Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Nappali Tagozat Szolgáltatás és non-profit Szakirány AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS PIACI BEVEZETÉSE Készítette: Nagy Bernadett Budapest, 2004-1 -
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS... 4 2. REKLÁM ILLETVE MÉDIA PIAC TENDENCIÁI (SZEKUNDER KUTATÁS)... 6 2.1. REKLÁM ILLETVE MÉDIA PIAC TENDENCIÁI MAGYARORSZÁGON... 6 2.2. REKLÁMOZÁS A KLASSZIKUS MÉDIUMOKON REKLÁMTORTA... 7 3. AZ AGB HUNGARY... 9 3.1. AZ AGB HUNGARY BEMUTATÁSA... 10 4. MÉDIA MONITORING SZOLGÁLTATÁS... 11 4.1.1. Média Monitoring szolgáltatás Magyarországon... 11 4.1.2. Az AGB Hungary Marketing monitoring szolgáltatásai... 12 4.1.3. Média Monitoring szolgáltatás jelentősége... 13 5. AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS PIACI BEVEZETÉSE... 24 5.1. AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS BEVEZETÉSÉNEK SZÜKSÉGESSÉGE... 24 5.2. NÉHÁNY SZÓ A TERMÉKRŐL... 24 5.2.1. A szoftverben megtalálható médiatípusok... 25 5.2.2. Az ARS Online néhány kiemelkedő és egyedi jellemzője... 26 5.2.3. Milyen szempontok szerint futtathatunk elemzéseket a szoftverben?... 26 5.2.4. Kinek, miért van szüksége erre a szolgáltatásra?... 27 5.2.5. Az ARS online reklámadatbázis 7P-je Marketing mix... 27 6. AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS MARKETING TERVE... 34 6.1. AZ AGB HUNGARY KÜLSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE... 34 6.1.1. Társadalmi (Social) környezet... 34 6.1.2. Technológiai (Technological) környezet... 36 6.2. GAZDASÁGI KÖRNYEZET ELEMZÉS... 38 6.3. POLITIKAI KÖRNYEZET ELEMZÉS... 41 6.4. A VERSENYHELYZET ELEMZÉSE... 41 6.4.1. Az AGB Hungary piaci részesedése... 42 6.4.2. Az AGB Hungary piaci pozíciója... 42 6.4.3. A konkurencia Mediagnozis... 43 6.4.4. A konkurencia médialefedettsége... 43 6.4.5. A konkurencia egyesülése a TNS Hungary-val... 44 6.4.6. Új belépők a piacon GfK Media Watch... 45 6.5. AZ AGB HUNGARY BELSŐ KÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE... 47 6.6. AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS CÉLPIACÁNAK MEGHATÁROZÁSA... 49 6.6.1. Az AGB Hungary célpiac marketing stratégiája... 49 6.6.2. ARS online reklámadatbázis vásárlói magatartáselemzése... 50-2 -
6.7. AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS POZICIONÁLÁSA... 52 6.7.1. A reklámadatbázis versenyelőnye... 52 6.8. TERMÉKPOLITIKA... 54 6.8.1. Költség haszonelemzés... 56 6.8.2. Az ARS online reklámadatbázis piaci bevezetésének időzítése... 56 6.8.3. Az ARS online reklámadatbázis elégedettségi vizsgálata (Primer kutatás) 57 A megkérdezés során a következő hiányosságok merültek fel:... 58 6.8.4. A kvantitatív kutatás telefonos megkérdezés... 60 6.9. ÁRPOLITIKA... 61 6.9.1. Árstratégia... 61 6.9.2. Árcéljaink... 61 6.9.3. Az adatbázis piaci ára... 62 6.10. ÉRTÉKESÍTÉS POLITIKA... 64 6.11. PIACBEFOLYÁSOLÁSI POLITIKA... 65 6.11.1. Reklámcélunk... 66 6.11.2. Direct Mail... 66 6.11.3. A Webes hirdetés... 68 6.11.4. PR cikkek... 68 6.11.5. A Személyes eladást... 69 7. AZ ARS ONLINE REKLÁMADATBÁZIS ÉRTÉKELÉS 2004. MÁJUS-OKTÓBER 70 8. ÖSSZEGZÉS... 73 9. MELLÉKLETEK... 75 6. számú melléklet Médialefedettség nyomtatott sajtó... 83 7.számú melléklet Médialefedettség ( Tv, Rádió, Outdoor, Indoor)... 88 12. melléklet Direct Mail... 100 10. FORRÁSJEGYZÉK... 102-3 -
1. Bevezetés Szakdolgozatomat az AGB Hungary berkein belül készítettem, ahol több mint nyolc hónapja foglalkozom, többek között, a multinacionális cég új szolgáltatásának, az ARS (Advertising Research System) online reklámadatbázisnak a piaci bevezetésével illetve értékesítésével. Diplomamunkám aktualitását abban látom, hogy az Internet gyors terjedésének következtében ma Magyarországon egyre több cég terjeszti ki szolgáltatásainak körét a világhálóra. Idén, 2004-ben az AGB Hungary is új online szolgáltatással jelent meg a marketing monitoring piacon. Szakdolgozatom két jól elhatárolható tartalmi fejezetből áll. Dolgozatom első felében szekunder kutatás segítségével azt kutatom, hogy a hazai reklámpiac tendenciái valóban indokolja e az AGB Hungary marketing monitoring szolgáltatásainak kibővítését. Hipotézisként fogalmazom meg, hogy az erősödő piaci verseny hatására a marketing monitoring szolgáltatás olyan jelentős szerepet játszik a reklámügynökségek illetve hirdető cégek számára, hogy érdemes egy új, Interneten is elérhető reklámadatbázis piaci bevezetése. Szakdolgozatom második felében az ARS online reklámadatbázis piaci bevezetését mutatom be. Elsődleges célom bemutatni a reklámadatbázis marketing tervének megvalósítását, feltárni és véleményezni annak gyenge illetve erős pontjait. Ennek vizsgálataként a megfigyelés kutatási módszerét választottam. A szolgáltatás értékesítése során felmerült bennem a kérdés, hogy lehet-e sikeres egy új szolgáltatás bevezetése előzetes piackutatás illetve igényfelmérés nélkül? A probléma megválaszolására érdekében primer kutatást végeztem. - 4 -
Kvalitatív kutatás keretében két mélyinterjút készítettem ügyfeleink körében, annak érdekében, hogy feltárjam a termékkel kapcsolatos hiányosságokat. A kutatás elsődleges célja a termék hiányosságainak feltárása mellett az volt, hogy választ kapjak arra a kérdésre, hogy az általunk meghatározott versenyelőnyt képviselő termék tulajdonságok valóban egybeesnek-e a célcsoport igényeivel. Ezt követően kvantitatív kutatás keretében telefonos megkérdezés segítségével választ kerestem arra a kérdésre, hogy az ügyfeleink által legfontosabbnak vélt termék tulajdonságokkal mennyire elégedettek a termék tesztelői? A fenti gondolatok, véleményem szerint híven tükrözik dolgozatom témáját. Ezekre a kérdésre szeretném megadni a választ azáltal, hogy szakdolgozatomban részletesen is megismertetem az olvasót a Magyarországon már évek óta jelenlévő marketing monitoring szolgáltatással. - 5 -
2. Reklám illetve Média piac tendenciái (Szekunder kutatás) A reklám piac tendenciájának tanulmányozása kiemelkedően fontos volt számomra, ahhoz hogy választ kapjak arra a kérdésemre, hogy valóban indokolt-e az AGB Hungary Kft marketing monitoring szolgáltatásának kibővítése. Tekintve, hogy a szolgáltatás keretében az általunk figyelt médiumokon megjelenő reklám információkat illetve kreatív anyagokat továbbítjuk ügyfeleink számára a reklám piac, ezen belül reklámtevékenység intenzitása, a reklámköltések alakulása nagymértékben befolyásolja média monitoring osztályunk marketing monitoring tevékenységét. 2.1.Reklám illetve Média piac tendenciái Magyarországon Magyarországon az elmúlt 6-7 év változásai a médiában jóval nagyobb vihart okoztak, mint a gazdasági élet más területein. Új sajtótermékek, rádió és tv-adók jöttek létre, futottak fel rövid idő alatt, majd tűntek el nyomtalanul (gondoljunk csak a manapság divatos Reality csatornákra). Mivel a reklámköltésekre vonatkozó adatok segítségével könnyen nyomon követhető a hazai hirdető piac reklámozási aktivitása érdemes ezeket az adatokat részletesebben is megvizsgálni. 1. Ábra - A Reklámköltések alakulása Magyarországon 1991-2002 (Mrd forintban) 330 310 290 270 250 230 210 190 170 150 130 110 90 70 50 30 10-10 70,8 48,2 25,9 38,1 9,9 18,7 318,4 267,0 224,0 173,0 145,3 102,0-6 - 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Forrás: Mediagnózis Magyarországon a reklámköltségek 2000-ig rendkívül lendületesen növekedtek, de az utóbbi években mérséklődött a növekedés dinamikája. A hazai piacon a reklám kiadások jelzik a gazdasági élet szereplőinek reakcióit a gazdasági, illetve társadalmi eseményekre: a világpiaci recessziós várakozások mellett a magyarországi piacon egy sajátos ok is közrejátszik a növekedési ütem csökkenésében. Befejeződött a hiánygazdaságból a piacgazdaságba való átmenet, és ezzel lezárult az a korszak, amikor évről-évre új szereplők belépése generálta a reklámkiadásokat. Vége annak a 90-es évekre jellemző gyakorlatnak is, amikor a multinacionális cégek központi pénzekből finanszírozzák magyarországi bevezető kampányukat: ma már itt helyben kell kitermelniük a kommunikációra fordítható összegeket. Idén a piackutató szektor, így az AGB Hungary Kft is, a világgazdasági konjunktúra javuló kilátásai mellett a reklámágazat fellendüléséből és a sport világversenyekből például az athéni Olimpiai játékokból jelentősen profitált. Szakértők erre az évre - elsősorban Európában és az USA-ban - a reklámköltések 3,6 százalékos emelkedését várták. Annak ellenére, hogy az európai reklámpiac lábal ki a legnehezebben az elmúlt évekre jellemző recesszióból Magyarországon megindult a médiumokon megjelenő reklámok számának növekedése. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy 2003 ban 12%-kal növekedett a hazai reklámügynökségek bevétele az előző évhez képest. Előre jelzések szerint 2004 ben a gyógyszer illetve az informatikai szektor reklámköltéseinek emelkedése várható. A fent említett szekunder adatok alapján megállapítottam, hogy a hazai reklám illetve média piac növekedése valóban indokolttá teheti, hogy marketing monitoring osztályunk kibővítse szolgáltatásainak körét. Kérdés az, hogy az egyes médiumokon való megjelenés illetve reklámköltési adatok valóban alátámasztják-e ezt a növekvő reklámpiaci tendenciát. 2.2. Reklámozás a klasszikus médiumokon Reklámtorta A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslése szerint, egy év alatt közel 8 százalékkal növekedett a hazai reklámtorta. Ami a médiumok arányát illeti, továbbra is a tévés reklámok iránt a legnagyobb a kereslet, emiatt mindkét kereskedelmi csatorna az RTL Klub és a TV2 is növelte az árait. A legnagyobb mértékű növekedés azonban az internetes - 7 -
piacon volt megfigyelhető, hiszen több mint 8 százalékkal növekedett 2003-ban a reklámköltés a Magyar Reklámszövetség becslése szerint. Amíg 2002-ben 124,4 milliárd forint reklámbevételhez jutottak a hazai médiumok, addig 2003-ban már 135 milliárdhoz. Médiumokra lebontva a tévék 55, 8 milliárdot, a nyomtatott sajtó 55, 7, a közterületek 11, 3, a rádió 9, az internet 2, 2, a mozik pedig 0, 9 milliárd forintot profitáltak a reklámokból. A rádiók részesedése ugyan továbbra sem érte el a kereskedelmi televíziók indulása előtti arányokat, azonban egy év alatt 18 százalékkal nőtt az arányuk így 9 százalékos reklámtorta-szelettel rendelkeznek. A mozis reklámköltések viszont nem növekedtek tavalyhoz képest, míg a közterületi reklámok minimális növekedést sikerült elérniük. 2. Ábra - A reklámköltések alakulása Magyarországon -Televízió 2000-2003 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 242,6 204,0 159,0 131,0 45 47,5 50,9 2000 2001 2002 2003 Mediagnózis MRSZ becslés 55,8 3. Ábra - A reklámköltések alakulása Magyarországon - Sajtó 2000-2003 - 8 -
90 80 20 70 60 15 50 64,0 12,0 45 73,0 13,0 50,9 78,0 14,0 52,4 88,0 15,9 55,7 40 30 10 20 9 7,2 7,6 9 10 5 0 0 2000 2001 2002 2003 Mediagnózis MRSZ becslés 2000 2001 2002 2003 Mediagnózis MRSZ becslés 4. Ábra - A reklámköltések alakulása Magyarországon - Rádió 2000-2003 Az elmúlt évek reklámköltési adatainak tanulmányozása során azt a következtetést vontam le, hogy a hazai reklám piacon újra fellendülés tapasztalható, hiszen a mozi kivételével az egyes médiumokon jelentős reklámbevétel növekedés tapasztalható. Az egyes médiumok reklámköltései tehát valóban alátámasztják, hogy egyre több cég ismeri fel a reklámozás, tehát a piacbefolyás jelentőségét. Mivel az AGB Hungary legfontosabb ügyfelei, a reklámügynökségek, akik jelentős bevétel növekedést regisztráltak az elmúlt évben, véleményem szerint ez kedvezően befolyásolhatja az AGB Hungary marketing monitoring szolgáltatásainak kibővítését. Meglátásom szerint tehát a konjunktúrában lévő hazai reklám piac jó alapot biztosíthat az ARS online reklámadatbázis sikeres piaci bevezetéséhez. 3. Az AGB Hungary A reklámpiac tanulmányozása során megállapítottam, hogy a média monitoring piacon az AGB Hungary szolgáltatásainak bővítéséhez minden feltétel adott, hiszen a reklám piacon folyamatos növekedés figyelhető meg. Ugyanakkor ahhoz, hogy az AGB Hungary új szolgáltatását sikeresen vezesse be a piacon, nélkülözhetetlen, hogy a cég erős külső és belső erőforrással illetve megfelelő anyagi háttérrel is rendelkezzen a kedvező piaci tendenciák mellett. - 9 -
3.1. Az AGB Hungary bemutatása Az AGB Italia Csoport 1992-ben alapította az AGB Hungary-t, a leányvállalat jelenleg a nemzetközi AGB Group 100 százalékos tulajdonában van. Ez volt Közép-Kelet Európa elsõ műszeres közönségmérési rendszere. A cég megalapítását az indokolta, hogy a televíziós műsorszolgáltatók között több európai országhoz hasonlóan egyre nagyobb verseny volt kibontakozóban, és várható volt, hogy hamarosan Magyarországon is lehetővé válik a kereskedelmi televíziózás. Előre látható volt, hogy a piaci verseny kialakulásával egyre fontosabbá válik majd a televízió-társaságok, hirdetők és ügynökségek számára, hogy megbízható, általános egyenértékesként elfogadott nézettségi adatok illetve rekláminformációk alapján dolgozzák ki marketingdöntéseiket. Az elsõ 200 műszeres háztartást Budapesten telepítették. 1993-ban a vidéki közönség televízió nézését napló segítségével mérte a Gallup Intézet és az AGB műszeres módszerrel mért adatait a felnõtt mintán összekapcsolták országos adatokká. 1994. márciusában az AGB Hungary 600 műszeres háztartás alapján szolgáltatott adatokat az országos reprezentatív minta alapján. 1997. õszén két új országos kereskedelmi adó a TV2 és az RTL-Klub kezdte meg a sugárzást. A televízió társaságok közötti verseny és a közönség fregmentálódása szükségessé tette a panel nagyságának megnövelését. Az AGB Hungary a televízió társaságokkal, a hirdetési ügynökségekkel a hirdetõkkel valamint a produceri irodákkal kötött egyéni szerzõdések alapján biztosítja szolgáltatásait. 1992 óta a szolgáltatások köre jelentõsen kibõvült és a nézettségi adatok mellett, a televíziós reklámköltési adatok valamint az adatok feldolgozásához szükséges médiaelemzõ, tervezõ és kampány-utóértékelõ szoftvereket biztosít. A korábbi heti nyomtatott jelentések helyébe az elektronikus adatszolgáltatás lépett. - 10 -
A főbb televíziós csatornák műsorainak és reklámfilmjeinek figyelése mellett az ún. Minta reklámszolgáltatásukat (copy service) indították el, melyet Monitoring részlegük végez. 1 2000 januárjában tehát az AGB Hungary kiszélesítette tevékenységi körét és megkezdte reklám monitoring szolgáltatását. Ezzel az új szolgáltatással megrendelőik versenytársaiknak az írott sajtóban, rádióban, televízióban, a köztéri reklámokon valamint az Interneten megjelent hirdetéseiről kapnak naponta friss információt. 2001-ben megtörtént az ARS (Advertising Research System) elnevezésű szoftver sikeres piaci bevezetése, melyet a cég a kreatív ügynökségeknek és hirdetők részére ajánl. Véleményem szerint az AGB Hungary jelentős piaci részesedésével, erős image-ével illetve nemzetközi hátterével mindenképpen megfelelő hátteret biztosít egy új szolgáltatás termék piaci bevezetéséhez. Ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy a monitoring részleg egy külön büdzsével rendelkező osztály, tehát az anyagi kereteket illetve a piaci bevezetéshez szükséges anyagi forrásokat az osztály bevétele határozza meg. 4. Média Monitoring szolgáltatás A média monitoring szolgáltatást kínáló cégek a marketing monitoring szolgáltatás keretein belül a reklám ügynökségek illetve a hirdető cégek marketing osztályának nyújtanak segítséget elsősorban a konkurenciafigyelés, illetve a reklám kampányok elkészítéséhez. Ennek a specializált szolgáltatásnak abban rejlik a jelentősége, hogy egy átfogó piaci elemzés elkészítéséhez illetve a konkurencia aktivitásának nyomon követéséhez legalább két évre visszanyúló rekláminformáció szükséges. A szolgáltatás keretében a hirdető cégek nyomon követhetik, hogy mely médiumokon, milyen költség vonzattal, milyen gyakorisággal hirdetett a konkurencia. A kreatív anyagok, amelyeket ügyfeleink számára biztosítunk lehetőséget, adnak a reklámügynökségek számára a kreatív terv könnyebb kivitelezésében is. 4.1.1. Média Monitoring szolgáltatás Magyarországon 1 www.agb.hu - 11 -
Magyarországon a tercier szektor, azaz a szolgáltatások szektora rendkívül gyorsan növekvő tendenciát mutat. Az utóbbi évtizedekben számos új szolgáltatás jelent meg a hazai piacon, gondoljunk csak az ingatlan értékesítésre, marketing tanácsadásra vagy például a marketing monitoring szolgáltatás. Akár azt is mondhatnánk, hogy ez a fajta szolgáltatásnyújtás még gyerek cipőben jár, hiszen csupán egy évtizede van jelen a piacon. Ez koránt sem azt jelenti, hogy csak tíz éve állnak rendelkezésre kreatív anyagok illetve rekláminformációk a reklámügynökségek számára, hiszen voltak és vannak is cégek, akik hasonló profilú tevékenységet végeznek, gondoljunk csak az Observer Média Figyelő Kftre. Ma a piacon mégis csupán két média monitoring szolgáltatásra specializált cég rendelkezik jelentős piaci részesedéssel. Ez az AGB Hungary illetve a Mediagnózis. A technológia fejlődésének, így az Internetnek köszönhetően ma már mindkét cég online szolgáltatásokat is biztosít ügyfeleik számára. Ezt elsősorban az indokolta, hogy az online szolgáltatások egyre nagyobb teret hódítanak az üzleti életben, mint például az online jegyrendelés, autókölcsönzés, banki szolgáltatások vagy akár bizonyos marketing monitoring szolgáltatások, mint a kompetitív médiafigyelés vagy az ARS online reklámadatbázis szolgáltatás mellyel később dolgozatomban részletesen is foglalkozom. Az utóbbi években a reklám illetve hirdető piac folyamatosan növekvő igénye a gyors és naprakész reklám információkra megkövetelték Magyarországon is a média figyelés online szolgáltatásának bevezetését, illetve folyamatos magas minőségű média monitoring szolgáltatás biztosítását. 4.1.2. Az AGB Hungary Marketing monitoring szolgáltatásai Marketing Monitoring osztályunk az AGB Hungary részeként 5 éve szolgáltat rekláminformációkat ügyfelei számára. A hat főből álló részleg napi szinten rögzíti és továbbítja ügyfelei számára nélkülözhetetlen kampányinformációkat. Szolgáltatásaink fajtái: 24 órás monitoring szolgáltatás Kompetitív médiafigyelés (az új kampányok naprakész nyomon követése, melyhez 1 munkanapon belüli értesítés kapcsolódik faxon vagy Interneten - feltüntetve a kampány legfontosabb jellemzõit) Heti, kétheti vagy havi figyelés (a versenytársak új reklámkampányairól készült mintareklámok elküldése az előre egyeztetett szállítási feltételek figyelembevételével). - 12 -
Kampányellenőrzés (teljes blokk valamint műsoranyag szolgáltatása az ügyfél által igényelt időszakra vagy időpontokra utólagos ellenõrzés céljából). ARS multimédiás adattár bármelyik médiatípusra vonatkozó reklámok megtekintése és elemzése céljából. 4.1.3. Média Monitoring szolgáltatás jelentősége Ahhoz, hogy megállapítsam, hogy érdemes-e az AGB Hungary-nak egy új szolgáltatással, az ARS online reklámadatbázissal megjelenni a piacon, azt kell megvizsgálnom, hogy milyen jelentősége van a marketing monitoring szolgáltatásnak a reklámügynökségek, illetve hirdető cégek számára. Azon állításomat kívánom igazolni, hogy az erősödő piaci verseny következtében a hirdetők számára rendkívül nagy jelentősége van a marketing monitoring szolgáltatásnak, ahhoz, hogy lépést tudjanak tartani a konkurenciával. A média monitoring szolgáltatás jelentőségét elsősorban a Tv illetve Internet monitoring segítségével kívánom, szemlélteti, kitérve néhány szó erejéig a politikai marketingben játszott fontos szerepére is. Teszem ezt azért, mert a médiumok közül a televízió az egyik legnagyobb költség vonzatot jelentő hirdetési eszköz és persze nem elhanyagolható az a szempont sem, hogy a reklám tortából a legjelentősebb szeletet ez a médium tudhatja be magának, hiszen Magyarországon a hirdetők tévéfókuszú gondolkodása miatt továbbra is a televíziós hirdetések iránt a legnagyobb a kereslet. Az Internet Monitoring jelentőségét abban látom, hogy ez a rendkívül gyorsan fejlődő médium egyre szélesebb táborhoz eljutó hirdetési lehetőséget kínál a reklám piac számára, hiszen a legnagyobb növekedést az internetes piac produkálta az elmúlt évben. Mindez két okra vezethető vissza: egyrészt egyre több új hirdető jelenik meg, másrészt az online kampányok is növekedtek a célcsoportok bővülése miatt. Véleményem szerint az Internet monitoring valóban egyfajta unikumnak tekinthető a monitoring piacon, hiszen egyetlen cég, az AGB Hungary végez média monitoring szolgáltatást az Interneten, ezért dolgozatomban részletesen is bemutatásra kerül. - 13 -
4.1.3.1. Média monitoring jelentősége a televízióban Az elmúlt másfél évtizedben jelentős átalakuláson ment keresztül a magyarországi televíziós piac, hiszen a két állami csatornára (m1, m2) korlátozódó szegényes kínálat helyébe versenypiac lépett. Az új struktúra megfelel a fejlett európai országokban kialakult úgynevezett sokcsatornás modellnek, a különbség csupán annyi, hogy míg máshol ez egy hosszú fejlődés során alakult ki, addig Magyarországon egy gyorsan lezajló, radikális változásokat hozó folyamat volt. A kereskedelmi műsorszolgáltatók között megkülönböztetjük az általános szórakoztató (general entertainment) és az úgynevezett tematikus, vagyis szakosodott tartalmat kínáló televíziós csatornákat. Magyarországon 1997 őszén jelent meg a két országos kereskedelmi csatorna (RTL Klub, TV2) amelyek azóta is nagy fölénnyel vezetik a televíziós piaci versenyt. Média monitoring szolgáltatásunk keretében ez a két csatorna jelentős szerephez jut, hiszen a reklámok jelentős részét ezen a két kereskedelmi csatornán rögzítjük. Általános kínálatú csatornák azonban indultak azelőtt (például MSat, TV3) és az óta is (például Viasat), még ha ezek nem is tudnak igazán számottevő piaci tényezővé válni. Az országos kereskedelmi csatornák nagyban hozzájárultak a nézői szokások megváltozásához, ezáltal befolyásolva a hirdető cégek reklámozási szokásait is. A magyarországi nézők körében is rendkívül népszerűek lettek a külföldön már sikert aratott licenszműsorok (valóságshow-k, vetélkedők, szórakoztató műsorok), így a magyar piac fogyasztási szerkezete egyre inkább megfelel a nemzetközi televíziós piaci tendenciáknak. Sajátosnak nevezhető azonban a két országos kereskedelmi televízió hirdetésitarifaképzése. Ennek lényege, hogy a meghirdetett hirdetési tarifákat (az úgynevezett listaárakat) a kedvezmények kusza rendszere teszi áttekinthetetlenné, a tarifaárak és a valódi nettó árak között nagyságrendi eltérések lehetnek. Az AGB Hungary számára ezeket a lista árakat a tv csatornák biztosítják, melyeket reklámköltési adatként biztosítunk a reklámügynökségek számára. Idén a nyomott árak miatt a két kereskedelmi televízió már elérte reklámkapacitásának felső határát, így nem tud minden hirdetőnek megjelenési lehetőséget adni (a médiatörvény - 14 -
12 percben korlátozza az egy órában sugározható reklám mennyiségét). Sokak szerint az RTL Klub éppen azért próbálkozik két saját érdekeltségű új csatornája (az f+ és az m+) indításával, hogy a kapun belül tartsa azokat a hirdetéseket, amelyeknek már nem tud reklámidőt biztosítani az RTL Klubon. Hasonló képen a TV2 tulajdonosa Hollandiából sugározza majd az Írisz Televízió műsorát. Az Írisz Tv egy női csatorna, mely várhatóan este 6 és 11 között jelentkezik a magyar Club csatornán. Elsősorban olyan filmeket, nemzetközi sorozatokat, valamint a TV2-n már korábban sugárzott magyar gyártású programokat tűz műsorára, amelyek leginkább a nők érdeklődésére tarthatnak számot. Tekintve, hogy a reklámok többsége a két kereskedelmi adón jelenik meg, valószínűsíthető, hogy ezek a csatornák jelentős hirdetőket fognak vonzani, amelynek következtében az AGB Hungary monitoring tevékenységét véleményem szerint szükséges lehet kiterjeszteni az említett csatornákra is. A fent említett tv csatornák közül cégünk, az AGB Hungary jelenleg kilenc magyar nyelvű csatorna műsorát rögzíti ( m1, m2, RTL Klub, Viasat 3, Minimax, Duna Tv, Tv2, Viva Tv, Magyar Atv). Ezeken a csatornákon nem csak műsorokat, de a reklámokat is kiemelt figyelemmel kezeljük, hiszen azok, mind a hirdetők, mind az ügynökségek számára rendkívül fontos információval bírnak. Az, hogy egy hirdető elérje reklámkampányának célját, illetve valóban eljuttassa reklámüzenetét a megfelelő célcsoportnak, rengetek előzetes információtól, függ. Véleményem szerint a reklámkampány kreatív tervezési fázisában nyújt nagy segítséget az AGB Hungary a reklámügynökségek számára, hiszen itt jelenítik meg a kreatív koncepciót. Ugyancsak ebben a fázisban döntenek, arról is hogyan jeleníthető meg a koncepció a különböző médiumokon illetve reklámeszközökön. Ehhez viszont kiemelkedően fontos tudni, hogy a konkurencia milyen médiumokon jelentette meg hirdetéseit. Ezeket a rekláminformációkat biztosítjuk ügyfeleink számára. A kreatív tervezés sarkalatos pontja a szlogen megalkotása is, hiszen a szlogen hosszútávon kíséri el a márkát. Képzeljük csak el milyen kellemetlen szituációba, kerülne egy hirdető, ha ugyanazt vagy hasonló szlogennel fémjeleztetné terméke reklámjait. Ehhez nyújt marketing monitoring osztályunk segítséget. A reklámadatbázisunkban a lefuttathatók a konkurencia reklámkampányai, a kreatív anyagok megtekinthetők, illetve a - 15 -
szlogenek is nyomon követhetők. Hiszen például az online reklámadatbázisunkban a kulcsszavas keresés segítségével reklám szlogen szerinti keresés is megvalósítható. Ez segítséget nyújthat például abban, hogy olyan kreatív elemeket alkalmazzon az adott hirdető reklámkampánya során, amit még eddig a konkurencia nem használt. Példaként említeném meg a Pannon GSM Bee reklámkampányát, amelyben az addig nem alkalmazott rajzos stílust használták a fiatalos, jópofa világ megalkotásakor. (1. melléklet) Néhány további példával is igazolnám milyen fontos a magas színvonalú és főként pontos adatszolgáltatás, a marketing monitoringgal illetve piacelemzéssel foglalkozó cégek részéről egy-egy reklámkampány elkészítése szempontjából. A hirdetőknek nem csupán azt kell meghatározniuk, hogy mely csatornákon illetve a nap mely időszákban kívánják terméküket vagy szolgáltatásukat reklámozni, dönteniük kell arról is, mely műsor reklám blokkjaiban hirdessenek. Véleményem szerint nagyon fontos szempont a médiumon való megjelenés tekintetében, hogy az adott cég célcsoportja milyen műsorokra fogékony, tehát mely programok reklámblokkjaiban érdemes reklámjaikat megjelentetni. Ezt az állításomat egy, az idén elvégzett felméréssel kívánom igazolni. 2 A kutatás szerint egy kiemelt sportesemény alatt sugárzott reklámot kevésbé tudnak felidézni a nézők, mint a megszokott, például egy szórakoztató műsor szüneteiben leadott blokkokban. A kutatásban azt vizsgálták, hogy növeli e a reklámok hatékonyságát egy olyan nagyszabású sportesemény iránti fokozott érdeklődés, mint a Magyarország Brazília válogatott labdarúgó mérkőzés az RTL Klubbon, amelyet kiemelten sokan néztek. A vizsgálat során a Fábry Sándor Esti Showder című műsorát választották, mely hasonló hosszúságú, nézettségű és hasonló időpontban sugározták, mint a futballmeccset. A kutatás eredményeként arra jutottak, hogy a Fábry műsor szüneteiben látott reklámokra többen emlékeztek, mint a mérkőzés alatti reklámokra. Ennek magyarázata elsősorban az volt, hogy a focimeccs nézőközönsége valóban csak a sporteseményre volt kíváncsi és kevésbé figyelte a reklámblokkokban elhangzott hirdetésekre. 2 Maximize Médiaügynökség - 16 -
6. Ábra - A televíziónézésre fordított idő napi átlaga (perc) Forrás: AGB Hungary A TV-ben közölt reklámok számára a sajtóhirdetések nem csak kiegészítői lehetnek, de akár konkurenciát is jelenthetnek, ha nem törekszünk a szinergiára, tehát arra hogy az általunk választott médiumok erősítsék egymás hatását. A tévéreklámok nagy hátránya, hogy a halmozott információk kioltják egymást, így a nyomtatott sajtóban közölt hirdetések azért maradnak meg jobban az emberek emlékezetében, mert a kevesebb reklám nem nyomja el egymás hatását, ezeket lehet böngészni, ha felkelti az olvasó érdeklődését. A konkurens cégünk, a Mediagnózis felmérése szerint, egy 2004 első negyedévében végzett kutatás szerint, 1500 néző hatvan százalékát zavarják a műsorok alatti televízióban közölt reklám hirdetések ezzel szemben az újságokban megjelenő reklámok a megkérdezettek csupán tíz százalékát. De vegyünk például egy olyan nagy jelentőségű eseményt, mint az USA elleni terrortámadás. A támadás a világ minden részén az emberek megkülönböztetett figyelmét vonta magára. Ebben a drámai helyzetben kiemelten fontos szerepet kapott a média, hiszen ezen keresztül értesülhettünk az eseményről. Nem meglepő, hogy a terrortámadás heteiben jelentős mértékben megnőtt a hírműsorok nézettsége, így a tévénézési szokások is nagymértékben módosultak. Véleményem szerint ezért hatványozottan fontos a hirdetők számára, hogy a reklám tevékenység illetve kampányok elindítása előtt rendelkezésükre álljanak többek között ezek az AGB Hungary által szolgáltatott nézettségi adatok. - 17 -
7. Ábra Tévénézők számának növekedése a szeptember 11-i terrortámadás következtében Forrás: AGB Hungary Tény az, hogy sokszor nem is gondolnánk milyen számos tényezőt, kell figyelembe vennünk, amikor arról döntünk, hogy milyen gyakorisággal, milyen médiumokon jelentessük meg reklámainkat. Hiszen többek között demográfiai, szociológiai, földrajzi tényező is befolyásolhatja a televízióban megjelenő reklámok nézettségét. Az AGB Hungary kutatási eredményei szerint például, a férfiak a nőkhöz képest kevesebb reklámot - 18 -
fogyasztanak, bár 1996 óta a megnövekedett reklám-mennyiség hatására egy növekvő tendencia figyelhető meg a férfiak reklámfogyasztását illetően. A korcsoportok összehasonlításában az ötvenévesek kerülnek ki győztesen, tehát ha egy termék vagy szolgáltatás célcsoportját az ötven éves korosztály alkotja érdemes a tv-t, mint hirdetési médiumot előnyben részesítenünk. Az iskolai végzettség tekintetében az derül ki a kutatásból, hogy a felsőfokú végzettségűek, tehát a főiskolát illetve egyetemet végzettek kevesebbet televízióznak, így kevesebb reklámmal találkoznak, mint például az általános iskolát végzettek. 3 (2. melléklet) Véleményem szerint ezek az AGB információk nélkülözhetetlenek a tv reklámok megtervezése illetve a reklámkampányon belül a kommunikációs mix elemekről való döntés során, hiszen millió forintok függnek egy egy jól vagy rosszul elhelyezett spottól. Valljuk meg az is előfordul, hogy habár a reklámot sokan látják, a néző hamar megunja, de az is előfordulhat, hogy egy reklám olyan ritkán kerül adásba, hogy a célcsoport, akinek szólna egyszer sem találkozik vele. 4.1.3.2. Média monitoring jelentősége a politikai marketingben Média monitoring kiemelkedő jelentősége van a politikai marketing területén, illetve a választások időszakában is. A hagyományos árucikkek esetén a marketing közvetett vagy közvetlen célja a forgalom növelése, a politikai marketing értéke pedig a választásokon leadott szavazatok számában fejezhető ki. A fogyasztási cikkeket gyártó cégek régóta tudják, hogy a siker csak gondos szervező-elemző munka eredménye lehet, ennek megfelelően kiemelt figyelmet fordítanak a kampányok tudatos építésére, az eredmények folyamatos értékelésére. A választási időszakban a legtöbb párt kommunikációs teendőit részben vagy egészben külső munkatársak végzik, akik akkor dolgoznak a leghatékonyabban, ha munkájukat ugyanazok az eszközök támogatják, amelyekkel már több sikerese reklámkampányt készítettek elő és vezényeltek le évek során. Az ügynökségek számára ilyen eszköz az AGB Hungary nézettségi és reklám-adatbázisa, mellyel a televízióban látható reklámok és műsorok nézettségi adatai teljes egészében 3 Forrás: AGB Hungary, Jubileumi kiadás, 2004-19 -
elérhetők, hogy a fogyasztók lehető legnagyobb részéhez elérjen. A pártok kommunikációs célja, hogy a párt üzenetei a választók minél szélesebb köreihez jussanak el, egy-egy néző pedig lehetőleg pontosan annyiszor találkozzon ugyanazzal a politikussal, ahányszor a különféle megfontolások alapján optimálisnak tekinthető. Ez a feladat csak akkor végezhető el, ha rendelkezésükre áll a televíziós csatornák műsorainak teljes archívuma illetve a kampány készítéséhez szükséges összes rekláminformáció, beleértve a konkurens párt rekláminformációit is. Tehát meglátásom szerint a választásokat kísérő illetve megalapozó reklámkampányok elkészítésében, kivitelezésében is kiemelkedően fontos szerepet játszik az AGB Hungary szolgáltatása. 4.1.3.3. Média monitoring jelentősége az Interneten Ahhoz, hogy 5o milliós hallgatói tábora legyen, a rádiónak 38 évre volt szüksége, a televízió 13 év alatt érte el ugyanezt a szintet. Míg az Internet 4 év alatt érte utol mindkettőt, s 1999-re több mint 1oo millió ember tartozott az Internethasználók közé. 4 Az Internet monitoring szintén jelentős szerepet játszik a hirdetési piacon. Ez a rendkívül gyorsan fejlődő médium meghódította az egész világot. Napjainkra teljesen beivódott a köztudatba, az emberek gondolkodásába, újabb és újabb területekre lépett, színterévé válva az üzleti életnek ugyanúgy, mint a szórakozásnak vagy a hirdetési piacnak. Idén Magyarországon az online költések negyven ötven százalékkal emelkedhetnek, egyes becslések szerint akár a hárommilliárd forintot is meghaladhatja az Internetes reklámköltés. 5 A Magyar Reklámszövetség adatai szerint a legtöbb vállalkozásnál az online reklám kiegészítő elemként jelenik meg a hagyományos reklámeszközök mellett, vagyis egy marketingkampánynak 5-7%-átköltik az internetes reklámozásra. Ez az arány a Telecom és internetes cégek körében magasabb, 10-15% körül mozog. Az online hirdetők 4 Eszes I., Szabóné S. M., Szántó Sz., Veres Z., Globális Marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1999. 47. oldal 5 Forrás: Hámori Zsuzsa Initiative Media Internet részleg vezetője - 20 -