TV-Werbeland Ungarn. MÁV-Privatisierung. EU-Kommissar Kovács: Verhaltenes Wachstum trotz Rabattschlacht. Fairer Steuerwettbewerb nützt allen

Átírás

1 Das Magazin der Deutsch-Ungarischen Industrie- und Handelskammer Werbeland Ungarn: Das Fernsehen nimmt heute nahezu die Hälfte aller Werbeeinnahmen in Ungarn ein, doch auch die Online-Werbung ist auf dem Vormarsch 5 October 2006 TV-Werbeland Ungarn Verhaltenes Wachstum trotz Rabattschlacht EU-Kommissar Kovács: Fairer Steuerwettbewerb nützt allen MÁV-Privatisierung Fit für den Markt durch mehr Investitionen

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3 Editorial H S etek óta politikai nyugtalanság jellemzi a magyar társadalmat. Nemcsak a magyar eit Wochen prägen politische Unruhen die választópolgárokat, hanem a gazdaságot is elbizonytalanította afelôl, hogy a jövôben milyen úton jár majd az ország. Hasonló bizonytalanság tapasztalható a régió garische Bevölkerung, sondern auch die ungarische Gesellschaft. Nicht nur die un- más országaiban Lengyelországban vagy Csehországban is. A külföldi befektetôk felteszik a kérdést, hogy a Visegrádi 4 országai eddig a német befektetôk egyik legkedvel- künftig nehmen wird. Die Verunsicherung gibt es Wirtschaft ist verunsichert, welchen Kurs das Land tebb célja a mintagyerekbôl válság-régióvá válnak-e. A már Magyarországon letelepedett, auch in anderen Ländern der Region, z.b. Polen évek óta sikeresen tevékenykedô német cégek is elgondolkodóbbá váltak. Még nem csomagolnak össze, de egyre gyakrabban megkérdôjelezik a politikai és gazdasági stabilitást. sich, ob die Visegrad-4-Länder bisher eines der oder Tschechien. Ausländische Investoren fragen A potenciális külföldi befektetôk számára a jelenlegi nyugtalanság eltakarhatja az egyébként kedvezô befektetési környezetet, és tervezett beruházások elhalasztásához vezethet. zeigeregion zur Krisenregion werden. Auch die in Lieblingsziele deutscher Investoren von der Vor- Egyes esetekben viszont akár más országot is választhatnak. A politikai kiszámíthatatlanság ugyanis a sikeres gazdálkodás egyik alapfeltételét érinti: a gazdaságpolitikai keretek schen Unternehmen werden nachdenklicher. Noch Ungarn seit Jahren erfolgreich agierenden deut- kiszámíthatóságát és megbízhatóságát. A kormány most elfogadott konvergencia-programjában felvázolt konszolidációs pályához képest nincs érdemi alternatíva, még akkor der politischen und wirtschaftlichen Stabilität wer- packt niemand seine Koffer, aber die Fragen nach sem, ha a programnak jelentôs végrehajtási kockázatai vannak, és számos fontos területen den lauter. Für potentielle Investoren aus dem Ausland kann die gegenwärtige Unruhe die ansonsten még nem rajzolódtak ki a megvalósítás konkrét megoldásai. A vállalatok elismerik, hogy az államháztartást gyorsan rendbe kell tenni. A vállalatok viszont joggal várják el, hogy az ezekkel járó áldozatokat úgy alakítsák, hogy a lehetô leg- Verschiebung geplanter Investitionen führen. In guten Standortbedingungen überlagern und zur kisebb mértékre korlátozzák a gazdasági növekedésre, a hazai és külföldi cégek beruhá- Standort Ungarn. Die politischen Unwägbarkeiten berühren nämlich eine der wichtigsten Voraus- Einzelfällen auch zu einer Entscheidung gegen den zási kedvére kifejtett hatását. Ugyanakkor setzungen für erfolgreiche Unternehmen: die Berechenbarkeit und Verlässlichkeit der wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen. Zum im Konvergenzprogramm aufgezeigten Konsolidierungs- sürgôsen el kell indítani a nagy állami rendszerek közigazgatás, egészségügy, nyugdíj, oktatás szerkezeti reformjait. Csak így behaftet ist und für wichtige Bereiche noch Vorschläge zur konkreten Umsetzung fehlen. Die Unpfad gibt es keine realistische Alternative, auch wenn das Programm mit Implementierungsrisiken akadályozható meg hosszú távon, hogy a jelenlegi gondok állandóan újratermelôdje- jedoch, dass die damit verbundenen Belastungen so gestaltet werden, dass die negativen Auswirternehmen verstehen, dass der Staatshaushalt schnell saniert werden muss. Zu Recht erwarten sie nek. Ezek a reformok széles társadalmi konszenzust igényelnek. Csak a közös célok werden. Zugleich müssen dringend die erforderlichen Strukturreformen in den großen staatlichen kungen auf die Konjunktur und die Investitionsbereitschaft in- und ausländischer Firmen minimiert megfogalmazásával és az összes társadalmi Systemen Verwaltung, Gesundheit, Rente, Bildung in Gang gesetzt werden. Nur dann kann die csoport kompromisszum-készségével lehet permanente Reproduktion der aktuellen Schwierigkeiten nachhaltig verhindert werden. Diese Reformen erfordern einen breiten gesellschaftlichen Konsens. Nur wenn sich alle gesellschaftlichen biztosítani még terhes intézkedések estén is egy széles társadalmi elfogadottságot. Ez a Gruppen über die strategischen Ziele des Landes verständigen und die erforderliche Kompromissbereitschaft zeigen, kann auch bei der Umsetzung von schwierigen Schritten eine breite gesell- párbeszéd viszont elôfeltétele annak, hogy az ország a következô években is hasznosítani tudja a változatlanul fennálló, nagy gaz- Die gegenwärtige politische Situation in Ungarn sollte dazu genutzt werden, diesen Dialog wieder schaftliche Akzeptanz garantiert werden. dasági potenciálját annak érdekében, hogy aufzunehmen. Nur so wird das Land in den kommenden Jahren sein nach wie vor vorhandenes hosszú távon is vonzó legyen a bel- és külföldi vállalatok számára. mische wie für ausländische Unternehmen zu großes wirtschaftliches Potential nutzen können, um auch langfristig seine Attraktivität für einhei- sichern. Gabriel A. Brennauer Geschäftsführender Vorstand ügyvezetô elnökségi tag Wirtschaft in Ungarn 6/2005 3

4 Inhalt Verhaltenes Wachstum am Werbemarkt Nach dynamischen Wachstumsraten auf dem ungarischen Werbemarkt in den vergangenen Jahren erwartet die Branche auch wegen der Sparmaßen der Regierung in den kommen Jahren eher moderate Zuwächse. Neue Medien werden jedoch ihren Marktanteil weiter ausbauen. Für die in der Branche üblichen beträchtlichen Rabatte sehen hingegen viele bald die Schmerzgrenze erreicht Keine Katastrophe Die von der ungarischen Regierung verabschiedeten Sparmaßnahmen werden vor allem konsumnahe Branchen treffen, meint der Geschäftsführer der Commerzbank in Ungarn, Oliver Sipeer, im Interview. Nach seiner Einschätzung ist Ungarn noch immer ein attraktiver Standort für Investoren, auch wenn Nachbarn zum Beispiel mit der Flat Tax werben. Für die Commerbank steht in der nächsten Zeit vor allem der Ausbau des Filialnetzes auf der Agenda. Impressum Wirtschaft in Ungarn Német-Magyar Gazdaság Das Magazin der DUIHK Erscheinungsweise: zweimonatlich Herausgeber: Deutsch-Ungarische Industrieund Handelskammer Geschäftsführender Vorstand: Gabriel A. Brennauer Lövôház utca 30, H-1024 Budapest Telefon: 0036/1/ , magazin@ahkungarn.hu Chefredaktion: Dirk Wölfer Anzeigenberatung: Tímea Kovács Übersetzungen: Attila Till Jahresabonnement: 60 Euro. Probeexemplare gibt es auf Wunsch gratis. Layout: Auth Design Kft., Budapest Druck: Stádium Nyomda, Budapest Auflage: 5000 Exemplare Copyright: DUIHK Budapest, Ungarn ISSN: Fokus Werbung 06 Verhaltenes Wachstum am Werbemarkt 10 TV-Werbeland Ungarn 12 Wirtschaft und Politik 12 Steuern: Es gibt kein Wundermittel 14 Partner-Suche 16 Die Privaten kommen 24 Konvergenzprogramm 16 Branchen und Markt 18 Image als Herausforderung 20 Keine Katastrophe 22 Wirtschaft und Unis vereinen ihr Potenzial 24 Management 26 Wachstumsmarkt Osteuropa 27 SSI Schäfer arbeitet mit zertifizierter Qualität 28 Schlichtung: Optimal statt gerecht 32 Ergonomisch und flexibel 30 Recht und Tipps 30 Ungarn bereitet sich auf Schengen vor 32 DUIHK intern 33 Die neuen DUIHK - Mitglieder 50 Termine und Veranstaltungen 4 6/2005 Wirtschaft in Ungarn

5 Inhalt Ungarn bereitet sich auf Schengen vor Obwohl sich der Beitritt Ungarns zum grenzkontroll-freien Schengener Teil der EU möglicherweise verzögert, arbeiten die Behörden mit Hochdruck an den technischen Vorbereitungen einschließlich der Beschaffung der erforderlichen Technik. Im Bereich öffentliche Beschaffung werden zudem derzeit Regelungen vorbereitet, die Subauftragnehmern schneller zu ihrem Geld verhelfen soll. Szakvásárok Németországban Novemberben a Brau Beviale szakvásár Nürnbergben vonultatja fel az italipar legújabb termékeit és technológiáit. Ugyancsak Nürnbergben az automatizálás legmodernebb eszközeivel ismerkedhet meg a szakmai közönség az SPS/IPC/Drives vásáron. Münchenben az Electronica keretében 3000 kiállító mutatja be az alkalmazott elektronika új termékeit és megoldásait, miközben a düsseldorfi Medica a korházi és járóbeteg-ellátás legmodernebb eszközeit prezentálja Utazás az autótörténelemben Németország déli része az autógyártás egyik fellegvára, és ezt az idegenforgalom is egyre jobban felismeri. Számos lehetôséget nyújtanak már az autó rajongóinak, a híres német autómárkák mint a Mercedes vagy a Porsche pedig lenyûgözô kiállításokban mutatják be a múlt és a jelen autós legendáit. A híres Hockenheim-Ring versenypályán pedig valódi Forma-1-es jármûveken vezetik be a látogatókat az autóversenyzés mûszaki titkaiba, és még a valódi pályára is engedik ôket Fókuszban a reklám 34 Visszafogottan bôvül a reklámpiac 36 Magyarország a TV országa Gazdaság és politika 38 Diplomata az adóügyek körül 40 Jönnek a magánvasutak 44 Konvergencia program Impresszum Wirtschaft in Ungarn Német-Magyar Gazdaság Az NMIKK magazinja Megjelenés kéthavonta Kiadó: Német-Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara 42 Menedzsment 42 Ahol élmény lesz a házimunka 43 Megoldások a holnap gondjaira 43 Tokodról szállítanak a kelet-európai piacra 46 Turizmus és vásárok 46 Utazás az autótörténelemben 48 Szakvásárok Németországban 50 DUIHK Belsô hírek 50 Rendezvények Az elnökség ügyvezetô tagja: Gabriel A. Brennauer H-1024 Budapest, Lövôház utca 30. Telefon: 06-1/ , magazin@ahkungarn.hu Fôszerkesztô: Dirk Wölfer Hirdetések: Kovács Tímea Fordítás: Till Attila Layout: Auth Design Kft. Nyomda: Stádium Nyomda Kft. Éves elôfizetés: 60 euro Ingyenes bemutató pédányt kérésre küldünk. Példányszám: 5000 Copyright: NMIKK Budapest ISSN Wirtschaft in Ungarn 6/2005 5

6 Fokus Werbung Verhaltenes Wachstum am Werbemarkt Jährlich werden in Ungarn mehrere hundert Milliarden Forint für Werbung ausgegeben. Nach den dynamischen Zuwächsen der letzten Jahre haben die Ausgaben zwar auch im ersten Halbjahr dieses Jahr etwas zugelegt, aber die Branchenverbände und einige Marktakteure befürchten infolge der Sparmaßnahmen der Regierung auch Kürzungen in den Werbeetats. Spitzenreiter unter den Werbemedien sind seit Jahren unangefochten die Fernsehstationen, die inzwischen einen Marktanteil von über 41 Prozent haben. Der Werbemarkt in Ungarn ist zu einem beträchtlichen Wirtschaftszweig geworden. Schätzungen auf Basis der Listenpreise gehen von mehr als 500 Milliarden Forint pro Jahr aus, aber selbst nach Abzug der teilweise beträchtlichen und in der Regel wohlgehüteten Rabatte geben die Unternehmen mehrere hundert Milliarden Forint aus. A UCH IN DIESEM JAHR steigt das Marktvolumen weiter an. Nach dem satten Zuwachs von 14 Prozent im vergangenen Jahr ist allerdings das Wachstum im ersten Halbjahr 2006 mit nur sechs Prozent für die Branche eher ernüchternd. Entgegen früheren Erwartungen haben in den vergangenen Monaten weder die Parlamentswahlen, noch die Fußball-WM den ungarischen Werbemarkt merklich belebt. Zwar waren die politischen Parteien, die Sportartikel- und TV-Gerätehersteller aktiver als sonst, insgesamt lässt jedoch die Dynamik des Marktes nach, so Mariann Karády, Leiterin des ungarischen Medienforschungsinstitutes TNS Media Intelligence. TNS führt anhand der Listenpreise halbjährlich Erhebungen über die Werbekosten in Ungarn durch. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sich auch im zweiten Halbjahr nicht mehr viel tun wird. Infolge der von der Gyurcsá- ny-regierung geplanten Sanierung der öffentlichen Haushalte rechnen die Marktakteure sogar mit weiteren Kürzungen der Werbebudgets der Unternehmen. Schließlich bringt das Gyurcsány-Paket für Unternehmen wie für private Haushalthalte zahlreiche finanzielle Belastungen durch Steuer- und Beitragserhöhungen mit sich. Immerhin kann Karády selbst diesem schwierigen Umfeld noch Positives abgewinnen: nach ihrer Einschätzung werden die knappen Budgets auch zu einer professionelleren Medienauswahl führen. Saftige Rabatte Ein Phänomen der Werbebranche ist die geringe Transparenz von Preisen und Budgets. Zahlen zu den Werbeausgaben der Unternehmen sind generell schwer zu bekommen, und zugleich ist bekannt, dass die tatsächlich gezahlten Preise beträchtlich unter den offiziellen Listenpreisen liegen. Die Netto-Werbeausgaben der Unternehmen sind somit deutlich niedriger als die Werte, die sich aus den Listenpreisen ergeben. Die Marktakteure beschäftigt dieses Problem schon seit langem. Der ungarische Werbeverband (MRSZ) führt deshalb bereits seit sechs Jahren eigene Erhebungen über die Netto-Werbeausgaben durch. Darin kommen die Experten des Verbandes zu dem Schluss, dass die tatsächlichen Werbeaufwendungen in den letzten Jahren deutlich langsamer angestiegen sind als nach den Zahlen von TNS Intelligence. TNS bestreitet dies übrigens nicht einmal, sondern sieht in der parallelen Statistik des Verbandes eine sinnvolle Ergänzung der eigenen Zahlen. Die Unterschiede in den Werten sind gravierend und haben in den letzten Jahren sogar zugenommen. Im Jahr 2000 lagen die Nettowerbeausgaben bei rund der Hälfte der Werte, die sich aus den Listenpreisen ergeben erreichten die tatsächlichen Kosten nur noch ein Drittel der Listenpreise. 6 6/2005 Wirtschaft in Ungarn

7 Fokus Werbung Dies macht in der Summe einen beträchtlichen Unterschied aus. Im Jahr 2000 lagen die Werbeausgaben zum Listenpreis bei 230 Mrd. Ft, die tatsächlichen Ausgaben machten jedoch ungefähr die Hälfte aus, sie lagen bei Mrd. Das sind durchschnittliche Rabatte von 50 Prozent. Grund für diesen enormen Unterschied sind zum einen die wachsende Zahl von Bartergeschäften, und zum anderen der drastische Anstieg von Rabatten, so Dr. Réka Markovich, Generalsekretärin des MRSZ. Bei Bartergeschäften werden Anzeigen getauscht, zusätzliche Werbeeinnahmen werden also nicht generiert. Bei den Rabatten geht man heute von Größenordnungen von 50% und mehr auf die Listenpreise aus, doch die Streuung ist mit Sicherheit bedeutend. Aus den vom Fernsehsender RTL Klub veröffentlichten Daten geht hervor, dass diese Preisnachlässe beim Fernsehen sogar bis zu 70 Prozent betragen können. Aus dem Vergleich der Unternehmensbilanzen und der in MédiaFigyelô veröffentlichten Daten ( Mediagnózis ) wird ersichtlich, dass das Rabattniveau beim Radiosender Danubius im Jahr 2000 bei 37,5 Prozent lag, und bei Sláger-Radio bei Prozent. Zu den von den Medien veröffentlichten Preisen kauft also eigentlich niemand. Wie weit sich an der Barter- und Rabattschraube noch drehen lässt und wo die Schmerzgrenze liegt, ist schwer zu sagen, denn der Wettbewerb spitzt sich immer weiter zu. Markovich bezeichnet dies eher als Vorstoß zu einem Lernprozess. TV-Werbespots beliebt In den vergangenen Jahren haben sich Markovich zufolge auch die Anteile der Medien an der Werbetorte verschoben: Print und Fernsehen hielten vor drei Jahren noch nahezu gleich große Anteile an der Werbung (jeweils etwa 41 Prozent). Seitdem ist der Anteil der Printmedien auf 38 Prozent gesunken, während die TV-Stationen leicht auf 42 Prozent zulegen konnten. Den ungarischen TV-Markt beherrschen vor allem Global Player wie Tesco oder T- Mobile, so Frank Tillmann, Geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur S.A.L.T. Nach seiner Einschätzung handelt es sich dabei meist um adaptierte Kampagnen, eine auf den lokalen Markt bezogene, mentalitätsbezogene Kommunikation finde kaum statt. Mittelständische Unternehmen oder Firmen aus der Investitionsgüterindustrie seien hingegen in den Medien kaum wahrnehmbar, auch nicht auf den Großplakaten in den Straßen von Budapest. (Siehe unser Interview auf Seite 10.) Gewinner waren vor allem zwei Bereiche: Außenwerbung und Online-Werbung. Auf beide Medien entfällt zwar immer noch nur einen geringer Anteil an den Werbebudgets, aber sie weisen ein dynamisches Wachstum auf. Zur wachsenden Popularität der Außenwerbung haben in den vergangenen Jahren vor allem immer aufwändigere Werbemittel beigetragen. Herkömmliche Großplakate werden allmählich abgelöst durch extravagante, auffällige Werbung: ein Sofa in der Bushaltestelle, sprechende Plakate oder langsam voll laufende Biergläser auf Autobahn-Werbetafeln. Die Werbewirksamkeit dieser Instrumente liegt vor allem in ihrer außerordentlichen Kreativität. Agenturen, die sich vor allem mit Außenwerbung beschäftigen sind z.b. Akzent Media, Aventier, Europlakát, Outdourr, Multireklám. Der Online-Werbemarkt in Ungarn wird in den kommenden fünf Jahren Zuwächse von mehr als 10 Prozent ausweisen, meint Tamás Kálmán, Manager der Firma ETARGET, die sich auf Internet-Werbung spezialisiert hat. Heute wird das jährliche Volumen der Onlinewerbung auf rund 6 Milliarden Forint geschätzt. Mit der zu- Siemens: Die Nutzung der Reklameflächen für Kultursponsoren sind kosteneffektiver als der Kauf von traditioneller Werbung. nehmenden Verbreitung von Werbung in Suchmaschinen oder anderen Online-Kanälen könnte der Anteil in den nächsten Jahren jedoch rasch steigen. Schon 2005 wies der Ungarische Online-Werbeindex (MOHI ein Zusammenschluss von neun führenden Internetportalen) einen Anstieg von 40% auf. Dies ist kaum verwunderlich, denn die Gemeinschaft der Net-User gilt als überdurchschnittlich qualifiziert und einkommensstark und ist somit für die werbetreibenden Unternehmen besonders attraktiv. Zugleich schafft die Verbreitung von Breitbandanschlüssen auch technisch immer bessere Voraussetzungen für dieses Werbemedium. Das Direktmarketing hingegen ist nach Einschätzung von S.A.L.T-Geschäftsführer Tillmann seit anderthalb Jahren fast tot. Zu immens seien die Streuverluste dieses Mediums. S.A.L.T. mit Sitz in München und Budapest hat sich auf Direktmarketing und TV- sowie regionale Radio-Spots spezialisiert. Auch Tillman teilt übrigens die Ansicht, dass die Sparmaßnahmen der Regierung und die daraus resultierenden Einbußen bei den Realeinkommen der Bevölkerung auch für die Werbebranche härtere Zeiten anbrechen lassen. Die Entwicklung der Werbetats widerspiegelt zumeist Entwicklungen im Verbraucherverhalten. Innerhalb der Telekom-Branche mit Werbeausgaben von fast 27 Mrd. Forint die Nummer zwei sind die Mobilfunkgesellschaften am werbe-aktivsten, aber auch Internet- und Kabelgesellschaften werben immer mehr. Demgegenüber haben die Festnetzgesellschaften ihre Ausgaben laut TNS Media Intelligence reduziert. Aber auch strukturelle Veränderungen in der Wirtschaft zeigen sich auf dem Werbemarkt. Bei Lebensmitteln führt der Wechsel der Kunden zu Hypermarkets zu tendenziells eher rückläufigen Werbeausgaben. Die Lebensmittelketten konzentrieren sich z.b. zunehmend auf Eigenmarken, lowcost -Marken bzw. no-name-produkte. Am stärksten beworben werden in Ungarn übrigens Produkte und Leistungen der Telekommunikationsbranche, Autos und Arzneimittel. Für diese drei Produktgruppen werden rund ein Viertel aller Werbeausgaben aufgewendet. Für Milchprodukte geben Hersteller und Wirtschaft in Ungarn 6/2005 7

8 Fokus Werbung Verkäufer hingegen nur 3% aller Ausgaben aus noch weniger als für alkoholische Getränke (4%). Wer wirbt für was? Die zuvor geschilderten Verschiebungen im Verbraucherverhalten zeigen sich auch in den Zahlen des ersten Halbjahres So verringerten sich beispielsweise die Ausgaben für Lebensmittel und Getränke. Die rückläufigen Getränkewerbungen sind vor allem auf die Brauereien zurückzuführen. Sie haben im ersten Halbjahr für Reklame 13 Prozent weniger als ein Jahr zuvor ausgegeben, im Vergleich zu 2004 sogar ein gutes Drittel weniger. ausgegeben. So hat Brau Union ihr Werbebudget um 15, die Borsodi Sörgyár um 26 Prozent zurückgefahren. Unter den großen Brauereien hat lediglich Dreher sein Werbebudget um 31 Prozent aufgestockt. Im ersten Halbjahr 2006 war zudem zu beobachten, dass die Brauereien mehr Werbung für preisgünstigere Biere machten. Die Topliste der Werbung der Biermarken führen Soproni, Borsodi und Arany Ászok an. Während die Reklame z. B. für die ausländischen Biere Heineken und Gösser, Pilsner Urquell oder Stella Artois empfindlich geschrumpft ist. Einer der Gründe für den Rückgang der Werbekosten für Lebensmittel ist der Wechsel der Kunden zu den Hypermarkets. Die Lebensmittelketten konzentrieren sich zunehmend auf ihre Eigenmarken und low-cost -Marken bzw. auf noname-produkte. Und auch die Lebensmittelimporteure präferieren eher diese Produkte. Seit dem EU-Beitritt Ungarns 2004 wurden in Ungarn ca. 35 neue Lebensmittelmarken mit großen Werbekampagnen eingeführt. Durchschnittlich werden in Ungarn jährlich Lebensmittelmarken mit größeren Werbeetats beworben. Einer der Wachstumsmotoren der vergangenen Jahre der Telekommunikationssektor erhöhte in diesem Jahr zum ersten Mal sein Werbebudget nicht. Mit fast 27 Mrd. Forint nach Listenpreisen für klassische Werbung stagnierten die Ausgaben der Branche auf dem Niveau des Vorjahres, sind aber vom Volumen her noch immer die Nummer zwei unter den beworbenen Produkten. Innerhalb der Branche sind jedoch interessante Verschiebungen zu beobachten: Internet- und Kabelgesellschaften werben immer mehr. Die Kabelgesellschaften steigerten ihre Werbekosten um satte 172 Prozent. Trotzdem sind innerhalb dieser Branche immer noch die Mobilfunkgesellschaften am werbe-aktivsten. Von ihnen stammt die Hälfte des Werbebudgets der Branche und alle drei am Markt etablierten Firmen nehmen auf der Topliste der Anzeigenschalter vordere Plätze ein (Pannon den 4., T-Mobile den 6. und Vodafone den 8. Platz). T- Mobile erhöhte sein Werbebudget um 23, Vodafone um 13 Prozent, während Pannon den Werbeetat um 15 Prozent herunterschraubte, obwohl die Mobilfunkgesellschaft im Frühjahr eine Kam- DIE 10 TOPKATEGORIEN DER WERBEAUSGABEN (BASIS LISTENPREISE) Rang Rang Marktkategorie Veränderung im I. Halbjahr I. Halbjahr Vergleich zu 2005 (%) 1 1 Fahrzeuge medizinische Präparate, OTC Banksektor Mobilfunk Reinigungsmittel Kultur- und Sportveranstaltungen, Glückspiele, Unterhaltungselektronik Schokolade, Süßwaren Öffentliche Informationen Gesellschaftliche Organisationen Alkoholfreie Getränke Gesamter Markt Quelle: TNS Media Intelligence 8 5/2006 Wirtschaft in Ungarn

9 Fokus Werbung pagne hinsichtlich ihres Imagewechsels gestartet hatte. Die Festnetzgesellschaften reduzierten demgegenüber ihre Werbekosten erheblich. Sie haben im ersten Halbjahr Prozent weniger für Reklame ausgegeben als ein Jahr zuvor. Marktführer Magyar Telekom z.b. drosselte die Werbekosten um 2,4 Mrd. Forint, so die Erhebung von TNS Media Intelligence. Ein beträchtliches Wachstum verzeichneten in diesem Jahr (Januar bis Juni) vor allem die gesellschaftlichen Organisationen dank der Wahlkampagnen der Parteien zu den Parlamentswahlen im Frühjahr Ein beachtliches Wachstum zeigte jedoch auch die Kategorie Kultur- und Sportveranstaltungen, Unterhaltungselektronik und Glückspiele. Allein durch die Glückspielgesellschaft Szerencsejáték Rt. ist das Werbebudget dieser Kategorie um mehr als das Doppelte angestiegen. Eine nicht zu vernachlässigende Stellung am Werbemarkt nehmen jetzt auch die großen Festivals und Events wie z. B. Sziget oder Frühlingsfestival ein. Etliche Sponsoren sehen durch die inzwischen auch international renommierten Veranstaltungen enorme Fantasien. Die Werbekosten für kulturelle Veranstaltungen, Oper, Theater, Rockkonzerte sind um 11 Prozent gestiegen und lagen damit weit über dem Durchschnitt von 6 Prozent. Am gesamten Werbemarkt haben die Kulturevents bereits einen Anteil von 3 Prozent, so Karády. Beachtliche Zuwächse um mehr als 25 Prozent wiesen die medizinischen Präparate und rezeptfreien Medikamente aus. Die Spitzenreiter dieser Kategorie waren Schmerzmittel und Erkältungspräparate. Vitamine früher Listenführer des Sektors rutschen auf Platz 3 zurück. Antiraucherpräparate legten sogar um sage und schreibe 90 Prozent zu und platzierten sich auf Platz 8. Von den Pharmaherstellern führt Bayer Hungaria die Topliste mit einem Werbebudget von 4,9 Mrd. Forint an, gefolgt von Novartis mit 1,8. Bettina Nemes Wirtschaft in Ungarn 5/2006 9

10 Fokus Werbung Scholz & Friends Budapest Agentur des Jahres 2006 TV-Werbeland Ungarn Seit ihrer Gründung vor 11 Jahren gehört Scholz & Friends Budapest mit ca. 25 Mitarbeitern zu den mittelgroßen Kommunikationsagenturen Ungarns und ebenso wie in Deutschland zu den Top-Kreativ-Adressen. Zu den Unterschieden im Vergleich zum deutschen Werbemarkt und den zu erwartenden Trends in Ungarn befragt Bettina Nemes Geschäftsführer Christian Ringel. Die Webebranche verzeichnete im ersten Halbjahr 2006 ein stark gedrosseltes Wachstum. Besteht Gefahr, dass viele Firmen infolge des Restriktionsprogramms der Regierung Ihre Werbebudgets weiter herunterfahren werden? Glücklicherweise können wir bei Scholz & Friends Budapest noch keine negativen Auswirkungen spüren, obwohl es im ersten Halbjahr 2006 für uns weniger Pitches (Unternehmensausschreibungen) gab. Dies bestätigen uns auch Branchenkollegen. Ich hoffe, dass im zweiten Halbjahr das Neugeschäft wieder zulegt. Oftmals kürzen Unternehmen die Werbebudgets um bis zu 50 %, um kurzfristig Kosten zu senken. Bei eingetrübtem Konsumklima ist das eine verständliche Reaktion. In den letzten 2-3 Jahren brach z.b. auch in Deutschland der Binnenkonsum ein. In der Folge verringerten die Unternehmen die Werbebudgets, was den Teufelskreis beschleunigte und letztlich in einer Rabatt-Mentalität nach dem Motto Geiz ist geil gipfelte. Firmen unterschätzen häufig, dass Kürzungen im Werbebudget durchaus kontraproduktiv sein können. Gerade in schwie- rigen Zeiten, wenn andere Wettbewerber ihre Werbeausgaben drosseln und somit den Werbedruck verringern, sollten Unternehmen Werbung als Investition in zukünftige Marktanteile verstehen und den Werbedruck sogar anti-zyklisch erhöhen. Über welche Werbe-Medien können Unternehmen die Verbraucher am effektivsten erreichen? Löst das Internet langsam die Printmedien ab? Ungarn ist ein absolutes Fernseh-Land. Nicht nur durch die vergleichsweise günstigen Pro-Kopf-Kontakt-Preise, sondern auch durch den extrem hohen TV- Konsum von bis zu vier Stunden täglich. Nur über das Fernsehen können Hersteller von Massenprodukten die Konsumenten im ganzen Land flächendeckend und schnell erreichen. Eine Besonderheit der ungarischen TV-Landschaft ist die marktdominierende Stellung der privaten Sender, vor allem RTL Plus und TV2, die mit über 60% den Bärenanteil der TV-Werbebudgets erhalten. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen MTV (nicht zu verwechseln mit dem privaten Musikkanal) spielt mit 10% eine weitaus kleinere Rolle als z.b. die öffentlichrechtlichen Sender ARD und ZDF in Deutschland. Die mussten dort zwar ebenfalls Marktanteile an die Privaten abgeben, können sich aber nach wie vor ganz gut behaupten. Für zielgruppenspezifische Produkte und Unternehmen mit kleinerem Budget machen natürlich auch andere Medien, wie Print, Plakatwände (Billboards) oder das Internet Sinn. Das Internet weist aufgrund der niedrigen Basiszahlen außergewöhnliche Wachstumsraten auf und bietet hervorragende, interaktive Werbemöglichkeiten. Allerdings wird Werbung im Netz wegen der noch relativ geringen Verbreitung die Printmedien in naher Zukunft noch nicht ablösen. Welche Werbekanäle bevorzugen Sie bei Scholz & Friends? Wir haben keine spezifische Präferenz für bestimmte Medien und Werbekanäle. Wir analysieren die Werbeziele unserer Kunden, entwickeln die Leitidee für eine Werbekampagne und nutzen individuell abgestimmte Kommunikationsinstrumente, um die definierten Ziele am besten zu erfüllen. 10 5/2006 Wirtschaft in Ungarn

11 Fokus Werbung Scholz & Friends positioniert sich als das Orchestra of ideas, weil die Idee zählt, die durch das Medium transportiert wird und nicht umgekehrt. In dieser orchestrierten Kampagne hängt die Wahl des Mediums auch vom Budget ab das kann mal TV sein oder auch eine Direkt-Marketing Aktivität, die eine spezielle Zielgruppe ansprechen soll. In welchen Segmenten sehen Sie auf dem ungarischen Werbemarkt das größte Entwicklungspotential? Das ist schwer zu sagen, weil derzeit wenig wirkliche Innovationen zu erkennen sind. Der Trend geht zu mehr BTL (Direkt Marketing, Promotion, Sponsoring, Event), weil da der Erfolg unmittelbar messbar ist. SMS-Marketing und e- commerce (also alle Aktivitäten via Internet) werden durch die boomende Telekommunikationsbranche und die steigende Internetverbreitung begünstigt. Schließlich hat heute ja jeder ein Handy, auf das sich gezielte Messages schicken lassen. Hier besteht natürlich die Gefahr eines gewissen Nerv-Faktors. Da nehmen die Verbraucher lieber die zahlreichen kostenlosen Magazin und Zeitschriftenangebote an, wie z. B. Metro, Ananász-Magazin oder Pesti Est, Exit und Flyer, um nur einige zu nennen. Gibt es gravierenden Unterschiede zwischen dem deutschen und dem ungarischen Werbemarkt? Der größte Unterschied liegt in der Marktgröße. Ungarische Werbebudgets sind einfach kleiner, kleine Budgets wiederum bedeuten niedrigere Provisionen für die Agenturen und erlauben nur Low-Budget -Produktionen. Vielfach lohnen sich nur Adaptionen von Projekten, die bereits für andere Märkte entwickelt wurden. Ein Unterschied auf der Kundenseite ist nach unseren Erfahrungen, dass in Ungarn der Geschäftsführer mehr Einfluss auf Werbe-Entscheidungen nimmt als in Deutschland. In der täglichen Arbeit sind die Unterschiede jedoch gar nicht so gravierend. Wo stehen die ungarischen Werber international? Ungarn hat das Potential, exzellente Produktionsqualität zu liefern. In Ungarn werden z.b. zahlreiche Werbefilme für ausländische Produktionen gedreht. In Agenturen und auf der Kundenseite arbeiten in Ungarn sehr viele junge Leute schon in verantwortlichen Positionen. Eventuell fehlende Erfahrung wird oft mit viel Elan und frischem Denken wettgemacht. In der Ausbildung besteht allerdings noch Nachholbedarf. Es fehlt in Ungarn an speziellen Studiengängen für die Werbe-Nachwuchsausbildung, insbesondere für den Kreativsektor. Auch ein Ausbildungsangebot zum Werbekaufmann wie in Deutschland gibt es leider nicht, wie auch ein gut funktionierendes Praktikantenangebot. Manche deutsche Großagentur rekrutiert fast 30% ihrer Belegschaft aus Praktikanten. Diese Praxis ist momentan in Deutschland stark in der Kritik, erlaubt aber auch günstigere Personalkosten. Das ungarische Kostenniveau (Miete, Nebenkosten, Löhne) ist übrigens in unserer Branche ist näher an Deutschland dran als das Preisniveau für unsere Leistungen. Ihre Agentur zählt zu den drei kreativsten in Deutschland. Wie transportiert man Kreativität nach Ungarn? Verursachen Mentalitätsunterschiede bei den Verbrauchern nicht auch Missverständnisse? Auch für Scholz & Friends Budapest hat Kreativität oberste Priorität. In diesem Jahr sind wir auf dem renommierten Kreativfestival Nagy Kreatív Reklámveseny der Branchenzeitschrift KREA- TIV zur Agentur des Jahres gewählt worden. Wir sind aber nicht nur stolz auf zahlreiche Kreativpreise, sondern auch auf einige EFFIE-Preise für erfolgreiche, effiziente Werbung. Wir adaptieren sehr wenig aus Deutschland. Und wenn, dann immer mit dem Blick auf die ungarischen Mentalitätsunterschiede, damit es nicht zu Relevanzproblemen kommt. Dabei helfen natürlich ungarische Werbetexter. Wir betonen immer, dass wir eine ungarische Agentur mit einem europäischen Network und starken deutschen Wurzeln sind. In Deutschland hat Scholz & Friends so bekannte Kampagnen gestartet wie Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch. Welche Unternehmen gehören in Ungarn zu Ihren wichtigsten Kunden? Die Reihe unserer Kampagnen in Deutschland ließe sich beliebig fortsetzen: Deutschland. Land der Ideen (Bundesregierung / BDI), Dahinter steckt immer ein kluger Kopf (FAZ) oder Fliegen zum Taxipreis (HLX) sind nur einige Beispiele. Aber auch hier in Ungarn haben wir starke Marken geschaffen und betreuen zahlreiche TOP- Brands, z.b. die Zigarettenmarken Davidoff, R1 und West von Imperial, und Junge ungarische Werber machen fehlende Erfahrung wett mit viel Elan und frischem Denken. Dennoch besteht in der Ausbildung noch Nachholbedarf. das sogar für die gesamte Region Mitteluind Osteuropa. Auch der Snackwarenhersteller CHIO gehört zu unseren Kunden, mit dem wir den CHIO-Jingle zu einem der bekanntesten Brand-Icons in Ungarn gemacht haben. Gerade haben wir mit Prakti eine sympathische Werbefigur für unseren Kunden Praktiker geschaffen. Weitere Kunden sind z.b. die Aegon Versicherung, Audi, Degáz und Egáz oder der Sanoma Verlag. Trotz der großen Namen unter unseren Kunden: mittelständische Unternehmen sollten keine Berührungsängste gegenüber Werbeagenturen haben. Wir betreuen auch kleine Kunden und Projekte, wie z.b. die Andrassy Universität. Seit Jahren betreuen wir erfolgreich auch die REX Dog Shelter Foundation, die mit unserer Hilfe zu einer der größten Tierschutzorganisationen Ungarns geworden ist. Wirtschaft in Ungarn 5/

12 Wirtschaft und Politik Interview mit EU-Kommissar László Kovács Steuern: Es gibt kein Wundermittel Die Umsetzung des Konvergenzprogramms wird eine mühselige Aufgabe, erklärte László Kovács, ungarischer EU-Kommissar für Steuerangelegenheiten, im Interview mit der WiU. Seiner Meinung nach sind unterschiedliche Körperschaftssteuersätze in der EU notwendig, um die Mitgliedsländer zu einem gesunden Steuerwettbewerb zu zwingen. Die flat-tax ist jedoch nach Kovács Ansicht kein Allheilmittel. len Steuer (IRAP) ein Präzedenzurteil. Danach ist diese lokale Steuer nicht als eine zweite Mehrwertsteuer anzusehen, weil sie nicht direkt im Produktpreis erscheint. Das Gericht hat also dem italienischen Staat Recht gegeben. Die ungarische lokale Gewerbesteuer ähnelt in vielem der italienischen, deshalb kann meiner Meinung nach der ungarische Staat mit Zuversicht auf das Urteil aus Luxemburg warten. Aber bis zur Entscheidung des Gerichts ist das natürlich nur Spekulation. Herr Kovács, mehrere ungarische Steuerregelungen werden derzeit auf ihre Vereinbarkeit mit EU-Recht geprüft. Dazu gehören z.b. die lokale Gewerbesteuer (HIPA), die Registrierungssteuer für Kraftfahrzeuge und die geplante Mindeststeuer. Welchen Standpunkt vertreten Sie als EU- Steuerkommissar in diesen Fragen? Bei der EU sind im Zusammenhang mit der Gewerbesteuer und der Registrierungssteuer bereits Meldungen bzw. Beschwerden eingegangen, wegen der Mindeststeuer jedoch bisher noch nicht. Das Europäische Gericht hat im Oktober in einem Urteil über die Registrierungssteuer die frühere ungarische Regelung für unzulässig erklärt. Nach Ansicht des Gerichts muss die Registrierungssteuer für Gebrauchtwagen bei der Einfuhr aus dem Ausland genauso hoch sein wie im Falle des Fahrzeugkaufs im Inland, anderenfalls würden die Grundsätze des einheitlichen Binnenmarktes verletzt. Deren Wesen besteht ja gerade darin, dass die 450 Millionen Verbraucher dort Autos oder andere Produkte kaufen können, wo sie möchten. Ungarn muss seine Regelung jetzt auch rückwirkend korrigieren. Bezüglich der lokalen Gewerbesteuer gibt es mit der Entscheidung zur italienischen kommuna- Innerhalb der EU wird eine immer lautere Debatte darüber geführt, ob zwischen den Mitgliedsländern ein Steuerwettbewerb zulässig sei. Was ist Ihre Meinung? Man muss unterscheiden zwischen einem zulässigen und sogar wünschenswerten, fairen Steuerwettbewerb, und einem schädlichen. Der förderliche Steuerwettbewerb spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, dass Mitgliedsstaaten ihren Bürgern und Unternehmen die bestmöglichen Bedingungen garantieren. Dies wird von vielen so interpretiert: je geringer die Steuer, desto besser für die Menschen und die Firmen. Diese Auffassung ist falsch. Die Bürger erwarten nicht nur niedrigere Steuern, sondern auch eine gute Gesundheitsversorgung, einen guten Zustand der Straßen oder eine effektive Polizei. Das alles ist mit beträchtlichen Ausgaben verbunden. Auch die Unternehmen sind nicht nur ausschließlich an Steuervergünstigungen interessiert, sondern auch an gut ausgebildeten Arbeitskräften, einer ausgebauten Infrastruktur, einer berechenbaren Verwaltung auch das kostet viel Geld. Die skandinavischen Länder liefern ein Beispiel dafür, dass ein hohes Steuerniveau und hohe staatliche Ausgaben auch eine erfolgreiche Kombination bilden können. Entscheidend ist die Effektivität und das erforderliche Gleichgewicht von Einnahmen und Ausgaben. Der schädliche Steuerwettbewerb kippt gerade diese Balance. Steuerparadiese bieten Firmen oder Privatpersonen an, formell in diesen Ländern irgendeine Tätig- 12 5/2006 Wirtschaft in Ungarn

13 Wirtschaft und Politik keit auszuüben oder ihren Wohnsitz dort anzumelden. Im Gegenzug erwarten sie Steuern von einigen Prozent. Wegen der Übereinkommen zur Vermeidung der Doppelbesteuerung nimmt in diesen Fällen das Steuerparadies die Steuern ein, während andere Länder beträchtliche Einnahmeausfälle erleiden. Die Ungerechtigkeit solcher Steuerstrukturen ist, dass die Firmen oder die Privatperson auch weiterhin dort staatliche Dienstleistungen in Anspruch nehmen, wo sie tatsächlich tätig sind, zur Deckung der Ausgaben aber nichts beitragen. Wie modern sind die Steuersysteme der neuen Mitgliedsländer? Kann die Einheitssteuer, die flat-tax die wirtschaftspolitischen Probleme lösen? Die Qualität eines Steuersystems misst sich daran, ob ein Land langfristig erfolgreich ist. Auch die flat-tax, d.h. ein Steuersystem mit einem Einheitssatz, sollte nach seinen langfristigen Wirkungen bewertet werden. Derzeit können wir allenfalls über wirtschaftspolitische bzw. administrative Vor- und Nachteile diskutieren. Für Steuersysteme mit einem Einheitssatz spricht ihre Einfachheit und ihre Transparenz. Ihr Nachteil besteht meiner Meinung nach darin, dass sie die Belastbarkeit außer Betracht lässt. Ein reines flat-tax-system zieht einem Arbeitnehmer mit Mindestlohn z.b. ein Viertel seines Lohns ab genauso viel, wie einem Firmenmanager, der das Vielfache verdient. Dies wäre unter sozialen Aspekten ungerecht. Wird es in Europa eine einheitliche Körperschaftssteuer geben? Es wird eine einheitliche Bemessungsgrundlage für die Körperschaftssteuer geben aber keinen einheitlichen Körperschaftssteuersatz. Das bedeutet, dass Unternehmen, die in mehreren Mitgliedsländern vertreten sind, den zu versteuernden Gewinn überall auf die gleiche Weise berechnen können, anstatt 25 verschiedene Regelungen anzuwenden. Nach den Plänen der Kommission soll die einheitliche Bemessungsgrundlage zudem konsolidiert sein, d.h. vom Gewinn in einem Land können. die in einem anderen Land angefallenen Verluste abgezogen werden. An einem entsprechenden Vorschlag arbeiten wir derzeit, die endgültige Version werde ich den Kommissaren 2008 unterbreiten. Die Frage der Steuersätze bringt uns zurück zum Thema lauterer Steuerwettbewerb. Ich bin überzeugt, dass unterschiedliche Körperschaftssteuersätze notwendig sind, weil dies die Mitgliedsländer zu einem gesunden Steuerwettbewerb zwingt. Die tatsächlichen Unterschiede sind heute gerade wegen der abweichenden Bemessungsgrundlagen nicht erkennbar. Auch deshalb ist die Harmonisierung der Bemessungsmethoden notwendig. Wie groß sind in der Kommission die politischen Gestaltungsspielräume der neuen Mitgliedsländer? Setzen in wichtigen Fragen nicht meistens die Großen ihren Willen durch? Beschlüsse in Steuerangelegenheiten müssen im Europarat einstimmig gefasst werden. Die neuen Mitglieder machen von ihren Rechten aktiv Gebrauch und dies geht weit über das Einlegen von Vetos hinaus. Die Verabschiedung gemeinschaftlicher Steuerregelungen ist die Kunst des Kompromisses. Als EU- Kommissar ist es meine Aufgabe, die oft weit auseinander klaffenden nationalen Interessen in ein Kompromisspaket zu schnüren. Es kommt zwar vor, dass es dabei eine Rolle spielt, ob das jeweilige Land ein altes oder ein neues Mitglied ist, aber oftmals finden sich Gleichgesinnte entlang ganz anderer Interessenlagen. Bei einem der wichtigsten Kompromisse der letzten Zeit, der Vereinbarung über ermäßigte Mehrwertsteuersätze, spielte es nicht nur eine Rolle, wann das jeweilige Land der EU beigetreten ist, sndern auch, in welchem Zustand sich sein Budget gerade befindet. Was für ein europäisches Steuersystem würden Sie schaffen, wenn Sie völlig freie Hand hätten? Es gibt kein Wundermittel, jedes Land wird am besten mit einem Steuersystem fahren, das seine spezifischen Bedingungen berücksichtigt. Aber es gibt allgemeingültige Grundsätze wie Transparenz, Einfachheit, Effizienz und das Bemühen um soziale Gerechtigkeit. Angesichts des verschärften internationalen Wettbewerbs ist ein neuer wichtiger Aspekt hinzugekommen: die Wettbewerbsfähigkeit, die als Grundlage für den gesellschaftlichen Wohlstand auch bei der Gestaltung des Steuersystems eine zentrale Rolle inne hat. Dieses Ziel habe ich auch in den Fokus meiner eigenen Politik gestellt. Das wichtigste Motiv aller Steuermaßnahmen der EU ist gerade die Wettbewerbsfähigkeit, d.h.: Wie lassen sich überflüssige Verwaltungskosten der Firmen senken, wie lässt sich der Binnenmarkt auch unter steuerlichen Gesichtspunkten einheitlicher gestalten. In meiner Arbeit als Steuerkommissar betrachte ich deshalb die Verabschiedung einer gemeinsamen Bemessungsgrundlage für die Körperschaftssteuer als eine ausgenommen wichtige Aufgabe. Ungarn steht mit seinem Haushaltsdefizit an letzter Stelle in der EU. Wie konnte es soweit kommen? Gegen Ungarn läuft seit 2004 ein Verfahren wegen eines übermäßigen Defizits (EDP), in dessen Rahmen vom Rat der Finanzminister mehrere Vorschläge unterbreitet wurden. Diese wurden bedauerlicherweise nicht befolgt das Ergebnis sind ein wachsendes und stabilitätsgefährdendes Haushaltsloch, und ein Ansteigen des Schuldenstandes, beides hat zudem eine Verschlechterung des Kredit-Ratings des Landes nach sich gezogen. Ungarn hat sich jetzt dieser Die Auffassung Je geringer die Steuer, desto besser für die Menschen und die Firmen ist falsch. Steuersysteme müssen nach ihrem langfristien Erfolg bewertet werden. unhaltbaren Situation gestellt und ein Konvergenzprogramm eingereicht, das ein äußerst strenges Maßnahmepaket zur Haushaltskonsolidierung beinhaltet. Die wichtigste Aufgabe für Ungarn ist es jetzt, dieses von den EU-Finanzministern gebilligte Programm einschließlich der darin vorgesehen Reformen konsequent und ohne Aufschub umzusetzen. Wie realistisch ist nach Ansicht der Kommission das jetzt gebilligte Konvergenzprogramm? Nach Meinung der Kommission ist das Programm machbar, der Weg zur Senkung des Defizits und die reformpolitische Richtung sind realistisch. In der Kommission sieht man aber auch, dass das Programm sehr ambitioniert und seine Umsetzung Risiken ausgesetzt ist. Innerhalb von drei Jahren das Defizit um fast sieben Prozentpunkte zu senken, und zugleich tiefgreifende strukturelle Reformen durchzuführen, ist eine mühsame Aufgabe. Neben dem guten Willen bedarf es dazu Entschlossenheit und zahlreicher institutioneller Maßnahmen, wie z.b. einer effektiveren Steuererhebung. Bis zum April des kommenden Jahres muss die Regierung beweisen, dass das Programm vorankommt. Der Haushaltsplan für das kommende Jahr, zu dem im Augenblick die Debatte läuft, wird bei der Beurteilung von erheblicher Bedeutung sein. Wirtschaft in Ungarn 5/

14 Wirtschaft und Politik MAV Cargo vor Privatisierung Partner-Suche Ungarns Bahnreform im Schneckentempo. Auch in Ungarn hat die Bahn in den vergangenen Jahren Verkehrleistungen an die Straße abgeben müssen. Aus Gründen der Wirtschaftlichkeit und der Umweltverträglichkeit will man jedoch auch in Zukunft nicht auf die Bahn verzichten. Die Regierung will kräftig investieren, vor allem in die Schienen-Infrastruktur. Zugleich soll mit der weiteren Privatisierung und Liberalisierung die Bahn für die Transportkunden auch wirtschaftlich wieder attraktiv gemacht werden. Fokus auf privatwirtschaftliche Lösungen Im Rahmen der sich schon seit langem hinziehenden Bahnreform steht 2007 die Privatisierung von MAV Cargo an, dem Güterverkehrszweig der Staatsbahnen. Anfang 2006 war die Sparte Güterverkehr aus MAV herausgelöst und danach als Tochterunternehmen in Händen des Staates weitergeführt worden. Bislang hat MAV Cargo ihre Monopolposition auf dem ungarischen Markt gut verteidigen können: Private Anbieter konnten 2005 nur einen Anteil von etwa 2% des Gütertransportaufkommens auf sich vereinigen. Dieser Anteil der Privaten am Transportvolumen könnte aber schon in kuzer Zeit auf 5% steigen, nachdem Anfang 2006 ein neues Eisenbahngesetz in Kraft getreten ist. Mit 70% fließt der weit überwiegende Teil der Bahninvestitionen, die im Entwurf zum Nationalen Entwicklungsplan bis 2013 mit knapp 4 Mrd. Euro angesetzt sind, in die Modernisierung des Schienennetzes. OR ALLEM AUS GRÜNDEN DER WIRTSCHAFTLICHKEIT und der V Umweltverträglichkeit will man in Ungarn nicht auf die Bahn verzichten. Allerdings hat der ungarische Schienenverkehr in den vergangenen Jahren immer mehr an Boden verloren. Allein zwischen 2002 und 2005 ging der Anteil der Bahn am Gütertransport von 25% auf 21,6% und am Personen-Fernverkehr von 40,3% auf 34,9% zurück. Im Inland wird heute weniger als ein Neuntel aller Warentransporte mit der Bahn abgewickelt. Im Rahmen der Bahnreform, die den Schienenverkehr langfristig attraktiv und wirtschaftlich machen soll, wird neben der Öffnung des Marktes für private Anbieter auch die Staatsbahn MÁV fit für den Markt gemacht. Dazu investiert der Staat kräftig in die Bahn, um damit deren Privatisierung vorzubereiten. Im Jahr 2006 sollen die Bahninvestitionen in Ungarn 500 Mio. Euro zu erreichen. Der Nationale Entwicklungsplan sieht bis 2013 weitere Investitionen in Höhe von knapp vier Milliarden Euro in die Bahn vor. Es soll vor allem sicherere Rahmenbedingungen für die Nutzung des staatlichen Schienennetzes schaffen. Insgesamt fünf Privatunternehmen versuchen, in Ungarn Fuß zu fassen und kämpfen gegen die übermächtige MAV Cargo ums Überleben. Letzter Neueinstieg ist Train Hungary, die mit der Deutschen Bahn bei Transporten im Transit nach Rumänien zusammenarbeitet. Schon ältere private Cargounternehmen sind CER Rt., Floyd Kft. und MMV (Magyar Magánvasút Ungarische Privatbahn). Zu den Hauptaktivitäten von MMV gehört bislang der Kohletransport zu ungarischen Kraftwerken sowie die Verfrachtung recycelbarer Abfälle von West- nach Südosteuropa. Zur Vorbereitung der Privatisierung von 14 5/2006 Wirtschaft in Ungarn

15 Wirtschaft und Politik Personenverkehr Insgesamt Mio. Personen-km Bahn % 46.3% 40.3% Bus 0.1% 0.1% Schiff % 40.7% 34.9% Flugzeug MAV Cargo wird die Sparte zunächst von der staatlichen Privatisierungsholding ÁPV übernommen, die sie dann bis Mitte 2007 veräußert. Die Erlöse aus der Entstaatlichung sollen der MÁV- Muttergesellschaft zufließen. Bis Mitte 2007 will sich die ungarische Staatsbahn MAV zudem von dem Großteil ihrer Immobilien trennen. Auch die Sparten Wartung und Instandhaltung sowie Vermögensverwaltung sollen Anfang 2007 ausgegliedert werden. Regionale Zusammenarbeit soll Kundenfreundlichkeit erhöhen Nicht nur die Privatisierung soll den Güterverkehr attraktiver machen, sondern auch neue Geschäftsmodelle. MAV Cargo will rollendes Material künftig nicht nur vom Mutterkonzern MAV anmieten, sondern sucht nach Alternativen auf Miet- bzw. Leasingbasis. Über den Kauf neuer Loks will sie bis Ende 2006 entscheiden. Gleichzeitig sollen bis zum Jahresende die Weichen dafür gestellt werden, dass MAV Cargo ihre Expansionsstrategie umsetzen kann. Um sich regional aufzustellen, sucht sie nach Partnern zur Erschließung der Cargo- Märkte in Polen, Rumänien und der Ukraine. In Ungarn arbeitet MAV Cargo schon jetzt eng mit dem Budapest Intermodal Logistics Centre zusammen, das zur Waberer- Holding gehört, der größten privaten Lkw- Spedition der Region. Der MÁV-Mutterkonzern hat 2006 zudem mit der österreichisch-ungarischen Raaberbahn/Györ-Sopron-Ebenfurt Vasút (GY- SEV) ein neues Transportunternehmen gegründet, die Bilk-Trans Speditions GmbH. Es soll die Güterzustellung von den regionalen Bahnterminals beider Gesellschaften zum Kunden abwickeln. Die Raaberbahn, an der die österreichische Speditionsholding SH eine knapp 6%ige Minderheitsbeteiligung hält, will künftig mit MAV in die regionalen Bahnterminals investieren, um sie zu modernisieren und ihre Kapazitäten auszuweiten. Dabei geht es zunächst um die Anlagen in Budapest, Székesfehérvár (westlich der Hauptstadt) und Zahony an der Grenze zur Ukraine. In allen Grenzterminals im Osten soll ein schnellerer Umschlag von der Bahn mit europäischer Spur auf russische Spur angeboten werden können. Auf mittlere Sicht wollen beide Gesellschaften zudem an der Grenze zu Serbien zusammen ein neues Terminal errichten, um den Güteraustausch mit dem Westbalkan anzukurbeln. Ungarn will hier die Rolle eines Sprungbretts übernehmen. Die Raaberbahn investiert gleichzeitig in den Ausbau ihres eigenen Schienennetzes und in neue Loks. Die Trasse Szombathely-Szentgotthard entlang der österreichischen Grenze soll ab Auch die Staatsbahn MÁV setzt auf die Modernisierung ihres Fuhrparks und bezieht auf Leasingbasis u.a. auch gebrauchte Waggons aus Deutschland. Bis 2010 steht ferner der Kauf von 150 neuen Triebzügen für den Regionalverkehr an, nachdem 2005 bei Stadler in der Schweiz schon 30 so genannte Flirt-Einheiten bestellt wurden ( Flinke Leichte Innovative Regional Triebzüge ), auf weitere 30 besteht eine Option. Gleichzeitig modernisiert MAV seinen Fuhrpark von 800 älteren Triebzügen. Der Kundenfreundlichkeit dürfte auch dienen, dass bei der MAV seit Mitte des Jahres Vorbereitungen für die Umstellung auf ein elektronisches Fahrkartensystem laufen. Schwerpunkt Schienennetz Mit 70% fließt der weit überwiegende Teil der Bahninvestitionen, die im Nationalen Entwicklungsplan II bis 2013 mit knapp 4 Mrd. Euro angesetzt sind, in die Modernisierung des Schienennetzes. Dies schließt auch umfangreiche Investitionen in Sicherheits- und Verkehrsleitsysteme ein. So soll z.b. das European Train Control System (ETCS) bis 2013 in den beiden europäischen Verkehrskorridoren installiert sein, die durch Ungarn führen (Korridor IV und V). Selbst bei einer erfolgreichen Privatisierung des Güterverkehrs und weiteren kräftigen Struktur des ungarischen Verkehraufkommens Warentransport Insgesamt Bahn Straße Wasser Pipeline Gesamt Mio. Warentonnen-km % 55.4% 3.6% 15.9% % 59.8% 5.0% 13.4% Inland % 79.1% 0.2% 7.4% % 81.3% 0.0% 7.0% International % 37.2% 6.2% 22.4% % 49.1% 7.5% 16.6% 2008/2009 ausgebaut werden. Ziel ist letztlich der Anschluss von Graz (Steiermark) an das Streckennetz. Modernisierung des Fuhrparks Für insgesamt sind 50 Mio. Euro wird die Raaberbahn aus Österreich ein gutes Dutzend Taurus-Loks beziehen, Ein großer Teil der Mittel soll aus EU-Beihilfen kommen. Zuletzt sind zudem bereits gebrauchte Eisenbahnwaggons von der Deutschen Bahn gekauft worden. Investitionen wird jedoch die Bahn auch in Ungarn weiterhin nur mühsam verlorenes Terrain zurückgewinnen können. Der investive Nachholbedarf ist groß. Zugleich bleibt die Konkurrenz der Straße scharf, auch wenn steigende Energiekosten möglicherweise den Schienenverkehr wettbewerbsfähiger machen. Die Unternehmen brauchen moderne Logistikkonzepte, die verschiedene Transportarten kundennah, flexibel und kostengünstig kombinieren. bfai/e.a. Wirtschaft in Ungarn 5/

16 Wirtschaft und Politik Antal Dániel, Präsident des Nationalen Eisenbahnamtes: Die Privaten kommen Die private Konkurrenz des staatlichen Eisenbahn-Güterverkehrsunternehmens MÁV Cargo nimmt langsam Fahrt auf. Zwar ist ihr Marktanteil immer noch sehr gering, doch die Voraussetzungen für ein starkes Wachstum und echten Wettbewerb sind gegeben. Über diese Rahmenbedingungen wacht seit dem 1. Januar das Ungarische Eisenbahnamt, dessen Präsident Antal Dániel die Öffnung des Güterverkehrs auf der Schiene entscheidend vorangetrieben hat. Es wird einen Trend zur Bildung regional aktiv tätiger Gesellschaften geben, erwartet er im Interview mit der WiU. Seit dem 1. Januar operiert Ihre Behörde. Sind Sie mit dem Start zufrieden? Wir hatten wenig Zeit bis zur Gründung, deswegen lief am Anfang noch nicht alles perfekt. Erst am 28. Dezember 2005 wurde das Gesetz zur Schaffung des Ungarischen Eisenbahnamts vom Parlament ratifiziert, am 1. Januar begannen wir unsere Arbeit. Das Gesetz war damals gerade einmal drei Tage lang in Kraft. Da allerdings noch einige nötige Verordnungen fehlten, konnten wir erst im April richtig loslegen. Erst seit Juli agieren wir zudem als echte Lizenzierungsbehörde, die privaten Anbietern im Güterverkehr die nötigen Genehmigungen ausstellt, um am Markt zu operieren. Andererseits sieht die Praxis nicht schlecht aus; seit das Gesetz in Kraft ist, hat der Markt sehr gut reagiert. Alle Firmen, die es möchten, können ungehindert am Markt operieren. Letztes Jahr haben sich die kleinen privaten Anbieter oft und zu Recht über Behinderungen durch die MÁV beschwert, davon ist jetzt nicht mehr die Rede. Wir haben gute Möglichkeiten, den Wettbewerb zu überprüfen und machen davon auch Gebrauch. Ungarn galt bis letztes Jahr als eines der schlechtesten EU-Länder in Bezug auf die Marktregulierung und Marktöffnung im Eisenbahn-Güterverkehr. Gilt dies auch heute noch? Die Lage ist besser geworden. Letztes Jahr lag Ungarn in der Tat bei einer Erhebung der IBM Consulting zur Marktfreiheit im Güterverkehr in den 25 EU- Staaten lediglich auf Rang 19. Ermittelt wurde, welche Freiheiten es für private Anbieter gesetzlich gibt und was auf dem Markt geschieht. In Punkt eins hat sich Ungarn deutlich verbessert und liegt über dem Durchschnitt. Der Markt braucht leider allerdings etwas länger, um sich an diese Situation anzupassen. Tatsache ist aber: Neue Firmen können frei operieren. Die neuen Anbieter arbeiten mit voller Kapazität, der Markt ist aber recht klein und wird immer noch von der Staatsbahn MÁV dominiert. Wie steht es um die Marktöffnung in anderen Ländern der Region? Generell unterscheidet sich Ungarn in dieser Hinsicht jetzt nicht mehr so stark von den anderen Ländern. Ich habe im August Gespräche in der Slowakei geführt. Dort ist die Konstellation ähnlich, auch dort wurde eine Regulierungsbehörde im Januar etabliert. Ich würde sagen, dass Ungarn sogar marktorientierter ist als die Slowakei. Sind noch weitere Regulierungsschritte in Ungarn nötig? Nein, ich glaube, weitere rechtliche Schritte sind unnötig. Wir müssen jetzt die bestehende Regulierungsumgebung Tag für Tag umsetzen, und die Unternehmen sollten von ihren neuen Rechten Gebrauch machen. Wie hoch ist heute der Anteil der MÁV und ihrer privaten Konkurrenten am Gütertransportmarkt? Die MÁV hält immer noch einen Anteil von knapp 90 Prozent, die ebenfalls staatliche österreich-ungarische Raaberbahn rund sieben Prozent, die sechs privaten neuen Anbieter teilen sich die übrigen drei Prozent. Das klingt zwar nach wenig, doch die privaten Anbieter wachsen schnell. Es gibt auch einen Trend zur Bildung regionaler Gesellschaften. So ist die private Gesellschaft MMV im Besitz slowakischer Investoren. Auch andere Unternehmen aus Rumänien und der Slowakei, wo der Markt schneller geöffnet wurde, wollen sich in Ungarn engagieren. 16 5/2006 Wirtschaft in Ungarn

17 Wirtschaft und Politik Was ist mit westeuropäischen Bahngesellschaften? Rechnen Sie mit dem Marktzutritt großer Firmen wie der Deutschen- Bahn-Tochter Railion? Westeuropäer sind noch nicht auf dem ungarischen Markt in Erscheinung getreten. Ein neuer Anbieter ist die ungarische Train Hungary, die mit Transitzügen der Deutschen Bahn nach Rumänien fährt. Die Deutsche Bahn zieht es vor, vorläufig nur als Kunde aufzutreten und nicht als Eigentümer einer eigenen Gesellschaft Die Bahnkonzerne wie Railion warten vielleicht lieber darauf, dass die MÁV privatisiert wird. Wann wird das der Fall sein? Die Ausschreibung könnte noch in diesem Jahr veröffentlicht werden. In Kürze wird die Consultingfirma gesucht, die die Ausschreibung der MÁV-Privatisierung inklusive der Gütersparte vornehmen soll. Auch die slowakische ZSSK, die in ihrem Land einen Marktanteil von 90 Prozent hält, sollte eigentlich in diesem Jahr privatisiert werden. Die Regierung in Bratislava hat dieses Vorhaben aber erst einmal auf Eis gelegt. Beide Gesellschaften zusammen haben im Güterverkehr einen Marktanteil von 30 Prozent der gesamten Region Ostmitteleuropa. Ist es heute auf Grund der privaten Konkurrenz billiger, Güter zu transportieren? Der Markt expandiert, daher gibt es keinen Preiskampf um die bestehenden Kunden. Ich rechne damit, dass erst in zwei bis drei Jahren die Preise fallen werden, sofern die Energiepreise nicht weiter steigen. Die neuen Anbieter operieren eher in Nischen, suchen nach neuen regionalen und internationalen Geschäftsfeldern. kommt hierfür auf. Für die Benutzung der Schienen zahlt dagegen jede der Gesellschaften, die sie benutzt. Dies ist ein internationales Problem und muss von der EU gemeinsam gelöst werden. Ich rechne damit, dass noch 2006 Resultate unserer Untersuchung vorliegen werden. Sind die ungarischen Tarife für die Schienenbenutzung im europäischen Vergleich hoch? Ja, sind sie. Der Grund: Viele westeuropäische EU-Mitglieder subventionieren ihre Eisenbahn-Infrastruktur, Ungarn und dei neue EU-Mitglieder machen dies nicht. Diese Staaten haben kein Geld dafür. Unsere Streckenbenutzungspreise gehören wie in den Nachbarstaaten zu den fünf höchsten innerhalb der EU. Was sind die nächsten Schritte bis zur vollständigen Öffnung des Güterverkehrs und der Öffnung des Passagierverkehrs? Der Güterverkehr ist bereits vollständig geöffnet. Wir warten darauf, dass das Europaparlament und der Europäische Rat die nächsten Bestimmungen verabschieden, die eine vollständige Öffnung des Personenverkehrs mit sich bringen. Das soll noch in diesem Jahr geschehen. In Ungarn gibt es allerdings das Problem, dass der Personentransport mit der Bahn stark subventioniert wird. Wenn die Subventionen keine kalkulierbare Größe für die Anbieter darstellen, wird sich auf diesem Markt wenig tun. Wird sich die Finanzkrise des Staates auf die Eisenbahn auswirken? Ungarn wird die MÁV-Cargo-Sparte privatisieren. Dadurch erhält der Staat frisches Kapital. Dies braucht er auch, da die laufenden Betriebskosten der Bahn zu hoch sind. Bisher gab es deshalb leider wenig Geld für Ausbau und Pflege der Infrastruktur, dies wird sich aber dank des Struktur- und des Kohäsionsfonds der EU ändern. Es ist mit großen Summen zu rechnen, die höher als der Buchwert der MÁV selbst sind. Hat die Schiene im Gütertransport jetzt eine bessere Chance gegenüber der Straße? Das vergangene Dreivierteljahr ist für die Eisenbahn-Frachtunternehmen außerordentlich gut verlaufen. Es gibt einen starken Wachstumstrend. Eine wichtige Aufgabe steht uns als Eisenbahnamt allerdings noch bevor. Wir überprüfen seit August die Kosten und Preise für die Schienen-Infrastruktur und werden diese gegebenenfalls neu festlegen. Bisher wurden die Preise nicht reguliert und sind weder transparent noch realistisch. Die Bahngesellschaften haben einen deutlichen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Speditionen: Die Benutzung der Straßen kostet den Autofahrer nichts, sieht man von den Autobahnen ab. Der Steuerzahler Wie hoch kann der Anteil privater Unternehmen im Güterverkehr werden? Das kann ich nicht abschätzen. Unser Ziel ist es, die Bedingungen für einen fairen Wettbewerb zu schaffen. Ich glaube nicht, dass es gesund ist, wenn eine Firma einen Marktanteil von mehr als einem Drittel hat. Ich erwarte, dass zwei bis drei Unternehmen zu überregionaler Bedeutung kommen und auch in den Nachbarländern aktiv sein werden. Nationale Märkte werden an Bedeutung gewinnen, man wird im Bahn-Frachtverkehr regional und europäisch zu denken lernen. Wie müsste Ihrer Ansicht nach ein leistungsstarkes europäisches Eisenbahnnetz aussehen? Das größte Problem in Europa ist die fehlende internationale Operabilität der Züge durch unterschiedliche Software, Spurweiten und Stromsysteme. Der grenzüberschreitende Verkehr ist bis auf Weiteres schwierig. Man müsste ein europäisches Netzwerk mit einheitlichen Operabilitätsstandards schaffen. Zur Lösung dieser rein technischen Fragen fehlt aber der gemeinsame Wille. In einigen Ländern gibt es Druck der bestehenden Eisenbahn-Gesellschaften auf den Staat, die Standards nicht zu ändern. Wirtschaft in Ungarn 5/

18 Branchen und Markt Kempinski Hotel Corvinus Budapest Image als Herausforderung Seit August 2006 führt der gebürtige Holländer Marcus van der Wal das Kempinski Hotel Corvinus, das etablierte Fünf-Sterne-Hotel im Zentrum der Stadt. Das Hotel feiert im kommenden Jahr sein 15jähriges Jubiläum. Das Kempinski ist als deutsches Hotel bekannt, darum ist es mein Ziel, die deutsche Sprache und die damit verbundenen Beziehungen zu deutschen Unternehmen und Einrichtungen hier in Ungarn wieder zu intensivieren, erklärt van der Wal seinen persönlichen Management-Schwerpunkt im Gespräch mit Anja Csali. In Budapest ôffnen reihenweise neue Luxushotels. Wie schätzen Sie den Hotelmarkt in Ungarn ein? Ich beurteile den Markt positiv. Zwar gibt es immer mehr neue Hotels, auch viele Fünf-Sterne-Häuser, aber Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft das spornt an, immer auf dem besten Stand zu sein und für sich die passende Nische zu finden. Eine Auslastung von derzeit Prozent sind für ein Haus unserer Klasse durchaus gesund, auch wenn wir preislich noch nicht vergleichbar sind mit New York, Paris oder München. Sprache und des deutschen Images, aber auch wegen unseres Services, der sich ganz den individuellen Wünschen seiner Gäste verschrieben hat. Generell denke ich, dass die Wahl eines Hotels letztlich von der Summe verschiedenster Faktoren abhängt, wie Preis, persönliche Erfahrung, Service, Location und viele andere. Generell zählen Reisende aus allen westeuropäischen Ländern zu unseren Kunden, asiatische Gäste hingegen bislang kaum. Ich persönlich denke aber, dass dieser Markt ein sehr hohes Potential birgt und dass sich die Hotellerie in Zukunft umstellen muss. Das ZUR PERSON: Marcus van der Wal, geboren in Veldhoven in den Niederlanden, ist seit 1998 für die Kempinski-Hotel-Gruppe tätig. Sein Studium absolvierte der sprachgewandte Holländer - neben holländisch und deutsch spricht er auch englisch, französisch, portugiesisch und spanisch - an der renommierten Centre National de Glion Hotel in der Schweiz. Van der Wal arbeitete bereits bei namhaften Hotels wie dem Radisson, dem InterContinental oder dem Sheraton in führenden Positionen. Seine letzte Station vor Budapest war Südafrika, wo er General Manager des Kilimanjaro Hotel Kempinski in Dar es Salaam und Generaldirektor für Tansania war. Neben dem Standort Budapest betreut van der Wal auch die Regionen Bratislava und die Hohe Tatra in der Slowakei. Markus van der Wal ist verheiratet und hat zwei Söhne. An neue Orte zu gehen ist immer wieder eine große Herausforderung. Bei einem neuen Angebot ist heute für mich das wichtigste, ob ich meine Familie mitnehmen kann. Was zeichnet Ihrer Meinung nach das Kempinski aus, um sich auf dem heiß umkämpften Markt weiterhin behaupten zu können? Unser großes Plus ist unser guter Name, der seit mehr als hundert Jahren als Garant für Luxus und besten Service steht. Kempinski ist die älteste Luxushotelgruppe in Europa, gegründet 1897, wobei trotz der Gruppen- Struktur jedes Haus seinen individuellen Charakter und Charme behält und die landestypischen Besonderheiten in sein Konzept vor Ort mit einbringt. Das trägt zum besonderen Ambiente bei. So sind die Häuser zwar jedes für sich unterschiedlich gestaltet, allen gemein ist aber der gleiche Standard in Bezug auf Komfort und Serviceleistungen. Zudem sind wir ein familiärer Hotelbetrieb, der in seiner Grösse überschaubar bleibt. Das Ziel, die Gesamtanzahl der einzelnen Hotels auf rund 100 aufzustocken, erwarte ich in den nächsten zwei bis drei Jahren als abgeschlossen. Hier in Budapest gehören wir zu den traditionsreichsten Häusern am Platz. Dennoch sichern wir durch kontinuierliche Renovierung und Instandhaltung permanent den von uns erwarteten Komfort und Service. Gerade wird zum Beispiel das Business- Center erneuert, um attraktive Möglichkeiten für Meetings und Konferenzen zu bieten. Erst letztes Jahr wurde ein neuer asiatischer Spa-Bereich fertiggestellt. Woher kommt der typische Kempinski-Gast? Unser Haus ist insbesondere bei deutschsprachigen Geschäftsleuten beliebt. Natürlich zum einen wegen der Vertrautheit der betrifft z.b. die Sprachkenntnisse der Mitarbeiter, aber auch die Ausstattung und Service der Hotels. Neben China werden auch Indien und Afrika als Zielpunkte immer wichtiger. Dort habe ich zuletzt den Aufbau zweier Hotels in Südafrika betreut. Die Herausforderungen beim Start eines neuen Hotels beschränken sich nicht nur auf die richtige Standortwahl. Bei der Umsetzung muss jedes Konzepts immer an die jeweilige Mentalität und die örtlichen Gegebenheiten angepasst werden. 18 5/2006 Wirtschaft in Ungarn

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20 Branchen und Markt Sparprogramm der Regierung Keine Katastrophe Die ungarische Wirtschaftspolitik hat in den vergangenen Wochen und Monaten einschneidende Maßnahmen ergriffen, um das exorbitante Haushaltsdefizit zu reduzieren. Sowohl für Privathaushalte als auch für Unternehmen sind die Maßnahmen mit zum Teil erheblichen Mehrbelastungen verbunden. Über die Auswirkungen auf die Wirtschaft sprachen wir mit dem Vorstandsvorsitzenden der Commerzbank (Budapest) Zrt., Oliver Sipeer. Was bedeutet das Reformpaket für den Standortwettbewerb unter den MOE-Ländern, z.b. im Vergleich mit der Slowakei? Als Ausweichziel für Investoren stellt die Slowakei nur bedingt eine Alternative dar. Gerade unter den Aspekten Logistik (Lage) und Verfügbarkeit von Arbeitskräften drängt sich die Frage auf, wo sich Unternehmen in der Slowakei denn ansiedeln wollen. Die Möglichkeiten sind doch sehr begrenzt. Es sind noch andere Punkte, die für Ungarn sprechen. Beispielsweise die Ausbildung, die in Ungarn ein hohes Niveau aufweist. Dies ist gerade für solche Unternehmen ein entscheidendes Kriterium, die qualifizierte Arbeitskräfte suchen. Trotz alledem wird es immer Firmen geben, die einen Investitionsstandort einzig und allein aus steuerpolitischen Gesichtspunkten auswählen. Ich persönlich halte allerdings Geschäftsmodelle, die ein Land allein aus steuerlichen Gründen als Standort auswählen, ohnehin nicht für sonderlich seriös. Herr Sipeer, was wird sich an den Finanzierungsbedingungen für Unternehmen durch das Gyurcsány-Paket ändern? Das Reformpaket hat keinen direkten Einfluss auf die Finanzierungsbedingungen für Unternehmer. Die Frage ist eine ganz andere, nämlich ob das Reformpaket Bremsspuren im Investitionsbereich hinterlässt. Es ist in letzter Zeit ein hohes Maß an Verunsicherung entstanden, welches sich vor allem auf den Konsum auswirken wird. Und das vor dem Hintergrund, dass die ungarische Wirtschaft in den letzten Jahren vor allem vom Konsum angetrieben wurde. Wenn ich mir die Lage meiner Mitarbeiter anschaue, dann sehe ich, dass diese durch die Auswirkungen des Reformpaketes inklusive Mehrwertsteuererhöhung, höheren Strom- und Gaspreisen im kommenden Jahr netto zehn Prozent weniger Geld zur Verfügung haben werden. Wird das Reformpaket Unternehmer in der Entscheidung beeinflussen, ob sie in Ungarn investieren sollen? Schwierig wird es vor allem für Unternehmen werden, die hauptsächlich vom Konsum abhängig sind. In diesem Bereich wird das Reformpaket mit Sicherheit eine Konsolidierung auslösen. Ansonsten sind es die bereits erwähnten positiven Standortfaktoren, die Investoren anlocken und halten. Man sollte sich aber bewusst machen, dass die geplanten Maßnahmen keine plötzliche, dramatische Wende der Wirtschaftspolitik bedeuten. Sicherlich wird es jetzt Irritationen geben nach den letzten Demonstrationen, die sich aber nicht gegen die Maßnahmen richten, sondern gegen die Person Gyurcsány wegen einer veröffentlichten Rede und deren Inhalt. Aber auch ein andere Person käme nicht umhin, entsprechende Einsparungen vorzunehmen und eine Steuerreform einzuführen. Jegliche Parallelität zu 1956 ist absurd, damals ging es um die Freiheit, heute um einen Reformkurs. Ungarn hat seit 1990 immer wieder Änderungen in der Wirtschaftspolitik erlebt, aber letztendlich fährt der Zug doch immer in eine Richtung auch wenn er hin und wieder einen Haken schlägt. Welche weiteren Risiken kommen in Zukunft auf Unternehmen zu? Unternehmen werden sich in den kommenden Jahren mit steigenden Energiepreisen arrangieren müssen, was besonders mit der Freigabe der staatlich reglementierten Preise zusammenhängt. Darüber hinaus werden in den nächsten 10 bis 15 Jahren weitere Steuerharmonisierungsten- 20 5/2006 Wirtschaft in Ungarn