Dr. Monori Pá l: Marketing II.

Dr. Monori Pá l: Marketing II.

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM Tá voktatá si tagozat 1996 Írta.: Dr. Monori Pá l fõiskolai docens Széchenyi Istvá n Fõiskola Lektorálta: Dr. Fö ldes Péter fõiskolai docens Széchenyi Istvá n Fõiskola Mû szaki szerkesztõ: Fodor Lá szló fõiskolai docens Széchenyi István Fõiskola 2

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás,a nyilvános elõadás, a rádió és televízió adás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõen is. 3

Tartalomjegyzé k Bevezetés...6 1. A szolgáltatás, mint az értékesítés tárgya...7 1.1. A szolgáltatás fogalma...7 1.2. A szolgáltatások típusai...8 1.3. A szolgáltatások helye, szerepe a gazdaságban...11 1.4. A szolgáltatások sajátosságai...12 1.5. A szolgáltatások minõsége...14 1.5.1. A minõség fogalma...14 1.5.2. Minõség a szolgáltatásoknál...15 1.5.3. Szolgáltatásminõség modell...16 1.6. A szolgáltatás megvásárlásának folyamata...18 1.6.1. A vásárlás elõtti szakasz...18 1.6.2. A vásárlás szakasza...20 1.6.3. A vásárlás utáni szakasz...21 1.7. Ellenõrzõ kérdések...22 2. Szolgáltatásmarketing...23 2.1. A szolgáltatásmarketing kialakulása...23 2.2 A szolgáltatásmarketing helyzete Magyarországon...24 2.3 A szolgáltatások sajátosságaibó l eredõ marketing következmények 25 2.3.1 Megfoghatatlanság, nem fizikai természet...25 1. A hely, a cég telephelye, épületei, irodái...25 2. A felszerelések, eszközök...25 3. Személyzet...25 4. Szimbó lumok...25 5. Kommunikáció s anyagok...26 6. Tarifa, szolgáltatási feltételek...26 7. Szervezeti képességek demonstrálása...26 2.3.2 Elválaszthatatlanság...27 2.3.3. Ingadozás, heterogenitás...28 2.3.4. Tárolhatatlanság, romlékonyság...28 2.3.5. A szolgáltatások sajátos belterjessége...29 2.3.6. Speciális marketingstratégiák a szolgáltató vállalatok számára 29 2.4. Marketing-mix a szolgáltatások piacán...30 2.4.1. A termék...31 2.4.2. Az ár...32 2.4.3. Értékesítési csatornák, disztribúció...33 2.4.4. Kommunikáció...34 2.4.5. Személyi tényezõk (People, Personal selling)...36 2.4.6. Tárgyi tényezõk (Physical Evidence)...37 2.4.7. A folyamat, mû velet (Process)...38 2.5. Ellenõrzõ kérdések...39 3. Marketing a non-profit szervezetekben (Non Business Marketing) 40 Piacanalízis...41 Termék...41 Á rképzés...43 Elosztás...43 Kommunikáció...43 4

Ö sszegzés...44 3.1. Társadalmi célú reklám-propaganda tevékenység...44 3.2. Ellenõrzõ kérdések...47 4. Közlekedési marketing...48 4.1. Közlekedési piac - fuvarpiac - szállítási piac...48 4.1.1. Közlekedési piac sajátosságai...48 4.1.1.1. Keresleti oldal sajátosságai...49 4.1.1.2. Kínálati oldal sajátosságai...51 4.1.1.2.1. Á rufuvarozási piac...51 4.1.1.2.2. Személyszállítási piac...53 4.2 Marketing-mix a közlekedési szolgáltatásoknál...55 4.2.1. Termékpolitika...55 4.2.2. Á r(díj)politika...58 4.2.3. Elosztáspolitika...63 4.2.4. Marketingkommunikáció...63 4.2.4.1. Reklám...63 4.2.4.2. Public Relations...64 4.2.4.3. Személyes eladás...66 4.2.4.4. Vásárlásösztönzés...66 4.3. Ellenõrzõ kérdések...67 5. Függelék...68 6. Felhasznált irodalom...73 5

Bevezeté s Ez a tananyag szerves folytatását képezi a "Marketing" címû távoktatás jegyzetnek. Az ott elsajátított klasszikus, jelen kötetben termékorientált piaci marketing ismeretére építve, itt a gazdálkodási szervezetek egy sajátos csoportjára vonatkozó, speciális szakmarketinggel ismerkedhet meg az Olvasó. A jegyzet az általánosabb szolgáltatásmarketing felõl közelít a közlekedésmarketing felé, de már az elsõ részben is a példákon keresztül többször utalunk az adott törvényszerû ség érvényesülésére a közlekedésben. A tananyag rövid bepillantást ad a non business marketingbe is. Fontosnak tartottuk ezt a kis kitérõt azért, mivel a személyszállításnak, tömegközlekedésnek mindig volt, és mindig lesz nem profitorientált vonatkozása, a szigorú gazdálkodási szempontok fölé emelkedõ társadalmi hasznossága, így a nem üzleti marketing elvei a jövõben mindenképpen helyet kell kapjanak a marketing tevékenységükben. A jegyzet feldolgozását, az elért tudásszint ellenõrzését a fejezetek végén elhelyezett ellenõrzõ kérdésekkel pró báltuk meg elõsegíteni. Bízunk benne, hogy a tanulással az Olvasó szellemi élményhez és jelenlegi vagy jövõbeni munkájában használható ismeretekhez jut. Gyõr 1996. A szerzõ 6

1. A szolgáltatás, mint az é rté kesíté s tárgya 1.1. A szolgá ltatá s fogalma A szolgáltatások kutatása, a hozzájuk kapcsoló dó speciális ismeretek ( pl. szolgáltatásmarketing) kialakulása jelentő sen elmaradt a termelési területekhez kapcsoló dó tudományos és gyakorlati eredményektő l. Ebben a tercier szektor korábbi kisebb jelentő sége mellett nagy szerepet játszott az is, hogy a mai napig problémát okoz a meghatározása, nincs általánosan elfogadott, egységes definíció ja a szolgáltatásoknak. A definiálási nehézség összefügg a terület késő bb tárgyalandó specialitásával, első sorban nem anyagi voltával. Kotler szerint [ 1 ]: "Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsoló dik fizikai termékhez, vagy nem." Többek szerint talán Hill definíció ja [ 2 ] a legpontosabb, aki szerint a szolgáltatás valakinek vagy valaminek a körülményeiben működési- ill. létfeltételeiben történő változásként tekinthető, amelyet egy személy, vagy gazdasági szervezet elő zetes megállapodás alapján, fizetség ellenében hoz létre. A közgazdasági szakirodalom általában tercier szektorként emlegeti ezt a gazdasági területet. A megnevezés jó l kifejezi, hogy nem valamilyen egységes rendező elv szerinti kategorizálásró l van itt szó, hanem ezen tevékenységek reziduális * kezelésérő l. A szolgáltatások definíció s nehézségébő l következő en osztályozásuk sem kiforrott, nincs az irodalomban, a nemzetközi statisztikai gyakorlatban egységesen elfogadott alapja. Hazánkban és a volt szocialista országokban korábban általánosan két csoportot különböztettek meg: az anyagi (szállítás, hírközlés, kereskedelem) és a nem anyagi (egészségügyi, szociális, kultúrális szolgáltatások, kutatás és fejlesztés, sport, közösségi, közigazgatási és egyéb) szolgáltatásokat. Az 1992-tő l bevezetett új statisztikai besorolási rendezés, a szolgáltatások jegyzéke [ 38 ] az alábbi fő csoportokat különbözteti meg ( záró jelben a TEÁ OR-fejezetek ** ): * reziduum = maradék ** TEÁ OR = Gazdasági Tevékenységek Egységes Á gazati Osztályozási Rendsze re 7

01 Mező gazdasági, vadgazdálkodási és erdő gazdálkodási szolgáltatás (A) 02 Halászati szolgáltatás(b) 03 Bányászati szolgáltatás (C) 04 Feldolgozó ipari szolgáltatás (D) 05 Villamosenergia-, gáz-, hő -, és vízellátás (E) 06 Építő ipari szolgáltatás (F) 07 Kereskedelem; közúti jármű és közszükségleti cikk javítása, karbantartása (G) 08 Szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás (H) 09 Szállítás, raktározás, posta és távközlés (I) 10 Pénzügyi szolgáltatás és kiegészítő szolgáltatásai (J) 11 Ingatlanügyletek, bérbeadás (K) 12 Számítástechnika-alkalmazási szolgáltatás (K) 13 Kutatás, kísérleti fejlesztés (K) 14 Gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatás (K) 15 Közigazgatás; kötelező társadalombiztosítás (L) 16 Oktatás (M) 17 Egészségügyi és szociális ellátás (N) 18 Egyéb közösségi, társadalmi és személyi szolgáltatás (O) 19 Szó rakoztató, kulturális és sport szolgáltatás (O) 20 Egyéb szolgáltatás (P,Q) 1.2. A szolgá ltatá sok típusai A szolgáltatások elõbb már jelzett heterogén jellege miatt - azok jobb megismerésére - célszerû több szempont alapján csoportosítani, rendszerbe foglalni õket. Bányai [ 4 ] alapján, már a szolgáltatás- marketing sajátos szempontrendszere kialakítását szem elõtt tartva, a következõ szolgáltatástípusokat különböztethetjük meg: A tevékenység tartalma alapján beszélhetünk: kommunális szolgáltatásokró l (energia, víz stb.) vendéglátásró l (szállodaipar, éttermi szolgáltatások, szó rakozó helyek) utazás, szállítás, hírközlési szolgáltatásró l pénzügyi és biztosítási szolgáltatásró l jogi és gazdasági szolgáltatásokró l (tervezés, tanácsadás, reklámügynökség, adatfeldolgozás stb.) testápolás, tisztításró l szó rakozás, mû velõdés, sportró l egészségügyi, népjó léti szolgáltatásokró l oktatás, kutatásró l ható ságokró l, intézményekrõl (vámható ság, kamarák stb.) A fenti osztályozás természetesen nem egzakt, egyes szolgáltatások akár több csoportba is besorolható k, viszont gyakran találkozhatunk pl. a marketing ilyen szakági specializáló dásával (pl. idegenforgalmi-, bank-, közlekedési marketing stb.) A szolgáltatásoknál az emberi tényezõ általában nagyobb szerepet játszik, mint a termékek elõállításánál (ld. késõbb), mégis érdemes kimondottan személyzetorientá lt és gépesített szolgáltatásró l beszélni. Az elõbbi esetben a folyamatban meghatározó szerepe van a szolgáltató személyének, míg utó bbi alapvetõen valamilyen technikai tényezõ igénybevételét 8

követeli meg (pl. fuvarozás). A személyzetorientált szolgáltatások egy része szellemi (pl. oktatás), másik része viszont manuá lis jellegû (pl. gépkocsi javítás, kozmetika). Természetesen a tevékenységek besorolása esetenként nem egyszerû : pl. a gyorsétkeztetési szolgáltatásnál a személyzet ill. technikai berendezések egyaránt meghatározó ak. A személyi és dologi jellegû szolgáltatásokat az különbözteti meg egymástó l, hogy az elõbbinél a tevékenység tárgya a vevõ személye (pl. személyszállítás, oktatás), míg az utó bbinál fizikai jellegû (pl. televízió -javítás, árufuvarozás). A személyi jellegû nél természetesen a folyamat alatt az ügyfél jelen van. A szolgáltatások egyik részénél a folyamatot a vevõ sajátos igényei szabják meg (pl. tetoválás). Ezek egyedi jellegével szembeállítható k a tö megszerû szolgáltatások (pl. fürdõ, tömegközlekedés). Természetesen itt is találhatunk a két sarokhelyzet között elhelyezkedõ tevékenységeket (pl. nyelvoktatás, ó voda). Az elõbbi csoportosítással csak részben megfeleltethetõ a szolgáltatások " rutinszerû " és "kreativitá st igénylõ" megkülönböztetése (autó gumi javítás mû vészi, szó rakoztató teljesítmény). Természetesen a fokozott mértékben alkotó, újat teremtõ szolgáltatások csak az egyedi jellegû tevékenységeknél fordulnak elõ. A megrendelõ a kért teljesítményért egyes esetekben köteles fizetni (fizetett szolgá ltatá s), máskor térítésmentesen igénybevehetõ az, legalábbis a szolgáltatást nyújtó nem az igénybevevõtõl kapja meg tevékenysége teljes ellenértékét (kö zszolgá ltatá sok - közvilágítás, városi tömegközlekedés). A szervezettség foka szerint beszélhetünk szakszolgá ltatá sokról, ill. ö nszolgá ltatá sokról. Az utó bbi, "nem szervezett" megnevezéssel is ismert csoport a késõbbiek szempontjábó l külön kiemelendõ: ide tartozik a kényszerhelyzetbõl, önmegvaló sítási stb. indítékbó l végzett, saját célú (barkácsolás, magánszállítás) és a mások számára végzett szolgáltatás ("kontármunka"). A szolgáltatásmarketing létét is vitató nézetek leggyakrabban hangoztatott érve, hogy igazán nem is megkülönböztethetõk a szolgáltatások és a termékek, így a marketing feladatok is egységesen tárgyalható k. Kotler [ 1 ] egy egységes vá llalati piaci kíná latról, á ruszolgá ltatá s-mixrõl beszél, amelynek négy fokozatát különbözteti meg: a) A tiszta tárgyiasult termék esetében a felkínált áru egy megfogható termék, kísérõ szolgáltatás nélkül (pl. kristálycukor, kenyér stb.). b) Minél értékesebb, technikailag fejlettebb a tá rgyiasult termék, annál nagyobb szerepet játszik ma már a kísérõszolgá ltatá sok megléte, mértéke, színvonala. (pl. bútor házhoz szállítva, garanciával, lakásban a kereskedõ által összeállítva) c) A kínálati csomag következõ kategó riája lehet jelentõs szolgá ltatá s kisebb kiegészítõ termékekkel ill. szolgá ltatá sokkal. Az IC vonatoknál meghatározó a személyszállítási szolgáltatás, de azt kiegészítik a kocsikban elhelyezett újságok, az étkezõkocsiban fogyasztható ételek és italok, a telefonos jegyelõrendelés stb. d) Végül léteznek az ún. tiszta szolgá ltatá sok. Ebben az esetben az immateriális jelleg teljes; egy jogi szolgáltatásnál pl. csupán a tevékenység végzését biztosító környezeti elemek tárgyszerû ek (iroda-berendezés). 9

Hilke közismertté vált modelljében [ 5 ] a javak piaci megjelenése felõl közelíti meg ugyanezt a kérdést. Az 1. ábrán jelölt szektorok közül a I- ben helyezkednek el a fogyasztási javak a szolgáltatásmentes cikkektõl (pl. péksütemény) a szolgáltatásigényes tartó s fogyasztási javakig. A temelõ-felhasználó piac baloldali sávjában (II) az ipari tömegcikkektõl a jelentõs kapcsolt szolgáltatást igénylõ egyedi nagyberendezésekig haladhatunk. Az I és II szektorban tehát funkcioná lis szolgá ltatá sok jelennek meg, az értékesítendõ hasznosság lényege a fizikai termék, de az értékesíthetõség egyre nélkülözhetetlenebb feltétele a kapcsoló dó szolgáltatás. A III. csoportban már olyan szolgáltatások a jellemzõek, amelyeknél elmaradhatatlan bizonyos fizikai termékek felhasználása, biztosítása, jelenléte. Egyes esetekben ezeket éppen a vevõ adja át, biztosítja a szolgáltató nak (javítandó berendezés). Az utolsó, IV. szektorban nincs szükség tárgyi elemre, ill. jelenléte nem jellemzõ, szerepe nem meghatározó. A III-IV. részben tehát intézményes szolgá ltatá sok helyezkednek el, ahol az áru maga a szolgáltatás, s az kiegészülhet fizikai termékkel. A Hilke-modell és a való ság között nem áll fenn egyértelmû megfeleltetés, hiszen vannak pl. tiszta szolgáltatások a fogyasztási és termelõi piacon is (tervezés), vagy szolgáltatás nélküli termék létezik a termelõi piacon is (kötõelemek), ez azonban nem csökkenti az egyszerû séma gondolkodás-rendezõ erejét. * A szolgáltatások különbözhetnek a megrendelõtõl függõen is: egy fogorvos a magánbetegének személyes szolgáltatást nyújt, míg üzemorvosként vállalati igényeket elégít ki, üzleti szolgáltatással. A szolgáltatást végzõ egyének, szervezetek célkitû zése lehet profitszerzés vagy non-profit tevékenység végzése - egyéb indítékbó l, s mindez történhet magán- ill. vállalati tulajdon alapján. A két tényezõ szerint négyféle kombináció jöhet létre, amelyek gyökeresen más marketing tevékenységet igényelnek. (jó tékonysági célú, önkormányzati hajléktalan-otthon magánpanzió ) 1. á bra * A termékek és szolgáltatások elhatárolása esetenként az ügylet sajátos körülményeitő l is függhet. Egy üveg bor, ha üzletben árulják termék, de egy étteremben felszolgálva a szolgáltatás részét képezi. Fordítva pl. a megrendelésre készített műfog a fogorvosi szolgáltatás része, az orvos és a technikus között viszont termékként jelenik meg. 10

A termék-szolgá ltatá s négyszö g 1.3. A szolgá ltatá sok helye, szerepe a gazdasá gban Az emberben élete során, folyamatosan keletkezõ szükségletei alapján igények fogalmazó dnak meg, amelyek kereslet formájában jelenhetnek meg a termék- ill. szolgáltatáspiacon. A szükségletek jellege, az ebbõl generáló dott kereslet nyilvánvaló an determinált az egyén, a társadalom fejlettsége, kultúrája, szocializáció ja stb. alapján. A szolgá ltató szektor nö vekedése a tudományos, mû szaki, gazdasági, társadalmi fejlõdés egyenes következménye. Ez a helyzet a fejlettebb országokban már a 60-as években érezhetõvé vált, a nemzetgazdaság szektor-arányaiban számszerû en megmutatkozott, és a növekedés még nem fejezõdött be. A kelet-euró pai országokban - így hazánkban is - a tercier szektor növekedése csak késõbb kezdõdött, akkor is tendenciájában eltérõen. Míg az OECD országokban az elmúlt 30 évben a szolgáltatásokon belül a pénzügyi, üzleti, közlekedésihírközlési szolgáltatások növekedtek gyorsabban, addig nálunk az egészségügyi, szociális és kulturális tevékenység fejlõdött intenzívebben, legkevésbé viszont a közlekedés, posta és távközlési szolgáltatások javultak. 11

A tercier szektor növekedése az utó bbi néhány évben itthon is erõsebbé vált, struktúrálisan is megváltozott. További fejlõdését az évtized végéig az alábbiak való színû sítik: az ipar alacsony termelékenységének szükségszerû en nõnie kell, ami lehetõvé teszi a munkaerõ további átáramlását. az iparvállalatok szervezetének, tevékenységének átalakulása, az alaptevékenység dominanciájának erõsödése, egyes szolgáltatások kikerülése a vállalatoktó l. a külföldi tõke szolgáltatási ágazatokba való erõs áramlása a külföldi támogatások észrevehetõ irányultsága a tercier szektor felé. Ez a várható fejlõdés remélhetõleg oldja a szû k keresztmetszeteket, javítja a gyenge ellátottságot, megteremti és fejleszti a banki és vállalatközi kapcsolatokat, humán szolgáltatást, pénzügyi tanácsadást, bérbeadást ill. biztosító üzleti tevékenységet. 1.4. A szolgá ltatá sok sajá tossá gai A szolgáltatások minden különbözõségük, heterogenitásuk ellenére egyöntetû en olyan sajátosságokkal, speciális tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek a fizikai természetû termékektõl megkülönböztetik, csoportba rendezik õket. Ez az elkülönülés, és egyben összetartozás teszi szükségessé a marketing irodalmon belüli megkülönböztetésüket is. Kotler [ 1 ] szerint a szolgáltatásoknak négy fõjellemzõjét különböztethetjük meg. a megfoghatatlanságot, az elválaszthatatlanságot, az ingadozást és a romlékonyságot. Az amerikai irodalomban ezeket a tulajdonságokat HIPI-elvként említik, a betû szó val megkönnyítendõ a fogalmak megjegyzését. 1) Heterogenitá s (heterogenity) A szolgáltatásban alapvetõ szerepet játszó ember teljesítménye bizonytalan, ingadozó, ennek eredményeképpen a létrehozott szolgáltatási teljesítmény sem stabil. (Egy kiváló sebésznek is vannak rossz napjai, a fuvaros karambolozhat stb.) A heterogenitás természetesen a gyengébb produkció elõfordulása 12

mellett magában hordozza az esetenként egészen kiemelkedõ (pl. mûvészi) teljesítmény lehetõségét is. 2) Nem fizikai természet (intangibility) A szolgáltatások nem tágyiasultak, megfoghatatlanok, immateriális jellegû ek. Míg egy fogyasztási cikk pl. vásárlás elõtt megtekinthetõ tapintható, megszagolható, esetleg ízlelhetõ, megpró bálható, a szolgáltatások esetében mindezt a vevõ nélkülözni kénytelen. Bizonytalanságát részben oldhatják a szolgáltató eddigi teljesítményeirõl kapott információ k (oktatás, elõadó mû vész), a korábbi folyamat tárgyiasult eredményének megtekintése (fodrász), azonban ezek csupán való színû síthetik a jövõbeni teljesítmény milyenségét, a szolgáltatás ui. mindig egyszeri, megismételhetetlen. 3) Tá rolhatatlansá g (perishability) A szolgáltatások nem tárolható k, ezért többen "romlékonynak" is említik. Nem termelhetõ elõre, kihasználva a kereslet-gyenge idõszakokat, ami a kapacitások rossz kihasználtságát, súlyos gondokat okozhat. Az üres boltban várakozó borbély, a néhány utassal elinduló autó busz veszteséget termel, s ez az "elillanó " profittermelési lehetõség már soha nem tér vissza, "megromlik". 4) Elvá laszthatatlansá g (inseparability) Ez a tulajdonság szorosan összefügg a tárolhatatlansággal. A szolgáltatásoknál a "termelés" és az értékesítés egyszerre történik, elválaszthatatlanul, azaz keletkezésükkel azonos idõben elkezdõdik a fogyasztásuk is. Míg a fizikai termékek esetében a gyártás és az értékesítés közé általában beiktató dik a raktározás, minõségellenõrzés, addig a szolgáltatásoknál erre nincs mód, így a létrehozott minõség utó lag nem korrigálható. Az elválaszthatatlanságbó l eredõen az ügyfél az esetek többségében a teljesítmény létrehozásánál jelen van, így ilyenkor a szolgáltatást nyújtó és a megrendelõ együttesen befolyásolják az elérni kívánt eredményt. Ezt a négy tulajdonságot egyes szerzõk a termelõi-felhasználó i szolgáltatásoknál még kiegészítik két sajátossággal ( SHIPIT elv): a szolgáltatás a megrendelõ egyéni igényeire szabott mindig valamilyen adott technoló giához kapcsoló dik. A fenti megállapítás általában érvényes, jó llehet található k ellenpéldák is (pl. szállítmányozó i szolgáltatás). 2. á bra A szolgá ltatá s, mint rendszer (6) 13

A szolgáltatás rendszerszerû értelmezése szerint a folyamatban résztvevõ, jelenlévõ elemek együttes figyelembevétele jobb döntések, hatékonyabb marketingstratégia létrehozását teszik lehetõvé. A 2. ábra alapján ezek az elemek: a vevõ, aki egyben résztvevõ is (különbözõ mértékben) a vele kapcsolatba kerülõ (contact persons), szolgáltatást nyújtó személyek a szolgáltatás folyamata a szolgáltatás tárgyi elemei a szolgáltatás hátterét képezõ technikai feltételek, eszközök, háttér személyzet a többi vevõ, akik éppen akkor, ugyanott tartó zkodnak, így hatással lehetnek a teljesítményre. 1.5. A szolgá ltatá sok minõsé ge 1.5.1. A minõ sé g fogalma A minõség definiálása és meghatározása mind a fizikai termékeknél, de még inkább a szolgáltatásoknál mindenképpen nagyon fontos, de ugyanakkor összetett, bonyolult feladat. A Magyar Minõségügyi Szabvány (MSZ 18995-1989) szerint a minõség fogalma-tartalmában az ISO 8402-1986 nemzetközi szabványéval megegyezõen - a következõ: "A termék vagy szolgáltatás olyan tulajdonságainak és jellemzõinek összessége, melyek hatással vannak a terméknek vagy a szolgáltatásnak arra a képességére, hogy kifejezett vagy elvárható igényeket kielégítsen". A minõség japá n megkö zelítése az "érték" kategó riát veszi segítségül, ami tulajdonképpen a termékbe, szolgáltatásba fektetett teljesítményt méri, a minõség piaci értékelését jelenti. A holland nézõpont a fogalomba beleérti a vevõ kívánságainak a teljesítését, a határidõk betartását, az esetleges dokumentáció k teljességét, a kedvezõ árat, a végzett munka minõségét minden területen. Ez másképpen azt jelenti, hogy figyelembe veszik a vállalat minõségét, az eladás minõségét, a termék (szolgáltatás) minõségét, a költség minõségét. Mind a termékeknél, mind a szolgáltatásoknál értelmezhetõ az alábbi 3 minõségi kategó ria (3. ábra): alapminõség: olyan minõség, amelynek javításával egy bizonyos érték felett a vevõ elégedettsége nem nõ (pl. szállítmányozásnál a telefon és fax vonalak száma egy határ felett) versenyminõség: olyan minõség, amelynek növelésével egyértelmû en nõ a vevõ megelégedettsége (városi közlekedésben pl. a járatok száma) megjelenés minõsége: ez része a versenyminõségnek, (pl. speciális szolgáltatások légi utazásnál) 14

3. á bra Minõségi kategóriá k és a megelégedettség viszonya 1.5.2. Minõ sé g a szolgáltatásoknál A fizikai termékek minõségét két fontos tényezõ befolyásolja. Egyrészt mû szaki szempontbó l meg kell felelniük bizonyos elvárásoknak, ezek gyakran szabványokban is rögzítettek. Másrészt meg kell felelniük a vásárló k elvárásainak, amelyek a fizetõképességük által behatároltak, ennek megfelelõen fogyasztási preferenciáik az egyes termékösszetevõket, minõségi paramétereket tekintve nagyon különbözõ lehet, esetleg elfogadva a szabványon kívüli terméket is. A szolgáltatások minõségét is két oldalról közelíthetjük meg. A szolgáltatás az értékesítési folyamat során keletkezik, így akkor alakul ki a minõségrõl is az ítéletünk. A fuvarozásró l, utazásró l pl. csak a szolgáltatás közben (tájékoztatás az áru helyérõl; vasúti kocsi tisztasága), ill. befejezésekor tudunk véleményt formálni. Ennek az ún. tapasztalati minõségnek vannak objektív és szubjektív összetevõi. A mû szaki tényezõk általában mi, mit kérdéssel határolható k be (az orvos mû szerezettsége, a fuvaros jármû ve), a szubjektív, vagy másképpen funkcionális elemek pedig a hogyan kérdéssel lelhetõk meg (az áru kíméletes fuvarozása, az orvos gyors, jó diagnó zisa). Természetesen ez utó bbinál mindig fennáll annak a lehetõsége, hogy kevésbé lesz tárgyilagos, mint a mû szaki jellemzõk szerinti ítéletünk. A szolgáltatásoknál sokat hangoztatott fogalom a bizalmi (vagy funkcioná lis) minõség, ami gyakran szorosan összefügg a tapasztalati minõséggel, nehéz elválasztani attó l. A vevõ a szolgáltatások egy részénél, ahol saját személyét is beleviszi a folyamatba, ahol nagyon nagy a kockázata (orvosnál, légi utazásnál), vagy nem kellõen informált (adó tanácsadás), bizonyos mértékig kiszolgáltatottnak érzi helyzetét - a megrendelt teljesítmény színvonala, hasznossága bizonytalan - így a bizalom a minõség egyik alappillérévé válhat. Ebben az esetben nem beszélhetünk "elvárt", "jó " minõségrõl, itt a vevõk általában meg sem fogalmazott igényei jelentik igazábó l a mércét. A szolgáltató nak rendkívüli érzékenységgel, empátiakészséggel kell rendelkeznie, hogy érzékelje és megértse ezeket a fogyasztó i igényeket. Elõfordulhat, hogy a tapasztalati minõség néha alatta marad a vevõ bizalmi minõségi szintjének, s az ügyfél mégis kitart az általa sokra tartott szolgáltató mellett. A kétféle minõség diszkrepanciája, a tartó s gyenge teljesítés persze elõbb-utó bb erodálja a legszilárdabb bizalmi kapcsolatot is. 15

A tapasztalati minõség kritériumainak meghatározásával sokan pró bálkoztak, ezek közül Berry-Zeithaml-Parasuraman eredményei talán a legismertebbek. A szolgáltatások legfontosabb 10 minõségparamétere szerintük az alábbiak: 1.) megbízható ság - az ígéretek betartása, 2.) reagálási készség - hajlandó ság, készség a szolgáltatásra, 3.) szaktudás - bizalmi minõség kialakulásánál jelentõs, 4.) elérhetõség - a szolgáltató val kapcsolatba lehet kerülni, 5.) udvariasság - különösen a vevõvel kapcsolatba kerülõ személynél fontos, 6.) kommunikáció s készség - fontos a személyes kontaktus kialakításához, 7.) bizalomkeltés - verbális és nem verbális kommunikáció egyaránt szerepet játszik, 8.) biztonságérzet - objektív és szubjektív befolyásoló tényezõk eredményeképpen alakul ki, 9.) kivételes problémakezelés - a vevõ különleges helyzetének, igényének megértése, elfogadása, 10.) dologi tényezõk - a szolgáltatás technikai háttere, környezete, tárgyi elemei. A fenti kritériumrendszer természetesen vitatható, bõvíthetõ, ám az mindenképpen figyelemreméltó, hogy a 10 paraméterbõl csupán egy kapcsoló dik közvetlenül a szolgáltatás tárgyi eszközeihez, környezetéhez, a többi kilenc dö ntõen emberi viselkedéstõl, mentalitástó l, a contact personel-ek magatartásátó l függ. A dologi tényezõk hatá sa a szolgáltatási "végtermék" minõségére - a kilenc emberi befolyásoló faktor mellett, különösen a nem tiszta szolgáltatásoknál - esetenként jelentõs lehet. Ha a folyamat technoló giája szempontjábó l vizsgáljuk, megkülönböztetünk [6 ] a) a szolgáltatási tevékenység technológiá já val ö sszefüggõtényezõket, így a szolgáltatás végzéséhez használt eszközöket, szerszámokat, járműveket, berendezéseket stb. felhasznált alkatrészeket, anyagokat, ill. b) ún. idegen tényező ket, amelyeket "kívülrő l visznek" a folyamatba különböző mértékű elhasználó dottsággal, szakszerű vagy szakszerűtlen használat után ( pl. javítandó mosó gép, fogorvosnál fogak állapota) c) egyéb tényezõk Nyilvánvaló an a fenti tényezõk állapota, teljesítõképessége, korszerû sége jelentõsen befolyásolja a szolgáltatási termék minõségét. 1.5.3. Szolgáltatásminõ sé g modell A szolgáltatásoknál - mivel a minõséggel, mint egy már általában megváltoztathatatlan, kapott, nem általunk vállalt "jó val" vagy "rosszal" találkozunk - különösen fontos mélyebben vizsgálni, milyen tényezõk befolyásolják a vá rt és nyújtott minõség kö zö tt létrejö võ eltérést. A 4. sz. ábrán látható modell ezt a differenciát elemeire bontja. 16

4. á bra Szolgá ltatá sminõség megítélésének kialakulá sa Az 1. sz. rés a fogyasztó által elképzelt, várt szolgáltatás, és a szolgáltató errõl alkotott képe, véleménye között fennálló eltérést mutatja. A megrendelõ, a keresletbefolyásoló tényezõk állandó figyelése, a piac felé való maximális nyitottság csökkentheti ezt a differenciát. A 2. sz. rés abbó l adó dik, hogy a szolgáltató nem tudja a jó l megértett igényeket, elvárásokat megfelelõ minõségi kritériumrendszerre lefordítani. A szállítmányozó pl. megértheti, hogy ügyfelének különösen fontos a gyors, árukártó l mentes fuvarozás, de ezt az igényt nem tudja helyesen közvetítetni az alvállalkozó i felé. A 3. sz. rés az elõírt, tervezett és a létrejött minõség között nyílik. Ez általában a hanyag, gondatlan munkavégzés vagy a vállalaton belüli rendezetlen cél-preferenciákbó l ered ( marketing szempontbó l fontos a gondos, minõségi munkavégzés, más megközelítésbõl viszont elõbbre való a nagyobb teljesítmény). 17

A 4. sz. rés a szolgáltató által reklámozott, ígért színvonal és a kapott teljesítmény különbségét szimbolizálja. Az 5. sz. rés akkor jelentkezik, ha az elõzõek közül egy vagy több bekövetkezett. 1.6. A szolgá ltatá s megvá sá rlá sá nak folyamata 1.6.1. A vásárlás elõ tti szakasz Ahogyan a fizikai termékeknél, úgy a szolgáltatások megvásárlásánál is megkülönböztethetõk a vásárlási folyamat klasszikus elemei: Természetesen a szolgáltatásoknál is léteznek rutinfolyamatok, amikor napró l-napra vagy rendszeresen ugyanolyan döntési helyzetbe kerülünk (pl. tömegközlekedés igénybevétele), és vannak egyedi problémá k, amikor a megfelelõ szolgáltatás kiválasztása nagyon komoly, egyedi döntést jelent (pl. orvos választása). Ha a fizikai termékek és szolgáltatások között külö nbségeket keresünk a vásárlási folyamatban, a következõkben foglalhatjuk össze: A szolgáltatásoknál a vásárlási szakasz sokszor elnyúló, a folyamat nagyobb hányadát teszi ki, mint a termékeknél. Itt természetesen a vásárlás alatt nem az ellenérték kifizetésének a rövid szakaszát értjük, hanem azt a hosszabb folyamatot, ami alatt a szolgáltatásban részesülünk, amíg hozzájutunk a kívánt elõnyhöz (ez egy külföldi utazásnál esetleg több hetet is jelenthet.) Egyes szolgáltatásoknál az igény felmerülését követõen azonnal döntési helyzetbe kerülünk (erõs fogfájás, helyváltoztatási igény stb. ) A kérdés úgy merül fel, hogy a szolgáltatást má ssal * végeztetem el, avagy "önszolgá ltatá sként" magam oldom meg a problémát? Ez utó bbira több dolog motiválhat: anyagiak hiánya, a szolgáltató nehéz elérhetõsége, * További kérdés: hivatalosan működő szolgáltató hoz fordulok, vagy "feketén" végeztetem el a szolgáltatást? A fekete gazdaság elleni küzdelem a szolgáltatások terén nehezebb, mint a termékeknél, mert sok település nem is tudna eltartani egy-egy legális vállalkozó t a szolgáltató és az ügyfél közötti gyakran bizalmi viszony szinte lehetetlenné teszi a hatásos ható sági fellépést. 18

önmegvaló sítás igénye stb. A helyváltoztatás esetében ez szinte mindennapos döntési alternatívaként merül fel: tömegközlekedéssel vagy egyéni közlekedéssel? A keresés, informá ciószerzés fázisában az általánosan ismert [1] információ szerzési források: a) a személyes források (család, ismerő sök, barátok) b) a kereskedelmi források, (eladó k, kirakatok, csomagolt áru) c) a tömegkommunikáció s források (reklámok) és d) a tapasztalati források (a termék kipró bálása, használata) eltérő súllyal jelentkeznek, mint a fizikai termékeknél. e) A kereskedelmi forrá sok a szolgáltatások nagy részénél vagy egyáltalán nem, vagy csak nagyon kis jelentő séget kapnak. A közlekedés területén ellenpéldaként említhető k viszont az olyan fuvarozási, utazási szolgáltatást kínáló irodák, ahol az ügyfél tájékoztatást kaphat a szervezet által felkínált teljesítményekrő l, ill. meg is rendelheti azok valamelyikét (pl. MÁ V TÉTI irodák, légitársaságok utazási irodái stb.) A személyes és tapasztalati forrá soknak itt nagyobb jelentõsége van, mint a fizikai termékeknél. Bizonyos szolgáltatásoknál szinte csak mások tapasztalatára, beszámoló jára hagyatkozhatunk (pl. orvos, ügyvéd esetén), más esetekben ez kiegészülhet saját korábbi tapasztalatainkkal is. Teljesen új kínálat esetén is törekszik mindenki valamilyen, számára akár teljesen ismeretlen innovátor igénybevevõ véleményét megszerezni. A személyes és tapasztalati források meghatározó volta mellett ugyanakkor mindig tisztán kell látni, hogy a szolgáltatások heterogenitása miatt az így kialakuló, várt minõséget csak való színû síteni lehet, a majdan konkretizáló dó teljesítmény annál sokkal gyengébb, de akár kirívó an jobb is lehet. A keresés-értékelési szakaszban csak ritkán segít a má rkaimá zs, hiszen a szolgáltatásoknál ez a fogalom elég nehezen értelmezhetõ *. Ehelyett nagyobb a jelentõsége a cégimá zsnak, a megfoghatatlan, nem tárgyiasult teljesítmény képe helyett az azt produkáló szervezetrõl alakítunk, alakul ki bennünk egy pozitív vagy éppen negatív kép. A tömegkommunikáció s források, a reklámozó médiák is elsõsorban cégimázs kialakítását, javítását tû zhetik ki célul. A médiák hatása a fogyasztó i döntésnél természetesen a szolgáltatásoknál is jelentõs. Több szerzõ hangsúlyozza azonban, hogy "csak objektív, ellenõrizhetõ" jellemzõket használjunk a hirdetésekben. Az olyan ló zungok, hogy pl. "mi kiérdemeltük az Ö n bizalmát", "felülmúlhatatlan tudás és kompetencia az adott területen" stb. feltehetõen szakszerû tlennek és túlzó nak ítéltetnek a fogyasztó k részérõl; egyes szakmai szervezetek ** kimondottan tiltják az ilyen reklámokat tagjaik számára. A tömegkommunikáció s befolyásolásnál a jellemzõk jó megválasztásán túlmenõen még nagyon fontos kérdés, hogy a reklámban közölt információ kat értik-e, tudják-e hasznosítani a potenciális fogyasztó k? Ahogyan a termékeknél is a csomagoláson törekedni kell a jobb (és nem feltétlen több) információ ra végiggondolva kik és mennyit értenek meg belõle a szolgáltatásoknál is esetenként szükség lehet elõbb egy "tanító " szakaszra. (Tömegközlekedésnél pl. elõször világossákell tenni a környezeti károkat, azután már másképpen hat a környezetbarát jelleg hangsúlyozása) * Véleményünk szerint azért létezik, hiszen pl. a MÁV személyszállítási szolgáltatásain belül meglehető sen elkülönült, sajátos az imázsa pl. az IC vonatoknak ** pl. AICPA (Okleveles Könyvvizsgáló k Amerikai Szervezete) 19

A szolgáltató szervezetek tehát egyrészt nehezebb helyzetben vannak a fogyasztó i információ források tekintetében a fizikai termékeket kibocsátó kkal szemben, a fentiek alapján. Az immateriális jelleg felértékeli a cégrõl alkotott kép jelentõségét a vásárlás elõtti idõszakban. Ugyanakkor észre kell venni azt az elõnyt is, amit azáltal élveznek, hogy az ügyfél a teljesítés alatt hosszú ideig a szolgáltató miliõjében tartó zkodik, hatása alatt van, a szolgáltató érzékelheti kívánságait, ill. panaszait, és azokra azonnal reagálhat azaz viszonylag egyszerû en és "olcsó n", hatásosan formálhatja a magáró l kialakuló, kialakult képet ( persze sajnálatosan akár negatív irányban is ). 1.6.2. A vásárlás szakasza A szolgáltatás megvásárlása esetenként, akárcsak a termékeknél, idõben elhúzó dhat, több szakaszra bontható. Gyakran találkozhatunk azzal a lehetõséggel, hogy a "szolgá ltatá s ígéretét" elõre megvásárolhatjuk, megszerezhetjük. Ennek több oka lehet: kényelmi okok ( utazási jegy megvásárlása elõre), szolgáltatás technoló giájábó l adó dó praktikus elõny (telefonkártya), túlkereslet esetén a szolgáltatásban való részvétel biztosítása (koncertjegy, helyfoglalás a repülõgépen), a kereslet és kínálat idõbeni kiegyenlítetlenségébõl eredõ hátrányok csökkentése a szolgáltató részérõl (mozijegy vétele, sorszám osztása a szemészeten). Az utó bbi esetben a szolgáltatásoknál nagyon gyakran jelentkezõ keresleti csúcsok egyik kezelési lehetõségérõl van szó. Jelentõsége ó riási: a vásárlásnál jelentkezõ tumultuó zus jelenetek, hosszú várakozás, ki nem elégített igények hosszú távon rombolhatják a szolgáltató ró l kialakult képet. A vásárlás során a szolgáltatások esetében immateriális hasznossághoz jutunk, egy folyamat eredményeképpen. E folyamatnak kü-lönösen ha részt is veszünk benne meghatározó jelentõsége van, hiszen tapasztalati, érzelmi úton éljük át, szemben a fizikai termékek érzékelésével. Ugyanakkor a folyamattó l meg kell különböztetni a szolgá ltatá s eredményét, aminek az érzékelhetõsége, tartó ssága nagyon különbözõ lehet. Egy karbantartási, javítási folyamat eredménye általában (normális esetben) a rendszer jó mû ködése; az elvégzett szolgáltatás gondossága, minõsége legfeljebb csak hosszú távon érzékelhetõ. Egy utazási szolgáltatás eredménye a sikeres helyváltoztatás, ami legfeljebb "csak" az idõtényezõben (pontosság) ill. az utasra gyakorolt hatásában különbözik (fáradtság). Az említett két példa esetében az eredmény érzékelése nehéz, és mindenképpen csak az igénybevevõ számára lehetséges. Ezzel szemben jó néhány szolgáltatásnál mások számára is jó l érzékelhetõ, esetlegesen tartó san is fennmaradó eredménnyel találkozhatunk (fodrász, plasztikai sebész). Ezek a teljesítmények pl. a marketingkommunikáció során nagyon jó l felhasználható k, szemben az elõzõ, nehezen érzékelhetõ esetekkel. A minõségrõl döntõ jelentõségû információ kat szerezhetünk a vásárlás során *. (Ismeretlen szolgáltatásnál az elsõ igénybevétel meghatározó jelentõségû.) Amíg azonban a fizikai termékeknél a második és azt követõ ismételt vásárlásoknál gyakorlatilag biztosra mehetünk, a szolgáltatásoknál csak a minõség való színû sítése javul. Ez a fázis mindenesetre mindig az * nem kizáró lagosan, hiszen a minő ség megtapasztalása itt is lehet elnyúló folyamat ( javító szolgáltatás, frizura idő álló sága) 20

"igazsá g pillanataként" mû ködik, amikor a való ságos teljesítmény szembesül a különbözõ mó don, alapon kialakult várakozásainkkal. 1.6.3. A vásárlás utáni szakasz Egy terméknél a vásárlás után kezdõdik meg a tapasztalatgyû jtés idõszaka, a várt és való ságos teljesítmény összevetése, ami végül elégedettséghez, újravásárláshoz, vagy éppen csaló dottsághoz, reklamáció hoz, "soha többet" szemlélet kialakulásához vezet. A szolgáltatásoknál különösen a személyes részvétel esetén ez a szakasz megkezdõdik már a vásárlás, a szolgáltatási folyamat közben. A tapasztalás, értékelés egyes esetekben a teljesítés után hamarosan lezárul, jelentõsen már nem változik (pl. utazás esetében), míg lehetséges a véleményünk hosszú távon elhúzó dó alakulása, mó dosulása is (pszichiátriai kezelés, oktatás esetén). A szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatok, vélemény kialakulása egyes esetekben azért is idõben elhúzódó lehet, mivel a teljesítés esetleg tõlünk távol, az érzékelhetõség határán kívül jön létre (pl. szállítmányozás, csomagküldés). Ebben az esetben a minõsítés a szolgáltatás eredményét közvetlenül érzékelõnél kezdõdik, és jó részt az õ tapasztalatai alakítják ki késve a megrendelõ értékítéletét is. A kialakuló véleményt befolyásolhatják esetleg a közvetlen élmény utá n hosszabb idõ múlva is az ahhoz kapcsoló dó tárgyiasult emlékek, dokumentumok stb. Egy koncertrõl készült CD lemez meghallgatása, egy nyelvkurzuson készült feljegyzések késõbbi használata, egy nosztalgiavonat vezetésekor kapott emléklap kézbekerülése megerõsíthetik bennünk a korábbi véleményünket, de mó dosíthatnak is azon. A szolgáltatást igénybevevõ elégedettségének, vagy éppen elégedetlenségének ismerete, okainak felderítése egy piacorientált vállalkozásnak alapvetõ érdeke. Ezeknek az információ knak a megszerzése azonban itt általában nagyobb gondot okoz, mint a termékeknél: elégedettséget általában akkor érzünk, ha valamilyen konkrét elvá rá saink maximálisan teljesülnek. A szolgáltatások nem fizikai jellegébõl adó dó an ezek az elképzeléseink gyakran egyáltalán nem, vagy csak nagyon vázlatosan fogalmazó dnak meg (kérek egy "bomba" szilveszteri kikészítést), így a fogyasztó kialakuló véleményét az adott körülmények, a formáló dó eredmény, megjegyzések stb., mind-mind befolyásolják, a fogyasztó i elégedetlenség feltárásánál sajátos gondot okoz, hogy gyakran az már a folyamat során megfogalmazó dik a megrendelõben. Az emberek jelentõs része ezt a szemtõl-szembe panasz-szituá ciót nem vállalja, míg a termékeknél a hibás darab visszaküldését, a postai úton történõ panasztételt, személytelenebb jellege miatt sokkal többen elfogadható nak tartják, az immateriális jellegbõl, a személyes részvételbõl adó dó an elõállhat olyan helyzet, hogy az elvá rá saink túl magasnak bizonyulnak. A csaló dás elkerüléséhez a szolgáltató kivételes adottságaira is szükség lehet, amely segítségével a várakozásokat reális szintre segíti csökkenteni, s ezzel elkerülhetõvé válik az elégedetlenség (pl. nyelvtanulás), a szolgáltatások egy jelentõs részénél talán az elvárások megfogalmazó dnak bennünk, de az elkerülendõ rosszró l, veszélyekrõl nincs információ nk, így a sikeres teljesítmény nem vált ki kellõ elégedettséget a megrendelõbõl. Egy bonyolult tengerentúli szállítmányozási 21

feladatnál, egy sokesélyes orvosi beavatkozásnál a számításba jövõ veszélyek, hátrányok megismertetése felértékeli utó lag az egyébként egyszerû nek látszó teljesítést, a szolgáltatásoknál fokozott gondot okoz a fogyasztó i elégedettséggel kapcsolatos informá cióhiá ny. Míg a fizikai termékeknél a garanciális kötelezettség, a szervizmunkák lehetõséget adnak a fõleg negatív vélemények összegyû jtésére, a szolgáltatásoknál általában ez a lehetõség hiányzik. Az elégedetlen vevõ itt nem viheti vissza az "árut", amennyiben ez õt látható an, érzékelhetõen (pl. fodrász) érinti, általában ó vakodik is reklamálni, esetleg személyes kudarcként éli meg. Ö sszességében a reklamáció itt sokkal ritkább jelenség, elégedetlenség esetén jellemzõbb az "aktív passzivitás", a vevõ elmaradása, az elégedettségrõl a legbiztosabb információ k költséges megkérdezéses vizsgá latokkal szerezhetõk. Itt azonban ó vakodni kell az általános jellegû rákérdezéstõl. (Elégedett Ö n?) Alapvetõen fontos megismerni azokat a jellemzõket, amelyek döntõen befolyásolják a megrendelõ várakozásait (ez egyben a legnehezebb feladat), s azután már konkrétan ezen paraméterek szerinti minõsítésre kell törekedni (azaz egy étterem kérdezzen ráa választékra, kiszolgálásra, zenére, tisztaságra stb.) A megkérdezés során mindenképpen lehetõséget kell adni a kérdezettnek, hogy elõadja egészen sajátos panaszait, vagy éppen dicséretét (kínos szituáció k, egyedi elképzeléseinek az elutasítása *, nehéz helyzetében a szolgáltató reagálása stb. ) Egy-egy egyéni kérés teljesítése (akár szabályellenesen!), a szolgáltató empatikus viselkedése az ügyfél szorult helyzetében stb. örökre elkötelezheti õt a cég irányában, és nagyhatású, pozitív reklámkampányt fejthet ki költség nélkül (szájreklám)!, a klasszikus elégedettségi mutató k (forgalom, piaci részesedés) értékelésével a szolgáltatásoknál fokozott óvatossá gra van szükség. Jóllehet az elégedetlenség általában ténylegesen aktív passzivitást eredményez, a kereslet csökkenése eredhet a szolgáltatásoknál oly jellemzõ nagyobb mértékû keresletingadozásbó l is! 1.7. Ellenõrzõké rdé sek Mit értünk szolgáltatások alatt? Hogyan osztályozhatjuk a szolgáltatásokat? Mit értünk áru - szolgáltatás - mix alatt? A tercier szektor súlya, szerepe a gazdaságban. Mi az a HIPI elv? Minõség fogalma, sajátosságai, kritériumai a szolgáltatásoknál. Szolgáltatásminõség modell. A szolgáltatás megvásárlásának szakaszai. * Egy a helyi levelezési szolgáltatással kapcsolatos megkérdezésnél az egyik ügyfél legfájó bb sérelmeként említette, hogy egy egyedien kikészített, üres Colás dobozt akart valakinek feladni, s a posta belső utasításaira hivatkozva elutasította azt. 22

2. Szolgáltatásmarketing 2.1. A szolgá ltatá smarketing kialakulá sa A marketingkoncepció, ami alapvetõen a mezõgazdasági termékeknél és a fogyasztási cikkek értékesítése kapcsán alakult ki, egyre nagyobb területeket hó dít meg a gazdaságban. Ez a szemlélet a társadalmi-gazdasági fejlõdéssel párhuzamosan feltû nt az üzleti és egyéb szolgáltatások síkján, megjelent a non-profit szervezetek mû ködésében, sõt ma már joggal beszélhetünk ún. "társadalmi marketingrõl" is, amikor társadalmi szinten pozitívnak ítélt magatartási és cselekvési mintákat, értékeket pró bálnak meg ezekkel a mó dszerekkel is elfogadtatni, népszerû síteni. A marketing alkalmazásának szükségességét a szolgáltatások területén senki nem vitatja, mégis csupán a 80-as évektõl beszélhetünk szolgáltatásmarketingrõl, mint ö ná lló szakmarketing területrõl. Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) 1981-ben rendezte elsõ szolgáltatási marketing konferenciáját, azt megelõzõen, 1975 és 1980 között jelentek meg az önálló suló tudományterület alapvetõ publikáció i. Ez a hirtelen megnövekedõ érdeklõdés több tényezõnek tulajdonítható : a szolgáltatási marketing sajátosságait hangoztató, döntõ érvek fokozatos elfogadása, a szolgáltatások területén jelentkezõ bevételek folyamatos növekedése a termékekkel kapcsolatos bevételekhez viszonyítva is, a marketing tevékenység tiltásának fokozatos feloldása a korábban etikai szempontok miatt "tabu" területeken (gyó gyászat, jogi gyakorlat, könyvvitel, oktatás stb.). A szolgáltatási szakmarketing hivatalos elfogadása az ipari marketing önálló sulásához hasonló an nem volt egyszerû folyamat. Az említett szakkonferencián még élesen szembenálló nézetek fogalmazó dtak meg: az egyik tábor szerint a szolgáltatások jó l elkülöníthetõk, jellegüket tekintve oly mértékben külö nbö znek a fizikai termékektõl, hogy a marketingmanagement feladatai sem azonosítható k a klasszikus ismeretanyaggal, így a terület kutatása, feltárása feltétlenül szükséges, a véleményalkotó k másik csoportja szerint erõltetett a termékek és szolgáltatások szétvá lasztá sa, a fizikai és immateriális jellemzõk minden esetben fellelhetõk, csupán arányuk különbözõ. Szolgáltató ipar nem létezik, csak iparágak vannak, amelyekben a szolgáltatási összetevõk lehetnek kisebbek vagy nagyobbak, mint más iparágakban. "Mindenki szolgáltat" (T. Levitt [1]), ilyen módon viszont nincs szükség elkülönült szolgáltatásmarketingre sem véleményük szerint, a kutató k harmadik csoportja azt a nézetet vallja, hogy a termék és szolgáltatáskategó riák feleslegesek, erõltetettek, szerintük szituá ciók léteznek, amelyekben meg kell találni a legjobb döntéseket. Ezek a válaszok alig rendezhetõk termék- és szolgáltatáskategó riák alapján szerintük. A vázolt alapvetõ nézetkülönbségek a mai napig léteznek, jó llehet a fenti értelmû viták amplitúdó ja csökkent. A kutató k jelentõs része elfogadta a szolgáltatások sajátos jellegét és nagy erõfeszítéseket tettek egy-egy szolgáltatási terület marketing gyakorlatának feltárására. Meghatározó csoportok foglalkoznak a szolgáltatások termelékenységének, hatékonyságának lehetséges növelésével, ill. a szolgáltatásmarketing elméleti problémáival (az elosztás értelmezése, a kereslet - kínálat összhangjának megteremtése stb.) 23

Megnevezés Ü gyleti marketing Kapcsolati marketing Idõtáv rövid hosszú Domináns eszköz marketing-mix interaktív marketing * Á rérzékenység nagyobb kisebb Fõ minõségdimenzió termékparaméterek kapcsolattartás Fogyasztó i közvetett közvetlen elégedettség mérése Információ gyû jtés alkalomszerû folyamatos feed-back (visszacsatolás) Az alkalmazottak és korlátozott stratégiai jelentõségû a marketing viszonya Belsõ marketing * korlátozott fontos Á rujelleg: tömegfogyasztási cikkek tartó sfogyasztási cikkek ipari javak szolgáltatások 5. sz. á bra Az ügyleti (klasszikus) és kapcsolati (szolgá ltatá s) marketing fõbb jellemzõi [12] A szolgáltatásmarketing "lenni, vagy nem lenni" kérdése véleményünk szerint eldõlt, a publikáció k mennyisége és minõsége alapján a szakterület ismeretanyaga éppen ezekben az években, évtizedekben születik meg. A bizonytalanság érzése fõképpen abbó l ered, hogy "míg az érdeklõdés növekedése és az elméletek fejlõdése gyorsan megy végbe, az alapok, melyekre a jelenlegi kutatások épülnek, nem teljesen szilárdak" [11] Azaz nincs még mindig általánosan elfogadott szolgáltatás-fogalom, csoportosítása, osztályozása nem kialakult, stb. Grönroos, ismert skandináv marketingkutató jelentõs különbségeket lát a termék- és szolgáltatásmarketing között. Õ az ügyleti és kapcsolati marketing fogalmak segítségével állítja szembe a két területet, és már megkísérli megfogalmazni a funkcionális különbségeket (5. sz. ábra). 2.2 A szolgá ltatá smarketing helyzete Magyarorszá gon Mivel a marketing a vállalati szférához kapcsoló dó tevékenység, fejlettsége, gyakorlata nyilvánvaló an magán viseli az adott terület mikrogazdasági sajátosságait. A harmadik szektor elmaradottságának, a szolgáltatások hazai fejletlenségének természetes következménye a szolgáltatásmarketinggel kapcsolatos információ k iránti késedelmes, lassan nö vekvõ érdeklõdés. Ahogyan a fejlettebb országokban, úgy itthon is elsõsorban azokon a területeken fejlõdött ez az új üzleti gondolkodásmó d, ahol a piaci verseny relatív erõsebb volt már, a versenyzõk felismerték, hogy ez az új, hatásos eszköz segíthet céljaik elérésében. Ennek megfelelõen legintenzívebb érdeklõdés, legfejlettebb marketingtevékenység a kereskedelmi bankok, biztosítás, idegenforgalom területén volt eddig tapasztalható. A gyorsan növekvõ számú, de jellemzõen kis méretû lakossági, személyi szolgáltatások ismeret és pénz hiánya miatt még alig érdeklõdnek ezen eszközrendszer iránt. A kulturális terület, oktatás, egészségügy, * ld. 2.3.6. 24

közszolgáltatások éppen napjainkban élik át piaci bábállapotuk levetésének kénytelen, felfedezõ, tapogató dzva tájékozó dó metamorfó zisát. 2.3 A szolgá ltatá sok sajá tossá gaibó l eredõmarketing következmé nyek 2.3.1 Megfoghatatlanság, nem fizikai termé szet A szolgáltatási teljesítmény nem megfogható, nem tárgyszerû, így a vásárló egy nagyfokú bizonytalansá got érez az igénybevétellel kapcsolatos döntésekor. A szolgáltató egyik legfontosabb marketing feladata ebbõl következõen, hogy ezt a bizonytalanságot csökkentse, a várható jó minõséget hihetõvé tegye. Levitt szerint [1] a megfoghatatlant "megfoghatóvá kell tenni". Azaz, míg a termékeknél sokszor arra törekszünk, hogy a konkrét való sághoz elvont fogalmakat társítsunk (Renault "öröm vele élni"), addig a szolgáltatásoknál éppen fordított a törekvésünk. Shostach szerint " a szolgáltatás való ja a fogyasztó elõtt többnyire következtetés folyamán, eredményeképpen jelenik meg, a (kézzelfogható ) bizonyítékok alkotta benyomás alapján" Egy gyû jtõfuvarozá ssal foglalkozó cégnek pl. el kell hitetni, sugároznia kell, hogy nála az áru biztonságban van, gyors, megbízható, pontos. Ennek az elvont képnek a kialakulását több eszközzel is elõsegítheti: 1. A hely, a cég telephelye, épületei, irodá i A vállalat irodáinak, telepének, külsõ megjelenésének a hatékony szolgáltatást kell sugallnia. A hely legyen könnyen megközelíthetõ *, rendezett, rendes, tiszta. Az épület gondozott külsõ megjelenése, a tiszta, tágas, kényelmes irodák, a tárgyalásokra alkalmas terek nagysága, kellemes színvilága, berendezettsége a gyû jtõfuvarozás technoló giájába alig belelátó megrendelõben erõsítheti a bizalmat. 2. A felszerelések, eszkö zö k Az irodák felszerelése (faxok, számító gépek stb.), a raktárak berendezése (állványzat, fû tés, tû zvédelem stb.), rendezettsége, a raktári anyagmozgatás gépeinek és a fuvarozó jármû vek állapota, típusa, kora a körülnézõ, tájékozó dó megrendelõben percek alatt egy képet alakít ki, s ebbe helyezi bele képzeletben - a feladandó, esetleg nagyon értékes, kényes áruját. 3. Személyzet A cég értékesítéssel foglalkozó szakembereinek külsõ megjelenése, a raktárban dolgozó fizikai munkások, a gépkocsivezetõk ruházata (tiszta, színes, cég emblémájával ellátott overál stb.) is erõsítheti, vagy ronthatja a cég számára oly fontos külsõ képet. 4. Szimbólumok A megfoghatatlan szolgáltatás elképzelését, a cég könnyebb megjegyzését elõsegítheti egy jó l megválasztott név, szimbó lum. A gyû jtõfuvarozás lényegét pl. megfelelõen megragadja az alábbi vázlat: * Egyes szolgáltatásoknál a cég belvárosi, központi elhelyezkedése, épülete is megbízható ságot, tő keerő t sugall (bankok) 25