BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY Okos? Telefon? Marketing? Mobil eszközök fejlődésének és marketingkommunikációs szerepének bemutatása Készítette: Halász Tamás Axel Budapest, 2011 1
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés... 3 2. Az okostelefon mítosz... 7 3. Kutatás... 11 3.1 Koncepció és szekunder források... 11 3.2 Primer adatfelvétel bemutatása... 12 3.3 Hipotézisek... 14 4. Az okostelefonok térnyerése... 15 4.1 A száraz tények... 15 4.2 A számokon túl... 22 4.3 Mozgatórugók... 27 4.4 Marketinges szemmel... 31 5. A platformokról... 35 5.1 Változó idők... 35 5.2 Lendületben... 36 5.3 Visszaesők... 40 5.4 Későn ébredők... 42 5.5 Ahol a pénz - és a közönség van... 45 6. Felhasználói körkép... 48 6.1 A felhasználók száma, penetráció... 49 6.2 Platformok megoszlása és ismertsége... 50 6.3 Elvárt és használt funkciók... 51 6.4 Összefoglalás... 53 7. Marketingkommunikációs eszközök... 54 7.1 Eszközök bemutatása... 55 7.2 Piaci realitások... 65 7.3 Hatékonyság... 67 8. A helyes irány... 69 9. Összefoglalás... 71 Konklúzió... 73 10. Irodalomjegyzék.74 2
1. Bevezetés Szakdolgozatom témaválasztását több tényező indokolja: egyfelől úgy gondolom, hogy az a mobil eszközökhöz, kiemelten az okostelefonokhoz köthető rohamos változás, az a folyamat, ami a 2000-es évek második felétől napjainkig lezajlott, és amely jelenleg is napi szinten formálja kommunikációs, szórakozási és fogyasztási szokásainkat, önmagában egy olyan téma, amelyet egy felkészült szakembernek ismernie kell ahhoz, hogy a XXI. század fogyasztóját megértse, mi több, kommunikálni tudjon vele. Ugyanakkor, nem lehet elég csupán ennek az időszaknak a tanulságait levonni, elengedhetetlen az is, hogy megismerjük és felmérjük azt is, hogy jelenleg hol tart a technológia, és hogy mit gondolnak a trendekről azok a szakmai véleményvezérek, akiknek döntései nagyban befolyásolják majd az elkövetkezendő évek történéseit. A jelenlegi látképet szemlélve ugyanis elmondhatjuk, hogy bár kezdenek kialakulni szokások és piaci sajátosságok, mégis számtalan megválaszolatlan kérdés teszi bizonytalanná az esetleges tervezést. Egyáltalán mit tekint a szakma okostelefonnak? Mit válaszolna ugyanerre a kérdésre egy átlagos felhasználó? Milyen szerepet tölt be az ő életében ez az eszköz? A mobil eszközök jelenlegi tündöklésének számos előzménye és befolyásoló tényezője akad, amelyeket e szakdolgozat a felszínre kíván hozni, és amelyek ismerete nélkül nehezen értelmezhetjük a jelenlegi piaci történéseket, és amelyek rendkívül fontosak a jövőbeni trendek felmérésének és a rájuk való felkészülés szempontjából. E tényezők között akad olyan, ami hasonló gyorsasággal növekvő, elsőre függetlennek tűnő, közelebbről megvizsgálva ugyanakkor jól láthatóan a mobil eszközök fejlődését is katalizáló terület, de akad olyan is, amely korábban kudarcot vallott, vagy addig nem létező mechanizmusokat emelt át az okostelefonok képernyőire, és amelyek sikertörténete alaposan rácáfolt az egykor megkérdőjelezhetetlen megoldásokra. A hatalmas léptékű változásokat talán a gyártók erősorrendjének megváltozása illusztrálja a leghatékonyabban: míg a 2000-es évek elején a piaci részesedés és innováció tekintetben egyértelműen a finn Nokia volt a vezető 1, addig a 1 Nokia increases market share http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/1102798.stm 3
2010-es évek elején ugyanez a cég több szempontból is a túlélésért küzd. Bár világszinten még mindig övé a legtöbb értékesített handset, a cég egyelőre képtelen behozni évek alatt felhalmozott lemaradást az okostelefon piacon. Ugyanis ezen a színtéren jelenleg olyan szereplők szabják a feltételeket, akik 5-6 éve sincsenek még a piacon. Hogyan lehetséges, hogy az Apple ios és a Google Android operációs rendszere pár év alatt teljes mértékben felülírta mindazt, amit a telefonokról gondolunk? Ugyanakkor ezeknek a változásoknak a bemutatásán túl nem hagyható figyelmen kívül a jelenlegi helyzet sem: a fent említett rendszerek a legfrissebb kutatások szerint élnek és virulnak, mégis számos ponton bizonytalanságokba botlunk. Kinek és miért jó a kettészakadó mobilvilág? Mi a helyzet azokkal a gyártókkal, akik inkább saját rendszerek kialakításába fognak? Vajon meddig húzódik a platformháború, és mit jelent ez a piaci szereplőknek, és mit vesz el a fogyasztóktól? Mi az, amit ezek a szereplők visszakapnak, amit előnyként élhetnek meg? Amennyiben mindezekkel tisztába kerülünk, akkor jutunk csak el arra a pontra, hogy a további felhasználói adatokat és szokásokat elemezhessük. Kik használják az okostelefonokat és mit gondolnak róla. Mit változtatnánk, ha tehetnék? Mi az, amire már most is kitűnően alkalmas? A jelenlegi használati statisztikák és sajátosságok alapos ismeretében könnyebben lehet célcsoportra célozni, és nagyobb eséllyel találunk fizetőképes keresletet is, legyen szó akár egy pár dolláros alkalmazásról, vagy a termékünk mobilra optimalizált weboldalára mutató display hirdetés hatékonyságáról. Mindezeken keresztül pedig közelebb kerülhetünk a hirdető gyakorlatok megértéséhez is. Jelenleg az igazán nagy, globális márkák 2011. évi marketingköltésük körülbelül 2-3%-át 2 tervezik a mobiltelefonos platformokra átcsoportosítani. Hogy átcsoportosítás történik, az nem is lehet kérdés. Ahogy a 2000-es évek közepétől egyre nagyobb és nagyobb összegek kerültek elköltésre digitális felületeken, úgy vált egyre világosabbá, hogy ez az esetek túlnyomó többségében a korábban egyeduralkodó ATL büdzsék megvágását jelenti. A robbanásszerű terjeszkedést produkáló okostelefon piac egyes országokban már átlépte, egyes országokban pedig éppen a 2011-es évben lépi át azt a küszöböt, amikor már marketingkommunikációs szempontból sem megkerülhető megoldás. Éppen ellenkezőleg: azok a piaci szereplők, amelyek nem törekednek arra, hogy már most elfoglalják kezdőpozícióikat, nem próbálják 2 Smartmobil 2011 Mozgásban! Előadó: Király István (Magyar Telekom) 4
már most kialakítani rövid-és középtávú stratégiájukat a szegmensben, azok hosszútávon csak nagy erőfeszítéssel leküzdhető hátrányt halmoznak fel versenytársaikkal szemben 3. Azonban a mobilpiac kezdeti felfutásának időszakában a bizonytalanságok mellett az is látszik, hogy bár az okostelefonok sok szempontból bizonyulnak hatékony hirdetési és kommunikációs felületnek, önmagukban nem fogják a világot megváltani. A lehetőségek kiszélesedésével még fontosabbá válik a tervezés és a stratégia. Ezért a hirdetői oldalon szép számmal akadnak kérdések: Érdemes-e egyáltalán hirdetni ilyen formában, és ha igen, mik a lehetőségeim? Kiket és milyen módon fogok ezzel elérni? Vajon a fogyasztóm más csatornák helyett inkább a mobillal tölt el több időt, vagy még ez a személyes élmény sem képes más eszközök elérési idejét csökkenteni? Létezik-e Magyarországon fizetőképes kereslet a különböző tartalmakra és appok-ra? A marketingkommunikáció más területein is tapasztalható fogyasztói hatalomátvétel itt is érezteti hatását, és bizonyos szempontból ebben a környezetben sem könnyű a felhasználók figyelmét a magunkénak tudni. És talán ezeken az eszközökön még könnyebben lecserélhetőek vagyunk, hiszen a különféle alkalmazások és tartalmak száma többszázezerre tehető a vezető platformok mindegyikén. Látható tehát, hogy a kreatív és hatékony megoldások megtaláláshoz számos tényezőt kell megismernünk, és a kutatások számain túl látnunk kell a folyamat jelleget is a változások mögött. Össze kell hasonlítanunk globális és hazai adatokat a felhasználók mennyiségi és minőségi ismérveit tekintve, és napjainkban az sem árt, ha tisztában vagyunk a legfontosabb új technológiai irányvonalakkal és a platformok nyújtotta lehetőségekkel. Ha mindezeket felmérjük, úgy olyan vezérelveket leszünk képesek megalkotni és alkalmazni marketingkommunikációs tevékenységünk során, amellyel biztosabban tervezhetünk ezen a területen középtávon, az elkövetkezendő 2-5 év során. Végül, de nem utolsósorban nem árt, ha józanul közelítjük meg a témát. Mint minden új és egyben felkapott területnek, a mobil szférának is megvannak a különféle veszélyforrásai, amelyekről az újdonság varázsának bűvöletében hajlamosak vagyunk megfeledkezni. Sokan már most a dotkom lufi jelenséghez hasonlítják a felhevült piaci környezetet, amely robbanásszerű növekedésével tovább gerjeszti egy másik divatos terület, a közösségi média térnyerését a hétköznapok során. Azonban ezzel saját növekedésének motorjává is válik, 5
hiszen gyakran éppen a közösségi média startup vállalkozásai támaszkodnak a leginkább az okostelefonok által nyújtott új lehetőségekre. Itt elsősorban arra keresem a választ, hogy mennyire tekinthető ez valós veszélynek, s mit kell tennie a piaci szereplőknek ahhoz, hogy az ilyen és ehhez hasonló csapdákat elkerülhessék. Összefoglalva tehát, szakdolgozatommal szeretnék egy átfogó képet nyújtani a mobileszközöket érintő középtávú folyamatokról, a hozzájuk kapcsolható platformokról és lehetőségekről. Hirdetői oldalról elsődleges cél a hazai célközönség bemutatása, valamint a hirdetői eszközök áttekintése. A lokális vonatkozás mellett fontosnak érzem a globális trendek bemutatását, mind szekunder adatok elemzésével, mind hazai szakértők véleményével alátámasztva. Ahhoz pedig, hogy ezeket a kérdéseket mind megválaszolhassuk, helyesen kell feltennünk az első és egyben legfontosabb kérdést. Ez esetünkben pedig nem más, mint a következő: Tulajdonképpen mi is az az okostelefon? 6
2. Az okostelefon mítosz Okostelefonok sokkal régebb óta léteznek, mint ahogy azt elsőre gondolnánk. A legelső, hivatalosan is annak szánt készülék az IBM Simon nevű telefonja volt, amelyet 1992-ben mutattak be, a hivatalos forgalmazást pedig 1993-94-ben kezdték meg az USA-ban 4. A készülék 899 dolláros áron került forgalomba, amely mai árra átszámítva több mint 1300 dollárba kerülne, amely sokszorosa a szolgáltatók által manapság kínált készülékek árának. Mindeközben a készülék sok szempontból hasonlóságokat mutat a ma használt készülékekkel: érintőképernyővel lehetett tárcsázni, megtalálható volt benne a naptár, világóra és névjegyzékfunkció. Mi több, képes volt játékokat futtatni, és emailt küldeni. Még egy opcionális kártyaolvasó is került belé 5. Ezekkel, az akkoriban egyébként rendkívül fejlettnek számító funkciókkal a fogyasztók nagy többsége a mai napon is kiegyezne. Így viszont felvetődik a kérdés, hogy mi történt az elmúlt közel két évtizedben, milyen területeken fejlődtek ezek az eszközök, és miért szöknek manapság az eladási eredményeik az egekbe. Természetesen erre a kérdésre nem lehet röviden és egyszerűen válaszolni. Ugyanis ez a folyamat számos tényező térnyerésének és más tendenciák háttérbe kerülésének eredője. Kezdve a mobilinternet beszivárgásával a mindennapokba, át a technológiai fejlődésen és a gyártói modell átalakulásán, egészen a fogyasztói szokásokig és hatalomátvételig. Igen, közhely, de a fogyasztók szokásai gyökeresen meg változtak. Teljesen más a mai, gyakran elaprózódó, fragmentált média színtér, mint amilyen 10, vagy 15 évvel ezelőtt volt. Azért kívánom ezekre a tényezőkre most röviden ráirányítani a figyelmet, mert számos kutatást és szakértői véleményt megvizsgálva az egyik legfontosabb tanulság az volt, hogy ahogy a mindennapi életük szokásai, a digitális technológia, az internet vívmányai, úgy a mobilos és okostelefonos színtér is folyamatosan, napról napra változik. Ez egyfelől azt eredményezi, 4,5 IBM Simonhttp://en.wikipedia.org/wiki/IBM_Simon 7
hogy a piacon folyamatos verseny és előrehaladás van, a szereplők semmit sem vehetnek készpénznek, az igazi eredményekért valóban komoly munkával kell megküzdeni. Másfelől, amennyire változékonyak lettek más terültek a mindennapokban, így maga az okostelefon, mint kategória sem egy egyértelműen leírható és körülhatárolható terület. Míg a szakma lassan, de biztosan csak-csak egyetértésre jutna ebben a kérdésben, addig nem szabad elfelejteni, hogy a felhasználók egy teljesen más dimenzióból közelítik meg a kérdést, ezek pedig gyakran sokkal fontosabb insightokat hoznak felszínre, mint például egy technológiai megközelítésű, de éppen ezért szigorú és szűkítő definíció. A következőkben röviden bemutatok néhány lehetséges definíciót és a mögöttük rejlő gondolatokat, illetve kiválasztom azt, amely a marketingkommunikációs vonatkozásban szerintem a legjobban sűríti össze a szükséges elemeket, és lehetővé teszi a konklúziók levonását. Elsőként az Ipsos Zrt. által végzett, 2011 áprilisában publikált kutatás okostelefon definíciójáról kell beszélnünk 6. A kutatás célja a hazai számok és szokások felmérése volt a 18 évesnél idősebb felhasználók között. A kutatás a hazai internetező lakosságra nézve reprezentatív. A kutatás során az alábbi okostelefon definíciót használta a cég: Az okostelefonok olyan fejlett, gyakran számítógépszerű funkciókkal is rendelkező telefonok, amelyek a telefonáláson kívül számos egyéb funkcióval is rendelkeznek: különféle alkalmazások tölthetők le és telepíthetők rájuk; e-mail és internethasználatra is alkalmasak; általában érintőképernyővel vagy teljes abc-t is tartalmazó (ún. QWERTY) billentyűzettel rendelkeznek. 7 Jól látható, hogy ez egy nagyon pontosan körülírt, és éppen emiatt bizonyos fokú előismeretet is megkövetelő definíció, és egy kvantitatív jellegű kutatás során elkerülhetetlen, hogy egy ilyen megközelítést alkalmazzunk, ellenkező esetben könnyen torzulhatnak kutatási eredményeink. De miben is áll ez a torzulási lehetőség? Véleményem szerint ez az esetleges 6,7 Pintér Róbert: Ipsos mobil trendek kutatás (Smartmobil 2011 előadás) http://www.slideshare.net/probesz/pintr-rbert-mobil-trendek-smartmobil-2011 8
torzulás kettős eredetre vezethető vissza: az egyik, hogy sok felhasználó például nem a fenti összes tényező megléte mellett, hanem akárcsak egyetlen komponens, például az érintőképernyő megléte esetén képes okostelefonnak beállítani készülékét. Ez azonban egyáltalán nem az ő hibájuk. A Sanoma Digital Amsterdam menedzsere, Lassi Kurkijärvi szerint, ezek a készülékek egyértelműen a képernyőn, a magic screen-en keresztül fogják meg a felhasználóikat. Ez az a tulajdonság, ami képes megismertetni és közel hozni hozzájuk a számtalan különféle funkciót, ami miatt az emberek fotóznak, videóznak, megosztanak, keresnek, és számos egyéb, addig nem látott felhasználási területet fedeznek fel. Hasonló színben látja a helyzetet Dobó Mátyás, a Smartmobil konferencia főszervezője, aki blogjában egy helyütt így ír a jelenségről: Sok mobil van a piacon, ezek jelentős része okostelefon, de a többségét az emberek telefonnak használják. Az Androidos és iphone készülékek esetében láttam egyedül, hogy az emberek erre már nem telefonként gondolnak, hanem egy internetezésre, játékra alkalmas eszközként, amin egyébként telefonálni is lehet. ( ) Az okostelefon nálam ott kezdődik, hogy képes-e a felhasználók fejében a váltást elérni, úgy van-e megtervezve, olyan-e a kommunikációja, olyan élményt ad-e, hogy a végfelhasználó fejében képes-e a kapcsolót megváltoztatni. Hogy nem csak kényszerből nézi meg az emaileket, vagy böngész egy online felületet, hogy tudja és érti, miként kell alkalmazásokat letölteni. 8 E két utóbbi, szakértői véleménnyel már sokkal közelebb kerültünk a felhasználói szemszöghöz - és ezzel véleményem szerint az igazságoz is azonban a korábban már említett torzulás másik oldala nem a felhasználók részéről származik elsődlegesen, hanem éppen a gyártó cégektől. Ugyanis, mint azt számos, a későbbiekben részletesen bemutatott kutatás megerősíti, az okostelefonok és a félokos/buta telefonok, szakszóval feature phone-ok közötti határ nemcsak tudásban, de emiatt a penetrációban is elmosódni látszik 9. A trendek szerint 2-3 éven belül biztosan eléri az okostelefon mennyiség az aránybeli fordulópontot, innentől pedig kétséges lesz, hogy van-e értelme egyáltalán okostelefonokról beszélni, s ha igen, milyen kontextusban. 8 Mi az okostelefon? http://doransky.posterous.com/mi-az-okostelefon 9 Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-by-2011/ 9
Mivel ez a szakdolgozat egyszerre igyekszik egy átfogó képet nyújtani az eddig lezajlott változásokról, de egyben próbál a közeljövőbeli és középtávú folyamatokra is kitekinteni, így azt gondolom, hogy a fenti definíciók közül, a határok elmosódást is figyelembe véve, nem választható ki egyetlen egy, 100%-ban pontos definíció. Ehelyett, figyelembe véve a marketingkommunikációs vonatkozást, a dolgozatban különös tekintettel a konklúziókra és egyéb, összefogó megállapításokra az alábbiaknak megfelelő mobil eszközökről kell beszélnünk: Funkciói és technológiája révén használata túlmutat az egyszerű hang, illetve SMS irányú kommunikáción Képes a mobilinternet elérésre Technológiájának köszönhetően képes a fejlett multimédiás tartalmak, illetve különböző platformokra fejlesztett alkalmazások megjelenítésére és kezelésére Technológiája révén képes környezetével interakcióba lépni, képes saját helyzetének, pozíciójának felmérésére és adatok felhasználására Valamely komponense révén képes a felhasználó kísérletező kedvét felébreszteni, képes új felhasználási területekre vezetni őt, vagy már meglévő problémáját megoldani, szokásos cselekvéseit a 3. képernyőre terelni Véleményem szerint ezek azok a sarokpontok, amelyek nem csak a felhasználói oldalon, de a kommunikációs szakma szempontjából is lehetővé teszik, hogy a mobil eszközökre egy jó eléréssel rendelkező és hatékonyan, mi több kreatívan használható felületre gondoljunk. Az, hogy holnapután ezeket az eszközöket a határok elmosódása és a felhasználói attitűdök, vagy gyártói döntések függvényében okostelefonnak, egyszerűen mobilnak, vagy valami teljesen másnak hívjuk majd, már-már lényegtelen kérdésnek fog bizonyosulni. Az, hogy kik, mire és hogyan használják majd, már sokkal lényegesebbek lesznek. Egyben pedig teljesen biztosak lehetünk: ezek a készülékek ott lesznek a felhasználóink mindennapjaiban. 10
3. Kutatás Koncepció és szekunder források Szakdolgozatom megírásakor törekedtem arra, hogy a mobil eszközök fejlődését és a hozzájuk kapcsolódó kommunikációs sajátosságokat minél több szemszögből mutassam be. Ahhoz, hogy a hatékony stratégiai tervezés megvalósulhasson, a szakembereknek ismernie kell a fejlesztői, tartalomszolgáltatói, és felhasználói trendeket, problémákat, gondolatokat. Az elvégzett kutatások célja kettős: egyfelől nagyon alaposan be kívánja mutatni a mobiltelefóniát érintő változások folyamat jellegét. Másfelől a kutatás nem hagyhatja figyelmen kívül a már rendelkezésre álló mobilhirdetési piac számadatait sem. Ugyanakkor az egyik legfontosabb alapvetésem, hogy a fenti folyamatnak az ismerete és értelmezése nélkül teljes mértékben felesleges bárminemű mobil marketinges megoldást elemezni és értékelni. Az inkább insightokra épülő folyamat jellegű megközelítésnek a számokra épülő kvantitatív kutatásokkal kéz a kézben kell a felszínre hoznia az összefüggéseket és tendenciákat. Éppen ezért a dolgozatban párhuzamosan fejtem fel az elsősorban kvantitatív jellegű szekunder és a kvalitatív primer kutatások eredményeit. A dolgozatot témacsoportokra bontva haladok az átfogó képtől a konkrét esettanulmányok bemutatásáig, minden témában szem előtt tartva a marketingkommunikációs kapcsolódási pontokat. Ezzel a módszerrel és logikai felépítéssel lehetővé teszem, hogy a szakdolgozat elérje a már ismertetett, kettős megközelítésen és feltáráson alapuló kutatási célt. Szekunder kutatásom során elsősorban különböző piackutató cégek legfrissebb felméréseit, az internetes- és nyomtatott szaksajtó vonatkozó elemzéseit, szakkonferenciák (Smartmobil '11) előadóinak prezentációit, illetve digitális marketingkommunikációs szakirodalmat használtam fel és elemeztem ki. 11
Primer adatfelvétel bemutatása A primer kutatásnál a dolgozat logikai felépítéshez legjobban illeszkedő kvalitatív jellegű kutatási módszert kerestem, választásom pedig a szakértői interjúk készítésére esett. A szakdolgozat trendkutató és elemző jellegének köszönhetően döntöttem a kvalitatív adatfelvétel mellet, a kvantitatív típusú kérdőíves megkérdezéssel szemben. A kérdőíves kutatás több szempontból sem igazítható hozzá a kutatási koncepciómhoz: egyfelől a bemutatott szekunder adatsorok alapján látható, hogy még a reprezentatív minták esetén is viszonylag alacsony az okostelefon felhasználók penetrációja (~20%) a teljes lakossághoz viszonyítva, emiatt egy N=100 elemű mintavétel jelentős mértékű és hibás következtetések levonására lehetőséget adó adatfelvételt eredményezett volna. A szakértői interjún alapuló kutatási forma nem csak a mélyebb összefüggések megismerését tette lehetővé számomra, de egyben megfelel annak a szekunder és primer források kiválasztásakor minden esetben alkalmazott elvnek, hogy a forrás hozzájáruljon az adott terület minél több szempontból történő bemutatásához. Ennek megfelelően az alábbi szakértőket kértem fel, hogy legyenek segítségemre az okostelefon jelenség megfejtésében: Barczi Imre - Postr, termékmenedzser Dobó Mátyás - Smartmobil 2011, főszervező, Peer, ügyvezető Lassi Kurkijärvi - Manager, Mobile Development at Sanoma Media Amsterdam Novák Péter - Origo Zrt., általános vezérigazgató-helyettes, IAB Hungary, elnök Sasvári József - Plastik.hu szerkesztő, okostelefon-szakértő Sára László Blog.hu, projektmenedzser Szabó Béla - Vodafone Magyarország, marketingkommunikációs igazgató A szakértők kiválasztásánál további fontos szempont volt az is, hogy az adott terület véleményvezérei képviseltessék magukat. Az interjúk ugyanis nem csak az eddig lezajlott folyamatok értékelésére szolgáltak, de egyben a piac jövőjének feltérképezésről is szóltak. 12
Az interjúalanyok nem csak rálátással rendelkeznek a piaci történések kapcsán, de befolyással is rendelkeznek azok fölött. Az interjúk, kutatások és elemzés egésze elsősorban a következő területek összefüggéseit és az ehhez kapcsolódó kérdéseket kívánta feltárni: Az okostelefon mítosz kibontása Mi az okostelefon? Miért ennyire fontos/mennyire fontos az életünkben? A mobil eszközök elmúlt évek beli fejlődésnek folyamata és mozgatórugói Hogyan vált azzá az okostelefon, ami? Mik voltak ennek a folyamatnak a kulcsmomentumai és elengedhetetlen összetevői? A platformháború hatása a piacra és a felhasználókra Miben tud hozzátenni, és miben vesz el a szereplőktől a multiplatform jellegű piaci felépítés? Hogyan befolyásolja a felhasználói élményt? Melyik platform lehet a végső győztes? Hogyan befolyásolja ez a tervezhetőséget? Mi a helyzet a mobil lufi kérdéssel? Globális és hazai felhasználói trendek Kik a felhasználók? Mennyien vannak? Hogyan viszonyulnak a mobilinternethez? Mire használják az eszközeiket? Tudnak-e, hajlandóak-e fizetni a tartalmakért, szolgáltatásokért, alkalmazásokért? Lehet-e hazánkra üzleti tervet, üzleti modellt alapozni? A mobilos hirdetési piac jelenlegi állapota és történései Mik a mobil hirdetési piac sajátosságai? Hol, hogyan és mennyiért lehet hirdetni? Mit jelent ebben az esetben az interaktivitás? Mikre kell figyelnünk, mik a leggyakoribb hibák? Esettanulmányok útján jelenlegi és jövőben lehetőségek és best practice-ok bemutatása Mi működik és mi nem? Hogyan lehet kitűnni a tömegből? Hogyan kúsznak be még jobban a mindennapokba a mobil eszközök? Merre tart a világ? 13
Hipotézisek A kutatási koncepcióban leírtaknak megfelelően elmondható, hogy jelen szakdolgozat és így a kutatás legalapvetőbb célja az, hogy pontról pontra végighaladva feltérképezze és értelmezze a mobilt, mint jelenséget, és a mobilt, mint marketingkommunikációs eszközt. Jelenleg elmondható, hogy bár a területtel kapcsolatos várakozások hatalmasak, és a rendelkezésre álló adatmennyiség már most zavarba ejtő, a konkrétumokat tekintve sokszor a sötétben tapogatózunk. Éppen ezért megfontolandó, hogy választható-e egyáltalán ebben a témában megfelelő hipotézis. A szakdolgozat során egyértelműen bizonyítást fognak nyerni bizonyos tényállások, és az is bizonyosság fog válni, hogy a mobil eszközök természetüknél fogva igenis komoly eszközökké váltak, vagy azzá válnak a jövőben. Ezek azonban a megismerés folyamatának részei, nem pedig a kutatást meghatározó alapgondolatok. Ebben a tekintetben a következő gondolatsorra helyezem a hangsúlyt: Az okostelefon, mint marketingkommunikációs eszköz, csak akkor lehet működőképes, ha megtalálja azokat a kapcsolódási pontokat, ahol képes a fogyasztók mindennapi életébe belesimulni. Ez egyfelől sok szempontból biztosított, másfelől új kihívásokat állít a szakemberek elé. Ezeket a kihívásokat pedig csak akkor tudják ugyanezek a szakemberek megfelelő módon leküzdeni, ha nem csak eszközökben gondolkodnak, de ismerik a mögöttük meghúzódó folyamatokat, a változások hatásmechanizmusát. Legyen szó bármilyen mobil eszközön történő marketingkommunikációról, bármilyen megoldandó problémáról, csak akkor tudunk megoldást találni, ha ezt a két szemléletmódot egymásra építve, azonos fontossággal kezelve, egymástól való elválaszthatatlanságukat minden esetben szem előtt tartva alkalmazzuk. 14
4. Az okostelefonok térnyerése A száraz tények Az internetet böngészve és különböző kutatásokat lapozgatva lépten-nyomon olyan prezentációkba, infógrafikákba botlunk, amelyek egyértelművé teszik, hogy milyen irányba is tart a mobilpiac. Az elképesztő nagyságú számok ékes bizonyítékai annak, hogy a szektor még csak most kezd igazán felpörögni, ez pedig egyben azt is előrevetíti, hogy a jelenlegi előrehaladás üteme az elkövetkezendő pár évben nem fog hirtelen egyik napról a másikra hirtelen lelassulni. A teljesség igénye nélkül következzen néhány, talán a leggyakrabban előkerülő, globális vonatkozású számadat. Előfizetők száma és piaci gócpontok Az ITU becslései szerint 2010 5,3 milliárd mobil előfizető lesz szerte a világon, ami a világ lakosságának 77%-át teszi ki. Ez a szám körülbelül 15%-os növekedést jelent az előfizetők 2009 év végi számához képest. 10 A világ lakosságának 90%-a él olyan területen, ahol elérhetők a mobilszolgáltatások. A nem városokban vagy egyéb központi területeken élő emberek esetén ez az elérési arány 80%-ra tehető. 11 2010 végére körülbelül 3,8 milliárdosra tehető a mobil előfizetések száma a fejlődő világban. Ez az elképesztően magas arány a világ összes mobil előfizetésének 73%-a. 12 10,11, 12,13,14 ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx 15
A mobil piac növekedése elsősorban a fejlődő országokban tapasztalt keresletnek köszönhető, amelyet elsősorban Kína és India szolgáltat. 2010-ben ez a két ország közösen 300 millió új előfizetőt generált, amely magasabb szám, mint az USA beli összelőfizetők száma. 13 Jól látható, hogy a mobilpiacok gyorsan elérik telítődési pontjaikat, valamivel 100%-os penetráció felett. A mobilpenetráció a fejlődő világban jelenleg 68% körüli. Világszinten Afrikában a legalacsonyabb, mintegy 41%. 14 Nem meglepő módon, a legtöbb előfizetés a világ legnépesebb országaiban található. Kína 2009 és 2014 között a becslések szerint 748 000 000 előfizetésről 1 311 000 000 előfizetésre növekszik, míg India ugyanezen időszakban 525 000 000 piacból 853 000 000 piaccá válik. 15 Az USA 292,8 milliós előfizetői száma (2010 júniusa szerint) azt jelenti, hogy 10-ből 9-embernek van telefonja. 16 2010-ben jelentősen nőtt az eladott készülékek száma. Az IDC és a Strategy Analyst cégek kutatásai szerint 2010-ben összesen 1 388 000 000 mobil talált gazdára, 18,5 %- al több mint 2009-ben. 17 Okostelefonok tekintetében (az eltérő módszertannak köszönhetően) az adatok némileg eltérnek, de nagyságrendileg elmondható, hogy 2010-ben körülbelül 300 000 000 okostelefon került eladásra, ezzel körülbelül 70%-os piaci növekedést produkálva. Az összes eladott készülékhez viszonyítva az okostelefonok a piaci értékesítés körülbelül 21,5 %-át tették ki. 18 15 Looking Beyond the Staggering Mobile Stats in the BRIC Countries http://www.emarketer.com/blog/index.php/staggering-mobile-stats-bric-countries 16 Wireless Quick Facts http://www.ctia.org/advocacy/research/index.cfm/aid/10323 17 Global Handset Shipments Reach 400 Million Units in Q4 2010 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=pressreleaseviewer&a0=5001 18 Mobile Phone Market Grows 17.9% in Fourth Quarter, According to IDC http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerid=prus22679411§ionid=null&elementid=null& pagetype=synopsis 16
A mobil web menetelése Az Internetet mobilról elérő emberek száma nagyon gyors mértékben növekszik, és egymástól független kutatások (ITU, Morgan Stanley) megerősítették, hogy az elkövetkezendő 4-5 év során a mobilról történő elérés meghaladja a desktop alapú elérések számát. 1920 A Strategy Analytics becslései szerint 2009 végén körülbelül 530 millió felhasználó böngészett a mobiljáról, számításaik szerint ez a szám 2015-re 1 milliárd felhasználó fölé emelkedik. 21 Az IDC kutatásai szerint 2009 végén ugyan még csak 450 millió mobilon böngésző felhasználó volt, de az 1 milliárdos határ elérését már hamarabb, 2013-ra várják. 22 Fontos megjegyezni, hogy ezek a kutatások a 3G hálózatok és a böngészésre alkalmas telefonok jelenlegi terjedési és elérhetőségi arányaival számolnak. Szintén fontos tényező a penetrációk aránya; a mobil 5:2 arányban szárnyalja túl a desktop eszközöket. Ezzel szemben a fejlődő országokban csak a lakosság 21%-a jut Internethez, Afrikában mindösszesen csak 9,6%. 23 Az On Device Research kutatásai szerint a jövőben számos mobil felhasználó válik mobile-only webfogyasztóvá, ami azt jelenti, hogy vagy csak a mobiltelefonját fogja használni az Internet elérésére, vagy havonta maximum 1 alkalommal éri el az Internetet desktop (vagy laptop, netbook, tablet) konfigurációról. 24 19 The Mobile Internet Report Setup* http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/2setup_12142009_ri.pdf 20 ITU sees 5 billion mobile subscriptions globally in 2010 http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2010/06.html 21 Global Mobile Media Forecast 2001-2015 http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=reportabstractviewer&a0=5367 22 Number of Mobile Devices Accessing the Internet Expected to Surpass One Billion by 2013, According to IDC http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerid=prus22110509 23 ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx 24, 25,26,27,28 The Mobile Only Internet Generation http://www.slideshare.net/ondevice/the-mobile-only-internet-generation 17
Már a jelenlegi trendek is azt mutatják, hogy, a mobile boom szempontjából jelentős fejlődő országokban (például India), a mobilinternet felhasználók túlnyomó része a mobile-only kategóriába sorolható. Egyiptomban ez az arány 70%-os, Indiában ugyanez 59%-ot tesz ki. Ezek a felhasználók az esetek nagy részében jellemzően 25 év alatti fiatalok és férfiak. 25 Az olyan fejlett piacok esetében, mint például az USA, a web-only kategóriába sorolható felhasználók száma jóval alacsonyabbnak mondható, de még így is 25% körülire tehető. Ezek a felhasználók gyakran az idősebb korosztályból, vagy alacsony bevételű háztartásokból kikerülő emberek. 26 18
2011-ben az új gyártású készülékek 85%-a lesz alkalmas a mobilinternetes böngészésre és tartalomfogyasztásra. Ma az USA-ban és Nyugat-Európában a mobil előfizetők 90%-a böngészésre alkalmas telefonnal rendelkezik. 27 Az olyan fejlett piacokon, mint a japán, vagy a nyugat-európai, ebben az évben az újonnan legyártott telefonok 60%-a kifinomult böngésző funkciókkal ellátott okostelefon lesz. Ugyanezen piacokon a mobilinternet lesz az egyik legfontosabb alapköve a mobil alkalmazások sikerének a 2012-ig tartó időszakban. 28 Az ITU becslései szerint 2010 végére körülbelül 940 millió 3G technológiát használó előfizető lesz világszerte. Ez körülbelül 18%-a az összes mobil előfizetésnek, és nagyságrendileg azt jelenti, hogy minden 5-ik mobilfelhasználó képes lesz élvezni a szélessávú adatátvitelt, immár 143 országban világszerte. 29 Alkalmazástan Az IDC felmérése szerint a 2007 és 2010 közé tehető három éves időszakban összesen több mint 300 000 alkalmazás került lefejlesztésre. 2010-ben ezeknek az alkalmazások elérték a 10,9 milliárd letöltést. A becslések szerint a világszintű letöltések száma 2014-re eléri a 77 milliárdos nagyságrendet, ami egyben 35 milliárd dollár értékű piacot teremt. 30 Az ABI Research kutatásai szerint az alkalmazásboltokon belüli kereslet 2013-ban tetőzik majd. Ezt követően a forgalmuk lassan, de biztosan visszaesik majd, 29 ITU estimates two billion people online by end 2010 http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2010/39.aspx 30 IDC Forecasts Worldwide Mobile Applications Revenues to Experience More Than 60% Compound Annual Growth Through 2014, http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerid=prus22617910§ionid=null&elementid=null& pagetype=synopsis 19
köszönhetően a webappok előretörésének, valamint a készülékre előre letöltött alkalmazások számának megnövekedése miatt. 31 A Distimo-report szerint a mobil alkalmazások átlagos ára rohamosan csökken szinte az összes alkalmazás boltban, kivéve az Android Market boltját. A jelentés szerint 2010 decemberében az átlagos app ár jelentősen kedvezőbb volt, mint 2010 januárjában. 32 A Localytics tanulmánya szerint minden negyedik letöltött alkalmazás az első kipróbálás után parkolópályára kerül. Bár rengeteg alkalmazás hatalmas felhasználói elérést generál, gyakran előfordul, hogy a felhasználók az első használat után nem térnek vissza a programba, esetleg rögtön törlik az alkalmazást. Éppen ezért a tartalomszolgáltatóknak és a fejlesztőknek a letöltésszám mellett figyelmet kell fordítaniuk a középtávú használati adatokra is. Egy egyéjszakás alkalmazás nem sok mindenre lehet jó a fogyasztókkal való kommunikáció során. 33 A kutatások és számok fő értékeinek bemutatása után célszerű egy lépést hátrébb lépni a vizsgált területektől, és röviden összefoglalni azokat a kulcsmegállapításokat, amelyeket leszűrhetünk az adathalmazból. Az első, és egyik legfontosabb tanulság, hogy a mobiltelefon növekedésének és ezért elérésének volumene minden más digitális eszköznél nagyobbá válik. Mindegy, hogy a világ mely részén végzünk adatfelvételt, fejlett, vagy fejlődő piacról beszélünk, azt látjuk, hogy a mobiltelefon, mint platform, folyamatos és töretlen növekedést mutat. Ennek a tendenciának nagyon fontos összetevője a fejlődő piacokban rejlő potenciál. A számok megmutatták, hogy a világszintű piac súlypontja 10 év leforgása alatt a fejlett piacokról a fejlődő piacok felé mozdult el, különös tekintettel az értékesített handsetek számára, valamint a szélessávú elérést biztosító mobilinternet előfizetésekre. 31 Smartphone Downloads from Mobile App Stores to Peak in 2013 http://www.abiresearch.com/press/1651- Smartphone+Downloads+from+Mobile+App+Stores+to+Peak+in+2013 32 The Distimo report http://report.distimo.com/ 33 First Impressions Matter! 26% of Apps Downloaded in 2010 Were Used Just Once http://www.localytics.com/blog/post/first-impressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once 20
A mobil internet éppen ezért elsőszámú hajtóerővé és sarokponttá válik ezekben az eszközökben. Mint a kutatások is megerősítették, az 5:2 arányú mobilinternet: számítógépes internet elérés a következő időszakban (2015-ig bezárólag) a mobilos elérés felülkerekedését hozhatja. Az is elmondható, hogy erre a gyártói oldal már most felkészült a készülékeivel, tehát a technológia egyik oldala adott. A hálózati infrastruktúra fejlesztés ugyanakkor még több piacon várat magára, az igazi áttörést, és így gazdasági szempontból történő előrehaladást az LTE konstrukciók kiépítése jelentheti majd a fejlett piacokon az elkövetkezendő pár évben. A következő évek során kommunikációs szempontból nagyon fontos réteggé válhat az úgynevezett mobile-oly generáció. Bár tervezni az esetek 80-90%-ban nem lehet és nem is érdemes középtávnál (2-5 év) hosszabb időre, vannak olyan trendek, amik ennél hosszabb intervallumban éreztetik majd hatásukat. Éppen ezért ezekkel már most számolni kell. Bármilyen piacról beszéljünk is, nagyon fontos megállapítás, hogy a jövő fizetőképes kereslettel rendelkező célcsoportjai a ma felnövő tinédzser és fiatal, 23-25 év alatti korosztály. Aki őket tanulmányozza, a jövő fogyasztóját tanulmányozza. 34 Itt sem találunk egyszerű válaszokat, természetesen vannak eltérések, de ennek a csoportnak a technológiához való viszonya és kapcsolati hálója már most sokkal fejlettebb, mint a fejlett világ kora 30-as felnőttjeinek viszonya ugyanezekkel. A jelenleg a mobil platformokhoz köthető tranzakciók jelentős hányadát kitevő alkalmazás vásárlások még jó ideig a fókuszban maradnak. A multiplatform fejlesztések addig biztosan nem állhatnak le, amíg a platform/ökoszisztéma kérdésben nem jut nyugvópontra a piac. Szakértők szerint 2015-ig nem várható, hogy bármelyik operációs rendszer olyan szinten tudjon versenytársai fölé kerekedni, amely lehetővé tenné a fejlesztők számára, hogy csak egy platformra fejlesszenek. 35 A végső győztes megtalálásáig a nagy elérést célul kitűző tartalmak és applikációk egy platformon sokkal kevésbé érezhetik magukat biztonságban. A számokat megvizsgálva láthatjuk, hogy ellentétben a legutóbbi internet boommal, ez egy sokkal demokratikusabb folyamat, különös tekintettel a földrajzi vonatkozásra. 36 34 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 35 Gartner Says Android to Command Nearly Half of Worldwide Smartphone Operating System Market by Year- End 2012 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614 36,37 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, 21
Mit jelent ez? A 90-es években az USA világelső volt a létesített internetkapcsolatok számában, ugyanakkor a mai trendeket figyelve elmondhatjuk, hogy a világ fejlődő részein gyakran sokkal jobb és gyorsabban terjedő vezeték nélküli szolgáltatásokat találunk, mint a nyugati metropoliszokban, amelyek gyakran még a vezetékes infrastruktúra szorításában vergődnek. A legutóbbi nagy robbanás, az internet boom idején körülbelül 200 millió számítógép csatalakozott a világhálóra. Napjainkban több mint 3 milliárd használja mobiltelefonját nap, mint nap. Látva ezeket az arányokat, talán nem túlzás kijelenteni, hogy a mobil boom minden eddigi változásnál nagyobb erejű lesz, egyben pedig történelmi jelentőségű is. 37 A számokon túl Az a folyamat azonban, amely a piaci szereplők - így a gyártók, az operációs rendszereket fejlesztő mogulok, a telekommunikációs cégek, az alkalmazás fejlesztők, a hirdetni vágyó világmárkák, illetve a fogyasztók - hol több, hol kevesebb kontrolljával szemünk előtt játszódik le, bizonyos szempontból egy másfajta forradalom, mint amire korábban a technológiai piacon példákat láthattunk. A számok ugyan nagyok és elképesztőek, de ha a számok mögé nézünk, és megpróbálunk további összefüggéseket, tendenciákat keresni, talán még fontosabb megállapításokra bukkanhatunk. A mobil számítógéppé válik Moore törvénye szerint a számítógépek teljesítménye hozzávetőlegesen 18 havonta megduplázódik. 38 Ez a törvény mind a mai napig tartja magát, számos más hasonló törvényszerűséggel, amelyek garantálják, hogy a digitális marketing folyamatosan fejlődjön és változzon. Ennek egyben az is a következménye, hogy a digitális por még jó ideig nem fog Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 38 Moore s law http://en.wikipedia.org/wiki/moore's_law 22
leülepedni, így a marketingszakemberek számára teljesen felesleges mindenféle várakozás és késlekedéssel töltött perc. Aki a terepviszonyok rendeződését várja ezen a területen, az hamis álmokat kerget, és lemarad a versenyben. Arról nem is beszélve, hogy aki a keményebb körülmények között szed tapasztalatot magára, az hosszútávon is jobban állja majd meg a helyét, tartogasson bármit is a jövő. Moore törvényének van azonban egy másik, kevésbé direkt, de a felhasználók és így a kommunikációs szakma szempontjából talán még fontosabb fejleménye. Ugyanis amíg a számítógépeknek a teljesítménye egyre nagyobb és nagyobb lett, a méretük ezen idő alatt egyre kisebb és kisebb lett. Míg az 1960-as években a számítógépek fél szobákat foglaltak el, és külön kiszolgáló személyzet kellet a működésükhöz, az 1980-as években már az otthoni íróasztalokon is kényelmesen elfértek. Az 1990-es évek második felében pedig egyszerre váltak egyre hordozhatóbbá, és az internetnek köszönhetően egyre szélesebb körben hasznosíthatóvá. 39 A fejlődés jelen állása szerint így érünk el a legfontosabb ponthoz, ez pedig nem más, mint az az esemény, amikor a felhasználónak már kényelmesen és gond nélkül elfér a tenyerében, vagy az ölében a csúcstechnológia. Hardver szempontjából szükségszerű ugyanakkor, hogy a kisebb méret nem jelent egyet az elérhető legmagasabb teljesítménnyel. Egy érzékletes példánál maradva azt mondhatjuk, hogy ami ma a kezünkben lévő csúcskonfiguráció, az körülbelül a 8-9 évvel azelőtti desktop konfiguráció teljesítményének felel meg. Ez nem különösebben hangzik forradalminak, nem de? Nem lebecsülve azt a hatalmas mértékű innovációt, ami ezeknek a készülékeknek a megalkotásához szükséges, valóban elmondhatjuk, hogy némileg máshol kell keresnünk a megoldást. A számítógép egy csodálatos eszköz, de egy bizonyos penetrációs szintnél magasabbra soha nem fog törni. Ennek alapvető oka üzemeltetési sajátosságaiból ered: asztalhoz, áramforráshoz, helyhez vagyunk kötve. Még a legjobb teljesítményű laptopok sem voltak képesek pár óránál hosszabb üzemidőre 1-2 évvel ezelőttiig. Egyszóval vagy rendelkezünk az üzemeltetéshez szükséges infrastruktúrával, vagy nem tudjuk élvezni a PC nyújtotta előnyöket. A másik ok a számítógépek használati nehézségeiből ered. A mai szoftverek 80-85%-ban az első menüpont a File/Fájl szó alatt található meg. Ezt már 39,40 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 23
megszoktuk, és talán még a legnehezebben alkalmazkodók is magukévá tették ezt a kifejezést. A baj ugyanakkor az, hogy ezek a szoftverstruktúrák és logikai modellek nagy részben a 80-as vagy 90-es években lettek kialakítva, amikor a számítástechnika egyet jelentett a desktop alkalmazáskörrel. Csakhogy, az emberiségnek még ma is csak kis hányada végez olyan munkát, ami a desktop-hoz köthető. Annak a maradék rétegnek, akik nem ilyen jellegű munkát végeznek, ez a fajta megközelítés mindig is idegen, nehezen megtanulható marad. 40 Ők ugyanis csak egyet szeretnének: használni a technológiát, és élvezni az előnyöket. Ezt viszont képtelenek megtenni egy desktop gondolkodásra épített termékkel. Nem viszik magukkal kávézókba. Nem viszik magukkal koncertekre, vagy bevásárló körútra. Éppen ezért volt kiemelkedően fontos, hogy amikor megjelentek az érintőképernyők a mobilpiacon, az magával hozza egy új felhasználói élmény megjelenését. Első ránézésre ugyanazok a komponensek: háttérkép, ikonok, alkalmazások. De (a sikeres készülékek esetében) van egy hatalmas különbség: összehasonlítva egy számítógép és egy mobiltelefon tanulási görbéjét, összehasonlíthatatlan eredményeket kapunk. A mobil rendszerek instant és intuitív módon használhatóvá váltak és válnak, és ez a különbség az, ami lehetővé teszi a fordulópont létrejöttét. Abban a pillanatban, amikor technológiai oldalról kellően nagy teljesítményt sikerül hordozható méretben létrehozni, és amikor a kezelőfelületek elállnak a fogyasztók útjából, amikor nem szükséges klasszikus értelemben vett technológiai affinitás és tanulási folyamat, akkor jön el a fordulópont: a felhasználó hátradől, és használni kezdi a technológiát. Ezzel pedig létrehozza a XXI. század tökéletes lean-back eszközét. Személyes számítógép Abban a pillanatban, hogy a technológiai komponens megkönnyíti az átlagfelhasználó életét, a már taglalt előnyök mellett egy másik, nagyon fontos összetevő is előtérbe kerül. Ez pedig nem más, mint a személyre szabhatóság. Persze ez sem újdonság, ez sem forradalmi kiáltanak fel sokan. Csakhogy, a mobil természetéből fakadóan teljesen más fajta személyes kötődést képes létrehozni. 24
Sokan azok közül, akik a mai napig nem barátkoztak meg a számítógépekkel, éppen a személytelenség, a gép jelleg miatt képtelenek erre. Amennyiben az emberek közösen használtak egy számítógépet (például egy családban, ahol még ma sem ritkák az egy háztartás / egy konfiguráció arányok), akkor a tipikus, ami egy kicsit mindenkié, az senkié sem igazán problémakör lépett föl. Lehetőség nyílt ugyan a felhasználói fiókok létrehozására és személyre szabására, de ha csak biztonsági megfontolás nem indokolta ezek létrehozását, a felhasználók többnyire nem kívántak vesződni ilyen pluszteendőkkel. Mindeközben ezek az eszközök a státuszszimbólum kategóriájából egyre inkább a tömegtermék kategóriája felé mozdultak el. Ezzel egyidőben egyre nagyobb igény mutatkozott az egyedi, megkülönbözető modellek iránt. Ezt az igényt igazolja a laptopok terén a nagy gyártók által létrehozott, többféle színben kapható modellek sorozata, vagy a különböző zenészek, divattervezők és hírességek nevével fémjelzett limitált modellek dömpingje. Ezzel szemben a mobilok a kezdetek kezdetétől sokkal egyedibb és személyesebb élményt nyújtottak, arról nem is beszélve, hogy valóban egyszemélyes használati tárgynak minősülnek mind a mai napig. Az egyediségre való igényt itt is különféle jól személyre szabható modellek hatalmas piaci sikere bizonyítja: 41 egyesek a Nokia néptelefonját, a 3210- est gondolják e hullám elindítójának, mások a Motorola Razor V bevallottan fashion phone modelljének megjelenésétől tartják számon a jelenséget. Ezen a területen tehát jól láthatóan sokkal hamarabb jelent meg a személyes kötődés. Azonban a kezdeti csengőhang, játék és operátor logó hisztéria lecsendesedésével, az okostelefon korszak közepén a személyesség egy új szintjére léphetünk. A hordozhatóság adott, és az alkalmazásoknak, valamint a mobilinternet kapcsolatnak köszönhetően az életünk minden egyes momentuma és számunkra fontos részlete egyetlen érintésre van csak tőlünk. Míg 10 évvel ezelőtt a tokok színéből és a csengőhangból tudtuk előre, hogy a mi készülékünket vettük-e a kezünkbe, addig ma elég egy pillantást vetnünk a képernyőre: a letöltött alkalmazások neve, sorrendje, jellege és elrendezése azok a tényezők, amelyek egyedivé teszik a kinézetet és a napi használatot. A könnyű használhatóságnak köszönhetően pedig szinte nincs olyan dolog, amit ne tehetnénk 41, Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 25
meg: menedzselhetjük teljes digitális életünket, pénzügyeinket, határidőinket. Új ismeretekre tehetünk szert, vagy éppen kedvünkre játszhatunk, ott és akkor, ahol és amennyit kedvünk tartja. Csak a felhasználón múlik, hogy mi az, amit a mindennapjaiba beépít. Ez a fajta személyre szabhatóság és kapcsolatteremtő képesség az, aminek köszönhetően a mobil felkerült annak a 3 a listájára dolognak (kulcs, pénztárca, és a mobil), amiért visszafordulunk a lakásunkba, ha esetleg otthon hagytuk volna. 42 Ez az, amiért a mobil személyes számítógéppé válik. Egy számítógéppé, amely egyszerre személyre szabott, és egyszerre van mindig veled, állandóan bekapcsolva. Az always on, always connected 43 filozófia a mobiltelefonok sajátja a kezdetek óta, de a technológiai újítások és a mobilinternet nyújtotta új lehetőségek egy új dimenzióba helyezik ezt a megállapítást. A mobil platformok alkalmazási területeinek és fejlődésének jelen pillanatban csak és kizárólag a képzelet szab határt. Ezek a készülékek elszakadnak az íróasztaloktól, és ezzel együtt számos új képességük jelenik meg. Képesek saját helyzetüket, pozíciójukat, az őket körülvevő környezeti hatásokat leolvasni és kiértékelni. Ezzel egy sor olyan területen hozhatnak fejlődést a jövőben, amely a felhasználók mindennapjait teszi könnyebbé, izgalmasabbá, élménydúsabbá. 44 Ezeknek a képességeknek a révén döntően megváltoztathatják azt, ahogy a szórakozásról, a vásárlásról, a keresésről, az orvoslásról, a márkákról, vagy éppen a marketingről gondolkodunk. Sokan azt gondolják, hogy a jelenleg zajló kommunikációs változások közül a legfontosabb a közösségi hálózatok és a közösségi média futótűzként való térnyerése. Az igazság azonban máshol keresendő. Ugyan nem lehet elvitatni a közösségi site-ok érdemeit és eredményeit, a legfontosabb paradigmaváltás mégis a personal computing mobil platformokra való betörése jelenti. 45 Összességében elmondható, hogy a mobil eszközök napjainkban zajló forradalmának leglényegesebb hozadéka, hogy folyamatosan demokratizálja a már meglévő és most 42 Gazdálkodj okossal. Smartmobil 2011 Előadó: Kis Gergely (GKIeNET) 43,44, 45 Mobile Mania - A MANUAL FOR THE SECOND INTERNET REVOLUTION, Simon Silvester, 2010, http://pubs.wunderman.com/mobilemania/ 26
kifejlesztetett új technológiákat. Ezzel pedig a számítógépekkel szemben technológiai affinitástól függetlenül teszi lehetővé a digitális világ különböző tartalmainak fogyasztását és a technológiai újdonságok minél szélesebb körben történő használatát. Teszi mindezt azon a 3. képernyőn, amely a fenti számoknak és a megváltozott játéktérnek köszönhetően az elkövetkező évtizedben könnyen az elsővé válhat. Mozgatórugók A mobilinternet és az okostelefonok térnyerésének metodikája komoly párhuzamokat mutat a vezetékes internet piacon 12-15 évvel ezelőtt lezajlott folyamatokkal. A Morgan Stanley kutatását megvizsgálva láthatjuk, hogy egy adott 6-7 éves időszakon belül körülbelül 3-4 olyan bevételi csúcspont van, amelyek egymást ciklikusan követik, és amelyeket egymást követően mindig egy újabb szegmens járat a csúcsra. 46 Fontos megjegyezni, hogy az egymást követő hajtó szegmensek folyamatosan megmaradnak egymás mellett a piacon, de törvényszerűen egy bizonyos telítettségi pont után nem képesek olyan mértékű bevételt szolgáltatni, hogy továbbra is húzóágazatként működjenek, így a befektetők szinte mindig új lehetőségek után néznek. 46 The Mobile Internet Report Setup* http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/2setup_12142009_ri.pdf 27