Babeş Bolyai Tudományegyetem Kolozsvár Politika-, Közigazgatás- és Kommunikációtudományi Kar Kommunikáció, közkapcsolatok és reklám intézet Egyetemi év: 2011-2012 Félév: II. félév I. Általános információk az előadásokról és szemináriumokról Tantárgy neve: Szervezeti arculatépítés (Branding instituțional) Kódszám: CRPM 3232 Kreditszám: 7 kredit Helyszín: Politika-, Közigazgatás- és Kommunikációtudományi Kar Órarend: Heti két óra kurzus és két óra szeminárium (csoportonként kéthetente két óra szeminárium), a honlapon feltüntetett és a tagozaton kifüggesztett órarend szerint. II. Az előadás, szeminárium, szak- vagy laborgyakorlat tituláris oktatója Név, tudományos fokozat: dr. Kádár Magor, egyetemi adjunktus Elérhetőség: kadar.magor@polito.ubbcluj.ro, studentmails@yahoo.com Fogadási óra: Szerda, 10.00-12.00, Kari épület / 404., előzetes bejelentkezés alapján. III. A tantárgy leírása: A féléves tárgy célja a hallgatókkal átismételni a szervezeti kommunikációnál és arculatépítésnél tanultakat, majd megismertetni az szervezeti márkázás sajátosságait. Az előadások átismétlik a szervezetek felépítését, működését, kialakulásuk történeti hátterét, szerveződési alapjait (pl. szervezeti kultúra és identitás), majd ismertetik a szervezeti márkázás alapjait (az arculatépítési technikák és a szervezeti kommunikációs eszközök alkalmazása, az egyediesítés, az arculaterősítés- és rombolás, az arculatelemzés, az arculati krízisek kezelése stb.), végül pedig az arculati terv elkészítésével zárulnak. A szemináriumok a szervezeti arculatépítés gyakorlati oldalát mutatják be, az üzenet kódolásának és eljuttatásának lehetőségeit, a kommunikációs csatornák használatát, illetve az arculatelemzés és kríziskezelés módszereit. A kurzus elméleti témaköreit esettanulmányok, elemzések és szimulációk egészítik ki. A szemináriumok két órás időkerete lehetőséget teremt a kurzusokon esettanulmányok bemutatására, illetve a szemináriumokon a gyakorlati bemutatókra, az interaktív kommunikációs gyakorlatokra és az egyéni és kiscsoportos kreatív munkára. Az előadások elsődleges szempontja az arculatépítési ismeretek megalapozása, amelyek több előző tárgyara alapoznak, illetve egészítenek ki. A szemináriumok célja a gyakorlatoztatás és a csoportmunka, a tapasztalati és élménypedagógia módszereivel elsajátítani az arculatépítési technikákat, a kommunikációs csatornák használatát illetve a specifikus célcsoportok elérését. A kurzus saját szöveggyűjteménnyel rendelkezik, a többi kötelező könyvészeti hivatkozásnál fel van tüntetve azok elérhetősége is. A szemináriumok mindegyikéhez írott emlékeztető (hand-out) tartozik a gyakorlatok leírásával és a szükséges háttérinformációkkal. A szervezeti arculatépítés kötelező gyakorlati szaktárgy, amely kiegészíti a Szervezeti kommunikáció és a Közkapcsolatok alapjai tárgyakat (ezek által kondicionált is), illetve 1
felhasználja a Közkapcsolati- és reklámeszközök, A reklámügynökségek menedzsmentje a Konfliktuskezelés és a PR-termék számítógépes előállítása tárgyak egyes elemeit. IV. Kötelező könyvészet: A tárgy külön szöveggyűjteménnyel rendelkezik, amely megtalálható a kari könyvtárban. Ez képezi az előadások témáinak vezérfonalát, és jelenti az elvárt anyagot az írásbeli vizsgákra is. A szöveggyűjteményt kiegészítik az elküldött/letölthető média-anyagok, filmek, illetve a szemináriumokon kiosztott vázlatok és gyakorlat-anyagok. A szöveggyűjtemény tartalomjegyzéke: 1. BAKACSI Gyula: Szervezeti magatartás és vezetés. Scientia Kiadó Kolozsvár, 2004. 7. fejezet: A szervezeti kultúra. 8. fejezet: Konfliktusok a szervezetben. 2. CHICIUDEAN, Ion ŢONEŞ Valeriu: Gestionarea crizelor de imagine. Comunicare.ro Kiadó Bukarest, 2002. Tema 1.: Imaginea organizatiilor. Tema 2.: Gestionarea imaginii organizatiei. Tema 4.: Criza organizationala. Anexa: Planul de comunicare in caz de criza. 3. HALIC, Bogdan-Alexandru CHICIUDEAN, Ion: Analiza imaginii organizatiilor. Cominicare.ro Kiadó, Bukarest, 2004. 4. KÁDÁR Magor: Kampánykommunikáció. Kézikönyv a kommunikációs kampányok tervezéséhez és elemzéséhez. Kriterion Kiadó Kolozsvár, 2008. 3.1.2. fejezet: Deomgráfia bontások. 3.2.2. fejezet: Az arculatépítés célcsoportjai. 3.3.2. fejezet: Az üzenet-átvevő célcsoportok. 3.1.3. fejezet: A BTL és az integrált kommunikáció. 3.2.3. fejezet: A PR-eszközök. 3.3.3. fejezet: Az ATL-eszközök és a médiaterv. 5. RANDALL, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Szakkönyvek Budapest, 2000. Eredeti kiadás: Geoffrey RANDALL: Branding. A Practical Guide to Plan your Strategy. Kogan Page, 2000 (second edition). 1. fejezet: Mi a márka? 2. fejezet: Márkaérték. 8. fejezet: Márkázás a szolgáltató vállalatoknál. 9. fejezet: Márkázás a vállalatközi piacon. 10. fejezet: A vállalat és a márka. 11. fejezet: Nemzetközi és globális márkák. 12. fejezet: Márkatervezés. 6. SZELES Péter (szerk.): Nagy PR könyv. Management Kiadó Budapest, 2004. 4. fejezet: Hírnév, reputáció, imázs. 17/7. fejezet: A vállalati kultúra. 7. HOLT, Douglas B.: How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2003 Chapter 9. Branding as Cultural Activism Appendix. Methods. 2
V. A tantárgy oktatása során használt eszköztár: Az előadás és szeminárium a hagyományos segédeszközök mellett az előadás- és képzéstechnikában használatos eszközöket is igénybe veszi: laptop, videóvetítő, esetenként felvevőgép vagy hangrögzítő. Specifikus program az Office csomag, a Microsoft Project tervező és a Prezi prezentációs program. Az előadások mindegyikéhez írott emlékeztető is tartozik, amelyet a hallgatók kézbe kapnak (fénymásoló, lapok), illetve a gyakorlatok más fogyóanyagokat is igényelnek (lapok, írótábla-lapok, filctollak, ötletlapok ). VI. Az előadások, szemináriumok, részfelmérések/parciális vizsgák, elvégzendő feladatok részletes terve/beosztása: 1. Előadás: Az üzenet szerepe és hatásai. Kommunikációs háló. (ismétlés) Fogyasztói profilok. Célcsoport-meghatározások. Demográfiai bontások. A közkapcsolati és üzenet-átvevő célcsoportok. Szeminárium: Kommunikációs terv készítésénél használt bontási módszerek. Önálló munka: Célcsoport-meghatározások. Fogyasztói profilok készítése. 2. Előadás: Hírnév, reputáció, imázs. Szeminárium: Arculatépítésben használt eszközök bemutatása és elemzése. Önálló munka: Szervezetek standard arculati elemeinek gyűjtése és bemutatása. 3. Előadás: Arculatépítés és arculattípusok. Image-törések, image-krízis. Szeminárium: PR-csatornák és eszközök: az image hordozói (típusok, használat). Önálló munka: Standard image-elemek elkészítése egy szervezet vagy termék számára. 4. Előadás: Márkák, brendek. Márkatörténelem. Egyediesítés, márkaépítés. Szeminárium: Márkakommunikációs sajátosságok. Önálló munka: Márkatörténelmi bemutatók. 5. Előadás: A szervezeti arculat fontossága és kialakítási módszerei. Esettanulmány: Cégek arculatainak összehasonlító elemzése. Szeminárium: Szervezeti arculatelemzés módszeri és mutatói. Önálló munka: Kiválasztott szervezet arculatelemzése. 6. Előadás: A vizuális kommunikáció elemei, elemzési szempontjai. A vizuális arculati elemek hatása és szerepe. Esettanulmány: Arculattovábbítás a nyomtatványok (printek) segítségével. Szeminárium: A nyomtatott hordozók sajátosságai. Plakátháború. Önálló munka: Vizuális arculathordozók keresése és elemzése. 7. Előadás: Az arculati kézikönyv. Esettanulmány: Szervezetek arculati kézikönyvének bemutatása és elemzése. Szeminárium: Arculati kézikönyv elkészítésének módszerei. Önálló munka: Arculati kézikönyvek elemzése és előkészítése bemutatóra. 3
8. Előadás. A szervezetek működése. Hierarchiák. Vezetési stílusok. Szervezeti belső kommunikációs csatornák. Szervezeti identitás. Szervezeti kultúra. Szeminárium. Szervezeti identitás elemeinek feltérképezése. Önálló munka: Kommunikációs terv: szervezeti belső viszonyok leírása. 9. Előadás: A kommunikációs csatornák működése és hatásai. (ismétlés) Az ATL eszközök. Médiafogyasztási szokások. Az arculatépítés BTL eszközei. Esettanulmány: A médiatervek és a promoválási tervek alkalmazása és hatásai. Szeminárium: PR-csatornák és eszközök: az image hordozói (típusok, használat). Önálló munka: Kommunikációs terv: médiaterv elkészítése. 10. Előadás: Kapcsolattartás a partnerekkel A hálózatépítés alapjai (networking) Esettanulmány: Kapcsolati adatbázisok kiépítése Szeminárium: Meghívólevelek a különböző célcsoportoknak Önálló munka: Kommunikációs terv: kapcsolatháló elkészítése. 11. Előadás: Eseménymarketing: Szervezeti rendezvények. Eseménymix. Arculati, közkapcsolati és médiarendezvények. Esettanulmány: Egy nagyszabású rendezvény tervének bemutatása Önálló munka: Kommunikációs terv: eseménymix elkészítése. 12. Előadás: A kommunikációs terv felépítése és használata. Üzenet-megfogalmazások, szlogenalkotás, copystratégia. Esettanulmány: Egy szervezet kommunikációs tervének bemutatása. Önálló munka: Kommunikációs terv: üzenetek és szolgenek megfogalmazása. 13. Előadás A szervezeti arculat elemzésének módszerei. Az arculatkialakítás- és arculaterősítés eszközei. Esettanulmány: Hipermarketek belső és külső arculata. Product placement. Szeminárium. A számszerűsítés módszerei, arculatleíró képletek. Arculatkialakító tényezők azonosítása, mérése és elemzése. Önálló munka: Kommunikációs terv: arculati elemek elkészítése. 14. Előadás: Kommunikáció krízishelyzetben (ismétlő kurzus). A krízisterv. Szimuláció: Szervezeti belső krízist szimuláló kommunikációs gyakorlat. Szeminárium: Krízistérkép készítése. Önálló munka: Kommunikációs terv: krízisterv kidolgozása. A felmérések és félévi tevékenységek beosztása: 8. hét: szemináriumi bemutatók: Arculati kézikönyvek; márkalemezés 14. hét: szemináriumi bemutatók: Szervezeti kommunikációs terv (csoportmunka). félévi munkák kiértékelése, záró beszélgetés Félévi vizsga: Fogalomteszt (10 kulcsfogalom, 50% teljesítése kötelező) Tartalmi kérdések (szöveggyűjteményi könyvészet alapján) Szintézistétel (választható) Kommunikációs vagy arculati terv elemzése (esettanulmány alapján) 4
VII. Felmérés/értékelés módja: A szervezeti arculat tárgy egyszerű vizsgával zárul. A végső érdemjegyet a szemináriumi tevékenységek, a bemutatók és a fogalomteszt (50%), illetve a félév végi záróvizsga (50%) összesített pontszáma adja. A szemináriumi tevékenységet az önálló munkák (tervek, elemzések) elkészítése és leadása határidőre, a csoportos feladatok elkészítése és bemutatása, illetve egy félév végi fogalomteszt jelenti. A félévi szóbeli vizsga a szöveggyűjteményben szereplő könyvészeten alapuló írásbeli vizsgából (rövid tartalmi kérdések és egy szintézistétel), illetve egy gyorselemzésből áll. A szeminárium sikeres zárásához kötelező az önálló munkák leadása határidőre, illetve a csoportos munkák bemutatása. A szeminárium zárása (önálló munkák leadása határidőre, a csoportos munkák bemutatása) a záróvizsgára állás feltétele. Az önálló munkák leadási határideje a következő szeminárium napja, nyomtatott formában. A szerkesztésnek a standard formátumot kell követnie: 12 pontos Times New Roman, 2,5 cm-s (1 hüvelyk) margókeret, egyes vagy másfeles sorköz. Az állomány címének tartalmaznia kell ékezetek nélkül a szerző nevét, a feladat témáját vagy tartalmát és az elkészítés vagy leadás dátumát (pl. Szorgalmas Hallgato - Plakatelemzes 2012-04-01). Egyezség szerint vállalható az önálló munkák bemutatása a szemináriumokon, de ez nem kötelező. A csoportos bemutatók leadása elektronikus formában történik (rtf, pdf, ppt, prezi vagy videóállományként) USB hordozón elhozva. A szeminárium sikeres elvégzésének kritériumait, a vizsgára jelentkezés feltételeit, az önálló munkák súlyát a végső értékelésben, a nagyobb feladatokat és a határidőket, illetve a kötelező szakirodalmi olvasmányokat az első szeminárium alkalmával a hallgatók és a tantárgygazda közösen dolgozzák ki és rögzítik. Ezek a feltételek a félév végéig kötelező érvényűek maradnak. VIII. Szervezési részletek, kivételes esetek kezelése: A szemináriumokon a jelenlét 70%-os arányban kötelező, illetve a feladatok elkészítése és leadása, illetve a bemutatókon és vizsgákon való megjelenés. Az elmaradt parciálisok és záróvizsga pótlására utóvizsgán van lehetőség. A félév zárása után a szemináriumi tevékenységek már nem pótolhatók, csupán a tárgy ismételt felvételével szerezhető jegy. A felmérések és a vizsga alatti csalások következménye a tantárgyról való kizárás, pótlási lehetőség nélkül. A plagizálások az intézeti eljárásoknak megfelelően kezeltek. Amennyiben hivatalos ünnepek, intézeti vagy más események, az oktató távolléte vagy más okok miatt nem lehet az előadásokat és a szemináriumokat az órarendnek megfelelően tartani, az órák pótlására közös megállapodás szerinti (lehetőleg előre hozott) időpontokban kerül sor. IX. Választható/opcionális könyvészet: 1. ANHOLT, Simon HILDRETH, Jeremy: Brand America. The Making, Unmaking and Remaking of the Greatest National Image of all Time. Marshall Cavendish Business, 2010. 2. BAKACSI Gyula: Szervezeti magatartás és vezetés. Scientia Kiadó Kolozsvár, 2004. 3. CHICIUDEAN, Ion ŢONEŞ Valeriu: Gestionarea Crizelor de imagine. Comunicare.ro Kiadó Bukarest, 2002. 4. DAGENAIS, Bernard: Profesia de relaţionist. Polirom Kiadó Iasi, Collegium sorozat, 2002. Eredeti kiadás: Bernard DAGENAIS: Le Métier de relationniste. Les Presses de l Université Laval, 1999. 5
5. HALIC, Bogdan-Alexandru CHICIUDEAN, Ion: Analiza imaginii organizatiilor. Cominicare.ro Kiadó, Bukarest, 2004. 6. HEALEY, Matthew: Mi az a branding? Scholar Kiadó 2009. Eredeti kiadás: Matthew HEALEY: What is branding? RotoVision SA, 2008. 7. HOLT, Douglas B.: How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2003. 8. INCZE Kinga PÉNZES Anna: A reklám helye 2.0. A hatékony médiatervezés és vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kft. Budapest, 2006. 9. KÁDÁR Magor: A média mint partner. Gyakorlati kézikönyv a médiával való kapcsolattartás módszereiről. Kriterion Kiadó Kolozsvár, 2007. 10. KÁDÁR Magor: Kampánykommunikáció. Kézikönyv a kommunikációs kampányok tervezéséhez és elemzéséhez. Kriterion Kiadó Kolozsvár, 2008. 11. MONO: Branding. From Brief to finished Solution. RotoVision SA 2004. 12. MUCCHIELLI, Alex: Comunicarea în instituţii şi organizaţii. Polirom Kiadó Iaşi, Collegium sorozat, 2008. Eredeti kiadás: Alex MUCCHIELLI: Étude des communications: Information et communication interne. Armand Colin, hely nélkül, 2005. 13. OLINS, Wally: A márkák. A márkák világa, a világ márkái. Jószöveg Műhely, Budapest, 2004. Eredeti kiadás: Wally, OLINS: On brand. Thames & Hudson, 2003. 14. PAPP-VÁRY Árpád: Mágikus Márkázás: Becham. Hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, 2009. 15. PAPP-VÁRY Árpád: Product placement. Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein. Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola jegyzetei. BKF Budapest, 2008. 16. PUGH, D.S. HICKSON, D.J.: Managementul organizaţiilor. O sinteză a celor mai importante lucrări în domeniu. Codecs Kiadó Bukarest. 17. RANDALL, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Szakkönyvek Budapest, 2000. Eredeti kiadás: Geoffrey RANDALL: Branding. A Practical Guide to Plan your Strategy. Kogan Page, 2000 (second edition). 18. SZÁNTÓ Szilvia (szerk.): A fogyasztói magatartás. Aktuális cikkek. BGF KKFK, Nemzetközi Marketing Tanszék, Budapest, 2003. 19. SZELES Péter (szerk.): Nagy PR könyv. Management Kiadó Budapest, 2004. 20. TÖRŐCSIK Mária: Fogyasztói magatartás trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2003. 21. TÖRŐCSIK Mária: Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006, 2007. Olvasmányok: 1. KLEIN, Naomi: No logo. Márkák, multik, monstrumok. AMF Tudatos Vásárlók Egyesülete, Budapest, 2004. Eredeti kiadás: Naomi KLEIN: No logo. Vintage Canada Edition, 2000. 2. MARINOV Iván DEZSŐ András PÁL Attila: Legendavadászat. Szóbeszédek, tévhitek, átverések nyomában. HVG Kiadó Budapest, 2006. 3. WERNER, Klaus WEISS, Hans: Márkacégek feketekönyve. A multik mesterkedései. Art Nouveau Kiadó Budapest, 2006. Eredeti kiadás: Klaus WERNER Hans WEISS: Schwarzbuch Markenfirmen. Franz Deuticke Verglaggesellschaft m.b.h., Bécs Frankfurt, év nélkül. 4. WIPPERFÜRTH, Alex: Eltérített márkák. A marketingmentes marketing. HVG könyvek. HVG Kiadói Rt., Budapest, 2005. Eredeti kiadás: Alex WIPPERFÜRTH: Brand Hijack. Marketing without marketing. Portofolio, Penguin Group USA, 2005. 6