrórolád. Akik a Túró Rudi egészséges-szegmensében versenytársai lehetnek a Hungaromilk Kft-nek, az a Mizo Túró Rudi, a Sole Update1 túródesszert, ahogy honlapján olvastam a Kockás is, de ez a termék kommunikációjában nem jelenik meg. Mindezek mellett a Hungaromilk Kft. szeretné hangsúlyozni, hogy tartósítószer mentes lesz készítménye. Viszont év elején jelent meg a Cserpes Sajtműhely Trudi nevű terméke, mely ugyanerre a termékelőnyre és a Cserpes eleve természetes bájára, vegyszermentes image-ére ültette (T)rudiját. De technológiai megoldásuk nem tudja biztosítani a hosszan friss minőséget. Cserpes Sajtműhely Cserpes István egyéni vállalkozó, Kapuvár. Létszám: 157 fő Főtevékenység: Tejtermék gyártás. Érdekesség még a híres kínai Túró Rudi, a Túró Kiittyy névre keresztelt tejdesszert. A beruházásban magyar oldalról érintett az EU-Milk Kft, a gyár készen van, a próbagyártás sikeresen lezajlott, de a szabványosítás gondot okozott: a kínaiak nem 30

31 ismerik a túrót, viszont ezt az alapanyagot nem lehet sajtként bejegyezni, így az engedélyeztetés hiányában a gyártás sem indulhatott még el. Amennyiben a gyártás beindulhatna, akkor napi százezer csokoládé bevonatú túródesszert készülne a Peking közelében már felállított gyártósoron. A termék sikerében egyáltalán nem kételkednek, a cég szerint a tejtermékek fogyasztása az ázsiai országban egyre növekszik, ill. maga a túródesszert is nagy sikert aratott az előkóstoltatások során a kínaiak körében. A Túró Kiittyy a középrétegek gyermekeinek lehet majd kedvelt édessége a tervezett ár alapján ugyanis ők lettek a kiszemelt célcsoport. 26 Tehát a tényezők, melyben a vállalkozásunknak újat kell mutatnia: tartósítószer mentes, egészséges termék, hosszan friss minőség, széleskörű elérhetőség és kizárólag magyar összetevőkből, hazai gyártásban készül. VI. A VÁLLALAT VI.1. A Hungaromilk Kft. bemutatása A vállalkozást egy hosszan friss, nap szavatossági idővel rendelkező utóhőkezelt túródesszert gyártására és értékesítésére hozták létre a befektetők. A gyártás Jászberényben, egy jelenleg nem működő, de korábban tejtermékeket gyártó üzemben lesz kialakítva. Az ingatlan jelenlegi tulajdonosa az a Kelimpex Kft, mely a társaság magánszemély tulajdonosainak kizárólagos tulajdona, így a folyamatos termelés mindvégig biztosított lesz. A beruházást részben a cég saját erejéből, részben banki hitelből, részben, pedig vissza nem térítendő támogatásokból kívánják a tulajdonosok megvalósítani. Az üzem jelenleg termelés-előkészítési szakaszban van, nem termel. 26 Forrás: letöltve: :03 31

32 A társaság tulajdonosi köre kizárólag magyar magánszemélyekből áll. A társaság operatív felső vezetését Dr. Tóth László és Széplaki Zoltán látja el. A pénzügyi feladatok irányítását és koordinálását, továbbá az üzletszerzést, ill. az értékesítési csatornákra vonatkozó koncepció kialakítását Dr. Tóth László végzi. Személye nem ismeretlen a CIB Bank számára, több sikeres projektben való részvétellel a háta mögött és sok évtizedes múltra visszatekintő, értékes nemzetközi kapcsolatrendszerével tudja az értékesítési tevékenységet hatékonyan támogatni. Széplaki Zoltán a szabadalmaztatott technológiai eljárás feltalálója, aki a Keszthelyi Agrártudományi Egyetemen szerzett agrármérnöki, tejipari szakmérnöki oklevéllel, valamint a Brit Magyar Vezetőképzőn szerzett felsőfokú kereskedelmi menedzser képesítéssel rendelkezik. A több, mint 25 éves tejipari szakmában eltöltött időszak alatt számos tejipari vállalatnál látott el vezető tisztséget, többek között az Avonmore Hungary vezérigazgatói posztját. Széplaki Zoltán koordinálja a termelés technológia, a minőségbiztosítás, a beszerzés, a humánerőforrás ügyeit, de részt vesz a stratégia és üzletpolitika kialakításában is. A szabadalmaztatott eljárás továbbfejlesztése és a további gyártmányfejlesztések a Gödöllői Szent István Egyetemmel történő szoros együttműködéssel valósulnak meg. A társaság a projekt megvalósításának megkezdését követően tölti fel létszámmal a munkaszervezetét, melyen belül az alábbi vezető posztok kerülnek kialakításra: - műszaki és termelési vezető - minőségbiztosítási vezető - adminisztratív és gazdasági vezető - kereskedelmi vezető. A szakképzett munkaerő biztosítása megoldott, mivel a településen eddig működött két tejfeldolgozó beszüntette tevékenységét, így a vállalkozás által megvalósítandó projekt enyhíti a térség foglalkoztatási gondjait. Tehát a Hungaromilk Kft. tevékenysége és tervezett beruházása munkahely teremtés szempontjából is rendkívüli fontossággal bír. A foglalkoztatottak száma összesen 45 fő lesz: 6 fő felső- és középvezető, 3 fő adminisztratív alkalmazott, ill. 36 fő szak- és betanított munkás. A fejlesztés forrásösszetétele: Beruházás teljes ,- HUF 100% 32

33 Elnyert támogatási összeg ,- HUF 50% Új Magyarország projekt kiegészítő hitel ,- HUF 20% Saját erő ,- HUF 30% További forrásra van a cégnek szüksége a beruházáshoz kapcsolódó ÁFA finanszírozásához, ill. a termelés beindításához és a folyamatos fenntartásához szükséges forgóeszközök biztosítására. Ezek egy részét saját forrásból, a fennmaradó részt banki hitelből kívánják a tulajdonosok finanszírozni. Összességében tehát az Új Magyarország projekt kiegészítő hitelen kívül mintegy ,- HUF forgóeszköz-finanszírozásra van szükség. A fejlesztés célja, tartalma és várható eredményei A fejlesztés célja egy több éve nem működő, termékszerkezetében avult üzem újraindítása, úgy, hogy a társaság a tervezett beruházás révén azt bővíti, illetve korszerűsíti. Ennek következtében olyan magas feldolgozottság-fokú termékek gyártása válik lehetővé, mely az EU termékfeldolgozásra vonatkozó normáinak is megfelel. A projekt kidolgozása során ugyanakkor, további fontos célkitűzés, a versenyképesség megteremtése, majd növelése és a piacon (a kategóriában) fellelhető minőség javítása. A cél megvalósításához a Hungaromilk Kft. alkalmazza azt az EU-ban is szabadalmaztatott újszerű eljárást, melynek használatával a túródesszert szavatossága 30 nap fölé növelhető. Az új eljárás referencia üzemének beindításával további hasznosítási lehetőségek is teremtődnek. Az eljárással egy magyarországi sikertermék külpiaci karrierje is jobban megindulhat, melynek eddigi széleskörű exportját a rövid, maximum 20 napos szavatossági idő korlátozta. A technológia A piacon egyedülálló szabadalmaztatott eljárás segítségével a termék szavatossági ideje a jelenleg kapható termékekhez képest duplájára növelhető tartósítószer és mesterséges adalékaromák hozzáadása nélkül. Ezt a szabadalmi védelem alatt álló új eljárással tudjuk biztosítani. A szabadalom 29 országban került levédésre. A termelés magasnyomású klimatizált feldolgozócsarnokban folyik, asszeptikus rendszer biztosítja a megfelelő higiéniás légkört. A szabadalom szerint működő rendszer az 33

34 engedélyeztetési eljárások során bizonyította, hogy az élelmiszerbiztonsági technológiai kritériumoknak teljes mértékben megfelel. A termék csúcsminőségéhez hozzájárul, hogy a tej még a baktericid fázison belül kerül feldolgozásra, biztosítva ezzel a nagyon alacsony összcsiraszámot. A fejlesztőmunka eredményeként sikerült egy olyan folyamatos és zárt technológiát kialakítani, amely a szakaszos gyártás minden hátrányát kiküszöböli. A folyamatos technológia és vonal telepítésénél létrehozandó steril kamra segíti a reinfekció megelőzését és így a csiraszegény termék biztonságos gyártását. Garantálja a homogén minőséget az is, hogy a felhasznált alapanyag nem elegytej, hanem egy telephelyről származó alapanyagtej, melyet a 3.sz.Melléklet (Technológiai folyamatábra) szemléltet. Az előzetesen bemutatott HACCP és a továbbiakban (előreláthatóan 2 éven belül) bevezetésre kerülő ISO 9002 minőségbiztosítási rendszer megfelelően tudja szabályozni a termékeke nyomonkövethetőségét. Az élelmiszerbiztonsági és higiéniai követelményeknek való megfelelést a beruházás megvalósítását követően a zárt technológiai rendszerrel, a friss tej azonnali feldolgozásával, valamint a homogén, extra minőségű alapanyag biztosításával az EU előírásoknak megfelelően tudja a vállalkozás megoldani. A beszerzésre kerülő termelési rendszer a legkorszerűbb berendezésekkel lesz kialakítva, ezért a technológia garantálja a költség- és energiatakarékos termelést. Az előzetes kalkulációk alapján a hasonló termékekhez viszonyítva 10% feletti arányos önköltségcsökkenés érhető el. A régi üzem felújításával lehetőség nyílik a kiemelkedő színvonalú tejfeldolgozásra úgy, hogy a magas feldolgozottság-fokú termékszerkezet, kiemelkedő eredménytermelési képességgel párosul. A fejlesztés többek között az alábbiakra terjed ki: komplett termelési vonal kiépítése, 8 síkcsöves napkollektorral működő használati melegvíz fejlesztő és szivattyús gőzfejlesztő beszerelése, üzemi labor korszerűsítése, hőmérsékletmérő és a regisztráló eszközök üzembe állítása, vízellátó korszerűsítése, szennyvíztisztító technológia kialakítása, az előírásoknak megfelelő szociális helyiség kialakítása, 34

35 hűtőtárolók felújítása, a technológiai vonal higiéniai előírásoknak megfelelő kialakítása, termelésirányítási és informatikai rendszerek üzembe helyezése. A fejlesztés várható üteme és eredményei A fejlesztés két ütemben valósul meg. Első lépésként megvalósul a teljes beruházás a savóüzem és az ahhoz kapcsolódó fejlesztések nélkül. Az első szakasz lezárása, a gépek beüzemelése, a prototípus elkészítése, valamint a koncepciótesztek után megindulhat a próbagyártás, ill. megkezdődhetnek a termék (használati) tesztek. Ezzel egy időben, pedig sor kerülhet a Foltos marketingtaktikájának kialakítására, ill. a (először magyarországi) piaci bevezetésének végleges megtervezésére - a tesztelések során felszínre kerülő, új információk beépítésével jelen marketingkoncepció végső marketingstratégiává való formálásával. A második ütemben megvalósul a savóüzem létrehozása, melyhez ingatlanfejlesztés is kapcsolódik. Árbevételre savógyártásból tehát, csak a második évtől számíthat a cég. A tervezett projekt megvalósításának eredményeként az üzem éves szinten kezdetben 21 millió darab túródesszert előállítására alkalmas, a következő évben 42 millió darabra duplázódhat a termelés. Az első teljes évben várhatóan az árbevétel millió Ft lesz. Az adózott eredmény, pedig 36,8 millió forint lesz. A társaság a bérgyártási lehetőségeket, kapacitásai lekötöttsége figyelembevételével mérlegeli majd. Gépsor kapacitás: darab / 10 óra üzembefejezését követően, mely azt jelenti, hogy napi db a többletmennyiség Forrás: Hungaromilk Kft. üzleti terve (belső dokumentáció) 35

36 VI.2. Hungaromilk Kft. helyzetének elemzése a magyarországi hűtött tejdesszertek piacán a SWOT analízis segítségével VI.2.1. Erősségek Tartósítószer mentes. Hosszított eltarhatóság, hosszan friss minőség (30-40 nap), hosszabb kereskedelmi lánc lehetősége, export lehetőség, költséghatékonyabb és kevesebb erőforrást igénybevevő logisztikai láncolat, hosszú forgási sebesség (egyszerűbb készletezés). Nagyobb mozgástér a marketing akciók tekintetében. (pl. rendezvények, kevesebb utántöltés). Magyar technológia, egyedi és speciálisan kialakított (magyar-amerikai) gépsor, versenyelőny 2 év. Magyar szellemi termék szabadalmi jogok (29 országban). Magyar termék (100%: magyar tulajdonos, magyarországi előállítás, magyar munkaerő, magyar alapanyagok) munkahelyteremtés. Tudatos, egészséges életmód támogatása. A hagyományos Túró Rudi piac újragondolása, újraértelmezése, beillesztése a mindennapi fogyasztásba. Természetes anyagokból álló termékösszetevők. Prémium minőség. Új kommunikációs üzenet. Erősen megkülönbözteti magát a többi azonos termékkategóriába tartozó terméktől. VI.2.2. Gyengeségek Cégnév és terméknév nem ismert a piacon. A cég nem rendelkezik más, bevezetett termékkel. Alacsony a marketingbüdzsé. 36

37 VI.2.3. Lehetőségek Magát a terméket nem kell bevezetni, jól ismert és a mindennapi fogyasztás része Magyarországon és a környező országokban, Szinte a megjelenés óta Fejős Tehén pozícióban van a termékkategória (nincs hanyatlás szakasz). Kapcsolatrendszer igen széleskörű. Meglévő pénzügyi háttér kiegészítésével a termék további folyamatos fejlesztése adott. Monopolhelyzet (Pöttyös) elleni vásárlói fellépésre lehet számítani: elpártolás elpártolókra célzás, elpártolókat megtalálni. Bővíteni az édességfogyasztók körét, az egészséges üzenettel. Meglévő pénzügyi háttérrel a termék bevezetése a célpiacokra. További újító technológiák bevezetése. Választási lehetősége nyílik a vásárlónak: új, egészséges termék irányában. VI.2.4. Veszélyek Induló (magasabb) marketing költségek. Jól bevezetett, erős piaci márkák megléte. Erős versenytársak gyors reagálása várható, plusz költségek a megtorlások miatt. További fejlesztési lépések költsége magas. Magas élő-munka, rövid gyártási sorozat, többletkapacitás (indulás után közvetlenül), közben még a rendszeres vásárlás nem indult be a vevők részéről. Saját márkás termékek jelentős árelőnnyel rendelkeznek. Egészséges életmódra való társadalmi felkészültség megléte hiányos. A szakdolgozatom a teljesség igénye nélkül - már eddigi fejezeteivel is érintette a termék célba vett piacát, a termék piaci szerepét. A következő részekkel, pedig bemutatom az új termék, a Foltos piacbefolyásolási eszközrendszerét. 37

38 VII. PIACSZEGMENTÁCIÓ, POZÍCIONÁLÁS A Hungaromilk Kft. létrehoz egy olyan hosszan eltartható terméket, mely sem a hazai sem az export piacon nincs még jelen, és hasonló versenytársa sincsen. A magyar kereskedelmi példából kiindulva hosszútávon szép sikernek néz elébe a termék. Célcsoport A hűtött szeletes édesség fogyasztása erősen köthető a gyermek jelenlétéhez egy családban. A tejdesszertekhez (krémtúró, pudingok, poharas tejberizs és a liegoise termékek) hasonlóan szívesen vásárolunk a gyerekeknek hűtött szeletes édességet. Ugyan kortalanul szeretjük, de mégiscsak a gyermekek a hűtött szeletes édességek fő fogyasztói. A napi fogyasztási cikkek piacán a megvásárolt termékek értékének mindössze 28 százaléka származik a gyermekes családoktól, a hűtött szeletes édességeknél ez az arány már 43 százalék. Mivel a 14 évnél fiatalabb gyermekkel rendelkező családok általában 2 főnél nagyobb létszámúak, ez a demográfiai mintázat megfigyelhető a kategória vásárlóközönségében is. Mindazonáltal a vásárlók korösszetételét vizsgálva elmondható, hogy ugyan a 40 év alattiak a legintenzívebb hűtött szeletes termékvásárlók, de az idősebb korcsoportok szintén fontos vásárlói a kategóriának. 28 Tehát az általam választott célcsoportok összefoglalva: Tudatos szülők: éves egészséges életmódot követő szülők Sportoló fiatalok: éves egészséges életmódot követő fiatalok szülei Egészségtudatos, éves egészséges életmódot követő AB státuszú nők és férfiak gyermektelen felnőttek: VIII. MARKETINGKONCEPCIÓ KIALAKÍTÁSA Marketing célkitűzés A Foltos nevű új termék, egy új Túró Rudi márka megalkotása és a figyelem megragadása, hogy a célcsoportom megismerje, megkóstolja és ismételten megvásárolja a terméket. Cél: 5%-os piaci pozíció megszerzése és az értékesítés maximalizálása Magyarországon. 28 Forrás: letöltve :31 38

39 Vagyis figyelemfelkeltés és piacszerzés egy olyan piacon, ahol a Pöttyös (FrieslandCampina Hungária Zrt.) szinte egyeduralkodó. Marketing célok Az értékesítés maximalizálása: 21 millió gyártott darab eladását jelenti az üzembe helyezés utáni első év végén. A Foltos legfontosabb megkülönböztető versenyelőnyei: tartósítószer mentes nincs versenytársa a hosszú szavatossági idővel rendelkező termékkategóriában mesterséges adalékanyagoktól mentes magyar termék A megkülönböztető előnyök versenytársakkal szembeni összesített ereje magas, mivel a fenti tulajdonságokkal együttesen egyik cég által előállított Túró Rudi sem rendelkezik. Versenyelőnyünk fenntarthatósága viszont kétséges, a szabadalom ugyan a Hungaromilk Kft. kezében van, viszont nagy kapacitással rendelkező, tőkeerős cégek között nagy a fenyegetés a gyors követésre, melynél az előremenekülés lehet a kiút, a folyamatos továbbfejlesztésekkel, ill. a versenytársak várható reakcióira történő felkészüléssel. Vevő által érzékelt hasznok reálisak, konkrétan érzékelhetőek és reklámozhatóak: - Egy olyan HOSSZAN FRISS termékről van szó, mely - TÉNYLEG EGÉSZSÉGES, valamint egy - igazi HUNGARIKUM. A hungarikum elnevezés megpályázásához a jelenleg (2011. áprilisában) még tervezetként a Hungarikum törvény elfogadása szükséges, mely során véglegesítésre kerül, hogy milyen feltételekkel és hogyan lehet ezt a kitüntető címet elnyerni. Várhatóan adókedvezményt és reklámlehetőséget is kaphat az a cég, mely hungarikumot állít elő és forgalmaz. 39

40 A törvény szerint a hungarikumok a magyar nemzeti örökségünk megőrzendő és egyedülálló részét képezik, hírnevünket öregbítik és növelhetik megbecsülésünket szerte a világon. A hungarikum olyan megkülönböztetésre, kiemelésre méltó nemzeti érték, amely belföldön és külföldön egyaránt bizonyítja a magyar nemzeti örökséghez történő tartozást, és amelyet a létrehozandó Hungarikum Nemzeti Bizottság (HNB) annak minősít. A tervek szerint a kereskedelemben megjelenő védett termékek hungarikum tanúsító védjegyet kapnak majd. A jövőben ilyen védjegyet csak azok a termékek viselhetnek, amelyek szerepelnek a Hungarikumok Nemzeti Gyűjteményében. 29 Portfóliómátrix (függőleges: üzleti erősség, vízszintes: piaci vonzerő) Porter: Versenystratéga című könyvéből vett GE mátrixában (A vállalati pozíció/iparági vonzerő mátrixában) elhelyezem a Hungaromilk Kft. számításba jövő termékét, később termékeket, termékvonalakat, üzletágakat stb. 30 A Hungaromilk Kft. üzleti erejének 100 %-a összeáll: 40% - műszaki know-how 30% - termelékenység 15% - szervezeti imázs 15% - cég mérete Az iparág vonzereje: 40% - piacra lépés könnyűsége 30% - életciklus helyzete 25% - piac bővülési rátája 5% - piac mérete Piaci vonzerő erős közepes gyenge 5,00 3,67 2,33 1,00 erős Fejlesztés Üzletági erősség közepes Szelektív beruházás 5,00 3,67 2,33 gyenge Betakarítás Leépítés 1,00 A cég átlagos stratégiai pozícióban van, a stratégia kijelölésénél szelektíven kell eljárni: továbbfejleszteni, egyes szegmensekben növekedni, később esetleg kivonulás, ha egy éven belül nem térülnek meg a befektetések. Jelenleg a tejipari piacon azokkal a termékekkel lehet átlag feletti eredményre szert tenni, amelyek magas feldolgozottság szintet képviselnek és hozzáadott értékük van. 29 Forrás: letöltve :35 30 Forrás: letöltve :12 40

41 Ezeknek a feltételeknek a társaság által gyártani tervezett túródesszert maximálisan megfelel. Ennek a terméknek egyedi a termékéletgörbéje, vagyis a sikeres bevezetés után, megfelelő marketing támogatással, nagyon hosszú ideig fenntartható a magas szintű értékesítése. A megbízható minőség és a tartósítószer mentes alapanyagok hozzájárulnak ahhoz, hogy a terméket változatlan formában hosszú ideig lehessen értékesíteni. Stratégia Az előirányzott piaci részesedés megszerzése (5% Magyarországon) és a termék korai használóinak befolyásolása a termék megvásárlására. Piacunk mérete, szükséglete, célja azonosítva, a megkülönböztethető piaci szegmentumot megtaláltam. Cél, ott uralkodó szerepre tegyünk szert. Különleges szaktudás stratégiája rendelkezésre áll, mivel más szervezeteknél egyelőre hiányzó szaktudással rendelkezik a Hungaromilk Kft. A kitűzött célok eléréséhez és a célkitűzések megvalósításához piaci rés stratégiát érdemes használni. Ezt a stratégiát viszont még tovább kell finomítani a marketingkoncepció tesztelése, a termék prototípusának legyártása, valamint a terméktesztek után. Marketingtaktikai javaslataim tehát teoretikusak, további pontosítást igényelnek a végleges marketingstratégia megalkotása után. Marketing taktikák területei Könnyen befolyásolható változók: 4P (Product, Price, Place, Promotion) Piaci környezet befolyásolása: környezeti menedzsment taktika (pl. agresszív fellépés: összehasonlító reklám, PR tevékenység, önkéntes lépések, CSR /Corporate Social Responsibility = Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása/, jogi lépések, demarketing elriasztás, hallgatólagos együttműködések /árvezető szerep/, megállapodások, koalíció, fúzió és felvásárlás stb.) Rekettye Gábor Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment könyvében szereplő modellt, mely megmutatja, hogy egy új termék, ill. annak márkájának és népszerűségét elősegítő marketing támogatásának kialakulása milyen fejlesztési szakaszokon esik át, használtam 41

42 fel. Mely ábrával szemléltetni tudom, hogy jelenleg a Foltos nevű új termék megalkotása melyik fázisnál tart (csillaggal* jelöltem): 31 Az előzetes szűrésből továbbjutott újtermék-ötlet FEJLESZTÉS (Gödöllői Szent István Egyetemmel együttműködve) A termék technikai koncepciójának kifejlesztése A koncepció tesztelése MARKETING- TERVEZÉS *A marketingkoncepció és üzleti terv kialakítása A prototípus kifejlesztése Kísérleti termelés (pilot plant) Terméktesztek Taktikai marketingtervek (márka, ár, szolgáltatások, csatorna stb.) Véglegesített termelés Piaci tesztek Marketingstratégia Módosított marketingstratégia Piaci bevezetés A Foltos nevű új túródesszert versenytársakkal szembeni helyzetének felmérését egy primer információgyűjtéssel, egy kérdőíves lekérdezéssel mértem fel. 31 Forrás: Rekettye Gábor Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009.) 249. oldal 42

43 Kutatásom célja volt: A célcsoportok édességfogyasztási szokásainak felmérése, azon belül a hűtött édességek iránti igényük, azon belül az egészség fontossága, ill. a magyar termékre fókuszálás, azon belül a Túró Rudi preferenciák. A konkurenciával való összehasonlítás alapját a marketing mix 4 eleme: a termék, az ár, az értékesítési csatorna és a marketingkommunikációs eszközök adták a következők szerint: Termék: - jelenlegi helyzet felmérése: pl. fogyasztási szokások, márkapreferencia stb. - ízötletek - ízfejlesztés, további lehetőségek felmérése stb. Ár: - Árfekvés megállapítása. - Mennyit szánnának a túródesszert megvásárlására? Disztribúció: - A megkérdezettek eddig hol találkoztak Túró Rudi termékekkel? Továbbra is valószínűleg ott keresik majd. Promóció: - Preferált, elfogadott, használt médiumok felmérése. A kutatás elősegíti A termék és csomagolásának kialakítását, új ötletek beáramlását. Résztvevők: TE Judo Szakosztály tagjai, Gödöllői Szent István Egyetem hallgatói Résztvevők száma: 105 fő Kutatás időpontja: február Minta, mintasokaság képzése olyan személyekből történt, akik már találkozhattak hasonló termékkel, tehát van / lehet véleményük. A felmérés országosan nem reprezentatív. 4.sz.Melléklet: Primer kutatás kérdőíve és értékelése 43

44 44

45 A sikeres és kevésbé sikeres versenytársak elemzése után, a primer és szekunder kutatásaimat felhasználva, valamint saját meglátásaim alapján a következő fejezetben állítom össze a Foltos marketing mixének javasolt kialakítását a legjobb megoldást keresve a célcsoportok szem előtt tartásával, ill. a kompetitív, funkcionális előnyökre építve. IX. MARKETING MIX IX.1. A termék A márkanév kialakítása és a csomagolás Esetünkben, a Túró Rudi név használata nem megengedett. Megnevezések lehetnek a Foltos fantázianév mellett: túródesszert, túrórolád, rudacska, vagy ahogy a grafikai terven is szerepel, önállóan áll a Foltos megnevezés a kitalált termékcsalád-márkanév és a termék megkülönböztető előnyeit hangsúlyozó feliratok között. A 5.sz.Mellékletben szereplő grafikai tervek az XMátrix Kft. (ügyvezető igazgató: Néráth Zoltán) szellemi tulajdonát képezik. A jövőbeni megbízás reményében készítették árajánlatuk kiegészítéseképpen a csatolt termékcsalád-márkanév-, terméknév-, ill. csomagolásterveket. Az első ütemben a túródesszert bevezetésére koncentrál a vállalkozás. A későbbiekben, amikor már több tejtermékkel is rendelkezik a cég (pl. joghurtital), szükségessé válhat egy esernyő márkanév alkalmazása is. A termékcsalád-márkanév valószínűleg változni fog, hiszen magyar megnevezés az ideális. Véleményem szerint az elkészült és csatolt tervek közül a Foltos név és kialakítás a legfigyelemreméltóbb, mely ötletes és fiatalos. Csomagolását újrahasznosított papírból javaslom elkészíteni. A Foltos név használatát és levédését kell ellenőrizni magyar és angol nyelven, a honlapcím (domain) variációkat is figyelembe véve. A véglegesen kiválasztott márkanév és márkajelzés összességében védjegyként fog jogi oltalmat nyújtani a Hungaromilk Kft. új túródesszertjének. A védjegy, mint árujelző, az egyes áruk és szolgáltatások azonosítására, egymástól való megkülönböztetésére, a fogyasztók tájékozódásának előmozdítására szolgáló védelem. A 45

46 gazdasági verseny alapvető eszköze, kiemelkedő szerepet játszik a marketing és a reklám területén. A védjegy lehet szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, szín, színösszetétel, hang- vagy fényjel, hologram, sík vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy a csomagolás formáját, és ezek kombinációja. Védjegyoltalmat szerezhet bármely természetes és jogi személy, valamint jogi személyiség nélküli gazdasági társaság, függetlenül attól, hogy folytat-e gazdasági tevékenységet. A védjegyjogosultnak kizárólagos joga van arra, hogy a védjegyet az árujegyzékben szereplő árukkal kapcsolatban használja, illetve használatára másnak engedélyt (licencia) adjon. 32 A Foltos csokoládés túró rudacskák egységesen 30g súlyúak, tehéntúróból, esetleg vaj, vagy tejszín, továbbá cukor és aroma hozzáadásával, aprítással készített és kakaós masszával bevont hengeres alakú túró rudacska. Gyüjtőcsomagolásuk papírkarton csomagólódoboz; szállításuk eldobható egyszerhasználatos EU raklapokkal történik. A bio alapanyagokból és természetes adalékanyagokból előállított, ráadásul tartósítószer mentes túródesszert (amely prémium kategóriát képvisel) a piacon lévő hasonló termékeknél magasabb áron értékesíthető (a bevezetési időszak után). Hiszen az ilyen termékekre a fogyasztói társadalom igénye egyre magasabb. Jelenleg folyamatban van a bio-minősíttetési és a védjegyhasználat érvényesíttetési eljárás is. Magyarországon a Túró Rudit valamennyi gyártó csak és kizárólag tartósítószerrel képes gyártani úgy, hogy a szavatossági idő nem több, mint 20 nap és az adalékanyagok mesterségesek. A természetes adalékanyagok mellett a vállalkozás által gyártani kívánt termék eltarthatósága a duplája lesz, mint a piacon ma kapható bármelyik hasonló terméknek. Piackutatásomból kiderül, hogy magas azoknak a száma, akik Túró Rudi féléket fogyasztanak, majdnem annyian vannak, mint a közismerten egészségesebb joghurt és puding fogyasztói. 32 Forrás: Rekettye Gábor Hetesi Erzsébet: Kínálatmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009.) 76. oldal 46

47 A kérdőíves kutatásban részt vettek fogyasztási szokásairól azt is megtudtam, hogy ha mindennap nem is, de a legtöbben hetente legalább háromszor-négyszer vásárolnak valamilyen édességet. Ahogy a válaszokból világossá vált a joghurtok / pudingok népszerűsége magas ennek ellenére a legtöbben először valamilyen Túró Rudi fajtát választanának a meglévő kínálatból. 47

48 Már februárjában is egyértelműen látszott, hogy nagyon fontos a magyar, vagy hazai megnevezés a termékeken. Az általam kérdezett csoportoknak nincs egyértelmű és biztos tudása arról, hogy az adott termék vajon tényleg egészséges-e, tartalmaz-e tartósítószert, vagy különböző mesterséges alapanyagokat, ill. adalékanyagokat stb. Nagy a bizonytalanság ezen területen. Például a Pöttyös kommunikációjában fellelhető az egészségre történő utalás (pl. kálciumforrás, gluténmentes a honlapon, ill. tv-reklámban), de nem transzzsírmentes termékük, így a teljes üzenetet nem ültethetik az egészségre. Mégis érdekes, hogy a fejekben egészséges termékként él a Pöttyös Túró Rudi: Ön szerint az alábbi termékek közül van-e olyan, amely kizárólag természetes alapanyagokat tartalmaz, így egészségesebb a többi terméktől? február óta a magyarországi Túró Rudi piac átrendeződött, ma már nem ezeket a márkákat sorolnám fel. De a Pöttyös márka magas ismertsége és szeretete egyértelműen tükröződik a válaszokból, mely ma is hasonló méreteket ölthet. Sőt. 48

49 A legtöbben még minding a natúr ízt kedvelik, utána jön az epres és a meggyes. A Foltos először natúr ízben jelenik meg a fenti piackutatási eredményt is figyelembe véve. Viszont a további ízek kidolgozásánál a kutatásban szereplő ízötleteket is szem előtt kell tartani: 49