Közvetlen értékesítés az Európai Unióban, illetve a magyarországi Zepter Kft. sorsa az Európai Unióba lépés után...5 I. A közvetlen értékesítés...

Közvetlen értékesítés az Európai Unióban, illetve a magyarországi Zepter Kft. sorsa az Európai Unióba lépés után...5 I. A közvetlen értékesítés...5 1.1. Bevezetés...5 1.2. Mi a közvetlen értékesítés?...7 1.3. A közvetlen értékesítés története...10 1.4. A közvetlen értékesítés különböző megvalósulási formái...16 1.4.1. A klasszikus közvetlen értékesítés: az Avon Cosmetics Hungary Kft...16 1.4.2. A multi level marketing: Az Amway Hungária Marketing Kft....18 1.4.3. A party selling : A Tupperware Kereskedelmi Kft...22 2. Az európai közvetlen értékesítés...24 2.1. Általános áttekintés...24 2.2. Közvetlen értékesítés az uniós országokban...26 2.2.1. Németország...29 2.2.1.1. Gazdaság...29 2.2.1.2. közvetlen értékesítés...30 2.2.1.3. Előrejelzés...30 2.2.2. Az Egyesült Királyság...31 2.2.2.1. Gazdasági helyzet...31 2.2.2.2. Közvetlen értékesítés...31 2.2.2.3. Előrejelzés...32 2.2.3. Franciaország...32 2.2.3.1. Gazdasági helyzet...32 2.2.3.2. Közvetlen értékesítés...34 2.2.3.3. Előrejelzés...34 2.2.4. Olaszország...35 2.2.4.1. Gazdasági helyzet...35 2.2.4.2. Közvetlen értékesítés...35 2.2.4.3. Előrejelzés...36 2.2.5. Ausztria...36 2.2.5.1. Gazdasági helyzet...36 2.2.5.2. Közvetlen értékesítés...37 2.2.5.3. Előrejelzés...37 2.2.6. Belgium...37 2.2.6.1. Gazdasági helyzet...37 2.2.6.2. Közvetlen értékesítés...38 2.2.6.3. Előrejelzés...38 2.2.7. Dánia...40 2.2.7.1. Gazdasági helyzet...40 2.2.7.2. Közvetlen értékesítés...40 2.2.7.3. Előrejelzés...41 2.2.8. Finnország...41 2.2.8.1. Gazdasági helyzet...41 2.2.8.2. Közvetlen értékesítés...41 2.2.8.3. Előrejelzés...42 2.2.9. Görögország...44 2.2.9.1. Gazdasági helyzet...44 2.2.9.2. Közvetlen értékesítés...44 2.2.9.3. Előrejelzés...44 2.2.10. Luxembourg...45 2.2.10.1.Gazdasági helyzet...45 3

2.2.10.2.Közvetlen értékesítés...45 2.2.10.3. Előrejelzés...46 2.2.11. Hollandia...46 2.2.11.1. Gazdasági helyzet...46 2.2.11.2. Közvetlen értékesítés...46 2.2.11.3.Előrejelzés...47 2.2.12. Spanyolország...47 2.2.12.1. Gazdasági helyzet...47 2.2.12.2. Közvetlen értékesítés...49 2.2.12.3. Előrejelzés...49 2.2.13. Svédország...49 2.2.13.1.Gazdasági helyzet...49 2.2.13.2.Közvetlen értékesítés...50 2.2.13.3. Előrejelzés...51 2.2.14. Írország...51 2.2.14.1. Gazdaság...51 2.2.14.2. Közvetlen értékesítés...52 2.2.15.3. Előrejelzés...52 2.3. Összefoglalás...53 3. Magyarország...55 3.1 Amagyarországi közvetlen értékesítés története...55 3.2. Előrejelzés...59 4. A magyarországi Zepter Kft és az uniós csatlakozás utáni életbenmaradás...60 4.1. A Zepter világa...60 4.2. A Zepter International Ungarn Kft....63 4.3. Hogyan maradhat sikeres a Zepter a csatlakozás után is?...63 4.3.1. A stratégiakészítés folyamata...63 4.3.1.1. 1. lépés: küldetés és célok meghatározása...63 4.3.1.2. 2. lépés:a külső környezet elemzése...64 4.3.1.2.1. Társadalmi (Social) környezet...65 4.3.1.2.2. Technológiai (Technological) környezet...66 4.3.1.2.3. Gazdasági (Economical) környezet, versenykörnyezet...67 4.3.1.2.4. Természeti (Ecological) környezet...69 4.3.1.2.5. Politikai és jogi (Political) környezet...69 4.3.1.3. 3. lépés: SWOT-analízis...71 4.3.1.3.1. Gyengeségek...71 4.3.1.3.2. Erősségek...72 4.3.1.3.3. Lehetőségek...78 4.3.1.3.4. Veszélyek...79 4.3.1.4. 4. lépés: stratégiák felvázolása...80 4.3.1.4.1. Brand divíziók...82 4.3.1.4.2. A kozmetikai brand divízió új működése...85 4.3.1.4.3. Imázsteremtés...86 5. Összefoglalás, javaslatok...88 Táblázatok felsorolása...91 Függelékek...95 4

Közvetlen értékesítés az Európai Unióban, illetve a magyarországi Zepter Kft. sorsa az Európai Unióba lépés után I. A közvetlen értékesítés 1.1. Bevezetés A tény, hogy Magyarország májusban csatlakozik az Európai Unióhoz, mindenkiben felveti a kérdést, milyen hatással lesz ez a munkahelyekre, munkakörökre, munkakörülményekre. Minden vállalatnak át kell vizsgálnia a tevékenységére vonatkozó jogszabályokat, és fel kell készülnie a megváltozott piaci körülmények előnyeire és hátrányaira. Így van ez a közvetlen értékesítő vállalatok esetében is. Az első sikereket kiváltó üzleti tényezők megszűntek, módosulni látszanak. Ahhoz, hogy ezek a vállalatok az uniós körülmények között is megállják helyüket, illetve a folyamatosan változó piaci igényeknek megfeleljenek, néhány esetben alapvető változásokat kell véghezvinni. Dolgozatomban a közvetlen értékesítés nyugat-európai helyzetének megvizsgálása alapján és a magyarországi közvetlen értékesítő vállalatok történetének, felépítésének és működési átalakulásának áttekintése segítségével arra keresem a választ, hogy milyen jövő vár a magyarországi házaló kereskedelemre, különös tekintettel a magyarországi Zepter Kft sorsára az Európai Uniós csatlakozás után. Érdeklődésem személyes oka, hogy fordító-tolmácsként két éve a Zepter International Ungarn Kft főállású munkatársa vagyok, így a közvetlen értékesítés, ezen belül a magyarországi Zepter sorsa az én elkövetkezendő szakmai éveimre is kihatással lesz. 5

Mielőtt rátérnék az uniós országokban működő közvetlen értékesítés áttekintésére, a dolgozat első harmadában a szakirodalomban található információk segítségével szeretném meghatározni a közvetlen értékesítés pontos fogalmát. A fogalom meghatározása és a közvetlen értékesítés országonkénti lebontásban történő áttekintése után a magyarországi közvetlen értékesítést veszem nagyító alá. Ebben nagy segítségemre voltak a magyarországi Közvetlen Értékesítők Szövetségének főtitkárával, Rajki Évával, a Zepter International Ungarn Kft ügyvezető igazgatójával, Slobodan Matovic úrral, a cég értékesítési igazgatójával, Kern Andrással és a vállalat kozmetikai brand igazgatójával, Farkas Norberttel készített interjúk. Dolgozatom elkészítéséhez felhasználtam a rendelkezésre álló nyomtatott és elektronikus formában található szakirodalom adatait, eredményeit. A következő fejezetben ezen szakirodalom összegzése alapján szeretném meghatározni a közvetlen értékesítés fogalmát. 6

1.2. Mi a közvetlen értékesítés? Dolgozatomban először szeretném meghatározni a szakirodalomban talált definíciók alapján a közvetlen értékesítés pontos fogalmát, jellemzőit és előnyeit. A közvetlen értékesítésre, mint a többi hagyományostól eltérő értékesítési módszerre is, leginkább az jellemző, hogy az áru eladása nem üzlethelyiségben történik. Az üzlethelyiségen kívüli értékesítési formák számos variációjával találkozhatunk mindennapjaink során. Ezek egy része a történelem folyamán már jól bevált eladási módoknak a jelen kor követelményeihez igazított változata, míg mások a tudományos-technikai fejlődés eredményeként jelentek meg. A következő táblázatban ezen formák rendszerét láthatjuk. 1.számú táblázat. Az üzlethelységen kívüli értékesítés formái Közvetlen értékesítés Személy személynek Party selling házhozszállítás Megrendelések összegyűjtése egyéb Internetes értékesítés Direct mail Katalógusos értékesítés Specializált levélmegrendelés Levélben történő rendelés Hirdetésen keresztüli értékesítés egyéb távértékesítés telemarketing TV marketing Telefonos értékesítés Video szöveggel teleshopping egyéb (www.fedsa.be) 7

Az nyilvánvaló, hogy az itt szereplő eladási formák a teljes kereskedelemből egyre nagyobb részt követelnek maguknak. A nem üzlethelyiségben értékesítő kereskedőnek alapvetően arról kell gondoskodnia, hogy megtalálja vevőjét és eljuttassa számára a kívánt terméket. Tehát nem a vásárló keresi meg az árut, hanem az áru megy házhoz. Ehhez sajátos értékesítési módszereket kell alkalmazni. Egyesek katalógusokban, prospektusokban mutatják be termékeiket, mások televíziós ajánlattal fordulnak a fogyasztókhoz. Majd a kiválasztott árut postai úton juttatják el a vevőkhöz. Igen kedveltek különösen a hölgyek körében - a termékbemutatók, melyek többsége baráti körben, úgynevezett party keretében zajlik. Ehhez a kereskedőnek meg kell szerveznie a rendezvényt, meghívni a résztvevőket, biztosítani a helyszint, a hozzáértő, jól felkészült munkatársat, a bemutatni kívánt termékeket, a működtetéshez szükséges alapanyagokat, tartozékokat, egyéb körülményeket. Az Angliában, 1965-ben létrehozott szakmai szervezet, a Direct Selling Association (Közvetlen Értékesítők Szövetsége) meghatározása szerint a közvetlen értékesítés " Fogyasztásra szánt javak értékesítési módszere, amely szerint független termékforgalmazók hálózata az árut közvetlenül magánszemélyeknek, otthonukban vagy a munkahelyükön adják el, személyes figyelmességgel." (P.Clothier: MLM.1994) A rendszer megkülönböztető jellegzetességei az AMWAY Hungária, a világ legnagyobb MLM rendszerben forgalmazó vállalkozásának magyarországi 8

képviselője szerint a következők. A rendszer újabb és mindig újabb emberek megnyerésére alapul, célja egy egész világra kiterjedő eladási hálózat kiépítése, ahol a termékek és szolgáltatások a fogyasztóhoz a legolcsóbban és a leghatékonyabban jut el a szokásos kereskedelmi utak megkerülésével és reklám nélkül. További jellemzője az eladást akadályozó tényezők minimálisra csökkentése és az önálló vállalkozások fejlesztése. (A kezdő termékforgalmazó ABC-je, 1994) A fentebb leírt rendszer előnyeit a VEBSO áruház Cd romján a következőképpen foglalják össze: Alacsony működési költség Világszintű piac Kiváló termékek és szolgáltatások Alacsony pénzügyi kockázat Otthonról irányítható Kötetlen időbeosztás A közvetlen értékesítés tehát a termékeknek a fogyasztóhoz közvetlenül történő eljuttatásának módszere. Az üzletekben történő árusítás helyett a közvetlen értékesítés független értékesítők hálózatát használja, arra, hogy fellelje a lehetséges vásárlókat és eljuttassa a termékeket hozzájuk. A kereskedőket disztribútoroknak, tanácsadóknak, értékesítőknek vagy hálózati munkásoknak is hívjuk. A termékeket elsősorban otthonokban történő bemutatók során árusítják. Kétféle közvetlen értékesítési módszert ismerünk: az egyszintű, azaz Single Level Marketing (SLM) és a többszintű, azaz Multi Level Marketing (MLM) értékesítést, amelyet sokszor hálózati, azaz Network Marketingnek is nevezünk. A kettő közötti különbség az, hogy az MLM esetében lehetőség van arra, hogy egy marketing hálózatot építsünk ki, amelyből további jutalékra tehetünk szert. A hálózatépítés igen nagy kereseti lehetőségre ad alkalmat, ez is oka a belépők igen nagy számának. 9

1.3. A közvetlen értékesítés története Ahhoz, hogy a közvetlen értékesítés jövőjét felmérhessük, figyelembe kell vennünk, milyen régi gyökerekkel rendelkezik az európai közvetlen értékesítés. A Direct Sales Organisation honlapján található információk alapján a közvetlen értékesítés története egészen az ókorig visszavezethető. Az első közvetlen értékesítőket az ókori időkben találhatjuk. A karavánokkal együtt utazó kereskedők, házalók, utcai árusok mind szereplői annak a történetnek, amely az ember kommunikációra és árucserére irányuló ősidőkbe visszanyúló igényéről szól. Kapucsengők, katalógusok és vásárlási megrendelések évszázadokra voltak még akkor, amikor az első közvetlen értékesítők ösztöneikre és megérzéseikre hagyatkozva megélhetést biztosítottak maguknak áruik személyes eladásával. Amint minden közvetlen szomszédjukkal üzleti kapcsolatra léptek, továbblépésként földrajzi határokat legyőzve szélesítették vásárlói körüket. Az utak és vízvezetékek fejlődése fontos mérföldkövet jelentett a közvetlen értékesítés történetében is. Az ókori civilizációk közül Egyiptom, Szíria, Babilónia és India intenzíven részvett a kereskedelemben. Elefántcsontot és ébenfát cseréltek kerámiákra és kőedényekre. A régészek több indiai vázát találtak Babilónia területén. Törökország területén a közvetlen értékesítők ősei szamárháton utazva árusították kelméiket és kész ruhadarabjaikat amerre útjuk vezetett. A korai értékesítő minden lehetőséget kihasznált utazás közben. A vallási ünnepek alkalmával rendezett vásárok, a mezőkön állomásozó katonák tábora mind óriási bevételt jelentettek az ősi kereskedőknek. Időszámításunk előtt 2000-ben Hamurabi törvényben védte a babilóniai közvetlen értékesítők általános jogait és integritását, amikor törvénybe iktatta, hogy ha ellenség bántja a kufárt, a kufár Isten átkát küldje az ellenségre. A törvény ugyancsak kimondta, hogy a kereskedőt árujáért méltóképpen kompenzálni kell. Időszámításunk után 5. században már Athénban is virágzott a közvetlen értékesítés. A kereskedők az utcán, vásárokon, faluról falura járva árusítottak. 10

A 10. században megkezdődött a világméretű gazdasági növekedés. Ahogy a kereskedelmi lehetőségek megnőttek, úgy szélesedtek a lehetőségek a közvetlen értékesítők számára is. Amikor az emigránsok megkezdték betelepülésüket az amerikai területekre a 18-19. században, hazájukat lehagyva új foglalkozást kellett találniuk, és sokan döntöttek a kereskedés mellett. Elődjeikhez hasonlóan ők is a természet által kijelölt utakon kezdték meg működésüket. Lassacskán azonban elkészültek az új, jobb minőségű utak is, ahol a jenki kereskedő képe egyre megszokottabbá vált. A jenkik tűt, cérnát, ollót, fésűt, parfümöt árultak a vállukon hordott táskából. Gyakorlatilag minden kultúrában megtalálhatjuk a közvetlen értékesítés gyökereit. Az afrikai árusok az utcákon sétálva, hangosan hirdetve árujukat kereskedtek faluról falura. A francia colporteur virágot árult közvetlen a vásárlónak már a 14. században. A kínai árusok szinte minden módon adtak vettek, javítottak és szolgáltattak mióta a világ a világ. Az európai romák Amerikába érkezésük után tovább folytatták ősi kereskedési formájukat, a közvetlen értékesítést. Angliából, Skóciából, Németországból, Magyarországról hozták hagyományukat és folytatták lókereskedelemmel vagy házalással. A középkortól azonban, ahogy a kisebb közösségek nagyobb városokká nőttek, a kereskedelem is lassú átalakulásnak indult a kötött üzletheységek kifejlődée irányában. A 16. században Hágában már egy egy árucikk értékesítésére egy egy utca specializálódott, így a vásárlónak választékot, a kereskedőknek versenyhelyzetet teremtve (Berry, 1997). A személyes eladás jelen volt a piacon a 19. században és végig az 1900-as években is, bár egyre nagyobb tért hódítottak a napjainra elképesztő méreteket öltő áruház komplexumok és áruház-láncolatok. Ennek azonban az lett az eredménye, hogy egyrészt egyre nehezebbé vált új termékkel betörni a piacra, másrészt a kereskedők elvesztették a közvetlen kapcsolatot a vásárlókkal. A nagyáruházak kevésbé voltak rugalmasak a vásárlók felől érkező igényekre, sokkal lassabban voltak 11

képesek reagálni a visszejelzésekre. Az otthonokban történő értékesítés adventje az 1950-es években köszöntött be, amikor divatossá vált, hogy házigazdák vendégeket hívtak otthonukba, ahol a vendégek bemutatókat tekintettek meg. A közvetlen értékesítés lehetőséget biztosított egyfelől a gyártók számára, hogy új termékekkel ismertessék meg a vásárlókat, azonnali visszajelzést kapjanak a termék fogadtatásáról és értékesítési eredményeiről, másfelől azok számára, akik eddig munkavállalási korlátokba ütköztek koruk, iskolai végzettségük vagy nemük miatt. Az üzletág növekedése lehetővé tette, hogy olyanok is sikeressé váljanak, akik számára eddig semmilyen út nem tűnt járhatónak. Példának említhetjük akár Estée Lauder történetét is, aki a semmiből építette fel tavaly 4,7 milliárd dolláros éves forgalmú cégét. A magyar származású asszony kezdetben otthon készített kozmetikumaival házalt, termékeit ismerős kozmetikusok ajánlották vendégeiknek, pont úgy, ahogy azt ma a kozmetikusok például az Avon termékekkel teszik. Az 1946-ban indult vállalakozás elindítóját 1998-ban az amerikai Time magazin a világ üzleti életének húsz legbefolyásosabb személyisége között említette (HVG,2004.május 1). Láthatjuk tehát, hogy a közvetlen értékesítés évszázadok óta jelen volt az emberi társadalmakban. Tömeges elterjedése mégis az Egyesült Államokban indult útjára. Az első ilyen vállalat az Avon volt, ami napjainkig az egyik legnagyobb közvetlen értékesítő cég. Az 1940-es években a California Vitamins nevezetű cég volt az első, ami lehetővé tette kollégái számára, hogy úgy szervezzenek be más értékesítőket, hogy az új tagok bevételéből a beszervező is részesült. Ők hozták létre az első MLM közvetlen értékesítő céget. A két legjobb értékesítő aztán létrehozta az Amway Corporation-t, ami a második legnagyobb közvetlen értékesítő vállalattá nőtte ki magát a világon, több milliárd amerikai dollár éves bevétellel. A közvetlen értékesítés tovább fejlődött a 70-es években, amikor azonban néhány gátlástalan kereskedő miatt bíróság elé került a közvetlen értékesítés kérdése (www.dsa.org). Az Amway harcolt és nyert, így 1979-ben bizonyítást nyert, hogy a közvetlen értékesítés illetve az MLM törvényesen elismert értékesítési forma lehet. 12

Az Amway sikere vezetett az első növekedési hullámhoz, amely 1979-től 1984-ig tartott. Ezalatt az idő alatt cégek százai kezdték el működésüket, amikhez a US Direct Selling Association jelentése szerint több mint egy millió ember csatlakozott! Az amerikai siker nyomán több vállalat fellépett a nemzetközi piacon is, elindítva az első hullámokat Ausztráliától Japánig. Az Egyesült Királyságot 1989-ben érte el a hullám, ami továbbgyűrűzött a többi európai országon is. A rendszerváltások után ez a kereskedési forma felütötte fejét a volt szocialista országokban is, Magyarországon, Lengyelországban, és végül Oroszországban, ahol 3 év alatt 1.5 millió ember lépett közvetlen értékesítési hálózatokba. Még a Kremlben is tartottak értékesítési értekezleteket! Egy üzletágat elindítani azonban nem könnyű feladat. Az első cégek sajnos inkább arra koncentráltak, hogy minél több embert beszervezzenek, ahelyett, hogy egy olyan rendszert építettek volna ki, amelyben mindenki sikeresen működhet. Ezért az első hullámos cégek nagy része elbukott. Edward Ludbrook (2002) Az átfogó kép, avagy miért virágzik a közvetlen értékesítés című könyvében a következőképpen írja le egy új üzletág növekedési hullámait. Az első növekedési hullám úttörői közül általában csak néhány vészeli át az első időszakot, hiszen ki kell fejleszteni az egyes piacok megszilárdításához szükséges termékeket és rendszereket. Lassan alakul ki, rövid ideig tart, sok kudarc kíséri, nagy hírverés és nem túl pozitív közkép jellemzi. Ezzel szemben a második növekedési hullám akkor köszönt be, amikor tényleges vagyonokat lehet felhalmozni. Bebizonyosodnak a tényleges lehetőségek, megjelennek a profik, és lehetővé válik, hogy mindennapos emberek nem mindennapi keresetre tegyenek szert. Meghökkentően meredek fellendülési szakasz jellemzi. Ez a második szakasz az 1990-es években indult el, amikor a technológia fejlődése lehetővé tette, hogy az MLM programok átalakuljanak, megtanuljanak alacsony haszonréssel dolgozni, és kihasználják a telekommunikáció és az utazás 13

robbanásszerű fejlődésével járó előnyöket. A második növekedési hullám az Egyesült Államokban 1993-ban indult és 7 év alatt 100%-os növekedést ért el 5 millió új munkatárs belépésével! Ezt persze segítette az is, hogy kormányzati elismerés segíti munkájukat. Clinton elnök a következőképpen nyilatkozott Önök (közvetlen értékesítők) erősítik országunkat és gazdaságunkat, lehetőséget nyújtva másoknak. Évek óta figyelemmel követem az üzletág fejlődését, és azt látom, hogy üzletáguk esélyt ad az embereknek, hogy a legtöbbet hozzák ki az életükből, ami számomra az Amerikai Álom lényege (www.dsa.org) Mára a PriceWaterHouseCoopers vállalat 1999-es felmérése szerint a világon több mint 700 különböző közvetlen értékesítő vállalat létezik, amelyek együttesen évente 74 milliárd euró árbevételt teljesítenek több mint 43 millió munkatársuk segítségével. Ennek a számnak 1999-ben 12 milliárd eurós bevételével 16%-át jelentette az európai közvetlen értékesítés. A legnagyobb piacoknak Japán, az Egyesült államok és Európa számítanak. 2.számú táblázat. A közvetlen értékesítésben dolgozó munkatársak becsült száma milliókban 2002 novemberi adatok szerint 14

A közvetlen értékesítésben dolgozó munkatársak becsült száma milliókban 2002 novemberi adatok szerint (www.wfdsa.com) A közvetlen értékesítés második hulláma már Magyarországon is elindult. Amennyiben azonban a magyarországi fejlődést szeretnénk vizsgálni, figyelembe kell vennünk, hogy a közvetlen értékesítés három fajtája is létezik és működik Magyarországon különböző múlttal és sikerrel. 15

1.4. A közvetlen értékesítés különböző megvalósulási formái Ahogy azt a dolgozatom elején is említettem, a közvetlen értékesítésnek több formája létezik. A hagyományos formát az elsők között megjelent Avon képviseli Magyarországon, a később létjogosultságot nyert MLM rendszert többek között az Amway vállalat követi hazánkban, az úgynevezett party selling irányvonalat a Tupperware vállalat választotta működési formaként. A dolgozatom második felében tárgyalt Zepter vállalat egy speciális keverékét dolgozta ki ennek a három rendszernek, ezért a következőkben röviden áttekintem a három irányelv lényegét. 1.4.1. A klasszikus közvetlen értékesítés: az Avon Cosmetics Hungary Kft. A klasszikus közvetlen értékesítő cégek Michael Sheffield (2003) szerint értékesítés-központú cégek, ami azt jelenti, hogy a disztribútor annál többet keres, minél több cikket tud eladni. Általában magasabb árfekvésű, hosszú élettartamú, egyszeri beruházást igénylő termékeket értékesítenek, mint például levegő vagy víztisztító berendezések, főzőedények, lakásfelszerelési termékek, stb., amiket, amint azt majd később láthatjuk mind megtalálhatunk a Zepter cég kínálatában is. A közvetlen értékesítés klasszikus megközelítésében az elérhető bevétel nagy része azt a személyt illeti, aki a tényleges értékesítést végrehajtotta. Az értékesítő nagyobb százalékot kap jutalékként, mint az a személy, aki fölötte áll a struktúrában. Amíg nem érnek el értékesítési menedzser szintet, a sikeres értékesítő személyek személyes értékesítésük alapján kapják fizetésüket, nem pedig további értékesítők beszervezése alapján. Így a klasszikus formánál az egy vásárló esetében megkereshető bevétel korlátozottnak tűnhet. Nyilvánvalóan vannak különbségek, de általában az értékesítők újabb és újabb vásárló után néznek. Az azonnal megkereshető összeg általában magasabb, mint az MLM cégek esetében, ahol a struktúrában az 16

értékesítő felett álló személyek is részt kapnak a bevételből, tehát a gyors pénzszerzésre a klasszikus forma a kedvezőbb. Az AVON cég klasszikus közvetlen értékesítő. Az AVON története 1886-ban indult. A cég alapítója valójában könyvügynök volt, akinek sok fejtörést okozott, hogy termékeit megkülönböztesse a konkurenciáétól. Ezért kitalálta, hogy otthonában az akkor divatos francia receptúrák felhasználásával illatmintákat, parfümöket készít és ezeket kicsiny üvegcsékben mellékeli a könyvekhez. Idővel azonban azt kellett tapasztalnia, hogy az AVON illatai népszerűbbé váltak maguknál az olvasnivalóknál is, és így a könyvforgalmazással végleg felhagyott, hogy teljes egészében a parfümkészítésre koncentrálhasson. Ma az Avon a világ egyik legnagyobb kozmetikai cége, mely 140 országban több mint 3 millió tanácsadónő segítségével értékesíti termékeit, évente 6 milliárd dolláros árbevétellel. Ennél a formánál tehát a tanácsadónők az értékesítési struktúrában egymás mellett helyezkednek el. Az AVON-nál az ország területét értékesítési szempontból 4 divízióra osztották, ezek élén állnak a divízióvezetők. Ők a területen dolgozó vezető tanácsadónők tevékenységét felügyelik és szervezik. A vezető tanácsadónők irányítják a koordinátorok és a tanácsadónők munkáját, ezen kívül szakmai segítséget nyújtanak nekik. A vezető tanácsadónők munkáját koordinátorok segítik, akik általában a legeredményesebb tanácsadónők közül kerülnek ki, és maguk is folytatnak értékesítést, míg a vezető tanácsadónők már jellemzően nem. Az AVON Cosmetics Hungary 1990-ben alakult. A cég közvetlen értékesítési rendszerben forgalmazza termékeit (melyek kozmetikumok és kozmetikai kiegészítők). A vállalat a kezdetek óta folyamatosan bővíti tanácsadónői hálózatát és növeli bevételét. 1997-től nemcsak a magyar piacot, hanem a cseh, szlovák, román bulgár és szerb piacot is a gödöllői disztribúciós központból látják el áruval. 17

Mára az Avon a magyar piacon piacvezetővé vált. 2001-ben éves árbevétele megközelíti a 20 milliárd forintot. 2002-ben pedig meghaladta a 21,5 milliárd forintot. (Halaska,2003). Az Avon az Egyesült Államokban együttműködik két kiskereskedelmi lánccal (Sears, JC Penney), melyek megkezdték az Avon termékeinek kiskereskedelmi forgalmazását. Ezek a készítmények azonban nem azonosak a brosúrákban szereplő termékekkel. Más névvel és megjelenéssel, valamint jóval magasabb áron kaphatóak. A lépést az indokolja, hogy vannak olyan fogyasztók, akik a termékeinket szívesebben vásárolnák meg üzletekben. Az Avon Magyarországon az elkövetkezendő években ezt az értékesítési formát is bevezeti, a termékek már láthatóak a különböző bevásárlóközpontok parfümériáiban a polcokon, viszont itt ugyanazzal a névvel és megjelenéssel találkozhatunk, mint a tanácsadóktól kapható katalógusokban. 1.4.2. A multi level marketing: Az Amway Hungária Marketing Kft. A multi-level marketing szószerinti fordításban annyit jelent: többszintű értékesítés. A multi-level marketing Benke Péter (1996) által legfontosabbnak tartott jellemzői következők. MLM rendszerben elsősorban tömegigényeket kielégítő, de magasabb árú termékeket és szolgáltatásokat forgalmaznak. A forgalmazás érdekében önmagát építő hálózatot szerveznek. A hálózat tagjainak elsődleges feladata újabb emberek beszervezése, amiből általában nagyobb jövedelemre tesznek szert, mint a termék, vagy szolgáltatás értékesítéséből. 18

A MLM rendszerben a fő cél a hálózat felépítése, ezzel egy sajátos piacszerzés, amely csak másodsorban irányul a termék, vagy szolgáltatás eladására. A nagyobb és biztosabb bevétel a hálózatba belépés és bennmaradás díjaiból (beiratkozási díj, kezdőcsomag, képzés, továbbképzés, stb.) származik. A termék és a hozzá kapcsolódó járulékos szolgáltatások (oktatófüzetek, kazetták, bemutató előadások) elsődleges fogyasztói éppen a hálózat tagjai, vagyis a megtermelt jövedelem a hálózaton belül keletkezik. A hálózat a tagok beszervezése során emóciókra épülő stratégiát és taktikát alkalmaz. A MLM termékek árából megtakarítható a reklámköltség, az értékesítés során felmerülő költségek oroszlánrésze. Az Amway cég magyarországi vezetője, Gárdus Péter így foglalja össze ennek az értékesítési módnak az előnyeit: " Nem mondom, hogy az MLM jobb, mint a hagyományos értékesítési formák, hanem inkább úgy fogalmaznék, hogy ezt a csatornát nem lehet kihagyni az értékesítési formák közül, mert a vásárlás helye nincsen megkötve, lehet otthon vagy a munkahelyen is. Olyan termékekről van szó, melyeket boltokban nem terítenek. A plusz előny pedig a személlyel történő közvetlen törődés, foglalkozás." (www.below-the-line.hu) A multi-level marketing 1941-ben, az USA-ban született, amikor a vitaminokkal kereskedő és utazó üzletkötőket foglalkoztató William Casselberry és Lee Mytinger kidolgozta az első olyan marketingtervet, amely 3% jutalékot biztosított a cég ügynökeinek az általuk beszervezett üzletkötők munkája után. A sikeresebb munkatársak rájöttek arra, hogy nagyobb jövedelemre tehetnek szert újabb munkatársak beszervezésével, kiképzésével és ösztönzésével, mint amennyit maguk az értékesítésből megkereshetnek. Nekik köszönhetően a hálózat 10 év alatt akkorára 19

nőtt, hogy bizonytalanná vált a megélhetésük, ugyanis az általuk forgalmazott vitaminokat meglehetősen szűk körben vásárolták. 1959-ben Rich De Vos és Jay Van Andel hálózata kivált a cégből, és Amway néven háztartási tisztítószerekkel kezdett foglalkozni. Hogy az ötlet életképes volt, az bizonyítja, hogy a 90-es évekre Rich De Vos bekerült a világ 10 leggazdagabb embere közé, a brunei szultán, az angol királynő és Bill Gates, a Microsoft tulajdonosa társaságába. Az MLM esetében igen meghatározó a fogyasztót befolyásoló pszichológiai tényezők szerepe. Az AMWAY által közzétett adatok szerint igazi sikereket csak az átlagosnál jóval fejlettebb országokban (USA, Anglia, Németország), illetve a fejlődő országokban tudtak elérni. Ők ezt azzal magyarázták, hogy a nagyon gazdag emberek jó piacot, a nagyon szegény emberek pedig keményen dolgozó partnereket jelentenek a számukra. Az MLM egy életforma, ami képes megváltoztatni sok ember életét és gondolkodásmódját. A kevésbé fejlett gazdaságú országokban (Délkelet-Ázsia, Kelet- Európa) az MLM az emberek biztonság iránti igényére számíthat, a fejlettebb országokban pedig inkább a valahova tartozást és az önmegvalósítást kínálja. A dolog ugyan nem ennyire egyszerű, nyilván valamennyi országban egyszerre működik az összes tényező, de éppen e tényezők sajátos tulajdonságaiból adódik a különböző régiókban eltérő jelentőséggel való történő előfordulásuk. A 40 éves világcég bevétele 2002 augusztusában lezárult pénzügyi évben 4,3 milliárd dollár volt, 10%-kal magasabb, mint az előző évben, tehát a rendszer sikeres. (Halaksa, 2003) Magyarországon a MLM a rendszerváltást követően jelent meg. Természetesen ezt a világ legnagyobb hálózata, az AMWAY jelentette. Az 1959-ben mindössze egy termékkel elinduló cég, amelynek mára 42 országban vannak irodái, és amelyek tevékenysége 72 országra terjed ki 1991 óta működik Magyarországon. Az Amway világcég, évi 7 milliárd dolláros forgalmával 20

és több, mint 3 millió termékforgalmazójával Magyarországon sem változtatott a közvetlen eladáson alapuló módszerén. Az Amway üzleti lehetőséget felhasználva jelenleg több 10 ezer független vállalkozó és törzsvásárló foglalkozik az üzlettel. Munkájuk eredményeként az Amway Hungária Marketing Kft. forgalma a 2001-es pénzügyi évben 6 milliárd forint lett. Ez pedig 2002-re meghaladta a 8 milliárd forintot, miközben az értékesítők száma megközelítette a 30 000 főt (hozzá kell azonban tenni, hogy ennek csak mintegy egyharmada aktív kereskedő, tehát olyan, aki legalább havonta egy alkalommal vásárol terméket) (Halaska, 2003). Az Amway a családok vállalata. A lényeg az, hogy az emberek segítenek más embereknek, hogy azok segíthessenek magukon - vallják az alapítók. A cég különleges értékesítési és marketing rendszere olyan lehetőséget kínál, ami mindenkit megfelelően jutalmaz. Az Amway nem tervezi boltokba bevinni a termékeit, mert ez ellentétes a hálózat filozófiájával, mert úgy gondolják, hogy a termékeket mindenkinek személyesen kell bemutatni. Ennek ellenére azt megengedik, hogy azok a tagok, akik nem kívánnak hálózatot építeni, a továbbiakban is vásárolhassák az Amway termékeit, de ez semmi esetre sem jelenthet boltban árusítást. Ezzel kapcsolatban egy amerikai konferencián az egyik munkacsoport azzal foglalkozott, hogy milyen etikai gondokat vet fel az, ha egy cégnél lehet közvetlenül is rendelni, hiszen itt felmerül az a kérdést, hogy ha a termékforgalmazó bemutatja a terméket és a vásárló közvetlenül a cégtől rendel ezután, akkor a szóban forgó termékforgalmazó, hogyan kapja meg a jutalékát? Az egyik Magyarországon jelen nem lévő amerikai cég vetette fel erre, hogy náluk a hálózatban az ilyen rendelésnél is meg kell adni annak a személynek a nevét, akitől az információt szerezte, és így Ő megkaphatja a bónuszát. Egyébként az Amway és a magyar Közvetlen Értékesítők Egyesületének minden tagja fellép a bolti árusítás ellen. 21

2001 július 20-ával az Amway teljesen új fórumon, az Interneten is bevezette tevékenységét. A V.E.B.S.O. (virtual electronic business and shopping opportunity) áruház ugyanolyan többszintű rendszerben működik, mint a hagyományos változat, csak éppen a beszervezőtől logint és felhasználónevet kap az új tag, így épül be a rendszerbe. A www.vebso.hu oldalon az új tag már tagazonosítóval, illetve jelszóval léphet be a virtuális otthonba, míg a vendég a saját nevének illetve az ajánlójának a régi beszervezőnek kódjának megadásával léphet tovább. Az új vendégek egy cd-t kapnak, amin részletes leírást kaphatnak arról, milyen előnyökkel járhat az Internetes kereskedelem és a V.E.B.S.O. üzleti lehetősége. 1.4.3. A party selling : A Tupperware Kereskedelmi Kft. A Tupperware ún. party selling tevékenységet folytat. Ez a forma abban különbözik a klasszikus közvetlen értékesítéstől, hogy a termékek bemutatása és értékesítése egy, a forgalmazásban közvetlenül nem érdekelt vendéglátó háziasszony lakásán egy parti keretében történik, ahol a konyhai eszközök segítségével készítik el a menüt. Mélységi építkezés itt sincs, de ennél a vállfajnál a tanácsadók csoportokat szerveznek, és ha egy-egy ilyen csoport létszáma eléri az öt főt, akkor a most már csoportvezető-tanácsadó mind az öt tag forgalma után jutalékot kap. De ennél mélyebb hálózatépítés már nem folyik. A Tupperware története 1946-ban kezdődött Amerikában, amikor a céget alapító Earl Tupper kifejlesztett egy egyedülálló alapanyagot, és ebből megalkotta az első "Csodatál" elnevezésű edényt. A Tupperware háztartási műanyag edények - melyek segítséget nyújtanak a hűtőben való frissen tartáshoz, a tároláshoz, a konyhai előkészítéshez, a tálaláshoz, a szervírozáshoz, a mélyhűtéshez, sütéshez és melegítéshez - Amerika és Kanada után meghódították Európát és Ázsiát is. Ma a cég már a világ több mint 130 országában van jelen és fogalom a háziasszonyok körében. A sok millió vásárló igényét 18 gyár elégíti ki, melyből négy Európában működik. 22