A MARKETINGSZAKEMBEREK KÉPZÉSE A kritikai marketingelmélet és az oktatás kérdései Viták tárgya a kritikai elmélet szerepe és jelentősége a menedzsment-tudományokban és a vezetők oktatásában. Bírálatok érik a marketing tantárgy egyetemi oktatóit, túlontúl kevés kritikai elméleti megközelítést használnak munkáikban. Jelen írásnak három célja van: feltárni a kritikai elmélet hiányának okait, értékelni a kritikai elmélet hasznosságát a marketingelméletben, végül pedig bemutatni a kritikai elmélet alkalmazását a gyakorlatban, az oktatás és a kutatás területein. Vitatott elméletek, elméleti viták A marketingtudomány régóta vitatott területe a marketingelmélet. Számos konferencia és elemzés bizonyítja ezt. A marketingelmélet a Journal of Marketing szerint is a jövőbeni fejlesztés fontos területe. Az elméleti vita legfontosabb és ismételten visszatérő elemei a következők: Hol húzódnak a marketing határai (Kotler és Levy, 1969; Kotler, 1972; Tucker, 1974; Arndt, 1978; Sheth et al, 1988); A marketing elmélet továbbfejlesztése szakterületek szerint (Kerin, 1996; Rosson, 1977); A marketingelméletet a művészetek vagy a tudomány mentén kell-e továbbfejleszteni (Brown, 1995a); Egy általános marketingelmélet megvalósíthatósága (Hunt, 1994); Marketingelmélet és gyakorlat az egyetemeken (Lazer, 1967; Spillard, 1967; Dillon-Malone, 1970; Bartels, 1983; O Driscoll és Murray, 1998); Az amerikanizált marketingelmélet (Dholakia et al, 1980). Az elméleti viták súlypontja a legutóbbi időkben áthelyeződött, mivel a tudományág szakértői a marketing és a marketingelmélet kritikus átértékelésére szólítottak fel a radikális társadalmi, gazdasági és politikai változások tekintetében. Jelen írás célja, hogy hozzájáruljon a marketingelmélet-felállítás egy aspektusához, vagyis hangsúlyozza a kritikai elmélet fontosságát a marketingtudományban. A kritikai elmélet nem kapott elég figyelmet a marketingben annak ellenére, hogy számos tudomány foglalkozott vele, beleértve a szociológi-
át, a kulturális tudományokat, a kriminológiát, a társadalom-jogi tudományokat, politikai kutatásokat, vallástudományokat, régészetet, orvostudományt, gyermeknevelést; az antropológiát, történelmet és politikát is. Jelen írás első része a kritikai megközelítések fejlődését mutatja be a marketingelméletben az 1970-es évektől kezdve. A második részben a kritikai elmélet fő jellemzői kerülnek bemutatásra, valamint ennek fontossága a marketing jelenkori elméleti vitáiban. A záró rész a kritikai elméleti perspektíva marketingben történő elfogadásának gyakorlati vonatkozásairól szól. A kritikai marketingelmélet fejlődése A marketingelmélet fejlődésével az 1940-es évek óta foglalkoznak, de a 70-es évektől ismét felerősödött a téma iránti érdeklődés. Fontos megjegyezni, hogy a marketingelmélet iránti tudományos érdeklődés gyakran egybeesik a tudományágat ért támadások időszakával. A 70-es évek Amerikájában a társadalomtudósok megkérdőjelezték a marketing társadalomra gyakorolt pozitív hatását. Ők a marketinget a kapitalista vállalkozás szolgálójának tekintették, nem pedig egy valós, kézzelfogható haszon- és előnyszerző tudománynak. Vitatták a marketingelmélet bizonyos területeken való alkalmazásának aktualitását is, mivel a lakosság értékrendje megváltozott. A közvéleményt nem a reklámok üzenete, hanem az oktatás, az egészségügy, a szociális ellátás, a munkanélküliség kérdésköre foglalkoztatta. A kritikai elmélet 70-es évekbeli kialakulása részben válasz volt a tudományon kívülállóktól érkezett kritikákra. A 80-as, 90-es években azért nőtt meg az érdeklődés a kritikai elmélet iránt, mert a társadalomtudósok elkezdtek érdeklődni a fogyasztás, a piacok és a fogyasztói kultúra kérdései iránt. Ezek a tudósok nem amerikaiak, hanem észak-európaiak voltak, akik kevésbé aggódtak amiatt, hogy a marketing területére tévedtek. A kibővített társadalomtudományos irodalom igencsak elméleti és kritikus volt, és számos irányba fejlődött, pl. kollektív fogyasztás, a posztmodernizmussal összekötött egyéni fogyasztás, és fogyasztáson alapuló társadalmi csoportok irányába. Néhány marketingtudós szintén újragondolta a marketingelméletet a társadalomtudományokra használt elméleti keret segítségével (Dholakia és Arndt, 1985; Brown, 1995). A 80-as években Mark Poster hangoztatta először a kritikai elmélet fontosságát a marketingben. A hagyományos marketingelmélet kritikusai az USA-n kívül találhatók, sőt, a vezető angol marketingprofesszorok sem támogatják az amerikai marketingelméletet. Pedig a marketingelmélet fejlődése fél évszázada foglalkoztatja a tudósokat. Korábban a gyakorlati helyzetekben megkívánt technikák és a fogalmak háttérbe szorították az elméletet. Az elméleti eszmecserét kiszorította a tapasztalatokon alapuló munka. Az amerikanizált elméletek nem segítették a kritikai marketingelméletek fejlődését.
A kritikai elmélet és fontossága a marketingelméletben Alvesson és Willmott (1996) szerint a kritikai marketing elmélet fejlődésének akadályai a következők: a marketing szakemberek tudományos érdeklődése csekélyebb mint a társadalom- és a menedzsment tudományok képviselőié; a posztmodernizmust tekintik a marketingelmélet fő elméleti kihívásának; fogalmi nehézségek jelentkeznek a kritikai elmélet meghatározásában. A kritikai elmélet meghatározását bonyolítja, hogy nem egységes elméletről van szó. A kritikai elem három összefüggő részből áll: a társadalmi kapcsolatok ideológiai alapjának érthetőbbé tétele; a pozitivista módszertan megkérdőjelezése; és a kutató ön-reflexivitása és a bemutató nyelvi alapja. A kritikai elmélet elutasítja az emberi természetre vonatkozó, tudományos alapú megközelítéseket, inkább az emberi viselkedésre vonatkozó megközelítéseket támogatja. A kritikai elmélet egyik fontos feladata egyidejűleg a jelenkori társadalom bírálata és az új lehetőségek felkutatása. Ebben az értelemben normatív elméletről beszélhetünk. Calhoun (1996) szerint a kritikai elmélet négy értelemben szül kritikát: 1. az elméletalkotó jelenkori társadalmi világával való kritikai foglalkozás; 2. kritikai beszámoló a történelmi és kulturális feltételekről; 3. az elméletalkotó felfogásában szereplő fogalmi keretek és konstruktív kategóriák folyamatos, kritikai felülvizsgálata, és 4. más, társadalmi magyarázattal szolgáló művekkel való kritikus konfrontáció. Néhány kísérlet történt a fogalom marketingelméletbe helyezésére; pl. a Hetrick és Lozada párosé, akik szerint a hagyományos marketingelmélettől az anti-marketing elmélet (kritikai elmélet) vagy a marketing anti-elmélet (posztmodernizmus) irányába mutató mozgalom lehetővé teszi, hogy feladjuk erős és természetellenes ragaszkodásunkat a pozitivista és logikai empirista gondolkodás alapelveihez. Bár Hetrick és Lozada nagy előrelépést tettek a kritikai elmélet marketingelméletbe való helyezésében, vitatható az a véleményük, hogy a kritikai elmélet egy anti-marketingelmélet. A kritikai teoristák egy olyan promarketing-elméletet támogatnak, ami megfelelően tükrözi azt a társadalmi, történelmi és politikai környezetet, amiben a marketingelmélet és -gyakorlat előfordul. A marketingtudósok egy része kritikai vagy elméleti megközelítésből ír. Felül kell vizsgálni, hogy van-e értelme határokat állítani a különböző kritikai megközelítések közé, és ez vajon a posztmodernizmus vagy valami más. A marketingelmélet határai Fontos megértenünk, hogy hol húzódnak a fennálló marketingelmélet határai. Bizonyára megvan az oka annak, hogy miért született olyan kevés szo-
ciológiai megközelítésű marketingpublikáció. Talán csak a pszichológia az a terület, ahol a marketingtudósok és a pszichológusok egyetértettek kutatási céljaik és a tudománybölcselet tekintetében. A marketing történészei szerint kiadványaik alig szerepelnek a jeles marketing folyóiratokban, vagyis teljes mértékben háttérbe szorultak. Ennek következtében a történelmi áttekintés a marketingtudományban teljesen a sikeres tudósok kezében van. A kritikai elmélet elmozdulása a pozitivista vagy a sokkal tágabb alapmegközelítésektől egy szélesebb értelmező megközelítés irányába jelentőséggel bír a művészet kontra tudomány vitához és az új paradigmakutatáshoz a marketingben. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy nem minden kritikai marketingtudós támogatja a kutatás értelmező megközelítését, és nemcsak a minőségi megközelítés hívei vallják azt, hogy a marketing elméletileg hiányos. Foxall a legutóbbi trendtől eltérően egy sokkal értelmezőbb megközelítést javasol a fogyasztási szokások kutatásában, nagyobb toleranciával és őszinte módszertani pluralizmussal, valamint újfajta korlátokkal. A kritikai elmélet marketingben való alkalmazásának gyakorlati feltevése A kutatás területén Bár a marketingelméletben a kutatás fontosságát már kb. fél évszázada elismerték, mégis alig találkozunk vele a fő amerikai és európai folyóiratok publikációiban. Ennek magyarázata az, hogy a marketing igazgatók napi munkájuk során elméleteket és fogalmakat használnak, és ezért az elméleti kutatást támogatják. Ez nem azt jelenti, hogy az empirikus kutatásnak nincs elméleti értéke vagy az elméleti munkának ne lenne gyakorlati haszna, hanem, hogy a kritikai teoristák szerint a marketingkutatásnak elméletinek kell lennie, és a fogalmakkal és elméletekkel foglalkozó munkát ne szegény rokonként kezeljék. Az interdiszciplináris kutatás a kritikai elmélet másik kulcsfontosságú elve, ami a kutatócsoportok támogatása ellenére nem nyert teret a tanításban. A tudósok jobban szeretnek szorosan meghatározott tudományhatárok között dolgozni, ami érthető is, hiszen a különböző tudományok irodalmának böngészése eléggé időt rabló tevékenység, amit általában nem a befektetett idő arányában honorálnak. Zaltman szerint a marketing egyes rendkívül érdekes felfedezései annak más tudományágakkal való határain találhatók. A marketing erejét az adja, amilyen mértékben magába zárja a többi tudományágat. Azonban ez az interdiszciplináris erő gyengítheti is, ha a tudományág egy gyenge, nem teljes verzióját veszi át, vagy ha ezt a verziót nem megfelelően használja. Azonban a megfelelő interdiszciplináris kutatás felgyorsítja más tudományágak elméleti kereteinek kritikai értékelését. Wensley
leírja, hogy a marketinget érintő jelenkori viták néhány kérdése 20 évvel ezelőtt előfordult a szociológiában. A publikációkban Nem szabad megfeledkezni a kutatási eredmények státuszáról és elfogadottságáról. Bár az interdiszciplináris kutatás a kutatási tanácsok támogatását élvezi, és megfelel a kritikai elmélet filozófiai megközelítésének, nem mindig őrzi meg ezt a helyzetét a publikációkban. Ugyancsak meg kell említeni a kritikai marketing írások elfogadottságának kérdését a jeles marketingfolyóiratokban. A marketing nem különbözik sok más tudományágtól abban a tekintetben, hogy az interdiszciplináris határokat a társadalom állítja és tartja fenn. A tudomány publikációkra támaszkodó természete biztosítja Nagy- Britanniában a szerkesztők, szakértők és kiadók számára az ajtónálló szerepét, vagyis ők határozzák meg, hogy mi kerül kiadásra, azaz napirendre. A felismerés, hogy az interdiszciplináris határokat a társadalom szabja, felveti a hatalom és politika kérdéskörét abban a folyamatban, amiben a marketing mint tudományág létrejön, fennmarad, és folyamatos átalakításon megy keresztül. Az, hogy melyik téma tartozik a marketing kérdéskörébe és melyik nem, állandóan változhat. A távolság fogalma különösen fontos ebben a tekintetben; minél távolabb van a kutatás a marketingben elfogadott normáktól, annál kevésbé valószínű, hogy nyomtatásba kerül. Bár vannak a vitatható kérdéseknek hívei az idősebb tudósok körében, a kizárás mégis létezik. Mindez leginkább az amerikai folyóiratokra jellemző, ahol az elbírálási folyamat alapvetően rothadt és velejéig korrupt, a felelősöket pedig a névtelenség fátyla borítja. Az is kérdéses, hogy a most élő marketingtudósok képesek lesznek-e kritikai, interdiszciplináris publikációk elbírálására. A kritikai elmélet és az azt kísérő interdiszciplináris kutatási eredmények elfogadása a marketingtudósok kritikus tömegének kulturális szemléletváltását igényli majd. Minél előbb elérhetővé válnak a kritikai marketingpublikációk, annál gyorsabban elfogadják azokat. A kritikai elmélet hívei tartanak attól, hogy csak egy folyóiratban publikáljanak, hiszen így egy gettó alakulhat ki. Lehetőség szerint meg kell próbálniuk betörni a jeles nemzetközi folyóiratok hasábjaira. Egy másik vélemény szerint a kritikai marketingelmélet megerősödéséhez egy koncentrált, speciális megjelenési formára van szükség. A marketingen belül a Journal of Macromarketing az 1980-as években arra bátorította a marketingtudósokat, hogy a tudományágat szélesebb társadalmi és történelmi környezetbe helyezzék. 1997-ben indult a Consumption, Markets and Culture (Fogyasztás, piacok és kultúra) című kiadvány, ami egy kritikai, interdiszciplináris fórum a marketing, társadalomtudományok és bölcsészettudományok tudósainak. Brownlie-t egy európai kritikai marketing folyóirat foglalkoztatta. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy egyik amerikai folyóirat sem összpontosított igazán a
kritikai marketingelmélet kialakítására és elterjesztésére. Ezt megtette viszont a 2000-ben indított, angol Marketing Theory című kiadvány. A fenti fejlődés mellett sem szabad figyelmen kívül hagyni a folyóiratok tudósok általi szubjektív megítélését. A szerzők bátortalanul használnak olyan kiadványokat, amelyek viszonylag ismeretlenek, vagy amiket nehezen ismernek el a kollégák. A kritikai elmélet marketingben való elterjesztéséhez természetes kevés az új folyóiratok és cikkek megjelentetése hiszen azokat csupán a marketingoktatók töredéke olvassa, és a diákok között is kevesebben, mint az kívánatos volna, egy sokkal szélesebb tömegeket elérő fórumra volna szükség. Ez a folyamat viszont eléggé nehézkes a marketingen belül, hiszen a különböző tudományágaknak különböző a tudományos elismerési folyamata. Ritkák az olyan színvonalas publikációk, amelyek egyszerre elméletiek és kritikaiak is. Bár a multimédia korában élünk, a tankönyvek maradnak a leggyakrabban használt tanítási eszközök, és tartalmuk nagy befolyással bír a tudományágra. A tudósok sem tudományos vizsgálódás alapján ajánlják egyiket a másikkal szemben. Bár számos marketingírás született a 80-as és 90-es években, azoké a preszkriptív (előírásokat tartalmazó) könyveké maradt a főszerep, amik a szakmai tevékenységnek az elméleti tudománnyal szembeni dilemmáját szemléltetik. A legnépszerűbb marketingkönyvekről Baker a következőket írja: minden könyv követi a preszkriptív mit kell tenni modellt, és kevés figyelmet szentel más társadalomtudományok elméleti kérdéseire. Bár ez a megközelítés tetszik a tömegeknek, a mélyebb tanulmányokra vágyó diákoknak olyan szövegekre lenne szükségük, amik elismernék, hogy a marketing egy dinamikus, ellentmondásos tantárgy. A marketingkönyvek túl drágák, túl sok anyagot közölnek, túl elvontan, összeolvasztják az elméletet és a gyakorlatot, inkább az utóbbira helyezve a hangsúlyt. A legtöbb marketingkönyv Kotler klón, felsorolásokkal, álesettanulmányokkal, és gyakran egy szótagú szavakkal írták őket (nem túl magas színvonalúak). A probléma oka részben az időbeli késés, mire az új kutatási eredmények a tankönyvekbe kerülnek, 10-15 év is eltelik. A marketingoktatásban A marketingoktatásnak nem volt jelentős szerepe a marketingről szóló tudományos eszmecserékben, amit jól mutat a kiemelkedő európai és amerikai folyóiratokban fellelhető vonatkozó cikkek csekély száma. A Journal of Marketing Education (A marketingoktatás folyóirata) olyan új módszereket propagál, melyek a hagyományos elméleteket erősítik tovább, valamint a gyakorlatot hangsúlyozza az elmélet és a gyakorlat kritikus értékelésével szemben. Nemzeti különbségek is találhatók a marketingoktatás elméleti részével kapcsolatban; pl. az USA egyetemeken sokkal kevesebb marketingelméleti kurzus van, mint Európában.
Az inter- és multidiszciplináris, megközelítések több figyelmet kapnak az amerikai egyetemi marketingoktatásban. Ennek okai: az üzleti tanulmányokat folytató diákok számának csökkenése a 90-es évek közepétől, és a legjobb képességű diákok pénzügyi területre történő átvándorlása. A marketing mint fő szak igyekezett szövetségre lépni a bölcsészettudományokkal a diákok kritikai gondolkodásának kialakítása érdekében. A változásokban jelentős szerep jutott a gyakorlati marketingszakembereknek is. Lundstrom et al (1996,) kutatásában a szakemberek értékelték a nemzeti marketing programok kurzusonkénti tartalmát, ahol szükség lenne egy olyan interdiszciplináris, felnőttképzési megközelítésre, ami komplex társadalmi tereptanulmányokat, politikatudományt, nyelvoktatást, kommunikációt és általános üzleti és marketingoktatást tartalmaz, szemben a csupán nemzetközi anyagot tartalmazó kurzusokkal. Ezzel a megközelítéssel az üzleti iskola és a marketingoktatók napi munkakapcsolatba kerülhetnek az egyetemen kívüli kollégákkal. A fontosság-pontosság vita különösen jellemző a kritikai marketingelmélet szempontjából. Sokkal nehezebb a diákok számára az elsajátított hagyományos marketingelméletet kritikusan szemlélni, mint a hagyományos elmélet után a gyakorlati felhasználást elsajátítani. A menedzsment ismeretek elterjedtsége miatt, a jól képzett vezetőknek sokkal fejlettebb fogalmi, kritikai és kreatív ötletekre van szükségük. A tananyagok csomagolása (videók, könyvek, menedzsmentszemináriumok, jó minőségű sajtó) miatt valószínű, hogy a marketingoktatóknak nemcsak a valós életet tükröző elméleteket kell alkotniuk, hanem kritikusan kell értékelniük a meglévő elméleteket, hogy a vezetők új megoldásokra bukkanhassanak. Az amerikai egyetemeken évente 100-150 diák doktorál marketingből, és mivel a marketing eléggé amerikanizálódott tantárgy, néhányuk kétségtelenül vezetővé válik ezen a területen. Tybout szerint a közvélemény a marketinget nem tekinti intellektuális tudománynak, ami jelentősen csökkenti a társtudományok jó képességű jelöltjeinek érdeklődését, akik egyébként a jól fizető álláslehetőségek miatt vonzódnának a marketing felé. A más társadalomtudományból érkező tudósok fogadtatása is kétséges. Piercy szerint ők csak belülről mérgezik és dúlják fel az üzleti iskolákat. Világos, hogy ezt az álláspontos a kritikai elmélet támogatói nem tudják elfogadni. Az amerikai doktori képzés nem támogatja a nézetkülönbség és a kritika megnyilvánulásait, ami elősegíti egy adminisztrációs tudomány és egy kimondatlan politikai kódex kialakulását.. A márkaérték fontos szempont ebben a vitában, mivel az oktatók saját hírnevüket óvják a minőségi tudással rendelkező diákok kinevelésével. Úgy tűnik, az amerikai doktori képzés nem támogatja a kritikai szemlélet elterjesztését. A kritikai elméletet támogató európai marketingtudósoknak tisztában kell lenniük az amerikai doktori minősítések új felépítésével, ami jelentős tanult elemeket tartalmaz, nagyon praktikus, iparorientált, viszont legkevésbé sem elméleti vagy kritikus szemléletű. Nyugtalan-
ságra ad okot az a tény is, hogy az amerikai üzleti iskolák a legfejlettebbek az IT alapú távoktatás átadásában. Végül meg kell említeni az egyetemi és a posztgraduális marketingkurzusok, valamint szakmai képesítések közötti viszonyt. Nem tisztázott ugyanis a szakmai marketingképesítés érvényességi köre. Az olyan cikkek, mint az Oktatás a marketing halála? (Bird, 1996) és Valóban tudják a professzorok a marketinget? (Morris, 1995) nem igazán javítják a marketingoktatás helyzetét. A posztgraduális diplomák érvényessége körüli félreértések a nemek közötti különbségek kérdésében is megmutatkozik; az ilyen diplomával rendelkező nők kevesebbet keresnek, mint az ilyennel nem rendelkező férfiak. A kritikai elmélet híveinek vitát kell nyitniuk a szakmai marketingoktatásról, mivel az akkreditálás kérdése hatással lehet arra, hogy milyen mértékben integrálódik a kritikai elméleti perspektíva az egyetemi és doktori szintű marketing tanrendbe. Összefoglalás A marketing és más tudományok tudósai joggal hiányolják a kritikai elméleti eszmecserét a marketingen belül. Ami a kritikai elméletet illeti, hatalmas akadályt jelentett az a hagyomány, mely az elméletállítás fontosságát próbálta háttérbe szorítani. Az Atlanti-óceán mindkét partján csupán néhány egyetem oktat marketingelméletet a tanrend részeként, és csak néhány marketingoktatót érdekel az elméletek felállítása. Továbbá, az idősebb oktatók szerint elméletet felállítani csak egyéni marketing-specializálódással lehetséges. Az elméleti hagyományok hiánya és más társadalomtudományok elméletállításának csekély ismerete miatt nem meglepő, hogy a kritikai elmélet csak lassan alakult ki a marketingben. A kritikai elmélet ha elfogadják nagy hatással lesz a marketingelméleti vitákra, és a kutatás új útjait nyitja majd meg. Az elfogadtatási folyamat bizonyulhat a legnehezebbnek. A kritikai eszmecsere fenyegetést jelent egyes tudományágak hatalmi pozícióban lévő képviselőinek, különösen akkor, ha karrierjüket a hagyományos marketing formáira alapozták. Ezt használják a szervezeten belüli hatalmi különbségek esetén, mintegy a kényszerítés enyhe formájaként. Ami a kritikai elmélet marketingen belüli fejlődését illeti, remélhetőleg a jövőben mutatkozik meg áldásos hatása, mivel egyre több egyetemi hallgató találkozik a kritikai elmélettel tanulmányai során. Néhányan közülük doktori tanulmányt is fognak folytatni ezen a területen, és várhatóan egyetemi oktatói/kutatói körökbe is bekerülnek majd. (Kertai Ágnes) Dawn Burton: Critical marketing theory: the blueprint? = European Journal of Marketing, 35. k. 5/6. sz. 2001. p. 722 743.