HOGYAN HATOTT A GAZDASÁGI VÁLSÁG A HAZAI TELEVÍZIÓKRA? FÓKUSZBAN AZ MTV ÉS AZ RTL KLUB

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és média Nappali tagozat PR-szóvivői szakirány HOGYAN HATOTT A GAZDASÁGI VÁLSÁG A HAZAI TELEVÍZIÓKRA? FÓKUSZBAN AZ MTV ÉS AZ RTL KLUB Készítette: Ujvári Máté Budapest, 2010. 1

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETŐ... 4 2. AZ ELSŐ GAZDASÁGI VILÁGVÁLSÁG... 6 2.1 Röviden a fekete csütörtökről... 6 2.2. A Dawes-terv... 7 3. NAPJAINK GLOBÁLIS PROBLÉMÁJA... 9 3.1. Az okok... 9 3.2. Következmények... 10 3.3. A válság hazai megjelenésének okai... 13 3.4. Következmények... 13 3.5. Reklámpiac... 15 4. A TELEVÍZIÓK HELYZETE... 18 4.1. Általános ismertetők... 18 4.2. Összehasonlítások... 20 4.2.1. Közszolgálat VS. Kereskedelem... 20 4.2.2. Székházak, csapatok... 24 4.2.3. Bérek... 26 5. AZ MTV HELYZETÉNEK RÉSZLETES ISMERTETÉSE... 28 5.1. Sajtómegjelenések... 28 5.2. Összegzés... 45 5.3. Közszolgálati harcok... 45 5.4. A Magyar Televízió értékelése... 52 6. KERESKEDELMI TELEVÍZIÓK... 54 6.1. A két nagy... 54 6.2. Nézettség műsorstruktúra... 55 6.3. Az RTL Klub helyzete... 58 2

7. SUMMA SUMMARUM... 62 8. IRODALOMJEGYZÉK... 64 9. MELLÉKLET... 68 9.1. Kolosi Péter interjú... 68 Ábrajegyzék Az 1923-as gazdasági világválság folyamatábrája - 1. ábra... 8 A munkanélküiség alakulása az USA-ban 2. ábra... 12 A munkanélküliségi ráta és a foglalkoztatottak számának alakulása 3. ábra... 14 Az országos adók bevételei milliárd forintban 2008-ban 4. ábra... 21 Gyártott műsorpercek csatornánként 2008-ban 5. ábra... 21 Egy százalékpontnyi nézettség költsége milliárd forintban 6. ábra... 23 A közszolgálati televíziók költségvetése 7. ábra... 48 A közszolgálati televíziók új műsorai 8. ábra... 49 A közszolgálati televíziók nézettsége 9. ábra... 51 A televíziózással töltött percek száma Magyarországon 10. ábra... 56 3

1. BEVEZETŐ Gazdasági világválság. Pénzügyi krízis. Recesszió. Megszorítások. Az utóbbi egy-két évben sajnos rengetegszer találkozhattunk ezekkel a kifejezésekkel. Az Amerikai Egyesült Államokból induló események elérték Magyarországot is, és hazánk is szenvedett sőt, még most is szenved a történések miatt. Hogy mit jelent a válság, mik az ismertető jegyei, azt nagyjából legalábbis mindenki tudja. Ez nem is annyira izgalmas, már csak a témáját tekintve sem, ráadásul egy időben mindenki erről beszélt. Azonban ha megkérdezünk egy laikust, a tipikus utca emberét arról, hogy szerinte mit okozott a válság, akkor valószínűleg a következőt fogja nekünk válaszolni: Bajt. Igen, de mekkora bajt? Nagyot. A válsággal is úgy vagyunk kicsit, mint sok minden mással az életben: tudjuk, hogy mit jelent, de ha részletezni kellene, vagy el kellene mondani valakinek, akkor már bajban lennénk. Éppen ezért, dolgozatom első részében részletezni fogom a mostani problémát, de előzményként szintén megemlítem az 1929-es, első nagy gazdasági válságot is. Erre véleményem szerint azért van szükség, mert a jelenleg is zajló folyamatok egy ízben már megtörténtek a világban, éppen ezért nem lennék következetes, ha nem szólnék a 20. században lejátszódó eseményekről. Önmagában azonban a pénzügy krízis számomra nem lenne túl izgalmas. Éppen ezért egy olyan területtel szerettem volna összehozni, ami egyrészt kapcsolódik a tanulmányaimhoz, másrészt pedig érdekel is. Ez a terület természetesen a média, de hogy egy kicsit leszűkítsem a dolgokat, a televíziózás. Dolgozatomban tehát arra a kérdésre keresem a választ, hogy a nagy gazdasági válság hogyan hatott a hazai televíziós csatornákra? Hatott rájuk egyáltalán? Befolyásolta őket valamiben? Mekkora mértékben? Szakdolgozatom két főszereplője a Magyar Televízió, és az RTL Klub lesz, aminek több oka van: A nagyobbik közszolgálati televízió háza táján már a válság előtt sem volt minden rendben, de az események hatására a lappangó problémák is felszínre kerültek. A legtöbb anyagot is róluk találtam, és funkciójukat tekintve talán az ő kérdésük a legizgalmasabb is. Az RTL Klub kiemelt szerepe annak is köszönhető, hogy Magyarország évek óta piacvezető televíziós csatornájáról van szó, emiatt joggal merülhet fel például az a kérdés, hogy vajon a válság után is megtudta-e őrizni vezető pozícióját? Emellett pedig tanulmányaim során volt alkalmam magam kipróbálni gyakornokként az RTL Klubnál, és 4

valószínűleg ennek is volt köszönhető az, hogy interjút készíthettem Kolosi Péter programigazgatóval, aki rendkívül jól összefoglalta saját csatornájának helyzetét. Rajtuk és az MTV-n kívül még a TV2, illetve a Duna Televízió fog többet szerepelni a dolgozatban, és főleg a különböző összehasonlításoknál lesznek majd érdekesek. Módszertani szempontból a következőket tudom elmondani. Gyakorlatilag a forrásaim 90%-át az online cikkek teszik ki, így nyugodtan mondhatom, hogy egy igen széleskörű (online) sajtófigyelés előzte meg a szakdolgozat írását. Ezekkel aztán szekunder elemzést végeztem, és kiragadva a lényeget, beleépítettem az aktuális részekbe. Több összehasonlítást is végeztem, ezeknek a megértését majd táblázatok és grafikonok teszik könnyebbé. Igyekszem pontosan megmagyarázni azt, hogy az egyes fejezetekben leírtak hogyan s miként kapcsolódnak szervesen hozzá a dolgozathoz, amelynek végén a már említett Kolosi Péterrel készült interjúnak az elemzése lesz olvasható. Természetesen munkám elején egy hipotézist is felállítottam: Elképzeléseim szerint a pénzügyi krízis erősen érezteti hatását a hazai televíziózásban, s ez főleg létszámcsökkentésben, valamint jelentős műsorstruktúra átalakításban mutatkozik meg. Mindezek mértéke pedig csak és kizárólag az adott televíziós csatorna költségvetésétől, és a válság előtti működésétől függ. Hogy ez valóban így van-e, arra reményeim szerint elegendő választ szolgáltat a következő félszáz oldal. 5

2. AZ ELSŐ GAZDASÁGI VILÁGVÁLSÁG 2.1 Röviden a fekete csütörtökről Mint azt már a bevezetőben említettem, a jelenleg is zajló gazdasági világválság nem az első ilyen esemény a történelemben. Éppen ezért szükségesnek érzem bizonyos mélységig ismertetni a 20. században lejátszódott eseményeket is, hogy pontos képet kapjunk az előzményekről. Az első világháborút követő időszak döntően befolyásolta a később kirobbanó pénzügyi válságot. A háborúban körülbelül 10 millió katona, és ugyanennyi civil halt meg, de az emiatt bekövetkező éhínségekben és járványokban további 20 millió ember vesztette életét. Emellett jelentős mértékű kár keletkezett az anyagi javakban is: Rengeteg ipartelep, közlekedési eszköz vált használhatatlanná, és addig még soha nem látott munkaerő- és nyersanyag hiány jelentkezett. Az első világháború teljes egészében szétzilálta az előző években, évtizedekben kialakuló világgazdasági rendszert. A nemzetközi kereskedelem összeomlott, miután korlátozták a szabad piac működését, s a korábbi vezető ipari országok elvesztették vezető szerepüket. Már nem Németország, Franciaország vagy Anglia számított a gazdasági nagyhatalomnak, hanem az Amerikai Egyesült Államok. A háború után a hadviselt országokban gazdasági válság jelentkezett: a hadikiadások, a fedezetlen pénzkibocsátás, az eladósodottság és a hadi termelés miatt kialakult áruhiány inflációt gerjesztett. Ráadásul a legtöbb állam már a háború alatt letért az aranyalapról, így a pénz értékét annak vásárlóereje határozta meg. A harcok után pedig csak és kizárólag az Egyesült Államok valutája, a dollár őrizte meg értékét, ami annak volt köszönhető, hogy az USA a világ aranykészletének 44%-ával rendelkezett. A legrosszabb helyzetben egyértelműen a vesztes országok voltak. Nekik ugyanis azon túl, hogy bizonyos területeiket elveszítették, még igen magas jóvátételi kötelezettségeik is voltak. Az 1923-as évre már igen súlyos válság alakult ki, ugyanis Anglia és Franciaország sem tudott talpra állni. A két nemzet ugyanis attól a Németországtól várta jóvátételüket, amelynek több mint 130 milliárd aranymárkát kellett volna kifizetnie, ami kétszerese volt az akkor nemzeti jövedelmüknek. (Dupcsik - Repárszky [2005]) 6

2.2. A Dawes-terv Elméletben ugyanakkor egy igen furcsa megoldást dolgozott ki a Jóvátételi Bizottság, hogy helyrehozzák a károkat, és mindenki tudjon törleszteni. A Charles Dawesról, amerikai bankárról elnevezett Dawes-terv a következőképpen szólt: Németország külföldi, elsősorban amerikai hitelekből fog törleszteni. Ezzel pedig az a furcsa helyzet állt elő, hogy Németország a részben USA-tól származó kölcsönből fizette a jóvátételt Angliának és Franciaországnak, akik a kapott összeget azonnal továbbították az Egyesült Államoknak, amely így a világ legnagyobb hitelezőjévé vált. Nekik köszönhetően az 1920- as évek közepére a legtöbb országban sikerült megfékezni az inflációt. Gazdasági fellendülés kezdődött nagyon sok országban, ugyanakkor a világgazdaság egészében jelentős aránytalanságok voltak. Kezdetben csupán nyersanyag és élelmiszer túltermelés volt, később azonban már megjelent az olcsó tömegtermelés is. Az ipari termékek ára nagyobb mértékben növekedett, mint a mezőgazdasági termékeké vagy a nyersanyagoké, s ezzel kinyílt az agrárolló. A világkereskedelem üteme lelassult amiatt, hogy rengeteg országban vámokkal védekeztek a külföldi behozatal ellen. A hagyományos ipari országok termelékenysége jóval alul maradt a feltörekvő, és most bekapcsolódó államokkal szemben. Az USA például több területen is megelőzte Nagy-Britanniát, de a vezető országok konkurenciájává vált Japán, India és Kína is. A húszas évek elején tehát az amerikai gazdaság jelentősen megerősödött, és részvénypiacain meredeken emelkedtek az árak. Emiatt sokan döntöttek úgy, hogy tőkéjüket kivonták az európai piacokról, és (általában nem túl alacsony) hitelre vettek részvényt a nagyobb hozam reményében. 1929. október 24, a fekete csütörtök azonban keresztülhúzta az előbb említett emberek számításait, ugyanis a New York-i tőzsdén sosem látott mértékben kezdtek zuhanni a részvényárak. Az árfolyamesés következtében sokan próbáltak megszabadulni saját részvényeiktől, hogy minél kevesebbet bukjanak, azonban ez nagyon nehezen ment. A helyzet novemberre sem javult, s a bankok emiatt befagyasztották a hitelek folyósítását, amivel további eladásokra kényszerítették a befektetőket. Ennek hatására rengeteg beruházást kellett megszüntetni vagy ideiglenesen leállítani, így a munkanélküliség óriási ütemben növekedett. 7

A folyamat hatására az emberek tömegesen próbálták meg kivenni betéteiket, aminek a következménye az lett, hogy bankok ezrei mentek csődbe. (Dupcsik - Repárszky [2005] és B.Mátyus Bori [2006]) Az 1923-as gazdasági világválság folyamatábrája - 1. ábra Forrás: http://www.sulinet.hu/tart/fcikk/khaf/0/33092/1 A körforgás úgy nézett ki, hogy a bankok nem tudtak hitelezni az üzemeknek, akik költségcsökkentés címén folyamatosan küldték el alkalmazottaikat, s a munkanélkülivé vált emberek kevesebb terméket voltak képesek vásárolni, ami miatt viszont az üzemek mentek csődbe (banki hitel nélkül), és lett még több munkanélküli. Ugyanakkor a csökkenő kereslet miatt az árak és a bérek is sokkal lejjebb mentek, s a későbbiekben a válság világméretűvé vált, s szinte az összes országban éreztette hatását. Arra most nem térek, hogy a válságot hogyan, s mint tudták végül megfékezni, mert ez nem tartozik szorosan a dolgozathoz. A válság előzményeit és okait, valamint bizonyos következményeit (pl. munkanélküliség) viszont úgy gondoltam, hogy mindenképpen ismertetnem kell ahhoz, hogy pontos képet kapjunk a jelenleg zajló globális problémáról, ugyanis vannak hasonlóságok. Ezek után rátérek a 21. századi globális válságra, s itt is ismertetném az előzményeket, valamint az okokat. 8

3. NAPJAINK GLOBÁLIS PROBLÉMÁJA Azt már a legelején kijelenthetjük, hogy a mostani, 2008-ban tetőző probléma a fekete csütörtök óta tapasztalt legjelentősebb mértékű válság. Előzménye az amerikai másodlagos jelzáloghitel-válság, vagy, ahogy a sajtóban emlegették, az úgynevezett subprime-válság. Utóbbi ismertetése előtt azonban még mindenképpen át kell tekinteni a 21. század eleji globalizációs állapotokat az Amerikai Egyesült Államok szemszögéből. 3.1. Az okok Bizonyos történések miatt az úgynevezett amerikai álom már eltűnőben volt a 2000-es évek elején, ugyanis az Amerikai Egyesült Államok elveszítette egyedülálló vezető szerepét a világban. Ezt támasztják alá a 2001. szeptember 11-i tragikus események is, amely egyszer s mind bebizonyította azt is, hogy a világszerte irigyelt USA sem teljesen biztonságos. Ettől kezdve óriási összeget fektettek bele az amúgy sem csekély pénzből gazdálkodó fegyverkezésbe, valamint a katonaságba. Védelmi költségvetésük a 2008-as évre 548, 9 milliárd dollár, ami a világ GDP-jének 3,9 %-a. Ez az egész világ fegyverkezésre és védelemre költött összegének 45%-a, többszöröse minden más államénak. (http://hu.wikipedia.org/wiki/2008%e2%80%932009- es_gazdas%c3%a1gi_vil%c3%a1gv%c3%a1ls%c3%a1g) Az ország meggyengülésével párhuzamosan hivatalos fizetőeszközük, a dollár is jelentősen veszített vezető pozíciójából a kínai jüannal szemben. Ráadásul, Kína Indiával együtt sok pénztartalékot szív el Amerika elöl azáltal, hogy a nagy cégek sokkal inkább ezekbe az olcsó munkaerővel bíró országokba helyezik át tőkéjüket, szemben az USA-val. Utóbbi, valamint az általános amerikai gyakorlat miatt is rengetegen vettek fel hitelt, aminek tulajdonképpen több évtizedes hagyománya van. Az amerikai fogyasztói társadalomban jól bevált szokás, hogy az újonnan vásárolt terméknél a vevő egy meglévő tárgya, például autója vagy háza szolgál a hitel fedezeteként. A bankokat az is ösztönözte a hitelnyújtásnál, hogy az ingatlanok értéke folyamatosan nőtt, így ha a hitelfelvevő fizetésképtelenné válik, a bank akkor is jól jár az időközben megemelkedett lakás árával. Hiszen ha a hitelfelvevő nem tud törleszteni, úgy a behajtó elveheti a fedezetet nyújtó tárgyat vagy házat, plusz még további értékeket is lefoglalhat addig, amíg a tartozás ki nem egyenlítődik. Azonban általánosságban elmondható, hogy az a család, mely 9

hitelfelvevőként a fedezet átadására kényszerült, sosem tudta teljesen törleszteni az adósságát, s emiatt ők újabb hitelt vettek fel a már meglévő tartozásuk kiegyenlítésére. Emiatt egy óriási hitel kihelyezési verseny alakult ki a bankok között, s a hitelező bankok figyelme a másodrendű, úgynevezett subprime adósok felé fordult. A másodrendű adósok olyan, zömükben hitelképtelen, hátrányos anyagi helyzetű, kellő pénzügyi szaktudással nem rendelkező háztartások voltak, akiknek nem lett volna szabad olyan feltételekkel hitelt adni, amilyenekkel az amerikai bankok ezt tették. A másodrendű adósok a hagyományos hitelezési politika mellett soha nem vettek volna fel hitelt, hiszen ők is jól tudták, hogy idővel képtelenek lesznek a törlesztésre. Ezért új marketing módszerekkel valahogyan rá kellett őket venni arra, hogy vegyenek fel hitelt, hiszen a bank állandó bevételtermelésre van kényszerítve. Ezeket az agresszív, piacszerző, hitelkihelyező módszereket az amerikai jogi nyelv predatory lendingnek, zsákmányszerző, extraprofitra törekvő, hitelezésnek nevezi. A predatory lending tisztességtelen és káros jellege nyilvánvaló volt, de az erőtlen törvényhozási lépések nem tudtak gátat vetni ennek a hitelezési gyakorlatnak, amelyet az is elősegített, hogy a bankok egyre inkább saját alkalmazottak helyett üzletkötőket alkalmaztak, akik a megkötött szerződések arányában kapták fizetésüket. Az egyre komolyabbá és feszültebbé váló pénzpiaci versenyre nagyon rossz hatással volt az amerikai belső piac első komolyabb recessziós hatása. Az előző időszakhoz képest jelentősen emelkedett a törlesztésképtelen emberek száma, s a rendszer alappillérének, az ingatlanáraknak a csökkenése felborította a rendszert, ami a szövevényes ügyletek miatt a globális pénzügyi rendszer megroggyanásához vezetett. Az előzőleg felvett rengeteg lakáshitel már az ingatlanpiac beomlásához vezetett, ami beindítva egy láncreakciót, szinte az összes fontosabb iparágat magával rántotta. (http://www.hetek.hu/uzlet/200705/elarverezett_otthonok, és http://hvg.hu/gazdasag/20081222_valsag_szokincs_kifejezesek_osszefoglalo.aspx) 3.2. Következmények A külső körülmények romlása, az USA gazdaságának lassulása miatt 2006-tól egyre több hitel dőlt be, ami az ingatlanárakra is hatással volt, hiszen egyre több eladó lakás jelent meg az egyébként is túlfűtött piacon. A lakások árait hiába vitték lejjebb 20-30 vagy 10

akár 40%-kal is, legtöbbjüket így sem lehetett eladni. Ekkor kezdtek csődbe menni az ingatlanirodák, és később a bankok is, amelyek jelzáloghitelezéssel foglalkoztak. Mindez persze hatással van a bankközi piacokra is, hiszen azok befagytak, és a bankok csak magas kockázati felárral voltak hajlandóak egymásnak hitelt nyújtani. A bankcsődökről érkező folyamatos hírek hatására a bankok bizalma is egyre erőteljesebben megrendült, nem szívesen adnak kölcsön egymásnak, sőt, már magánszemélyeknek sem. Utóbbi azért is különösen rossz Amerika számára, mert ebben az országban a fogyasztás az elmúlt években egyre nagyobb mértékben hitelből folyt. Ugyanakkor a bankcsődök és a folyamatosan növekvő rossz hírek hatására a fogyasztás is drasztikusan visszaesett, ami igen csak érzékenyen érintett bizonyos iparágakat. A legrosszabbul talán a járműipar járt, mely soha nem látott mélységekbe zuhant. 2007-ről 2008-ra az USA-ban az évesített, szezonálisan igazított értékesítések kb. 10 és fél millió darab járműeladásról számolnak be, ami 34%-os csökkenést jelent az előző esztendőhöz képest, s amely az elmúlt harminc év legrosszabb mutatója. Szinte mindegyik autógyár óriási veszteségeket könyvelhetett el a válság kitörése után; a General Motors-nak 45%, a Chrysler-nek 35%, a Volvo-nak 52%, míg a BMW-nek 63%-kal esett a profitja 2008 harmadévében. Ezeknek az autómárkáknak a sorsa napjainkban sem (2009. október-november) sokkal jobb, ugyanakkor zárójelben mindenképpen meg kell említeni a mostani válság elején már szóba került Kínát. A CAAM, vagyis a kínai autógyártók szövetségének 2009. októberi közleménye szerint ugyanis elkészült az idei tízmilliomodik autó Kínában, s az ázsiai ország ezzel a világ harmadik olyan gépkocsigyártója lett, amely átlépte ezt a darabszámot. Ez azért is érdekes, mert eddig csupán Japán és az Egyesült Államok volt képest egy adott évben több mint tízmillió autót legyártani. Ráadásul a kínai gépjármű kibocsátás a szeptemberi 1,36 millió darabbal ebben a hónapban 78,85 százalékos növekedést mutatott, s az ugyancsak szeptemberben eladott 1,33 millió darab éves csúcs, 77,88 százalékkal több, mint egy évvel korábban. Ebből is látható, hogy a fejezet elején írtak, miszerint megszűnt az USA vezető pozíciója, s már Kína számít (az egyik) nagyhatalomnak, beigazolódni látszanak. S az előbbi adatokból az is egyértelműen kitűnik, hogy Kínát közel sem érintette meg annyira a pénzügyi válság, mint más országokat. (http://hu.wikipedia.org/wiki/2008%e2%80%932009 es_gazdas%c3%a1gi_vil%c3%a1gv%c3%a1ls%c3%a1g) Az eddig tárgyaltakon túl fontos megemlíteni még a válság talán legfőbb következményét, a fokozatosan emelkedő munkanélküliséget. A rengeteg bedőlt hitel, banki csőd, valamint 11

cégmegszűnések előidézték a fekete csütörtök utáni következményeket, és nagyon sok embernek kell új munkahely után néznie. Ezt támasztja alá az alábbi ábra is: A munkanélküiség alakulása az USA-ban 2. ábra Forrás: www.index.hu A grafikon egyértelműen megmutatja azt, hogy az utóbbi évekhez képest óriási ütemben emelkedett az elbocsátások száma. A kék vonal az 1990-es években készült felmérést jelöli, s akkoriban mintegy 1,6 millió amerikai állampolgár maradt állás nélkül. A piros vonal a 2000-es évek tendenciáját mutatja meg, s az ábráról leolvasható, hogy körülbelül 2,7 millió USA-beli lakosnak nem volt munkája. Ami a két adattal megegyezik az az, hogy egy kisebb mélypont után mindegyik erős javulásnak indult. Ez a mostani válságnál minden bizonnyal nem így lesz. A zöld görbe a jelenleg zajló folyamatokat ábrázolja, s drasztikus monoton csökkenése szembetűnő. Az elmúlt másfél esztendőben több mint 13 millió amerikai alkalmazottnak szűnt meg a munkaviszonya, s valószínűleg a későbbiekben már nem lesz ilyen mértékű zuhanás, de a növekedés csak nagyon lassan fog megindulni. Az is biztosra vehető, hogy több évnek, adott esetben évtizednek kell eltelnie ahhoz, hogy a munkanélküliségi ráta ismét az elfogadható számot mutassa. 12

3.3. A válság hazai megjelenésének okai Mielőtt rátérnék arra, hogy Magyarországon hogyan alakult az elbocsátások száma a válság óta, azt ismertetném, hogy hazánkban hogyan s mi módon jelentkeztek először a gondok. Azt biztosan kijelenthetjük, hogy a válság sokkal jobban érintette hazánkat, mint az Amerikai Egyesült Államokat. Ennek oka abban keresendő, hogy a hazai pénzügyi és gazdasági piac már a válság megjelenése előtt sem volt stabil, de mindenképpen labilisabb volt, mint az amerikai. A kritikus időszak 2008 októberében kezdődött el, de hogy egyébként is mekkora volt nálunk a baj, azt jól alá támasztja a következő adat: A magyar államadósság 2008 szeptemberében több mint 15 ezermilliárd forintnyi összegre rúgott. (http://hu.wikipedia.org/wiki/magyarorsz%c3%a1g) Emellett ott volt (és jelenleg is ott van) a forint-euró gond. Már régen át kellett volna állnunk az euróra ahhoz, hogy stabilabbá tudjuk tenni a hazai pénzügyi és gazdasági piacot, azonban többek között az előbb írt adósság mellett ez most és valószínűleg még jó ideig lehetetlen. Tovább nehezítették a dolgokat a szinte ész nélkül felvett hitelek és kölcsönök. Az elmúlt években a hazai társadalom elkezdte másolni az amerikai fogyasztói társadalom szokásait, s rengetegen vettek fel (elsősorban lakás) hiteleket, valamint vásároltak különböző elektronikai cikkeket részletre. Sok esetben mint a hírműsorokból kiderült a hitelfelvevő személy nem is volt teljes mértékig tisztában a konstrukciókkal, s a banki alkalmazottak sem nyújtottak teljes körű felvilágosítást. Ezeknek később azért is volt hatalmas jelentősége, mert a hitelek nagy része euró alapú volt, s kissé leegyszerűsítve azt mondhatjuk, hogy Magyarországra a forintgyengülésen keresztül vezetett a válság útja. 3.4. Következmények A gazdasági válság Magyarországon sem kímélte a munkaerő piacot. A válság megjelenése után (nálunk kb. 2008. október) még viszonylag szolidabb intézkedéseket végeztek a különböző cég- és HR-vezetők, viszont a 2009-es évben már valóban tömeges elbocsátások kezdődtek. Hogy pontosan milyen mértékben, az a Központi Statisztikai Hivatal grafikonjáról olvasható le. 13

A munkanélküliségi ráta és a foglalkoztatottak számának alakulása 3. ábra Forrás: Központi Statisztikai Hivatal Amint látható, 2008 novembere és 2009 januárja között az utóbbi évekhez képest jelentősen, mintegy 8,4 százalékra emelkedett a munkanélküliségi ráta. Ez a szám a következő, februári hónapra is jókora számban, majdnem egy egésszel nőtt, ami már több mint 9 százalékos munkanélküliségi rátát jelentett. Ahogy az ábráról leolvasható, a szignifikáns növekedés a továbbiakban sem állt meg, s napjainkban már a felnőtt lakosság több mint 10 százaléka, vagyis több mint 400 000 ember nem talál magának munkahelyet. Általánosságban elmondható, hogy a létszámleépítés háromféleképpen játszódik le. Az első csoportban szereplők a legkevésbé szerencsétlenek, őket ugyanis nem bocsátja el a cég, hanem munkaidő csökkentést javasol a dolgozóknak. Ez többnyire azt jelenti, hogy ha az adott alkalmazott nem kívánja elhagyni a céget, akkor felajánlanak neki egy olyan opciót, hogy az eddigi heti negyven órás munkaideje helyett a jövőben heti harminc lesz természetesen így a fizetése is megfelelő százalékban csökken. A második csoportba tehetjük azokat a dolgozókat, akiket a (közel) jövőben fognak elbocsátani. Ez azt jelenti, hogy a cégvezető érzékeli a válságot, tudja, hogy létszámleépítésre van szükség, közli is ezt az érintettekkel, de csupán bizonyos idő után küldi őket el, s nem azonnal. Ez nyilvánvalóan azért előnyös az alkalmazottaknak, mert bár 14

jelenlegi munkaviszonyuk megszűnik, van egy kis idejük arra, hogy új állást találjanak maguknak, s így egyik hónapban se essenek el fizetésüktől. A legrosszabbul az utolsó, harmadik csoportban szereplő dolgozók jártak, őket ugyanis teljesen váratlanul, tulajdonképpen egyik napról a másikra rúgták ki, s így esélyük sem volt más megélhetés után nézniük. Ebbe a kategóriába sok olyan alkalmazott tartozik, akik csupán próbaidőn voltak, és / vagy határozatlan idejű szerződéssel rendelkeztek, ugyanis őket különösebb kompenzáció nélkül, lényegében azonnal elküldhették. Az elbocsátott embereket nehéz lenne munkájuk típusa szerint csoportosítani, azonban néhány általános jelenség megfigyelhető. Nagyon sok embert a különböző gyárakból és multinacionális cégektől küldték el, ahol egyébként nagy létszámú munkaerőt foglalkoztattak a tömegtermelés érdekében, de a válság miatt kénytelenek voltak csökkenteni a kiadásokat és ezzel párhuzamosan néhol a termeléseket is. A legtöbb alkalmazottól a Foxconn Hungary Gyártó Kft. (1000 fő), és az Alcoa Köfém két gyára (kb. 750 fő) vált meg, de a General Electric is óriási leépítéseket volt kénytelen alkalmazni: a hagyományos izzó- és fénycsőgyártás területéről két év alatt összesen 2.600 munkahely, míg konkrétan a nagykanizsai gyárban 1300, Vácott pedig 700 munkahely szűnik meg. A legrosszabbul járt iparág azonban talán nálunk is a járműipar. Már a 2008-as év végén óriási elbocsátások kezdődtek, példának okáért a Magyar Suzuki Zrt. több mint 1200 dolgozójától volt kénytelen megválni, s ez az adat azóta is a legtöbb kirúgott alkalmazottat jelenti (ebben az iparágban). Rajtuk kívül még a Denso Gyártó Magyarország Kft. (800 fő), a Linamar Hungary Zrt. (több mint 700 fő), valamint az Amtek Hungary Precíziós Mérnöki Zrt. (több mint 500 fő) található a legtöbb embert elküldött autóipari nagyvállalatok listájának élén. (http://index.hu/gazdasag/magyar/elbocs/) 3.5. Reklámpiac A válság a munkaerő piacon kívül még egy nagyon fontos üzletágat is érintett, ami a választott témámat tekintve több mint érdekes. Ez a reklámpiac, ami elsősorban a kereskedelemi televíziókat érinti, hiszen Magyarországon ezek a csatornák javarészt a reklámbevételből tartják fenn magukat, így muszáj megvizsgálnunk azt, hogy a válság milyen hatással volt erre a piacágra. 15

Már a 2008-as év végén, illetve a 2009-es év elején pedzegették a szakértők, hogy valószínűleg jó ideig a 2008-as év lesz a reklámpiac utolsó jó éve. Abban az évben, az Egyesült Államokban 1,7 %-kal csökkent a reklámra fordított összeg az eggyel korábbi esztendőhöz képest, legalábbis az év első kilenc hónapjában. A felmérést az amerikai TNS Media Intellingence kutatóintézet készítette, akinek vezetője, Dean DeBisae már akkor a következőket jósolta: A legtöbb vállalatnak hosszú és mély recesszióra kell felkészülnie, amely folyamatos kihívást jelent a hirdetési piac és a médiaipar számára. Azt is kiemelte még, hogy nagyon nehéz döntések előtt állnak, de hosszútávon ez majd meghozza a gyümölcsét. A kutatásból egyébként kiderül, hogy a televíziós szektorban ekkor még három szektorral nőtt a reklámköltés, ugyanakkor ez már csak a 2008-as nyári pekingi olimpiának volt köszönhető. (http://www.fn.hu/media/20081215/reklampiac_ideert_valsag/) Egy 2009-es év eleji visszatekintés szintén hasonló állapotokat fogalmaz meg a válság, és a reklámpiac kapcsolatáról. Ahogy Mihálszki Zsuzsa, a cikk szerzője írja: A reklámköltések médiatípusonkénti elemzése a sajtóban közel 5, köztéren 6, a televízióban 8, a rádióban 16, az interneten pedig 35 százalékos nominális bevételnövekedést mutat. Az egyes médiatípusokon belül tematika-, illetve újság/csatorna szinten azonban eltérő növekedési dinamikákkal és sokszor komoly bevételcsökkenéssel találkozunk. A válság hatása az egyes médiatípusoknál úgy jelentkezik, hogy a megszokott bevétel növekedés helyett egy jóval lassabb emelkedésről beszélhetünk. A kábeltelevízió, amely hosszú évek óta az egyik legerőteljesebben növekvő médiatípusnak számított, a válság előtt átlagban 20-40 százalék értékű bevétel növekedést produkált. Ehhez képest, 2008 novemberében ez az érték alig érte el a 10 százalékot 2007 azonos hónapjához képest. (http://www.fn.hu/media_print/20090119/egy_majdnem_jo_ev/?action=nyomtat) Magyarországon a 2008-as év végén még nem tudták megmondani, hogy mekkora kár érte, vagy érheti a hazai hirdetési piacot. Az biztos volt, hogy egy furcsa év elé néznek a hirdetők, és leginkább talán az autógyártók valamint a bankok fognak visszavenni a sok reklámból. Utóbbiak egyébként pontosan azokat az euró hiteleket, és az ezekhez tartozó promóciós anyagokat mondták vissza vagy szűntették meg, amelyek ugyebár szervesen hozzájárultak a válság kitöréséhez, elmélyüléséhez. (http://hvg.hu/gazdasag/20081113_valsag_hirdetesi_piac) 16

Körülbelül fél múlva aztán már pontosabb adatokat és helyzetjelentéseket lehetett olvasni arra vonatkozólag, hogy a magyar reklámpiacot hogyan befolyásolta a nagy globális gazdasági válság. A TNS Media Intelligence szerint a hirdetésre szánt összegek hét százalékkal csökkentek a 2009-es év első felében. A hazai médiapiaccal kapcsolatban az mondható el, hogy az ekkori felmérés szerint a legérzékenyebben a rádiót, valamint a napilapokat érintette a recesszió, előbbinél például húsz százalékos visszaesést adminisztráltak. Palincsár László, a Magna Global Hungary ügyvezető igazgatója a televíziós piacot ért hatásokról ezt nyilatkozta: A televíziós piacot kevésbé viselte meg a válság, mint a napilapokat, vagy a rádiót, a TNS Media Intelligence adatai szerint, a reklámidők 7 százalékkal, a listaáras költések pedig 3 százalékkal csökkentek a televíziókban. A valós visszaesés azonban elérheti a 12-13 százalékot is. (http://igazmondo.hu/site/hanyatlik-a-magyar-reklampiac-a-valsagban) A válságnak a magyar televíziós piacra gyakorolt hatásáról nem is olyan régen (2010. március) jelent meg egy kiválóan összefoglalt cikk, amiből minden lényeges információ megtudható. Ebben részletezésre kerül a MEME (Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete) által közzétett kutatás, amely a 2009-es évre vonatkozik, és 44 magyar nyelvű csatorna adatai alapján készült el. A MEME egyébként 2005 folyamatosan publikálja az éves reklámbevételeket, de a műsorszolgáltatók eredményeit idén is az Ernst & Young gyűjtötte és összesítette. A 2008-as évhez képest előre becsült bevételek helyett körülbelül 16 százalékkal csökkent a hazai televíziós reklámpiac hozama. Az anno sajtótájékoztató keretében bejelentett információkból kiderül, hogy 2009-ben az országos, földi sugárzású televíziók (RTL Klub, TV2, m1) reklámbevétele pontosan 48 105 millió forint volt, míg az egyéb televízióké 11 419 millió forint. További adalék még, hogy a televíziók a különféle reklám szpotoknak köszönhetően összesen 57 452 forintnyi bevételhez jutottak. A már említett országos, földi sugárzású csatornáknál ez az összes az előző esztendőhöz képest több mint 20 százalékos visszaesést eredményezett az előre várt reklámbevételek alapján. Málnay B. Levente, a MEME elnöke szerint amúgy a visszaesés összességében nem annyira jelentős, tulajdonképpen így a hirdetési piac a 2005-ös szinte ért vissza. Ugyanakkor azt is 17

hozzátette, hogy a visszaesés hosszútávon csak akkor fog megszűnni, ha a gazdasági ismét stabilabb lesz, és megkezdődik majd a várva várt fellendülés. (http://www.vg.hu/vallalatok/reklam-es-media/tavaly-16-szazalekkal-esett-a-hazaitelevizios-reklampiac-309143) 4. A TELEVÍZIÓK HELYZETE 4.1. Általános ismertetők A következőkben röviden ismertetem annak a négy csatornának a főbb paramétereit, amelyek majd többször is előkerülnek a dolgozatban. TV2 A TV2 Magyarország egyik legnagyobb, országosan sugárzó kereskedelmi televíziós csatornája. A TV2 cégcsoport magába foglalja a TV2 kereskedelmi televíziót (MTM-SBS Televízió Zrt.) és a produkciós Interaktív Kft.-t. Tulajdonosa 81.5 százalékban az SBS Broadcasting Europe B.V., 16 százalékban az MTM-TV2 Kft. és 2.5 százalékban a holland Danube Broadcastiing BV. Működését pontosan 1997. október 4.-én kezdte meg, és mintegy 90%-os analóg lefedettséggel rendelkezik. A TV2 2007 júliusától az Európai Unió második legnagyobb média cégcsoportjának, a ProSiebenSat.1 cégcsoportnak a tagja, és 2009. június első napjától kezdve a csatorna megkezdte a szabadon fogható digitális földi sugárzását is. A Digi TV által Románia, Szlovákia és Szerbia egész területén fogható a magyar csomag részeként. Elindulás óta a másik nagy kereskedelmi adó, az RTL Klub legfőbb riválisa, és megalakulásuk óta ennek a két csatornának a műsorait nézik a legtöbben. Ugyanakkor a televíziónál az utóbbi pár évben több nagy hibát is vétettek, aminek köszönhetően alig, vagy sokszor egyáltalán nem tudták még megközelíteni sem riválisukat. Jelenlegi vezérigazgató: Várdy Zoltán (http://hu.wikipedia.org/wiki/tv2, http://tv2.hu/) RTL Klub Az RTL Klub a TV2 mellett a másik, országos lefedettséggel rendelkező magyarországi kereskedelmi csatorna, amely a magyar televíziós piac és a hazai 18

filmgyártás egyik legjelentősebb résztvevője is. A Magyar RTL Televízió Zrt. (M-RTL Zrt.) Magyarországon bejegyzett társaság, amely a luxemburgi székhelyű RTL Group konszern tulajdonában van. A Társaság 1997. április 8-án alakult, és az első kísérleti adásra 1997. október 8.-án került sor. Hivatalos műsorral 1997. október 27. óta jelentkeznek. Lefedettségük száma szinte megegyezik a TV2 hasonló mutatójával (körülbelül 90%), és a Digi TV által az RTL műsorai is foghatóak egész Romániában, Szerbiában és Szlovákiában is. Az RTL Klub nagyon sok amerikai filmstúdióval kötött exkluzív, hosszú távú szerződést, aminek köszönhetően a legnagyobb mozislágerek ezen a csatornán voltak és lesznek láthatóak. A legfontosabb, 18-49 közötti korosztály körében évek óta az RTL Klub a legnépszerűbb csatorna, sokszor dupla annyi nézőszámmal büszkélkedhet, mint a rivális TV2. Jelenlegi vezérigazgató: Dirk Gerkens (http://hu.wikipedia.org/wiki/rtl_klub, http://rtlhirek.hu/) Duna Televízió A Duna Televízió vagy Duna TV a két közszolgálati televíziós csatorna egyike. Első hivatalos adása 1992. december 24-én, szenteste volt látható. Hivatalos küldetésüknek tekintik, hogy nem csak a Magyarországon élő, hanem a határon túli magyar embereket is tájékoztassák a világban történő eseményekről. Az összmagyarság műholdas televíziójának ötlete 1992-ben Budapesten, a Magyarok III. Világtalálkozóján fogalmazódott meg. A Duna Televízió aztán II. János Pál pápa áldásával meg is kezdte rendszeres adását az Eutelsat II. F3 műholdján. Működését az 1996. évi I. törvény, az úgynevezett Médiatörvény szabályozza. Tulajdonosa a Hungária Televízió Közalapítvány, de munkáját több más alapítvány is támogatja. 2006. április 16-án, húsvét vasárnap kezdte meg működését a Duna II Autonómia, amelynek kiemelt szándéka volt, hogy az Európában élő népeket, kisebbségeket és etnikai csoportokat közelebb hozza egymáshoz. Az új csatorna egy idő után bőven túlszárnyalta az elképzeléseket, és ma már mind az öt kontinensen, huszonnégy órában láthatóak a műsorai. Tagja az Európai Műsorsugárzók Uniójának, és központi budapesti stúdióján kívül közvetítenek még romániai, szlovákiai, szerbiai, ukrajnai és más regionális stúdiókból is. Jelenlegi elnök: Cselényi László (http://hu.wikipedia.org/wiki/duna_telev%c3%adzi%c3%b3, http://www.dunatv.hu) 19

Magyar Televízió A Magyar Televízió a Duna TV mellett a másik közszolgálati televíziós intézmény, amely jelenleg két csatornát üzemeltet (m1, m2). Állami finanszírozásból működik, és a Magyar Televízió Közalapítvány tulajdonában van. A Magyar Televízió a 20. század közepén jött létre. 1953. január 23-án kezdték el kialakítani a szervezeti felépítését, majd 1955-ben hozták létre a Televíziós Osztályt, a Magyar Rádión belül. A különböző próbaadások már ekkor elindultak, de az első hivatalos adására 1957. május elsejéig kellett várni. Kezdetben egy héten három nap sugároztak műsort, ebből kétszer filmeket, míg egy egyszer színházi előadást láthattak a televíziónézők. Az MTV-nek az ország öt régiójában van stúdiója, nevezetesen Debrecenben, Miskolcon, Pécsett, Sopronban és Szegeden. Ezekről a helyekről regionális adásokat sugároznak és riportokat készítenek saját régiójukban, míg az elkészített riportokat elküldik a Híradónak. A televízió utolsó elnöke Rudi Zoltán volt, azóta (2008) nem sikerült új elnököt választaniuk. Jelenlegi alelnök: Medveczky Balázs. (http://hu.wikipedia.org/wiki/magyar_telev%c3%adzi%c3%b3) 4.2. Összehasonlítások 4.2.1. Közszolgálat VS. Kereskedelem A Magyar Televízió közszolgálati adóként jogosult a nagyszámú állami támogatásokra, ami a 2008-as évben közel 34 milliárd forintot tett ki. Ez úgy jön össze, hogy a kormányzattól kaptak 10,4 milliárdot a televíziós díj átvállalása miatt, 9,5 milliárdot egyéb támogatás címén, míg 1,2 milliárdot úgynevezett koncessziós díjként. Ezen kívül pluszbevételként lehet számolni 5 milliárd forintnyi reklámbevételeket, valamint a majdnem 8 milliárdnyi sugárzási díjat, amit ugyan az MTV nem kap, mégis a közszolgálati televízió működésének költségeit növeli. Ez tehát összesen 35 milliárdnyi anyagi forrást jelent, amiből a televízió a 2008-as évben 166 milliót nem költött el, tehát ennyi volt a nyereségük. A Magyar Televízió jóval több pénzből gazdálkodhat, mint az RTL Klub és a TV2. (http://index.hu/kultur/media/2009/10/07/szorja_a_penzt_az_mtv/) Habár a két kereskedelmi csatorna pontos költségvetése titkos, az árbevételeikből, valamint az adózás utáni nyereségeikből nagyjából meg lehet becsülni, hogy a két legnézettebb országosan 20