A piackutatás típusai és a folyamat főbb jellemezői Kulturális marketing és PR művelődésgazdaságtan 2. Dr. Benkei-Kovács Balázs egyetemi adjunktus, ELTE PPK A piackutatás céljai Feltáró-kutatás Valamit nem ismerünk, információra van szükségünk a folyamatokról, kevés az előzetes ismeretünk a vizsgálandó területről (pl. termék bevezetése előtt) Leíró kutatás A piackutatási feladatok legnagyobb hányadát teszik ki. Képet adnak a környezet vizsgált elemeiről (pl. fogyasztói vélemények, célcsoportok jellemzői, termékjellemzők) Magyarázó kutatás Egy jelenség okainak megismerése, előzetes vizsgálati hipotézisek, illetve bizonyos események megértéséhez 1
A piackutatás folyamata A probléma és a kutatás céljának meghatározása A kutatási terv kidolgozása Információgyűjtés Információk elemzése Eredmények bemutatása Döntéshozatal Kotler, 2012, 119. A PIACKUTATÁS MÓDJAI/ ESZKÖZEI Szekunder piackutatás Szekunder adatforrások Primer vizsgálatok Mintavétel és kiválasztás Kvalitatív technikák Kvantitatív technikák Kérdőívszerkesztés Egyéni/ Csoportos interjú Célja: Helyzetfelmérés Céljai Márkakutatás / Attitűd-vizsgálatok Panelkutatások / Netpanel Termékfejlesztés / bevezetés / értékelés 2
Szekunder piackutatás Adatfelvétel nem történik Adatelemzés, adatbányászat történik a szekunder piackutatás során Forrásai: Kutatóintézetek, állami cégek, piackutató vállalkozások, nemzetközi szervezetek adatbázisai Értékesítési adatok A mintavétel típusai / kiválasztási eljárások Teljes körű vizsgálat részvizsgálat Önkényes kiválasztás reprezentatív kiválasztás Reprezentatív kiválasztási technikák: Véletlen kiválasztás: Egyszerű véletlen (pl. intervallum technika: minden tizedik, minden órában az első) Rétegzett véletlen: az alapsokaság heterogén alcsoportokra bontható, ezek között kell az adott csoportokon belül biztosítani az elmeszámot (szociológia ) Többlépcsős eljárás (pl. Kish-féle kulcs) Tudatos kiválasztási eljárások (kvóta alapján) 3
A Kish-féle kulcs A kvantitatív és a kvalitatív piackutatások közötti főbb különbségek Jellemző Kvantitatív Kvalitatív Fő kérdései Mennyi? Mi? Miért? Hogyan? Mintanagyság Nagy, minimum 50 fő Kicsi, maximum 100 fő A kérdezés módja Sztenderd, minél állandóbb, annál megbízhatóbb A kérdezett személyhez, csoporthoz igazodik, individualizált. Az egyén véleményére épít. Eredmények típusa Számok, statisztikailag verifikálható mennyiség, tendenciák Nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések, vélemények Fő tudományos háttér Matematika, statisztika, demográfia, szociológia Pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet Felhasználása a marketingben Jelenségek verifikálása, bizonyítása Feltárás, megértés, megismerés 4
Kvalítatív technikák o Egyéni mélyinterjú o Páros mélyinterjú o Klasszikus fókuszcsoport o Kiscsoport o Kreatív csoport o Megfigyelés Fókuszcsoport Kreatív csoport 5
Kreatív rajz A megfigyelés 6
A megfigyelés 2. Kvantitatív technikák o Kérdőíves vizsgálatok o Műszeres mérések o Idősoros adatok elemzése (trendszámítás) 7
Trendek 1.: optimista jövőkép a fogyasztásról és a fejlődésről Kozák, 2008, 229. Trendek 2.: pesszimista jövőkép a társadalomról Magyarország emberitőke-állományának állapota -2030 8,4 millió fős népesség 1500 üres falu Közel 4 millió 60 év feletti ember A 15-45 éves korosztályban 25 % funkcionális analfabéta Szegregáció, magánhadseregek és favelák magyar változatai 50-55 ezer születés, 115-120 ezer halálozás Társadalmi anarchia Somogyi, 2011, 12. 8
Kozák, 2008, 243. Társadalomkutatás értékpreferenciák Kérdőívszerkesztés Sorrendiség a kérdőívben: a válaszadó logikájának megfelelően Háttér-információk lekérdezése a végén is jöhet /kivéve, hogyha ez szükséges a kérdések szűréséhez/ Bevezetés / involválás a témába: az általánostól a konkrét kérdések irányába Termék-vizsgálat esetén követendő: 1. Ismeretre vonatkozó kérdések (Milyen ismer?) 2. Használatra vonatkozó kérdések (Milyet fogyaszt?) 3. Beállítódásra, attítűdre vonatkozó kérdések (Mia véleménye x márkáról? A kérdőív maximális időtartama 40-50 perc, de minél rövidebbb 9
A kérdőív felépítés aranyszabályai A legáltalánosabb résszel kezdjük A bevezetés és az első kérdések meghatározza a további válaszadói hajlandóságot Amennyiben egy kérdőív több részből áll, szükséges átvezetés a szakaszok között Az egyes kijelentések és kérdések a válaszadó szempontjából logikus sorrendben kövessék egymást A szóbeli interjú során felvett kérdőívek felépítésekor a leglényegesebb részeket a lezáró-összefoglaló részbe tegyük Ha a válaszadókra vonatkozó személyes adatokat a végén kérdezzük, amennyiben a megkérdezett személy elzárkózik a válaszadástól, a legtöbb adat akkor is használható A kérdőívszerkesztés szabályai 2. A kérdések legyenek semlegesek, ne vezessük rá a válaszadót a válaszra A kérdésfeltevés legyen egyszerű / egyértelmű Tartózkodjunk a szaknyelv é a rövidítések használatától Kerüljük a nehezen érthető / ritka szavakat Mellőzzük a tagadást/ feltételezést tartalmazó kérdéseket! Kényes/ személyes kérdéseknél adjunk meg intervallumot! (életkor, kereset, stb.) Több válasz esetén indokolt esetben szerepeljen Egyéb: kategória Kotler, 2012, 125. 10
Kérdéstípusok Nyitott kérdések - spontán gondolatok feltárása és kifejtése és mélyebb összefüggések feltárása a cél - tájékozottabb, műveltebb, önkifejezésre hajlamos célcsoport Zárt kérdések - Alternatív - Szelektív - étlap vagy büfékérdések - skálakérdések Nyitott vagy zárt kérdések Szempont Ha igen, használjunk NYITOTTAT Ha igen, használjunk ZÁRTAT Cél Az interjúalanynak saját szavai alapvetők (idézetekhez, trendek és vélemények bizonyítékaként) Osztályozott, rangsorolt adatokat akarunk (pl. egy rossztól jóig terjedő skálán), és jó ötletünk van arra, előzetesen hogyan rendezzük el a besorolást. Az interjúalany jellemzői Az interjúalany képesek és hajlandóak saját szavaival megadni a válaszokat. Azt részesítjük előnyben, ha az interjúalanyok nem a saját szavaikkal válaszolnak. Kérdés-feltevés Csak nyitott kérdéseket részesítjük előnyben, egyetlen helyes út ha a válaszlehetőségek ismeretlenek. Azt akarjuk, hogy az interjúalanyok előre meghatározott válaszlehetőségeket használjanak. Az eredmények elemzése Megvan a képességünk arra, hogy elemezzük az interjúalanyok megjegyzéseit, még ha a válaszok jelentősen különböznek is. Kezelni tudunk olyan válaszokat, amelyek ritkán bukkannak fel. Előnyben részesítjük a válaszok számának összeszámlálását. Az eredmények összegzése Egyéni vagy csoportosított szöveges válaszok és kódok alapján kialakított klasztereket készülnek. Statisztikai adatokról készítünk jelentést. 11
A nyitott kérdés tiszta formában Miért? Mikor? Hogyan? Mi a véleménye a? Hány alkalommal? Milyen társaságban vagy egyedül? Egy téma kutatásának kezdeti szakaszában. Részben nyitott kérdések Szótársítás Asszociáció egy kifejezés vagy szó hallatán. Mondat-kiegészítés egy elkezdett mondat befejezése. Történet-kiegészítés a gondolatokat egy történet keretébe helyezzük és Buborékrajz képregény helyzetben szereplő figura véleményének megfogalmazása. 12
Szó-társítás 1. Mi az első szó ami eszébe jut, hogyha a következő szót hallja? SZÍNHÁZ? Őrült nők ketrece? Stohl András? Hevér Gábor? Bohémélet? Szó-társítás 2. Mire gondol, hogyha meghallja a nyelvvizsga szót? 13
Mondat-kiegészítés Egy színházi program kiválasztásánál döntésemben a legfontosabb szempont volt a Egy kiállítás megtekintésénél döntésemben a legfontosabb szempont volt hogy hogy. Történet-kiegészítés Néhány napja a Kis Bagoly kft. szervezésében tréningen vettem részt egy. A terem, amelyben a tréninget tartották. A trénerek Ez a következő gondolatokat és érzéseket keltette bennem Azóta (Fejezze be a történetet) 14
Buborékrajz Buborékrajz 15
Vizuális input alapján alkalmazható kérdezési technikák Képek közötti választás Két vagy több képet mutatunk egy adott termék-dimenzió / problémakör / szolgáltatás kapcsán. A fogyasztó preferencia választására vagyunk kíváncsiak. Kép kiegészítés (=Buborékrajz) A képen látható személy helyzetébe helyezkedve kell kitölteni az üres szóbuborékot. Tematikus észlelési felmérés Egy képet mutatunk és a válaszadót arra kérjük, mesélje el, szerinte mi történik a képen. Hasonló a feladat a történet-kiegészítéshez, csak verbális befolyásolás nélkül. Adatfelvétel és adatelemzés Adatfelvétel: személyes / levél /internet Adatelemzés: Formai ellenőrzés selejtezés pótlólagos megkérdezés Tartalmi ellenőrzés: logikai vizsgálat - egymásnak ellentmondó válaszok (?) - számszerű adatok nagyságrendi ellenőrzése Feldolgozás: kódolás alapján (kódkulcs) Adattisztítás és súlyozás Kiértékelés és adatfeldolgozás (=csoportosított adathalmaz) 16