A minőség meghatározása Az egyformaság és a megbízhatóság előre látható szintje alacsony költségek mellett és a piacnak megfelelően:" - Deming Ami megfelelően használható." - Juran Megfelelés a követelményeknek." - Crosby A termelő és szolgáltató rendszerek összekapcsolása a vevő elvárásainak kielégítésére a leggazdaságosabb módon." - Feigenbaum A minőség a tervezés érdeme." - Taguchi Minőség A MINŐSÉG lényegében a szervezetirányítás egy módja. Akárcsak a pénzügy és a marketing, a minőség a modern vezetéstudomány lényeges elemévé vált. A hatékonyság a minőség biztosításában az ipari vezetés hatékonyságának szükséges feltételévé vált." Armond V. Feigenbaum, Total Quality Control, harmadik kiadás. A minőség minden értékkel rendelkező dologra kiterjeszthető! Oldalszám: 1
Miért szükséges a minőség? Vezetési oldalról: Rugalmas technológiák bevezetése A vevők és a beszállítók bevonása a döntési folyamatokba Hosszú távú gondolkodás a rövidtávú helyett Emberi erőforrások: A szervezet és az egyén ellentétének feloldása Csoportmunka, együttműködés erősítése A felesleges vezetési szintek kiküszöbölése, a hierarchia egyszerűsítése Gazdasági: A versenyképesség javítása Magasabb jövedelmezőség Környezeti oldalról: Gyors adaptáció a változó környezethez Bizalomteremtés és -erősítés Mit jelent mindez egy szervezet számára? A hagyományos szervezetből versenyképes szervezetté kell válni! Oldalszám: 2
A termék fogalma A termék általános értelemben tevékenységek vagy folyamatok eredményét jelenti. Ennek megfelelően a termék lehet: - hardver (pl. összeszerelt gép, berendezés) - szoftver (pl. számítógépprogram, információ, eljárás, feljegyzés) - szolgáltatás (pl. biztosítás, bank, szállítás) - feldolgozott anyag (pl. alapanyagok, gáz). A termék jellegét összetett termékeknél a domináns elem határozza meg. A szolgáltatás speciális termék, mivel nincs termékteste, heterogén, nem tárolható, nem exportálható, utólag nem javítható. Oldalszám: 3
A termék-előállítási folyamat és szereplői Főszereplők: - termék előállító - vevő, felhasználó Lényeges szereplő: a gazdasági, társadalmi környezet. A szereplők minőséggel kapcsolatos elvárásai: Vevő, felhasználó Termék előállító Gazdasági, társadalmi környezet A termék: Piacképes termék A harmadik fél számára - fizikai sajátosságai, kifejlesztése. jelentkező koc- - teljesítőképessége, A kockázatok mértékének kázatok korlátos vol- korlátos - esztétikai jellemzői, ta. - megbízhatósága, - biztonsága, - illeszthetősége, volta: - a garanciális teljesítés, Alacsony környezeti terhelés. Mérsékelt erőforrás - csereszabatossága - a termékfelelősség, felhasználás. Az elérhetőség térben - a piaci pozíciók Kedvező szociális és időben. Kedvező ár. Műszaki szolgáltatások szempontjából. Hatékony, hibamenetes folyamatok. Megfelelő nyereségesség. hatások: - munkalehetőség - másodlagos gazdasági előnyök. Oldalszám: 4
A környezeti kölcsönhatások - jogilag szabályozott vagy - jogilag nem szabályozott formában jelennek meg. A folyamatok további érdekeltjei: - tulajdonosok, - beszállítók, alvállalkozók, - munkatársak (alkalmazottak), - a folyamathoz kapcsolódó más társadalmi csoportok vagy szervezetek (pl. Kamarák). A termékpálya klasszikus ábrázolási formája a minőséghurok. Leselejtezés használat után (hulladékelhelyezés) Marketing és piackutatás Tervezési/specifikációs műszaki tevékenység és gyártmányfejlesztés Anyagbeszerzés Műszaki szolgáltatás és karbantartás Vevő/fogyasztó Gyártó/szállító Folyamattervezés és -fejlesztés Felszerelés és üzemeltetés Értékesítés és elosztás Csomagolás és tárolás Gyártás Ellenőrzés és vizsgálat Oldalszám: 5
A vevő elvárásai, a Kano-féle minőség-megközelítés A vevői igények oldaláról nézve a minőség: Egy termék, rendszer vagy folyamat saját jellemzői együttesének az a képessége, hogy kielégítse a vevők és más érdekelt felek követelményeit. Jellemzőkből azonban igen sok van! (megbízhatóság, használati tulajdonságok, biztonság, esztétikum, stb.) A termék előállítóinak ezeket meg kell tervezni! Ehhez pontosan ismerni kell - a vevők által elvárt, kifejezett és értékelt minőségszinteket, - ezeknek az előállítási módját, - a minőség egyes összetevőit és azok javítási lehetőségét és - mindezek költségét. Kano szerint a jellemzők kategorizálhatók! Oldalszám: 6
A Kano-modell a termékjellemzőket egy koordinátarendszerben ábrázolja. Elégedett vevő Idő Lelkesítő minőség zónája Teljesítményként elvárt minőség zónája Kiváló technikai kivitel Szegényes technikai kivitel Alapkövetelmények zónája Elégedetlen vevő A jól tervezett terméknél: az alapkövetelmények megbízhatóan teljesülnek, a teljesítményként elvárt jellemzők magas szintűek, néhány lelkesítő extrát is tartalmaznak. A termékjellemzők idővel átalakulnak! Oldalszám: 7
Alapfogalmak Minőségirányítás (Quality management): Az általános vezetési tevékenységnek az a része, amely a minőségpolitikát meghatározza és megvalósítja. Megjegyzések: 1. A kívánt minőség elérése megköveteli a szervezet valamennyi tagjának elkötelezettségét és részvételét, de a minőségirányításért a felelősség a felső vezetőségre hárul. 2. Általában tartalmazza a minőségpolitika és a minőségcélok meghatározását, a minőségtervezést, a minőségszabályozást, a minőségbiztosítást és a minőségfejlesztést. Minőségpolitika (Qualily policy): Egy szervezetnek a minőségre vonatkozó, a felső vezetőség által hivatalosan megfogalmazott és kinyilvánított általános szándékai és irányvonala. Minőségügyi rendszer (Quality system): A minőségirányítás megvalósításához szükséges szervezeti felépítés (struktúra), feladatkörök, eljárások, folyamatok és erőforrások összessége. Oldalszám: 8
Minőségszabályozás (Quality control): a minőségirányításnak az a része, amely a minőségi követelmények teljesítésére összpontosít. Minőségtervezés (Quality Planning): a minőségirányításnak az a része, amely a minőségcélok kitűzésére, valamint a szükséges működési folyamatok és a velük kapcsolatos erőforrások meghatározására összpontosít, a minőségcélok elérése érdekében Minőségbiztosítás (Quality assurance): Mindazok a tervezett és rendszeres intézkedések, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a termék vagy a szolgáltatás a megadott minőségi követelményeket kielégítse és ezáltal elnyerjük a vevő bizalmát. Minőségfejlesztés (Development of Quality):a minőségirányításnak az a része, amely a minőségi követelmények teljesítési képességének növelésére összpontosít. MEGJEGYZÉS. A követelmények bármilyen szempontra vonatkozhatnak, pl. az eredményességre, a hatékonyságra vagy a nyomon követhetőségre. Oldalszám: 9
Átvizsgálás: tevékenység, amely a vizsgálat tárgyára vonatkozóan az alkalmasság, a célnak való megfelelés és az eredményesség meghatározására irányul, a kitűzött célok elérése érdekében (Az átvizsgálás kiterjedhet a hatékonyság meghatározására is. PÉLDA. Vezetőségi átvizsgálás, a tervezés és fejlesztés átvizsgálása, a vevői követelmények átvizsgálása és a nemmegfelelőségek átvizsgálása.) Audit (Quality audit):auditbizonyítékok nyerésére és ezek objektív kiértékelésére irányuló módszeres, független és dokumentált folyamat annak meghatározására, hogy az auditkritériumok milyen mértékben teljesülnek. Termékfelelősség (Product liability): Általános szakkifejezés, amely a gyártó vagy mások kártérítési kötelezettségét jelenti a termék által előidézett személyi sérülésért, vagyoni kárért vagy egyéb károsodásért. Fontos a termék megfelelősége! (Megfelelő az, ami megfelelően használható!) Oldalszám: 10
Ellenőrzés (Inspection): Bármely termék vagy szolgáltatás egy vagy több jellemzőjének mérése, igénybevételes vagy anélküli vizsgálata, műszeres (idomszeres) mérése, és az eredmények összehasonlítása az előírt követelményekkel, az előírásoknak való megfelelés meghatározása céljából. Nyomon követhetőség, visszavezethetőség (Traceability): Olyan lehetőség, hogy a nyilvántartott azonosítás segítségével nyomon lehet követni valamely egyed vagy tevékenység előzményeit, alkalmazását vagy helyét. Hiba (Defect): Az előirányzott felhasználási követelmények nem teljesülése. Megjegyzés 1. Ez a fogalom magában foglalja egy vagy több minőségi jellemzőnek az előirányzott felhasználási követelményektől való eltérését vagy hiányát. 2. Az alapvető eltérés a "nem megfelelés" és a "hiba" között az, hogy az előírt követelmények eltérhetnek a szándékolt felhasználás követelményeitől. Oldalszám: 11
Nem megfelelőség (Nonconformity): Az előírt követelmények nem teljesülése Megjegyzés: 1. E meghatározás egy vagy több minőségi jellemzőnek, vagy a minőségügyi rendszer egy vagy több elemének az előírt követelményektől való eltérését, vagy hiányát jelenti. Megelőző tevékenység (preventive action): tevékenység egy lehetséges eltérés vagy más nem kívánatos lehetséges helyzet okának kiküszöbölésére 1. MEGJEGYZÉS. Egy lehetséges eltérésnek egynél több oka is lehet. 2. MEGJEGYZÉS. A megelőző tevékenységet az eltérés előfordulásának, míg a helyesbítő tevékenységet az ismételt előfordulásnak megelőzésére hajtják végre. Helyesbítés (correction): tevékenység egy észlelt eltérés megszüntetésére 1. MEGJEGYZÉS. A helyesbítés történhet egy helyesbítő tevékenységhez kapcsolódóan. 2. MEGJEGYZÉS. A helyesbítés lehet például újramunkálás vagy átsorolás. Oldalszám: 12
Helyesbítő tevékenység (corrective action): tevékenység egy észlelt eltérés vagy más nem kívánatos helyzet okának elkerülésére 1. MEGJEGYZÉS. Egy eltérésnek egynél több oka is lehet. 2. MEGJEGYZÉS. A helyesbítő tevékenységet az eltérés ismételt előfordulásának, míg a megelőző tevékenységet az előfordulásnak megelőzésére hajtják végre. 3. MEGJEGYZÉS. A javító tevékenység más, mint a helyesbítő tevékenység. Javítás: tevékenység egy nem megfelelő terméken, hogy azt a szándék szerinti használatra elfogadhatóvá tegyék. 1. MEGJEGYZÉS. A javítás magába foglalja azt a helyreállító tevékenységet, amelyet egy eredetileg megfelelő terméken végeznek, hogy ismét használhatóvá tegyék, pl. a karbantartási munkák részeként. 2. MEGJEGYZÉS. Szemben az újramunkálással, a javítás befolyásolhatja vagy megváltoztathatja a nem megfelelő termék részeit. Oldalszám: 13
A minőségirányítás néhány igen fontos alapelv tiszteletben tartásán alapul! Nyolc minőségirányítási alapelv (ISO 9000:2000) a) Vevőközpontúság A szervezetek vevőiktől függenek, ezért fontos, hogy megértsék a jelenlegi és a jövőbeli vevői szükségeteket, teljesítsék a vevők követelményeit, és igyekezzenek felülmúlni a vevők elvárásait. b) Vezetés A vezetők megteremtik a célok és a szervezet vezetésének egységét. Hozzanak létre és tartsanak fenn olyan belső környezetet, amelyben a munkatársak teljes mértékig részt vehetnek a szervezet céljainak elérésében. c) A munkatársak bevonása A szervezet lényegét minden szinten a munkatársak jelentik, és teljes bevonásuk teszi lehetővé képességeik kihasználását a szervezet javára. Oldalszám: 14
d) Folyamatszemléletű megközelítés A kívánt eredményt hatékonyabban lehet elérni, ha a tevékenységeket és a velük kapcsolatos erőforrásokat folyamatként kezelik. e) Rendszerszemlélet az irányításban Az egymással összefüggő folyamatok rendszerként való azonosítása, megértése és irányítása hozzájárul ahhoz, hogy a szervezet eredményesen és hatékonyan valósítsa meg céljait. f) Folyamatos fejlesztés A szervezet teljes működésének folyamatos fejlesztése legyen a szervezet állandó célja. g) Tényeken alapuló döntéshozatal Az eredményes döntések az adatok és egyéb információ elemzésén alapulnak. h) Kölcsönösen előnyös kapcsolatok a beszállítókkal A minőségirányítás alapja a tevékenységek szabályozása. E mellett természetesen fokozott figyelmet kell fordítani a környezet változásaira, az ahhoz való rugalmas alkalmazkodásra! Oldalszám: 15
A folyamatok, mint a minőségirányítás hordozói Bemenet Folyamat Kimenet Beavatkozás Beavatkozás Előírások, szabályok, szabályozott jellemzők Beavatkozás Bemeneti értékek Beavatkozó egység Mért érték Irányító egység Mért érték A folyamatirányítás alapsémája Az irányítás alapja a szabályozás, ami szabályozási körökben, rendszerekben valósul meg! Oldalszám: 16
A folyamatszemléletű minőségirányítás modellje! A MIR folyamatos fejlesztése V E V Õ I K Ö V E T E L M É N Y E K Gazdálkodás az erõforrásokkal (MK 6.) Erõforrás tervezés Erõforrás biztosítás (személyzet, infrastruktúra, munkakörnyezet) Erõforrások fenntartása (személyzet képzése, infrastruktúra, munkakörnyezet) Vezetőség felelősségi köre (MK 4. MK 5.) MIR létrehozása, működtetése Vevői igények meghatározása Minőségpolitika meghatározása Minőségcélok meghatározása Minőségtervezés Vezetőségi átvizsgálás Termelés, szolgáltatás (MK 7.) Ajánlatadás és szerzõdéskötés Beszerzés, raktározás PRODUKCIÓ Állagmegóvás Mérés, elemzés, fejlesztés (MK 8.) Tervezés Figyelemmel kísérés és mérés Eltérések kezelése Adatok elemzése Fejlesztés (helyesbítés és megelõzés) V E V Õ I M E G E L É G E D E T T S É G A modell az ISO 9001-es szabványos minőségirányítási rendszer logikáját mutatja be, de általános modellként is kiválóan alaklmazható. Oldalszám: 17
I. Marketing és minőségirányítás Mire jó a marketing a minőségirányításban? a belső tényezőkombinációk egyéni igényekhez alakítására, a belső faktorok vevőorientált kialakítására, a külső faktorok integrálására és a köztük lévő kapcsolat feltárására. Mivel foglalkozzunk a marketing minőségével kapcsolatban? médiareklámmal, vevői kommunikációval, termékkoncepció kialakítással, értékesítés ösztönzéssel, disztribúcióval, stb. Marketingminőség (relatív!): a cég relatív teljesítőképessége a versenytársakhoz és a vevői igényekhez képest, a vállalat versenytársaknál gyorsabb adaptációja a változó körülményekhez. Kiemelkedő szerepe van a minőségpolitikának és a marketingfunkciók teljesítésminőségének! Oldalszám: 18
Minőség és marketing Az ISO 9000-es szabvány szerint elsődleges cél a vevői elégedettség elérése! Marketingkoncepció: a vállalati funkciók működését integrálják a vevői igények kielégítése érdekében. (Lásd az MSZ EN 29004:1992 szabványban!) Marketingkövetelmények A vállalati marketingfunkció felelős: a vevői igények meghatározásáért, a piaci követelmények megállapításáért, a megfelelő piac szegmentáció elvégzéséért, a speciális termékjellemzők, minőségi elvárások (meglévő és látens!) meghatározásáért, a feltárt elvárások és egyéb információk kommunikációjáért. Termékigény leírás Termékelőzetes létrehozása! (Ez egy ideiglenes specifikáció gyűjtemény.) Ez a tervezés alapja. Oldalszám: 19
Igazodik a belső lehetőségekhez. Tartalma vállalatonként változhat. Figyelembe veendő követelmények: teljesítmény (alkalmasság), megbízhatóság, érzékszervi jellemzők (pl. szín, illat), törvényi és rendeleti előírások, üzembe helyezési és alkalmazási vonatkozások, csomagolás, minőségellenőrzési és minőségirányítási tényezők. A fogyasztói információ visszacsatolása Információkövetési és visszacsatolási rendszert kell kialakítani és működtetni! (Hangsúly a kimenet minőségén!) Az információk felhasználhatók: a vevő által észlelt és az előírt minőség öszszehasonlítására, a lehetséges tervezési változtatások végrehajtására, a vevői elvárások folyamatos kiértékelésére. Oldalszám: 20
A minőséghurok (lásd MSZ EN 29004:1991) is tartalmazza a piackutatást és marketinget! Leselejtezés használat után (hulladékelhelyezés) Marketing és piackutatás Tervezési/specifikációs műszaki tevékenység és gyártmányfejlesztés Anyagbeszerzés Műszaki szolgáltatás és karbantartás Vevő/fogyasztó Gyártó/szállító Folyamattervezés és -fejlesztés Felszerelés és üzemeltetés Értékesítés és elosztás Csomagolás és tárolás Gyártás Ellenőrzés és vizsgálat A marketingfolyamat minőségirányítása Alap: MSZ ISO 9004-2:1993 szabvány 6.1. része. A vonatkozó fejezetek: a minőség szerepe a piackutatásban és elemzésben, a szervezet kötelességei, a szolgáltatási nyilatkozat tartalma, a szolgáltatás irányítása, a minőség jelentősége a hirdetésben. Oldalszám: 21
1. Minőség a piackutatásban és elemzésben Első feladat: a termék szükségességének, létjogosultságának megítélése. (Van-e valós igény?) Piackutatás: információ gyűjtés -> elemzés -> értékelés! A leglényegesebb elemek: a vásárlói igények és elvárások megállapítása, kiegészítő szolgáltatások megállapítása, törvényi, jogszabályi, stb. háttér átvizsgálása, a termékre vonatkozó fogyasztói igények, követelmények, adatok elemzése és átvizsgálása, a következtetések visszacsatolása a funkcionális egységekhez, konzultációs kapcsolat a szolgáltató vagy tervező/gyártó/kivitelező részleggel, folyamatos változáskutatás. 2. A szervezet kötelezettségei A szervezet kötelezettségeit (pl. jótállás, garancia, stb.) megfelelően dokumentálni kell! Oldalszám: 22
Nyilvánosságra hozatal előtt a követelményeket vizsgálni kell, hogy azok megfelelnek-e a vonatkozó dokumentációnak, a szállítói képességeknek, a vonatkozó szabályozási és jogi követelményeknek. Ezek rögzítése a megfelelőségi nyilatkozat. 3. Szolgáltatási nyilatkozat Összhang a minőségpolitikával! Összefoglalja a piackutatási eredményeket, az értékelést, a szervezet kötelezettségeit. Definiálja a vevői elvárásokat. Ismerteti a szervezet képességeit. Meghatározza a követelményeket. 4. A szolgáltatás irányítása Célszerű dokumentált eljárásokat készíteni a tevékenység teljes körű irányítására. Oldalszám: 23
Álljanak rendelkezésre a szükséges eszközök, műszerek, műszaki segítség stb. minden fázisban! Rögzíteni kell a biztonsági szempontokra, felelősségi kérdésekre és a személyzet, a vásárlók és a környezet kockázatának csökkentésére vonatkozó intézkedéseket! (Ez igen fontos marketing feladat!) 5. Minőség a hirdetésben A marketingkommunikációs tevékenység hitelességére vonatkozó irányelvekre vonatkozik! Vállalni kell a reklámígéretek (betartásának vagy be nem tartásának) következményeit. Oldalszám: 24
A marketingfolyamat minőségirányítása Hogyan épül fel a marketing folyamata? Marketingkutatás Stratégiai szint Operatív marketing Fő kérdés: Melyek legyenek azok a kritériumok, amelyek alapján egy folyamatelem minőségét értékelni lehet? (Ma erre még nincs teljes körű megoldás! Komoly probléma ugyanis a mérhetőség.) 1. Marketingkutatás A következő ismérvek vizsgálata ajánlott: szekunder információk megbízhatósága, kvantitatív kutatás esetén: - alkalmazott mintanagyság, - a mintavétel megbízhatósága, - a mintavétel pontossága (statisztikai!). az előre jelzett és a tényadatok közötti eltérés mértéke, a kérdezőbiztosok megbízhatósága, ellenőrzése. Oldalszám: 25
Kulcsfeladat: minőségkép feltárása. 2. Marketingstratégia Ismérvek: a stratégia és a termék életciklus szakaszok, a versenytársak stratégiája és a gazdasági viszonyok közötti megfelelés, a legjobb információk használata a piac szegmentálására, megfelelő rangsor a szegmentumok között, a legjobb célcsoport kiválasztása, a szegmentálás alapkritériumainak (mérhetőség, elérhetőség, időbeli stabilitás, gazdaságos működés) való megfelelés, a marketingforrások elosztása a marketingmix egyes elemeire, mértékük megállapítása A stratégia eredményességének mérése: jövedelmezőség vizsgálattal, költséghatékonyság elemzéssel. Oldalszám: 26
3. Operatív marketing A marketing-mix (4P!) elemei köré csoportosul, azaz a marketingcélok elérésének eszközeit és módszereit tartalmazza! a) Termékpolitika Az elvárásoknak való megfelelést a teljesítmény - fontosság mátrix meghatározásával fejezi ki. Vizsgálandók: a jelenlegi termékvonal(célok!), a fogyasztók mennyire ismerik a céget, annak termékeit, milyen az attitűdjük, paraméteres termék összehasonlítások, a vevőszolgálati tevékenység hatékonyságának mérése, reklamációk, panaszok kezelése, panasz-szituációk elemzése, a termékstratégiai területek javítási lehetőségei. Oldalszám: 27
b) Árpolitika Feladat: ár/minőség viszony megítélése, árpozicionálás megítélése (fogyasztói szemszögből), a vezetőség informáltságának megítélése, az árpolitika konformitásának biztosítása (elosztókkal, kereskedőkkel, szállítókkal, stb.). c) Elosztás politika Feladat: merchandising hatékonysága, készletgazdálkodás hatékonysága, az értékesítési csatorna-tagok eredményességének mérése. d) Reklám, értékesítés-ösztönzés, PR Tényezők: a reklámra fordított összeg megfelelősége, a költségvetés meghatározásának megfelelősége, a reklámszövegek és reklámanyagok hatékonysága, Oldalszám: 28
a reklámhordozók kiválasztása, a kommunikációs személyzet megfelelősége, az értékesítés-ösztönzésre szánt költségvetés megfelelősége, az értékesítés-ösztönzés eszközei eredményességének vizsgálata (minták, kuponok, stb.), a PR költségvetés megfelelősége, a PR-gárda kompetenciája és kreativitása. e) Eladószemélyzet Tényezők: az eladógárda mérete (aránya), az eladógárda szakosodása, annak elvei, az ügynököket irányító értékesítési menedzserek száma, aránya, az alkalmazott jutalékszint, teljesítmények értékelése, az eredményesség vizsgálata (versenytársakhoz képest). Legkritikusabb részek: a vevői igények meghatározása és a vevői elégedettség elemzése. Oldalszám: 29
Vevői igények meghatározása, vevői elégedettség elemzése Új követelmény az ISO 9001:2000 szabványban! A vizsgálatra és elemzésre a termék/szolgál-tatás minőségkép elemzése szolgál. Probléma: mi a kapcsolat a minőség és az elégedettség között? Elégedettség = az elvárt és észlelt teljesítmény közötti eltérés eredménye. (GAP-modell! Lásd ábra.) Kérdés: tisztában vagyunk-e azzal, hogy milyen kép alakult ki rólunk a fogyasztók fejében, illetve milyen mértékben tudjuk ezt a fogyasztói minőségképet befolyásolni? 1. A minőségkép értelmezése A termékpolitika feladata: kidolgozni és működtetni a minőségpolitikai elveket! Fő feladat: az elérni kívánt minőségpozíció meghatározása. Oldalszám: 30
Minőségpozíció = fogyasztói minőségkép. Szájreklám Fogyasztói szükséglet Múltbéli tapasztalat VEVÕ A minõség meghatározói Fogyasztói elvárások 5 Tapasztalt szolgáltatás Minõségi értékítélet 1 Szolgáltatás 4 Külsõ kommunikáció 3 SZOLGÁLTATÁS A vezetés elképzeléseinek lefordítása a szolgáltatás minõségi specifikációjára 2 A vezetés elképzelése a fogyasztói elvárásokról A minõségi értékítélet kialakulásának folyamata GAP-modell Oldalszám: 31
A fogyasztói minőségkép értelmezésének lépései: a feltételezett minőségkép megismerése, minőségdimenziók jelentésének tisztázása, minőségparaméterek értelmezése, teljesítmény-fontossági mátrix feltárása. a) A feltételezett minőségkép A minőségkép koordinátái kritériumrendszerek halmazát jelentik. Ez megadja a termék vagy szolgáltatás megfelelését. Első lépés: a hipotetikus minőségkép felállítása. (Ez a vevői igények felméréseként is értelmezhető!) b) Minőségdimenziók D.A. Garvin szerint ezek lehetnek: főelőny (legnagyobb hasznosság), másodlagos jellemzők (további hasznok), megbízhatóság, élettartam, Oldalszám: 32
javíthatóság (szerviz), esztétikum (kivitel, külső megjelenés), az ígéret megtartása, márkanévhez kapcsolódó minőségképzet. (Gondoljuk végig mindezt egy autónál.) A dimenziók egy része technológiailag is értelmezhető, más részük viszont nem! A szolgáltatásoknál értelmezésük jóval nehezebb! Óvakodjunk a marketing-rövidlátástól! Eredménye: téves feltételezésekre épített minőségpolitika! c) Minőségparaméterek Mérhető kategóriákkal jellemzik a minőségkép összetevőit. (Milyen skálán mérünk?!!) Egy-egy dimenzióhoz több paraméter is tartozhat. A lényeg a teljes-körűségen van! Nem kezelhető hipotézisként. Tesztelni kell! Oldalszám: 33
d) Teljesítmény-fontosság mátrix A letesztelt paraméter-rendszert a menedzsment számára modellezni kell. A mátrix a paraméter(ek) fontosságát, illetve a paraméterteljesítés szintjének vevői megítélését mutatja. Alacsony Magas Alacsony Érzékelt teljesítmény CÉLTE- RÜLET Magas Alulteljesítés Túlteljesítés Fontosság A sötétített terület a kívánatos zóna. A modell alkalmazása nem problémamentes, mivel a modell eléggé leegyszerűsített. Oldalszám: 34
2. A teljesítmény-fontosság mátrix feltárásának gyakorlati nehézségei A minőségkép bonyolult jelenség; olyan, mint egy sokoldalú prizma. Ennek lapjai: a minőségkép összetettsége, a minőségkép időfüggősége, akinek a minőségképe foglalkoztat bennünket, a szállító és megbízó közötti kapcsolat, fontossági súlyok azonosíthatósága, feltárhatósága, szűk vevőkör. a) a minőségkép összetettsége a1.) Paraméterek Fő veszélye, hogy a paraméterek összefügghetnek. (pl. autónál a teljesítmény és a gyorsulás) Paraméter összevonással viszont információt veszthetünk. a2.) A termék-szolgáltatás csomagok hármas természete A vizsgálati tapasztalati - bizalmi hármasság a paraméterek szintjén is fennáll. Oldalszám: 35
A legtöbb termék A legtöbb szolgáltatás Könnyû értékelni Nehéz értékelni 1 2 3 1. Sok vizsgálati jellemzõ (többnyire mérhetõk, objektívak) 2. Sok tapaszatlati jellemzõ (vevõi, szubjektív élmények) 3. Sok bizalmi jellemzõ (hosszabb folyamatok eredménye) a3. Vélemények szóródása A szóródást statisztikai értelemben használjuk. A véleményszóródás oka lehet: kérdőív szerkesztési probléma, egyenetlen teljesítmény, több célcsoport keveredése, markánsan eltérő vevőtapasztalatok, stb. b) A minőségkép, mint az idő függvénye b1.) Fázis-specifikus jelleg Oldalszám: 36
Az észlelt minőség függ az időtől. Az ügyletek fázisos jellegűek, tehát a minőségkép is fázisspecifikus. (Gondoljunk példaként egy társas utazásra. A kapcsolatfelvétel, az út lefoglalása, az indulás, maga az utazás, a hazatérés, az utóérzetek, az esetleges problémák intézése mind-mind más minőségfázist jelent.) b2.) Észlelt kockázat változása Az ügyletek előrehaladtával csökken az észlelt kockázat, gyengül az erőssége. (Lehet azonban hullámzás vagy erősödés is.) b3.) Panaszszituáció Egy elégedetlen vevő nem egyszerűen egy negatív beállítódású ügyfél, hanem önálló kapcsolati tényező. Az elégedett ügyfél és elégedetlen vevő nem semlegesítik egymást a termék vagy szolgáltatás megítélésében. Szükség van hatékony panaszszituáció menedzsmentre. Oldalszám: 37
Lényeges, hogy a vállalati reklamációnyilvántartást összevessük a vevőkör tapasztalataival. c) Kinek a minőségképe foglalkoztat bennünket? c1.) Vállalati piac A szervezetet személyek képviselik. A két determináló szempont: a funkció és a rang. c2.) Üzlet-specifikus paraméterek A vizsgált termék vagy szolgáltatás üzletágspecifikus paramétereit is figyelembe kell venni. Az üzletági kultúra meghatározó szerepe is kiemelhető. c3. Eltérő célcsoportok A minta finomabb célcsoportokra osztásával a véleményszóródás mértéke csökkenthető. Oldalszám: 38
Fontos az eladó-vevő kapcsolat szintje, stabilitása. A célcsoporthoz tartozás meghatározza a minőségképet! d) A szállító és a megbízó közötti kapcsolat d1.) Törzsügyfél tudat A stabil eladó-vevő kapcsolat, a törzsügyfél tudat elsősorban úgy hat a minőségképre, hogy a kényelem, a biztonságérzet szerepe növekszik. A törzsvevő sokkal toleránsabb a cég teljesítményének megítélésében. Tompítja a kockázat észlelését a minőség megítélésében. d2.) A minőség viszonteladója A termék vagy szolgáltatás minőségképébe beépül a beszállítók, alvállalkozók teljesítményének minősége. A minőségért az eladó tartozik felelősséggel. (Függetlenül attól, hogy ki valójában a szállító.) Oldalszám: 39
e) A fontossági súlyok azonosíthatósága, feltárhatósága A minőségkép feltárásának kulcskérdése! Súlyok feltárása: direkt rákérdezéssel (explicit módon kifejezve) -> vélt fontosságok indirekt úton (implicit módon kifejezve) -> rejtett fontosságok. Gond: az emberek hajlamosak a számukra problémás dolognak a ténylegesnél nagyobb fontosságot tulajdonítani! f) A szűk vevőkör következményei Ha viszonylag szűk a vevőkörünk (gyakori a szervezeti piacon!), a megkérdezésükből nyert információk statisztikailag nem értékelhetők. A hangsúly az eltérések feltárására, elemzésére tevődik át. Oldalszám: 40
Minőségirányítás a beszerzésnél Beszerzés: külső beszállítók (alvállalkozók) termékeinek, szolgáltatásainak felhasználását biztosítja. Forrásai: kereskedők, beszállítók. Az optimális beszállító-felhasználó viszony előnyei: a beszállítók ellenőrzési költségei minimálisra csökkennek, a just in time beszállítási elv alkalmazása minimalizálja a raktárkészletet, a kritikus minőségparaméterek kockázata csökken. A beszerzést tervezni kell! 1. A beszerzés minőségi feltételeinek meghatározása Meg kell határozni a beszerzett termékek minőségének biztosításához szükséges alapadatokat. A következő tevékenységeket ajánlott elvégezni: Oldalszám: 41
a) műszaki és minőségi tulajdonságok előírása A beszerzésre kerülő anyagok, termékek műszaki és minőségi paramétereit és megfelelőségi kritériumait konstrukciós és technológiai előírásokban rögzítik (rajzok, darabjegyzékek, műszaki leírások, stb.). b) idegenáruk fontossági besorolása, hibaosztályok meghatározása Mindig a követelményekből kell kiindulni. Minden hibaosztályra átvételi minőségszintet kell megállapítani. c) ellenőrzési előírások kidolgozása Szabványosított termékeknél a szabvány az ellenőrzés mikéntjére is ad eligazítást. Egyéb esetekben részletes (termékenként eltérő részletességű) ellenőrzési utasítások kellenek. Ezek tartalma: ellenőrzendő paraméterek, a szükséges mérő- és vizsgálóberendezések, ellenőrzési módszer, az eredmények kiértékelésének módszere, Oldalszám: 42
az eredmények dokumentálásának előírásai, a termékminősítés módja, a minősítést követő intézkedések. Ahol lehet, matematikai statisztikai mintavételes eljárásokat célszerű alkalmazni. d) mintavétellel járó kockázat szintjének meghatározása A hibaszázalék mértékét műszaki-gazdasági mérlegelés alapján kell eldönteni. Szabványos mintavételi tervek! MSZ 247-1:1997 statisztikai átvételi ellenőrzés alternatív jellemző alapján, MSZ 213-82 tömegcikkek matematikai statisztikai ellenőrzése mérhető jellemző alapján. e) minőséget igazoló dokumentumok meghatározása Műbizonylatok, minőségi bizonyítványok, statisztikai kiértékelések, mérési jegyzőkönyvek, ellenőrző kártyák, gép- és folyamatképesség igazoló grafikonok, stb. Szállítmányhoz csatolásuk kötelező! Oldalszám: 43
2. A minőség előírása a szállítási szerződésekben Érintett szervezeti egységeket be kell vonni! Lényeges szerződéses szempontok: a termék azonosítása: Ha lehet, a szabványos megnevezést kell használni. Ha nincs szabvány, a vállalati műszaki dokumentáció megnevezéseit használjuk! minőségi előírások: mint előbb. Minden esetben meg kell adni az ellenőrzési helyet, az ellenőrzési módszert, az ellenőrző és mérőeszközöket. Meg kell adni, hogy a szállító miként köteles a minőséget tanúsítani! Törvényes előírások betartása! Oldalszám: 44