MARKETING MESTERSZAK TÁRSADALMI MARKETING 4. ELŐADÁS 2015. 11. 20-21. Magyar Mária
2 Magyar Mária - Társadalmi marketing - 1. EA
A mai órán 3 TCR fogalomtisztázás Ki, mit, miért és minek mondja? Mire irányul?
A TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ mögött NONBUSINESS INTÉZMÉNYEK állnak. Üzenet kibocsátásának iránya KÖZVÉLEMÉNY KÖZVETLEN CÉLCSOPORT MÉDIA Egy időben!
Kommunikációs mix nonbusiness területen 6 Fizetett hirdetés Ingyenes hirdetés Kapcsolt hirdetés Sales promotion Publicity Személyes meggyőzés
Nonbusiness szervezetek által alkalmazott reklám 7 adakozási Jótékonysági célú hirdetés Közérdekű hirdetés önkormányzati Állami hirdetés Nonprofit vállalkozás hirdetése Pl. iskolák, múzeumok, kórházak Szövetségek hirdetése Politikai hirdetés Pl. kampánycélú
TCR születése 8 Loose Lips Sinks Ships 1942 The War AdCouncil
Crying Indian - AdCouncil 9
I am an American - AdCouncil 10
Médiaunió a magyar AdCouncil (2008) 11
Médiaunió 12
Mit nevezünk TCR-nek? 13 A társadalmi kommunikáció egyik részterülete. Az üzenet, melyet közvetít, közhasznú vagy közcélú. Míg egy kereskedelmi reklám egy cég érdekében akar változtatni az egyén vásárlói magatartásán, addig a TCR az egyén és a társadalom érdekében akar változtatni. Megjelenését köz- vagy magánjogi alapítvány, egyesület vagy társaság támogatja. Nem szolgál közvetlen profitcélokat. Célja, hogy a társadalom tagjaiban tanulási folyamatot indítson el. Eszközei hasonlóak a kereskedelmi rekláméhoz (főként érzelem ).
Children in trouble kampány, 2009 14 Barnardo, gyermekvédő szervezet (UK) What we hear http://origin.grazeourfield.com/barnardos/trou bledyouth/wwh/ Break the cycle http://www.grazeourfield.com/barnardos/troubl edyouth/btc/
Kinek beszéljen? 15 Kétkedők: ezek a reklámba csomagolt figyelmeztetések mindenkihez szólnak, csak azokhoz nem, akikre vonatkoznak az alkoholisták nem néznek alkoholizmus elleni reklámokat, a szemetelők sose találkoznak tisztaságra felhívó reklámokkal
16 Nemcsak az a fontos, mit mondanak, az is fontos, hogy ki, miért és kinek mondja! KI MONDJA? kormányzati szerv, alapítvány, egyház, érdekvédelmi szerv, karitatív egyesület, profit érdekelt társaság, szponzor.? MIÉRT MONDJA? jobbító szándékból, erkölcsi meggyőződésből, saját szervezete népszerűsítéséért, anyagi érdekből, profitszerzés céljából? KINEK AZ ÉRDEKÉBEN MONDJA? közös érdekből, valaki másnak a megsegítése céljából, vagy a megszólított saját érdekében?
17 Tényleg: mit akar elérni a társadalmi célú reklám? Az egyik reklám azt szeretné, hogy csináljunk valamit (ültessünk fákat!). A másik azt szeretné, hogy ne csináljunk valamit (ne pusztítsuk a tengeri teknősöket!).
A TCR irányulhat 18 Viselkedés elsajátítására (valami érdekében) Rossz példa elutasítására (valami ellen) Kívánatos magatartás követésére (tanulásra) Vélemények, eszmék elutasítására (tiltakozásra) Vélemények, eszmék támogatására (aktivitásra) Ügyek, emberek megsegítésére (adakozásra, jótékonyságra)
19
A Benetton sztori Nem azért vagyok itt, hogy pulóvereket adjak el, hanem hogy egy imázst formáljak. A ránk bízott pénzből olyan üzeneteket kell közvetítenünk, amiről az emberek gondolkoznak és vitatkoznak. Oliviero Toscani
Reklám? TCR? 21
22
23 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434