Az egészségipar magában foglalja hazánk kivételesen gazdag termál- és gyógyvízkészletének, geotermikus adottságainak hatékony, sokrétû kiaknázását és

1. GYÓGYÍTÓ MAGYARORSZÁG EGÉSZSÉGIPARI PROGRAM

1. GYÓGYÍTÓ MAGYARORSZÁG EGÉSZSÉGIPARI PROGRAM Helyzetkép Az egészségipar magában foglalja hazánk kivételesen gazdag termál- és gyógyvízkészletének, geotermikus adottságainak hatékony, sokrétû kiaknázását és hasznosítását, másrészt ezzel összefüggésben az egészség megôrzését és helyreállítását, az egészségtudatos életmódot szolgáló termelô és szolgáltató iparágakat harmonikus rendszerbe kapcsolja össze. Jelentôségét meghatározzák kapcsolódásai a gazdaság szinte minden területéhez, a kedvezô természeti adottságok, a felhalmozott szellemi tôke és az egyre nyitottabbá váló nemzetközi piac. A gyógy- és termálturizmus fejlesztése már az elsô Széchenyi Terv turizmusfejlesztési programjának is egyik legsikeresebb része volt. Az egészségipar valamennyi nemzetgazdasági prioritásnak megfelel, mivel rendkívül innovatív és kutatásigényes területei vannak, jelentôs, még részben kihasználatlan külpiaci lehetôségekkel, és igen komoly, tovább bôvíthetô munkaerôbázissal rendelkezik. Az egészségipar fejlôdése és kiemelt kezelése kedvezôen befolyásolhatja a számos gonddal terhelt egészségügy ellátó- és finanszírozási rendszerének elengedhetetlen reformjához szükséges széles körû konszenzus megteremtését. Az egészségipar akkor lehet valóban kitörési pont, ha megfelelô, fizetôképes kereslet lesz termékei és szolgáltatásai iránt. A külföldi és a hazai keresletre egyaránt számítani és építeni kell, mint ahogyan ez bebizonyosodott a korábbi egészségturisztikai fejlesztések esetében is. Az egészségipari fejlesztéseket, mint a magyar gazdaság egyik kitörési pontját az alábbi adottságokra alapozhatjuk: Gyógyvízkészletünk mennyiségében, és még inkább minôségében (a vizek gyógyhatásának sokféleségét tekintve) világszinten is egyedülálló; A gyógyvízre alapozott turizmusban, a gyógytényezôkre alapozott rehabilitációban komoly hírünk és hagyományaink vannak, és az ezzel kapcsolatos létesítményeink is ismertek a világban; A nemzetközi kutatások és listák alapján a Best Spa Vacations Europe listáján Budapest a 2., Hévíz pedig a 13. helyet foglalja el; Magyarországon nô az orvosi szolgáltatásokra alapozott turizmus szerepe: a fogászati turizmusban kifejezetten jól pozícionáltak vagyunk, (pl. jelenleg még 42

európai piacvezetô Magyarország a teljes piac közel 40%-ával) és feljövôben van az esztétikai sebészet is. Az NHS (a brit Nemzeti Egészségügyi Szolgálat) szakértôi szerint Magyarország piacvezetô Európa fogászati szolgáltatási piacán, és a plasztikai sebészetben is kiemelkedô helyen vagyunk; A wellness turizmus dinamikusan fejlôdô, már létezô infrastruktúrájú ágazat Magyarországon, és kezdi felismerni a hozzáadott egészségügyi szolgáltatások jelentôségét; Megfelelô felkészültséggel, tudással, igen jól képzett szakemberekkel rendelkezünk; A magyar orvostudomány, az ezzel kapcsolatos kutatások, személyiségek világszinten ismertek, de az egészségipar más területein is kiemelkedôen jó referenciáink vannak; A Petô Intézet, a Petô-módszer a világon ismert és elismert hungarikum, azaz az innovatív rehabilitáció területén is ismertek vagyunk, nem csak a gyógyényezôkre alapozott rehabilitáció az erôsségünk; Gyógyszergyártásunk nagy tradíciójú, nemzetközileg is ismert, a térségben még mindig vezetônek számít; Kiválóak a magyar kutatási eredmények az élettudományok területén, a genomikától az info-bionikáig számos területet említve. Mindezek alapján az egészségipar ideális pozicionálási alap Magyarország számára: Megfelelô adottságokkal, létezô és ismert hagyományokkal rendelkezik; Tartósan növekvô, a világban is folyamatosan felértékelôdô piac; A növekvô emberi élettartam egyre szélesebb igényt teremt a megélt évek minôségének javítása iránt, amihez várhatóan egyre bôvülô fizetôképes kereslet társul; Pozitív képpel, pozitív attitûddel pozícionálja az országot; A tudásalapú társadalomban felértékelôdik a tudás hordozója és alkalmazója, a munkát végzô, értékteremtô ember; Az egészségipar eredményei jótékonyan hatnak a lakosság egészségi állapotára, ezzel az ország egyik legfontosabb problémájára ad választ és növeli a gazdaság teljesítôképességét; 43

A GYÓGYÍTÓ MAGYARORSZÁG EGÉSZSÉGIPARI PROGRAM CÉLJAI A Gyógyító Magyarország Egészségipari program egyrészt hazánk termálvízkészletének, geotermikus adottságainak jobb, hatékonyabb kihasználását célozza meg, másrészt ezzel összefüggésben az egészség megôrzését és helyreállítását, az egészségtudatos életmódot szolgáló termelô és szolgáltató iparágakat kapcsolja harmonikus rendszerbe. A program központi eleme tehát a termálvízkészlet komplex hasznosítása, illetve a rá épülô termékek és szolgáltatások egységes rendszerbe foglalása, és kormányzati prioritássá tétele mind a fejlesztés- és támogatáspolitikában, mind a marketing terén. Ebbôl következôen számos ponton kapcsolódik több nagy, önállóan tehát nem csak e program részeként értelmezhetô ágazathoz. A Gyógyító Magyarország Egészségipari program nem az egészségügyi ellátórendszer finanszírozásának, illetve megújításának programja, hanem hazánk egyik világszinten kivételes adottságának, gazdag termálvízkincsünknek sokrétû hasznosítását, annak lehetséges irányait, szerteágazó gazdasági kapcsolódásait azonosító, és az érintett területek közti szinergiák kihasználását célzó program. Az egészségipar fejlesztése egy olyan nemzeti ipar kifejlesztését tûzi ki célul, amely a hazai természeti adottságokra és humán erôforrásokra épít, és ezáltal stratégiai elônyt biztosíthat számunkra. A Gyógyító Magyarország Egészségipari program az alábbi célok megvalósítását segíti: Elmaradott térségek felzárkóztatása Egyes elmaradott, városhiányos, esetenként határ menti térségekben, komplex társadalmi- és gazdaságfejlesztési programok megvalósítása. A geotermikus energia komplex hasznosítási lehetôsége Ez magában foglalja mind a magas, mind az alacsony hômérsékletû gyógyvizeknél a gyógyászati felhasználás elôtti és utáni energetikai hasznosítást, a gazdaságos és fenntartható energia-felhasználást és üzemeltetést, az esetenkénti energetikai függôség oldását, az önellátó energiaellátás biztosítását. Természeti adottságok védelme, a minôség garantálása A magyarországi egészségturizmus természeti adottságaink és humán erôforrásaink jó minôségére alapozható. A hosszú távú nemzetközi versenyképesség alapfeltételének biztosítása érdekében kiemelt figyelmet kell fordítani a vízbázisvédelemre, a gyógymedencék rendszeres ellenôrzésére és minôségbiztosítására 44

minden szolgáltatási körben, a vízfelhasználás és -újrahasznosítás ösztönzésére, modern technológiák bevezetésére, a minôségi védjegyek felülbírálatára. Az ország versenyképességének tartós növelése Az egészségipar résziparágainak többsége a termelés vagy a szolgáltatás kibocsátását növeli. Egy olyan nemzeti ipar jöhet létre, amely stratégiai elônyt biztosíthat számunkra, és összetéveszthetetlenül jellemzô hazánkra. A program sok új munkahelyet hoz létre, számottevô jövedelmet termel, így növeli a nemzeti összterméket. Tudásfejlesztés Az egészségipar, az egészségturizmus minôségfejlesztésének egyik elengedhetetlen kelléke a szaktudás és az ezt elôsegítô tudástár bôvítése és fejlesztése. A nemzetközi trendeket ismerô szakembergárda magával vonzza az új technológiák bevezetésének törvényszerûségét is. A GYÓGYÍTÓ MAGYARORSZÁG EGÉSZSÉGIPARI PROGRAM VÁRHATÓ EREDMÉNYEI Az egészség pozitív üzenet, ami pozitív kontextusba helyezheti Magyarországot, más területeken is elônyt szerezve. Az egészség marketing értéke, de általánosságban a zöld, vagy az élettel, az egészséggel kapcsolatos országkép-elemek az utóbbi években felértékelôdtek. A fejlett európai országokban egyre nô az idôs korosztály aránya. Ez a tendencia az egészséghez kötôdô szolgáltatások és termékek iránti kereslet, illetve a velük kapcsolatos információk, üzenetek iránti fogékonyság folyamatos növekedését vetíti elôre, s ezen a bôvülô piacon kívánja pozícionálni Magyarországot. A program sikere révén minden olyan ágazat fejlôdik, amely a pozitív, vonzó magyar országkép kialakítását segíti, s ezáltal érdekelt annak jól azonosítható, hiteles és hatékony képviseletében. Jelentôs munkahelyteremtô hatás; A kkv-szektor megerôsödése, versenyképességének javulása; Tartós gazdasági növekedés biztosítása; A területi és társadalmi különbségek csökkenése; A lakosság egészségi állapotának javulása; Jól képzett szakembereket igényel, ezáltal az oktatás-képzés élénkülése; Magyarország külsô energiafüggôségének csökkenése; Fenntartható fejlôdés biztosítása mind környezeti, mind makrogazdasági, mind társadalmi szempontból; Erôsségeinkbôl, természeti adottságainkból, speciális tudásunkból stratégiai elôny kovácsolódik. 45

A GYÓGYÍTÓ MAGYARORSZÁG EGÉSZSÉGIPARI PROGRAM FELÉPÍTÉSE Az Egészségipari program prioritásai és alprogramjai A Gyógyító Magyarország Egészségipari program két fô prioritása: Az egészségiparra épülô turizmus A termál-egészségipar Az egészségiparra épülô turizmus prioritás célja, hogy a turizmus és az egészség kapcsolatát tágan értelmezve keretet szabjon az egészségturisztikai, illetve az ahhoz kapcsolódó, a testi és lelki egészség megtartását is szolgáló egyéb minôségi turisztikai termékek és szolgáltatások, illetve az ezt kiszolgáló, koordináló intézményrendszer fejlesztésének. A termál-egészségipar prioritás a termál-, gyógy- és ásványvizek felhasználásának lehetséges területeit, ágazati kapcsolódási pontjait, az egészségiparra épülô innovációs programelemeket, valamint az egészségipar fejlôdését kiszolgáló háttérágazatokat határozza meg. Az egészségiparra épülô turizmus prioritás alprogramjai Egészségturizmus alprogram Természeti gyógytényezôkre épülô egészségturizmus Orvosi szolgáltatásokon alapuló egészségturizmus Az egészségturizmushoz kapcsolódó minôségi (komplex) turisztikai kínálatfejlesztés alprogram Turisztikai intézményrendszer fejlesztése Helyi és térségi TDM szervezetek fejlesztése TDM informatikai rendszer beszerzése A termál-egészségipari prioritás alprogramjai Geotermikus energia egészségipari hasznosítása alprogram Növényházi kertészet alprogram Termál-, gyógy- és ásványvizek komplex hasznosítása alprogram Szépségipar, kozmetikumok Ásványvíz- és gyógyvízpalackozás Egészségipari innováció alprogram Gyógyszeripar Orvosi mûszergyártás Biotechnológia, nanotechnológia Balneológia 46

Termál-egészségipar háttérágazatai alprogram Egészségiparhoz kapcsolódó oktatás Specializált építôipar Egészségipari klaszterek 1.1. Egészségiparra épülô turizmus 1.1.1. Egészségturizmus alprogram Helyzetkép Az egészségturizmus két ága Természeti gyógytényezôkre épülô egészségturizmus Orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus Az egészségturizmus egy tartósan fejlôdô, folyamatosan bôvülô piac a világon, és Európában ennek a piacnak a további bôvülése várható. Ezen a dinamikusan fejlôdô piacon Magyarország jó startpozíciókkal rendelkezik. Ugyanakkor a globális piacfejlôdés nem feltétlenül jelent automatikus, arányos fejlôdést a magyar piacon. Magyarország jelenlegi piaci elônyei ugyanis olyan tényezôkre alapozottak, amelyek önmagukban nem garantálják a piac további arányos, automatikus fejlôdését. Ez a piac a külsô determinációk miatt garantáltan tartósan bôvülni fog, ugyanakkor a piaci pozíció ôrzése fejlesztéseket és szemléletváltást igényel. Az egészségturizmus perspektívái Magyarországon Magyarország kiváló természeti (hidrogeológiai) adottságainak köszönhetôen Európa egészségturisztikai nagyhatalmai között foglal helyet. Hazánk területének 80%-a alatt termálvíz bújik meg. A Kárpát-medence felszín alatti vizei a világon egyedülálló módon egyszerre magas hômérsékletûek, és magas ásványi anyag tartalmúak. Gyógyvízkincsünk kiaknázása komplex módon a ráépülô szolgáltatások minôségének fejlesztésével és az orvosi bizonyítékokat is magában foglaló marketinggel lehetséges. Az orvosi szolgáltatások esetében az árelôny típusú piaci pozíciónkat minôségelônnyé kell konvertálni. Az egészségturizmus fejlesztését a jövôben a turisztikai és az egészségügyi szakmai elvárások összehangolásával szükséges folytatni. Az egészségmegôrzô szolgáltatások jelentôségének erôsödése nélkülözhetetlen, de a hátteret a hagyományos balneoterápiára épülô kezelések adják. Ilyen típusú fejlesztés azokban a térségekben indokolt, ahol a termálvízkincs olyan jelentôsnek mondható, hogy együtt e vizek kommunális, energetikai és mezôgazdasági hasznosításával egy egész régió komplex fejlesztésének egyik meghatározó motorjává válhat. 47

Szükséges a gyógyfürdôk egyedi arculatának megteremtése és annak egyértelmû piaci kommunikációja is. A kínálatot nemcsak bôvíteni, hanem specializálni is kell. Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturisztikai szolgáltatások közül egyedülálló módon, önerejükbôl európai piacvezetô pozíciót értek el azok a magyar mikro-, kis- és középvállalkozások, amelyek az elmúlt évtizedben Budapestet tették a fogászati turizmus fôvárosává. Az európai árversenyben kialakított vezetô hely azonban csak olyan szolgáltatási minôséget szabályozó körülmények között lesz hosszútávon megôrizhetô, amely a szolgáltatást igénybevevôk számára országképet is meghatározó garanciát jelent. Ezt gazdasági folyamatokat szervezô intézményekkel lehet elérni, mely intézmények nem a már kialakult piaci mechanizmusokat szabályozzák, hanem a piaci mechanizmusokat finomítják, a hazai szolgáltató szektor szereplôinek fejlesztése mellett. Az egészségturizmus az egészségipar húzóága Az egészségturizmus fejlesztésével olyan programokra van szükség, melyek az életminôség javítását szolgálják, az egész országra kiterjednek, térségeket ölelnek át, a gazdaság felemelkedését, a munkahelyteremtést, az egészséges életmód terjedését, a környezet fenntartható fejlesztését egyaránt elôsegítik. Ma már számos tudományos kutatás alátámasztja, és gyakorlatilag valamennyi szakmai vélemény megerôsíti, hogy az egyik kitörési lehetôség hazánk számára az egészségiparon belül az egészségturizmus elemeit és gondolatait komplexen magában foglaló program életre hívása és megvalósítása. Az egészségturizmus fejlesztésének elôzményei Az ország rendkívüli adottságait és lehetôségeit felismerve, az ezredfordulót követô években az egészségturizmus fejlesztése új lendületet vett, melynek motorja a 2000-ben meghirdetett elsô Széchenyi Terv turizmusfejlesztési programjának egészségturizmus alprogramja volt. A fôképp fürdô-, valamint szálláshely-fejlesztések elengedhetetlennek bizonyultak ahhoz, hogy Magyarország kínálata újra versenyképes lehessen a minôségi európai fürdôkkel. Az elsô Széchenyi Terv keretében jelentôs összegû támogatások segítségével megvalósultak meglévô fürdôk és a fürdôkhöz kapcsolódó szálláshelyek fejlesztései, bôvítései (Bük, Harkány, Debrecen, Gyula, Hajdúszoboszló, Zalakaros stb.), valamint zöldmezôs új beruházások is (Sárvár, Gyôr, Pápa, Cegléd, Zalaegerszeg, Kehidakustány stb.). Az Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdôügyi Fôigazgatóság nyilvántartása szerint Magyarországon mintegy 1200 hévízkút, 220 elismert gyógyvíz, 195 elismert ásvány- 48

víz, 70 gyógyfürdô, 5 gyógybarlang, 5 helyszíni kitermelésû iszaptelep, egy mofetta (száraz CO 2 ) és 13 gyógyhely található. Nemzetközi jelentôséggel bíró fürdôink száma 17, melyek földrajzi eloszlását tekintve egyértelmûen látszik, hogy Nyugat- Dunántúl és Közép-Magyarország a budapesti gyógyfürdôk révén rendelkezik markáns nemzetközi vonzerejû gyógy- és termálfürdôkkel. A nemzetközi jelentôséggel bíró fürdôhelyek az ország vendégforgalmának egyre nagyobb arányát bonyolítják: 1999-ben 48,4%-kal, 2009-ben pedig már 56%-kal részesültek az országban töltött vendégéjszakák számából. A térségben található országok (Szlovénia, Ausztria és Csehország) fürdôi és fürdôhelyei konkurenciát jelentenek hazánk számára. A környezô országok fejlesztési elképzelései között is kiemelten szerepel a turizmus és azon belül az egészségturizmus fejlesztése, így hasonló jellegû fejlesztések fognak megindulni Romániában és Szlovákiában is. Az élmény- és wellness-kínálat szolgáltatási színvonalának és a turisztikai szolgáltatások komplexitása tekintetében jelentôs lemaradásban vagyunk a versenytársainktól. Magyarországon az egészségügyi szolgáltatásokra épülô turizmus szerepe is folyamatosan növekszik (pl. fogászati turizmus). A küldô országok köre is kiszélesedett: habár a betegek túlnyomó többsége az Egyesült Királyságból, Írországból, Dániából, Németországból és Svájcból érkezik, ám egyre gyakoribbak az olasz, holland, orosz, illetve a tengerentúli páciensek is. A legfôbb húzóerô a hazánk által garantált kiemelkedôen jó ár-érték arány, ami azt jelenti, hogy a nyugat-európai árak feléért vagy harmadáért biztosítja az egészségügyi szolgáltatások ugyanazon minôségét. A KSH felmérése alapján a turisztikai céllal érkezô külföldi látogatók egészségmegôrzésre és orvosi kezelésekre mintegy 83,6 Mrd Ft-ot költenek, ami megoszlik a turisztikai (fürdôk, szállodák) és az egészségügyi szolgáltatók (fog- és egyéb orvosok/ egészségügyi intézmények) között. Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus folyamatos növekedését alapul véve, ez a terület megfelelô támogatási pontokkal úgy hathat pozitívan a turizmus teljes egészére, hogy annak kiemelt pilléreit is közvetlenül segíti. A régiónk országaiban ugyanis a közvetlen egészségügyi/orvosi szolgáltatásokat kínáló turisztikai program jelenleg nem élvez prioritást, hiszen az országok leginkább természeti adottságaikat kihasználva szerezték meg és ôrzik versenyelônyüket, nem pedig szaktudást és magas minôségû egészségügyi szolgáltatásokat kínálva. Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus lehet az egészségturizmus és ezzel együtt nem csak az egészségipar, de a magyar turizmus egyik kitörési pontja. Lehetôséget biztosít, hogy a régióban ezen a területen jelentôsen növeljük turisztikai versenyképességünket. 49

Természeti gyógytényezôkre épülô egészségturizmus Az egészségturizmus fontos eleme, hogy a szolgáltatások valamilyen gyógytényezôre gyógyvízre épülnek, meghatározott ideig tartanak, gyógyászati intézményben vehetôk igénybe. Az egészség fogalmának újraértelmezése nyomán nemzetközileg kialakult új követelmények azt diktálják a szolgáltatóknak, hogy a jövôben még inkább a középpontba helyezzék az egyént, még magasabb színvonalú szolgáltatásokat és személyre szabott ajánlatokat vigyenek a piacra. A magyar gyógyturizmus klasszikus ága, deklarált zászlóshajója a termálvízre alapozott gyógy- és wellness turizmus. A gyógyítás mellett a prevenció és a rehabilitáció lehet a következô kiugrási lehetôség a gyógyfürdôkben. A nem vizes gyógyhelyek jelentôsége a jó környezeti minôségnek (fizikai, kémiai tényezôk együttes hatása) köszönhetôen felértékelôdik a környezet- és egészségtudatos turisták és a légzôszervi, allergiás betegek számára. Míg a termálés gyógyvizes attrakciók között itthon és nemzetközi szinten is egyre élesebb verseny alakul ki, addig a gyógybarlangok, mofetta olyan természeti képzôdmények, amelyek nem reprodukálhatóak, egyediségüket hosszú távon is képesek megôrizni. A nem vizes gyógyturisztikai kínálattal differenciáltabbá válhat Magyarország kínálata, és a földrajzi adottságok következtében kevéssé frekventált területeket is bekapcsolhat az egészségturizmusba. Az egészségturizmus legújabb trendje a medical wellness, mely olyan tudományosan igazolt egészségügyi eljárásokat tartalmazó szolgáltatásokra épül, amelyek az életminôség és a szubjektív egészségérzet tartós javulását segítik elô, illetve az egészségtudatos életforma támogatását szorgalmazzák. A hagyományos wellnesshez képest az orvosi kontroll és programozottság a fô különbség, az alapvetôen egészséges vendégek alapos orvosi állapotfelmérés után tudatosan veszik igénybe az egészségi állapotuknak leginkább megfelelô wellness szolgáltatásokat. Míg a wellness elsôsorban a belföldi vendégeket motiválja, és fejlôdésében a divat trendnek komoly szerepe van, a medical wellness az egészségtudatosság irányába alakítja a keresletet. Orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus Az elmúlt évek tendenciájaként Magyarország az orvosi szolgáltatások bizonyos nem sürgôsségi esetben végzett orvosi, egészségügyi területein ma igen jól pozicionált, így egyes szegmensekben (pl. fogászat, esztétikai sebészet) Európában a piacvezetôk között vagyunk. 50

Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus területén a vezetô szolgáltató országok két nagy csoportba oszthatók: árelôny miatt preferált országok, minôségelôny és hiánypótlás miatt preferált országok. A legfôbb húzóerô a hazánk által garantált kiemelkedôen jó ár-érték arány. A magas minôségi színvonalú egészségturisztikai szolgáltatások megvalósítása érdekében törekedni kell azon orvosi szolgáltatások fejlesztésére, illetve olyan veleszületett rendellenességek, betegség vagy sérülés utáni állapot kezeléséhez, kezeléssorozatához kapcsolódó fejlesztések támogatására, amelyek ország- vagy régióhatáron átnyúló utazásokat, és hosszabb távú tartózkodást eredményeznek szálláshely és turisztikai programcsomagok igénybevételével. A fejlesztések szigetszerûen, jól körülhatárolható gyógytérségekben lehetnek sikeresek, ahol a gyógytényezôkre épülô megfelelô színvonalú turisztikai szolgáltatásokat egészíti ki háttér-infrastruktúraként. A fejlesztéseknek elsôdlegesen a nagy értékû diagnosztikus-, terápiás-, rehabilitációs célú beavatkozásokhoz és/vagy egyéb rehabilitációs célú tevékenységekhez, illetve egyes egészségi állapotokban (fejlôdési rendellenességek, maradványtünetek) speciális módszereket alkalmazó, nemzetközileg elismert hungarikumnak számító készségfejlesztésekhez kell kapcsolódniuk, továbbá fejleszteni kell az egyes szakágak piacszerzési és piacszervezési tevékenységét komplex módon átfogó intézményi háttérszolgáltatóit is. A dinamikusan fejlôdô egészségturisztikai piacon Magyarország jó startpozíciókkal rendelkezik ugyan, jelenlegi piaci elônyei azonban olyan tényezôkre alapozottak, amelyek önmagukban nem garantálják a piac további arányos fejlôdését. A gyógyvízkincsünk kiaknázása a ráépülô szolgáltatások minôségének fejlesztésével és az orvosi bizonyítékokat is magában foglaló marketinggel lehetséges. Az orvosi szolgáltatások esetében az árelôny típusú piaci pozíció minôségelônnyé változtatható, magas színvonalú hiánypótló kezelések turisztikai szolgáltatásokkal kiegészített kínálatának fejlesztése révén. Az egészségturizmus alprogram céljai Az egészségturizmus termál- és gyógyvízre épülô ágának európai vezetô hatalmává válni; Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus piacán egyes szakmacsoportokban megszerzett vezetô pozíciónkat megôrizni, illetve az azokban felhalmozott tapasztalatok, jó gyakorlat terjesztésével más szakmacsoportok tekintetében is tovább erôsödni. 51

Az egészségturizmus alprogram fejlesztésének eszközei Az országos és térségi arculat kialakítása és komplex programok tudatos és következetes végrehajtása; A vízbázisú gyógy- és wellness turizmus fejlesztése; A gyógygázra, gyógybarlangra, klimatikus gyógyhelyekre építhetô egészségturizmus fejlesztése; A gyógyhelyek fejlesztése; Fürdô-desztinációk, attrakciók, és települések fejlesztése; Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus fejlesztése;. Gyógytérségek gyógyászati szolgáltatások minôségbiztosítása; Az egészségturizmus forgalmának nyilvántartása, és a keletkezô adatbázis hasznosítási rendszerének kidolgozása; Vízbázis védelem. Az országos és térségi arculat kialakítása és komplex programok tudatos és következetes végrehajtása Ki kell alakítani Magyarország egységes, a természeti gyógytényezôkön és orvosi szolgáltatásokon alapuló egészségturisztikai arculatát; A regionális és helyi arculat kialakításában elsôdleges feladat az egészségturisztikai kínálat tematizált és célcsoport-orientált profiljának meghatározása; A fejlesztésekben döntô szerepe kell, hogy legyen a pozicionálásnak, az egyediséget tükrözô profilok meglétének, valamint a márka tudatos és következetes építésének; A marketingben erôsen kell használni az orvos-szakmai érvrendszert, a víz unikális jellegét, teljes terápiás spektrumát. A vízbázisú gyógy- és wellness turizmus fejlôdése érdekében a gyógyfürdôket, gyógyszállókat, szakosodott egészségügyi intézményeket az infrastruktúra és a kiszolgálás minôségében a wellness- és élményfürdôk színvonalára kell felhozni. A wellness- és élményfürdô-fejlesztéseket gyógyvízzel rendelkezô, már mûködô magán- vagy közfinanszírozott egészségügyi szolgáltatókkal, gyógyfürdôkkel együttmûködve, komplex szolgáltatási rendszert képezve kell támogatni; A gyógyvíz alapú szolgáltatásokat ki kell egészíteni orvosi szolgáltatásokkal, ennek során törekedni kell, hogy a gyógyfürdôkben elérhetô és a kapcsolódó szolgáltatások együtt, lehetôleg az adott probléma teljes vertikumát, vagy minél nagyobb részét lefedjék a térségben; 52

Külföldi piacainkon fôként magánbiztosítók felé érdemes nyitni, mert az állami tulajdonú társadalombiztosítók számára a megfelelô szolgáltatási színvonalon és elfogadható árakon kívül az is szempont, hogy a közfinanszírozásból elérhetô bevételek önmagukban nem tartják el ezt a szegmenst. Bármilyen hazai gyógytényezô, vagy egyéb egészségügyi szolgáltatás elfogadtatása érdekében nélkülözhetetlen, hogy azok hatásossága és biztonságossága az evidence based medicine elveinek megfelelôen legyen alátámasztva; A gyógygázra, gyógybarlangra, klimatikus gyógyhelyekre építhetô gyógyturizmus érdekében a vizes gyógyturisztikai kínálathoz hasonlóan magas színvonalú és komplexitású gyógyhelyekre jellemzô választék létrehozása, a gyógyturisták számára szabadidôs programkínálat, környezettudatos szállás- és vendéglátó szolgáltatások kialakítása; A gyógybarlangok, klimatikus gyógyhelyek törzskönyvi nyilvántartása jogi szabályozásának felülvizsgálata, a minôsítés aktualizálása szükséges. A gyógyhelyek fejlesztése Az egészségturisztikai kínálatot nemzetközi viszonylatban a jelenleg is meghatározó szolgáltatók fogják képviselni. A gyógyturizmusban az egymástól megkülönböztethetô, saját arculattal rendelkezô gyógyhelyek kialakítását kell ösztönözni; A gyógyhelyek orvos-szakmai alapon, vagy tematizált élményszolgáltatás alapján történô specializációját meg kell kezdeni, és a kommunikációban is elôtérbe kell helyezni. Idôszerûvé vált továbbá a gyógyhelyek és gyógyszállodák minôsítésérôl szóló jogi szabályozás felülvizsgálata, amely egyfajta egészségügyi szempontú minôségbiztosításként versenyelônyt eredményezhet külföldi versenytársainkkal szemben. Fürdô-desztinációk, attrakciók és települések fejlesztése Az új, alulról építkezô, az önkormányzati, vállalkozói és civil szférát tömörítô turisztikai intézményrendszer, a helyi- és térségi desztináció-menedzsment szervezetek kialakítása a nemzetközi és országos jelentôségû fürdôk környezetében felgyorsíthatja azoknak a fejlesztéseknek a megvalósulását, amelyek kínálatbôvítô és szezonhosszabbító hatásúak lehetnek; A fürdô-desztinációkban a szolgáltatási struktúra változtatása, új, a profilhoz illeszkedô gyógyászati funkciók kialakítása, a gyógy- és termálfürdôk rekonstrukciója, bôvítése és korszerûsítése, attrakciókat befogadó térségek turisztikai fogadóképességének javítását célzó fejlesztések szükségesek; 53

Több olyan fürdôváros, illetve értékes gyógytényezô van, ahol érezhetôen szükséges lenne nagyobb kapacitású, ismert lánchoz tartozó szálloda megjelenése. Igény mutatkozik komolyabb méretû, jelentôs orvosi turizmust generálni tudó gyógyászati központok melletti szálláshelyek építésére is. Ezen túlmenôen támogatandó minden olyan piacképes szálláshely, mely az egészségturizmusban valami újdonságot tud nyújtani, megfelel a legújabb keresleti trendeknek, pl. családi wellness, medical wellness, selfness vagy soulness. Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus fejlesztése Az orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturizmus fejlesztése elsôsorban a nem közfinanszírozott ellátásra helyezi a hangsúlyt, de az egészségturizmusban realizálható bevételek növelésével a hazai közfinanszírozott egészségügyi infrastruktúra hiányosságainak felszámolását is elô kell segíteni. A közfinanszírozásban mûködô szolgáltatások fejlesztése során ezért a minôségjavítás a cél. A meglévô orvosi és egészségügyi kapacitások bôvítése, minôségének javítása, és új, magas minôségi színvonalú egészségügyi szolgáltatások létrehozása szükséges, amelyeket a páciensek piaci alapon, jellemzôen nem a kötelezô egészségbiztosítás keretében nyújtott közfinanszírozott egészségügyi ellátás keretében, magas szintû szállodai és más turisztikai szolgáltatásokkal együtt vesznek igénybe; Folyamatos benntartózkodás mellett végzett nagy értékû diagnosztikus-, terápiás-, rehabilitációs célú beavatkozásokhoz és/vagy egyéb rehabilitációs célú tevékenységekhez szükséges infrastruktúra kialakítása, fejlesztése, orvosi mûszerpark mennyiségi és minôségi fejlesztése elengedhetetlen; Kiemelkedô nemzetgazdasági hatású orvosi szolgáltatásokra épülô egészségturisztikai területeken minôségi akkreditációs struktúrák mûködésének megkezdése, szakmai védjegy honosítással, létrehozással. Gyógytérségek gyógyászati szolgáltatások minôségbiztosítása Az egészségturizmus fejlesztésének az egészségüggyel közös átfogó célja a magyarországi kínálat nemzetközi versenyképességének és jövedelmezôségének javítása. Ennek érdekében olyan gyógytérségeket kell létrehozni, ahol az egészségügyi szolgáltatások, kezelések és a nemzetközi/országos jelentôségû fürdôk specifikumainak meghatározása megtörtént, és megfelelô színvonalú és választékú turisztikai kínálat teszi a helyszínt egyedivé és versenyképessé; A gyógytérségek azokra a térségi turisztikai desztináció-menedzsment szervezetekre alapulva jöhetnek létre, ahol az egészségügyi szolgáltatók saját kínálatuk fejlesztésével, és aktív együttmûködéssel partnerséget vállalnak a turizmus fejlesztésében. 54

Az egészségturizmus forgalmának nyilvántartása Az egészségturizmus minden ágába érkezô és ellátást igénybe vevô személyek forgalmát jelenteni kell a KSH felé. Meg kell kezdeni a statisztikai adatgyûjtést a hazai termálfürdôk, egészségturisztikai szolgáltatók forgalmáról, mert csak így lehet tervezni, a szektor súlyát alátámasztani. Vízbázis-védelem A hazai vízbázis-védelem többnyire megfelelôen szabályozott, a jogszabályok (pl. kijelölt védôidom) betartását ellenôrizni kell. Az egészségturizmus megvalósításának támogatási elemei Meglévô gyógy- és termálfürdôk fejlesztése, különös tekintettel a jövedelemtermelô képességük javítására, a nem közfinanszírozott egészségügyi szolgáltatáskínálat fejlesztésével; A gyógyhelyek, fürdôdesztinációk komplex fejlesztése; Az egészségügyi turizmus kínálatának fejlesztése; A klimatikus, gyógygáz, gyógybarlangok turisztikai kínálatának kialakítása, korszerûsítése; Az orvosi szolgáltatásokra épülô turizmus támogatása és fejlesztése; Az egyes, európai szinten is kiemelkedôen teljesítô orvosi szolgáltatások piacszerzési és piacszervezési tevékenységét komplex módon koordináló intézményi háttérszolgáltatók fejlesztése; Országosan több egységbôl álló, hálózati jellegû, orvosi szolgáltatásokon alapuló turisztikai szolgáltató központok fejlesztése. Az egészségturizmus alprogram várható eredményei Létrejön Magyarország egyedi, más országoktól megkülönböztethetô egészségturisztikai arculata, amely a természeti gyógytényezôkön és orvosi szolgáltatásokon alapuló gyógyturizmus markáns profilján alapul; Kialakul a regionálisan is megkülönböztethetô egészségturisztikai imázs; Megjelennek a nemzetközi és regionális jelentôségû fürdôk promóciójában a sajátos kínálatú, és egészségügyi terápiás javaslatok szerinti ajánlatok; Növekszik a statisztikákkal alátámasztott speciális orvosi szolgáltatásokon alapuló turisztikai vendégforgalom 150-200%-kal; Nemzetközi mércével mérve is nagyszabású, ország arculatot is pozitívan befolyásoló, orvosi szolgáltatásokon alapuló turisztikai marketingstratégia megvalósítása; Csökken a kiképzett orvosok kivándorlási hajlandósága, amely éves szinten milliárdos nagyságrendû megtakarítást jelenthet az államháztartásnak. 55

1.1.2. AZ EGÉSZSÉGTURIZMUSHOZ KAPCSOLÓDÓ KOMPLEX MINÔSÉGI TURISZTIKAI KÍNÁLATFEJLESZTÉS ALPROGRAM Helyzetkép Napjainkban csak azok a desztinációk lehetnek versenyképesek, amelyek alkalmazkodni tudnak a folyamatosan változó keresleti igényekhez, és a turisták egyre sokrétûbbé váló igényeit képesek az elvárásoknak megfelelô szinten kielégíteni. Magyarország rendkívül sokféle vonzerôvel rendelkezik, a turizmus szinte minden területén tud élményt, látnivalót kínálni az idelátogatóknak. Gazdag és színes kulturális örökségünk, természeti értékekben bôvelkedô nemzeti parkjaink, vadban gazdag erdôink, fürdôzésre alkalmas édesvizû tavaink, nagy múltra visszatekintô lovas hagyományaink, történelmi borvidékeink, méltán híres gasztronómiánk a turizmus sokirányú fejlesztésének alapjait teremtik meg.mindezek ellenére Magyarország a turizmus versenyképességét elemzô nemzetközi rangsorok alapján a 38. helyen, a turizmus nemzetgazdasági szerepét tekintve a 136. helyen áll, és az uniós államok között is csupán a 25. helyet foglalja el. Jellemzô adat, hogy Ausztriában hatszor annyit költ egy átlagos turista, mint nálunk. A magyarországi turizmus nemzetközi viszonylatban alacsony jövedelemtermelô képességének egyik legfontosabb oka a turisztikai termékek gazdaságossági szempontból kedvezôtlen összetétele, valamint a turisztikai vonzerôt képviselô adottságaink nem kellô fokú kihasználtsága. Fôleg a magas fajlagos bevételt hozó programkínálat szûkössége akadályozza a bevételek növekedését. A másik versenyhátrány a turisztikai szolgáltatók közötti együttmûködés alacsony foka, ennek következményeként a hazai kínálatból javarészt még ma is hiányoznak azok a komplex, minôségi turisztikai termékek, amelyek egyszerre több versenyképes elemet is tartalmaznak, valamint a kínálat területileg és szezonálisan is erôsen koncentrált. A komplex minôségi turisztikai fejlesztés alprogram célja A minôségi szolgáltatásokat nyújtó, egyedi turisztikai termékekre épülô, a versenytárs országokétól jól megkülönböztethetô turisztikai kínálatunk népszerû, széles körben ismert és kedvelt úti céllá tegye Magyarországot; A turizmus nemzetgazdasági szerepét, súlyát meg kell kétszerezni; A nemzetközi turisztikai versenyképességünket jelentôsen javítani kell, ennek érdekében a korábbi mennyiségi fejlesztések helyett minôségi fejlesztésekre van szükség; A testi, lelki és szellemi egészség megôrzését elôsegítô turisztikai termékek (kulturális-, öko-, vízi-, lovas-, kerékpáros-, bor- és gasztronómiai turizmus) minôségi, integrált fejlesztésére van szükség; 56

A kínálat bôvítését célzó termékfejlesztéssel összhangban, a látogatók tartózkodási idejének és kiadásainak növelését elôsegítô szálláshelyeket, vendéglátóhelyeket és kapcsolódó turisztikai szolgáltatásokat is fejleszteni kell, törekedve azok környezetbarát kialakítására és energiahatékonyságának javítására; A kulturális értékek (világörökségi helyszínek, kastélyok, várak, tematikus útvonalak, egyéb épített és szellemi örökség) turisztikai célú hasznosítása; A komplex turisztikai kínálat kialakítása; Területileg differenciált fejlesztési irányok meghatározása; A komplex minôségi turisztikai fejlesztés alprogram megvalósításának eszközei Turisztikai attrakciók bôvítése, fejlesztése; Minôségi turisztikai termékek komplex fejlesztése; Üzleti célú szálláshelyek fejlesztésének támogatása; A vendéglátás technológiai hátterének fejlesztése. A komplex minôségi turisztikai fejlesztés alprogram legfontosabb irányai Kulturális turizmus Az általános környezeti adottságok után a kulturális örökség az, ami leginkább befolyásolja az utazók desztináció választását. Kulturális turisztikai látnivalóink számottevô arányban hátrányos helyzetû térségekben illetve azok közvetlen közelében fekszenek, így ez az ágazat e területek fejlesztésének gazdasági motorja lehet. Adottságainkat azonban még mindig nem jól hasznosítjuk: általános probléma, hogy hiányzik az élményt kínáló bemutatás, nincsenek komplex turisztikai termékek, a turisztikai infrastruktúra fejlesztésre szorul. A finanszírozásban az állami szféra szerepvállalása kiemelt jelentôségû, az állami források szûkülése azonban egyre nagyobb problémát jelent. Az európai uniós pályázati lehetôségek a fejlesztések területén segítséget jelentenek, de a létesítmények mûködtetése, fenntartása tekintetében nem vehetôk igénybe. A kulturális turizmus fejlesztési eszközei Kulturális turisztikai vonzerôk klasszifikációja, az egyes vonzerôk jelentôségének objektív meghatározása; Területileg differenciált fejlesztési irányok meghatározása, a helyi jellegzetességekre építve, meglévô értékeink jobb hasznosítása; A kulturális turisztikai attrakciók élmény termékekké alakítása, komplex kínálat kialakítása (attrakciók, turisztikai szolgáltatások); 57

A kulturális-turisztikai kínálat kapcsolódási pontjainak megteremtése, a kulturális attrakciók minden egyéb turisztikai kínálati szegmensben (aktív turizmus, egészségturizmus) való megjelenése, és az egyes termékek közötti szorosabb együttmûködés; A kulturális identitás széles körû erôsítése, az érdeklôdés felkeltése a kultúra iránt (különösen fontos a fiatal korosztály), a szemléletformálás, illetve kulturális értékeink megismertetése, a közösségek építésének támogatása, az önkéntes munkavégzés kereteinek megteremtése és a gyermekek fokozott bevonása a kulturális tevékenységekbe; Turisztikai ajándéktárgyak termékkörének kialakítása, turisták számára elérhetôvé tétele (egységes arculat, garantált minôség stb.); A szakterület munkatársainak folyamatos képzése, nyelvtudás fejlesztése, friss szakmai ismeretek átadása, tapasztalatcsere lehetôségének biztosítása; Határon átnyúló kapcsolatok erôsítése. Vízi turizmus Az aktív turizmus formái az egyik legfontosabb eszközei az egészség megóvásának, helyreállításának, hiszen az aktív üdülési formák segítenek a fizikum megôrzésében vagy javításában. Ezek egyike a vízi turizmus. A víz, a napfény, a tiszta levegô, a csend, az üde zöld környezet, az evezés adta harmonikus mozgás, a szabadban való táborozás együttes hatása, tíz- és tízezreket hódított meg hazánkban és vonzza vissza évrôl évre a bel- és a külföldi vendégeket a hazai vizekre. Magyarországon a vízi turizmusnak hagyományai vannak. Gróf Széchenyi István kezdeményezésére indult el hazánkban az evezés, a vízi túrázás. Ô hozta az akkori Magyarországra az elsô evezôs csónakokat, ô tette meg az elsô hazai, sportszerû evezôstúrát, ô hozta létre 1834-ben az épülô Lánchíd tövében a Csónakdát, majd a Hajósegyletet, az elsô csónakklubot. Hazánk folyó- és állóvizei megfelelô vízi turisztikai adottságokkal rendelkeznek, azonban még nem adottak a feltételek a vízi turizmusban részt vevôk magas minôségi színvonalon történô fogadására, így a hazai vízi turizmus nemzetközi összehasonlításban nem lehet versenyképes. A vízi turizmus fejlesztési eszközei A kézzel hajtott és kisebb motoros vízi jármûvek fogadására alkalmas kikötôhálózat kiépítése; Nemzetközi színvonalú, az EU-s országok kikötôépítésre vonatkozó elôírásainak megfelelô komplex marina -szolgáltatásokkal rendelkezô motoros, illetve vitorlás jacht-kikötôk, kikötôhálózat létrehozása kikötômóló/partfal, üzemanyag, víz vételezése, elektromos áram csatlakoztatása, szennyvíz ürítése, hajó 58

ôrzése, turisztikai információ és programcsomagok nyújtása, gépkocsibérlési lehetôség, vendéglátóegységek, szálláshely, ajándékvásárlás, postai és telekommunikációs szolgáltatások, javítások elvégzése, szükség esetén daruzás, vagy sólyapálya használat stb.; Közforgalmi hajózási kikötôk, hajóállomások, kiszolgáló épületek építése, bôvítése, rekonstrukciója, a megközelítéshez szükséges út és több autóbusz fogadására is alkalmas parkolási lehetôség biztosítása; Személyhajók, kabinos üdülôhajók és konferenciahajók fogadásához szükséges kikötôk felújítása, bôvítése, valamint új kikötôk építése; A minôsítési rendszer kidolgozása; A vízi turisztikai szakember-képzés erôsítése, a vízi túravezetôk képzésére vonatkozó jogi szabályozás megalkotása; A szereplôk közötti együttmûködés szorosabbá tétele; Információs és segélyhívó hálózat fejlesztése; A kínálat hazai és nemzetközi piacon történô népszerûsítése; A vízparti vízitúra-bázisok összekapcsolása a térség kerékpáros úthálózatával, amellyel a két aktív turisztikai ág egy létesítmény által történô kiszolgálása és kiegészítô programként a résztvevôk egymás tevékenységébe való bekapcsolása válik lehetôvé. Lovas turizmus Magyarország neve évszázadok óta összefonódik a lóval, országunk imázsában fontos helyet foglal el a lovas nemzet kép. Köszönhetôen a kedvezô terepadottságoknak, a lovaglásra és lótenyésztésre kiválóan alkalmas területeinknek, változatos növény- és állatvilágunknak, a lovas turizmushoz ideális, mérsékelt szárazföldi éghajlati viszonyainknak, s nem utolsó sorban a változatos igények kiszolgálására alkalmas magyar lófajtáknak, hazánk az európai lovas turizmus úttörôje, Európa legkedveltebb lovas turisztikai célpontjainak egyike. Ez önmagában is kitûnô alapot biztosít a lovas turizmus fejlesztéséhez, amelynek a magyar lovas kultúra ápolása mellett az egészségmegôrzést, illetve az egészségi állapot javítását érintô jelentôsége is megkérdôjelezhetetlen. A lovas turizmus fejlesztésének eszközei A kereslet szezonalitásának csökkentése az iskoláskorúak lovas oktatásának megszervezésével; Az idôjárástól független lovas turisztikai kínálat fejlesztése lovaglási lehetôségek bôvítésének biztosításával, a lovardai szolgáltatások, lovasbemutatók, úra-, vadászlovaglás, lovas íjászat, fogathajtás és -oktatás, fogattúrák szervezése, valamint a terápiás lovaglás szolgáltatások fejlesztése; 59

A lovas turisztikai szolgáltatásban részt vevô személyzet képzése és továbbképzése; A célzott belföldi és nemzetközi marketing tevékenység kidolgozása; A szolgáltatók patkós minôsítési rendszerének mûködtetésére minôségi védjegyrendszer kidolgozása; Jogszabályi alapon, az ország minél nagyobb területén a szabad tereplovaglás lehetôségének biztosítása. Kerékpáros turizmus Az egészségorientált életmód népszerûbbé válásával, a környezet értékeinek felértékelôdésével párhuzamosan növekszik a kerékpáros turizmus iránti kereslet. A kerékpáros turizmus a világ turizmusának 5%-ára tehetô, amely Magyarországon is a turizmus egyik leggyorsabban növekvô szegmense. A kerékpáros turizmus színesíti és könnyebben elérhetôvé teszi az ország turisztikai kínálatát, hozzájárul az átlagos tartózkodási idô növekedéséhez, a turisztikai szezon meghosszabbításához, jellemzôje a magas fajlagos költés (32 53 /nap), nem jár a környezet szennyezésével, így hozzájárul a turizmus alapját jelentô természeti, kulturális örökség megôrzéséhez, és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokon (szállás, vendéglátás, szerviz-szolgálat, kölcsönzés stb.) keresztül munkahelyeket teremt. Mindemellett a kerékpáros útvonalak maguk is a turisztikai kínálat részeivé válnak. Hazánk kerékpáros turisztikai adottságai kiválóak, a változatos, látványos táji értékek egymáshoz viszonylag közel helyezkednek el, így hosszabb kerékpáros túrával több tájegység is felfûzhetô egy kirándulás útvonalára. A kerékpáros túrák feltételei széles körben, családosok számára is adottak az ország domborzati viszonyainak köszönhetôen. A hazai éghajlat évi 6 8 hónapos szezont is lehetôvé tesz. A kerékpáros turizmus fejlesztésének eszközei Kerékpáros-barát útvonalak fejlesztése, infrastruktúrafejlesztés, illetve annak információtechnológiai és humán erôforrásbeli feltételeinek megteremtése, jogi háttér kialakítása; Útirányjelzô és információs táblarendszerek fejlesztése; Kerékpáros attrakciók fejlesztése, kerékpáros programok, események kialakítása; Turisztikai és kerékpáros szolgáltatások fejlesztése, minôsítési rendszer kialakítása és bevezetése, információszolgáltatás; Kerékpáros turizmus kapcsolása más turizmuságakhoz (pl. vízi, öko-, egészségturizmus); A kínálatfejlesztés területi differenciálása, kerékpáros desztinációk és magterületek lehatárolása, fejlesztése; 60

A kerékpáros turizmus marketingjének fejlesztése, az érintett szereplôk koordinált, partneri együttmûködésével és proaktív marketing tevékenységével. Ökoturizmus A Gyógyító Magyarország Egészségipar program hitelességéhez, illetve a megvalósítás sikerességéhez az ökoturizmus az egészségmegôrzésben, a természeti és kulturális értékek megóvásában, valamint a szemléletformálásban (egészségtudatosság, környezettudatosság) játszott fontos szerepénél fogva kétségkívül jelentôs mértékben képes hozzájárulni. Az érintett terület teherbíró képességét figyelembe véve minden nemzeti parkban ki kell alakítani egy látogatóközpontot, és létrehozni az alkalmi és aktív zöldturisták, illetve az ökoturisták fogadására alkalmas turisztikai kínálatot, valamint a nemzeti parkok lakosság- és turistabarát mûködésével megvalósítani a barátságos természetvédelmet. Meg kell határozni és számszerûsíteni kell a turizmus természeti környezetre gyakorolt hatásait, és meg kell különböztetni azokat a desztinációkat, szolgáltatásokat, amelyek környezettudatosan alakítják tevékenységüket. Tudatosítani kell a turistákban a védett természeti területeken elvárt viselkedést. A turistákon kívül a turisztikai vállalkozásokat is szemléletformálással, szabályozással és adott esetben szankciókkal is ösztönözni kell a környezetbarát mûködésre. Az ökoturizmus fejlesztésének eszközei A látogatóközpontok, az aktív természetjárás, a természet-megfigyelés turisztikai infrastruktúrájának létrehozása, fejlesztése; Speciális ökoszálláshelyek, falusi és egyéb vidéki szálláshelyek ökoturisztikai igényeknek megfelelô fejlesztése; Vendéglátóhelyek környezet- és egészségtudatos szempontok szerinti fejlesztése. Gasztronómia és vendéglátás A gasztronómia és az étkezési kultúra, azon túlmenôen, hogy az ország általános kultúrájának fokmérôje, alapvetô gazdasági kérdés is. Hatással van a közegészségügyre, a népesség testi-lelki állapotára, a mezôgazdaságra, a tájgazdálkodásra, a környezetvédelemre, a foglalkoztatásra, munkahelyek minôségére, az országképre, a turizmusra, a nemzeti jövedelemre, adóbevételekre, mindezen keresztül az életminôségre. 61

Napjaink idôszerû, és turisztikai szempontból igen fontos kérdése a magyar vendéglátás és gasztronómia megújulása, megújítása. A megújulásnak alapvetôen kétirányúnak kell lennie. Egyrészt úgy kell követni a világban e téren végbement az egészséges és minôségi táplálkozás irányába eltolódó változásokat, hogy egyben a jó hagyományainkat is megôrizzük, másrészt szemléletváltozást kell elérnünk minden idetartozó területen. A nemzetközi trendek begyûrûzése, az ágazatban tapasztalható verseny felerôsödése, az egyre növekvô hazai és nemzetközi konkurencia, a korszerû táplálkozás elvárásainak való megfelelés szükségessége alapvetô követelménnyé tette a hazai vendéglátóhelyek számára a minôséget, a minôségi szolgáltatások és a minôségi termékek biztosítását. Ahhoz, hogy a vendéglátóhelyek folyamatosan magas minôséget tudjanak produkálni, magas minôségû nyersanyagokra is szükség van. Az élelmiszer-nyersanyagok területén ma Magyarországon nem mûködik hiteles eredetvédelem, nincs komoly minôséggarancia-rendszer. Nincs erôteljes ösztönzés jó minôségû termékek elôállítására, pedig természeti adottságaink kimagaslóak kiváló minôségû élelmiszerek termelésére. Ezért is fontos támogatni a kiváló minôségû hazai nyersanyagok felhasználását, eredetvédelmét, a minôségi egészséges életmód számára fontos élelmiszer-nyersanyagok hazai beszerzési lehetôségeinek bôvítését is. A magyar borkultúra, a magyar borászat gazdasági jelentôségét is ki kell emelni, és a program megvalósítása során törekedni kell arra, hogy az ország határain belül és túl is újra keresett termékké váljon a valaha méltán híres magyar bor. A gasztronómia és vendéglátás fejlesztésének céljai Finanszírozási lehetôségeket kell biztosítani a vendéglátással foglalkozó vállalkozások részére annak érdekében, hogy elinduljon a gépek, berendezések korszerûsítése, azért, hogy az egészséges életmód kialakításához nélkülözhetetlen táplálkozási reform végbemenjen. Alkalmassá kell tenni mind az intézményi, mind a nyílt árusítású vendéglátóhelyek konyháit a korszerû táplálkozási igények kiszolgálására. A vendéglátó ágazat technikai hátterének fejlesztésével lehetôség nyílik arra, hogy jó alapot teremtsünk az egészséges, korszerû nyersanyagokkal dolgozó korszerû és egészséges gasztronómiai irányzat elterjedésére. Az intézményi vendéglátás támogatásával lehetôség nyílik a fiatalok táplálkozás-kultúrájának fejlesztésére, valamint egészségük megóvására. A gyermekétkeztetésben elinduló menzareform nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy az egészséges gyermekekbôl egészségesen, tudatosan táplálkozó, nagy munkabírású felnôttek legyenek. 62

A gasztronómia és vendéglátás fejlesztésének eszközei A gasztronómia és a vendéglátás egészségturisztikai, egészségipari jelentôségét kiemelve, a gyógyhelyek, valamint az üdülôhelyek orvos-szakmai alapon, vagy tematizált élményszolgáltatás alapján, helyi konyha- és gasztronómiai jellegzetességek kiemelésével történô specializációját meg kell kezdeni; Oktatással, ismeretterjesztéssel, innovatív technológiákkal és a minôségi alapanyagok támogatásával általánosságban a magyar vendéglátás, kiemelten a közétkeztetés színvonalának emelése, különös tekintettel a jövô szempontjából rendkívül fontos gyermekétkeztetésre; Források mozgósítása mindazon termelôk segítésére, támogatására, népszerûsítésére, akik minôségi termékeket állítanak elô; Ismeretterjesztés, mely emeli a termelôk és a népesség táplálkozással kapcsolatos tudatosságát és kulturáltságát; Hungarikumok kizárólag hiteles eredetvédelmi és minôséggaranciaszabályoknak megfelelô termékek, és általában a hitelesen garantált minôségi élelmiszerek marketingkommunikációs erejének felhasználása; Minôségi hazai nyersanyagok eredetvédelme, vagyis az általunk is átvett EU-rendszer promóciója. Szükséges továbbá egy hiteles minôséggaranciarendszer kialakítása, a francia label rouge mintájára. A turisztikai fogadóképesség javítása Az elmúlt idôszakban nagy volumenû szálláshely-fejlesztési hullám indult el Magyarországon. A beruházások túlnyomó része a magasabb színvonalú, 3 4 csillagos kategóriában valósult meg, ami az ország szinte minden térségében sikeresen orvosolta a minôségi szolgáltatásokat nyújtó szálláshelyek hiányát, ugyanakkor egyes térségekben, valamint egyes szegmensek esetében túlkínálat alakult ki a piacon. Az egyre erôsebb versenyt a gazdasági világválság hatására lecsökkent vendégforgalom még jobban kiélezte, ami a szálláshelyek negatív árversenyét és jövedelmezôségük csökkenését hozta magával. A turisták költésének meghatározó hányada a szálláshelyeken és vendéglátóhelyeken realizálódik. Az integrált, tudatos attrakció-fejlesztéssel összhangban a kapcsolódó szálláshelykínálat differenciált fejlesztésére is szükség van. Elsôsorban a meglévô szálláshelyek fejlesztésére, szolgáltatási színvonaluk javítására, üzemeltetésük környezet- és klímabaráttá, energiahatékonyabbá tételére kell koncentrálni. A hiánypótló tematikus szálláshelyek esetében új szálláshelyeket is létre kell hozni, hogy kedvezôen befolyásolják az érintett turisztikai termékek vonzerejét. 63