A REKLÁM HATÁSA A 6-9 ÉVES KOROSZTÁLYRA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A REKLÁM HATÁSA A 6-9 ÉVES KOROSZTÁLYRA Budapest, 2007. Készítette: Nagy Tünde

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS 5 A KISISKOLÁS 6 DEMOGRÁFIAI ADATOK... 8 A KISISKOLÁS JELLEMZŐI... 11 GYEREKEK A MAI VILÁGBAN... 12 SZABADIDŐ... 13 MARKETING 14 A MARKETINGTERVEZÉS LÉPÉSEI... 14 A REKLÁM 16 A REKLÁM TÖRTÉNETE... 16 A REKLÁM FŐ FORMÁI... 17 Hirdetés... 17 Public Relations... 17 Eladásösztönzés... 17 REKLÁMTERVEZÉS... 18 A REKLÁMPIAC SZEREPLŐI... 19 Fogyasztó... 19 Hirdető... 19 Reklámügynökség, médiaügynökség... 19 Médiatulajdonosok... 20 Intézményi szereplők... 20 A REKLÁM ESZKÖZEI... 20 Televízió... 21 Rádió... 23 Sajtó... 24 Internet... 26 REKLÁMKÖLTÉS... 27 A GYEREKEK MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAI 29 TELEVÍZIÓ... 30 RÁDIÓ... 32 SAJTÓ... 33 INTERNET... 35 A GYEREK, MINT CÉLCSOPORT 37 A REKLÁMOK ÉRTELMEZÉSE... 38 SZERETIK-E A REKLÁMOKAT?... 38 MÁRKAHŰSÉG... 40 EMLÉKEZÉS... 40 A REKLÁM HATÁSA A GYEREKEKRE 41 KÖVETELŐDZÉS... 41 NAGY INFORMÁCIÓÁRADAT... 42 EGÉSZSÉGTELEN TÁPLÁLKOZÁS... 42 GENERÁCIÓKKAL SZEMBENI VISZONY... 43 3

NORMÁKRA VALÓ HATÁS... 43 MINTAKÖVETÉSRE VALÓ HATÁS... 44 A FELNŐTT- ÉS GYERMEKKOR HATÁRAI ELMOSÓDNAK... 44 POZITÍV HATÁSOK... 45 A GYEREKEKET CÉLZÓ REKLÁMOK JOGI KORLÁTOZÁSAI 46 HIÁNYOSSÁGOK A KONTROLLBAN 48 PROBLÉMÁK... 48 A SZABÁLYOKAT MEGKERÜLŐ REKLÁMOK... 48 A JÓ REKLÁM 50 SAJÁT KUTATÁS 51 CÉLJA... 51 IDŐPONT... 51 MINTA ÉS MÓDSZER... 51 EREDMÉNYEK... 53 KÖVETKEZTETÉSEK... 59 ÖSSZEFOGLALÁS... 60 ÖSSZEGZÉS 62 FELHASZNÁLT IRODALOM 64 MELLÉKLETEK 67 4

Bevezetés Szakdolgozatom témájául egy pszichológiai kérdést választottam, vajon milyen hatással van a reklám a 6-9 éves gyerekekre, hogyan befolyásolja magatartásukat és hatása mennyire tartós. Azért esett erre a területre a témaválasztásom, mert mindig is érdekelt a pszichológia, és tanulmányaim végeztével ilyen irányba szeretnék továbbtanulni. A gyerekeket tartom a legérdekesebb korosztálynak ilyen szempontból, mivel még nagyon befolyásolhatók, és kíváncsi voltam, milyen irányba fejlődnek a reklám hatására. Dolgozatomban szekunder és primer kutatásokat végeztem. Szekunder kutatásban különféle könyvek, tanulmányok, cikkek és internetes oldalak voltak a segítségemre, és nagyfokú betekintést nyertem a korosztály jellemzőibe, és a rájuk gyakorolt hatásokra. Egyaránt használtam magyar nyelvű és idegen nyelvű forrásokat. A szemléltetés kedvéért sok grafikonnal és táblázattal ábrázoltam a mondanivalómat. Elsőként jellemeztem a korosztályt, majd röviden írtam a marketingről melynek csak egy része a reklám és a reklámról (ezen belül a médiumokról). Megnéztem a gyerekek médiahasználati szokásait, és hogy hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Majd a dolgozat fő témájaként elemeztem a reklám gyerekekre gyakorolt hatását. Alaposan utánajártam a jogi korlátozásoknak is, és az eddigiek alapján megállapítottam, mi is a gyerekeknek szánt jó reklám. Primer kutatásom csoportos megkérdezésen és kérdőíves módszeren alapult. Leírtam a kutatás körülményeit, az eredményeket, az ebből levont következtetéseket, majd a kutatás eredményeit összevetettem a szekunder kutatás eredményeivel. Mivel én kisebb mintával dolgoztam, ezért nagyfokú eltérés tapasztalható több helyen is. 5

A kisiskolás A gyerekek fejlődését a következő szakaszokra lehet osztani: 1. Csecsemőkor (0-1. év) A gyermek elkezd ismerkedni az őt körülvevő világgal. Kiszakad az anya szervezetéből, de rendkívül szoros kötődést mutat anyja iránt. Csak érzékelni tud (érzékszervei által), de észlelni még nem, nem tud különbséget tenni saját énje és a külvilág között, az észlelés képessége csak fél év után fejlődik ki. 2. Kisgyermekkor (1-3. év) Ekkor indul meg a járás és a beszéd. Nagyfokú érdeklődést tanúsít minden iránt. Kialakul az én-tudat, meg tudja különböztetni magát másoktól. Társas kacsolatot kezdeményez, a barát ebben a korban játszótársat jelent. A tanulás az utánzáson alapul. Még nem tudnak olvasni, tehát csak képpel és hanggal, tehát kizárólag tévéreklámokkal lehet rájuk hatni. 3. Óvodáskor (3-6. év) Fő tevékenységi forma a játék. Egyre fontosabbak a gyermektársak, az együttes tevékenység. Nagy a mozgásigényük, izgágák. A mesék világában élnek, nem tudják megkülönböztetni a képzeletet a valóságtól. Először jelentkezik a márkaigény, de a pénz fogalmával még nincsenek tisztában. Összekeverik a valóságot a képzelettel, elhisznek mindent, amit a reklámok közvetítenek. 4. Kisiskoláskor (6-10. év) A gyermek megtanul olvasni, írni. Egyre inkább érdeklik az összefüggések, az okok. Erős a közösségérzete, társas kapcsolatai kibővülnek, a család elveszti meghatározó szerepét. 5. Serdülőkor (10-16. év) A gyermekkor és felnőttkor közötti átmeneti szakasz. Fokozatosan eltávolodnak a 6

családjuktól, a függetlenség vágya vezérli őket. Legjobban saját énjük, és a bennük történő változások érdeklik. Érdeklődésük mindinkább a külvilág felé fordul. Érdeklik őket a részletek, mindennek utánajárnak, nem lehet őket becsapni. Jellemző rájuk a logikus és előre gondolkodás. Az emlékezetük a megértésen alapul, és a visszaidézésnél is a lényeget emelik ki. Minél hamarabb felnőtté szeretnének válni, így a lázadás korszakának is nevezzük. Sokat álmodoznak, még nem tudják mit szeretnének, ezért sok tervük van, mindent kipróbálnak, keresik a megfelelő utat. A barátokhoz, a csoporthoz, melybe tartoznak erős kötődést éreznek, hatással vannak életvitelükre. 6. Ifjúkor (16-24. év) A fiatal kiegyensúlyozottá válik, a biológiai érés befejeződik. Érdeklődésük széleskörű, az újdonságok iránt is nyitottak, a valóságot reálisan értékelik. Beilleszkednek a társadalomba, felkészülnek a munkára. Ekkor bontakozik ki az igazi szerelem, és dől el a felnőttsors is. 7

Demográfiai adatok A Központi Statisztikai Hivatal felmérése alapján a lakosság 5,7%-át teszi ki az 5-9 éves korosztály. A lakosság korcsoportonkénti megoszlását a következő táblázat mutatja (1870-2001). Korcsoport (év) 1870 1900 1930 1970 1980 1990 2001 0 4 14,4 13,5 10,1 6,8 8,1 5,9 4,8 5 9 11,3 11,3 10,3 6,3 7,2 6,3 5,7 10 14 11,0 10,2 7,1 8,0 6,6 8,3 6,1 15 19 9,9 10,0 9,6 8,9 6,1 7,4 6,6 20 24 7,7 8,4 9,7 7,5 7,6 6,5 7,9 25 29 8,7 7,4 8,6 7,2 8,3 6,0 7,7 30 34 7,2 6,8 8,1 6,5 7,1 7,5 6,9 35 39 6,8 6,1 6,7 6,9 6,7 8,2 6,0 40 44 5,3 5,9 5,9 7,1 6,1 6,9 6,9 45 49 5,3 5,1 5,5 7,1 6,4 6,5 8,1 50 54 4,0 4,4 4,7 4,2 6,5 5,8 6,9 55 59 3,4 3,6 3,9 6,5 6,3 5,9 6,0 60 64 2,2 3,1 3,4 5,6 3,6 5,6 5,2 65 69 1,6 2,0 2,6 4,6 5,1 5,1 4,8 70 74 0,7 1,3 1,9 3,4 3,9 2,6 4,3 75 79 0,4 0,7 1,1 2,0 2,6 3,1 3,3 80 84 0,1 0,3 0,5 1,0 1,4 1,7 1,5 85 X 0,1 0,1 0,2 0,5 0,6 0,8 1,2 Összesen 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 1. ábra Forrás: Központi Statisztikai Hivatal Erőteljes csökkenés figyelhető meg az 5-9 éves korosztály arányában a lakossághoz képest. Ennek oka a csökkenő születési ráta. Mára tízezer főre csupán 92, minden szülőképes nőre 1,28 élve született gyermek jut. 8

Ennek számos oka van: - Csökkenő házasságok száma - Elnyúló tanulási folyamat és karrierépítés - Egyre idősebb korban vállalnak gyermeket - Párkapcsolatok instabilitása - Romló életszínvonal - Öregedő társadalom - Stabil családpolitika hiánya - Rosszul működő munka- és lakáspiac - Magas adók - Nyugdíjrendszer (már nem az időskori támogatás miatt vállalnak gyereket, csupán érzelmi alapon, melynek során a gyerek helyettesíthető pl.: házi kedvencre) 9

A következő táblázat a különféle társas kapcsolatokban lévő gyermekek számát vizsgálja korcsoportonként. A legtöbb gyermek még mindig a házasságokból születik, ám a növekvő válások számának köszönhetően egyre több gyermek él egy szülővel (a 6-14 éves korosztálynál ez az arány 22%). A táblázat alapján elmondható, hogy a családok 14%-ában van 0-5 éves gyermek, 20%-ában 6-14 éves gyerek, 5%-ában 15-17 éves serdülő, 17%- ában 18-24 éves fiatal és 16%-ában pedig 25 éves, vagy annál idősebb gyerek. Csak Gyermek Összesen 0 5 6 14 15 17 18 24 25 X éves gyermek(ek) vannak Házaspár 1 586 505 126 747 120 974 49 927 156 160 132 697 2 540 679 50 869 119 742 8 397 59 741 17 881 3 127 590 5 197 16 759 172 2 765 868 4 X 34 231 395 1 560 1 97 96 Együtt 1 289 005 183 208 259 035 58 497 218 763 151 542 Élettársi kapcsolat 1 74 413 32 866 19 999 5 231 10 726 5 591 2 38 675 7 948 6 870 478 2 360 550 3 14 808 1 655 1 392 16 156 37 4 X 7 456 223 291 10 5 Együtt 135 352 42 692 28 552 5 725 13 252 6 183 Egy szülő gyermekkel együtt 1 323 897 39 336 61 136 24 751 75 246 123 428 2 118 640 5 118 18 937 2 229 17 743 13 335 3 23 008 545 2 311 43 856 1 042 4 X 6 356 47 253 1 47 145 Együtt 471 901 45 046 82 637 27 024 93 892 137 950 Családok összesen 1 984 815 198 949 202 109 79 909 242 132 261 716 2 697 994 63 935 145 549 11 104 79 844 31 766 3 165 406 7 397 20 462 231 3 777 1 947 4 X 48 043 665 2 104 2 154 246 Összesen 1 896 258 270 946 370 224 91 246 325 907 295 675 2. ábra Forrás: Központi Statisztikai Hivatal 10

A kisiskolás jellemzői E kor kezdetén történik az első alakváltozás: a gömbölyded formákat arányosabb testforma váltja fel, melynek teherbíró képessége is nagyobb. Megindul az izmosodás, és erősebb csontrendszer fejlődik. Ebben a szakaszban találkozik először a gyermek az iskolával, ehhez azonban iskolaéretté kell válnia, ami számos követelményt támaszt: alkalmazkodóképesség, helyzetmegértés, feladattudat, kitartás, teljesítmény igénye, értelmi képességek, testi érettség. Minden iránt érdeklődik, mindent meg akar ismerni, és egyre inkább érdeklik az ok-okozati kapcsolatok, ezt nevezzük a második "miért?" korszaknak is. A nagyfokú érdeklődésnek köszönhetően fejlődik mind az önkéntelen, mind a szándékos figyelem, egyre hosszabb időn át képes koncentrálni egy tárgyra vagy feladatra. A kisiskolás nagy érdeklődést tanúsít a részletek iránt, mely lehetővé teszi a szándékos és tervszerű megfigyelést, amely segíti kiemelni a dolgok lényegét. A legalapvetőbb megismerési forma az érzékszervek útján történő érzékelés (látás, hallás) és az észlelés, melyek egyre inkább finomodnak. Ezek szolgáltatják a magasabb rendű funkciókat: az emlékezést, a fantáziát és a gondolkodást. A mechanikus megjegyzést felváltja az értelmes emlékezés, azonban ebben a korban még mindig segítségre, magyarázatra szorul. A közösségi és erkölcsi érzelmek is fejlődésnek indulnak, nő az összetartozás és áldozatvállalás érzése, valamint felismeri a jót és rosszat. Egyre többet van kortársaival, és megváltozik a szülőkkel szembeni viszonya is, egyre önállóbbá szeretne válni, ami a szabályok megtagadásához, ezáltal konfliktushoz vezet. Viselkedését meghatározza a barátok magatartása. A barát fogalma is megváltozik: míg óvodáskorban csupán játszótársat jelentett, kisiskoláskorban már hasonlóságot, azonos érdeklődési kört jelent. Jobban tud uralkodni érzelmein, kiegyensúlyozottabbá válik, az érzelmek mindinkább alárendelődnek a gondolkodásnak a rendszeres ismeretszerzés során. A beszéd is fejlődik, a párbeszédes formát felváltja az összefüggő, érthető beszéd, továbbá bővül a szókincs is. 11

Gyerekek a mai világban A középkorban a gyerekek saját tapasztalat útján szereztek ismereteket a világról, születésüktől fogva a felnőtt világ részesei voltak. A 19. században terjedt el a gyerekek iskoláztatása, ekkor a tapasztalatok útján szerzett ismeretek kibővültek az olvasás útján szerzett ismeretekkel. Ekkor elkülönült a gyerekkor, a gyerekek csak olvasás útján, fokozatosan nyertek betekintést a felnőttek világába. 1 A 20. század óta a tömegkommunikáció elterjedése miatt a gyerekek minden átmenet nélkül beléphetnek a felnőttek világába, és nincs ami megvédené őket a média káros hatásaitól. Régen a nők dolga volt a családi élet fenntartása, a tűzhely, a gyereknevelés, a női egyenjogúság kivívásával azonban egyre több nőt foglalkoztatnak, így a gyerekek nagy részének nélkülöznie kell a szülői törődést. Manapság egyre többen nőnek fel testvérek nélkül, egyre több az árva, félárva, a gyerekek egyötöde csonka családban nő fel, a válások száma megduplázódott az elmúlt 20 év során. Egyes gyerekeknek több anyjuk és apjuk van. Megnőtt a házasságon kívül született gyerekek száma is. A családok zsugorodnak, a születési mutatók is csökkentek. Így a gyerekek számára a család már nem stabil környezet, kevés időt töltenek együtt. Egyre kevesebb szabály, parancs létezik otthon, és egyre nagyobb teret kapnak a gyerek megnyilatkozásai. Ezt mutatja a gyerekekre fordított jövedelmi hányad megnövekedése is, és a gyerekek is több zsebpénzt kapnak. Ennek az oka, hogy a szülők az odafigyelés, szeretet helyett anyagi juttatást nyújtanak a gyerekeknek, ezzel a gyermeket hozzászoktatják, hogy a személyes kapcsolat helyett anyagi javakat kap. Továbbá a szülők gyermekkori nélkülözése arra készteti őket, hogy gyermeküknek mindent megadjanak, amire vágyik, ne szenvedjen hiányt semmiben, mint ők annak idején. Ennek során a gyerekek megszokják, hogy bőségben élnek, nincsenek fogyasztási tabuk. 1 Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében (Mindentudás Egyeteme 2006. 5. kötet, 165-186. o.) 12

Szabadidő A gyerekek szórakozásának helyszíne a közterületről az otthonba tevődött át. Ez az oka annak, hogy a szülők a gyerek szobáját műszaki tárgyakkal szerelik fel, melyek a gyerek szabadidős tevékenységét képezik (televízió, számítógép). Továbbá e tárgyak által a gyerek kapcsolatot teremthet a külvilággal, informálódhat. A gyerekek 61%-ának van saját TV-je a szobájában, 35%-nak van videojáték-konzolja, 14%-nak van DVD lejátszója, és 9%-uk rendelkezik internet hozzáféréssel. 2 A legkedveltebb szabadidős tevékenységek elsősorban a tévénézés, a zene- és rádióhallgatás, a videózás, a barátokkal való találkozás, majd az újságolvasás. A Gfk Piackutató Intézet nemrégiben elvégzett egy felmérést, melyben néhány szabadidős tevékenységet vizsgált kedveltségük és elterjedtségük szerint, nemek és életkor szerinti megoszlásban a válaszadók százalékában. Ennek alapján elmondható, hogy a legkedveltebb szabadidős tevékenységi forma a zenehallgatás, de nem sokkal mögötte áll a sport is. Kedvelt tevékenység tovább a sajtó- és könyvolvasás, és a játék a számítógépen. Televízióval kapcsolatban nem került bele adat, de úgy gondolom, hogy a kedveltségi szintje jóval túlszárnyalja az alább említett tevékenységekét. Nemek és korcsoportok Zene-hallgatás Könyv-olvasás Nyomtatott sajtó-termék olvasása Sport Játék személyi számító-gépen Átlag 75 40 51 71 39 Fiú 8-11 éves 72 33 46 73 43 Lány 8-11 éves 78 47 56 69 35 3. ábra Forrás: GfK Piackutató Intézet 2 www.mediainfo.hu (Kutatás: média a gyerekszobában, 2003.10.08.) Letöltés: 2007.10.22. 13

Marketing Fontosnak tartom elsősorban azt megvizsgálni, mi is az a marketing, hiszen a reklám csak a marketing-mix egy része. Továbbá elemzem a marketingtervezés lépéseit, hogy a hirdetők mi alapján választják ki a gyereket, mint célcsoportot, illetve hogyan ismerik meg igényeiket és szükségleteiket. Definíció: A marketing folyamatában feltárjuk a célcsoport szükségleteit és igényeit, ezekhez termékeket és/vagy szolgáltatásokat rendelünk, majd ellenértéket és közvetítési csatornát adunk hozzá, melyekről a célcsoport információkat szerezhet. A marketingtervezés lépései 1. Célcsoport meghatározás 2. Igényfelmérés 3. Célok kitűzése 4. Marketingeszközök tervezése 5. Kivitelezés 6. Értékelés A célcsoportot több kritérium szerint lehet felosztani: demográfiai (kor, nem), társadalmi (végzettség, munkahely), földrajzi (lakóhely) és pszichológiai (érdeklődés) szempontból. Jelen esetben a célcsoportot egy demográfiai tényező, az életkor szerint osztottuk fel, ebben a dolgozatban csak a 6-9 éves korosztályt célzó reklámokkal foglalkozom. Az igényfelmérés azért fontos része a marketingnek, mert csak úgy tudunk célcsoportunknak megfelelő terméket/szolgáltatást nyújtani, ha előtte információkat gyűjtünk róla, milyen igényekkel lépnek fel a piacon. Az igényfelmérés formái a szekunder 14

(már meglévő információk gyűjtése különböző forrásokból) és primer kutatás (saját kutatás pl.: kérdőív, interjú, stb.). A célok meghatározása három részből áll: időtartam, mennyiség, minőség. Határozzunk meg egy ideális célt, mely elérésénél teljes a siker, és egy minimális célt, melyet mindenképp el szeretnénk érni. A marketingeszközök tervezése alatt a 4P, azaz a termék/szolgáltatás, az ár, az értékesítési csatorna és a reklám helyes megtervezését értjük. A kivitelezés és értékelés a következő marketingprogramhoz nyújt segítséget, tanulhatunk hibáinkból, és a jól bevált módszereket tovább alkalmazhatjuk. 15

A reklám A reklám története Ahhoz, hogy lássuk a reklámok, ezen belül pedig a gyerekreklámok fejlődését, át kell tekintenünk a reklám múltját, hogy meddig nyúlik vissza, és milyen eszközöket használtak. Már az ókorban használtak reklámot, hogy a borosedényeken lévő címkéket meg tudják különböztetni. A középkori kikiáltás is egyfajta reklám, hiszen a lakosság legnagyobb része nem tudott olvasni és írni. A római korban zajló vásárok és falra festett hirdetések is reklámnak számítottak. A nyomtatás feltalálása fordulópontot jelentett: létrejött az első tömegmédium. A 15. században Angliában készült az első szórólap, és a 17. században az első hirdetés, a folyóiratokban pedig a 18. századtól találhatók reklámok. A 19. században alakult meg az első reklámügynökség. A 20. században elterjedtek a tömegmédiumok, továbbá fejlődött a reklám elmélete és gyakorlata. A termelés tömegméretűvé vált, és a cégek szerettek volna minél nagyobb fogyasztói tábort a magukévá tudni, így hirdették magukat. A háború alatt és után a reklámpiac visszaesett, ám az 1990-es évektől multicégek jelentek meg, melynek köszönhetően a reklámügynökségek és a hirdetési szándékok is megszaporodtak. 3 A gyermek-reklám hazai fejlődését az 1990-es években megjelenő kereskedelmi magántelevíziók megjelenésétől számíthatjuk, hiszen ez a médium csak reklámbevételekből tudta fenntartani magát. 4 Ekkor figyeltek fel először a gyerekekre, mint igen könnyű célcsoportra, és jöttek rá, hogy a vásárlások nagy részében ők állnak a háttérben, és ők a jövő fogyasztói. A reklámok mennyisége folyamatosan növekszik, és új technikákat használnak fel a reklámozásra. 3 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 16-19.o.) 4 www.kukabuvar.hu (Gyermekek a reklámban, 2000. tél) Letöltés: 2007.10.04. 16

A reklám fő formái Hirdetés Public Relations Eladásösztönzés Cél: értékesítés növelés Rövid időtáv Cél: Image építés Hosszú időtáv Cél: értékesítés növelés Rövid időtáv Hirdetés Személytelen üzenet, mely tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz, és melyért a megrendelő fizet. Dolgozatomban kizárólag ezzel a formával foglalkozom. Public Relations Nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek pl.: vizuális megjelenítés, nyilvánosság előtti megjelenés, tárgyalási stílus. Eladásösztönzés Mindaz, ami nem tartozik a hirdetés és a public relations kategóriába, és arra irányul, hogy minél több terméket/szolgáltatást értékesíthessen a vállalat. 17

Reklámtervezés Helyzetelemzés Marketingstratégia Reklámcélok meghatározása Reklámszövegtervezés Médiaválasztás Reklámkutatás Első lépésben információt kell gyűjtenünk magunkról és a termékről: eredményeinkről, helyzetünkről, rólunk kialakult képről, termék tulajdonságairól, stb. Majd vizsgáljuk meg a versenytársakat és termékeiket, az eredményeket vessük össze. A reklámcélok meghatározásába tartozik a célpiac meghatározása, az üzenet tartalmának és az ezáltal elérendő cél meghatározása, mérési módszer és értékelés szempontjai, az időbeli lefutás és a költségvetés. Több reklámcél létezik, ilyenek például: Értékesítés növelés Image-építés Ismertség fokozása A reklámszöveg-tervezés a reklám kinézetének megtervezése (színek, elhelyezés, grafika, stb.), a médiaválasztásnál pedig azt kell eldöntenünk, milyen reklámhordozón keresztül kívánjuk üzenetünket eljuttatni a célcsoporthoz. Végül pedig értékelnünk kell munkánkat és eredményeinket. 18

A reklámpiac szereplői Fogyasztók Hirdetők Reklámügynökségek, médiaügynökségek Médiatulajdonosok Intézményi szereplők (szabályozás) Fogyasztó A reklám az egyént nem önmagában, hanem egy csoport tagjaként próbálja elérni. A fogyasztó magatartását 4 tényező befolyásolja: kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai tényezők. Ezeket a tényezőket ismernünk kell ahhoz, hogy a reklám hatékony legyen. Hirdető Ő az, aki termékét/szolgáltatását szeretné reklámozni. Briefing-ben meghatározza helyzetét, jellemzi termékét/szolgáltatását, leírja a piacot és versenytársakat, meghatározza az elérni kívánt fogyasztókat, tehát a célcsoportot, kifejti az elérendő célt, és meghatározza a költségvetést. A briefing az a dokumentum, amelyben a hirdető tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendő reklám paramétereiről, a munkához szükséges információkról. Ezt a briefing-et továbbítja a reklám- és médiaügynökségnek, ahol ennek alapján elkészítik a reklámot. Reklámügynökség, médiaügynökség Az ő feladatuk a stratégia teljes kidolgozása. Amennyiben elérik a hirdető tetszését, úgy kivitelezik a tervet meghatározott ügynökségi jutalékért cserébe. A klasszikus reklámügynökségnek 3 részlege van: a kreatív osztály, ahol megtervezik az üzenetet kreatív eszközökkel (grafikai tervezés, szlogenírás, hirdetéstervezés, stb.); az account részleg, ahol tartják a kapcsolatot a hirdető, a kreatívok és a média között; és a média részleg, ahol felügyelik a médiaválasztást, hogy az üzenet megfelelő időben, megfelelő gyakorisággal, a megfelelő célcsoporthoz jusson el. A médiaválasztást 4 tényező határozza meg: a célcsoport médiahasználati szokásai, a médium jellemzői, az üzenet tartalma és a költségek. 19

Médiatulajdonosok A médiaügynökségek a reklámhelyeket a médiatulajdonosoktól vásárolják kedvezményesen. Intézményi szereplők Általában állami szervezetek, melyek szabályozzák, illetve korlátozzák a reklámtartalmakat és megjelenéseket. A gyerekek érzékeny célcsoportot jelentenek, tehát számos jogszabály korlátozza a nekik szóló reklámokat. A reklám eszközei A klasszikus reklámon belül hat médiumot különböztetünk meg: - sajtó - kültéri eszközök - rádió - televízió - mozi - internet Médium: A latin eredetű medium szóból származik, mely hipnotizálható, könnyen befolyásolható személyt jelent. Többesszáma a média, mely a tömegkommunikációs- és reklámeszközök összefoglaló neve. A média funkciói: - Közvetítő és összekötő funkció: A média, a kulturális társadalmi alrendszer, a gazdasági alrendszer és a politikai alrendszer közötti kommunikáció a médián, a tömegkommunikáción keresztül történik. - Napirend-meghatározó funkció: meghatározza az emberek életvitelét. - Kapuőr-szerep: Szelektál a világ eseményei közül, hogy mit közvetítsen az embereknek. - Tematizáló funkció: Meghatározza, hogy mi legyen a közbeszéd tárgya. 20

Ezek közül csak a televízióval, rádióval, internettel és a sajtóval fogok részletesebben foglalkozni, mivel ezek az eszközök gyakorolják a legnagyobb befolyásoló hatást a gyerekekre, és mivel a gyerekek ezeket a reklámhordozó eszközöket tudták megnevezni legnagyobb százalékban Tolnai Ferenc A reklám hatása a kisiskoláskorú gyermekekre c. kutatásában. Televízió A TV reklám két érzékszervre hat, mind vizuálisan, mind pedig auditívan, ezért audiovizuális médiumnak nevezzük. Magas presztízsértékkel bír, és a legbefolyásolóbb hatással van a nézőközönségre. A befogadói szituáció itt a lehető legkedvezőbb, a médiummal való találkozás általában otthon történik, tehát a figyelem magas. Azonban még mindig nagy a háttér-televíziózás, ami azt jelenti, hogy más tevékenységünk alatt is megy a TV, ilyenkor a figyelem csökken. A reklámmal szemben egyfajta védekezési mechanizmus alakulhat ki, lehetőség van a csatorna átkapcsolására, kikapcsolására, és a helyszín elhagyására. Rendkívül jó technikai adottságai miatt komplex hatást nyújt a nézőnek, a képek, a mozgás, a hangok segíti a figyelem fenntartását, ezzel a médiummal szinte minden megvalósítható. Továbbá a TV által elérhető célközönség igen széles, hiszen a gyerekektől kezdve az idős korosztályig, a szakmunkásoktól a vezetőkig, a szegényektől a gazdagokig mindenki elérhető. Egyszerűbb elérni célcsoportunkat, ha földrajzilag célozzuk meg őket (vannak helyi, regionális és országos csatornák), vagy műsorkörnyezethez igazítjuk a reklámot. Ezt tekintjük a legdrágább médiumnak, viszont egy fő elérési költsége viszonylag alacsony. A reklám élettartama rövid, de az emlékezeti hatásuk a legjobb. 5 5 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 138-143.o.) 21

A televíziós reklámon belül több fajtát különböztetünk meg. A sugárzási forma szerint: - Blokkhirdetés: előre megállapított időben és időtartamban vetített több vállalat hirdetése. - Egyedi hirdetés: előre megállapított időben egy vállalat hirdetése. - Spot hirdetés: Előre nem közölt időben vetített blokkhirdetés vagy egyedi hirdetés. A reklám jellege szerint: - Önálló reklám: önálló műsorrészek, melyek a műsort megszakítják. Blokk- vagy spothirdetés. - Ajánlóműsorok: műsorvezető által ismertetett termékek, szolgáltatások. - Szponzorálás: műsorba beépített, műsorvezető, híres ember által népszerűsített reklám. 22

Rádió Csak a hallásra ható, tehát auditív médium. Presztízse magas, az emberi hang meggyőző tud lenni. A befogadói szituáció kedvező, általában otthon, a munkahelyen, vagy utazás közben hallgatjuk. Azonban itt is magas a háttérrádiózás mértéke, és a reklám kikapcsolható, átkapcsolható. Néhány reklám közvetítésére nem alkalmas, ugyanis sok adatot nem lehet hallás útján megjegyezni. Rendkívül jó támogató médium, főleg a televíziós reklám mondanivalóját lehet megerősíteni vele. Nagy közönségnek örvend, tehát a szórás is magas lehet. De ez is, - csakúgy, mint a televíziónál - földrajzilag célozható, és műsorkörnyezethez igazíthatjuk reklámunkat, azonban még így is nagy a meddőszórás lehetősége. Hirdetési költségei alacsonyak, de gyakori megjelentetés szükséges a megfelelő hatás eléréséhez. Sajnos emlékezeti értéke alacsony, a szó elszáll, az írás megmarad. 6 Többféle rádiós hirdetési forma létezik: - Szponzorált műsorok: gyakori és folyamatos megjelenés, a műsort nem szakítják meg, pozitív viszonyulást válthat ki, de csak a vállalat nevének elhangzására alkalmas. - Reklámriport: dialógus formában, részletesen mutatkozik be a vállalat. - Műsorvezető által felolvasott reklám: nem szakítja meg a műsort, a hatást befolyásolja a bemondó személyisége, megítélése. - Rádióreklám: egyedi reklámfelvételek, melynél bármely auditív eszköz használható. 6 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 127-133.o.) 23

Sajtó Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a nagy nyilvánosság, az ismétlődés és az időszerű információk. Több szempontból csoportosíthatjuk: Megjelenés gyakorisága szerint: Napilap Hetilap Folyóirat Földrajzi szempontból: Helyi Regionális Országos Nemzetközi Tartalom szerint: Általános Politikai Gazdasági Társadalmi Kulturális Bulvár Hirdetési Az elemzés szempontjából három kategóriára osztom a sajtót: napilapokra, magazinokra és szaklapokra. Nézzük az egyes kategóriák jellemzőit. Napilapok 7 Előnyei Hátrányai Presztízs Tartalom szerint változó Változó (politikai, gazdasági magas) Befogadás Alaposabban átböngészhető a reklám, bizonyos lapoknál a figyelem magas Alacsony figyelmet jelent az utazás közbeni olvasás, a reklám átlapozható Technika Gyors és gyakran ismételhető Gyenge minőség üzenet Közönség Széles Kis másodlagos olvasótábor Célozhatóság Földrajzilag és tartalom szerint célozható, hatékonyabb a szövegkörnyezetben elhelyezett reklám Költség Változó (olvasók számától Változó függ) Élettartam Gyors elévülés (másnapra elveszti aktualitását) 7 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 97-100.o.) 24

Magazinok 8 Előnyei Hátrányai Presztízs Változó (témakörtől, Változó komolyságtól függ) Befogadás Kedvező (otthon) Technika Színes, jó minőség Közönség Széles, nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság Tartalom szerint Földrajzilag nem célozható Költség Változó (olvasók számától Változó függ) Élettartam Következő lapszám megjelenéséig tart Szaklapok 9 Előnyei Hátrányai Presztízs Rendkívül magas, hiteles Befogadás Nagyon kedvező Technika Különböző adottságok Változó Közönség Minimális meddőszórás Kicsi Célozhatóság Téma szerint Költség Alacsony Élettartam Hosszú 8 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 100-102.o.) 9 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 103-105.o.) 25

Internet Az Internet számítógépes hálózatok összekapcsolása. Elődjét 1969-ben hozta létre az Advanced Research Projects Agency ARPANet néven, mely a katonai bázisok és az egyetemek közötti kutatói számítógépek kommunikációjának megkönnyítését hivatott szolgálni, majd további bővítések és fejlődés útján napjainkra az egyik legfontosabb információs eszközzé nőtte ki magát. Presztízse változó, egyes oldalaknál magas, míg másoknál alacsony. A befogadói szituáció rendkívül kedvező, mivel a felhasználó azért kapcsolja be a számítógépet, hogy azzal foglalkozzon, viszont a reklámokat gyorsan el lehet kattintani. Technikai adottságai rendkívül jók, szinte minden megvalósítható. Közönsége nagyon széles, egyre inkább terjed, a felmérések szerint azonban legfőképpen a fiatal, magasabb jövedelműek használják. Tartalom szerint kiválóan célozható, azonban földrajzilag nem. Alacsony hirdetési költséggel rendelkezik, mivel nincsen gyártási költség, és élettartama is viszonylag hosszú. 10 Reklámozási lehetőségek az interneten: - Banner (szalaghirdetés) - Button (nyomógomb) - Text-link (szöveges üzenetek) - Szponzorálás - Push: a hirdetések közvetlenül a felhasználóhoz jutnak el - Interstitials (beférkőző reklámok): váratlanul jelennek meg a képernyőn, félbeszakítva a felhasználó tevékenységét 10 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 155-161.o.) 26

Reklámköltés A reklámköltés alakulását azért szeretném megvizsgálni, mivel össze szeretném vetni a gyerekek médiahasználati szokásaival. Vajon mely médiumokra költenek a legtöbbet a hirdetők? Ezek a médiumok mennyire népszerűek a gyerekek körében? Milyen arányban az egyes médiumokra kivetített költség a gyerekek médiahasználatával? A Magyar Reklámszövetség 1991 óta méri a reklámkiadások alakulását tarifaáron. Ez idő alatt a reklámköltések jelentősen megnövekedtek 9,9 milliárdról 538,3 milliárd forintra. Németországban például 1994-ben egymilliárd márkát fordítottak a gyerekeknek szánt reklámokra, ennek 90%-át televízió-reklámokra költötték, mivel itt lehet leginkább hatni a gyerekekre, és majdnem 4 órát töltenek naponta televíziózással. Ez az összeg azóta jelentősen emelkedhetett. 4. ábra 27

Az 538,3 milliárd forint több mint felét televízió-reklámokra költötték a hirdetők. A sajtó is jelentős részesedést kapott, a többi médiumra viszont 10% alatt költöttek, bár az internetes reklámköltések aránya folyamatosan növekszik. A gyerekek körében a televízió a legkedveltebb médium, sokan olvasnak újságot, sokan interneteznek, viszont rádiót alig hallgatnak. A gyerekek esetében a televízió-reklámba való befektetés éri meg a legjobban, esetleg a sajtóhirdetésbe vagy internetreklámba. A rádióhirdetést kevésbé ajánlom. 5. ábra Manapság az internet fejlődik a legnagyobb ütemben, és ez a feltörés még nem ért véget, a következő években is jelentős növekedésre lehet számítani. A televíziós- és rádióreklámokra kiadott összeg is intenzíven szárnyal felfelé, míg a sajtóban való hirdetési költség is növekszik, ám kisebb mértékben, mint a többi médiumnál. Összességében elmondható, hogy egyre kedveltebb hirdetési formává válik az internet, míg a televíziós és rádiós reklámok sem veszítenek népszerűségükből. A sajtóban való hirdetés sokkal kisebb mértékben növekedett, mint azt az erőteljesen felugró reklámköltések alakulásából várni lehetett. 28

A gyerekek médiahasználati szokásai A gyerekek a médiára fordított idejük majdnem felét (45%) a televízióra szánják, hiszen számukra ez a legszórakoztatóbb médium, a gyerekek 70%-ának van televíziója a saját szobájában. Az újfajta médiumok megjelenése (internet, mobil) nem befolyásolta a TVnézési szokásokat. A gyerekek az idejük egyötödét töltik rádió- és zenehallgatással. Jelentős erőt képvisel az internet, a gyerekek 24%-a rendelkezik saját számítógéppel, és 18%-uknak internet-hozzáférése is van. A gyerekek médiumokra fordított idejük 12%-át szánják videójátékokra, 49%-uknak van a szobájában ilyen berendezés. 6%-ban DVD-znek, és csupán 1% időt szánnak mobiltelefonjukra. Érdekes dolog, hogy a mobiltelefon mennyire elterjedt a gyerekek között, egyre több gyerek egyre fiatalabb korban rendelkezik mobiltelefonnal, mely során szaporodni fognak a gyerekeket célzó SMS-reklámok. 11 Médiahasználat százalékos megoszlása 22% 12% 6% 1% 14% 45% TV Internet Videójátékok Rádió- és zenehallgatás DVD Mobiltelefon 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% A gyerekek szobájának felszereltsége TV 69% Videójáték 49% 46% 37% Videó DVD Számítógép 24% 18% Internet 6. ábra 7. ábra 11 www.mediaincanada.com (TV still rules kids'media habits, 2007.02.09.) Letöltés: 2007.10.29. 29

A Kaiser Family Foundation arra vonatkozólag is készített felmérést, hogy vajon a gyerekek mit vinnének magukkal egy lakatlan szigetre. Ennél a vizsgálatnál érzékelhető a számítógép és az internet kedveltsége, mely a vezető helyen áll. Ezt nem sok eltéréssel követi a rádió és/vagy magnó. A válaszadók több mint 10%-a választotta a televíziót és a videójátékot, és csak igen kis részük a könyveket, magazinokat és a videót. 12 Mit vinnének magukkal egy lakatlan szigetre? 3% 8% 3% 16% TV Rádió, magnó 13% Számítógép internettel 24% Videójáték Videó Könyvek, magazinok 33% Semmi 8. ábra Televízió A televízió szolgáltatja azt az általános, mindennapos szimbolikus környezetet, amelyben élünk, és amelybe a gyermekek beleszületnek, amelyben élnek és tanulnak egész életük során. / George Gerbner: A média rejtett üzenete, 2000 23.o. / A gyerekek legmeghatározóbb médiumát képviseli a televízió. A médiumok közül ezt a formát használják a legtöbben, és a megváltozott életkörülmények hatására a gyerek szabadidejének legnagyobb részét a televíziózás teszi ki. A szülők - kevés szabadidejükből adódóan kevesebb figyelmet tudnak szentelni csemetéiknek, és kevésbé tudják őket kontrollálni szabadidejük eltöltésében. Az életkor emelkedésével növekszik a televíziózással eltöltött idő mennyisége, és ezzel együtt egyre több információval rendelkeznek. Sőt, az idő múlásával ugyanazon korosztálynál a tévénézés volumene nő (1998-ban a 4-17 évesek átlagosan 3 órát töltöttek tévénézéssel, mára ez a szám majdnem eléri a 4 órát). A gyerekek azonban csak 9 éves 12 home.flash.net/~hsft/images/hsft%202nd%20annual%20survey%202000.pdf, Letöltés: 2007.10.20. 30

korukban lesznek elég érettek a tévénézéshez, ekkor gondolkodnak el a mondanivalón, és keresik kérdéseikre a választ. Az összlakossághoz viszonyítva, csak a nyugdíjas korosztálynál néznek kevesebbet TV-t, tehát körülbelül ugyanannyit tévéznek, mint a felnőttek. Azonban az össztévénézés volumenétől jelentősen eltér a 4-17 éves korosztályé. Az átlag szerint 8-9 órakor nézik legtöbben a televíziót, azonban a gyerekek általában az iskolakezdés előtt, és az iskolából való hazatérés után tévéznek a legtöbb időt. A nézettség 10-15%-át szolgáltatja a 4-17 éves korosztály. 9. ábra 31

A következő diagram mutatja a televíziónézés napi átlagát. Az előző részben említettem, hogy míg 1998-ban a gyerekek átlagosan napi 3 órát néztek TV-t, 2004-ben már 3 óra 52 percet, tehát majdnem 4 órát töltenek tévénézéssel. Hangsúlyozom, hogy ez 2004. augusztusi adat, tehát napjainkra (2007. okt.) ez az idő még tovább emelkedhetett. 10. ábra Rádió A gyerekek kétharmada hallgat heti többször rádiót. A gyerekek egyik legkedveltebb tevékenysége a zenehallgatás a TV-nézés után. Azonban legtöbbjük rendelkezik CD- illetve MP3-lejátszóval, és előszeretettel használják is, ami kicsit háttérbe szorítja a rádiózást. Rádiót utazás közben, vagy otthon, valamely tevékenység közben, háttérrádiózás gyanánt használják. A Gfk Piackutató Intézet felmérést végzett a lakosság körében a rádióhallgatási szokásokról, ahol korosztályonként vizsgálta a rádióhallgatás volumenét negyedórás időbontásban. A 6-17 éves korosztályban délután 4 óra tájban hallgatnak a legtöbben rádiót, majdnem 20 %-uk. Úgy gondolom, hogy tanulás közben használják ezt a médiumot, kevésbé vonja el figyelmüket, mint a televízió. Délelőtt 15%-uk, míg kora reggel, iskola előtt is több mint 10%-uk hallgatja a rádiót. Délután 5 óra után gyorsan esik a rádióhallgatottság, átváltanak a televízióra, ami nagyobb élményt nyújt számukra a képi és hangi hatások együttes alkalmazása miatt. 32

11. ábra Forrás: Gfk Piackutató Intézet Sajtó A 6-11 éves korosztály 57%-a olvas folyóiratokat, könyvet pedig egyharmaduk, nagy részük napi rendszerességgel. A gyerekek számára készülő ifjúsági és könnyűzenei magazinok 10 százalék feletti olvasottságot érnek el. A lányok nagyobb arányban olvasnak könyvet, újságot és magazint, mint a fiúk. Könyvekből főleg a természettudományi és sport témájúakat kedvelik. Az életkor növekedésével párhuzamosan nő a folyóiratok és a napilapok olvasottsága. Zsebpénzük nagy részét újságokra költik. A gyermekmagazinok piaca zsúfolt, de egyre inkább szűkül más médiumok használatának növekedésével. Nehéz felvenniük a versenyt a televízióval, hiszen kutatások szerint a tévéreklámoknak nagyobb emlékezeti hatása van, mint a nyomtatott hirdetéseknek, és a gyerekek is szívesebben használják a televíziót, így a legtöbb hirdető csupán a tévében hirdet. Tehát a sajtóban hirdetőknek mindig új ötletekkel kell előrukkolniuk, hogy megfelelő hatékonyságot érjenek el. Sajnos, mint a televízióban is lehetőség van elkapcsolni a reklámnál, úgy az újságok és magazinok esetében is tovább tudnak lapozni a nem kívánt oldalakról. 33

A National Literacy Trust felmérést végzett a rendszeres olvasók között, vajon milyen típusú anyagokat olvasnak. Legnagyobb részük a magazinokat részesítik előnyben, 75,%- uk olvassa ezeket. TV-újságot a felük olvas, és majdnem ugyanennyien olvasnak napiilletve hetilapokat. 12. ábra Forrás: National Literacy Trust, 2005. 34

Internet Az Internet használata rohamosan terjed, egyre többen és egyre fiatalabb korban rendszeresen használják. Az életkor növekedésével egyre többen és többet használják. A 6-7 éves korosztály 34%-a, míg a 8-9 éves korosztály 51%-a szörfözik a neten az Európai Unió Eurobarometer 250 Safer Internet címen megjelenő kutatása alapján. 13 A gyerekek internet-használata 16-17 éves 14-15 éves 12-13 éves 88% 87% 85% 10-11 éves 68% 8-9 éves 51% 6-7 éves 34% 6 alatt 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 13. ábra Az internet-felhasználók közül a gyerekek legnagyobb része rendelkezik otthon internethozzáféréssel, és majdnem ugyanennyien az iskolában férnek hozzá. Sokan a barátaiknál vetik bele magukat a virtuális térbe, és elenyészően járnak könyvtárba vagy internet kávézóba netezni. Hol használják az internetet Egyéb Internet kávézóban Könyvtárban, nyilvános helyen Másnál 2% 3% 4% 5% Barátoknál 16% Iskolában Otthon 33% 34% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 14. ábra 13 ec.europa.eu/information_society/activities/sip/eurobarometer/ Letöltés: 2007.10.29. 35

Az NRC Piackutató Intézet felmérést készített a gyerekek internetezési szokásairól, mely a VMRKids 2007 nevet kapta. Ez alapján elmondható, hogy a gyerekek legszívesebben játszanak az interneten, meséket néznek vagy hallgatnak, illetve e-maileznek. 32%-uk pedig iskolai feladatok megoldásához is használja az internetet Játék 96% Gyerekoldalakat látogat 71% Mesét néz vagy hallgat 56% E-mail 49% Tanulás 32% A gyerekek 80%-a nem netezhet önállóan, általában szülői felügyelet mellett lógnak a világhálón. 19%-uk úgy gondolja, hogy jobban ért a számítógéphez, mint a szülei. A felmérésből arra is fény derül, hogy az internetező gyerekek fele kattintott már valamilyen internetes hirdetésre. 14 14 www.nrc.hu/index.php?name=oe-elibrary&file=download&id=93&keret=n&showheader=n Letöltés: 2007.10.31. 36

A gyerek, mint célcsoport A médiumok bővülésével, egyre több kereskedelmi reklám jelent meg, így ezek életünk kikerülhetetlen részévé váltak. Az idő haladtával egyre fiatalabb korosztályokat céloz meg a reklám. A gyerekek is egyre több időt töltenek a médiával. Az Egyesült Államokban a hirdetők évi 12 milliárd dollárt költenek gyermek tévéreklámokra, és a gyerekek évente mintegy 40 000 hirdetést néznek meg. A gyerekek a legfogékonyabb célcsoport, az iskoláskor elérésével jutnak el az érettség azon fokára, amikor már nemcsak befogadók, hanem értelmezők is egyben. Éppen ezért igen kedvelt célcsoport a kisiskolás korosztály, hiszen az ekkor szerzett tapasztalatok határozzák meg erkölcsi értékrendszerük kialakulását. 570 ezer 5-9 éves gyerek nyolcszázmilliós havi zsebpénzzel, és havi sok milliárd forinttal, amit a szülők költenek rájuk. Előszeretettel használják a különböző médiumokat, és szeretik a reklámokat. Kevés ismeretük van a média működéséről, szüleik pedig magukra hagyják őket. Könnyű célpontok. A gyerek több szempontból fontosak: Önálló fogyasztók, költik a zsebpénzüket Közvetett fogyasztók, szülővel teljesíttetik kívánságaikat Tanácsadók a vásárlásban A jövő piaca A reklámipar célja: Fogyasztásra ösztönzés Életfilozófia alakítása A gyerekek igen fontos célcsoport, mivel belőlük lesznek a jövő fogyasztói, ezért a marketingesek mindent bevetnek, hogy elnyerjék kegyeiket. Tetszésüket kiváltani nehéz, elveszíteni viszont annál könnyebb. Így újabb és újabb reklámfogásokkal állnak elő. Például a Heinz pirosról zöldre változtatta a ketchup színét. Ez azonban olyan veszéllyel járhat, hogy a gyerekekből egyre igényesebb és kritikusabb fogyasztók lesznek. 37

A reklámok értelmezése Áttekintés: 1,5 év: felismerik a hang és a kép kapcsolatát 2 év: reklámokhoz, műsorokhoz tudja kötni a zenét 5 év: nő a felfogóképessége 6 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a reklámok és műsorok között, illetve az üzenet forrása tekintetében 7 év: felismerik a reklámokat, kialakul a realitás érzékük, kétségbe vonják a reklámok igazságtartalmát 7-8 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a cselekvési minták között 9 év: Tv-érettség. Gondolkodva nézés 11-12 év: rájönnek, hogy a reklám nem valós dolgokat közvetít. 15 A gyerekek körülbelül 6 éves koruktól ismerik fel a reklámokat, azelőtt nem tudnak különbséget tenni a műsor és a reklám között. Azonban még ebben a korban sincsenek tisztában azzal, hogy a reklámok milyen céllal készülnek, mire akarják rávenni őket, és nem tudják értelmezni a reklámokat, tehát könnyen manipulálhatók. A hatévesek egyharmada hiszi el azt, amit a reklám mond, ez az arány a 9 éveseknél már csak 10%. A gyerekek az életkor emelkedésével egyre kritikusabbak a reklámokkal szemben. A hirdetők gyakran alkalmaznak olyan technikákat a gyerekeknek szóló reklámokban, amely félrevezeti őket, kihasználja tudatlanságukat, ezért számos jogszabály szabályozza a gyerekeknek szóló reklámokat. Szeretik-e a reklámokat? A gyerekek szeretik a reklámokat, különösen a televíziós reklámokat, hiszen a gyorsan pörgő, zenés, színes képek kavalkádja magukkal ragadja őket. A Gfk Piackutató Intézet 15 Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006., 43.o.) bpk.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/bpfk/segedletek/2006-2007-2/takacsjudit/mediapedagogia-2.ppt Letöltés: 2007.10.02. 38

felmérése szerint a gyerekek 66%-a szereti a tévéreklámokat, és 50%-uk a rádiós reklámokat is. Azért nézik meg a reklámokat, hogy szórakozzanak, és az információk csak mellékesen ragadnak rájuk. Az amerikai Media Research Institute felmérést végzett a gyerekek körében, hogy mit csinálnak, amikor a televízióban reklám jelenik meg. A következő eredményeket kapták: Megnézik 56,5% Kimennek a szobából 53,1% Másik csatornára váltanak 33,0% Kapcsolgatnak a csatornák között 31,9% Forrás: MRI 2006 American Kids Study A következő felmérésből az is kiderül, vajon a gyerekek mit tartanak fontosnak egy reklámban, mi tetszik nekik. Ez alapján megerősítést kapott az a tény, miszerint a gyerekek szórakozás céljából néznek reklámokat. 75%-uk tartja fontosnak a vicces figurákat, szereplőket a reklámban, és majdnem a felük a humort részesítik előnyben. De ugyanilyen arányban érzik elengedhetetlennek a zenét a reklámban, illetve az akciót és izgalmakat (mely főleg a fiúknál fordul elő). A szereplőkkel kapcsolatban sokan kiemelték a gyerekszereplőket és a kedvelt, híres embereket is, mely befolyással van rájuk. Körülbelül egyharmaduk a nem várt, meglepő fordulatokat szeretik, majdnem ugyanennyien a sok színes képet. Meglepő, hogy mindössze egyötödüknek fontos a reklámból megtudható információ. Vicces szereplők 74,7% Zene 52,0% Humor 44,2% Izgalom 44,1% Gyerekek 41,6% Híres emberek 39,5% Meglepő dolgok 35,9% Színes képek 27,1% Információ 19,8% Gúny 18,7% Forrás: MRI 2006 American Kids Study 39

Márkahűség A márka név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja. Célja, hogy a fogyasztó meg tudja különböztetni termékünket a versenytársakétól. A márka egyben státusszimbólum is: A reklám márkához köti a különböző életstílusokat és értékeket. A márkás termék segít helyreállítani önbecsülésünket. A reklám szerint, aki egy bizonyos terméket megvásárol, státuszt vagy presztízst szerez, tehát társadalmi elismeréshez jut. A gyerekek a termékek birtoklásával rangsort állítanak fel maguk között. A termékek alapján határozzák meg helyzetüket, erősítik meg önbizalmukat, és állapítják meg a környezetükhöz való viszonyukat. A gyerekeknek csak bizonyos dolgok birtoklása számít. Csak e tárgyak tulajdonlása alapján tudja megbecsülni embertársai értékét, és becsülik meg őt embertársai. Aki nem visel vagy használ márkás terméket, nem tartozik egyik csoporthoz sem, kiközösítik. A márkahűség az óvodásoknál még nem jelentős (itt a szülők választása meghatározó), a tíz éven felüli iskolásoknál azonban már annál inkább. 16 Tehát a hirdetők számára a gyerekek nagyon fontos célcsoport, hiszen ekkor alakul ki a márkás termékek iránti igényük és ezzel együtt márkahűségük is. Emlékezés A vizsgálatok szerint a gyerekek jobban emlékeznek a reklámokra, mint a felnőttek. Úgy gondolják, hogy a reklámozott árucikkek jobbak, szebbek, finomabbak azoknál, mint amiket nem reklámoznak, ezért bevésik az agyukba a látott reklámot, hogy ők is részesülhessenek abban a kiváltságban, amiben a reklámban szereplő gyerekek. Ők is azt szeretnék enni, amit a tévében látott kislány vagy kisfiú, és ők is azzal a játékkal szeretnének játszani, amivel a reklámgyerekek. 16 www.palya.hu/dolgozat/dolgozat.cfm?id=3634, Letöltés: 2007.10.11. 40

A reklám hatása a gyerekekre Követelődzés Az idő múlásával a gyerekeket egyre jobban elkényeztetik anyagilag, hozzászoknak, hogy nincsenek fogyasztási tabuk, mindent meg tudnak venni, amit csak megkívánnak. És a gyerekek nagyon mohók, ezen felül pedig igen erős birtoklási vágy él bennük. A reklámnak az a dolga, hogy elérje azt, hogy megkívánják a terméket. Minden reklám azt a hatást kelti, hogy ha a reklámozott terméket használod, vagy fogyasztod, az életed szebb lesz. A gyerekek pedig igen befolyásolhatók, és elhisznek mindent, amit a reklámok közvetítenek. Így a reklámok hatására a gyerekek mindenáron megpróbálják elérni szüleiknél, hogy megkapják az áhított terméket. Ez számos családi konfliktushoz vezethet. Kutatások bebizonyították, hogy a a vásárlások a 20-40%-a gyerekeknek köszönhetően jön létre, tehát a gyerekek nagy hasznot jelenthetnek a vállalatok számára, ami nem merül ki a kifejezetten a gyermekek korosztályának szánt termékekben. Egy ismerősöm eladóként dolgozik egy ismert játékáruházban. Az ő beszámolója alapján közvetlenül egy-egy reklám megjelenése után a gyerekek és/vagy szüleik ellepik az üzletet, hogy megkaphassák az óhajtott játékot. Ezt a nyaggatást a saját bőrömön is tapasztaltam, hiszen kettő fiatalabb testvérem van. Emlékszem, mikor ennyi idősek voltak, ők is sírtak, verekedtek, ordibáltak, vagy éppen elvetették magukat a földön, ha nem kapták meg azt, amit akartak. 41

Nagy információáradat Napjainkban az embert egyre több információ éri a tévében, az újságban, rádióban és az utcán is. Az embert hetente átlagosan 275 TV spot, 350 óriásplakát, 136 rádióspot, 177 sajtóhirdetés és 1,6 mozireklám hatása éri. Az Arbeitskreis Werbung der Landesmedienanstalten felmérése alapján a Pro7-en a reklámok 40%-a, az RTL-en 30%-a és az RTL2-n 54%-a szólt a gyerekekhez. 17 Ez az információ-túlterheltség a gyerek számára káros lehet, nem tud ennyi információt befogadni, így szelektálnia kell. Ez viszont akár a tanulás rovására is mehet. További ártalmas következmény, hogy a reklámok nem igénylik a gyerek fantáziáját, ugyanis egy kész megoldást, kész képsorokat kínálnak fel számukra, így elsatnyul a képzelet és a gondolkodás képessége. Az internet megjelenésével még inkább túlterhelik a gyerekeket információval. Ám minél több hatás éri a gyerekeket, annál többet képesek befogadni, a probléma csak az, hogy ez más tevékenységek rovására történik. Sokan válogatás nélkül szörfölnek a világhálón, és órákat töltenek a gép előtt. Ez társas kapcsolatainak hanyatlásához vezethet, és elvonja a figyelmet más, hasznosabb tevékenységekről. Azonban ha a gyerek szabályozott módon használja a számítógépet, akkor az javára is válhat, hiszen bővítheti ismereteit, és többet megtudhat a világról. Egészségtelen táplálkozás További, súlyosabb következmény a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorig is kihatással van. [ ] A hároméves angol gyerekek 63 százaléka ismeri a leghíresebb gyorsétterem logóját, míg a négyévesek fele még saját nevét sem tudja pontosan. 18 A gyerekeknek szóló reklámok nagy része élelmiszerreklám, főleg édességek és üdítők. Ezek nagy része egészségtelen, sok szénhidrátot, zsírt és cukrot tartalmaz, melyek az elhízás alapját képezik. Ilyen ételek fogyasztása egyenes arányosságban áll a gyermekkori elhízással. A Consumers International felmérése alapján a gyerekek a magas cukor-, só- vagy zsírtartalmú élelmiszereket kedvelik a leginkább. Azonban nemcsak ennek 17 www.kep.taki.iif.hu/file/priksz_informacios_rendszerek.doc, Letöltés: 2007.10.22. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (Geomédia, Budapest 2001, 28.o.) 18 www.btl.hu (Az angol gyerekek elõbb ismerik fel a McDonald's logót, mint saját nevüket) Letöltés: 2007.10.22. 42