Habok hátán: avagy a söripar jelene és jövője * Merre tart a magyarországi sörpiac? Számszerű előrejelzést adunk a sörpiac méretére 2010-ben. Nézetünk alátámasztására a mienknél fejlettebb térség, az Európai Unió régi tagállamainak példáját hozzuk. A magyarországi söripari jövőképét meghatározó legfontosabb tényezők a következők: - Időjárás (ez az imádság kategóriába található tényező, nem térünk ki rá); - Növekvő import; - Termékdíj; - Jövedéki adó; - Növekvő világpiaci koncentráció; - Öregedő sörivók; - Növekvő verseny az alkoholmentes italokkal; - Egészségtrendek. A magyarországi sörpiac egyre feszültebb. A nagy szereplők összébb húzzák a nadrágszíjat. A Borsodi 10, a Brau 17 százalékos létszámleépítésre kényszerült, és a Dreher is 200 ezer hektoliterrel kevesebb sört adott el tavaly. Ennek oka elsősorban az import növekedése, másodsorban a fogyasztói szokások változása. A sörpiac eközben stagnált, a hazai gyártók eladásai pedig mintegy 9 százalékkal mérséklődtek 2004-ben. Meg kell jegyezni, hogy a behozatal szinte kizárólag olcsó dobozos sörök formájában nőtt. Ez nem csak azért okozott csalódást a hazai gyártóknak, mert lerombolta az árakat, hanem azért is, mert csapnivaló minőségük ellenére a fogyasztók továbbra is a német feliratokat keresik a sörökön. Ezzel összecseng, hogy Európa legnagyobb sörgyártói közül egyszerre három is arról számolt be, hogy költségcsökkenésre, és vezető márkáinak fokozottabb marketing támogatására kényszerül ebben az évben, reagálva a piac szűkülésére és a verseny fokozódására. Vajon e nehézségek tartósan jellemzik majd a sörpiacot, vagy visszatérnek a 80-as évek 100 literes adagjai? A válasz többrétű, és magában foglalja a jövőre vonatkozó várakozásokat is. A fizetőképesség romlása vezetett a drasztikus eséshez, javulása azonban már nem igen tud segíteni a növekedésében. A nagy sörivó nemzedékek mögött már a szénsavas üdítőkön nevelkedettek sorakoznak, akik nem szeretik a kesernyés söröket. A helyettesítő termékek széles kínálata, a természetes ásványvizektől egészen a legújabb generációs alacsony alkoholtartalmú üdítőig, olyan kemény verseny elé állítják a sört, hogy a gyártók célja a jelenlegi pozíció megőrzésén nem nagyon mutathat túl. Helyzetüket nehezíti, hogy a sör jövedéki adóterhe is hozzájárul magasabb árához, ezen keresztül gyengülő versenyképességéhez. A mindezeket ellensúlyozó pozitívumok között leginkább a tőkeerős tulajdonosokat érdemes emlegetni, akik a fogyasztási színvonal megőrzése és ezen belül, cégeik pozíciójának erősítése érdekében a tavalyi évben is több mint 10 milliárd forintot költöttek * Fórián Zoltán az Agrár Európa Tanácsadó kft. Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Tanácsadási Üzletágának igazgatója
piaci munkára, reklámra. A sörgyártók a világ talán leginnovatívabb reklámozói. Erre szükségük is van, hiszen az alkoholmentes italok egyre nagyobb arányt képviselnek az italfogyasztásban. Nézzük, ezt az uniós példán keresztül! Az átlagos Európai Unióbeli fogyasztó összes italfogyasztásának 20 százalékát issza meg alkoholtartalmú ital formájában, ezen belül nem egészen 14 százalékát teljesíti sörben. Ez az arány évek óta csökken. A bor telített italpiacon küzd a fogyasztóért EU: egy főre jutó fogyasztás összesen: 542 liter Gyümölcslé Víz Szénsavas üdítő Tej Alkoholos ital 23 66 73 89 111 Égetett szesz Bor Sör 5 31 75 Kávé/tea 180 A sörforgalom ötöde jut el a fogyasztóhoz a vendéglátáson keresztül. Az összes többi a kereskedelem csatornáin áramlik, amin belül erősen tartják magukat a kis boltok. Az 50 négyzetméter alatti boltok a kiskereskedelmi sörforgalom harmadát bonyolítják. Ha ehhez az úgynevezett garázsdiszkontokat is hozzá vesszük, 46 százalékot kapunk. A hipermarketek erősödő szerepe ellenére a kiskereskedelmi csatornákon értékesített sörök közel 70 százaléka 200 négyzetméternél kisebb boltokban talál gazdára. Kiszerelések oldaláról, üvegben fogy el a sörök 80 százaléka. A doboz mind mennyiségi, mind érték alapon gyorsuló ütemben növeli részesedését. A dobozos kiszerelésen belül gyorsan nő a félliteres aránya a 0,33-sal szemben. Eközben a világ söripara tovább folytatja hihetetlen ütemű koncentrálódását. Sőt, a sörgyártás a világ egyik leggyorsabban koncentrálódó élelmiszeripari szakágazatává vált. Ma már azt is mondhatjuk, hogy valódi növekedés alig képzelhető el akvizíciók nélkül ebben az iparágban. Csak néhány a legutóbbi akvizíciók közül: A belga Interbrew sörgyár 11,9 milliárd dollárért felvásárolta a brazil AmBev söripari vállalatot, és ezzel létrehozta a világpiac legnagyobb söripari vállalatát. Az InterBrewAmbev vagy röviden InBev névre keresztelt új vállalatóriás a világ több mint 20 piacán lesz első vagy második számú piaci szereplő, és egymagában birtokolja majd a világ sörgyártásának 14 százalékát. Az összeolvadó vállalatok korábban a világpiaci rangsor 3. és 5. helyén álltak.
TOP 10 sörgyártó a világon Sorrend Csoport 1 Inbev 2 SABMiller 3 Anheuser Busch 4 Heineken 5 Carlsberg 6 MCBC 7 Scottish & Newcastle 8 Modelo 9 Kirin 10 Tsingtao Forrás: Plato Logic - A világ második legnagyobb söripari csoportja, a Magyarországon a Dreher Rt.-n keresztül érdekelt brit amerikai SabMiller megveszi a szintén az iparágban működő kolumbiai Grupo Empresarial Bavariát. - Ezalatt a holland Heineken is igyekszik nagyobb szeletet hasítani a világ sörgyártásából. A cég nemrég jelentette be: irányító többséget szerez a Kingway Breweryben, amely Kína egyik legnagyobb söripari vállalata. - Utolsó szakaszához ért az egyik legjelentősebb európai sörgyár akvizíció is. A Carlsberg A/S gyakorlatilag teljes egészében megszerezte a német Holsten sörgyárat. Az 1,065 millió eurós tranzakcióval a dán vállalat az észak-német régió vezető, míg Németország ötödik legnagyobb sörgyártója lett. A Carlsberg magyarországi leányvállalatánál is átvették a Holsten márkát. - A Carlsberg és a Dán Iparosítási Alap (IFU) szövetsége nemrég 50 százalékos tulajdonrészt szerzett a Lanzhou Huanghe sörgyárban. A nyugati Gansu tartományban 3 sörfőzdét üzemeltető cég gyártja az ország egyik leghíresebb sörét, a Sárga folyót. 2,5 millió hektoliteres termelésével a Lanzhou Huanghe Brewery a kínai sörpiac 36 százalékát uralja. Kína tavaly több mint 27 milliárd literrel ismét átvette a világelsőséget a sörgyártásban. Sörgyártása ugyanis 2 milliárd literrel, 7,4 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. A kínai sörfogyasztók tavaly 25 milliárd litert fogyasztottak, és ezzel először haladták meg az amerikai fogyasztást. A kínai piacot hazai márkák uralják, de jelen van a Budweiser, a Suntory, a Carlsberg és a Fosters is. Szintén sok tanulsággal szolgál az európai sörfogyasztók öregedésének folyamata. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy Európa szerte a fiatal korosztályokból egyre kevesebben isznak sört, sokkal inkább az alkoholmentes italok a kedvenceik. A sörgyártók e folyamat további erősödésére számíthatnak az elkövetkező években. (Az alábbi ábra a 15-34 éves korosztály sörivóit mutatja millió főben, Európában.)
230 225 Idősödő sörivók 220 215 210 205 200 195 190 1990 1995 2000 2005 2010 A 15-34 éves sörivók száma folyamatosan csökken A sörpiacok fejlődési irányait befolyásoló tényezők számbavételének következő tagja a sör piacának összefüggése a kiskereskedelmi értékkel, közvetve a fizetőképességgel. A nagy növekedésű sörpiacokon jellemzően olcsó a sör. Ez azért fontos összefüggés, mert segít megérteni azt, hogy Magyarországon miért kevés az esély a piac bővülésére. Ehhez az összefüggéshez szorosan kapcsolódik a következő következtetésünk, mely szerint: az egyes sörpiacokon elérhető profit korrelál a piac konszolidáltsági szintjével. Ez logikus is, hiszen minél kevesebb szereplő tartja kezében a piacot, annál erősebb tárgyalási pozíciójuk. Ezt azzal lehet fokozni ahogy az térségünkben erőteljesen zajlik is - hogy a potenciális importpiacokon is megvetik lábukat a piaci szereplők. Így érik el azt, hogy bár a fogyasztás alig érzékelhetően nő, és a helyettesítő termékekkel való versenyben is alul marad a sör, profitjuk mégis nemzetközi szinten is elfogadható. A sör versenyképességének alakulása szempontjából meghatározó tényező az adózás kérdése. A Magyarországon 1998-ban bevezetett sör jövedéki adót mennyiségre és Balling fokra vetítve vetik ki. (A Balling fok: a sörlé erjesztés előtti szárazanyag tartalmát jelölő mértékegység. A világos sörök alkoholtartalma kb. 1/3-a, a barna söröké pedig 1/4-e a söröspalack címkéjén feltüntetett B -nak.) E szabályozás harmonizált az Európai Unió többi tagállamában működővel. A vizsgált 32 ország közül 14-ben magasabb a sör jövedéki adója, mint nálunk. Ezek közül egy sincs a szomszédságunkban. Jellemzően az északi országoknál magasabb az adó, az összes többi országban a mienknél alacsonyabb a sör jövedéki adója.
5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 0 A sör jövedéki adója, 2005., Euró/100 hlf 1000 684 520 428 487 371 500 190 Auszria Belguim 1945 Ciprus Csehország Dánia Észtország Finnország 260 197 282,5 426 Franciaország Németország Görögország Magyarország 1987 198 685 398 502 393 192 203 186 317 312 181 Írország Olaszország Lettország Litvánia Luxemburg Málta Hollandia Lengyelország Portugália Szlovákia Szlovénia Spanyolország Svédország 1628 1822 3674 4335 UK Izland Norvégia Scájc Bulgária Románia Horvátország 319 192 150 527 Forrás: CEPS A sör jövedéki adója Európa 32 országában, Euró/ 100 hlf Norvégia 4335 Lengyelország 393 Izland 3674 Észtország 371 Írország 1987 Svájc 319 Finnország 1945 Portugália 317 UK 1822 Szlovákia 312 Svédország 1628 Görögország 283 Törökország 1271 Franciaország 260 Szlovénia 685 Litvánia 203 Dánia 684 Luxemburg 198 Horvátország 527 Németország 197 Auszria 520 Lettország 192 Hollandia 502 Bulgária 192 Ciprus 487 Csehország 190 Belguim 428 Málta 186 Magyarország 426 Spanyolország 181 Olaszország 398 Románia 150 Mindezek alapján állítottuk össze a sörfogyasztás belföldi szintjére vonatkozó előrejelzésünket. Várakozásaink szerint a sörfogyasztás az évtized második felében folytatja majd lassú csökkenését. Számszerűsítve, a tavalyi 72,5 literről 2010-re 68 literre fog véleményünk szerint csökkeni az egy főre jutó sörfogyasztás Magyarországon. Ez azt jelenti, hogy az a nyomás, mely jelenleg a piacra nehezedik, az elkövetkező években sem fog mérséklődni. A hazai márkák aránya ezen belül tartósan a tavalyi szint alatt marad majd. A magyarországi sörpiacon az öt nagy, külföldi kézben lévő vállalat, valamint mintegy 100 kisebb sörfőzde látja el a fogyasztókat sörrel. Kínálatukat a piac 4-5 százalékának megfelelő import egészíti ki középtávon is. Az elkövetkező évek a sörpiaci verseny további fokozódását fogják tehát hozni. Egyrészt az import tartós jelenléte, másrészt a helyettesítő termékek fogyasztásának növekedése révén.
120 A magyarországi sörfogyasztás alakulása, l/fő/év 100 80 60 40 20 0 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Forrás: Agrár Európa kalkuláció Fórián Zoltán igazgató Agrár-Európa Tanácsadó Kft.