Tóth Éva 1 Gellért Edit 2 Tarsoly Róbert 3 Dénes Miklós 4 Borturisztikai kínálat megalapozását célzó fogyasztói igényfelmérés Survey on consumer needs of wine tourism te@georgikon.hu 1 Pannon Egyetem Georgikon Kar, adjunktus 2 szőlő- és borgazdasági szakmérnök 3 Dóka Éva pincészet, borász 4 Dénes Gazdabolt, üzletvezető Bevezetés Mivel a szerzők többsége borértékesítéssel, és borturizmussal kíván foglalkozni a jövőben, ezért a piaci igények felmérése fontos feladat. A tanulmány célja a borfogyasztási szokások vizsgálata a közvetlen környezet, a borturisztikai szolgáltatás indítását tervezők ismerősei - mint leendő potenciális vásárlók - körében. A vizsgálat alapját az eddigi legnagyobb elemszámú borfogyasztási felmérés, a Nagy Bor Teszt 2016, eredményei adták. Egy kezdő vállalkozó bormarketing stratégiája akkor lehet hatékony, ha pontosan beazonosítottak a potenciális vevők igényei, szokásai. Ehhez meg kell ismerni a piacot és kiválasztani azokat a piaci szegmenseket, melyek igényei a termőhely által determinált termékekkel társíthatók. 2017 tavaszán ezért kérdőíves felmérés keretében vizsgáltuk a potenciális vásárlóink borfogyasztási szokásait szegmentumokra bontva. Az alapsokaság a bort fogyasztó ismerősi kör volt, melyből hólabda módszerrel kerültek a választ adók a mintába. Nem szerint, illetve a nők esetében életkor szerint is (35 év alattiak és felettiek) csoportosítottuk a válaszadókat. A mintába 133 fő került, a kutatás iránymutató jellegű, nem reprezentatív, melynek kibővítését tervezzük a jövőben. Tanulmányunk célja kimutatni a célterületen a piacszegmentumok borfogyasztási jellemzőinek eltérését az országos átlagos eredményekhez (Nagy Bor Teszt 2016) képest. Irodalmi áttekintés Borfogyasztással és borvásárlással kapcsolatosan több felmérés született a közelmúltban, ami közvetetlenül kapcsolódott az általunk vizsgálni kívánt témához. Ezek adták a kiindulópontot tanulmányunkhoz. Nagy számú tudományos kutatás is született, mint például Hoffmeister-Totth (in Berács et al, 2004) 654 fő részvételével végzett borvásárlási magatartás és érték alapú fogyasztói szegmentáció tanulmánya. A Winelovers, a hazai prémium boros rendezvények szervezője, 2011 és 2014 között háromszor mérte fel a magyarok borral kapcsolatos szokásait. A Bormarketing műhely Nonprofit Kft. 2013-ban 1550 fő részvételével készített piackutatást. A borfogyasztás gyakorisága inkább havi 1-2-3 alkalom (63%), mint heti (24%), de a napi fogyasztás (13%) is jellemző. A borfogyasztási helyszín választásakor az otthon (89%), és vendégségben (57%) válaszok a jellemzők, az utazáskor helyi borászatnál (23%), borkóstoló programokon (20%) válaszok követték. A borvásárlási helyszínnél a válaszadók 28%-a bortermelőtől, borászattól vásárol, míg 32% hipermarketben. Borvásárlási szempontok (egy választási lehetőség) a következők, a bor színe a válaszadók 14%-a, magyar eredete szintén 14%-a, édessége 13%- a, a szőlőfajta 12%-a, az ár 11%-a szerint fontos szempont, és a 6. legfontosabb érv a vásárlásnál a korábbi tapasztalat (7%), de az ismerős ajánlása (5%) is többeknél meghatározó. 545
Az eddigi legátfogóbb borfogyasztási, borvásárlási felmérés, a Nagy Bor Teszt 2016, tavaly zajlott le, mely egyedülálló összefogás eredménye, a Winelovers főszervezőhöz támogatóként társult a Borászportál, a Borháló borkereskedés, a Borkollégium, és a Vinoport. Az általános minta 27 993 fő volt. Az eredmények közül kiemelve a témához szorosabban kapcsolódóak a következők: A borfogyasztás gyakorisága a következőképpen alakul: a válaszadók 25%-a hetente többször, 20%-a hetente egyszer, 24%-a havonta 2-3-szor, 10%-a havonta egyszer, míg 7%-a naponta, 14%-a pedig ennél ritkábban fogyaszt bort. Vagyis heti szinten a megkérdezettek 45%-a, havi szinten 34%-a borfogyasztó. Borfogyasztás helye (egy válaszos kérdés szerint) az otthon (53%), és vendégségben (21%) fogyasztás a jellemző, de nem elhanyagolható az a piaci szegmens, amely pincében, borászatban fogyaszt bort (6%) elsődlegesen. A kedvelt bortípusok tekintetében a Nagy Bor Teszt kombinált válaszai szerint a rozé és siller borok a legkedveltebbek (53%), a száraz vörös, édes vörös, édes fehér, száraz fehér borokat a válaszadók 45-37%-a kedveli. Borszín tekintetében a vöröset a válaszadók 79%-a, fehéret 70%-a, rozé, sillert 53%-a kedveli. A felmérés eredményei szerint mind a száraz (56%), mind az édes (55%) borok kedveltek. A borválasztás szempontjai (több válaszos kérdés) 16 választási lehetőség közül a borvidék (69%), borszín (58%), a szőlőfajta (56%), a szárazsági fok (53%) és az évjárat (51%) tényezők bizonyultak a legfontosabbnak. A borvásárlás helye szerint a korábbi eredményekkel összhangban a válaszadók 36%-a szuper-, hipermarketben, 21,6%-a borászatban, pincészetben vásárol. Az eddigi legátfogóbb eredményeket adta a Nagy Bor Teszt 2016, melynek célja a hazai borpiac számára aktuális információk nyújtása. Tervezik az évente való megismétlését, 2017-ben is lezajlott, az eredmények még feldolgozás alatt vannak. Ezzel az átfogó piackutatással megkönnyítik a szakmában dolgozók helyzetét, hiszen pontosabb képet kapnak a hazai borfogyasztók jellemzőiről, igényeiről. Azonban, főleg kisvállalkozások esetében - akik nem feltétlenül jelennek meg a nagyobb szuper-, illetve hipermarketek polcain termékeikkel - fontos a szűkebb célpiac igényeiről is minél pontosabb képet kapni, hiszen így lehet az elvárásoknak leginkább megfelelő termékeket kínálni. Anyag és módszer A kutatás módszertanának kidolgozásához Kardos Zoltánné és Vargáné (2003), valamint Malhotra (2009) műveit használtuk fel. A tanulmány célja a borkóstolóhoz kötődő fogyasztói elvárások vizsgálata leendő potenciális vásárlók - ismerősök, barátok, és egyben reklámhordozók - körében. Az alapsokaságból hólabda módszerrel kerültek a választ adók a mintába. A hólabda-módszer a nem véletlen mintavételek közé tartozik. A nem véletlen mintavétel előnye, hogy egyszerűbb és gyorsabb, nincs szükség sokasági nyilvántartásra. A görgetett mintavételnek is nevezett eljárás lényege, hogy a kiinduló csoportot véletlenszerűen választják ki, majd az ő ajánlásukra történik a kör bővítése. Azért tartottuk célszerűnek ezt a módszert, mert feltételezésünk szerint egy új szolgáltatás híre is hasonlóképpen, az úgynevezett szájreklám útján terjed a potenciális látogatók körében. A kérdőíves felmérést követően nemük szerint csoportosítottuk a válaszadókat. Az értékelésbe 133 fő került, a kutatás iránymutató jellegű, nem reprezentatív. A kutatás folyatatását, kiterjesztését a szerzők tervezik. 546
Eredmények és értékelésük A mintába 150 fő került, melyből 133 volt értékelhető. Többségben nők, ezért őket életkor szerint is csoportosítottuk, feltételezve, hogy az életkori hatás is befolyásolja a válaszaikat. 54 fő férfi válaszai, valamint 30 fő 35 éven felüli nő, és 49 fő 35 év alatti nő válaszai kerültek az értékelésbe. A megkérdezett férfiak 83%-a, a 35 év feletti nők 79%-a, a 35 év alatti nők 94%-a vallotta borfogyasztónak magát A borfogyasztás gyakorisága tekintetében (1.ábra) a mintába kerülő férfiak többsége (42%) összhangban a Nagy Bor Teszt átlageredményével - hetente fogyaszt bort, míg a megkérdezett 35 év alatti nők közel harmada (31%), a 35 év feletti nők elenyésző része fogyaszt heti szinten bort. A választ adó férfiak (27%) és a 35 év feletti nők (20%) nagyobb arányban fogyasztanak napi szinten bort, mint az átlag (7%), a havi rendszerességnél ritkább borfogyasztás pedig mindkét megkérdezett női csoport esetében 50% feletti, a 14%-os országos átlaggal szemben. 1.ábra A borfogyasztási szokások megoszlása a vizsgált csoportokban a borfogyasztás gyakorisága szerint ritkán, alkalomszerűen 53% 57% havonta 20% 35 év alatti nők hetente 31% 42% 35 év feletti nők férfiak naponta 20% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% A borfogyasztás helyszínéről elmondható, hogy az országos eredménnyel összhangban leggyakoribb az otthon és a vendégségben fogyasztás mindkét nem esetében. Tanulmányunkban jól kimutatható azonban, hogy a megkérdezett férfiak 78%-a úgy nyilatkozott, a borfogyasztása nem alkalomhoz kötődő, míg a nők elsősorban családi, baráti összejöveteleken fogyasztanak bort. Kérdőívünkben a borfajtákat illetően több válasz is megadható volt, bortípus esetében azonban a legkedveltebbre kérdeztünk rá. A kedvelt borfajták (2.ábra) tekintetében a választ adó férfiak 76%-a a fehér, 67%-a a vörös, 42%- a a rozé, siller borokat kedveli, míg bortípus (3.ábra) tekintetében 71%-a a száraz, 18%-a a félszáraz borokat részesíti előnyben. A 35 év feletti nők 71%-a a fehér, 52%-a a vörös, 38%-a a rozé, 10%-a desszert, illetve 52%-a a félédes, 29%-a a száraz borokat kedveli. A 35 év alatti nők 54%-a a fehér, 50%-a a vörös, 54%-a a rozé, 21%-a a desszert, illetve 20%-a a nem szőlőborokat (összesen 41%) részesíti előnyben, bortípust illetően 35%-a a félédes, 26-26 %-a az édes és száraz nedűket preferálja. 547
2.ábra A borfogyasztási szokások megoszlása a vizsgált csoportokban a kedvelt borfajták szerint Ellenben a Nagy Bor Teszt eredményeivel, az általunk megkérdezettek esetében minden esetben nagyobb arányban kedvelték a fehér borokat, mint a vörös színűeket, a rozé hasonló, 50 %-ot meghaladó kedveltséget mutatott, kivéve a 35 év feletti nőknél (38%). A 35 év alatti nők esetében fontos megemlíteni a nem szőlőborok jelentőségét (20%), valamint a desszertborok kedveltségének magas (20%) arányát. 3.ábra A borfogyasztási szokások megoszlása a vizsgált csoportokban a leginkább kedvelt bortípus (szárazsági fok) szerint Az országos átlag szerint mind a száraz (56%), mind az édes (55%) borok egyformán kedveltek. Felmérésünkben a férfiak esetében egyértelműen a száraz (71%) borok a kedveltebbek, míg a fiatal nőknél a félédes (35%) az édes (26%) és száraz (26%) típusok csaknem egyformán, az idősebb nőknél a félédes (52%) és száraz (29%) típusúak a preferáltak. 548
A borválasztás szempontjait más-más kérdéstípus szerint vizsgálta a Nagy Bor Teszt, és a mi kutatásunk. A Nagy Bor Teszt a vásárlásoknál vizsgálta a borválasztást 16 szempont szerint, ahol több választ is megjelölhettek a kitöltők. Az általunk összeállított kérdőívben a borválasztást 8 szempont szerint vizsgáltuk úgy, hogy rangsorolniuk kellett az ismérveket a válaszadóknak. A szőlőfajta és a pincészet, borászat mindhárom vizsgált célcsoportnál a legfontosabb szempontok között szerepel. Míg a férfiak és a 35 év feletti nők számára a borvidék is meghatározó ismérv borválasztásnál, addig a 35 év alatti nőknél az ár és az ismerős ajánlása a döntő kritérium még. A Nagy Bor Teszttel összhangban tehát fontos borválasztási szempont az általunk vizsgáltak körében is a borvidék és a szőlőfajta, de az általunk megkérdezettek esetében az országos átlaghoz képest nagyobb prioritást kapott a pincészet, borászat ismérv, és jóval kisebbet az évjárat. Több kérdésnél is kimutatható a fiatal nők körében a többi csoporttól való eltérés, ami egyértelműen a korukból adódó sajátosság. Inkább az édesebb ízek kedvelői, inkább a rozé, a desszertborok illetve a nem szőlőből készült gyümölcsborok azok, melyeket leginkább kedvelnek, és leginkább az alkalomszerű borfogyasztás jellemzi őket. Ők az a generáció, akiknek még nincs kiforrott véleménye, befolyásolhatóak. Ezt támasztja alá az az eredmény is, hogy számukra borválasztás rangsorolásánál- igen fontos tényező a fajta és pincészet ismérveken túl az ismerős ajánlása, és az ár (4. ábra). 25 % 4. ábra A 35 év alatti nők borfogyasztási szempontjainak rangsor szerinti (1-8-ig) megoszlása 20 15 10 5 pincészet fajta évjárat csomagolás ismerős ár kiszerelés borvidék 0 1 2 3 4 5 6 7 8 A Nagy Bor Teszt nem tartalmazta a következő kérdést, ezért az összehasonlításra nincs módunk, mégis fontosnak találtuk megtudni a potenciális fogyasztók azon ismérvét is, hogy kivel fogyasztanak leginkább bort (5.ábra). Mindhárom kategóriában a barátokkal, ismerősökkel való borfogyasztás a legjellemzőbb, majd a családdal, rokonokkal való koccintás, de míg a nők több mint kétharmada inkább ismerősökkel, barátokkal 549
borozik, addig a férfiak közel azonos arányban jelölték a két választási lehetőséget, sőt körükben jelentős az egyedül (16%) fogyasztás is. 5.ábra A borfogyasztási szokások megoszlása a vizsgált csoportokban, aszerint, hogy kiknek a társaságában legjellemzőbb a bor fogyasztása Összefoglalás Vizsgálatunk eredményei szerint a borfogyasztás gyakorisága tekintetében a mintába kerülő férfiak (27%) és a 35 év feletti nők (20%) nagyobb arányban fogyasztanak napi szinten bort, mint a Nagy Bor Teszt szerinti országos átlag (7%), a havi rendszerességnél ritkább borfogyasztás pedig mindkét megkérdezett női csoport esetében 50% feletti, a 14%-os országos átlaggal szemben. A borfogyasztás helyével kapcsolatban elmondható, hogy az országos eredménnyel összhangban leggyakoribb az otthon és a vendégségben fogyasztás mindkét nem esetében. Felmérésünk alapján a megkérdezett férfiak 78%-a szerint a borfogyasztás nem alkalomhoz kötődő, míg a nők elsősorban családi, baráti összejöveteleken fogyasztanak bort. A Nagy Bor Teszt eredményei szerint a vörös borok a kedveltebbek, az általunk megkérdezettek azonban minden csoportban nagyobb arányban kedvelték a fehér borokat. A rozé hasonló, 50 %-ot meghaladó kedveltséget mutatott a 35 év alatti nőknél, azonban az idősebb nőknél és a férfiaknál ez kisebb arányban jellemző (38-42%). Az országos átlag szerint mind a száraz (56%), mind az édes (55%) borok egyformán kedveltek. A férfiak esetében egyértelműen a száraz (71%) borok a népszerűbbek, míg a fiatal nőknél a félédes (35%), édes és száraz (26-26%) típusok, az idősebb nőknél a félédes (52%) és száraz (29%) típusúak. A Nagy Bor Teszttel összhangban fontos borválasztási szempont az általunk vizsgáltak körében a borvidék és a szőlőfajta, de az általunk megkérdezettek esetében az országos átlaghoz képest nagyobb prioritást kapott a pincészet, borászat ismérv, és jóval kisebbet az évjárat. Mindhárom vizsgált típus esetében elmondható, hogy a többség leginkább barátokkal, illetve ismerősökkel fogyaszt bort. Ezen kívül jelentős a családdal, rokonokkal való elsődleges borfogyasztás mind a nők, mind a férfiak körében, sőt a férfiak 16%-a leginkább egyedül fogyaszt bort. A nem és életkorbeli különbségek néhány esetben jelentős eltérést mutattak az országos átlaghoz képest, ami alátámasztja a földrajzi, demográfiai, vagy fogyasztói szokások szerinti piacfelmérés és szegmentálás szükségességét a megfelelő marketingstratégia kialakításához. 550
Irodalomjegyzék Berács J. - Lehota J. Piskóti I. Rekettye G. : 2004. Marketingelmélet a gyakorlatban, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 165-179.Bormarketing Műhely Nonprofit Kft.: 2013: Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon, Összefoglaló tanulmány Kardos Z-né. - Vargáné D. R.: 2003. Alkalmazott statisztika, Talentum Kft, Keszthely,187-193. Malhotra N. K.: 2009. Marketingkutatás, Akadémia Kiadó, Budapest, 365-375. winelovers.hu boraszportal.hu 551