SZABÓ ZOLTÁN 1 KOCSONDI JÓZSEF 2 Fogyasztói attitûd-rendszer feltárása a magyarországi gyógyvízre alapozott egészségturisztikai szolgáltatások növelésének lehetôségeire Die Erschließung von Verbraucherattitüden-Systemen zur Steigerung der heilwasserbasierten gesundheitstouristischen Dienstleistungen in Ungarn In den vergangenen Jahrzehnten ist das Interesse an natürlichen Heilmethoden gewachsen. Die natürlichen Heilfaktoren spielen bei der Verbesserung und Erhaltung der Gesundheit eine zunehmend wichtige Rolle. Ungarn kann dank seines einzigartig reichen Heilwasservorkommens zu einem zunehmend bedeutenden Marktakteur werden, zumal der Heilwassertourismus zum Flaggschiff des ungarischen Heiltourismus erklärt wurde. Der rasante Marktzuwachs des Gesundheitstourismus in den vergangenen beiden Jahrzehnten ging mit einem erheblichen Wandel bzw. Erweiterung des heiltouristischen Bereiches mit sich. Die moderne Medizinwissenschaft ist sich der Bedeutung der herkömmlichen Heilmethoden durchaus bewusst und hat neue Anwendungsmöglichkeiten erschlossen, so dass die Heilwässer heutzutage allgemein auf wachsendes Interesse stoßen. In der internationalen Fachliteratur lassen sich verhältnismäßig nur wenige Hinweise auf den Badetourismus finden. Die wenigen einschlägigen ungarischen Forschungsarbeiten bleiben der beschreibenden Statistik verpflichtet. Eine Anpassung an die Marktbedürfnisse in Bezug auf die heilwasserbasierten gesundheitstouristischen Dienstleistungen ist erst möglich, wenn Motivationen, Denken und Attitüde der Verbraucher genau bekannt sind. Ziel meiner Forschungsarbeit war die Erschließung des wirklichen und potentiellen heiltouristischen Verbraucherkreises. Dabei war ich bestrebt, mittels Fokusgruppeninterviews und Befragungen von über 2000 Personen mir ein umfassendes Bild über die Attitüden, Erfahrungen und Erwartungen der breit gefassten ungarischen Mittelklasse gegenüber den Heilbad-Dienstleistungen wie auch über die einschränkenden Faktoren für die Inanspruchnahme der Dienstleistungen zu verschaffen. Die Zusammenhänge von Verbraucherhaltung, bewusstem Verhalten, Attitüden, Umfeld und einschränkenden Faktoren habe ich unter Heranziehung des Fishbein-Ajzen-Modells analysiert. Meine Untersuchungen habe ich mit modernen Datenausgrabungsmethoden vervollständigt. Während meiner Forschungen ist es mir gelungen, durch die kategoriale Hauptkomponenten- Analyse drei maßgebliche Attitüden-Kategorien herauszustellen. Bei den Attitüden-Gruppen wurden jene grundlegenden Schnittpunkte erschlossen, welche die Steigerung der heilwasserbasierten gesundheitstouristischen Dienstleistungen beeinflussen können. 1. Problémafelvetés Az utóbbi két évtizedben a turizmus, ezen belül az egészségturizmus gyors piacbôvülése mellett a gyógyturizmus jellemzô területei is megváltoztak, kiszélesedtek. Az utóbbi évtizedekben növekszik az emberek természetes gyógymódok iránti fogékonysága. Az egészségi állapot javításában, megôrzésében egyre nagyobb szerepe van a természetes gyógytényezôknek, ezen belül is a gyógyvizeknek. A fürdô-turizmussal kapcsolatos fogyasztói magatartás vizsgálatára a nemzetközi szakirodalomban viszonylag kevés utalást található. A témával kapcsolatos kisszámú magyar kutatás megmaradt az egyszerû leíró statisztika szintjén. 1 Pannon Egyetem Georgikon Kar, Vállalatökonómiai és Vidékfejlesztési Tanszék, egyetemi adjunktus 2 Pannon Egyetem Georgikon Kar, Gazdasági és Társadalomtudományi Tanszék, tanszékvezetô egyetemi tanár 243
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 A magyarországi gyógyvízre alapozott egészségturisztikai szolgáltatások növelésének lehetôségeihez, ill. a piaci igényekhez történô alkalmazkodás akkor lehetséges, ha pontosan ismert a fogyasztók gondolkodása, motivációja, attitûdje. 2. Szakirodalom Az egészséggazdaság a fejlett országok legdinamikusabb ágazata; 12 nyugat-európai országra kiterjedô vizsgálat (GRÖNEMEYER, 2001) adatai szerint az egészségügyi szolgáltatások iránti potenciális kereslet mértéke 1990-2001 között közel kétszeresére nôtt. Napjaink rohanó világában az emberek számára egyre fontosabbá válik egészségük megôrzése vagy javítása. A hazai prognózisok szerint a lakosság egyre növekvô hányada ismeri fel, hogy a megfelelô egészségi állapot az alapja a munkatermelékenységnek, az emocionális, intellektuális és fizikai fejlôdésnek (KOCZISZKY, 2004). A gyógyturizmus hátterében a gyógyulás és a rehabilitáció áll a középpontban a magukat inkább betegnek, mint turistának tartó utazóknál, akik valamilyen betegségben szenvednek vagy fájdalmaik vannak (LÁSZLÓ, 2010). A gyógyturizmus célcsoportja a krónikus betegség(ek)ben szenvedô, vagy fájdalma enyhítésére vágyó beteg. A gyógyturizmus fô motívuma a gyógyulás, a rehabilitáció. Ennek során a (nem sürgôsségi ellátásra szoruló) beteg emberek elsôdlegesen egészségügyi kezeléseket igényelnek, de szabad idejükben turisztikai szolgáltatásokat is igénybe vesznek. Az igénybevett egészségügyi szolgáltatások a kötelezô egészségbiztosító által finanszírozott szolgáltatások is lehetnek. A tipikusan természeti gyógytényezôre (gyógyvíz, gyógybarlang, gyógyiszap, mikroklíma) épülô gyógyászati és turisztikai szolgáltatások között a fô hangsúly a gyógyászatra helyezôdik, amelyeket kiegészítenek a turisztikai szolgáltatások és vonzerôk. Magyarországon és külföldön egyaránt általában orvosi rendelvényre, többnyire támogatott formában veszik igénybe a vendégek az adott szolgáltatásokat, de egyre jelentôsebb a saját finanszírozás is. Az arány a jövôben egyre inkább az önfinanszírozás irányába fog eltolódni az állami biztosítók kivonulásával és a magánbiztosítók markáns megjelenésével (ORSZÁ - GOS EGÉSZSÉGTURIZMUS STRATÉGIA (OEFS), 2007). A gyógyturisták átlagos tartózkodási ideje hosszabb, mint más turisztikai termékek esetében (KISS-TÖRÖK, 2001). A gyógyturisták fôképp a közép- és idôskorúak közül kerülnek ki, azaz jellemzôen 50 év felettiek. A családi életciklus szempontjából a már gyerek nélkül élô, saját keresettel rendelkezô felnôttek és a nyugdíjasok körében jellemzôek. Társadalmilag fôleg a középosztálybeliekre, a fizikai munkásokra és az alacsony beosztású szellemi fog - lalkoztatottakra jellemzô a gyógyturisz tikai termékek fogyasztása (a belföldiek között a fizikai munkások részaránya jóval kisebb, mint a külföldiek között). A szegmens zömére a tradicionális életvitel, a konzervatív életfelfogás, a mérsékelt státusz-tudat és az árérzékenység a jellemzô (AZ EGÉSZSÉGTURIZMUS MARKETINGKONCEPCIÓJA, 2002). 244
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF A medical wellness turista pontosan a tudatosságban különbözik az átlagos turistától. A wellness turista esetében a kezelések összeállítását egy orvosi vizsgálat elôzi meg, mely meghatározza, hogy a vendég aktuális egészségi állapota mely kezelések igénybevételét teszi indokolttá (BODEKER-COHEN, 2008). A fürdôk látogatóinak ugyanakkor az már nem elég, hogy a víz kiváló minôségû és nagy mennyiségben van jelen, önmagában ez nem jelenti egy fürdô sikerességét. Michalkó egyenesen azt állítja, hogy azt állítani, hogy Hévíz turisztikai potenciálja a gyógyvíz, kontár banalitás (MICHALKÓ, 2007). A turisztikai termékek többsége bizonyos helyhez kötöttséggel bír, vonzerejük, sajátosságaik és a kialakítható infrastruktúra az adott hely sajátosságaiból fakad. Ezek közé tartozik a természetes gyógytényezôkre alapozott gyógyturizmus. Az utazási döntés meghozatalakor elsôdleges szempont a motiváció (esetünkben a gyógyulás, rehabilitáció, regenerálódás, egészségmegôrzés), amit a meglátogatni kívánt földrajzi hely kiválasztása követ (MOLNÁR, 2009). A Széchenyi Tervet követôen a regionális operatív programok szintén nagy hangsúlyt fektettek az egészségturizmus infrastruktúrájának fejlesztésére, bôvítésére. A fejlesztések eredményeként 2007-ben 187 gyógy-és termálfürdôre vonatkozó hasznosítást jegyeztek be (OEFS, 2007). A fejlesztéseknek köszönhetôen - a hazai fürdôhelyek vendégforgalmának vizsgálata alapján - számottevô bôvülés volt megfigyelhetô az elmúlt idôszakban. Ennek térbeli alakulásában a természetes gyógytényezôk a meghatározók, de emellett közepes erôsségû, szignifikáns kapcsolatmutatótényezô még a kereskedelmi szálláshelyek területi megoszlásában (ÁCS-LACZKÓ, 2008). Az attitûd egyéni viszonyulás egy általánosan kialakult képhez (imázshoz) vagy általá - nosításhoz (sztereotípia). Az attitûdöt az imázs határozza meg, de az imázst is színezi az attitûd (TOMCSÁNYI, 1988). 3. A magyarországi gyógyvízre alapozott egészségturizmus piacán végzett empirikus kutatás A magyarországi gyógyvízre alapozott egészségturizmus piacán a fogyasztói magatartás megismeréséhez. A gyógyfürdô-turizmussal kapcsolatos fogyasztói magatartás vizsgálatára a nemzetközi szakirodalomban viszonylag kevés utalást található. A témával kapcsolatos kisszámú magyar kutatás megmaradt az egyszerû leíró statisztika szintjén. 3.1. A kutatás módszertana Kutatómunkánk során arra törekedtünk, hogy elôzetes fókuszcsoportos interjúkra és a témakörrel kapcsolatos szakirodalom feltárására alapozott kérdôívekkel átfogó képet nyerjünk a tág értelemben vett magyar középosztály gyógyfürdô-szolgáltatással kapcsolatos attitûdjeirôl, tapasztalatairól, várakozásairól, a szolgáltatás igénybevételét korlátozó tényezôkrôl. 245
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 3.2. Az adatelemzés technikája Kutatómunkánk egy nagyobb, átfogó vizsgálat részei. A vizsgálat egészét az 1. számú ábra foglalja össze. A jelen tanulmány keretei között a fôkomponens-analízis, a cluster-elemzés és az adatbányászat néhány eredményét foglaljuk össze. 1. számú ábra: A vizsgálat folyamatábrája A vizsgált attitûdök és érzéket korlátok körének kialakítása fókuszcsoportos interjúk alkalmazásával, majd az egyes állítások közötti kapcsolatok feltárása tartalomelemzéssel, az N-Vivo szoftver segítségével Mintavételes adatgyûjtés, adatrögzítés, a rögzítés ellenôrzése Egyszerû leíró statisztikai vizsgálatok Kategorikus fôkomponens elemzés Cluster-elemzés a fôkomponens-súlyok alapján Konfirmatív kategorikus faktoranalizisek elvégzése Az egyes clusterek szocio-demográfiai jellemzôinek feltárása Khi- négyzet elemzésével Az egyes clusterekbe való tartozást befolyásoló tényezôk elemzése adatbányászati módszerek alkalmazásával Szimulációs elemzések az egyes tényezôk hatásának felmérésére Forrás: Saját szerkesztés Kutatásaink során speciális kutatási technikát jelentett az adatbányászati szofter fel - használása. A magyar marketingkutatásban elsôként Hajduné et al. (2007) alkalmazták. A módszert a CHAID többváltozós rekurzív, osztályozó eljárás alapján mutatjuk be, melyet 246
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF G. Kass fejlesztett ki 1980-ban. A metódust Kass eredetileg kategorikus változókra alkotta meg, de késôbb sor került az algoritmus továbbfejlesztésére, és az így már alkalmassá vált mindazon esetek kezelésére is, amikor a mind a függô, mind független változó folytonos eloszlású. A módszer jellegzetesen az exploratív, azaz feltáró típusú adatelemzési megoldások közé tartozik. Fô célja, hogy a megfigyeléseket a függô változó (Y) szempontjából úgy csopor - tosítsuk, hogy a csoportokon belüli variancia minél kisebb, míg a csoportok közötti variancia minél nagyobb legyen. Ebbôl a szempontból a módszer probléma-megközelítési módja hasonlóságot mutat a variancia-analízissel. Lényeges különbség azonban, hogy amíg a variancia-analízisnél a kutatónak van elképzelése arról, hol vannak (lehetnek) olyan különbségek a független változók között, amelyek mentén a függô változó(k) szem pontjából szignifikáns differenciák mutathatók ki, addig ennél az elemzési módnál nem alkotunk elôzetes hipotéziseket arra vonatkozóan, hol lesznek statisztikailag igazolható eltérések. Ebbôl a szempontból a módszer számos hasonlóságot mutat más egyéb hagyományos clusterezési eljárással. Az eljárás során kirajzolódik a magyarázó változók (Xj) hierarchiája is aszerint, hogy a célváltozó varianciáját mekkora mértékben magyarázzák (Norusis, 2003). A CHAID szegmentációs technika jelentôs erôssége a cluster-elemzéssel szemben a gyors alkalmazhatóság és az eredmények egyszerû interpretálhatósága. Az eljárás jelentôs elônye, hogy a kapott eredményeket látványos, jól áttekinthetô formában jeleníti meg, és ebbôl adódóan jelentôs mértékben leegyszerûsíti a kapott adatok kiértékelésének folyamatát. A módszer alkalmazása mellett szóló további érv, hogy a változók mérési skálájára és azok eloszlására vonatkozóan semmilyen megkötést nem követel meg. Folytonos és kategorikus függô és független változókat egyaránt képes kezelni. Legegyszerûbb esetben a függô változó és a magyarázó változók egyaránt kategorikusak. Kategorikusnak, azaz kvalitatívnak tekintjük azt a változót, mely diszkrét eloszlású, azaz véges sok értéket vesz fel. Ezen értékek nagyságrendi különbségeket is jelezhetnek (pl. iskolai végzettség kódolása úgy, hogy az 1-es az általános iskolai végzetségnek, a 2-es a középiskolai végzettségnek, míg a 3-as a felsôfokú - egyetemi, fôiskolai - végzettségnek felel meg), de általában nem nagyságrendet tükröznek, hanem csak a változó lehetséges értékeit kódolják. A függô változó (Y) kijelölése után a CHAID-modellt alkotó rekurzív algoritmus három fô lépésbôl áll: Minden egyes magyarázó (független) változó esetében összevonja azon kategóriákat (szinteket), melyek statisztikailag legkevésbé függnek a függô változótól (merging); Megkeresi azokat a hasítási pontokat, ahol a függô változó szempontjából a legnagyobb az egyes kategóriák magyarázó ereje, azaz ahol a függô változó varianciája a legnagyobb mértékben értelmezhetô a független változókkal (splitting); Az algoritmus addig folytatja rekurzív módon a kategóriák egyesítését és az esetek felosztását, míg el nem ér valamely elôre definiált megállítási kritériumot (stopping); 247
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 3.3. A válaszadók jellemzôi A válaszadók köre a tág értelemben vett magyar vidéki középosztályt reprezentálta. A 2151 darab kérdôívet kitöltô személy szocio-demográfiai jellemzôit az 1. számú táblá - zatban foglaljuk össze. 1. táblázat: A kérdôív kitöltôinek szocio-demográfiai jellemzôi 3 4. Közel kétharmaduk (63%) nô; 5. Többségük vidéki városban él. A megyeszékhelyen lakók aránya 27,5%, az egyéb vidéki városban élôké 38%, a községek lakóinak aránya 25%; 6. Ötödük szakmunkás, harmaduk érettségizett, közel 40% felsôfokú végzettségû; 7. A családi jövedelmet a többség átlagosnak tartja; 8. A kitöltôk átlagéletkora 50,4 év: (alsó kvartilis 44 év, medián 48 év, felsô kvartilis: 55 év); 4. A kutatás eredményei Forrás: Saját összeállítás Vizsgálataink elsô részében arra törekedtünk, hogy a gyógyfürdôk igénybevételével kapcsolatos attitûdök rendszerét tárjuk fel és elemezzük. Ezen munkánk alapvetô eszköze a faktor analízis egyik továbbfejlesztett változata, a kategorikus fôkomponens elemzés volt. Ez abban különbözik a hagyományos faktor-analízistôl, hogy lehetôvé teszi kategorikus skálán (pl. Likert-féle intervallumskála) mért változók matematikailag szabatos kezelését (Lakner, 2006). Az eljárás alkalmazása során három fôkomponenst határoztunk meg. A fôkomponensek számának meghatározásakor a korábbi magyar marketing-kutatási gyakorlatnak (pl. Lakner és Kasza, 2005) megfelelôen alapvetô fontosságúnak tekintettük a Crobach-alfa értékek figyelembe vételét. Ezek az értékek adták meg azt, hogy hány fô komponens vizsgálatainkba vonása tekinthetô indokoltnak. Amint a bemutatott táblázatból látható összesen három fôkomponens vizsgálatba történô szerepeltetését láttuk indokoltnak (1. számú táblázat). A harmadik fôkomponens esetében a Cronbach-alfa értéke vitathatóan alacsony szintû volt már, ennek ellenére úgy láttuk, hogy célszerû ennek a fôkomponensnek a szerepeltetése is, mert még mindig képes a vizsgált minta varian - ciájának 7,4 %-át értelmezni. A vizsgálatok során szeparált három fô komponens összesen a vizsgált minta varianciájának mintegy 36 %-t magyarázza, ami azt is alá húzza, hogy viszonylag nagymértékû azoknak a tényezôknek az aránya, amelyek figyelembe vételére nem nyílt lehetôség a fôkomponens alkalmazásának segítségével sem. Másképp fogalmazva, ezt figyelmeztetô jelnek kellett tekintenünk abból a szempontból, hogy ezek a fôkomponensek csak egy viszonylag kis hányadát magyarázzák, értelmezik a vizsgált minta varianciájának. Ez azt húzza alá, hogy a gyógyfürdôk igénybevételével kapcsolatos attitûdök esetében meglehetôsen nagy a mintában a vélemények eltérése a gyógyfürdô szolgáltatások igénybevételére, és az ezzel kapcsolatos motivációkra vonatkozóan. A három fôkomponensben a fôkomponens súlyok meglehetôsen nagy eltéréseket mutatnak 3 A megkérdezés a negyven éven felüli magyar lakosságra vonatkozott. 248
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF és ebbôl adódóan ez a három fôkomponens alkalmasnak látszik arra, hogy segítségükkel három, egymástól jól elkülöníthetô gondolkodási irányt tárjunk fel a gyógyfürdô igénybevétel motivációjára vonatkozóan (2. számú táblázat). Az elsô fôkomponensben rendkívül magas fôkomponens súly-értékeket kaptak azok a tényezôk, melyek az egészségtudatossággal kapcsolatosak és figyelemre méltóan magas azoknak a fôkom - ponens értékeknek az aránya is ebben a fôkomponensben, amelyek a gyógy turizmushoz kapcsolódó egyéb attitûdökhöz kapcsolódik úgy, mint például a magyar táj a magyar vidék megismerésének igénye, illetve magával a belföldi turizmussal kapcsolatos pozitív attitûd. Figyelemre méltó, hogy ebben a fôkomponensben kaptak magas értéket azok a vélemények is, melyek az alternatív gyógymódokkal kapcsolatos pozitív beállítódást támasztják alá. Ugyancsak rendkívül fontos hangsúlyozni, hogy ebben a fôkomponensben kaptak nagyon magas értéket olyan tényezôk is, amelyek az egyes gyógyvizek pozitív hatásának ismeretéhez kapcsolódnak. Ezek a tényezôk egyfajta szakértôi jelleget is kölcsönöznek ennek a gondolkodási iránynak. Az ezt magukénak vallók fontosnak gondolják, azt hogy ismerjék az egyes gyógyvizeket, meg tudják azokat különböztetni, úgy vélik, hogy átlátják ezek élettani hatásait és van érdeklôdés ebben a rétegben az iránt, hogy új és új gyógyfürdôhelyeket ismerjenek meg, keressenek fel. Ezen dimenzió összességében egy olyan gondolkodási iránynak tekinthetô, amelyik a gyógyfürdôk iránti nagyon kedvezô véleményeket foglalja magába. Ebben a dimenzióban különösen erôteljesen jelenik meg az egészségtudatosság és a tudatos fogyasztói magatartás: Az ezen gondolkodási irányt magukénak vallók nagyon fontosnak gondolják, hogy ismerjék és értsék is az egyes gyógyvizek élettani hatás - mechanizmusát. A gyógyturizmushoz számos egyéb, a turizmus egészével kapcsolatos pozitív attitûd is társul: Magyarország tájainak, vidékeinek megismerése összekötik a gyógyturizmus igénybevételével és egyéb turisztikai attrakciók élvezetével. 2. számú táblázat: Az egyes fôkomponens-súlyok értékei a különbözô dimenziókban Állítás Dimenziók azonosító száma 1 2 3 A hajszolt élet miatt gyakran szükséges a kikapcsolódás.,205 -,348,182 Törôdöm az egészségemmel.,429 -,197 -,148 Személyesen ismerek olyanokat, akiknek egészségi problémáit javította a gyógyvizes kezelés.,528,012,081 A pénzünk Magyarországon való elköltése hazafias dolog.,304 -,249,154 Igyekszem megismerni Magyarország értékeit.,421 -,451,014 Nincs elég pénzem arra, hogy olyan gyakran vegyek igénybe gyógyüdülési, gyógyfürdôzési szolgáltatásokat, mint ahogyan azt szeretném. -,006 -,221,665 A munkám miatt nincs lehetôségem hosszabb idôre elutazni, pihenni. -,052 -,081,657 A gyógyfürdôzést igyekszem összekötni egy-egy vidék megismerésével is.,419 -,347,091
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Állítás Dimenziók azonosító száma 1 2 3 A gyógyfürdôzés nekem a semmittevést jelenti. -,192,466,062 A gyógyvízben üldögélés számomra unalmas dolog. -,253,374,037 Vannak bevált fürdôim/fürdôhelyeim, nem próbálkozom másikkal.,297,451,004 Családi körülményeim miatt nincs lehetôségem hosszabb idôre elutazni, pihenni. -,041,077,737 Ha az ember valahová tényleg el akar jutni, akkor azt meg is tudja oldani.,290 -,113 -,458 Ha csak tehetem, igyekszem rendszeresen aktívan mozogni,310 -,278 -,202 Csak orvosi ajánlásra veszem/venném igénybe a gyógyfürdô szolgáltatásokat. -,083,564,076 Személyes tapasztalataim vannak a gyógyvíz(ek) kedvezô hatásairól.,700,116,052 Tudatosan keresem a gyógyvízzel kapcsolatos híreket, információkat.,770,157,085 Szívesen tájékozódom a magyar gyógyfürdôk kínálatról.,698 -,117,086 Az átlagnál jobban ismerem Magyarországot.,425,002 -,186 A környezetem szerint túlzottan félek a betegségektôl.,189,524,082 Tudatosan keresem a nekem legmegfelelôbb gyógyvizeket.,752,284,051 Jól ismerem a különbözô gyógyvizek élettani hatásait.,717,236 -,012 Igyekszem mindig új fürdôket felkeresni.,553,104 -,039 Meg tudom ítélni, hogy melyik fürdô gyógyvize tesz nekem jót, és melyik kevésbé.,673,226,033 Hiszek az alternatív gyógyászati módszerekben: természetgyógyászat, holisztikus gyógyászat, stb.,451 -,086,119 Forrás: Saját szerkesztés A második fôkomponensben rendkívül jelentôs fôkomponens súlyokkal jelennek meg azok a vélemények, amelyek a gyógyturizmust a passzivitással, a semmittevéssel, a meleg vízben üldögéléssel azonosítják. Itt kapott a legmagasabb fôkomponens súlyt az a megállapítás, hogy a gyógyfürdôzés nekem a semmittevés -t jelenti, a gyógyfürdôben üldögélés számomra unalmas dolog. Ez a gondolkodási irány a gyógyfürdôzést döntôen orvosi ajánlásra veszi, vagy venné igénybe. Érdekes módon itt kapott legmagasabb fôkomponenssúlyt az a vélemény, hogy az embernek a hajszolt élet miatt különösen gyakran van szüksége kikapcsolódásra. Az egészségtudatosság ebben a fôkomponensben viszonylag alacsony fôkomponens-súly értékekkel jelenik meg: Azok a vélemények, mint például: törôdöm az 250
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF egészségemmel, személyesen ismerek olyanokat, akiknek egészségügyi problémáit javította a gyógyvizes kezelés csak nagyon alacsony értékekkel jelenik meg ebben a fôkomponensben. A tájékozatlan fogyasztót jellemzô állítások itt szerepeltek a legmagasabb fôkomponens-súly értékekkel: keveset tudnak a gyógyvizek kedvezô hatásáról, az nem is érdekli ôket. Érdekes módon ebben a fôkomponensben jelenik meg nagyon magas fôkomponens-súllyal az az önértékelési elem, hogy a válaszadók környezetük szerint kicsit hipochonderek lennének, tehát itt jelenik meg az a fôkomponens-súly viszonylag magas értéke, hogy a környezetem szerint túlzottan félek a betegségektôl. A harmadik fôkomponens alapvetôen a korlátok jelentôségét jeleníti meg. Itt azok a tényezôk kaptak rendkívül magas fôkomponens-súlyt értéket, ahol a gyógyvizek igénybevételével kapcsolatos, döntôen anyagi, vagy egyéb korlátok nem teszik lehetôvé az igénybevételt. Ebbôl adódóan itt kaptak a legmagasabb értéket azok az állítások, mint például: nincs elég pénzem arra, hogy olyan gyakran vegyek igénybe gyógyüdülési, gyógyfürdôzési szolgáltatásokat, mint ahogyan azt szeretném. Az idôbeli korlát is itt jelent meg, valamint, hogy családi körülményeim miatt nincs lehetôségem hosszabb idôre elutazni, pihenni. Összességében tehát az állapítható meg, hogy a gyógyfürdôk igénybevételével kapcso - latban három meghatározó attitûd-csoportot sikerült szeparálnunk a fôkomponens-analízis segítségével. Az egyik fôkomponens csoport azokat a tényezôket határozta meg, amelyek egyértelmûen pozitív és kedvezô véleményt foglaltak magukba a gyógyturizmussal kapcsolatban. A másik az, amelyik ezt negatívan értékelte és ennek a kevésbé mozgalmas, látványos oldalát jelenítette meg. A harmadik vélemény pedig azon véleményeket foglalta magába, amelyek döntôen arra összpontosítottak, hogy a gyógyturizmusban történô részvétel alapvetôen pénz és idô kérdése. A válaszadók azokat a korlátokat emelték ki, amelyek a pénz és idô tényezôket jelenítették meg. Az elvégzett fôkomponens-analízis alapján három-három fôkomponens értéket rendeltünk minden egyes válaszadóhoz, és ezen három érték alapján cluster elemzést végeztünk az egyes válaszadókra vonatkozóan. A cluster elemzés alkalmazásával, matematikailag nagyszámú cluster elkülönítéssel volt lehetséges, azonban szakmai szempontok szerint úgy gondoltuk, hogy ez alapvetôen elegendônek, megengedhetônek tartottam három cluster elválasztását, szétválasztását. Ezek fôbb értékeit és jellemzôit a 2. számú táblázat tartalmazza. A három vizsgált cluster alapján szinte minden egyes esetben szignifikáns differenciákat voltam képes meghatározni a különbözô csoportba tartozó válaszadók között a különbözô attitûdökhöz való viszonyul alapján és ezek azt támasztják alá, hogy az a hármas csoportosítás, amelyet alkalmaztam itt is jól érvényesül. 251
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 3. számú táblázat: Az egyes clusterek átlag- és szórás-értékei Állítás Fürdôkedvelô Fürdôkerülô Kifogáskeresô Fôátlag cluster cluster cluster átlag szórás átlag szórás átlag szórás átlag szórás A hajszolt élet miatt gyakran szükséges a kikapcsolódás. 4,72 0,62 4,23 0,90 4,48 0,87 4,49 0,82 Törôdöm az egészségemmel. 4,25 0,75 3,61 0,87 3,72 0,91 3,88 0,89 Személyesen ismerek olyanokat, akiknek egészségi problémáit javította a gyógyvizes kezelés. 4,21 0,89 3,51 1,11 2,98 1,41 3,62 1,24 A pénzünk Magyarországon való elköltése hazafias dolog. 4,10 1,06 3,39 1,12 3,41 1,35 3,67 1,22 Igyekszem megismerni Magyarország értékeit. 4,60 0,63 3,65 0,86 4,05 0,91 4,12 0,89 Nincs elég pénzem arra, hogy olyan gyakran vegyek igénybe gyógyüdülési, gyógyfürdôzési szolgáltatásokat, mint ahogyan azt szeretném. 3,98 1,19 3,78 1,18 3,73 1,36 3,84 1,24 A munkám miatt nincs lehetôségem hosszabb idôre elutazni, pihenni. 3,37 1,31 3,47 1,26 3,18 1,40 3,35 1,33 A gyógyfürdôzést igyekszem összekötni egy-egy vidék megismerésével is. 4,25 0,94 3,32 1,07 3,47 1,34 3,72 1,19 A gyógyfürdôzés nekem a semmittevést jelenti. 2,16 1,39 2,91 1,13 2,48 1,47 2,50 1,37 A gyógyvízben üldögélés számomra unalmas dolog. 1,86 1,23 2,70 1,22 2,54 1,49 2,34 1,36 252
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF Állítás Fürdôkedvelô Fürdôkerülô Kifogáskeresô Fôátlag cluster cluster cluster átlag szórás átlag szórás átlag szórás átlag szórás Vannak bevált fürdôim/fürdôhelyeim, nem próbálkozom másikkal. 2,63 1,29 3,00 1,15 1,92 1,24 2,55 1,30 Családi körülményeim miatt nincs lehetôségem hosszabb idôre elutazni, pihenni. 2,88 1,34 3,26 1,18 2,62 1,41 2,94 1,34 Ha az ember valahová tényleg el akar jutni, akkor azt meg is tudja oldani. 3,80 1,18 3,28 1,11 3,37 1,40 3,50 1,25 Ha csak tehetem, igyekszem rendszeresen aktívan mozogni 3,86 1,02 3,09 0,99 3,42 1,22 3,48 1,12 Csak orvosi ajánlásra veszem/venném igénybe a gyógyfürdô szolgáltatásokat. 1,99 1,31 2,78 1,17 2,10 1,43 2,28 1,35 Személyes tapasztalataim vannak a gyógyviz(ek) kedvezô hatásairól. 4,02 1,06 3,22 1,13 2,15 1,27 3,22 1,37 Tudatosan keresem a gyógyvízzel kapcsolatos híreket, információkat. 3,38 1,13 2,53 1,10 1,48 0,79 2,55 1,29 Szívesen tájékozódom a magyar gyógyfürdôk kínálatról. 4,16 0,84 3,18 0,95 2,72 1,21 3,42 1,17 Az átlagnál jobban ismerem Magyarországot. 3,44 0,91 2,93 0,88 2,83 1,15 3,10 1,01 A környezetem szerint túlzottan félek a betegségektôl. 2,15 1,28 2,58 1,09 1,63 1,13 2,15 1,23 Tudatosan keresem a nekem legmegfelelôbb gyógyvizeket. 3,29 1,10 2,70 0,97 1,46 0,76 2,57 1,22 253
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Állítás Fürdôkedvelô Fürdôkerülô Kifogáskeresô Fôátlag cluster cluster cluster átlag szórás átlag szórás átlag szórás átlag szórás Jól ismerem a különbözô gyógyvizek élettani hatásait. 3,21 0,96 2,67 0,92 1,66 0,90 2,59 1,12 Igyekszem mindig új fürdôket felkeresni. 3,16 1,12 2,60 1,04 2,05 1,21 2,65 1,21 Meg tudom ítélni, hogy melyik fürdô gyógyvize tesz nekem jót, és melyik kevésbé. 3,43 1,08 2,82 1,05 1,80 1,02 2,76 1,24 Hiszek az alternatív gyógyászati módszerekben: természetgyógyászat, holisztikus gyógyászat, stb. 3,73 1,22 3,00 1,18 2,69 1,40 3,19 1,33 Forrás: Saját szerkesztés Ha a clusterekben megvizsgáljuk az egyes Likert-skálás állításokkal történô azonosulás mértékére kapott átlagértékeket, akkor ennek alapján jól látható, hogy az elsô clusterben alapvetôen nagyon magas elfogadási értéket kapott az a vélemény, hogy a hajszolt élet miatt gyakran szükséges a kikapcsolódás és törôdöm az egészségemmel. Nagy szerepe van itt annak is, hogy a válaszadók ebben a clusterben úgy ítélték meg, hogy személyesen ismernek olyanokat, akiknek egészségi problémáit javította a gyógyvizes kezelés. Itt jelent meg ugyancsak magas értékkel az az állítás, hogy ha pénzünket Magyarországon költik el, akkor ez egy a magyar gazdaságot élénkítô cselekedet. Figyelemre méltó, hogy a pénzügyi korlát megjelenítése itt kapta a legalacsonyabb értéket. Az ide tartozók úgy érzik, hogy a gyógyfürdôzést érdemes összekötni más programokkal és a magyar vidék megismerésével. Alacsony átlagpontszámot - szignifikánsan a legalacsonyabbat - kapta itt az a vélemény, mely szerint a gyógyfürdôzés válaszadók számára a semmittevést jelentené. Az ezen clusterbe sorolt válaszadók elutasítanák azt a vélekedés, hogy a gyógyfürdô-szolgáltatások igénybevétele unalmas idôtöltés lenne számukra. Érdekes módon kevesen értettek egyet azzal, hogy vannak bevált fürdôim/fürdôhelyeim, nem próbálkozom másikkal. Ez egyrészt azt mutatja, hogy viszonylag alacsony az úgynevezett márkahûsége a fogyasztóknak, még azok körében is, akik egyébként kedvelik a gyógyfürdô-turizmust. Másrészt azonban ez a tény arra is felhívja a figyelmet, hogy széleskörû lehetôség van még a leginkább fürdô-kedvelô rétegben is a márkaépítésre, az egyes fürdôhelyek újrapozícionálására. Az ezen clusterba tartozó válaszadók viszonylag kevéssé érzékelték a fürdôturizmus igénybevételeinek anyagi és idôbeni korlátait, sôt azzal értettek egyet, ha valaki valóban el akar menni valahova, akkor el is tud. 254
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF Várakozásainknak megfelelôen Érdekes módon ebben a csoportban volt magas értéke annak a véleménynek, hogy igyekeznek sokat mozogni és az ide tartozók nemcsak orvosi javallatra veszik/vennék igénybe a fürdôszolgáltatásokat, sôt személyes tapasztalataik is vannak a gyógyvizek kedvezô hatásairól. Jelentôs azoknak az értéke, akik tudatosan keresik a gyógyvízzel kapcsolatos híreket, információkat. Rendkívül pozitív az attitûdjük abból a szempontból is, hogy szívesen tájékozódnak a magyar gyógyvizekrôl, az átlagnál jobban ismerik Magyarország gyógyvizeit. A válaszadók nem tekintik magukat hipochondernek, tehát érdekes módon nem azok jelenítenek meg rendkívül kedvezô véleményt a gyógy - vizekrôl, akik betegesen félnek a betegségektôl. Ez azt igazolja, hogy nem a hipochonderek világa a magyar gyógyfürdôk medencéi. Tudatosan keresik azokat a gyógy vizeket, amelyek a válaszadók számára a legmegfelelôbbek. Elgondolkodtató, hogy még ebben a csoportban is csak nagyon kevesen mondták azt, hogy jól ismerik a gyógyvizek élettani hatásait, valamint azt, hogy meg tudják ítélni melyik gyógyvíz mit jelent számukra, itt viszonylag magas volt az alternatív gyógymódok elfogadásának értéke is. Összességében ezt a clustert a gyógyfürdôkedvelô clusternek nevezhetjük. A gyógy - fürdôkedvelô cluster tagjainak nagyon kedvezô attitûdje van a gyógyfürdôk igény be vételével kapcsolatban. Elgondolkodtató, hogy még ebben a csoportban is csak viszonylag kevesen mondták azt, hogy valóban ismernék a magyar gyógyvízkincset, arról átfogó képük lenne. Ez arra hívja fel a figyelmet, hogy ez egy olyan réteg, amelyik szeretne további információkat megszerezni a gyógyvizekrôl, azok kedvezô hatásairól a különbözô gyógyvizek specifikumairól. Ez felveti annak az igényét, hogy ezt a fogyasztói réteget, és az ebben a fogyasztói rétegben megjelenô speciális igényeket nagyobb mértékben, hatékonyabb marketing munkával lenne érdemes jobban kihasználni és az ebben rejlô lehetôségeket szélesebb körben kellene feltárni. A második clusterben lényegesen alacsonyabb szintû egészségtudatosság jelent meg, ebbôl a szempontból hasonlít a harmadik clusterhez. Nem érdeklôdnek, nincs is pozitív érdeklôdésük a gyógyfürdôkrôl, azokat unalmasaknak tartják és örömmel veszik az olyan kifogásokat, hogy nincs pénzem, nincs idôm, családi körülményei nem teszi lehetôvé azt, hogy a gyógyturizmus szolgáltatásaimat igénybe vehesse. Számukra nagyon markánsan megjelenik az a vélemény, hogy a gyógyfürdôzés számukra a semmittevést jelenti, ezt unalmas dolognak gondolják. Nagyon kevesen fogadják el közülük, hogy ha az ember valahova el akar jutni, akkor azt meg is tudja oldani, ha gyógyfürdô, azt legfeljebb orvosi javaslatra vennék igénybe. Nem érdeklôdôk, nem nyitottak a gyógyfürdô használatával kapcsolatban. Ugyanakkor viszonylag magas köztük azoknak az aránya, akiket környezetük úgy ítél meg, hogy ôk túlzottan félnek a különbözô betegségektôl. Ebbôl az következik, hogy ennél a rétegnél célszerû lenne minél nagyobb mértékben felhasználni azt a marketing érvet, hogy a különbözô gyógyfürdôk milyen kedvezô lehetôségeket kínálnak az egyes megbetegedések terápiájára. Érdekes módon ebben a csoportban a magyar turizmus egészével kapcsolatban látható egy negatív attitûdöt, kevésbé igyekeznek összekötni a gyógyfürdô szolgáltatások igénybevételét például Magyarország, a magyar kultúra, történelem értékeinek megismerésével. Nagyon sokan ebbôl adódóan azt is mondták, hogy az átlagnál kevésbé ismerik Magyarországot. Ezt a csoportot összefüggôen egy gyógyfürdôt kerülô csoportnak, clusternek tekinthetô, amelyik nem és az átlagnál lényegesen kisebb mértékben keresi fel és nyitott a gyógyfürdôk világa iránt. 255
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 A harmadik cluster nagyon hasonlít a második clusterhez a gyógyfürdôt kerülôk csoportjához. Az ide tartozó válaszadók viszonylag nagymértékben értenek egyet azzal, hogy a hajszolt élet miatt szükség van kikapcsolódásra, ugyanakkor minden módon igyekeznek kifogásokat találni, nincs pénzem, nincs szabadidôm arra, hogy gyógy - fürdôket vegyek igénybe. Nem érdeklôdnek a gyógyturizmus iránt, a gyógyvíz számukra nem érték. Elgondolkodtató, hogy ez a befelé forduló válaszadó-réteg viszonylag keveset tud Magyarországról és a fürdôkrôl, és nem is látja értelmét, szükségességét annak, hogy a gyógyfürdôket felkeresse. Biztató azonban, hogy ennél a válaszadó csoportnál viszonylag magas volt azoknak az aránya, akik úgy ítélték meg, hogy ôk igyekeznek megismerni Magyarország értékeit. Ez lehet az a szál, melyen keresztül nagyobb mértékben lehetne bevonni ôket a gyógyfürdôk igénybevevôk körébe. Összességében ez a csoport kifogáskeresônek nevezhetô, hiszen részben a pénz, részben az idô tényezôkre hivatkozva igyekeztek kifogásokat találni. Ha arra keressük a választ, hogy milyen volt az egyes csoportok megoszlása, akkor nagyon leegyszerûsítve lénye - gében egyharmad- egyharmad- egyharmad volt a különbözô válaszadói csoportoknak az aránya a válaszadók között. Vizsgálataink további részében arra kerestünk a választ, hogy a különbözô szocio-demográfiai tényezôk milyen mértékben befolyásolták a válaszadókat az egyes csoportokba történô besorolásnál, vagyis a különbözô csoportok szocio-demo - gráfiai összetétele milyen volt. A nemek alapján azt lehet megállapítani, hogy a megkérdezett férfiak között viszonylag egyenletes volt az eloszlás a gyógyfürdô-kedvelô a gyógyfürdô-elutasító és a kifogást keresôk szempontjából. A nôk esetében a gyógyfürdô-kedvelôk voltak többségben, (az ô arányuk 42% volt) a gyógyfürdô-elutasító 31%, - lényegesen alacsonyabb mint a férfiaknál és a kifogáskeresôk aránya is lényegesen kisebb volt mint a megkérdezett férfiak esetében, ami arra hívja fel a figyelmet, hogy a válaszadó nôknél lényegesen kedvezôbb volt a gyógyfürdôkedvelôk aránya, mint a férfiaknál és kevesebben is kerestek kifogást a gyógyfürdôkkel kapcsolatos averziók esetében. A válaszadó lakóhelye szerint a gyógyfürdô-kedvelôk aránya Budapesten volt a legnagyobb. A gyógyfürdô-elutasító és a kifogáskeresôk részaránya megközelítôleg ugyan annyi volt a megyeszékhelyen, vidéki városban és a községekben lakók szempontjából. Megközelítôleg ugyanannyi volt a gyógyfürdô-kedvelô aránya és nem voltak jelentôs eltérések a másik két clusterbe tartozás szempontjából sem. Összefoglalóan az állapítható meg, hogy a budapestiek körében rendkívül nagy a nyitottság a gyógyfürdôk igénybevételére. Más esetekben azonban nem lehetett szignifikáns különb - ségeket detektálni a különbözô tényezôk között. A válaszadók iskolai végzett ségével kapcsolatban az állapítható meg, hogy a legmagasabb a gyógyfürdô-elfogadás aránya az érettségit adó és a felsôfokú végzettségûek között. Itt a gyógyfürdô-elfogadók aránya a 40 %-ot is elérte, és a gyógyfürdô-elutasítók aránya itt a leg alacsonyabb. A kifogást keresôk aránya az egyes válaszadó csoportokon belül, azonban itt viszonylag magas, míg az általános iskolát vagy szakmunkás képzôt végzetteknél viszonylag alacsony a gyógyfüdô-elfogadók aránya és jelentôs az gyógyfüdô-elutasítók részesedése. Mindezekbôl az következik, hogy a tipikus gyógyfürdô-látogató az átlagnál magasabb iskolai végzettséggel rendelkezik. 256
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF Abból, hogy magasabb iskolai végzettséggel rendelkezik a gyógyfürdô látogató, természetesen az is következik, hogy valószínûsíthetô módon ezek a magasabb végzettséggel rendelkezô látogatók már jelentôsebb felkészültséggel is rendelkeznek, tehát jó eséllyel az igényesebb marketingkommunikáció számára is célcsoportot jelenthetnek. Vizsgálataink következô részében a mesterséges intelligencia alkalmazásával kerestük azokat a tipikus pontokat, melyek mentén feldúsul valamely csoport a mintában. Eredményeinket a 2. számú ábra foglalja össze. 2. számú ábra: Tipikus pontok, melyek mentén feldúsul valamely csoport a mintában 257 Forrás: Saját szerkesztés
BUDAPESTI GAZDASÁGI FÔISKOLA MAGYAR TUDOMÁNY ÜNNEPE, 2011 Ebbôl jól látható, hogy ha a válaszadónak van gyógyvízzel kezelhetô betegsége, akkor ez jelentôs mértékben befolyásolja a fürdôlátogatást és a gyógyvízhez fûzôdô viszonyt. Ha ilyen betegség nincs, akkor elsôsorban a nôk kedvelik a gyógyfürdôt. Az egészséges nôk között az átlagos vagy átlag feletti jövedelemszinttel rendelkezôk a meghatározó fürdôlátogatók. A gyógyvizes kezelésre szorulók esetében a legfontosabb differenciáló tényezô a gazdasági aktivitás: A fizikai dolgozók lényegesen kisebb mértékben kedvelik a gyógyvizet, mint a szellemi foglalkozásúak és az inaktívak. Érdekes módon a kifogáskeresôk aránya az inaktívak esetén a legalacsonyabb. 5. Következtetések Vizsgálataink során számos következethetés levonására nyílik lehetôség az idôsebb generáció gyógyfürdô-használati szokásainak és beállítódásának szempontjából. Ezek közül a legfontosabbak: A tág értelemben vett, középkorú magyar középosztály (a továbbiakban: fogyasztók) mintegy harmada rendkívül kedvezô beállítódással viszonyul a gyógyfürdôk igénybevételéhez. Jelentôs részük tudatosan keresi azokat a lehetôségeket, amikor a fürdôk igénybevételét egyéb, a fürdôhasználattal össze nem függô turisztikai élményszerzéssel kapcsolhatja össze. A fogyasztók másik harmada számára a gyógyfürdôk igénybevétele még mindig a semmittevés, a meleg vízben üldögélés szinonimája. Alapvetô jelentôségû lenne, hogy átalakítsuk a gyógyfürdôk imázsát ezen réteg körében. A fogyasztók harmadik jelentôs csoportja különbözô kifogásokkal indokolja, miért nem veszi igénybe a gyógyfürdôk szolgáltatásait. Ezen réteg számára azt kellene felmutatnunk, hogy a gyógyfürdôk igénybe vétele az átlagos (vagy az alatti) A gyógyturizmussal kapcsolatos attitûdök vizsgálata arra hívja fel a figyelmet, hogy a fogyasztók növekvô arányban kívánják igénybe venni az egyéb idegenforgalmi szolgál - tatásokat is, ezért alapvetô jelentôségû a vállalkozások közötti klaszterek létesítése és a horizontális gazdasági együttmûködés egyéb formáinak elôtérbe állítása, mindenek elôtt a turisztikai desztináció-management szervezetek tudatos fejlesztése. Vizsgálataink ered - ményei arra hívják fel a figyelmet, hogy tudatosabb marketingmunkával, elsôsorban a nôkre koncentráló kommunikációval jelentôs mértékben lehetne növelni a kommunikációs erôfeszítéseink hatékonyságát. IRODALOMJEGYZÉK ÁCS, P. LACZKÓ, T.: Területi különbségek a hazai egészségturizmus kínálatában. Budapest: Területi Statisztika 11 (48). 2008. pp. 344 358. BODEKER, G.-COHEN, M.: Understanding the Global Spa Industry: Spa Management 2008. p. 466. GELAN, A.: Local economic impacts. The British Open. Annals of Tourism Research 30(2). 2003. pp. 406 425. GRÖNEMEYER, D. H.W: Med in Deutchland. Leipzig: Stanrort mit Zukunft. 2001. p. 416. 258
SZABÓ ZOLTÁN KOCSONDI JÓZSEF HAJDU, I., MAJOR, A. & LAKNER, Z.: Consumer behaviour in the Hungarian beer market. Studies in Agriclutural Economics, 2007. 106, 89-105. KISS, K.-TÖRÖK, P.: Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és kínálati trendjei. Budapest: Turizmus Bulletin, Vol. 5. Nr. 3. 2001. pp. 7-14. KOCZISZKY, Gy.: Egészségügyi klaszter(ek) kialakításának lehetôségei az Északmagyarországi régióban In: Észak-magyarországi Stratégiai Füzetek. G. FEKETE, É. (szerk.) I. évfolyam 2. szám Miskolc: Bíbor Kiadó 2004. pp. 3-32. KPMG CONSULTING: Az egészségturizmus marketingkoncepciója. Budapest 2002. LAKNER, Z., HAJDU, I. N., BÁNÁTI, D., SZABÓ, E. & KASZA, G.: The application of multivariate statistical methods for understanding food consumer behaviour. Studies in Agriclutural Economics, 2006. 105, 59-71. LAKNER, Z. & KASZA, G.: Hungarian consumers and genetic engineering: What's behind? Soziale Technik, 2005 15, 6-8. LÁSZLÓ, É.: A vidékfejlesztés és a vidéki turizmus összefüggései az Észak-Alföldön. Keszthely, 2010. pp. 173. MOLNÁR, CS.: Térspecifikus turisztikai termékek marketingjének sajátosságai. A tér vonzásában: turisztikai termékfejlesztés térspecifikus vonásai. In: MICHALKÓ G. RÁTZ T. (szerk.): Turizmus Akadémia kötetek 4. Székesfehérvár Budapest KJF MTA Földrajztudományi Kutatóintézet Magyar Földrajzi Társaság, 2009. pp. 60 77. MICHALKÓ Gábor: A turizmuselmélet alapjai. Székesfehérvár: KJF, 2007. p. 242. NORUSIS, M. (2003): SPSS for Windows. Professional Statistics. SPSS Inc. Chicago. II. p. 416-451. ÖNKORMÁNYZATI ÉS TERÜLETFEJLESZTÉSI MINISZTÉRIUM (ÖM): Országos Egészségturisztikai Fejlesztési Stratégia 2007-2013. Budapest: Aquaprofit Rt, 2007. pp. 9 17, 19 24, 35 41. TOMCSÁNYI, P. (1988): A minôség ökonómiai értékelése és tervezése kritikus minimumok komplex figyelembevételével az élelmiszergazdaság példáján. Marketing XXII. évf. 5-6. p. 18-23. TÖRÔCSIK, M.: Az életstílus meghatározza az egészségmagatartást. Budapest: Világgazdaság, 2006. 03. 22. Medicina melléklet, p. II. 259