Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY EZOTÉRIA NAPJAINK MÉDIÁJÁBAN Lutz Dóra Budapest,

2 Tartalomjegyzék Bevezetés fejezet... 6 A trendkutatás Jövőkutatás és trendkutatás A trendkutatás jellemzői A trendkutatás speciális módszerei Egy médium egyetlen számának elemzése A résztvevő megfigyelés Szimbólumok elemzése Az utcai trendkutatás Tartalomelemzés Véleményvezetők megkérdezése, megfigyelése Trendcsinálók megkérdezése, megfigyelése fejezet Trendek és ellentrendek Idő és tempó Trend: gyorsulás/gyorsítás Ellentrend: lassúság/lassítás Mobilitás Trend: fizikai és szellemi mobilitás Ellentrend: stabilitás Teljesítmény Trend: többet, gyorsabban, olcsóbban Ellentrend: egyszerűség, haszontalanság Tudás Trend: tanulás a racionális tudásért Ellentrend: tanulás az emocionális tudásért Társas élet Trend: individualizmus Ellentrend: mi - érzés Testmozgás Trend: wellness Ellentrend: null-ness A fogyasztás Trend: hedonizmus Ellentrend: új aszketizmus Fogyasztói elvárások Trend: élmény-keresés Ellentrend: autentikusság keresése Alapérték a termékválasztásnál Trend: high-tech, virtualitás Ellentrend: természetes/természetesség Fiatalság Ethosz Trend: örökké fiatal Ellentrend: vállald korod! Távol és közel/az ismeretlen keresése

3 Trend: egzotikumok, keleti kultúrák Ellentrend: a gyökerek keresése Egészség Trend: felelősségvállalás és annak magas elvárása technikai szinten Ellentrend: gyengéd orvoslás fejezet Az okkultizmus Egy kis fogalommagyarázat Az okkultizmus története Agykontroll fejezet Ezotéria a médiában A nyomtatott sajtó A Feng Shui Feng Shui, a harmonikus élet magazinja Az auditív média Radio Café Instrument Az audiovizuális média Sámánizmus A TV sámán Internet Az asztrológia eredete és fontos szakaszai Asztrománia Konklúzió Végszó Irodalomjegyzék Melléklet Beszélgetés egy asztrológussal

4 Bevezetés Az okkultizmus, ezotéria Európában való elterjedése nagy hatást gyakorolt az emberek gondolkodására, életvitelére, elvárásaira. Ma már azt is felmérhetjük, hogy milyen mértékben és irányban változtatta meg az új hullám a marketing szempontjából döntő fontosságú tényezőket, és hogy a jelenlegi piac milyen új lehetőségeket tár a médiumok elé. Ennek ellenére úgy tűnik, hogy a médiában a témát érintő műsorok és kiadványok igényesség és hitelesség szempontjából megkérdőjelezhetőek. Tanulmányomban e két szempontot gyakorlati szinten egy magazin, egy rádióműsor, egy TV műsor és egy internetes honlap elemzésével fogom megvizsgálni. Az ezt megelőző fejezetekben rövid áttekintést nyújtok a jövőben várható trendek alakulásáról, s bemutatom a ma élő trendeket és a trendekre válaszul érkező ellentrendeket. Majd a hazai példák elemzését megelőzően rövid áttekintést nyújtok az okkultizmus, ezotéria történetéről és a témában sokszor használt fogalmak pontos jelentéséről. Minthogy a dolgozat eddig a pontig tárgyalt része inkább áttekintés, mint kutatási beszámoló, a konkrét adatokra és eredményekre mások munkája alapján fogok utalni. Ami a szakirodalmat illeti, különösen a témában írt szakkönyvekre és összefoglalókra fordítottam nagy figyelmet. Amint jeleztem, tanulmányom központi kérdése a mai magyar médiumokban fellelhető ezoterikus témájú műsorok igényessége és hitelessége. A négy elemzés tárgyát képező kiadványt, műsort, illetve honlapot véletlenszerűen választottam, mind a négyet az ezotéria különböző területeiről, mivel ezen tanulmány célja nem egy okkultista téma különböző médiumokban megjelenő összehasonlítása. A magazin térrendezéssel foglalkozik, a rádióműsor váltakozó ezoterikus témákat tárgyal, a TV műsor a magyar gyökereket eleveníti fel, míg az internetes oldalon a csillagtudomány témaköre kap főszerepet. Ha valamit igényesség és hitelesség szempontjából vizsgálunk, akkor a lehetséges variációk: 1. igényes, 2. hiteles, 3. igényes és hiteles, 4. valamint egyik sem. Bár a műsorok, és a kiadvány választása szúrópróba jellegű volt, mégis mind a négy változatra jutott egy vizsgált elem. Messzemenő következések levonása nélkül is elgondolkodtató. 4

5 Hipotézis: A mai magyar médiában fellelhető kiadványok illetve műsorok minőségi szempontból nem kapnak kiváló minősítést, és hiteleségük is erőteljesen megkérdőjelezhető. Az elemzésre kerülő ezoterikus témával foglalkozó kiadványok illetve műsorok kiválasztása a következőképp történt: mivel hipotézisem igazolását vagy cáfolását nem akartam befolyásolni különböző lehetőségek közötti latolgatással, ezért a négy médiumból azt a kiadványt, műsorokat, illetve honlapot választottam, amit a témaválasztás után napi tevékenységeim során legelőször elém tett a média. Mintegy szemléltetve egy hétköznapi ember találkozását a témával a médián keresztül. Tehát hipotézisem: - igényességben alacsony színvonalú, - hitelességben megkérdőjelezhető kiadványok, műsorok és honlapok találhatók a mai magyar médiában. Olyan kiadványok illetve műsorok, melyek nem teszik érdekesebbé és kedveltebbé a témát, és menedzsment szempontjából sem tesznek azért, hogy igényes tálalással emeljék az eladott példányok számát, illetve a nézők, a honlapra látogatók mennyiségét. Az elemzés módszere: Miután bemutatom a trendkutatási módszereket, a trendeket és ellentrendjüket, az okkultizmus alapvető fogalmait, valamint történetét, az adott ezoterikus ágazatot, mellyel a választott kiadvány, műsorok, valamint honlap foglalkozik, az elemzés hangsúlyát főként az alaki és a tartalmi részre fektetem, mivel így kaphatjuk meg a választ az igényesség és hitelesség milyenségére. Tehát a tartalomelemzés módszerével élek elsődlegesen. 5

6 1. fejezet A trendkutatás A piackutatás során a változások előrejelzése jelent a legnagyobb feladatot, hiszen bármikor beállhat a telítődés állapota, más néven a habituáció, mikor az egyén érzéketlenné válik az új ingerekre, majd következik a stagnálás, s végül a csökkenés. Az újdonságok megértéséhez gyakorta új látásmódra van szükség. Az igazi probléma viszont az, mikortól válik egy jelenség meghatározóvá, trenddé, egy olyan állapottá, mikor a látszólag rendezetlen állapotból a folyamat önszervező mechanizmusa folytán irányzat válik. Törőcsik Mária a trendkutatást a következőképpen definiálja: 1 A trendkutatás célja az, hogy a jelenben feltűnő, de érzékelhetően erősödő társadalmi jelenségeket felkutassa, feltárja azok okait és hatókörét, növekedésük várható hatásait a vásárlás, a fogyasztás területén azért, hogy a gazdaság szereplőinek döntéseit támogassa. A trendy csoportok jellegüknél fogva számszerűen mindig kisebbek, mint a klasszikus fő csoportok, de ezek segítségével a társadalom többségi és kiscsoportos szerkezete átalakul. Ez a változás természetes következménye az életkörülmények átalakulására, legyen az akár gazdasági, akár demográfiai, akár kulturális. Emellett ugyancsak meghatározó a generációs élmények hatására kialakuló érték-orientáció változása. A kis csoportokra való összpontosítás, szegmentáció gazdaságossága az adott termék, szolgáltatás típusától függ. A következőkben tekintsük át a jövőkutatás és a trendkutatás közötti alapvető különbséget és a jövőkutatás előrejelzéseit, majd a trendkutatás jellemzőit és módszereit, hangsúlyozva az ezoterikus téma elemzésében hasznos elemeket. 1 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest,

7 1.1. Jövőkutatás és trendkutatás A jövőkutatás a társadalommal kapcsolatos jövő előzetes megismerésére irányuló intellektuális tevékenység, a jövőfeltárás problémaköreivel foglalkozó tudományterület. 2 A jövőkutatás és a trendkutatás egyik alapvető különbsége, hogy míg a jövőkutatás a jövőben keletkező trendekre összpontosít a jelen eseményei segítségével, addig a trendkutatás a jelenre koncentrál, s a napjainkban fellelhető trendekre összepontosít, majd ennek segítségével prognosztizál. A jövőkutatás két fő vonulata, mely eltérő nézetük ellenére, vagy éppen ezért, kiegészítik egymást, a következők: - prognosztika, mely a jelen és múlt folyamatainak folytatását vizsgálja elsősorban matematikai-statisztikai módszerekkel. - futurológia, mely egy komplex jövőképet vázol fel, bemutatva az ott fellépő esetleges problémákkal együtt. A prognosztika szempontjából Nefiodow, egy Kondratyev-követő kutató szerint a következő, hatodik Kondratyev-ciklus kiváltói közt szerepelnek az alábbi területek 3 : - Egészségügy mint megaiparág, melyben a gyógyszeripar mellett a gyógyászati technikák és a táplálkozás fog fejlődni.(ide sorolható a természetgyógyászat, valamint a biotermékek is.) - Információ- és tudáspiac teljesebbé válása lesz kiemelkedő. - Környezetpiac az ökológiai újítások folytán kiszélesednek az ezen a téren kínálkozó lehetőségek. - Alternatív energiák, optikai technológiák, mint a nap-, szél- vagy biomassza energia, avagy a szolártechnika. Mivel az eddig szóló ciklusok a technikáról, a műszaki megoldásokról szóltak, gyakorlatilag az ipari forradalom óta egyre növekvő mértékben, Nefiodow a jövő legfőbb 2 Nováky, p. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest

8 kihívásait az emberben látja. A technika által felgyorsult élet egészségi károsodással járt együtt, ezért lassan az egészséges, képzett és kreatív ember lesz a cél. A fizikai és mentális egészségértelmezés lehet a jövő mozgatórugója. Nefiodow elméletét Horx gondolta tovább 4, s az általa elgondolt hosszútávú prognózis szerint a korszakok: az egészségügy korszaka az élettudományok korszaka a nanotechnika korszaka az új atomkor a csillagászat kora A jövővel kapcsolatos kutatás során marketing szempontból a legjobb, ha mindkét jövőkutatási módszert alkalmazzuk, ahol lehetséges. Ahol rendelkezésre áll egy megfelelő adatbázis, ott a prognóziskészítést, ahol várható fordulatok lépnek fel, ott a futurológiát A trendkutatás jellemzői A trendkutatás közelebbinek tűnik a futurológiához, hisz célja egy bizonyos jövőkép megadása, méghozzá komplex módon a fogyasztó várható magatartásáról. A jövőkép helyett viszont itt most inkább a jelenre és a jelenből kiinduló jövőbeni folyamat felvázolására, bemutatására koncentrálok. Módszertanilag mind a kvantitatív, mind a kvalitatív technikát alkalmazni kell, mivel a cél egy megalapozott módon felvázolt összefüggés feltárása az életkörülményekről, értékváltozásokról, életstílusról, hogy a cégek eredményesen alkalmazkodhassanak a megváltozott piaci körülményekhez. A trendjellegre a kutató bizonyos elemekből következtethet, melyek várható fejlődésén és érvényes összefüggésén keresztül a jövőre vonatkozó következtetéseket vonhat le, így arra marketingintézkedéseket érdemes és szükséges alapozni. 4 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest

9 A trendkutatás következő kritériumai fokozzák tudományos megalapozottságát, így csökkentve támadhatóságát: - a múlt és jelen adatsorainak elemzése, kvantitatív megalapozása - többféle módszer alkalmazása, melyek eredményei azonos irány felé mutatnak - interdiszciplináris megközelítés, számos tudományág eredményeit kell összefoglalni azok nézőpont-változásaival együtt - variánsok, szcenáriók kidolgozása a bekövetkezési valószínűségre, hatókörre - időhorizontok megkülönböztetése különféle jelenségek esetében - feltételrendszer pontos körvonalainak meghatározása - visszacsatolás, a gyakorlattal való ütköztetés, hisz mindig adódhatnak előre nem látható, az eredményt befolyásoló események 1.3. A trendkutatás speciális módszerei Trendkutatásra speciális módszerek is alkalmazhatók, melyek némelyike rövidtávú, némelyike hosszútávú előrejelzésekre szolgál. Ezek közül lássunk most néhányat példákkal kiegészítve: Egy médium egyetlen számának elemzése Hankiss Elemér sajátos módszerként egyetlen bulvárlap egyetlen számának elemzéséből vont le helytálló következtetéseket a bulvárlapokra vonatkozóan. Hozzá kell tenni természetesen, hogy ez a módszer kizárólag akkor érvényes piaci jellemzők szintjén, ha az elemző olyan széleskörű műveltséggel, témaismerettel és társadalmi érzékenységgel rendelkezik, mint a szóban forgó szerző A résztvevő megfigyelés Alapproblémaként jelentkezhet, hogy bár a megfigyelőnek objektív megfigyeléseket kell végeznie, a szubjektivitás elemének kizárása nehéz feladat elé állítja a kutatót. Ezért minden egyes apró mozzanatot, mozdulatot le kell jegyeznie, még ha pillanatnyilag nem is tűnik jelentősnek, hogy ezzel az elfogultság hibáját az adatfelvétel- és elemzés során ki lehessen zárni. A konklúzió viszont, hogy lehetetlenség kizárni az egyén 9

10 szubjektivitását, és így ez átüt az eredményen. Másik probléma pedig, hogy az itt és most jelen lévő jegyeket mennyire vehetjük általános érvényűnek. Ez az akadály a szimbólumok, a szimbolikus tartalmak elemzése során kiküszöbölhető Szimbólumok elemzése A szimbólumok új jelentéssel gazdagodhatnak, új jelenségek, tárgyak szimbólummá válhatnak, mások pedig eltűnhetnek. A következő jelenségeket tekinthetjük elemzésre méltó szimbólumoknak: - látványosan feltűnnek, ismétlődnek vagy nagy mennyiségben előfordulnak, korszakjelzőkké válnak - megjelenésüket botrányok kísérik/kísérhetik, mely az újdonság meglepő volta miatt keletkezhet - a vizsgált tárgy vagy jelenség önmagán túlmutat, vagyis az emberek széles körben értelmezik, értékelik, és a tárgy megszerzéséért nagy erőfeszítéseket tesznek - a korábbi állapothoz képest a tárgy birtoklása új állapotot idéz elő akár fizikailag, akár csak mentálisan Ilyen szimbolikus tárgyakká váltak ma a faragott ülő vagy álló Buddha figurák, a füstölők, a füstölőtartók, a kínai vagy japán jelek, melyek már tetoválásként is láthatók, nem is ritkán, vagy akár a yin-yang jel. A felsorolást lehetne még folytatni a Káma szutrával vagy az álomfogóval szinte a végtelenségig. Az ezotériának tárgyakban megjelenő formája majdhogynem kimeríthetetlen. Megjelenésük látványosan gyors és tagadhatatlanul ismétlődő, az ezoterikus korszak előfutáraiként pedig az újdonság erejével hatottak. A tárgyakat önmagukon túlmutató jelentésük teszi szimbólumokká. A Káma szutráról a szerelem művészete, a füstölőről a meditáció és az elmélyülés jut eszünkbe, így azok birtoklása önmagában, használatuk nélkül is, megnyugtató érzést ad tulajdonosuknak Az utcai trendkutatás Az új trendek kifejeződésének lemérése a legegyszerűbb módon a ruházaton, a szóhasználaton, a viselkedésen, a termék- és szolgáltatásválasztáson lehetséges. Ez a munka alulról felfelé ható tényezőkre épít, míg például a divatdiktátorok épp fordítva, felülről lefelé hatnak, vagyis nem ritka, hogy a különböző divatcégek összeülve megvitatják, melyik korszaknak mi legyen a vezető színvilága, milyen stílusjegyeket 10

11 hordozzon. A módszer nagymértékű kockázatot rejt magában, hisz ha a kutatónak nincs meg a megfelelő ráérzése, akkor az egyedi jelenségekből nem tud jövőre vonatkozó trendjóslatokat készíteni. Ez a módszer kiegészülhet az újságok témáinak elemzésével, vizsgálatával Tartalomelemzés Az újságok és az elektronikus médiumok tartalomelemzése a trendy újságok, rádióprogramok, TV-műsorok, honlapok és chat-fórumok elemzését jelenti, ahol a következő elemekre fókuszálnak: - az újonnan felbukkanó témák - az egyre nagyobb terjedelmet nyerő témakörök - az egyre gyakoribb szóhasználat - az új zenei hangzások - az új képi ábrázolások (színek, formák, témák) - az új megjelenése a mindennapokban (magatartásformák, jelenségek, értelmezések, vélemények) - az elterjedés üteme, ideje, módja, köre Ezen szempontokat figyelembe véve az ezotéria kitűnő alany. Az új téma szinte már minden médiumban fellelhető, és egyre szélesebb téren hódít. Manapság már nem meglepő, hogy reinkarnációról 5, karmáról 6 vagy tantráról 7 hallunk, s a zenében is egyre inkább közkedvelt a keleti hangzás, legyen az akár indai szöveggel és énekkel ellátott ritmusos zene. A képi ábrázolásnál előretörtek az élénk, keleti színek, a bambusznád, és az abból készült bútorok, a Buddha motívumok, valamint a lótuszülés. A mindennapjainkban megjelent Káma-szutra fogyókúra, a Jóga az alakformálásért, és az Előző életem rejtelmei. Ezek elterjedése eleinte a felső körökben volt jellemző, mára viszont általánosan, mindenkinek kínált árucikké váltak. 5 Újjászületés 6 Tettet jelent, és jelenti a sorsot is, mert tettekből szövődik a sors. A karma tehát a tettek sorszerű következményeinek törvénye. Szepes Mária: Szómágia. Édesvíz Kiadó. Budapest Szankszrit, vall a hinduizmus és a kései buddhizmus szent könyve tantrikus szankszrti-lat 1. vall vmely tántrán alapuló, gyakran szexuális jellegű rítushoz kötött (vallásgyakorlat, tanítás) Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések szótára. Akadémiai Kiadó Budapest

12 A tartalomelemzés buktatói: - a belátható mennyiségre való szűkítésre úgy, hogy fontos elem ne maradjon ki - a megfigyelés szempontjainak kidolgozása, miszerint az új témakör mekkora mennyiségtől tekinthető témakörnek és elemzésre alkalmasnak - a kutatást végző személy érzékenysége a társadalmi változásokra, képes-e meglátni az újat - ugyanannak a kutatónak kell végeznie a vizsgálatot a különböző médiumok terén A módszer tehát pontos rendszer-működési leírást kíván meg hosszú időn keresztül. Az alábbiakban következzék néhány témakör, mely manapság elemzésre, figyelemre alkalmas: - evés-ivás - testkultúra, fitness, sport - egészség - wellness - individualizmus - új öregek, a szeniorok - ezotéria, spiritualizmus - emancipáció Véleményvezetők megkérdezése, megfigyelése - fiatalok - zenei irányzatok - szabadidő - lakáskultúra - építészet / design - új mítoszok - új médiumok A profi véleményvezető megkérdezéséből széleskörű tárgyban való ismeretei révén trendre vonatkozó következtetéseket lehet levonni, főként, ha a véleményvezető gyakorta megjelenik a médiában, így hatóköre széles, és kialakul körülötte egy médiazaj, a szájreklám. Az idol a jelentéktelenné vált ember számára meghatározó, követendő értéket képvisel, így a tömegkommunikáció eszközeivel vonzó mintát közvetíthet feléjük. A trendsetterek laikus véleményvezetők, akiknek jó szemük van az új észrevételéhez, jó ízlésük van, információik naprakészek, vállalják döntéseik kockázatát, így kompetens véleményadók. A rajongók a laikus véleményvezetők egy olyan speciális csoportja, akik az átlagnál többet tudnak az adott területről, s ebből adódik véleményvezetői szerepük. 12

13 Trendcsinálók megkérdezése, megfigyelése A trendcsinálók, mivel széleskörű kapcsolatokkal kell, hogy rendelkezzenek, rendszerint a filmek és a divat területén jelennek meg. A nagy volumenű filmek előtt már fél- vagy akár egy évvel előbb elkezdődik a beharangozás, s a divat területén az érintett iparágak vezetői két évvel a berobbanás előtt egyeztetnek a színekről, anyagokról, filozófiáról. Ettől függetlenül előfordul, hogy a cégek az időközben bekövetkező változásokat nem veszik figyelembe, s így a várt trend csupán egynyári divat lesz, vagy a fogyasztók nem a várt módon reagálnak, bárhogyan is próbálják sugallni az új trendet a különböző médiumokon keresztül. 13

14 2. fejezet Trendek és ellentrendek A jövő kutatása nem csupán alapvető emberi tulajdonság, hanem a marketing szakma szükséges tartozéka, elengedhetetlen velejárója. A kiszámítható trendek korszakának a drasztikus váltások, változások következtében vége. Korábban a klasszikus változások jellemezték a trendeket, vagyis a változások hosszabb ideig tartottak, akár felfelé, akár lefelé íveltek, s hatásukban kevésbé voltak drasztikusak és gyorsak. A társadalom viszont a mai váltásokra nyugtalansággal reagál, nehezen tolerál, hisz szüksége van egyfajta orientációra. Az így szétzilálódott társadalom tükrében szinte mindenre, és annak ellentettjére, van példa, hisz az emberek maguk próbálják kialakítani az értékrendjüket, orientációjukat az adott összegyűjtött értékek sokaságából. Így a sok adat közül a kutatónak nehéz a megfelelőket kiválasztani, hogy egy átfogó jövőképet vázolhasson fel. Mégis szükség van rá, hisz a szakemberek a szétforgácsolódott tudás, a specializáció folytán sokszor nem vonnak összefüggéseket a létező elemek között. Az így létrejött jövőképek új szegmentációs szempontokat alkotnak, új célcsoportokat hozhatnak létre, s újragondoltatják az eddigi csoportok helyességét a jövőre nézve. Ez az, ami érdeklődést vált ki a marketing szempontjából. A létrejövő trendek, ha eléggé megerősödnek, életre keltik saját ellentrendjüket. Itt le kell szögeznünk, hogy az ellentrendek is trendek, csupán időbeli sorrendben később, mintegy válaszként keletkeztek, s ezt jelöli az ellen- előtag. A következőkben bemutatom azokat a trendeket, melyek ellentrendekkel rendelkeznek, majd az érintett trend illetve ellentrend értelmezése után röviden vázolom, esetlegesen melyik ezoterikus ágazat nyújt alternatívát a tárgyalt életvitelre. Majd a fejezet végén a trendeket és ellentrendjeiket a hozzájuk kapcsolódó ezoterikus irányzatokkal együtt táblázatban szemléltetem, immár magyarázat nélkül. 1. Idő és tempó Trend: gyorsulás/gyorsítás A gyorsuló életmód már nem csak az aktívan dolgozók számára jelent nyomást, a nyugdíjasok is sokszor panaszkodnak, hogy kevés az idejük. Az emancipációval megjelenő értelmiségi nőknek egyértelmű, hogy a diploma megszerzése és a gyermekvállalás között 14

15 kell a választott szakmában elismerést szerezni. Az életperiódusok sem különülnek el olyan tisztán, nincs fokozatos átmeneti időszak egyikből a másikba, hisz a periódusok lerövidülnek, s ezzel a napi nyomás is megnő az adott egyén életében. A gyorsítás a fogyasztó saját döntése, hisz dönthetne úgy, hogy nem tart lépést a társadalom felgyorsult tempójával. Tehát ennek a trendnek van egy választható, és egy kényszerű eleme, mely annak szól, aki nem akar kiszállni ezen a téren a társadalmi körforgásból. A gyorsulás és gyorsítás miatt kevesebb idő marad az örömre, így felértékelődnek a szép, kellemes, igazi pillanatok, amit megint csak nem szabad elmulasztani, hiszen elillanhat, mielőtt észrevennénk. Tehát még itt is az idő az úr. Ezoterikus alternatíva: Jóga, Meditáció. A jóga és a meditáció igen kedvelt lett a folyamatosan dolgozó menedzserek, az emancipált nők, a karrierista fogyasztók körében. Bár felpörgetett életmódot élnek, és rendszerint saját döntés folytán, nekik is szükségük van nyugalomra és visszavonulásra, hogy bírják a folyamatos terhelést. S mivel minden megtervezett az életükben, a heti, esetleg napi jógának vagy meditációnak is fix helye van a naptárban. Ellentrend: lassúság/lassítás A lassítás ellentrendként lépett fel a sokaknak túlzottan pörgő életvitellel szemben. Ilyen a falura való költözés az előző munka feladásával, vagy a gyermekvállalással való kiszállás, de ez csak abban az esetben, ha arra a férj szánja el magát. Sokan a kevesebb több elvet vallják, s ezzel a túlzott munkáról és fogyasztásról mondanak le. A kiszállásnak viszont van egy előfeltétele, a zökkenőmentességhez jelentős mennyiségű felhalmozásnak kell keletkeznie, hogy az előtte vitt életminőséget szinten tudja tartani. Az időhöz való viszony mentén tisztán szét lehet választani a fogyasztókat aszerint, hogy a gyorsulás/gyorsítás vagy a lassúság/lassítás jellemzi az időbeosztásukat. 15

16 2. Mobilitás Trend: fizikai és szellemi mobilitás A fizikai mobilitást a városban és vidéken egyaránt jól jelképezi az autó központi szerepe. Egy autó fenntartása fontos dimenzió mobilitás szempontjából, főként, ha a tömegközlekedés gyorsaságát nézzük például ügyintézésnél. De a fizikai rugalmasság alá értendő a munkahely otthontól való távolságának növekedése, az ingázás gyakorisága és természetessége. A rugalmasság emellett szellemi téren is együtt jár a mobilitással. A folyamatos tanulás, az új munkahely, munkakör elfogadása, a több munkahely átélése hozzátartozik az emberek életéhez. S ezzel a gyors alkalmazkodóképesség is előtérbe kerül az esetleges munkanélküliség és az újrakezdés esetén. Ezoterikus alternatíva: Agykontroll. Az agykontroll egyik alapja a rugalmas felfogás és a gondolatok befolyásoló ereje. Ha másként gondolunk rá, számunkra előnyösen befolyásolhatjuk a dolgok kimenetelét. Ez a programozás segíthet az új munkahely keresésében, a problémák megoldandó feladatként való felfogásában, az ingázás elfogadásában, az autó nyújtotta lehetőségek erősítésében egy esetleges dugó kellős közepén. Ez a módszer a depresszió és a kétségesés ma igen gyakori kialakulásának mérséklőjeként alkalmazzák. Ellentrend: stabilitás A fészek melege egyre nagyobb szerepet kap a munkahelyi bizonytalanság és az esetleges nagyobb távolság miatt. A viharos élet egyre fontosabbá teszi a meghitt családi pillanatokat, egyre több fiatalnak jelent biztos pontot a stabil kapcsolat vagy családi háttér. Ezzel együtt hangsúlyt kapnak azok a helyek, ahova át lehet telepíteni az otthon melegét, ilyen például az uszoda, a szolárium, a fitness-terem. A világ labilitását növeli a médiában elhangzó katasztrófa hírek, melyek a fenyegetettség érzetét keltik. Más csak a rossz hír a hír. Az információs társadalom túl sok ingert gerjeszt, mely folytán a biztos otthon, vagy az annak látszatát keltő intézmények szerepe felértékelődik. Ezoterikus alternatíva: Reinkarnáció, Reiki, Prananadi. A stabilitást sokszor a halál elkerülhetetlenségének ténye, valamint módja bolygatja meg (katasztrófahírek, média). A reinkarnáció megnyugtató tudatot eredményez azoknak, 16

17 akik rettegnek az eltávozás pillanatától vagy módjától, hisz az előző életek gondolata feltételezi az elkövetkező életek gondolatát, s hogy a halál csupán egy átmeneti fázis, egy kapu a következő inkarnációhoz. Ez a gondolkodás azoknak is segít, akik nem látják az élet értelmét, ha az éltük során szerzett tudás halálukkal úgymond értéktelenné válik, hiszen utána a mennyben, a purgatóriumban vagy a pokolban már csak lenni kell. A reiki, illetve a prananadi a stabilitást a közösség és a megértés melegével biztosítja. Egy olyan közösségben, ahol meghallgatják, tanítják, figyelnek rá, támogatják a gondok megoldásában, valamint eszközt adnak a kezébe, hogy önmaga, természetes úton segítsen magán, és így oldja gondjait, az egyén otthonosan érzi magát, sokszor jóval otthonosabban, mint valódi otthonában, ahol esetleges generációs problémák feszülnek a családtagok között. 3. Teljesítmény Trend: többet, gyorsabban, olcsóbban A teljesítménykényszer már az óvodai felvételinél kezdődik, s folytatódik az iskolák és munkahelyek követelményrendszerével. Azért, hogy ennek minél inkább meg tudjunk felelni, olyan tárgyakkal vesszük körül magunkat, amik segítenek bennünket. Vagyis minél többet tudjon, minél gyorsabban és mivel a pénz beszél, minél olcsóbban. A felénk támasztott követelményeket kiterjesztjük a minket körülvevő tárgyakra. S idővel az eszköz, mely minket segít a továbbjutásban, a továbbjutás jelképévé válik, s ezzel együtt eszközből céllá lesz. Ellentrend: egyszerűség, haszontalanság Az egyre fejlettebb technikai eszközök egyre fejlettebb biztonsági rendszert igényelnek. Megjelennek a PIN-kódok, az azonosítók, az egyre bonyolultabb használati utasítások. Mégis sokszor kiderül, hogy a nagy tudású gépeknek legfeljebb néhány funkcióját tudjuk használni. Így tudott kialakulni a low-tech, mint termékfejlesztési stratégia, hisz sokszor az egyszerű, ám hatékony terméket, szolgáltatást keresi a fogyasztó. A teljesítménykényszer miatt kedveltté váltak a haszontalan tárgyak, régiségek, alig működő emlékek, kielégítve ezzel a lelki szükségleteket, a kötődés és ezzel együtt a biztonság lelki szükségletét. 17

18 Ezoterikus alternatíva: Mandala 8. A magas technikai szint ellensúlyaként előkerülnek a gyermekkori kiegyensúlyozó tevékenységek, s bár a mandala jóval több, mint egy puszta rajz, ami vagy körben, vagy négyzetben helyezkedik el, a visszavonulást és a gyökerekhez való visszatérést kiválóan szolgálja, még ha a mandalát nem is rendeltetésszerűen használják. 4. Tudás Trend: tanulás a racionális tudásért A tanulás élethosszig tartó folyamattá vált. Tanulunk az iskolákban, tanulunk a diplomáért, tanulunk az első, majd az újabb munkahelyeken, ahol a felvételt követően rögtön tovább- vagy kiképzik az új munkatársat. Majd megint tanulunk, hisz számítógép és nyelvvizsga nélkül már nem érvényesülhetünk igazán. Ezután küzdünk a második diplomáért, mert egy diploma ma már nem elegendő. Majd újból nyelvet tanulunk, hogy ne csak vizsgánk, de beszédkészségünk is legyen az adott nyelven. És közben megtanuljuk kezelni a különböző kártyákat, technikai újdonságokat, parkolási rendszereket, a különböző ajtókon való ki és bejutást, a lift kezelését, és a többi hétköznapi fejlesztést. Hisz a tudás hatalom. Ezoterikus alternatíva: Meditáció. A tudás felvételére akkor vagyunk képesek, ha van rá kapacitásunk. Ha telítődünk, nem vagyunk képesek új információ befogadására, még akkor sem, ha másnap vizsgánk, nyelvvizsgánk, államvizsgánk van. Ezért kell egy módszer, amivel helyet tudunk csinálni a fejünkben, vagy rendszerezni az eddig bevitt tudást, hogy képesek legyünk új tudásanyag befogadására. Erre a rendszerezésre is használható a meditáció, mikor az önmagunkba mélyülés a mélyalvás állapotát adja éber tudattal, tiszta gondolatokkal. Ellentrend: tanulás az emocionális tudásért Manapság nagy hangsúlyt kap az emocionális érzékenység, az EQ. Egyre több könyv jelenik meg a vezetők részére ebben a témakörben, s az új munkahelyen sem ritka, ha egy állás betöltését ettől a tényezőtől teszik függővé. Ezért e képesség fejlesztéséért kurzusokra járnak főként azok, akiknek ez a terület nem magától érthetődő. 8 A keleti filozófia meditációs és kontemplációs gyakorlatának körbe zárt varázsfestménye. A szó szankszritul kört jelent. Szepes Mária: Szómágia. Édesvíz Kiadó. Budapest

19 Ezoterikus alternatíva: Asztrológia, mint önismeret, Jóga, Meditáció. Az asztrológia a jövő fürkészése mellett önismeretként is használható. Segít abban, hogy jobban kiismerjük önmagunkat, tisztában legyünk érzéseinkkel, viszonyainkkal akár a minket körülvevő egyénekkel, akár a társadalommal, akár saját céljainkkal. A jóga illetve a meditáció szintén az elmélyülést segíti önmagunkban, s segít az aznap átélt érzelmi konfliktusaink feldolgozásában, hogy azt ne negatív érzelemként, hanem tapasztalatként vigyük át a következő napra. 5. Társas élet Trend: individualizmus A teljesítménykényszer egyik velejárója, hogy az ember egyre inkább önmagára koncentrál, a sikerességéhez egyéni érdekeit kell szem előtt tartania. Így kevésbé kész és képes más javára a számára előnyös dolgokról lemondani. Az elégedettség fontossága magával vonja azokat a szolgáltatásokat, amik egyénre szabottak. Az individualizmus egy enyhébb változata, mikor az egyéni érdekek nem szorítják háttérbe mások képviseletét, hanem kompromisszumos megoldásoknak is utat enged. Az én előtérbe kerülésével megjelennek azok a termékek, szolgáltatások, reklámok, melyek az önjutalmazást, az önérvényesítést, az önmegerősítést hangsúlyozzák. Mert megérdemlem! Ezoterikus alternatíva: Jóga, Meditáció, Önismeret. A világ megváltozott. Régen a polihisztorok korában az volt a becsülendő, ha az egyén sok mindenről mély ismeretet szerzett. Ma a specifikusság a jellemző. Ehhez pedig mély önismeret szükséges, olyan eszköz, amivel erősíteni lehet az individuumot. Az ezotéria nem csak titkos tudást, de olyan önismereti formát is jelent, amihez nem kellenek külső eszközök, fizikai rendszerek, vagy mások közbenjárása, csupán az egyén. Az ilyen módszerek teljes mértékben megfelelnek az individualistáknak. Ellentrend: mi - érzés Reakcióként megjelennek, felértékelődnek a különféle egyesületek, szervezetek, szerveződések, akár helyi, akár országos szinten. A valahová tartozás érzését hangsúlyozzák az átlátható, hiteles csoportok szervezésével. 19

20 Marketinges oldalról ezt a különböző márkák, cégek köré szervezett klub -ok, kártyás hűségpontok, hírújságok próbálják jelképezni. Márkának csak akkor lehet csoportszervező funkciója, ha átütő erejű életstílus-szimbólumot tartalmaz, mint például a Harley Davidson. Ezoterikus alternatíva: Reiki, Prananadi, Sámánizmus. Közösségformáló hatásuk miatt e három terület az egyesületek, szervezetek, szerveződések érzetét kölcsönzi a tagoknak. Ahogy az imént említettem, a valahová tartozás érzését hangsúlyozzák egy olyan társadalomban, ahol a konvencionális csoportok megszűntek, az értékek megkérdőjeleződtek. 6. Testmozgás Trend: wellness A fitness hullám következő fokozata, mikor az elvárt testi egészség, sportolás, táplálkozás és kiegyensúlyozottság megszabadul az önsanyargató felhangjától, s a környezetnek való megfelelés helyett a befelé fordulást célozza meg. A testi-lelki fittség eszközei mellett megjelennek a pelyhek, tejtermékek, gyümölcsök, zöldségek, a zöld tea, natúr- és biotermékek, illóolajok, füstölők, mozgásórák, melyek rendszert adhatnak a rohanó világ rendszertelenségében. Ezoterikus alternatíva: Reiki, Prananadi, Biotermékek, Jóga, Meditáció. A wellness új fogalom, ahogy (nálunk) a reiki, prananadi, jóga vagy meditáció. Mivel ezen területeknek egészségmegőrző, illetve -helyreállító hatásuk is van, ezért meglehetősen gyakran megtalálható a fitness termek programjában a jóga, a fitness termeket használók naptárjában a meditáció vagy a reiki illetve prananadi tanfolyam. És mivel az vagy, amit megeszel, ezért az étkezés is ugyanolyan fontos lett, mint a kinézet, vagyis szabad az út a biotermékeknek. Ellentrend: null-ness Erőteljes ellentrend a sokszor önmegtartóztatást kívánó fittséggel szemben. Sok cég terméke támogatja, szolgálja ki a Carpe diem felfogást, s hangsúlyozza az önfelvállalást, bármennyit is mutat a mérleg. Jó néhány cég épp a kövérségre épít, visszanyúlva a hedonizmus eszméihez. Természetesen a null-ness nem vezet automatikusan kövérséghez, 20