VASVÁRI PÁL KÖZGAZDASÁGI SZAKKÖZÉPISKOLA SZEGED SZAKDOLGOZAT Online Marketing KÉSZÍTETTE: Név: Mester Gábor Szak: Gazdasági informatikus I. Év: 2008.
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS... 3 2. AZ INTERNET, MINT KOMMUNIKÁCIÓS ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA... 3 2.1. AZ INTERNET KIALAKULÁSA... 3 3. A BANKOK... 4 3.1. TÖRTÉNET:... 4 3.2. BIZTONSÁG:... 4 3.3. TÁMADÁSOK... 5 4. WEBOLDAL... 6 4.1. AZ ELSŐ WEBOLDALAK... 6 4.2. HONLAPOK SZEREPE... 7 4.2.1. Árak:... 7 5. SZAKDOLGOZATOM GYAKORLATI RÉSZÉNEK BEMUTATÁSA... 8 5.1. BEVEZETÉS:... 8 5.2. A WEBOLDALAM ELKÉSZÍTÉSÉNEK A LÉPÉSEI.... 9 5.3. WEBOLDALAM LEHETŐSÉGEI, AZ ONLINE BOLT BEMUTATÁSA... 14 6. ELEKTRONIKUS ADÁS-VÉTEL... 16 6.1. ECOMMERCE... 16 6.2. A MAGYAR ONLINE VÁSÁRLÁS ÉS INTERNET HASZNÁLAT ÖSSZEHASONLÍTÁSA KÜLFÖLDDEL... 18 7. AZ ONLINE MARKETING ESZKÖZEI... 22 7.1. KERESŐMARKETING, KERESŐOPTIMALIZÁLÁS... 22 7.1.1. Linkmarketing... 23 7.2. ONLINE HIRDETÉS MÓDJAI... 25 7.3. GERILLA, ÉS VÍRUSMARKETING... 26 8. ONLINE MARKETING STRATÉGIA, LÉPÉSEKBEN... 27 8.1. TERMÉKSTRATÉGIA... 27 8.2. PIACKUTATÁS... 27 8.3. WEBOLDAL TERVEZÉS... 27 8.4. LÁTOGATOTTSÁG NÖVELÉS... 27 8.5. PIACÉPÍTÉS... 28 8.6. HATÉKONYSÁGNÖVELÉS, PROFIT-MAXIMALIZÁLÁS... 28 9. JÖVŐKÉP... 28 10. ÖSSZEFOGLALÁS... 29 11. ÁBRAJEGYZÉK... 29-2
1. Bevezetés Az Internet létrejöttével megjelentek az új kommunikációs formák, így egy teljesen új helyszín is létrejött, ahol a cégek szolgáltatásokat nyújthatnak, termékeiket eladhatják, röviden: egy új piac alakult ki. A szakdolgozatom témája választásakor azt helyeztem előtérbe, hogy olyan dologról írjak, amihez a legjobban értek. Hiszen az online marketing régen is foglalkoztatott, weboldalakat készítettem, majd ezeket népszerűsítenem is kellett, így jutottam el odáig hogy magam kezdtem el kutatni, érdeklődni az Internetes marketing után. Egy weboldal csak akkor ér valamit, ha látogatják. Sőt egy weboldal akkor ér valamit, ha azok látogatják, akiknek készítették, a célcsoportunknak. Egy weboldalnál nem árt, ha szép, jó ránézni, de nem ez a legfontosabb. Fontos az ergonómia, az egyszerűség, a kényelem (a felhasználó kényelme), az áttekinthetőség, a jó struktúra, és még 1000 olyan dolog, ami befolyásolja a felhasználóbarát környezetet, a jó kezelhetőséget, és azt hogy végül a látogatok ne 5 másodpercen belül kiikszeljék az oldalt, hanem megadva elérhetőségeiket, kérdezzenek, ajánlatot kérjenek, megrendeljenek, online vagy telefonon ez már szinte mindegy is. 2. Az Internet, mint kommunikációs és értékesítési csatorna 2.1. Az Internet kialakulása Sok technológiai újdonság mellett, az Internet is a katonai fejlesztésnek köszönhető. Az 1960-as években, az USA-ban Rand Corporation katonai kutatásokat végző intézet kezdett vele foglalkozni. Céljuk egy olyan kommunikáció létrehozása volt, amelynek nincs központja és az információs csomagok különböző utakon, juthatnak el a célpontra. Ez elsősorban a nyomon követhetőség és ellenséges lehallgatás kiküszöbölése miatt kellett. Az Internet ősének tekinthető az ARPANET, amely 1969-ben jött létre, mely 4 majd 5 különböző intézményt kötött össze. Az Internet lényege tehát abban áll, hogy lehetővé teszi az adatátvitelt egymástól földrajzilag távol elhelyezkedő számítógépek között. A svájci CERN laboratórium fejlesztésének köszönhetően a hálózat multimédiás felületté is vált, tehát az adatok egyaránt lehetnek szövegek, képek, hangok vagy akár mozgó képek is, vagyis minden olyan információ, ami digitális formában egy számítógép számára feldolgozható. - 3
3. A bankok 3.1. Történet: Az online banking története egészen a 80-as évek elejéig nyúlik vissza, de a 80-as évek végén vált népszerűvé. A 1981-85-ig a videotex rendszer szolgáltatásait használták az amerikai bankok, de nem váltak igazán népszerűvé kivéve Franciaországban, ahol a Telecom támogatta. 3.2. Biztonság: 1. ábra Minitel gép, amely a videotex banki szolgáltatást tette lehetővé Védelem egyetlen jelszavon keresztüli hitelesítés, mint a legbiztonságosabb online boltoknál. Ezért nem tartják elég biztonságosnak az online banking alkalmazásokat néhány országban. Két különböző védelmi módszer létezik az olnine bankok számára. A PIN/TAN rendszer ahol a PIN képvisel egy jelszót a bejelentkezéshez és a TAN amely az egyszeri jelszó egy tranzakció végrehajtására. A TAN különböző módokon hívható le az egyik legnépszerűbb hogy postán küldik el a TAN kódot a felhasználónak. Vagy security - 4
token használatával ahol magunk titkosítunk. Általában az online banki-ügyintézés PIN/TANnel és a webböngészőn keresztüli SSL titkosítással megoldott. A Secure Socket Layer (SSL) világszerte a legelterjedtebb és legbiztonságosabb adatvédelmi rendszer. Az SSL az ügyfél adatait továbbítás előtt titkosítja és így a kódolt formában, jut el a bankhoz, ennek következtében illetéktelen személyek számára az adatok nem értelmezhetőek. SSL: RSA eljárással titkosított biztonságos adatátviteli protokoll Webserver és klienseik közötti információcserére. Angol mozaikszó. Eredetije: Secure Socket Layer. Jelentése: biztonságot megtartó réteg. Jelenlegi matematikai ismeretek szerint egy megfelelő gondossággal kivitelezett RSAtitkosítás nem fejthető vissza olyan gyorsan, hogy érdemes legyen megpróbálni. Azonban nem bizonyított hogy a titkosított adat visszafejtésére, nem létezik kellő gyorsaságú algoritmus, ezért a jövőben ilyen algoritmus felfedezése lehetséges. Az eljárás nagy számok faktorizációjának problémáján alapul, vagyis hogy egy kellően nagy számról nehéz megállapítani annak prímtényezőit. Ha egy szám két igen nagy prímszám szorzata, akkor ennek prímtényezős felbontása még nagyon gyors számítógépekkel is nagyon sokáig tart. Másik mód az elektronikus aláíráson alapul. Forrás: Wikipedia 3.3. Támadások A legtöbb támadás a felhasználó félrevezetésén, a bejelentkező jelszó, és TAN kód ellopásán alapul. Példák ilyen támadásra: adathalász oldalak, amelyek leutánozzák a bank weboldalát, trójaik, amelyek feljegyzik a használt kódokat. Védekezésül annyit tehetünk, hogy ne csapjanak be minket, figyeljünk nehogy adathalász oldalra tévedjünk, és használjunk a számítógépünkön korszerű, friss adatbázisú tűzfalat és vírusirtót. Forrás: Wikipedia - 5
4. Weboldal 4.1. Az első weboldalak Az első magyarországi weblapok megjelenése elsősorban az oktatási és kutatási intézményeknél jöttek létre. A weblapok számának növekedésével kialakult az igény a megfelelő tudással rendelkező számítástechnikai szakembergárda meglétére is. Jelenleg számos webdesign stúdió illetve magánszemély foglalkozik weblapok tervezésével, illetve a hozzájuk tartozó szolgáltatások nyújtásával. A skála az egyszerű, csak karakteres verzióktól a részletesen kidolgozott és grafikailag is művészien megvalósított oldalakig terjed. Az alapszintű weblap szerkesztés egy gyakorlott felhasználónak könnyen megtanulható feladatot jelent. Az ehhez szükséges programok az Internet segítségével beszerezhetőek. A bonyolult és grafikailag látványt nyújtó oldalakhoz további software-ekre és szakismeretre van szükség. Egy funkcióját megfelelően ellátó weboldal elkészítéséhez a fentiek mellett a netikettnek az ismerete is lényeges. Nehéz meghatározni, hogy egy weboldal mennyire fizikai vagy szellemi termék, illetve szolgáltatás. Az oldalak előállítása gyakorlati programozó és grafikusi feladat, mely a megrendelő által megadott információk, feldolgozását jelenti. Ebben az értelemben a weboldal egy termék, amely fizikailag egy számítógépes fájlként kerül elhelyezésre egy szerveren, és elérhető a világ bármely pontjáról. Az oldal szerkezetének, a részek egymáshoz rendeltségének kialakítását viszont szellemi terméknek is tekinthetjük, hiszen ehhez szükséges az Internet ismerete illetve egyfajta kreatív gondolkodás is. A weboldal eddig említetlen tulajdonságai közül talán a legfontosabb, hogy aktualizálása azonnal megvalósítható, azaz nem kell számolni, pl. az újságoknál szokásos nyomdai átfutási idővel. Az eredmények azonnal láthatóak, aminek következménye azonban az újságokénál is sokkal gyorsabb elavulási idő. Nem véletlen, hogy rengeteg oldalon találhatók már folyamatosan változó információk és percnyi aktualitások is. A weboldalnak egyaránt tükröznie kell a vállalat és termékeinek arculatát, de szerepe nem szűkíthető csupán arculati tényezővé, hiszen olyan fajta szolgáltatás nyújtására is alkalmas, amire más eszköz nem, pl. online eladások, termékismertetők, rendelés, ügyfélszolgálat. - 6
Az Internet újszerűségéből következik, hogy nehezen meghatározható, pontosan milyen szerepet kell betöltenie egy vállalat működésében. A vállalat marketing tevékenységén belül egyaránt kapcsolódhat a direct marketinghez, illetve a reklámhoz, a public relationshez vagy a vállalati image kialakításához. Ugyanakkor mindezt az informatikai vagy számítástechnikai részleg munkatársainak segítségével kell megvalósítani. 4.2. Honlapok szerepe A weboldalak kezdetben csak információt szolgáltattak, ebben egyidőben kialakultak a fórumok, ahol kötetlenül bármilyen témát megvitathattak egymással a felhasználók, a különféle szolgáltatásokat nyújtó oldalak, majd az e-üzletek. A weboldalak, legyen az saját vagy idegen az információ szolgáltatáson és eladáson kívül még a reklám miatt rendkívül fontos. Hiszen az Internetes reklám sokkal olcsóbb és hatásosabb bizonyos célcsoportoknál mint pl.: a rendkívül drága TV-reklámok, vagy a kevesebb olvasottságú magazinok, újságok. Megjelentek a blogok, chat, és a legkülönfélébb portálok változatos lehetőségekkel. A honlapokon bármilyen információt meglehet találni a menetrendről, a történelmi eseményektől kezdve a sarki étterem étellapjáig. 4.2.1. Árak: A szakdolgozatom írásakor esedékes árakat használtam, mivel minden céget nem ismerek, előfordulhatnak nagy árkülönbségek is. Különböző cégek igen eltérő árakat szabnak meg, egy weboldal ára függ annak a típusától (html, php, flash stb.), a méretétől, feltöltendő anyagmennyiségtől, a további karbantartás idejétől, grafika bonyolultságától. Egy egyszerű html oldalért kb. 25000-30000 Ft-ot kérnek, plusz minden feltöltött plusz oldal(aloldalért) 3000-7000 Ft-ot. Egy bonyolult CMS, php portálrendszer üzembehelyezéséért, grafika, tartalom kialakítása 90000 Ft felett kezdődik. Animált Flash oldlak létrehozása hasonló áron, van. 1 giga tárhely bérlése kb. évi 10000-15000 Ft.hu végződésű egyedi domain név évi 2000 Ft-ért vehető igénybe, nemzetközi domain nevek (.info,.com,.org,.eu stb.) ennek majdnem duplája. - 7
5. Szakdolgozatom gyakorlati részének bemutatása 5.1. Bevezetés: Szakdolgozatom gyakorlati részének egy e107 CMS (Content Manager System = tartalomkezelő rendszer) használatával készítettem egy online boltot, vagy webshopott: http://onmark.eurobull.eu Először néhány sor a tartalomkezelő rendszerek előnyéről, hogy megindokoljam miért nem HTML alapú weboldalt készítettem: olyan szoftverrendszer, amely nem strukturált információk, mint például az Internetes portálok akár több felhasználó általi elkészítését, kezelését, és tárolását segíti. Továbbá gondoskodik a tartalmak strukturált megjelenítéséről, statisztikák készítéséről, kiegészítő funkciók integrálásáról. (forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/tartalomkezel%c5%91_rendszer ) Vagyis a CMS oldalak dinamikusak, míg HTML oldalak statikusak, CMS használatánál nincs szükség az FTP (File Transfer Protocoll = fájl átviteli szabvány) tárhely elérésére, hogy az oldalt módosíthassuk, bővíthessük, hiszen azt már a böngészőből FTP elérés nélkül is megtehetjük. E107: Ingyenes CMS, a GNU/GPL licenc feltételei szerint terjeszthető, illetve módosítható. A rendszerhez különböző kiegészítőket lehet letölteni, mint például pluginok (kiegészítő modulok) és menük valamint themek (sablon), amelyekkel egyedivé tehetjük lapunkat. Hivatalos weboldal: http://www.e107.org A hivatalos magyar oldal: http://www.e107hungary.org - 8
5.2. A weboldalam elkészítésének a lépései. Letöltöttem a magyar hivatalos oldalakról a tartalomkezelő rendszer elérhető legújabb ISO karakterkódolású verzióját 0.7.11. (másik lehetőség az utf karakterkódolás, szinte mindegy melyiket töltjük le, de a kettő verzió fájljait keverni nem lehet különben karakter, ékezethibák lehetnek). Kicsomagoltam majd feltöltöttem a tárhelyemre ftp.farkasweb.hu FTP kliens segítségével. Az alábbi fájl jogosultsági attribútumait 1 (CHMOD) beállítottam 777-re. /e107_config.php 2. ábra Fájl attribútumok beállítása Total Commandert használva 1 Hozzáférési jogosultságok beállítása - 9
A böngésző segítségével megnyitottam a már kicsomagolt és feltöltött telepítő fájlt http://onmark.eurobull.eu/install.php, kiválasztottam a magyar nyelvet. A következő oldalon kitöltöttem az SQL adatbázis eléréséhez szükséges mezőket. 3. ábra Mysql szerver adatok megadása Ezután beállítom a további mappa jogosultságokat 777-re, amire a következő oldalon figyelmeztet a telepítő: e107_files/cache/ e107_files/public/ e107_files/public/avatars/ e107_plugins/ e107_themes/ A következő szakaszban a fő adminisztrátor adatait kell kitölteni, mint a bejelentkező név, felhasználónév, jelszó, e-mail. - 10
4. ábra Adminisztrátor adatainak megadása - Az utolsó szakaszban visszaállítom az e107_config.php fájl jogosultságát 644-re, majd a telepítőből kilépve törlöm az install.php fájlt. - A böngészőben a feltelepített weboldal fogad, ott bejelentkezve a Beállítások menübe lépek, ahol beállítom a következőket: - Oldal információk: - Cím - a böngésző címsorában megjelenő szöveg. - URL átirányítás más URL címre, üresen és kikapcsolva hagyom. - Link gombok üresen hagyom, mivel most nem fogom használni. - Tagline, leírás nem töltöm ki, mert a sablonba nem fognak ezek most szerepelni, ez a leírás nem keverendő össze a meta 1 részben megadható leírással. - Kapcsolat információk - a kapcsolat oldalon megjelenő elérhetőségeim. - Jogi nyilatkozat az oldal láblécében fog megjelenni. 1 A meta részekről bővebben a 7.1. keresőmarketingről szóló fejezetben lehet olvasni - 11
- Képek: a képfeltöltést engedélyeztem a regisztrált tagok számára, így bármely tag tölthet fel képet a profiljába, avatart, képet a hozzászólásaihoz, és a fórumba. - 5. ábra Admin terület Következő lépésként beállítom a meta részeket, vagyis a keresőknek szóló oldal információkat, ezek a kulcsszavak, szerző és a leírás. A tartalom oldalon beállítom a felhasználók avatárjának a méretét 120*100 pixel méretűre, ez a hozzászólásai mellet fog megjelenni. A bővített felhasználói mezőknél, pedig létrehozhatok még néhány mezőt, mint pl.: Születésnap, lakhely, msn 1 cím stb. A Tartalom \ Hírek résznél létrehozom a főoldalon megjelenő rövid bevezető leírást. Az oldal külsejéhez, egy ingyenes sablont töltöttem le, amelyet átrajzoltam, így nem szükséges nekem megírni újra php, és css fájlokat. A hozzá való képeket az Adobe Photoshop cs2 grafikai szoftverrel készítettem el. 1 Népszerű chathez hasonló csevegő program - 12
A http://e107coders.org oldalról kiegészítőket lehet letölteni az e107-hez, innen letöltöttem a még nem magyarosított Zogo-shop e-üzlet létrehozását lehetővé tevő plugint. A Languages/English.php fájl a nyelvi fájl, amelynek a felhasználói felületre vonatkozó részét magyarosítottam. Telepítettem a plugin managerben a modult, a theme kezelőben, pedig az előzőleg elkészített sablont beállítottam az oldal témájaként. A Zogo Shop beállításaiban megadtam a webáruház adatait, címét, nevét, létrehoztam a termékkategóriákat, majd azon belül a termékeket. A kategóriákhoz képet rendeltem, ugyanígy képeket lehet rendelni a termékekhez is, thumbnail 1 képet, és a részletes megjelenítésnél megjelenő nagy képet. A termékek létrehozásánál meglehet adni a termék árát, postaköltségét, de azt én belekalkuláltam a termékek áraiban, így a termékek árai tartalmazzák a postaköltséget. Továbbá adhatok a termékekhez egy részletes leírást és meghatározhatom, hogy mennyi készlet van a még a termékből, és ha elfogyott a készlet lehet e még tovább rendelni. Következő lépésként aktiválom a statisztikai naplózást. A portálrendszer igen jó statisztikai rendszerrel van felvértezve. Mérni tudja a napi, heti havi látogatókat, és egyedi látogatókat az oldal egészén és minden egyes aloldalon, azt hogy milyen szóra keresve bukkantak a keresőben az oldalunkra, hogy mely oldalak hivatkozásairól találtak a websitera, valamint hogy milyen megjelenést használ a monitorjuk, milyen felbontás van beállítva, mely operációs rendszert, és böngészőt használva találtak a weboldalunkra. Aktiváltam a szavazás plugint, létrehoztam egy egyszerű az oldalt érintő kérdést: Mely termékkategóriából szeretne több terméket látni? vagyis felmérhetjük, hogy mely irányban érdemes továbbmennie a cégnek. Beállítom a sitemapot a pluginok között, ez összegyűjti az összes aktív linket az oldalon, és egy lapra teszi őket, így a keresők gyorsabban rátalálnak az aloldalakra. Ez nem befolyásolja közvetlenül a keresőkben való szereplésünket, de így lehetővé teszi, hogy nagyobb valószínűséggel találjanak rá a weboldalra egy aloldalon keresztül. A linkek oldal létrehozása egyszerű, aktiváltam a plugint, majd létrehoztam egy főkategóriát, és azon belül a linkeket. A linkeknél lehetőség van leírást is létrehozni, és ikont vagy bannert rendelni. 1 kisebb előnézeti kép - 13
A főmenü linkek beállításokban meghatározhatom hogy az adott link kinek a számára látható a főmenüben, pl. senki se láthatja, csak vendég láthatja (előnyös, ha a regisztráció előtt állóknak akarunk üzenni), csak tag láthatja, vagy csak admin láthatja. Végül a szakdolgozat szövegét is feltettem az oldalra. 5.3. Weboldalam lehetőségei, az online bolt bemutatása Az Internet létrejöttével kialakult az úgynevezett e-shopping, a vállalatoknak lehetővé tette hogy a termékeiket a Föld szinte bármely pontján megismerhessék, megvehessék. A szakdolgozatom weboldalán is meglehet tenni ezt, a világ bármely pontjáról lehetne rendelni termékeket. Ezt a Paypal-on keresztül történő fizetés tenné lehetővé. Sajnos azonban a Paypal használatához dombornyomott bankkártyára lenne szükségem (egyelőre nincs bankkártyám). E helyett offline fizetési módszert lehet használni, de a földrajzi korlátokat nem sokkal nehezíti. Ilyenkor a webáruház egy kinyomtatható PDF formátumú számlát ad, amely megnyitásához, megjelenítéséhez Adobe Acrobat Reader PDF olvasó programra lesz szüksége nekünk és a vásárlóknak, a program ingyenes. A termékeket egy virtuális kosárba tehetjük, amelyet magunk igazgathatunk, hozzáadhatunk több terméket, vagy éppen elvehetünk belőle, amíg be nem fejezzük a vásárlást, így a kosarunkban állandóan láthatjuk, hogy mennyit költenénk. Az oldalon lehetőség van az adminisztrátornak szavazás létrehozására. A többszöri szavazás kiküszöbölésére lehetőség van sütik 1, ip cím alapján, vagy ha csak felhasználók szavazhatnak alapján szűrni az ismétlődő szavazásokat. Az oldal látogatói bármikor regisztrálhatnak, a fórumon témát nyithatnak, kérdezhetnek, beszélgethetnek. A vásárláshoz regisztráció szükséges! A nagy sebességű és tárhelyű ingyen tárhelyért szeretnék külön köszönetet mondani Farkas Zoltánnak (http://www.farkasweb.hu), a domain névért, pedig Bullás Imrének az SPA Eurobull bt. tulajdonosának. 1 sütik vagy angolul cookies a weboldal információit elraktározó állomány a számítógépünkön. Ez tárolja a jelszavainkat, a mezőkbe begépelt szavakat, az ideiglenesen letöltött weboldal fájlokat. - 14
6. ábra A weboldal által generált számla a kezdeti stádiumban, itt még hiányzik róla az áfa kulcs, és néhány leírás - 15
6. Elektronikus adás-vétel 6.1. ecommerce Az elektronikus kereskedelem (angol elnevezése: ecommerce) elektronikus hálózatot igénybevevő kereskedelmi megoldást jelent. Az elektronikus kereskedelem egyik típusa a B2C (business to consumer), ami kiskereskedelmi tevékenységet ölel fel, azaz a kiskereskedő értékesítési tevékenységét jelenti a vásárló (végfelhasználó) felé. Az Internetes kereskedelmi tevékenységet választó kereskedőknek számos előnyt biztosít a hagyományos kereskedési formával (pl. bolt) szemben. Előnyök a kereskedő és a vásárló számára: Előnyök a kereskedőnek: - Termékeiket az egész világon, földrajzi korlátok nélkül értékesíthetik. - Nem szükséges üzleteket fenntartani, alkalmazottakat fizetni, bonyolult és drága infrastruktúrát kiépíteni. - Az Interneten az aktuális információ mindig könnyen elérhető, hamar és egyszerűen módosítható. - A reklámanyagokat, prospektusokat nem kell kinyomtatni és szállítani, ennek a költsége nem terheli a kereskedőt. - Vásárlóinak nyújthatja a bankkártyás fizetési megoldást, ami a számára azonnali fizetést jelent, pl. az utánvétellel, történő fizetéssel szemben. Előnyök a vásárlónak: - Bárhol vásárolhatunk a világon. - Az Internetes üzletekben 24 órás a nyitva tartás. - A vásárláshoz ki sem kell mozdulni otthonról, kényelmes. - A terméket könnyen megismerhetjük, pl. a könyvekbe beleolvashatunk, a lemezekbe belehallgathatunk, stb. - A kiválasztott termékekért bankkártyával is lehet fizetni. - A termékeket házhoz szállítják. Persze vannak hátrányai is, mind a kereskedő mind a vevő számára ilyen, például ha külföldről vásárlunk, nem tudhatja a kereskedő se mindig, hogy milyen adók, vám fogja sújtani, és hogy egyáltalán beengedik-e a termékét a vevő országába. Másrészt a vevő nem - 16
láthatja saját szemével, amit vesz, így a várakozásával ellentétben lehet, hogy egy rosszabb minőségű terméket vesz. A nemzetek közt még nem alakult ki együttműködés, nem alakultak ki minden helyen jogszabályok, amelyek védenék a kereskedőt vagy a vevőt, hiszen az Internetes vásárlás új dolog. A kereskedő szempontjából érthetően fontos kérdés, hogy az egyes elvégzett ügyletek után,(adásvétel, letöltés, stb.) miként jut a fizetségéhez. Magyarországon az elektronikus kereskedelem körében sem beszélhetünk arról, hogy a fizetési megoldások többségében elektronikusak volnának. A leggyakoribb megoldás továbbra is az utánvétel, legyen szó postai pénzforgalmi szolgáltatás keretében vagy egyszerűen a küldeményt kiszállító futár által beszedett összegről. Gyakori még az átutalásos fizetés is, előre, vagy az átvétel után fizetve. Az elektronikus kereskedelemben használt nem online fizetési módok közül külföldön még igen népszerűek a postán küldött csekkek és pénzutalványok ("money order") is. Idehaza ez utóbbi módok elektronikus kereskedelmi célból gyakorlatban nem használhatóak. A pénzutalvány útján történő fizetés Magyarországon feladó és címzett esetén kizárólag a postautalvány útján ("rózsaszínű csekk") éri meg, de ezt is csak lakcímre lehet küldeni, bankszámlára nem, ami nehézkesebbé teszi a feldolgozását. Van másfajta pénzutalvány is: gyorsabb postai pénzforgalmi utalvány, ún. "gyorsutalvány", illetve a pénzügyi szolgáltatásnak minősülő, ezért engedélyköteles "készpénzátutalás" (ami nem azonos a banki átutalással!). Mindkét esetben a járulékos költségek olyan magasak, hogy felhasználásuk nem volna gazdaságos, ráadásul a készpénzátutalást kizárólag magánszemélyek küldhetik egymásnak. Látható, hogy nem jelent Magyarországon működőképes megoldást sem a "money order", sem a csekk, ezért azokkal az újabban megjelent fizetési megoldásokkal sem foglalkozok, amelyek ezek elektronikus feldolgozására építenek (pl. echeck). Előnyökre tehet az a kereskedő, aki működőképes elektronikus fizetési megoldásokat tud a boltjában alkalmazni. A vásárló egyszerűen és gyorsan hozzájuthat a kívánt áruhoz, a kereskedő, pedig a pénzéhez, és kisebb kockázatnak teszi ki magát, mintha a vásárlóra bízza a fizetés átutalással való utólagos rendezését. Sajnos az elektronikus fizetések terén azonban még korántsem ideális a helyzet. A mikro fizetéseken kívüli körben kiváló megoldás az online bankkártya használat, és évről-évre egyre több vásárló rendelkezik az erre alkalmas kártyával (2005 első félévében kb. 1 280 000 db. - 17
Internetes fizetésre alkalmas kártya volt forgalomban, amellyel összesen kb. 30 000 tranzakciót bonyolítottak le). A kártyahasználattal kapcsolatos adatok (kibocsátás, felhasználás, visszaélés) megismeréséhez kiváló forrás a Magyar Nemzeti Bank alábbi oldala: http://www.mnb.hu/engine.aspx?page=mnbhu_penzadatok Ugyanakkor az online bankkártya használat terén a fogyasztókat nem egyszer visszatartja a bizalmatlanság. Az utóbbi idők egyik nagy fejleményeként érdemes megemlíteni, hogy a nemzetközi szinten talán legismertebb PayPal már 2006 ősze óta Magyarországról is terjes értékű szolgáltatásként érhető el, azaz lehetséges mind fizetni, mind pénzt fogadni és azt hazai bankszámlára lehívni. http://www.paypal.com http://www.paynova.com http://www.moneybookers.com 6.2. A magyar online vásárlás és Internet használat összehasonlítása külfölddel Hazánkban sajnos nem terjedt el még eléggé az Internetes vásárlás, ennek okai: az emberek nem bíznak az Internetes vásárlásban, félnek hogy a pénzükért nem azt a terméket kapják cserébe, amit kiválasztottak, vagy hogy egyáltalán megkapják a terméket, félnek hogy személyes adataikat kiszolgáltatják másoknak, esetleg hogy egy technikai hiba miatt többször valósul meg egy vásárlás. Másrészt még mindig nincs annyi háztartásban Internet mint a nyugati EU országokban. - 18
7. ábra A 10 legtöbb Internetezővel rendelkező Európai ország Európán belül a fejlett skandináv országokban használják legtöbben az Internetet átlagosan legalább havi rendszerességgel. Európában pedig Albánia a legelmaradottabb ebből a szempontból, ott csupán a lakosság 1%-a használja az Internetet míg az átlag 41,8%. Magyarország a 37 vizsgált európai ország közül a 29. helyet, foglalja el a rangsorban 33,2%-al. Az Internet magyarországi elterjedtsége és kihasználtsága messze elmarad az európai átlagtól, a vizsgált országokban ugyanis összességében 41,8 százalékot tesz ki az Internet-használók aránya. A hazaihoz képest magas átlag is eltörpül azonban az itt csak viszonyítási alapként közölt amerikai adat mellett: az USA-ban mintegy 70 százalékos az Internet-felhasználók aránya. A legújabb hazai kutatási adatok szerint Magyarországon a legalább havi rendszerességgel Internetezők 14 százaléka használja az Internetet vásárlásra, viszont ennél lényegesen több, 53 százalékuk keres információt a világhálón a (akár online, akár hagyományos) vásárlásokat megelőzően. Sokan - ha nem is az Interneten rendelik, vásárolják meg a terméket - kihasználják az Internet információbőségét. - 19
8. ábra Az internetet használók aránya a világon országonként 2007-ben Az információt keresők többsége (79 százalék) kulcsszavas keresőoldalakon kutat termékek után. Jellemző még, hogy a felhasználó közvetlenül ellátogat a termék, vagy a gyártó honlapjára (62 százalék), illetve, hogy szakoldalakat és teszteket hív segítségül a vásárlás hatékonyabbá tételéhez (49 százalék). Az online információszerzés szempontjából a műszaki cikkek a legnépszerűbbek (68 százalék), de sokan kutatnak könyvek, zenei kiadványok, utazási szolgáltatások vagy számítógépes hardvereszközök után is. Az online vásárlóknak csupán alacsony, 14 százalékos aránya van. Az azonban, hogy valaki kipróbálja az online vásárlást, nem jelenti feltétlenül, hogy online vásárlóvá is válik. Az e-kereskedelem stabil bázisának tényleges online vásárlónak tehát azokat tekinthetjük, akik nem csak vásároltak már az Interneten keresztül de a közeljövőre vonatkozóan is legalább valószínűsítik online vásárlási szándékukat. A rendszeres internetes vásárlást kipróbálók és az online vásárlók megkülönböztetése azért is fontos, mert az e-kereskedelem stabil bázisának csak az utóbbiak tekinthetők. Az online vásárlási tapasztalattal rendelkezők 26 százaléka ugyanis nem tervez Interneten keresztüli vásárlást a következő fél évben, amiből arra lehet következtetni, hogy e csoport nem úgy tekint az Internetre, mint alternatív vásárlási csatornára. Az online vásárlás iránti egyfajta távolságtartást mutatja Magyarországon az is, hogy a vásárlók elsősorban megrendelni szeretik a kívánt terméket, szolgáltatást, viszont fizetni jellemzően nem az Interneten keresztül szoktak. A vásárlók a készpénzes utánvételt részesítik előnyben, 64 százalékukra jellemző ez a fizetési forma. 38 százalék Interneten rendeli meg a terméket vagy szolgáltatást, de a helyszínen fizet és veszi át az árut. A vásárlóknak csak töredéke, kevesebb, mint egyötöde használ bankkártyát a fizetéshez, a kuponos, - 20
mobiltelefonos vagy prepaid kártyás fizetés használatának aránya, pedig elenyésző. Az Interneten vásárlók többsége férfi. Az NRC kutatásai alapján a három évnél hosszabb Internetes múlttal rendelkezők nagyobb valószínűséggel vásárolnak online módon, mint egy átlagos gyakori Internetező. Míg egy átlagos Internetező 32 százalékos, addig egy 4-5 éve Internetező 35 százalékos, az 5 évnél hosszabb Internetes múlttal bíró 48 százalék valószínűséggel tartozik az online vásárlók közé. Az Internet jártasság másik meghatározója az Internetezés gyakorisága. A VMR kutatása alapján elmondható, hogy míg a naponta Internetezők 41 százaléka, addig a hetente csak egyszer Internetezők mindössze 6 százaléka vásárol az Interneten azaz minél gyakrabban Internetezik valaki, annál nagyobb eséllyel vásárol online módon. Az NRC elemzései arra világítanak rá, hogy bár a különböző demográfiai változók, az Internetbe vetett bizalom, továbbá a vásárlási attitűd összefüggésben áll az internetes vásárlással, szerepük az Internet jártassághoz képest másodlagos. Elsősorban ugyanis az Internetes rutin az, amely befolyásolja, hogy egy Internet, használó online vásárlóvá válik-e vagy sem. Minél régebben, és minél gyakrabban Internetezik valaki, annál több valószínűséggel vásárol az Interneten keresztül. Mindez természetesen összefügghet az Internet használat tudatosabbá válásával: a nagyobb rutinnal rendelkezők egyre inkább igénybe veszik az Internet lehetőségeit, amelyek megkönnyítik mindennapjaikat. Az online vásárlás a legtöbbször még nem jelent online fizetést. Az Internetes vásárlások többsége még nem párosul online fizetéssel az online vásárlást kipróbálók 22 százaléka már fizetett bankkártya száma megadásával az Interneten keresztül. A legelterjedtebb módja a postai utánvét, amely a vásárlók kétharmadára jellemző, míg az Interneten megrendelt szolgáltatásért és termékekért az üzletben, jegypénztárban történő fizetés a vásárlási tapasztalattal rendelkezők egynegyedénél fordult már elő. Az online fizetési eszközöket kipróbálók aránya ugyanakkor, ha is nem rohamosan, de növekszik. A legnépszerűbb Interneten vásárolható termékek a könyvek, zenei CD-k, mobiltelefonos szolgáltatás vásárlása (pl.: csengőhangok, játékok, képek), mozi, színház, koncertjegy, üdülés, utazással kapcsolatos szolgáltatások, repülő (több fapados légitársaság így értékesíti a jegyeket) és vonatjegy, vásárlások. A hazai online vásárló jellemzően kis értékű termékeket vásárol, rendel az Interneten keresztül. Forrás az NRC, VMR és a http://internetworldstat.com kutatásai. - 21