Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat Médiamenedzser szakirány IMAGE-KOMMUNIKÁCIÓ - A VOLKSWAGEN IMAGE- STRATÉGIÁJA - Készítette: Kovács Krisztina Budapest, 2002.
Tartalomjegyzék Oldal BEVEZETÉS 3 1. FEJEZET 1.1 Új image-stratégiák 6 2.FEJEZET 2.1 A Volkswagen márka történelme 9 2.2 Volkswagen és az autópiac 19 2.3 A VW Magyarországon 25 3. FEJEZET 3.1 A márka modelljeinek bemutatása 28 3.2 Image-vizsgálat 39 4. FEJEZET 4.1 Új korszak- új stratégia a Volkswagennél 48 4.2 Új idők jelképe: Phaeton 57 ÖSSZEFOGLALÁS 71 SZAKIRODALMI JEGYZÉK FÜGGELÉK 2 - -
BEVEZETÉS Az image fogalma Szakdolgozatom témája az image kérdéskörébe tartozik. Ezért érzem szükségét annak, hogy először az image fogalmát tisztázzam. Az image-nek többféle értelmezése van: az első szerint a szubjektum szűrőjén keresztül leszűkített, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja a szubjektum teljes környezetét. Ezek szerint az image asszociációk, azaz különböző gondolattársítások rendszere. Magyar M. Kasimir megfogalmazásában azonban elképzelést, vagy véleményt jelent, amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek az adott vállalatról, márkáról vagy termékről. A San Fransisco-i reklámszakember Howard Luck Gorsage szerint az image arra utal, hogy valaki milyen színben tűnik fel mások előtt. Az image valójában a latin IMAGÓ szóból származik, ez a fogalom két szemantikai kört egyesített, de a jelentése kettős értelemmel bírt és ami meghatározó volt, hogy mindig a szóbanforgó fogalomhoz kapcsolódott. Amint láthatjuk, az image fogalma nem egyértelmű, egyesek többet értenek rajta, mint egyszerű asszociációk, mások pedig csak értékítéletek rendszerének tartják. Mindenesetre az biztosan megállapítható, hogy napjaink egyik meghatározó és divatos fogalma. Az emberek nagyon sokfajta dologról alkothatnak értékítéletet, ezért többfajta image-ről beszélhetünk, a gazdasági, társadalmi és politikai folyamatok szempontjából tekintve négy image-fajtát különböztethetünk meg: - termék/szolgáltatás (product)- image - márka (brand)- image - vállalat/szervezet (corporate)- image - személy/vezető image Corporate image A vállalatok termékeik, szolgáltatásaik révén önálló image-dzsel rendelkeznek a fogyasztók tudatában. A vállalat minden intézkedése, ténykedése hatással van megítélésére, image-dzsére, amelynek változásait megismerni, és tudatosan alakítani az 3 - -
image-stratégia fő feladata. A vállalat számára fontos, hogy a növekvő piaci versenyben be tudják azonosítani, meg tudják különböztetni versenytársaitól. Ezért úgy kell tervezni kínálatukat, a róluk kialakítandó képet, hogy versenyképesek legyenek. Ez az oka annak, hogy nagy hangsúlyt kell fektetnie a cégeknek a vállalati kommunikációra, és a megfelelő arculat kialakítására. Személyzet vezető image Egy-egy közismert vállalat vezetője megjelenésével, cselekedetével szervezetét is minősíti, annak képviselője és reprezentánsa. Ezért nagyon fontos annak megtervezése, hogy a cég képviselője hogyan jelenik meg a nyilvánosság előtt. Ez a fajta image is külön stratégia kialakításának szükségét vonja maga után. Termék image A termék piaci működése szinte elválaszthatatlan a márkájától, azaz a termék image gyakran összefonódik, és manapság egyre inkább jellemző ez a tendencia, a brand image-dzsel. Ez rengeteg pozitívummal jár, például egy sikeres termék-image fellendítheti a brand-ét is, de ennek ellenkezője is elképzelhető, ha a termékhez kötött negatív asszociáció teszi tönkre a márka arculatát. Ezért azt is mondhatjuk, hogy gyűjtőfogalomról van szó, amely különböző termékegyedeket foglal magába. Ha tehát egy termékfajta megítélése kedvező, akkor kedvezően befolyásolja a termékskálán belüli konkrét image kialakulását, fejlődését. A termék vagy szolgáltatás tulajdonságai, pozitív vagy negatív értelemben befolyásolják az image kialakulását. Különös jelentősége van az olyan terméktulajdonságoknak, mint például kényelem, megbízhatóság, korszerűség, időtállóság, komparatív előnyök, külső formai jegyek, minőségi jellemzők, közönségkapcsolat, reklám, és így tovább. Ezek a tényezők természetesen termékfajtánként eltérőek, és nem is biztos, hogy egyformán fontosak, de lehetővé teszik a termékek megkülönböztetését, esetleges beazonosítását. Brand image Tartalmát tekintve márkaképet jelent, ami többletet ad a terméknek. A fogyasztók magasabb értékűnek becsülik így az adott terméket, és ez fontos, mert a márkához hű marad az ember. Ekkor már nem egy széles körről, vagy termékskáláról beszélünk, hiszen konkrét neve van, ezért egyedileg beazonosítható. A márkaképekhez többnyire érzelmi alapon és nem a termék tulajdonságai alapján társítanak attitűdöket a 4 - -
fogyasztók. A vásárlói döntés tehát nem csupán konkrét tulajdonságok alapján történik, hanem szerepet játszanak az ideálok, vágyak, érzelmek is. A fogyasztóknak igényük van arra, hogy a termékek, márkák világosan elkülönüljenek egymástól, egyediségükkel könnyebben megkülönböztethetőek legyenek, így minden a piacra kerülő márkának meg kell találnia a saját arculatát. Az erre irányuló tevékenységek fontos lépései lehetnek a következők: - javítani kell a már meglévő sztereotípiákon, pozitív irányba kell fejleszteni az előítéleteket - az új márkák piaci képmását is ki kell alakítani, fontos, hogy figyelembe vegyük a piaci viszonyokat, a márkánkban rejlő lehetőségeket - olyan helyzet is előfordulhat, hogy a már létező image-et akarjuk felújítani, esetleg teljesen újrafogalmazni - ha erős a brand image, akkor pozitív hatását kiterjeszthetjük újabb termékekre (ez történt a Volkswagen esetében a Bogárral összefüggésben) A márkázás A fogyasztók vásárlásának megkönnyítése, döntésének befolyásolása csak akkor válik lehetővé, ha a terméket be tudja azonosítani, mert rendelkezik olyan megkülönböztető előnyökkel, tulajdonságokkal, amivel esetleges vetélytársaktól, és ennek egyre nagyobb szerepe van manapság, figyelembe véve a piaci tendenciákat: a fokozódó versenyt, a termékek magas számát, és általában vett helyettesíthetőségüket. Ezt több szinten valósíthatjuk meg: vagy a termék külső jegyeiben mutatjuk be a különbséget, vagy olyan tulajdonságokra építünk, amelyek nem látszanak, mégis fontos, egyedi termékjellemzők. Van egy stratégia, erről szól a szakdolgozatom is, amely az indukált különbségekre építő image kommunikáció. A termékjellemzők közötti különbségek ma már minimálisak, ezért a reklám, a marketing kommunikáció feladata, hogy olyan tulajdonságokkal ruházza fel az eladni kívánt árut, amelyek alapján össze nem téveszthetővé válik. Ezt a folyamatot márkázásnak (branding) hívjuk. 5 - -
Tézisek Dolgozatom tehát a márkázásról szól, az image- kommunikáció egyik fajtájáról, és azt, hogy a gyakorlatban ez hogy működik, a Volkswagen image-stratégiáján keresztül fogom bemutatni. Még mielőtt azonban elkezdeném a konkrét elemzést, szeretnék néhány tézist kiemelni, amire dolgozatomban választ keresek: Az image kommunikáció újfajta trendjei A tudatosan kialakított image ma az egyik legerősebb eszköz a vetélytársakkal szemben. Éppen ezért a vállalatok új trendeket igyekszenek kialakítani a vásárlók megnyerésére. A kérdés tehát az, hogy mennyire hatékony a cégek újfajta imagekommunikációja, amely inkább a globális brandingre épít, a vállalati márkát részesítve előnyben, miközben a Volkswagen példájával igazolom, hogy a brand image-nek is megvan a létjogosultsága a piacon. A Volkswagen image Második kérdéskör dolgozatom központi témájával kapcsolatban merül fel. A Volkswagen image-ének vizsgálatához azonban szükség van a márka történelmének, image-formáló eseményeinek bemutatására. A Volkswagen népautó -ként indult a negyvenes években, de hamar rákényszerítették a változó trendek a stratégia módosítására, és a népautó szerep elhagyására. A kérdés többrétű vizsgálatot igényel, mert a VW megítélése különböző a területileg eltérő piacain, más tehát hátországában (Németországban), más Nyugat-Európában, és Magyarország is külön elemzést igényel. Én szeretnék a magyar piacra koncentrálni, ahol nem volt soha olyan nagymértékű a VW név azonosítása a jelentésével, mint külföldön. Ezért a VW stratégiájának kialakítása során fontos, hogy a piacok jellemzői, a fogyasztók igényei szerint kommunikáljon. A kérdés tehát az, sikerül-e, illetve sikerült-e olyan erős VW brandet kiépíteni, ami már eltávolodott a népautó kategóriából, és kiemelkedően stabil, a konkurenciával folytatott küzdelemben. Megváltoztathatja-e a Volkswagen a piackövető szerepét? A Volkswagen néhány évtizede még az autópiac diktálójának számított, mindig megújulni tudásával, innovatív megoldásaival, újszerű technikai vívmányaival, amelyekkel nem egyszer forradalmasította az autóipart. Manapság azonban a fejlődő 6 - -
konkurencia mellett elvesztette ezt a szerepét. A versenytársak átvették a VW újításait, és szélesedő termékpalettán alkalmazták azokat, míg a VW mindig egy lépéssel utánuk reagált csak. Ezzel a helyzettel azonban nem szeretne hosszú távon kiegyezni a márka, ezért új stratégiát alkalmaz. Bővíti modellpalettáját, hatékonyabbá teszi kommunikációját. A kérdés tehát az, sikerül-e ebből a megszorított pozícióból kitörnie a Volkswagennek. Phaeton, a népvezér Végső tézisként pedig a VW újdonsült belépője a Phaeton, és a róla kialakult, illetve kialakítani vágyott image szerepel. A márka a Phaetonnal új utakra lépett, a D piaci szegmensbe szeretne betörni, ahol olyan nagy presztízsű típusok találhatók, mint a BMW 7-es limuzinjai, a Mercedes S-osztályos modelljei, a Toyota zászlóshajója, és a szintén most bevezetett új Audi A8-as. A Phaetonnal a Volkswagennek nem csupán a kategória újraértelmezése a célja, hanem a márka továbbfejlesztése, presztízsértékének növelése. Nagy szerepe van a Volkswagenről már kialakult image-nek a Phaeton bevezetésénél, hiszen Németországban nagyon erős a brand visszahúzó ereje, mert neve alapján NÉPAUTÓ-t jelent, és ez a beskatulyázás nem tesz jót egy limuzin kategóriában versenyző modellnek. A kérdés tehát, vajon sikerül-e a Phaetonnal megfelelő piaci részesedést kicsikarni a Volkswagennek a D szegmensből? 7 - -
1. FEJEZET 1.1 Új image-stratégiák Image-stratégiák A fogyasztói piac átalakulása, a vásárlói igények megváltozása szükségképpen magával hozza a vállalati image-kommunikáció változásait is. Ahhoz, hogy a megfelelő stratégiát kiválasszuk, többféle vizsgálódási elemet kell letisztáznunk. Először is a fogyasztói piacot és annak igényeit kell felmérni. A vásárlók elképzelései sokat változtak az évtizedek során. Ma már a funkcionális igény mellett más követelményei is vannak a vásárlóknak. Századunk új trendje az egyéniség szabad kifejezésének igénye, a presztízs kialakítása, illetve megszerzésének vágya új feltételeket tár a vállalatok felé. A gazdaságosság és a funkció betöltése mellett egyre nagyobb szerep jut a humán igényeknek is. Ez megköveteli, hogy a termék ne csak funkciójához, használati körülményeihez illeszkedjen, hanem saját tárgyi és emberi környezetéhez is, és annak harmóniáját szolgálja. Ennek az elvnek megfelelően többféle út áll a vállalat előtt, hogy alkalmazkodva a fogyasztói igényeknek, ne csupán termékpalettáján változtasson, hanem az ehhez megfelelő image kialakítására, illetve a már meglévő újrapozícionálására törekedjen. A vállalatnak ebben az esetben először azt kell mérlegelnie, hogy a termék vagy brand image-éhez ragaszkodik, vagy az arculaton szeretne változtatni. A vállalati image, a vállalati márka fejlesztése és népszerűsítése felkapott, és újonnan gyakran alkalmazott trend a marketing stratégiák között. Több nemzetközi nagyvállalat folyamodik a globális, vállalati arculat kialakításának eszközeihez. Ilyen cégek például a Disney, Sony, vagy a Microsoft. Ezek a cégóriások átfogó arculatot kommunikálnak, amely egyformán jellemzi a vállalati termékek teljes palettáját. A vállalati márkák az elmúlt néhány év során óriási értékű eszközökké váltak: az erős vállalati brand-del rendelkező cégek piaci értéke könyv szerinti értékük kétszeresét is meghaladhatja. A vállalati márkák kialakítása csökkenti a költségeket, ez fontos szempont lehet a stratégia kiválasztásánál. A corporate brand-ek jól használhatók 8 - -
azoknál a cégeknél, amelyek olyan piacokon versenyeznek, ahol a termékciklusok lerövidültek. Az egységes vállalati arculat a közösség érzetét adják a fogyasztóknak. Azt azonban le szeretném szögezni, hogy ezt egy jól eltalált brand image kommunikálásakor is éreztethetjük potenciális vásárlóinkkal. Egy erős vállalati márka tudatja a fogyasztóval, mit várhatnak el a cég által gyártott termékek egész sorától, és segít abban is, hogy a vállalat megvédje magát a külső fenyegetésektől. A legsikeresebb vállalati márkák ismérve, hogy univerzálisak, és így segítenek a különböző csoportoknak való megfelelés eltérő magyarázatainak kialakításában. Ez különlegesen igaz azokra a márkákra, amelyek elég robosztusak ahhoz, hogy a különböző kultúrákban élő emberek számára lehetővé tegyék a szimbólumok használatát. Kialakításakor három alapvető, egymástól független stratégiai elemet kell felsorakoztatni, hogy erős vállalati márkát építhessünk fel: - jövőkép - kultúra - arculat A jövőkép a felső menedzsment törekvése a cég érdekében, míg a kultúra a szervezet érdekeit, magatartásformáját jelenti, vagyis ahogyan az egyes szinteken lévő dolgozók éreznek a vállalat iránt. Az arculat pedig a külvilág átfogó benyomása a vállalatról. A jövőkép és a kultúra a cég kézjegye. Ezt kommunikálja folyamatosan a fogyasztók felé, ezért rendkívül fontos, hogy gondosan megtervezett, és egységes legyen. Brand image Vannak azonban olyan vállalatok, ahol ezek a kitételek (egységes arculat, jövőkép és szervezeti kultúra) céges szinten már megvalósultak. Ebben az esetben a vállalat arculata már kiépített, és pozitív, vagy pedig nem bír nagy jelentősséggel, szervezeti kultúrája stabil, jövőképe pedig megfelelően definiált, és kommunikált. Az ilyen szituációkban a vállalat erős háttérországa az általa forgalmazott márkának, termékcsaládnak. Ebben az esetben felesleges a vállalati márkát erőltetni, főleg, ha adott egy sikeres, illetve könnyen sikerre vihető termékmárka, vagy egyszerűbb a brand image felélesztése, mint egy megkülönböztető vállalati arculat kialakítása. Ezzel tehát áttérhetünk a márka, azaz a brand image kialakításának, megerősítésének, esetleges újraélesztésének kérdésére. 9 - -
Dolgozatom alcímeként Volkswagen image-stratégiát említettem, ami nagyon jó példa a márka arculatának kialakítására és folyamatos alakítására. Miért is lehet erre szükség? (Hogy a Volkswagennek miért, arra a későbbiekben adom meg a választ.) a termék, illetve a márka image-dzse még hatékony kommunikáció ellenére is ellaposodhat egy hosszabb idő után, főleg olyan piacon, ahol rövidek a termékéletciklusok. Ennek fő oka természetesen a fogyasztói aktivitás és magatartás gyökeres átalakulása, amely intenzíven megfigyelhető az elmúlt években. A globalizáció hatásaként megváltoztak a vásárlói attitűdök, egyre gyorsabban vesszük át a nyugateurópai szokásokat. Ahogy már bevezetőmben is említettem, manapság inkább az emóció a fontos, és ezt az image stratégiájának is támogatni kell, ha lépést akarunk tartani a vásárlói igényekkel. Az új trend célja olyan imázs kialakítása, amely teljes mértékben alkalmazkodik a megváltozott trendekhez. Erre nagyon jó példa a SEAT (szintén VW Csoport tagja) image-kommunikációja, amely már egyértelműen hangoztatja: SEAT Emoción, azaz az érzésekre, élményekre épített arculat fontosságát. Ez az újfajta stratégia egyre elterjedtebb a reklámiparban, hiszen a mindennapi használati eszközöktől egészen a nagyobb kockázattal és bevonódással járó termékeken keresztül rengeteg példát tudunk felhozni az érzésekre, az egyénre épített image-re. Ilyen például a Nescafe- a hangulat ereje, az Ego Sport: Csak akarnod kell, Suzuki: a mi autónk a távközlési és mobilszolgáltatók direkt a vásárlókat megcélzó reklámszlogenjei. Szoros és igen kemény küzdelem alakult ki a vásárlók kegyeiért. Egyre több termék, márka és vállalat van jelen a piacokon, gyakran igencsak hasonló termékpalettával, amit ugyanolyan eszközökkel kommunikálnak, és hasonló imagedzsel ruháznak fel. Ezért sem véletlen, hogy most érkezett el az idő sokak számára eddigi image-stratégiájuk újragondolására, esetleges megváltoztatására. A következőkben a Volkswagen image-kommunikációját szeretném bemutatni, mint tökéletes példát a megváltozott viszonyokhoz való alkalmazkodásra a mindig innovatív magatartásra, és a vásárlók megnyerésére irányuló törekvések sokszínűségére. 10- -
2. FEJEZET 2.1 A Volkswagen márka és modelljeinek történelme Ahhoz, hogy a Volkswagen image-ének fejlődését megvizsgálhassuk, összességében kell látnunk, hogyan jutott el a márka a népautók gyártásától a napjainkban megújuló új termékpaletta kialakításáig, ami nem csak modelljeiben újszerű, de image-ében is. Ezért a Nagy Volkswagen Könyv (Bancs-Bíró-Simon, Nagykönyv Kiadó, 2002) segítségével szeretném bemutatni a világ autógyártásának egyik legnagyobb tradícióval rendelkező, és legismertebb márkájának kialakulását. Az Automobil Az emberiséget mindig is foglalkoztatta az egyik pontból a másikba való jutás, a helyváltoztatás gondolata. A legjelentősebb előrelépés ezen a téren a XIX. század legvégén, a XX. század legelején ment végbe, amikor a technika fejlődése, a gépesített termelés lehetővé tett olyan zseniális elmék, mint Karl Benz, Gottlieb Daimler, Heinrich Diesel vagy Ferdinand Porsche kibontakozását. Megszületett a gépi erővel mozgatott jármű, az automobil. Lerövidült a célba érésre szánt idő, ami a gazdaság minden területen ugrásszerű változásokat hozott. De a modern közlekedési eszközök nem csupán a munkához lettek nélkülözhetetlenek, hanem egyben szórakozást, kellemes időtöltést is jelentettek. Az Automobil latin eredetű szó, jelentése: önjáró, vagyis magától mozgó. A legelső belső égésű motorral hajtott autót Karl Benz szabadalmaztatta 1886 januárjában. Ez a mai autók közvetlen elődje. Később Gottlieb Daimler és Karl Benz közös céget alapított, az ő termékük lett a Mercedes (a gyár főrészvényesének és kereskedőjének a lányáról kapta nevét), amelyből az első darabot 1901-ben értékesítették. Az Opel testvérek 1902-ben mutatták be első saját autójukat, de az átütő sikert az 1909-ben megjelentetett Doktorautó hozta meg számukra (feleannyiba került, mint a konkurencia autója). 1904-ben az első egyhengeres Bébé Peugeot is elkészült, amelyet a kedvező ár széles tömegek számára tett elérhetővé. Akkoriban már a Peugeot üzemeiből származott a francia autógyártás fele, a másik jelentős cég e területen Louis 11- -
Renault és testvérei társasága volt. A XX. század elején kiemelkedő konstruktőrök voltak még: August Horch (Audi), Ferdinand Porsche, Vinenzo Lancia. A legtöbb márka a nevét általában arról a személyről kapta, aki a gyárat alapította. Amíg az autók manuálisan, kis szériában készültek, a vevőknek fontos volt, hogy ki az az iparos, aki az általuk használt járművet tervezte, illetve építette. Természetes tehát, hogy a gyártók munkájukat önmagukról nevezték el. Emellett azonban születtek fantázianevek is, amelyekkel inkább az autóhoz társítható érzést kívántak kifejezni: például a Daewoo koreaiul azt jelenti: a világmindenség szent harmóniája, az Audi hallgasd -ot, a Rover csavargót jelent. A Fiat legyen -t (illetve olaszul: Fabbrica Italiana di Automobili Torino), míg a Volkswagen magyarul népautó -t jelent, utalva az árára, a köznép számára való elérhetőségére. A kezdet A Volkswagen történelmének első és legjelentősebb alakja Ferdinand Porsche, aki a Jacob Lohner & Co császári és királyi autógyárnál elkészítette az első elektromos járművet, ami először viselte a tervező nevét, a Lohner Porsche igazi világújdonságot hozva a piacra. Pályafutását a Daimler MG-nél folytatta, itt is jelentős tervezői munkát végzett, mígnem 1931-ben megalapította saját cégét Stuttgartban, a Dr. Ing. h. c.f. Porsche független tervezőirodát, rövidebb nevén a Porsche Büro-t. Ekkor már jó ideje dédelgette magában egy kis autó tervét, amely könnyű, áramvonalas, független kerékfelfüggesztésű, farmotoros. Egyszerűen csak Volkswagennek, azaz Népautónak nevezte. A 30-as években a gazdasági világválság pénzügyi hatásai időszerűvé tették Németországban a járműgyártás csökkenő kereslethez való alkalmazkodását. A 30-as évek elején a német autókiállításokon ezért több gyártó is bemutatta saját népautóját, tudva, hogy ez a profil határozza meg a jövőben a nagy bevételeket. A helyzeten a világtörténelem vitathatatlanul nagy alakja, Adolf Hitler változtatott, az 1936-os berlini autókiállításon ugyanis bejelentette, hogy Ferdinand Porsche népautót fog tervezni. A Népautó 1936-ban elkészült tehát a prototípus, a nagy kérdés azonban az volt, hogy miből fogja a kormány finanszírozni a VW-projectet. A választ és egyben az anyagi segítséget a kormánnyal szimpatizáló Kraft durch Freude nevű szabadidős szervezet 12- -
szolgáltatta, tehát megoldódni látszott a financiális probléma. 1937-ben létrejött a Német Népautót Előkészítő Kft., azaz a Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens GmbH, amely nemsokára nevet változtatott: Volkswagen GmbH lett. 1938-ban letették a Volkswagen gyár alapkövét Fallerslebenben, és egy évvel később megkezdődött a KdF-Wagen gyártása. A KdF a szponzor nevéből került az autóra, azt jelenti: öröm általi erő, Adolf Hitler javaslatára hívták így a VW gyár első termékét. Sajnos, bár a népautó elkészült, de a fizetőképes kereslet hiányzott, így az ipari munkásság számára gyakorlatilag elérhetetlen maradt a kis jármű. 1939-ben néhány továbbfejlesztett típus készült még a VW gyárban, bemutatóautóként és demonstrációként, hogy bebizonyítsák, a gyár működik (a háború ellenére is). Sőt, a KdF az 1939-es berlini autókiállításon debütált, de Németországban ekkor már nem a polgári autógyártásra volt igény, sőt a II. világháború kirobbanásával meg is szakadt a civil autók készítése. A KdF helyett a harci szállító járműveké lett a főszerep. Innentől kezdve a gyár főleg katonai megbízatásokat kapott, ezért fokozatosan alakították át a második világháború alatt hadi felszerelések gyártására, ebből az okból nem is érte komolyabb kár és kiesés. 1942-re így ténylegesen monopolhelyzetbe került a németországi személyautó gyártásban, sőt még nem köszönt le a náci rezsim, amikor a gyár már képes volt berendezkedni polgári célú személyautók gyártására. 1945 áprilisában amerikaiak foglalták el a Volkswagen gyárat, a meglévő alkatrészekből szállító járműveket készítettek az amerikai hadseregnek. 1945 nyarán az angolok vették át a VW Művek vezetését, és 20 ezer autóra adtak le megrendelést. A VW gyár teljesítette a feladatot. 1945 végén a britek átkeresztelték a KdF-Wagent Volkswagenre (a társaságról elnevezve), és Fallersleben is új nevet kapott: Wolfsburg lett, amit a helyi kastély ihletett. A negyvenes évek közepe, vége felé a nyersanyagok nehéz beszerzési lehetőségei ellenére is sikerült stabilizálni a termelési szintet, végre alkalom nyílhatott arra, hogy a társaság az értékesítési hálózat kiépítésén gondolkozzon. Indulásként 10 közvetítőiroda és 28 kereskedés nyílt meg, de ez a szám rendkívül gyorsan emelkedett (3 évvel később már 31 közvetítő iroda, és 103 kereskedés dolgozott azon, hogy a VW eladási naplója vastagodjon). 1948 nyarán a VW-Werk GmbH székhelyét Berlinből Wolfsburgba tette át, így az irányító iroda és a főüzem immár egy helyen működött, ami meglátszott a növekvő teljesítményen is. 1949-ben 13- -
Anglia úgy gondolta, hogy már semmi értelme a védnökségnek, és szeptember 6-án átruházta az ellenőrzés jogát a német szövetségi kormányra. Beindult a gépezet Az autópiacnak olyan termékekre volt szüksége, amelyek több funkciónak is meg tudnak felelni. Ilyen volt a VW találóan Transporter névre keresztelt járműve, amelyet 1950-ben vittek gyártósorra. A kocsi, változatos alkalmazási lehetőségeket kínálva a fogyasztóknak, az áru- és személyszállításban is nagy sikernek örvendett. Ez az év még egy szempontból fontos időszak a VW számára. Az üzemi teljesítmény és a bevételek olyannyira megnőttek, hogy a háború utáni 100 ezredik VW elkészültének megünneplése alkalmából - a dolgozók részére bevezették az évi egyszeri rendkívüli prémiumot. (A 120 márkás jutalom 1954-ben a munkások évi teljes jövedelmének 4%- ra emelkedett). Az 50-es években rengeteg szociális intézkedést hozott a VW vezetősége, amelyek pozitívan befolyásolták a munkamorált, és a belső PR segítségével a vállalat megítélését, image-ét is. Létrejött a cégnél egy gazdasági testület, amelyben egyenlő arányban képviseltette magát a munkás és vezetői réteg. Feladata többek között: a menedzsment üzletpolitikájának alakulásáról folyamatosan tájékoztassa az üzemi bizottságot. Ez az intézkedés több szociális lépést vont maga után, például lakásépítési programot, dolgozóknak járó juttatást megbetegedés esetén, a többműszakos munkarendben dolgozók munkaidejét pedig heti 40 órára, az egyműszakosokét 42,5 órára korlátozták. A cég morális fejlődésével egy időben megindult a nemzetközi terjeszkedés is. Az időközbeni gazdasági stabilizáció és a vállalati vagyon növekedése arra késztette a VW-t, hogy külföldön alapítson leányvállalatot. Így már Dániába, Svédországba, Belgiumba, Luxemburgba, Svájcba is exportáltak, később képviselet nyílt Angliában, majd Torontóban (Volkswagen Canada Ltd.). A következő lépés pedig a Volkswagen do Brasil Ltda létrehozása Sao Paulo-ban. Az Egyesült Államokban is jött létre értékesítési képviselet, amelynek feladata különösen a szervizoldalra való odafigyelés, ugyanis az addigi amerikai VW importőrök nem tudtak kellően törődni a garanciális és járulékos szolgáltatási funkciókkal. A döntés pozitív hatása hamar megmutatkozott: az értékesítési- és szervizhálózat s velük együtt az eladott darabszám is nőtt. Az amerikai kontinens után Afrika (Volkswagen of South Afrika Ltd.) és Ausztrália (Volkswagen Australia Pty Ltd és Volkswagen Manufacturing Australia Pty. Ltd.-t, amely helyi 14- -
gyártásra rendezkedett be) következett, viszont a VW az ausztrál piacon jelen levő erős japán konkurenciával nem bírt, így 1968-ban megszűntette a közvetlen termelést. 1955-ben legördült a gyártósorról az egymilliomodik Volkswagen. A személyautók gyártásának megkönnyítése érdekében a Transporter-részleget Hannoverbe helyezték át. Az 50-es évek végére azonban a VW autók európai piaci részesedése hirtelen lecsökkent, így az elmaradt hasznot más területen kellett behozni. Szerencsére az amerikai gyártók ekkor a kisautók piacát célozták meg, így a Volkswagen of America komoly kampányba kezdett: neves reklámügynökségek segítségével növelte Amerikában az importautók részesedését. Az amerikai értékesítés kézben tarthatósága érdekében a Volkswagen of America Inc. kisebb területekre osztotta a piacot, nagykereskedői pozíciót vett fel, és területi képviseleteket hozott létre. Ez a fajta értékesítési rendszer mintaként szolgált több ország, köztük Magyarország, márkakereskedői hálózatának kiépítésekor. A Volkswagen nem csak értékesítési struktúráját szervezte át, de olyan egyedülálló reklámkampányt indított, amelynek része egy Disney-film, a Herbie volt. A több részt is megélt, hatalmas sikerű mozifilm nagyban hozzájárult a VW brand ismertségéhez, és image növelő hatása mellett nem elhanyagolható kultusz-teremtő funkciója sem. A hadjárat tehát sikeres volt, és az eladási lista bővülését hozta. Bővülő termékskála A Volkswagent már régóta nyomasztotta a szegényes típusválaszték. Amint gazdasági pozíciója megengedte, több modellt is bemutatott. Jó alkalom volt erre a Frankfurti Autókiállítás, ahol a VW1500-ast többféle karosszériaváltozatban is megismerhette a nagyközönség. A típusválaszték szélesítését szolgálta az AUTO UNION GmbH megvásárlása is 1965-ben. Ez a művelet az autópiac felsőbb modellszegmensébe való belépést is biztosította a márkának. Az Auto Union független leányvállalatként integrálódott a társaságba. A hatvanas évek végén a Volkswagen versenyképessége megtartása érdekében növelte kutató-fejlesztő munkát végző mérnökeinek és technikusainak számát, ami új lendületet adott az autógyártásnak és elősegítette a márka piacdiktáló szerepének megtartását. 15- -
A Volkswagen belső életében is folyamatosan voltak változások, alkalmazkodva a piaci és társadalmi folyamatok alakulásához. A munkaidőt illetően 1967-ben született egy nagyon fontos intézkedés: egységessé vált a heti 40 órás munkarend. Az 1973-as olajválság túltermelést eredményezett a vállalatoknál, így a Volkswagennél is, a cégek a problémát munkaerő-leépítéssel szándékozták megoldani. Mindez társadalmilag kíméletes úton valósult meg a Volkswagennél, korai nyugdíjazásokkal és belső áthelyezésekkel, mellőzve a drasztikus beavatkozást a munkások életébe. Új legenda születése A hatvanas évek végén, a hetvenes évek elején egyre inkább nyilvánvalóvá vált a Volkswagen szakemberei számára, hogy az oly nagy sikerű Bogár már a múlté. A műszaki fejlődés vívmányainak és a modern konstrukciós megoldásoknak bevezetése sem bizonyult elegendőnek ahhoz, hogy értékesítésének dinamikája megmaradjon. Persze rajta kívül léteztek más VW típusok is, de egyik sem látszott méltó utódjának. A szakemberek így egy olyan modell megtervezésébe kezdtek, amely 5 személy szállítására kellett, hogy alkalmas legyen, tömege lehetőleg ne haladja meg az egy tonnát, gazdaságos fogyasztás és kellő erő jellemezze. Mindezt a modern piaci körülményeknek megfelelően vízhűtéses, orrmotorral kívánták felszerelni. Így született meg a VW újabb legendás modellje a Golf, amelynek első példánya 1974-ben gördült le a gyártósorról. A Golf sokkal kényelmesebbnek bizonyult, mint elődje, és nagyobb sebesség elérésére volt képes, mindezt fokozottabb biztonsági színvonal mellett. Így abban az időben, amikor az igények már a sebesség és a kényelem fontosságát jelezték, a Golf lett a legvonzóbb vétel. Bevezetése után folyamatosan nőtt a kereslet a modell iránt, és ha nem is rendelkezik olyan klasszikus rajongótáborral, de előnye az, hogy minden társadalmi osztályban talált kedvelőkre, kortól, nemtől és státusztól függetlenül. Míg a Bogárnak 50 év kellett ahhoz, hogy 20 millió darabot gyártsanak belőle, addig a Golf - köszönhetően persze a kor autóvásárlási szokásának, és piaci változásának - 26 év alatt érte el a bűvös határt. Egy évvel a Golf előtt megjelent a Volkswagen másik nagyon fontos, és ma is meghatározó típusa a Polo. A Golffal együtt az elfáradt Bogarat voltak hivatottak 16- -
felváltani, és pótolni. A Golf kategóriáját tekintve a Bogár termetének felel meg, míg a Polo eggyel kisebb osztályt képvisel. Gyártásának 25. évfordulóján már 6,5 millió legyártott darabbal büszkélkedett, ami azt jelenti, hogy a legnagyobb szériában legördült német kisautóvá vált. Sikerével a Volkswagen bebizonyította, hogy egy ilyen méretekkel rendelkező kocsit kényelmes, biztonságos és sokfunkciós gépjárművek mércéjévé lehet alakítani. Mindegyik modell több generációt, szám szerint négyet vonultat fel, tükrözve a márka innovatív stratégiáját, és a modellek sikerességét. De térjünk vissza a 70-es évekbe, amikor is a két kisebb modell mellett, 1973- ban legördült a gyártósorról az új modellgeneráció szintén kiemelkedő tagja, a Passat, amely egészen napjainkig, a Phaeton bevezetéséig a Volkswagen legnagyobb kategóriájú autója volt. Szintén több generációt élt meg, a most futó változata az ötödik a sorban. Nem csupán a személyautók terén történtek újítások, 1974-ben a Transporterprogram kibővült a VW LT gyártásával, amelynek első példánya 1975-ben gördült le a Transporter-gyár futószalagjáról. LT (Lastentransporter), magyarul teherszállítót jelent, ezzel a Volkswagen belépett a könnyűteherautók kategóriájába, kibővítve a VW haszonjárművek családját. 1983-ban mutatták be a Caravelle-t, a nagy belterű limuzint, amelynek kialakítása egy komfortos személyautóéhoz hasonlított, mégis több ember szállítására volt alkalmas. A következő modell pedig a Multivan volt, amely a hétköznapok munkaeszköze a klasszikus Transporter, és a hétvégi családi autó, a Caravelle között képezett átmenetet. A Volkswagen Csoport kialakulása A Volkswagen a 80-as évektől elhatározta, hogy a vevők igényeit kielégítő, rugalmas gyártási elvet kívánja követni, tehát a változatosságot, és a vásárlók ízlésének való megfelelést helyezte előtérbe. Ennek látványos lépései a modellpaletta kiszélesítése, és az is, hogy 1978-ban legördült az utolsó Németországban készített Bogár az emdeni gyár futószalagjáról. Az üzleti stratégia részeként a társaság a Volkswagen és az Audi márkát el szerette volna különíteni a többiektől, ezért 17- -
kereskedelmi hálózatuk független nevet, megkülönböztető jelzést (V.A.G) kapott. 1985- ben a Volkswagen of America Inc. megerősítette a VW és az Audi márka egyedi azonosíthatóságát az értékesítési struktúra márkahálózatra való bontásával. Innentől kezdve más társaság volt felelős a Volkswagen márkáért (Volkswagen of United States Inc.), és az Audiért (Audi of America Inc.). A két új társaság a VW of America Inc. divíziójaként működött. 1982-től a Socieded Espanola de Automóviles de Turismoval, azaz a SEAT-tal való együttműködéssel a Volkswagen még tovább terjeszkedett, és újabb márkát vont fennhatósága alá. A SEAT tehát a harmadik független cég a Volkswagen Csoporton belül. 1990-ben a cseh kormány a Skoda Automobilová A.S. átvételére a Volkswagent szemelte ki. Ez jó alkalmat teremtett a társaságnak a közép-európai piacokra való belépéshez, így a Skoda, mint negyedik független márka 1991 áprilisában beintegrálódott a Csoportba. 1982-ben Carl H. Hahnt választották az igazgatótanács elnökévé. 1985-ben az évi közgyűlés arról döntött, hogy a társaság neve Volkswagenwerk AG-ről Volkswagen AG-re változtatták. A Volkswagen jelenkori történelme 1990-ben a Csoporton belül megalakult az Európai Üzemi Bizottság, amelyben mind a négy márka képviseltette magát. Ez az érdekképviseleti szervezet az autóipar új irányzatának számított. 1991-ben a cég új szervezeti struktúrát kapott, ez azt jelentette, hogy a konszern vezetőségét elkülönítették az egyes márkák vezetésétől, akik saját, operatív üzleti területeikért lettek felelősek. Emellett természetesen bevonták őket a VW Csoport stratégiai döntéseibe. 1994-ben megkezdődött az Audi és a VW márkák integrált támogatási rendszerének kiterjesztése, egyesült Amerikában a két divízió, és így hatékonyabbá vált az értékesítési hálózat működése. Az új Bogár, a kor globalizációs folyamatainak megfelelve, angol nevet kapó Beetle 1997-es bevezetése újabb ugrásként hatott, először az amerikai, majd az európai 18- -
piacra, mert a visszatérő modell ismét igazi Bogármániát okozott. Ehhez társultak a Passat, Golf és a mai Bora elődjének, a Jettának a sikerei, így a Volkswagen ugrásszerűen növelte értékesítési adatait. 1993-ban Ferdinand Piechet, Ferdinand Porsche unokáját, jelölték ki az igazgatótanács élére, ami történelmi jelentőségű lépés volt, hiszen rengeteg fontos intézkedés fűződik a nevéhez. Többek között az, hogy nyolc év alatt megkétszerezte a cég bevételét. Ugyanekkor a Volkswagen AG megszerezte az angol importőrt, innentől az értékesítésért a VW Csoport lett közvetlenül felelős. Hasonló folyamatok játszódtak le Franciaországban, Olaszországban és Spanyolországban is. Ferdinand Piech új színt vitt a már ellaposodó Volkswagen csoport életébe. Az ő vívmánya volt a platform -techológia bevezetése, ami azt jelentette, hogy a Volkswagen AG által gyártott járművekhez összesen csupán négyféle padlóvázat, ugyanazt a motorcsaládot, és hasonló váltót szerelnek. Így azonos alapokra épült az Audi A3-as, a SEAT Toledo, és Leon, a VW Beetle, Bora, és Golf, végül a Skoda Octavia is, és ez lényegesen csökkentette a gyártási költségeket. Nem véletlen, hogy Piech nyereségessé tette a korábban veszteséges Volkswagent. A nevéhez fűződő újítások azonban nem merültek ki a gyártási folyamatok radikalizálásában: szinte forradalmasította a Volkswagen csoport járműkínálatát. 1998 júliusában a Volkswagen Csoport kiterjesztette termékskáláját a luxuskategóriára is, a társasághoz csatlakozott a Bugatti, a Lamborghini, és a Rolls- Royce Motor Cars Limited (csak 2002 végéig) továbbá a Bentley Motor Cars Ltd. A Rolls-Royce 2002-es eladásának az oka, hogy 2003-tól a vállalat Bentley luxusautóinak fejlesztésére, gyártására, és értékesítésére kíván koncentrálni. 1998-ban Wolfsburgban megindul a Lupo gyártása. Ezzel a modellel a Volkswagen a gazdaságos minik új generációját nyitotta meg a piacon (azóta már megjelentek újabb modellek, és a VW el is vesztette piacdiktáló pozícióját ebben az új szegmensben is), és a 3L TDI változat megjelenésével a márka történelmet írt, ez az első 3 literes fogyasztású sorozatgyártott autó, amely 1000 kilométert tudott menni egy tele tanknyi üzemanyaggal. 19- -
Ferdinand Piechnek nagy szerepe volt az autók és a gyár image-ének átformálásában is: igyekezett, a kor igényeinek megfelelően, érzelmi oldalról megközelíteni a Volkswagen életstílust, közelebb hozni a vásárlókat a márkához. Ennek a stratégiának az érdekében (no meg a kedvezőbb eladási értékek elérése céljából) új luxuslimuzinjához, a VW Phaetonhoz külön gyárat álmodott meg, ahol a leendő vevőket csupán egy üvegfal választja el a gyártósortól, így az autó készítésének minden mozdulatát figyelemmel követhetik. A Volkswagen Csoporton belül azonban sok vita alakult ki a platform technológia okozta osztozkodásból. A cél ugyanis az volt, hogy költséghatékonnyá váljon a termelés, de nem csak ez az egy hatás következett be. A közösködés következtében a SEAT, és a Skoda is részesült a Volkswagen vívmányaiból, ami természetesen a gyártás és az eladás területén is presztízsnövekedést eredményezett számukra. Azonban ezzel a lépéssel a Volkswagen hátrányos helyzetbe került a piacon, mert szinte ugyanazt a terméket kellett eladnia, mint a Csoport többi tagjának, de érthetően magasabb áron, hiszen feljebb pozícionált a Skodánál, aki mára átvette a VW népautó -szerepét Kelet-Európában. Ráadásul a többi brand nemcsak ebben a tekintetben kívánt hasonlóvá válni a Volkswagenhez, de image-stratégiájuk is arra épült, hogy ők is a Volkswagen családhoz tartoznak, olyanok, mint a VW-ek, csak olcsóbbak. Ezt az érzést erősítendő a SEAT sokáig használta a Volkswagány nevet autóin, míg a Skoda a Volkswagen System felirattal gyártotta autóit. Ez a stratégia annyira jól sikerült, hogy a két feltörekvő márka innovációs tempója utolérte, sőt, lekörözte a Volkswagent, aki nem tudott lépést tartani a lendületesen fejlődő konszerntársakkal. Ezen a helyzeten igyekszik változtatni jelenleg is a konszern, azzal a strukturális átszervezéssel, hogy négy területre osztotta a Csoportot. Az első kategóriába a konzervatív márkák tartoznak: Volkswagen, Skoda, Bentley. A második csoport a sportos design-é: SEAT, Audi, Lamborghini az ebbe tartozó típusok. A harmadik kaszt a Haszonjárműveké, ide jobbára csak a VW haszonjárművei tartoznak. A negyedik pedig a Volkswagen Finanz GmbH, a bank- és pénzügyi szektor. Ez a lépés nem csak az irányítás, és a költségek megosztása miatt volt fontos, mert a Volkswagen AG reményei szerint, az image, és megítélés megkülönböztetésében is segít majd a jól elkülönített csoportosulások kialakítása. 20- -
1.2. A Volkswagen és az autópiac A Volkswagen vizsgálatának fontos lépése, hogy megállapítsuk, nem kezelhetjük együtt a különböző régiókat, mert eltérő adottságokkal, igényekkel rendelkeznek. A Volkswagen Csoport két szignifikáns területi egységgel rendelkezik Európán belül (vizsgálatom kontinensünkre vonatkozik, mert a világ többi részén lévő VW érdekeltségekről, és piacokról nem áll rendelkezésemre elég információ): a keleteurópai és a nyugat-európai piac. Ezt a két területi egységet már elemzésünk elején el kell különítenünk egymástól, mert más szabályok, stratégiák vonatkoznak rájuk, és máshogy is kell kezelni őket. A nyugat-európai piac Nyugat-Európában (többnyire az Európai Unió országaiban) a Volkswagen hatalmas múlttal rendelkező, megbízható német márkaként van jelen, de már rég nem piacdiktáló pozícióban. A megerősödő konkurensek átvették a Volkswagen vívmányait, és a VW ezután már nem tudott elég gyorsan reagálni. Modellpalettája már elavulttá vált a mindig újat, és kreatívabbat kitaláló francia márkákkal, és saját konszerntársaival szemben, csupán tradíciója, és megbízhatósága tartotta életben. Emellett még egy új trend is nehezítette a Volkswagen életét, ugyanis ez év februártól a szűkülő piaci mozgások (új modellek hiánya miatt) következtében visszaestek a General Motors, a Fiat és a Volkswagen eladásai. Figyelemreméltó viszont, hogy a PSA Peugeot Citroen és a Ford Motor, növekvő forgalmat ért el. Nem csupán az autóeladásokban jelentkeztek változások, de a fogyasztói igényekben is. Előtérbe kerültek azok az autótípusok, amelyek a rohanó életmód, az időhiány, a városi életmód kiszolgálói. A nyugat-európai vásárlási tendenciákra jellemző, hogy a népesség jelentős része többautós háztartásban él, amely általában két autót jelent. A két jármű általában egy nagy kocsi a férjnek, és egy mini a feleségnek. Jellemző tehát, hogy egymástól távol eső szegmensekből választanak autót a fogyasztók, ezért az A szegmens, és a C, D szegmens modelljei vannak túlsúlyban. 21- -
A tavalyi krízis után eszmélni látszik az Európai Unió újautópiaca. 2002 második negyedévi jelentések szerint 14,8 millió négykerekű talált gazdára az év elején, ami nem sokkal marad el az 1999-es rekordév forgalmától. Az EU eladásainak közel háromnegyedét jelentő négy legnagyobb piac közül kettő már a fellendülés biztos jeleit mutatja. Az Egyesült Királyságban lassan már egy éve tart a folyamatos növekedés, a magánszemélyek közel 20 százalékkal több autót vásároltak, mint 2000-ben. A vásárlói döntésekben minden bizonnyal szerepet játszottak az általános és jelentős ármérséklések. Idén szárnyal a francia piac is, mert az új modellek erősítették az eladási adatokat. A piac két másik főszereplőjének Olaszországnak, és Németországnak nem sikerült kilábalni a tavalyi krízisből. Egyes piaci szakértők véleménye szerint a kereskedők saját csapdájukba estek: a néhány évvel ezelőtti értékesítési csúcsokat dömpingárakkal érték el, és most ezek az autók elárasztották a használtautó-piacot. Nyugat-Európában a kompakt egyterűek és ezen belül az európai gyártású modellek uralják a piacot. Éppen ezért az elkövetkező három évben a VW Golf, a Ford Fiesta és Focus, a Peugeot 307, az Opel Corsa és a Fiat Punto, illetve Stilo platformjára is magasabb karosszériát készülnek húzni a gyártók. Látszólag feltámadt a nagyautók szűk szegmense, ebben reménykedik a Volkswagen is, a most bevezetett Phaeton érdekében. A legfontosabb piaci jelenség nyugaton a dízelek iránti igény megerősödése, sőt a prémium szegmensben gyakorlatilag egyeduralkodóvá váltak. Nyugat-Európában a Volkswagen már régi motorosnak számít, megbízható, és minőségi autóiról vált híressé. Ezen a piacon még él az emberekben a népautó image, már csak a márka jelentéséből adódóan is. A VW elsőként alkalmazkodott a piaci változásokhoz, és a fogyasztói igényekhez, ezért nagy presztízzsel rendelkezik. De a mostani tendenciák azzal a veszéllyel fenyegetik, hogy a megkopott hírnév már nem elég a vezető autógyártói pozíció megtartására, lépni kell! Erre a felismerésre érkezett a válasz a vezetőségtől, bővülő modellpaletta, hatékonyabb marketing kommunikáció megvalósításának képében. A kelet-európai piac A kelet-európai autópiac teljes ellentéte a nyugat-európainak, mind a fogyasztói szokások, mind az értékesítési adatok tekintetében. Kelet-Európa még mindig el van maradva társadalmilag és az anyagi viszonyokat tekintve Nyugattól. Még nem sikerült 22- -
kiheverni a háborúk, az idegen rezsimek okozta károkat. Bár a társadalom hihetetlen fejlődést produkál, a gazdasági élet még fellendítésre szorul. A várva várt EUcsatlakozás, a külföldi tőke egyre nagyobb mértékű jelenléte mind abban az irányban mozdítják el a gazdasági mutatókat, hogy lassan ebben a régióban is fizetőképes felvevőpiac alakul ki. A kelet-európai autópiacra jellemző az egyautós modell kialakulása, hiszen a bérezés és az életszínvonal meg nem áll olyan magas szinten, mint Európa nyugati területein. Az egyetlen autó általában olyan modell, amely általában középkategóriájú, többféleképpen használható, nagyobb variálhatóságú, vagy éppen csak a legolcsóbb típus, amit a vásárló még megengedhet magának. Ha pedig több autó van egy háztartásban, akkor az a jellemző tendencia, hogy ezek a járművek hasonló kategóriából kerülnek ki, nem pedig a terméksála két végéről. A magyar piac Magyarország az autópiac csodája, olyan értékesítési adatokat produkál, amelyek teljesen eltérnek a nyugat-európai trendtől, és meglepik az elemzőket. Mialatt világszerte stagnálás és csökkenés jellemzi az autópiacok többségét, addig hazánkban már évek óta töretlenül növekszik a kereslet az új autók iránt. A Világgazdaság információi szerint az év első felében közel 12 százalékkal bővült a hazai személyautópiac, és majd 8 százalékkal több kishaszongépjármű talált gazdára, mint az előző év hat hónapjában, azaz 13,5 százalékos növekedést állapíthatunk meg. Ez a tendencia csak tovább erősödött az év első kilenc hónapjáról szóló felmérések szerint. Szeptemberben 15 378, ezzel együtt az év első kilenc hónapjában 144 195 darab új személyautó és kishaszongépjármű eladását regisztrálták. Mind a szeptemberi, mind a háromnegyed éves újautó-eladások messze felülmúlják az előző esztendőkben elért eredményeket, ezért egyre valószínűbb, hogy az év végével megdől minden korábbi rekord. A japán márkák részesedése nőtt a tavalyihoz képest, de ez már nem a Suzukinak köszönhető, hanem a többiek erősödésének. A márkák szerinti eladási adatok szerint még mindig őrzi a Suzuki piacvezető szerepét, sőt csak ő volt képes az éllovasok közül a piac egészénél nagyobb piaci növekedést elkönyvelni, köszönhetően ez alacsony árainak, kicsi és praktikus méretének. De már nem a Swift modelljének, hanem a Wagon R+ növekvő 23- -
keresletének. Őt az Opel követi stabilan tartva dobogós helyét az autópiacon. Harmadik helyen jelenleg a Renault áll, szeptemberig értékesített 14 122 darab autóval. Negyedik helyre került a Volkswagen, megelőzve a Peugeot eladási adatait, ami azt jelenti, hogy bár a Peugeot tartotta a lépést a piaccal, de nem tudta megőrizni pozícióját, és visszaszorult a Golf akciós árusításának révén jobb értékesítési adatokat produkáló Volkswagen mögé. A piac teljes bővülésének szintén kétszeresét produkáló Skoda a Fabia növekvő kínálatával, és kétmillió alatti áraival érte el a meglepetésnek számító hatodik helyet. A magyar piacon megfigyelhető trend a minik részarányának növekedése, és az alsó középkategóriás autók értékesítési ütemének erősödése. Idén csökkent a kishaszongépjárművek részesedése az eladásból, mert a vállalkozások továbbra is a középkategóriás (3-6 millió Ft) személyautókat keresik. A fogyasztók körében még mindig nagyon népszerű a Suzuki, de a Renault a kifejezetten kelet-európai és a fejlődő országok piacára szánt Thaliával még év végére megszorongathatja a mi autónkat A gyártók és az importálók versenyében a Suzukit az Audi mellett Volkswageneket, Skodákat, Seatokat és Porschékat is forgalmazó Porsche Hungaria Ker. Kft. követte. Ezt a pozíciót megerősítendő 2002-ben több új modellt is bevezet a magyar piacra, de az árak kialakításakor már nem az a céljuk, hogy feljebb kerüljenek az eladási toplistán, hanem hosszú távú célkitűzéseknek akarnak megfelelni, a brandek hazai image-építésével. Összegezve tehát a magyar autópiacon a hagyományosan jól szereplő német márkák mellé felzárkóztak a franciák is, akik átlag fölött tudták növelni értékesítésüket az idén. Ez annak köszönhető, hogy a néhány éve még hanyagnak tartott összeszerelésen, kivitelen is javítottak és az autók design-ja is előnyére változott. Sokat számított az image-építésben az is, hogy felgyorsították a típuscserét, az eddigi 7-8 év helyett most 5-6 évre rövidült egy-egy modell élettartama, amelybe kétévenként egy ráncfelvarrás is belefér. Az évek óta folyó trend azonban változatlan marad a szegmensek eladásból való részesedésében: látványosan folytatódik az A00 és A0 (és még az A szegmens is ide tartozik) szegmens uralma. Az elmúlt évben értékesített új autók fele, 66 ezer jármű a 24- -
kis- és mini kategóriából került ki. Ez annak az autógyártási trendnek köszönhető, hogy a mai kisautók kényelemben, felszereltségben már megközelítik a középkategóriájú autók által kínált luxust, így nem jelent nagy lemondást a jóval olcsóbb kisautót választani. Ami a haszonjárműveket illeti, az általános piaci pangás következménye, hogy a forgalmazók a 3,5 tonnánál nagyobb, és 15 tonna feletti kategóriában kevesebb autót adtak el, mint tavaly. A vállalkozók nagy része ugyanis az elmúlt néhány évben már lecserélte teherautóját, a kedvező számítási feltételek hallatára. Most az új EU jogszabály miatt, amit az év végén vezetnek be, még egy pillanatra fellendülhet a piac, mert ez az utolsó lehetőség, hogy a vállalkozók az 5-6 személyes kompakt kisteherautójának árából visszaigényelje az ÁFÁ-t. Az értékesítési trendek értelemszerűen azt a változást is jelzik, ami a fogyasztói igényekben következett be. Ma a modellek felszereltsége egyre gazdagabb, így ez már alapvető igény és nem presztízskérdés. Nőtt a töréstesztek fontossága, egyre fontosabbá vált az aktív és passzív biztonság is. A design és az ár mellett a biztonsági szempontok a legfontosabbak egy új autó megvételénél a jelenlegi fogyasztói piac követelményei szerint. A magyar vásárlói réteg a jellegzetes magyar attitűdöt magén hordozva kifejezetten szereti, és igényli az akciós árukat, legyen szó szappanról vagy mosógépről. Az autógyártók is elkezdtek építeni erre a jellemző magyar vásárlási szokásra. De átestek a ló túlsó oldalára, mert egy sajátos jelenség figyelhető meg a magyar autópiacon, alig akad olyan márka, amelyik ne kínálná valamely modelljét akciós áron vagy felszereltséggel. Az autógyártók és forgalmazók joggal érzik úgy, hogy elkezdték túllicitálni egymást, és így vevők pedig megszokták, hogy mindig találnak valami olcsóbbat, ha pedig nincs éppen olyan akció, akkor kivárják a megfelelő ajánlatot. Néhány elemző azzal érvel, hogy ez által nem csökken a vásárlás mértéke, csak időben tolódik el. De ez a trend ráadásul a márkahűséget sem erősíti túlzottan, (pedig a törzsvásárló a kereskedő álma), sőt a modellek értékvesztését okozza. Magyarország azonban egy sajátos piac, ahol jelenleg az ár dominál, így a túlzottan elharapódzott akciók könnyen elcsábíthatják a korábbi márkájuktól az egyébként elégedett vevőt. De azt is tudni kell, hogy az akciókat a kereskedők is 25- -