Amiről ma szó lesz II. Ipari termék- és formatervező mérnök szak Új termék tesztelésének marketing módszerei. A piaci bevezetés tervezése. 6. előadás Tankönyv: 12. és 13. fejezet. Témakörök: 1. Terméktesztek 2. Tesztelési módszerek és technikák 3. tesztelése 4. Piaci tesztelés 5. döntései 6. Bevezetési terv 7. A piaci bevezetés előkészítése I. 8. Új termék követése a piacon 1 2014.03.19. 2 A termékfejlesztés folyamata Terméktesztek 12.1. STRATÉGIA Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás FEJLESZTÉSI PROJEKT TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS kialakítása tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT Alfateszt = funkcionális próba: Házon belüli funkcionális tesztelés prototípus A termék teljesíti-e a tervezett funkciókat, a kívánt szinten és biztonságosan működik-e? Bétateszt = termékhasználat A fogyasztók miként használják a terméket, hogyan működik a termék a felhasználás konkrét körülményei között? Gammateszt = termék megfelelése Mennyire felel meg a termék a fogyasztói igényeknek, elvárásoknak, milyen igények jelentkeznek használata közben? 3 4 Tesztelési módszerek és technikák Fogyasztói értékelés: A termék fizikai megjelenése A termék működése Az ígért hasznosság valóban érzékelhető-e A termék imázsjellemzői Egyedi termékértékelés: 5 vagy 7 fokozatú tetszési (kedvelési) skálán értékelik a vevők a terméket. Vakteszt: több hasonló termékkel együtt értékelik a terméket a vevők. Alternatív termékváltozatok: kísérleti termékek, mely valamely lényeges tulajdonságban különböznek. 12.1. tesztelése I. Árteszt (Tk 12.1. tábla) Indifferencia-elemzés: különböző árak mellett hogyan vélekednek a potenciális vevők az ár és a minőség viszonyáról? Túl olcsó ahhoz, hogy jó minőségű legyen (a) Túl drága ahhoz, hogy érdemes legyen megvenni (b) Megfelelő ára van (c) 5 6 1
tesztelése II. Árteszt felhasználása: árak mellett számított nyereség Tk. tábla. tesztelése III. Csomagolás tesztelése Termék védelme: használat közben miként viselkedett a csomagolás? A termék használata: a használat szokásos körülményei szerint vizsgálják a funkció megfelelését. (pl. mosószeres flakon) Esztétikai tesztelés kommunikációs funkció tesztelése: Skálamódszer: tetszés mértéke csoportinterjú: miért? Vevők szemmozgása Termék minősége pozícionálás Próbaértékesítés különböző csomagolásban Tesztelés a kereskedőnél termék könnyű kezelése, szállítása, tárolása 7 8 tesztelése IV. tesztelése V. Márkanév tesztelése Kiejthetőség Megjegyezhetőség Utalás a termék valamely lényeges jellemzőjére Asszociációk Megkülönböztetés Nemzetközi piacokon való megfelelés Jogilag rendben legyen Csomagolással együtt tesztelik Reklámteszt Fogyasztók elérése a kiválasztott közvetítőeszközökkel A célközönség figyelmének a felkeltése A reklámüzenet megértése Hihetőség, meggyőzés Elfogadás (vásárlási hajlandóság) Kipróbálásra való készség A reklámozás hatásaként várható jövedelemtöbbletet is becsülni lehet. Otthoni teszt és laboratóriumi teszt. 9 10 0 1 4 7 tesztelése V. Alternatív médiatervek értékelése Tk. 12.4. tábla Piaci tesztelés I. Szimulált piaci teszt 1. Meghívott vevők mesterséges körülmények közti vásárlás. 2. A termék kipróbálása: otthon. 3. Személyes vagy telefonos megkérdezés a véleményükről. 4. Piacrészesedés vizsgálat: áru megrendelésének aránya. Új márka elérhető piaci részesedés mutatója PR = K x U x V PR: piaci részesedés mutató K: kipróbálási hajlandóság U: újravásárlási ráta V: vásárlási ráta Próbaértékesítés Valóságos körülmények között néhány üzletben: ismételt a vásárlásoknak és a termékhasználat intenzitásának vizsgálata. 12.3. 11 12 2
Piaci tesztelés II. Magatartási modelleken alapuló elemzés Fogyasztói magatartás régiónkénti különbségei Innovátorok jellemzőinek feltárása Befolyásolók felderítése Innovációterjedés dinamizmusai, szakaszai előrejelzések készítése a termék fogyasztói elfogadásának ütemére, forgalomnövekedésre vonatkozóan. Tesztpiaci módszer Teljes marketingprogram tesztelése Költséges és időigényes 12.3. A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás FEJLESZTÉSI PROJEKT TERVEZÉS MŰSZAKI TESZTELÉS PIACI FEJLESZTÉS BEVEZETÉS kialakítása tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés stratégia Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Termékteszt elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac PROTOKOLL PROTOTÍPUS GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT 13 14 15 döntései I. Az új termékek piaci élete, karrierje. A főbb stratégiai döntések: a piacra lépés időzítése a piacra lépés skálája célpiac- és marketingstratégia meghatározása az új termék pozícionálása A piaci bevezetés stratégiai és taktikai döntései: Stratégiai döntések Taktikai döntések A piacra lépés időzítése A piaci bevezetés skálája A piaci bevezetés intenzitása A termékelőny értékelése Célcsoport stratégia Pozícionálás Márka Termékválaszték Promóció Ár Értékesítés 13.1. 16 döntései II. Piacra lépés stratégiái: Elsőként való piacra lépés / pionír stratégia Főbb előnyök: Tartós versenyelőny szerzése belépési korlátok felállításával költségek: Magasak Versenytársakkal egyidejű / párhuzamos belépés Főbb előnyök: Bevezetéssel járó kockázatok, a piaci előkészítés és a magas marketingköltségek megoszlása költségek: Megoszlanak, így alacsonyabbak Késleltetett piacra lépés / követő stratégia Főbb előnyök: Az új terméket a piac már ismeri, tanulni lehet a versenytársak tapasztalataiból vagy hibáiból, és javított termékkel lehet belépni költségek: Alacsonyabbak és hatékonyabbak az előzőhöz képest Michelin PAX System Függőleges felfüggesztésű, defektre érzéketlen gumiabroncs. 80 km/h 200 km (defektes állapotban) Nem kell pótkerék nagyobb csomagtartó tér 5-10%-kal magasabb előállítási ár Bevezetés: folyamatos halasztás 1999 2001 (Mercedes Class S (Renault Twingo) Renault Scenic) Beszerzési megbízhatóság egyetlen gyártó Műszaki feladat: kerék hirtelen rázkódásából eredő probléma megoldása. Kulturális ok: francia autótulajdonosok számára szent dolog a pótkerék Feltétel: 200 kilométerenként megfelelő szerviz létesítése Licencia felajánlása a versenytársaknak: Pirelli és GoodYear 17 Példa 18 döntései III. A pionír stratégia esetében a versenytársakkal szemben felállított piaci belépési korlát, a belépés megnehezítése: terméktechnológia és szabadalmak kizárólagos birtoklása versenyelőnyök megszilárdítása, mielőtt a versenytársak is belépnek A márkaimázs megszilárdítása és az új termékhez márkahű vevőközönség kialakítása: Tapasztalati előny és méretgazdaságossági előny kihasználása a magas értékesítési forgalom révén Termékjavító módosítások megtétele, mielőtt a versenytársak is belépnének Modellváltozatok készítése további fogyasztói szegmensek elérésére 3
döntései IV. A piacra lépés skálája: A bevezetés történhet szűkebb piacon: egy vagy néhány szegmentumban, országban, Teljes körűen: A célpiac minden potenciális szegmentumában A transznacionális (globális) cégek gyakran választják a globális mértékű bevezetést A kereslet homogenitása (azonossága). Legnagyobb költséggel és kockázattal jár, de nagy jövedelmezőséggel is társul, ha a bevezetés sikeresen megvalósul. döntései V. Fokozatosan: Ha a kezdeti egy vagy néhány piacon sikeres volt a bevezetés, fokozatosan bővítik a kört. Mind több szegmentumban megjelennek, mind több értékesítési csatornát bevonnak a termék forgalmazásába nemzeti, illetve nemzetközi téren is. Két fő célpiaca van: az innovátor típusú fogyasztókat célozza meg, vagy egy földrajzi területet. Jobban figyelemmel kísérhetők és ellenőrizhetők a folyamatok, Könnyebb a korrigáló beavatkozás, Tapasztalatok alapján javítható a bevezetési program a további célcsoportoknál. 19 21 döntései VI. Célpiac és marketingstratégia: Három egymással összefüggő döntés: Egy vagy több termékváltozat bevezetése, Célpiacok száma, Differenciálatlan, differenciált vagy koncentrált marketing. Differenciálatlan marketing: A piacot az adott termék szempontjából homogénnek tekintik Az átlagos fogyasztót célozzák meg. A terméket minden potenciális vevőnek azonos programmal kínálják ugyanazt a terméket, ugyanazon áron, ugyanazokban az értékesítési csatornákban, egyazon kommunikációval együtt. Differenciált és koncentrált marketingstratégia: a piacot nem tekintik homogénnek. több célcsoport választása esetén különböző vevőcsoportok szerint alakítanak ki különböző újtermék-modellt és differenciált marketing programokat (szegmentum-marketing). A koncentrált (réspiaci) marketingstratégia: egyetlen, speciális igényű célcsoportnak szóló bevezetési stratégia. döntései VII. 22 Pozicionálás: Célja a termékimázs kialakítása, valamely kiemelkedő előnyének meghatározása révén, és a létező versenytermékektől való megkülönböztetése, Meg kell határozni: a célpiac potenciális vevőinek milyen új előnyt kínál az új termék vásárlása? Ha több előnye van, melyiket hangsúlyozzák? milyen marketingeszközök közvetítsék (márka, csomagolás, reklámüzenet, ár, árusító hely)? döntései VIII. A jó pozicionálás feltételei: az új termék valóban rendelkezik a kiemelt előnyökkel a termékelőny megfelel fogyasztói igényeknek, vágyaknak, értékeknek, preferenciáknak, elvárásoknak a pozicionálás illeszkedik a vállalati imázs-politikához a pozicionálás illeszkedik a vállalatnak az új termékkel kapcsolatos stratégiájához, figyelembe véve a többi terméket és a termékvonalat. A pozicionálás konzisztencia-követelménye: a marketingprogram valamennyi részeleme összhangban kell, hogy legyen a termékelőny, a márka, a csomagolás, a reklámüzenet, a vásárlásösztönző eszközök, a szolgáltatások, az ár, az értékesítési csatornák tekintetében. A bevezetési terv I. Fő módszertani kérdések (a bevezetési terv döntései): Mit? (az új termék, és előnyeinek mibenléte) Mikor? (időzítés) Hol? (a bevezetés skálája - területi/földrajzi stratégia) Milyen célok elérése érdekében? Kinek? (Célpiac) Hogyan (bevezetési stratégia, program) vezetünk be? Mennyit fordítunk rá? (bevezetési költségvetés) Hogyan ellenőrizzük a bevezetést és a célok elérését? 13.4. 23 24 4
A bevezetési terv II. A bevezetési terv általános modellje: I. AZ ÚJ TERMÉK VERSENYELŐNYE, VERSENYKÉPESSÉGE II. STRATÉGIA 3. A vállalat céljai az új termék bevezetésével 4. Célpiac és pozicionálás III. MARKETINGMIX PROGRAM 5. A termékkel kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása 6. Az árral kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása 7. Értékesítési stratégia megvalósításának terve 8. Kommunikáció - promóció terve IV. KÖLTSÉGVETÉS 9. Költségvetés terve V. ELLENŐRZÉS 10. A bevezetés ellenőrzésének terve 13.4. A bevezetési terv III. A költségvetési döntés: Rendszerint nagyobb költségvetést igényel, mint más marketingprogramok. Kommunikációs / promóciós kiadások (a teljes költségvetés gyakran több, mint a felét emésztik föl). A költségvetés nagyságrendje egyenesen arányos az alábbi tényezőkkel: a bevezetendő termék újdonságának intenzitása a fogyasztók számára a bevezetés skálája az új termék jelentősége a vállalati stratégiában az új termék sikere révén várható előnyök (árbevétel, nyereség, piaci részesedés, piaci pozíció, imázs tekintetében) versenyhelyzet 13.4. 25 26 13.5. költségek racionalizálása A vásárlások számának változása nem áll lineáris kapcsolatban a marketingkommunikációval. A marketingtevékenység egy bizonyos gyakorisági küszöb alatt visszatartja a vevőket a vásárlástól, egy bizonyos küszöb felett pedig el is riasztja őket. Túl sok kommunikáció éppolyan károkat okoz, mint a túl kevés. Sok vállalatnál erősen visszaesnek a bevételek annak a törekvésnek köszönhetően, hogy egyetlen eladási lehetőséget sem akarnak kihasználatlanul hagyni. A piaci bevezetés előkészítése I. A kritikus út módszer alkalmazása: Folyamattervezés. A folyamatábra megalkotása elősegíti a bevezetési terv optimális megvalósítását és segíti az ellenőrzést. Tartalmazza: Minden egyes szükséges tevékenység megnevezését és ezek egymáshoz való kapcsolódását szállítók-termelés-értékesítési csatornák-értékesítési személyzet-reklámozás Alternatív taktikákat a piac gyorsabb elérésére Az egyes részlegek felelősségét A szűk keresztmetszetek előrejelzését A folyamat ellenőrzését és a potenciális beavatkozó módosításokat 27 Példa Forrás: V. Kumar, R. Venkatesan, W. Reinartz: Mit, mikor és kinek adjunk el Harvard Business Review (2006. november) pp.: 53-61. 28 A kritikus út módszer folyamatábrája Mehet döntés a piaci tesztelés során 29 Példa Tk. 13.1. ábra 30 A piaci bevezetés előkészítése II. A szükséges termékmennyiség biztosítása: Termelési kapacitás és készletgazdálkodás kialakítása (piac folyamatos ellátása, az értékesítés növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján). Feltételezi: Pénzügyi források, gépek, berendezések, anyagok, technológia, személyzet, stb. rendelkezésre állását, A beszállítókkal és a forgalmazókkal történő egyeztetést, szerződéskötéseket. Szervízhálózat biztosítása A szervizelést igénylő új termékek nem kerülhetnek forgalomba, ha nem történt meg: Szervizelés előkészítése. Szervízhálózat kialakítása, Szervizek, a szakszemélyzet felkészítése. Az új termék védelme. Szabadalmaztatás. Védjegyoltalom. 13.5. 5
A piaci bevezetés előkészítése III. Termékforgalmazással kapcsolatos feladatok: Gondoskodás az értékesítési csatornák biztosításáról, az értékesítési funkciók ellátásáról: a hagyományos nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos csatornák a direktmarketing illetve az e-értékesítés megvalósulása Főbb előkészítési feladatok: Értékesítési csatornák, eladóhelyek biztosítása Készletezés, a kereslet ellátásának biztosítása Értékesítési szakemberek felkészítése Technikai feltételek biztosítása 13.5. Az új termék követése a piacon I. Az új termék követése a piacon: rövidebb távon a bevezetési időszakra vonatkozik, hosszabb távon a teljes termék-életciklus menedzselésével kapcsolatos. Bevezetési időszakra vonatkozó feladatok: az új termék fogyasztói elfogadásának elemzése: az innováció elterjedése fogyasztók innovációs magatartás a versenytársak reakcióinak figyelése a szükséges intézkedések megtétele a stratégiai és marketingcélok elérése érdekében Az életciklus-menedzseléssel kapcsolatos feladatok: A hosszú távú marketingstratégiai célok teljesítését szolgálja az életciklus-szakaszok - bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás - feltételeinek megfelelően. Termék piacon tartásával, új termékváltozatok bevezetésével, a kivonást érintő döntésekkel kapcsolatosak. 31 32 Az új termék követése a piacon II. Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: Az új termék elfogadásának szakaszai: 1. Ismeret 2. Érdeklődés 3. Értékelés 4. Kipróbálás 5. Elfogadás Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig. Mi vonzza a fogyasztókat? A fogyasztók tudják, hogy a többfunkciójú termékek nehezebben használhatók, DE mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. 1. Példa eredményei: Bemutatott termékfunkciók száma: 7, 14, 21. (digitális video- vagy audiolejátszók) Résztvevők: 130 fő (20,5 év, 50,8%-a nő) a résztvevők 62,3%-a a sokjellemzős modelleket választotta. a kezdők a használhatóság nagyobb hátrányát nevezték meg a további termékfunkciókról, mint a szakértők. 33 34 Példa Forrás: R. T. Rust, D. V. Thompson, R W. Hamilton: Ne bonyolítsuk túl a terméket! Harvard Business Review (2006. szeptember) pp.: 50-59. Mit adnának a fogyasztók hozzá? Ha a fogyasztók a saját igényeik szerint alakíthatnak egy terméket, csak halmozzák a termékfunkciókat, nem törődve azzal, hogy milyen tanulási görbét állítanak maguk elé. 2. Példa eredményei: Lehetséges termékfunkciók száma: 25. (digitális video- vagy audiolejátszók) Résztvevők: 141 fő (21,1 év, 55,3%-a nő) A résztvevők átlagosan 19,6 termékfunkciót választottak ki saját igényeik szerinti termékhez. A vevők mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. A funkciógazdag termékekben a fogyasztók nagyobb lehetőségeket láttak, mely meghatározta a saját termékeik általános hasznosságára vonatkozó benyomásukat. Mi teszi a fogyasztókat elégedetté? Ha a fogyasztók már használtak egy terméket, megváltoznak a preferenciáik. A használhatóság ekkor már sokkal többet számít. 3. Példa eredménye: Résztvevők: 190 fő (52,1% nő, 20,5 év) 2 csoport: Használat előtti csoport: a résztvevők 66%-a a sokfunkciós terméket választotta. Használat utáni csoport: a résztvevők 44%-a a sokfunkciós terméket választotta. Akik a sokfunkciós terméket választották (44%) bizonytalanabbak voltak a döntésükben, mint a kevesebb funkciót tartalmazó terméket választók (56%). 35 Példa 36 Példa 6
Következtetések: a termékfunkciókkal kapcsolatos arany középút megtalálása A túl bonyolult termékek következményei: Visszaviszik a terméket (A vevők 85%-a a használhatóság miatt - USA). Inkább mástól vásárolnak a későbbiekben. Rossz hírét keltik a vállalatnak/márkának. Lehetőségek: 1. A hosszú távú ügyféltőkét tartsuk a szem előtt, ne az ügyfelek kezdeti választásait! 2. Építsünk egyszerűbb terméket! 3. Adjunk döntési támpontokat a fogyasztóknak! 4. Tervezzünk olyan terméket, amelyek egy funkciót nagyon jól ellátnak! 5. Alkalmazzunk prototípusokat és termékhasználati kutatásokat! 37 Példa 38 Az új termék követése a piacon III. A fogyasztók típusai az innovációs magatartás szerint: A fogyasztók innovációs magatartása azzal kapcsolatos, hogy milyen gyorsan vagy megkésve próbálják ki, vásárolják újra vagy folyamatosan az új termékeket. Az innovációs magatartás ismerete azért fontos: Befolyásolja az új termékek elfogadását, Befolyásolja az új termék elterjedését. Öt tipikus fogyasztói csoport (Rogers, 1983): Segíti az új termékek bevezetésének tervezését Új termékek elfogadási folyamatának a nyomon követését. Az új termékek piaci bevezetései szakasza: az innovátorok és a korai elfogadók. A termék-életciklus növekedési szakasza: a korai többség Az érettség és a hanyatlás szakasza: a kései többség, majd a lemaradók. 39 Az új termék követése a piacon IV. Fogyasztói típusok, csoportok: Innovátorok (5%): Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában (trendy people). Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért. Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be. Korai elfogadók (12-15%): A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül. Korai többség (30-35%): Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban. Kései többség (35-40%): Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős. Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám. Lemaradók (15-20%): Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók. 40 Az új termék követése a piacon V. Az innováció elfogadásának görbéje 2. ábra: Az innováció elfogadásának görbéje Köszönöm a figyelmet! 41 7