Dr. Fehér Zsuzsa * SZÉP, ÚJ, DIGITÁLIS VILÁG I. BEVEZETİ Immár egységesnek mondható az a szakmai álláspont Európában, hogy a digitális mősorterjesztésre való átállás a társadalmi jólétet elımozdító folyamat, s ez mind inkább állami célkitőzésként fogalmazódik meg. A digitális televíziózás mellett ugyanis közvetlen elınyök sorolhatóak fel. Ilyenek: a mősorválaszték jelentıs bıvülése, ami a sokszínőség mint alapvetı médiapolitikai követelmény erısödésével jár; az interaktív szolgáltatások megjelenése, amelyeknek nélkülözhetetlen jelentıségük lehet az információs társadalom kiépítésében; a jobb kép- és hangminıség; a hordozhatóság, a mozgás közben is zavartalan vétel; a regionális és a helyi mősorszolgáltatások nagyobb száma. Ezek az elınyök valamennyi digitális platformon megjelennek, nyilvánvalóan más-más arányokban. a földfelszíni digitális mősorszórást (digital terrestrial television, DTT) érinti elsısorban a mősorválaszték bıvülése például, hiszen a hagyományos, analóg mősorszórás révén csak igen kevés program terjeszthetı. A földfelszíni digitális mősorszórásból közvetlen eredményként következik a felszabaduló frekvenciakincs más célra történı hasznosítása is. Ugyanakkor az átállás során komoly nehézséget okozhat az analóg és a digitális mősorszórás idıleges párhuzamossága (simulcasting). A digitális mősorterjesztési platformokhoz kapcsolódó közvetett és hosszú távú elıny, hogy hatékonyan járulnak hozzá az információs társadalom kialakulásához. Ezt hangsúlyozza az Európai Unió Europe 2005 akcióterve is, amely elıírta a tagállamoknak, hogy 2003 végéig hozzák nyilvánosságra a digitális televíziózással kapcsolatos szándékaikat és terveiket (Európai Bizottság, 2002). Ennek a beszámolónak az elkészítéséhez nyújtott segítséget a Bizottságnak az analóg médiáról a digitális médiára való átállásról (digitális átállás és analóg leállás) szóló közleménye (Európai Bizottság, 2003). Kijelenthetjük tehát, hogy mind szakmailag, mind politikailag, mind pedig a jogszabályi környezet változása révén erısödik a nyomás az átállásra való mielıbbi készenlétet illetıen. Mind az Európai Unió, mind az egyes tagállamok egyre határozottabban támogatják a teljes átállást. II. AZ ÁTÁLLÁS ÜTEME, ÁLLAMI BEAVATKOZÁS A digitális átállás ütemét és egyéb feltételeit elsısorban a piaci viszonyoknak a szolgáltatói kínálatnak és a fogyasztói keresletnek kell meghatározniuk, nem pedig az állami kényszereknek. Egyértelmően ezt az álláspontot képviseli az Európai Bizottság is az analóg médiáról a digitális médiára való átállásról szóló közleményében. A közlemény szerint az átállást elsısorban a piaci erıknek kell alakítaniuk. Ennek megfelelıen a Bizottság az átállás döntı tényezıjét a fogyasztói * BGF Külkereskedelmi Fıiskolai Kar, Társadalmi Kommunikáció Intézet, fıiskolai adjunktus (címzetes fıiskolai docens), bölcsészdoktor, Magyar Televízió Közalapítvány elnökségi tag. 10
kereslet hatékony ösztönzésében látja. A digitális átállás alapkoncepciója az, hogy az átállás nem egyszerően infrastruktúraváltást jelent, hanem olyan szolgáltatásorientált folyamatot, amely a polgárok számára érzékelhetı többletértéket eredményez. Állami beavatkozásra akkor van szükség, ha a piaci erık önmagukban az adott folyamatot valamilyen okból nem vagy nem a társadalom egésze számára megfelelı módon irányítják. A digitális átállással kapcsolatban a Bizottság az állami beavatkozást két feltétellel látja indokolhatónak. Az egyik lehetséges feltétel a közérdek védelmének szükségessége, azaz az olyan helyzetek kezelése, amelyekben meghatározott csoportok vagy egyének érdekei kerülnek szembe a társadalom egészét érintı potenciális elınyökkel vagy hátrányokkal. A beavatkozás másik lehetséges feltétele a piaci zavarok kiküszöbölésének szükségessége. Piaci zavar akkor áll fenn, ha a piaci erık maguk nem alkalmasak a közérdekő célok elérésére (Európai Bizottság, 2003). Mivel a média mőködése minden esetben érinti a közérdeket, és a digitális átállás olyan összetett, sokszereplıs folyamat, amelyben nagy a valószínősége a piaci zavarok kialakulásának, bizonyos mértékő állami szerepvállalásra feltétlenül szükség van. A szerepvállalás feltételeinek teljesülése és a beavatkozás mértéke azonban csak a médiapiac alapos elemzése alapján ítélhetı meg. Egyetlen digitális platform esetében sem kezelhetı eleve adottként a beavatkozás szükségessége. Az állami beavatkozás szükségességét a következı érvek támasztják alá: az átállással és a kialakítandó digitális médiarendszerrel kapcsolatos alapvetı médiapolitikai döntések meghozatalának szükségessége; nem eléggé hatékony verseny az alternatív platformok között; az átállás során felmerülı érdekkonfliktusok kezelésének szükségessége; a szükséges szabályozási keretek kialakítása az átállással és a digitális médiarendszer mőködésével kapcsolatban; az átállással járó jelentıs kezdeti ráfordítások mind a szolgáltatói, mind a fogyasztói oldalon; a sikeres üzleti modellek kialakításának nehézségei; az információs alapellátás garantálása; a közszolgálati mősorszolgáltatók szerepének meghatározása; a frekvenciagazdálkodási feladatok; a digitális televíziózás népszerősítésének szükségessége. III. JOGSZABÁLYI KÖRNYEZET Míg a mőholdas és a kábeles platform digitalizálása gyakorlatilag a hatályos szabályozási környezetben is végbemehet, addig a földfelszíni mősorszórás digitalizálása néhány ponton már az induláshoz szükségessé tette a hatályos szabályozás módosítását, kiegészítését. Szabályozni kell a szolgáltatók piacra való belépését, és a jogbiztonság követelményére tekintettel tisztázni kell a mősorszolgáltatók és a digitális televíziózásban érintett egyéb szolgáltatók helyzetét. A piacra lépés feltételeinek kialakítása a hazai szabályozást tekintve szükségszerően érinti a médiakoncentráció szabályozását. A digitális mősorterjesztéshez szükséges middleware-eszközök hozzáférhetıségével és interoperábilitásával kapcsolatos szabályok megalkotására terén jogharmonizációs kötelezettség áll fenn. A digitális televíziózás megindításához elengedhetetlen média- és hírközlési jogi jogalkotási feladatokon túl hosszabb távon szükség van a szabályozási környezet teljes felülvizsgálatára, ami elsısorban a digitális médiarendszer jellemzıihez igazodó arányos követelmények megfogalmazását, valamint az érintett jogterületek teljes körő összehangolását jelenti. Szükség esetén az államnak közre kell mőködnie az egységes szabványok kialakításában is. A digitális mősorterjesztés számos olyan mőszaki rendszerre épül, amelynek esetében az egységes szabványok hiánya jelentısen korlátozhatja a szolgáltatások együttmőködési képességét, a fogyasztók választási lehetıségeit, végsı soron a piaci versenyt. A szabványosításban való állami közremőködés mértékét az határozza meg, hogy azzal kapcsolatban ténylegesen mennyiben merülnek fel problémák. 11
A piacszerkezet megfelelı szabályozásának részei: az egyes platformoknak a teljes lefedettség biztosításában betöltött szerepe, a DTT-multiplexek száma, az egyes multiplexekben továbbított szolgáltatások száma, a hagyományos mősorszolgáltatások és az értéknövelı szolgáltatások aránya, az ingyenes és a fizetıs szolgáltatások aránya, a tematikus mősorszolgáltatások aránya, továbbá a regionális szolgáltatások aránya. IV. MIKÉNT VISELKEDIK A FOGYASZTÓ? A digitális televíziózás bevezetésének alapkérdése, hogy a fogyasztók miként fogadják az új technológiát, és milyen gyorsan vehetık rá az átállásra. Az új technológia megléte önmagában persze nem elegendı, sokkal fontosabb, hogy a fogyasztók mekkora hozzáadott értéket kapnak, milyen új szolgáltatások milyen áron jelennek meg a piacon. Megfigyelhetı, hogy leginkább az idısek és a fogyatékkal élık szorulnak majd központi segítségre a jobb minıséget ígérı, ám kicsivel bonyodalmasabb tévézés elsı lépéseiben, de a technika elsajátítása után a többség elégedett lesz - állítja egy brit kutatás alapján írt tanulmány. A teljes és kötelezı váltásra készülı szigetországban a kilenc hónapos kísérlet szerint a háztartások háromnegyedének a digitális tv-re való áttérés után egy hónappal is komoly nehézségei voltak az új technológia használatával. Ország 1. táblázat A földfelszíni digitális televíziózás (DTT) helyzete a bevezetéssel élen járó európai országokban, 2005 1 A DTT háztartások száma (millió) A csak földi sugárzást vevı háztartások száma (millió) A DTT aránya a csak földi sugárzást vevı háztartásokon belül (%) A DTT aránya az összes televíziós háztartáson belül (%) Nagy-Britannia 3,9 14,1 28 16 Svédország 0,23 1,3 18 6 Spanyolország 0,2 10,0 2 1 Finnország 0,37 1,1 33,6 15 Németország (Berlin) 0,17 0,17 100 6-7 Olaszország 0,5 18,7 3 2 Hollandia 0,04 0,1 40 0,6 A kormány megrendelésére készült és a közszolgálati BBC által közölt kutatás szerint a bosszúság néhány hónap után elégedettségbe fordult, és a kísérleti program lezárultával a részt vevı 400 család 98%-a kedvezıen nyilatkozott a digitális televíziózásról. A BBC közszolgálati televízió bejelentette, hogy a 75 évnél idısebbeknek ingyenes segítséget nyújt. Mindent összevetve kijelenthetı, hogy a sokcsatornás modell, a kínálat szélesedése önmagában is rendkívül vonzó a fogyasztók számára. Ezt nemcsak a kábeles és a mőholdas szolgáltatások terjedése jelzi, hanem az olyan indirekt mutatószámok is, mint például a kettı vagy annál több televíziókészülékkel rendelkezı háztartások növekvı aránya. Svédországban 63%, az Egyesült Királyságban 81% azon háztartások aránya, amelyekben egynél több készülék található. A több készülék lehetıvé teszi, hogy még a családon belül is érvényesüljenek az egyéni preferenciák, és gyakran éppen a tematikus csatornák nézéséhez vezet. A DTV kapcsán a leginkább vitatott kérdés az interaktív televíziós (itv-) szolgáltatások piaci fogadtatása. 1 Forrás: Analysys. 12
V. A KÖZSZOLGÁLAT, MINT HÚZÓERİ Több európai országban a közszolgálati mősorszolgáltatás jelenti a digitális átállás egyik húzóerejét. Ennek természetesen feltétele az, hogy a közszolgálati mősorszolgáltatók jelentıs társadalmi elfogadottsággal rendelkezzenek, és képesek legyenek kínálatukat a digitális médiarendszer feltételeihez igazítani. A közszolgálati mősorszolgáltatások digitális platformra kerülése sok esetben új, tematikus csatornák létrehozásával járt. A közszolgálatiságnak a digitális médiarendszerben is meg kell ıriznie, ezzel együtt újra kell fogalmaznia az információs és a kulturális alapellátással kapcsolatos funkcióit. A tisztán piaci alapon mőködı kábeles és mőholdas platformokon nincsenek kiemelt helyzetben a közszolgálati csatornák, de a DTT esetében már más a helyzet. Több országban is (például Finnországban és Svédországban) a közszolgálati televízió volt a DTT-platform elindulásának motorja és sokáig a legfıbb tartalomszolgáltatója is. Még figyelemreméltóbb az Egyesült Királyság helyzete, ahol a Freeview digitális földfelszíni szolgáltató tulajdonosa éppen a BBC közszolgálati televízió, nem kevés vitát váltva ki ezzel a szigetországban. A legkevésbé az országos kereskedelmi csatornák érdekeltek a változásban, hiszen ezek a legtöbb országban piacvezetı pozícióban vannak. Ennek fıként az az oka, hogy a közszolgálati csatornákkal egyetemben ezek mindenhol, még a hagyományos analóg földfelszíni vételt alkalmazó háztartásokban is elérhetık. A kábeles és a mőholdas vételt alkalmazó, vagyis az úgynevezett sokcsatornás modellel leírható háztartások aránya már önmagában is csökkentette ezeknek a csatornáknak a piaci elınyét, a digitális televíziózás terjedése pedig várhatóan tovább erısítené ezt a folyamatot. Ez ugyanis azt jelentené, hogy gyakorlatilag minden háztartásra a sokcsatornás modell lenne jellemzı, vagyis eltőnne az országos kereskedelmi televízióknak a széles körő elérhetıségbıl eredı elınye. Más a helyzet a jelenleg kábelen és/vagy mőholdon keresztül terjesztett csatornák esetében. Ezek számára kifejezetten kedvezı a digitális átállás, hiszen így jelentısen nı az elért háztartások száma, és ezzel piaci részesedésük is. Ebbe a csoportba jellemzıen a szakosodott (sport-, természetfilm-, hír-, zene-, film-, rajzfilm-) csatornák tartoznak, amelyek a közönség egy-egy, sokkal kisebb szegmensét célozzák meg. A DTV elterjedésével a piacon általánossá válna a sokcsatornás modell, és ezzel párhuzamosan az úgynevezett narrowcasting-jelenség: szemben a broadcasting fogalmával e kifejezés azt jelenti, hogy a csatornák már a szőkebb célcsoportok kialakítására és a nagyközönség fragmentálására építenek. VI. A MAGYAR TELEVÍZIÓ STRATÉGIÁJA Az Európai Tanács közszolgálati mősorszolgáltatásról szóló állásfoglalása szerint a közszolgálati mősorszolgáltatás feladatainak teljesítéséhez szükséges elıfeltétel, hogy a széles közönség megkülönböztetés-mentesen és egyenlı esélyekkel jusson hozzá a különbözı csatornákhoz és szolgáltatásokhoz. A közszolgálati mősorszolgáltatásnak a technológiai fejlıdésre kell épülnie, el kell juttatnia az új audiovizuális és információs szolgáltatások és az új technológiák elınyeit a nagyközönséghez, és vállalnia kell a digitális kor tevékenységeinek fejlesztését és diverzifikálását. Az MTV álláspontja szerint a digitális platformon való megjelenés önmagában hozzájárul a médiarendszer infrastrukturális és tartalmi vonatkozásainak modernizációjához. Egy olyan minıségi közszolgálati televíziózás kerülhet bevezetésre, amely az új technikai adottságok következtében új minıségi tartalmakkal még hatékonyabban tud eleget tenni a közszolgálati feladatoknak. A médiapiac és a tartalomfogyasztási szokások megváltozása és az új hálózati csatornák megjelenése miatt újra kell gondolni az MTV közszolgálati feladatait és egy új küldetést is meg kell fogalmazni a konvergáló média és távközlési piacon. A kormányzati stratégia keretében is törekedni kel arra, hogy olyan új közmősor-szolgáltatási feladatkör kerüljön meghatározásra, amely egyértelmő, lépést tart az európai haladó gyakorlattal, és alapját képezheti egy EU konform állami finanszírozási rendszer bevezetésének is. 13
A közszolgálati televízió stratégiai céljait csak úgy érheti el a jövıben, ha a megváltozott nézıi igényeknek megfelelı tartalomszolgáltatásokat nyújt (tematikus csatornák, értéknövelt, interaktív szolgáltatások), amiket minden technológiai platformon elérhetıvé tud tenni (digitális televízió, internet, mobil felület). A digitális technológiára való áttérés sikere alapvetıen attól is függ, hogy milyen tartalmakkal töltik fel az egyes multiplexeket és hogy mennyire lesznek értékesek az egyes csatornák. El kell érni, hogy a közszolgálati tartalmak minıségi, versenyképes alternatívái lehessenek a kereskedelmi mősorszolgáltatóknak. Ha a közszolgálati mősorszolgáltatás versenyképes akar maradni a jövıben is, akkor a Magyar Televízió tartalmainak az alábbi területeken is meg kell jelennie: földi digitális mősorszórás (DVB-T); digitális kábeles és mőholdas mősorterjesztés (DVB-C, DVB-S); internetes tartalomszolgáltatás (IP TV, webes tartalomszolgáltatás); mobil felületre dedikált tartalom (DVB-H, GPRS és 3G tartalom). VII. MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSOK MAGYARORSZÁGON A médiahasználati szokások az elmúlt tíz évben egyre inkább megváltoztak. A magyarországi piacon az alábbi tendenciák figyelhetık meg: általános tematikájú csatornák mellett egyre több rétegigényeket kiszolgáló televíziós program; az internetes tartalomfogyasztás egyre több nézıt vesz el a televízióktól, miközben a reklámpiacból is egyre nagyobb szeletet hasítanak ki; a mobil fogyasztás tömeges elterjedését még gátolja a magas hálózati költség (access díj), de a mobil eszköz már szinte minden fogyasztónál megtalálható; a fiatal korcsoportban már egyértelmő az internetes és mobil eszközhasználat dominanciája a tartalomfogyasztásban; egyre nagyobb az igény az interaktivitásra, és az on-demand elérhetı szolgáltatásokra, illetve a kiegészítı tartalmakra (de az on-demand tartalom értékesítés üzleti terjedését jelenleg még gátolják a tömeges kalózletöltések). El kell érni, hogy a minıségi közszolgálati tartalmak versenyképes alternatívái lehessenek a kereskedelmi mősorszolgáltatóknak. Egyre inkább tematikus rétegigényeket kielégítı ( niche ) csatornákra, interaktív eléréső tartalmakra és más értéknövelt szolgáltatásokra lesz szükség, amiket módosított formában az interneten és a mobil készülékeken is elérhetıvé kell tenni. VIII. TERVEZETT ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK Az MTV által tervezett innovatív digitális alkalmazás és szolgáltatásfejlesztésben el kell különíteni a hagyományos televíziós csatornákat és a mősorszolgáltatáshoz kapcsolódó kiegészítı, értéknövelt elemeket. A digitális mősorszóráshoz a következı értéknövelt szolgáltatások kapcsolódhatnak: emelt szintő EPG, szuperteletext (a szuperteletext megfelelı kiegészítı médiuma lehet az e-learning programoknak, kisebb és nagyobb célcsoportok esetén is) interaktív mősorszerkesztés (pl. Önök kérték címő mősor esetén online beavatkozás egy adott listából a nézık szavazhatják meg, mi legyen a következı részlet) feliratozás távoktatás t-learning platform (interaktív feladatok, megoldó kulcsok stb.) ügyintézési lehetıség (pl. e-kormányzás meglévı visszirány esetén) amennyiben a set-top-box rendelkezik visszirányú csatornával (pl. beépített modem) a készüléken internetezni, vásárolni, szavazni is lehet majd. IRODALOMJEGYZÉK POLYÁK GÁBOR: A digitális televíziózás egyes médiapolitikai kérdései. URBÁN ÁGNES: A digitális televíziózás terjedésének fı kérdései. KOVÁCS ANDRÁS PÉTER: A digitális technológiák hatása az európai médiaversenyre. A Magyar Televízió digitális átállásának stratégiai irányai, 2006. november 11. 14