DOKTORI (PhD) ÉRTEKEZÉS Varga Tamás Nyugat-Magyarországi Egyetem Sopron, 2008
Nyugat-magyarországi Egyetem ERDŐMÉRNÖKI KAR Roth Gyula Erdészeti és Vadgazdálkodási Tudományok Doktori Iskola Erdővagyon-gazdálkodás (E3) Program Doktori (PhD) értekezés Az állami erdőgazdálkodás közönségkapcsolatának vizsgálata a parkerdőkön és az erdészeti erdei iskolákon keresztül Írta: VARGA TAMÁS okleveles erdőmérnök okleveles mérnök-tanár Témavezető: DR. STARK MAGDOLNA egyetemi docens és KOVÁTSNÉ DR. HABIL NÉMETH MÁRIA főiskolai tanár Sopron 2008
Az állami erdőgazdálkodás közönségkapcsolatának vizsgálata a parkerdőkön és az erdészeti erdei iskolákon keresztül Értekezés doktori (PhD) fokozat elnyerése érdekében *a Nyugat-magyarországi Egyetem, Roth Gyula Erdészeti és Vadgazdálkodási Tudományok Doktori Iskola Erdővagyon-gazdálkodás programja keretében Írta: Varga Tamás **Készült a Nyugat-magyarországi Egyetem Roth Gyula Erdészeti és Vadgazdálkodási Tudományok Doktori Iskola Erdővagyon-gazdálkodás programja keretében Témavezető: Dr. Stark Magdolna Elfogadásra javaslom (igen / nem) Témavezető: Kovátsné Dr. habil Németh Mária Elfogadásra javaslom (igen / nem).... (aláírás).... (aláírás) A jelölt a doktori szigorlaton 94% -ot ért el, Sopron/Mosonmagyaróvár... Az értekezést bírálóként elfogadásra javaslom (igen /nem).... a Szigorlati Bizottság elnöke Első bíráló (.) igen / nem.... (aláírás) Második bíráló (.) igen / nem.... (aláírás) (Esetleg harmadik bíráló (.) igen / nem.... (aláírás) A jelölt az értekezés nyilvános vitáján...%-ot ért el Sopron/Mosonmagyaróvár, A doktori (PhD) oklevél minősítése....... a Bírálóbizottság elnöke.... Az EDT elnöke
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 7 1.1. Az erdőgazdálkodási ágazat közönségkapcsolat fejlesztésének szükségessége... 7 1.2. Kutatási hipotézisek... 8 1.3. A kutatás módszertana... 9 2. A kommunikáció fogalma és jelentősége... 11 2.1. A public relations írásmódja... 11 2.2. A public relations kialakulása... 12 2.3. A public relations kezdetei... 13 2.4. A public relations szakma kialakulása Magyarországon... 13 2.5. A public relations funkciója és eszközei... 14 3. Az erdészeti kommunikáció hagyományos módszerei... 16 3.1. A magyarországi parkerdők kialakulása, közönségkapcsolati szerepe... 18 3.1.1 A természetjárás kezdetei... 18 3.1.2 A szervezett turizmus kialakulása... 19 3.1.3 A Magyar Turista Egyesület... 20 3.1.4 Erdei turizmus 1945 után... 23 3.2. Erdészeti egyesület... 25 3.3. Kiadványok... 26 3.4. Kiállítások... 28 3.5. Természetvédelmi folyamatok mint a kommunikáció eszközei... 29 3.6. A szocialista erdőgazdálkodás kommunikációs sajátosságai... 30 3.7. Az erdészeti kommunikáció hagyományos módszereiből levont következtetések... 33 4. Új irányok az erdészeti kommunikációban... 35 4.1. E-pr: A Magyar Információs Társadalom Stratégia... 35 4.2. A kommunikáció éve... 38 4.3. Az erdészeti tudomány kommunikációja... 39 4.4. Az Erdők Hete... 39 4.5. A Nemzeti Erdőprogram... 40 4.6. Erdészeti ágazati Pr-stratégiák, tanulmányok... 42 4.6.1 PR- stratégia az ÁPV RT. Erdészeti Portfóliója számára (1998)... 43 4.6.2 Erdészeti Ágazat Kommunikációs Stratégiája (2006)... 44 4
Bevezetés 4.6.3 Erdő Kutatás... 45 4.6.4 Előterjesztés az Erdészeti Kommunikáció fejlesztésére (2008)... 46 4.7. Erdészeti tanúsítás... 46 4.8. Klímaváltozás, CO2 kereskedelem... 49 4.9. Közösségi portálok... 50 4.10. Kalandparkok, tematikus parkok, terepmotorozás, quadpályák... 51 4.11. Következtetések... 52 5. Az erdészeti kommunikáció jelenlegi gyakorlata... 53 5.1. Az erdőgazdálkodási ágazat szereplői, részvételük a kommunikációban... 55 5.1.1 Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt (MNV Zrt)... 57 5.1.2 Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatal (MgSzH)... 58 5.1.3 Országos Erdészeti Egyesület (OEE)... 59 5.1.4 Magán Erdőtulajdonosok és Gazdálkodók Országos Szövetsége (MEGOSZ) 60 5.1.5 Nyugat-magyarországi Egyetem, Erdőmérnöki Kar... 60 5.1.6 Erdőgazdasági Zrt.-k... 61 5.2. Az erdei iskolák... 64 5.2.1 Az Erdészeti Erdei Iskolák előzménye és megjelenése... 64 5.2.2 Az erdészeti erdei iskolák elméleti háttere... 65 5.2.3 Az Erdészeti Erdei Iskolák gyakorlata... 67 5.2.4 Az erdei iskola eredményei a társadalom véleményformálásában... 68 5.2.5 Az erdészeti erdei iskolák pr-értékének elemzése... 69 5.2.6 Az Erdészeti Erdei Iskolák üzemeltetési, tájékoztatási alapadatai... 71 5.3. Az erdőgazdálkodásban megjelent kiadványok tételes értékelése... 73 5.3.1 A kiadványok értékelésének szempontjai... 73 5.3.2 A vizsgálat eredményei... 75 5.4. Az erdőgazdálkodással foglalkozó honlapok elemzése... 76 5.4.1 Az értékelésnél felhasznált szakkifejezések definíciói... 77 5.4.2 A honlapok értékelésének szempontjai... 79 5.4.3 A vizsgálat eredményei... 79 5.5. Az erdőgazdasági parkerdők mint a kommunikáció eszközei... 93 5.5.1 A hazai parkerdők jellemzői... 93 5.5.2 Műszaki létesítmények... 96 5.5.3 A parkerdők információs táblákkal való ellátottsága... 98 5.5.4 A parkerdőkben szervezett közönségkapcsolati programok... 99 5.5.5 A parkerdők üzemeltetésének anyagi háttere (költségek, források)... 100 5.5.6 A parkerdők látogatottságának regisztrálása... 104 5.5.7 A magyar parkerdők pr-érték kihasználtsága... 104 5.5.8 A parkerdők pr-értékének megítélése... 105 5.5.9 Következtetések, ajánlások... 106 5
Bevezetés 5.6. Erdészeti kommunikáció az írott és elektronikus sajtóban... 107 5.6.1 A kutatás célkitűzései... 107 5.6.2 A vizsgálat eredménye... 108 5.7. Következtetések... 111 6. Összefoglalás... 113 7. Az értekezés tézisei... 115 8. Javaslatok az ágazati pr-tevékenység fejlesztésére... 118 Köszönetnyilvánítás... 120 Irodalomjegyzék... 121 Jogszabályok:... 123 Internetes források:... 123 Mellékletek... 125 1. melléklet: A felmérés... 126 2. melléklet: Az Erdészeti Erdei Iskola Szakosztály programja... 129 3. melléklet: Erdőgazdálkodási ismeretek korosztályok szerinti oktatása... 131 4. melléklet: Erdészeti Erdei Iskolák Jegyzéke... 136 5. melléklet: A kiértékelt kiadványok listája... 138 6. melléklet: A kiértékelt weboldalak listája és az értékelési szempontok szerint elért értékek... 140 6
Bevezetés 1. Bevezetés 1.1. Az erdőgazdálkodási ágazat közönségkapcsolat fejlesztésének szükségessége A magyar erdőgazdálkodás eddigi története során több válságos időszakot és fénykort élt át. Az 1990-es évek végére az erdőgazdálkodási ágazat egyre kedvezőtlenebb pozícióba került, mind a kormányzati ágazati finanszírozás, mind pedig a közvélemény megítélése szempontjából. Annak ellenére, hogy Magyarországon az erdőterület folyamatosan növekszik, a gazdálkodás tartamossága biztosított, az erdőgazdálkodók folyamatos támadásnak vannak kitéve a politika és a közélet oldaláról egyaránt. Az erdőgazdálkodás szakmai és irányítási rendszerében több sajátosság is található, amely megnehezíti az egységes, átfogó, ágazati kommunikáció bevezetését. Az állami erdőgazdasági részvénytársaságok felügyeletét tulajdonosként az Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt. (MNV Zrt.) látja el, szigorú gazdasági követelményeket állítva az erdőgazdaságok felé. Az erdészeti szakmai tervezést, irányítást, felügyeletet a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium Erdészeti Hivatala, majd Erdészeti, Vadászati Főosztálya, jelenleg pedig a Természeti Erőforrások Főosztálya végzi. A többszintű elvárások és a különböző szakmai, pénzügyi prioritások miatt a részvénytársaságok gazdálkodásukban, különös tekintettel a non-profit tevékenységekre mint pl. közjóléti erdők, erdészeti erdei iskolák fenntartása, működtetése sokszor kerülnek nehéz helyzet elé. Az ágazat termelésének nagyságrendje elenyésző a GDP-hez képest, amely szintén kedvezőtlenül befolyásolja az erdőgazdálkodás érdekérvényesítő képességét hazánkban. Számos kiváló lehetőség kínálkozik azonban az erdészet pozíciójának erősítésére. Magyarországon az erdők területe Trianon óta folyamatosan növekszik, és mára meghaladta a kétmillió hektárt. Kiemelkedő az erdőgazdálkodás közcélú feladatainak nagyságrendje és sokrétűsége is. Az erdőgazdálkodási szervezetek által működtette parkerdők, erdészeti erdei iskolák behálózzák az egész országot. Az erdőgazdálkodás sok helyen kiveszi részét a természetvédelmi tevékenységből, és nem elhanyagolható, hogy a magyar természetvédelem intézménye erdészek kezdeményezésére az erdőgazdálkodásból nőtte ki magát. Jelentős az erdőgazdálkodás térségfejlesztésre gyakorolt hatása is. Ezeket az előnyöket és pozitívumokat 7
Bevezetés egy hatékony és tervszerűen felépített kommunikációval kiválóan fel lehet használni az ágazat érdekében, az erdők, az erdőgazdálkodás, az erdészet mint szakma meg- és elismertetésében, az ágazat támogatásának és érdekérvényesítő képességének növelésében. 1.2. Kutatási hipotézisek Az erdőgazdálkodási ágazatot visszatérő és elhúzódó kommunikációs válság jellemzi. Feltételeztem, hogy a magyar erdészet története folyamán több, nagyszabású közönségkapcsolati akció is lezajlott, amelyek nem értek el átfogó és hosszútávú eredményt az ágazat pozitív megítélése szempontjából. A tudatformálás, nevelés leghatékonyabb színtere az iskola. Ezen a színtéren az erdőgazdálkodási közönségkapcsolatnak is számos lehetősége kínálkozhat. Valószínűsíthető, hogy az erdészeti kommunikációs válság okai a kihasználatlan kommunikációs potenciálokban, a meglévő kommunikáció elemeinek (kiadványok, weblapok, médiamegjelenés) hiányosságaiban, és az erdőgazdálkodás szervezeti, irányításának és érdekeltségi viszonyainak ellentmondásosságában keresendő. A társadalom és az erdőgazdálkodás egyik legnagyobb érintkezési felülete a parkerdők. Feltételeztem, hogy a parkerdő, mint hatékony kommunikációs színtér fontos szerepet játszhat az erdőgazdálkodók közönségkapcsolatában. Az egységes és tudatos kommunikációnak fontos eleme a kommunikációs stratégia. A stratégia hiánya, vagy szakmán belüli megosztottsága negatívan befolyásolhatja az ágazati kommunikáció egészét. Feltételeztem, hogy az erdőgazdálkodási közönségkapcsolatnak lehetnek a mai kor, társadalom sajátosságait figyelembe vevő új, eddig kihasználatlan irányai, lehetőségei. Dolgozatomban az állami tulajdonú erdőgazdaságok, erdészeti szervezetek, kommunikációs tevékenységének különös tekintettel a parkerdőkre és az erdészeti erdei iskolákra elemzésével tárom fel az ágazat kezében lévő, kevésbé kihasznált közönség-kapcsolati lehetőségeket, azok formáit és tartalmát. A kutatás során a következő kérdésekre kerestem válaszokat: Az erdőgazdálkodási pr-munka során a szakmában milyen kommunikációs elemeket használnak, ezek mennyire felelnek meg a pr szakmai előírásainak? 8
Bevezetés A vizsgált területeken milyen a kommunikációs lehetőségek kihasználtsága, hatékonysága? Mely területek fejlesztésével lehet javítani az erdészeti pr-tevékenységet? Melyek a legnagyobb hatást elérő kommunikációs elemek az erdőgazdálkodási ágazatban? 1.3. A kutatás módszertana Az erdőgazdálkodás és a társadalom kommunikációjának számos módja, színtere van. Ennek megfelelően több kutatási módszertani elemet is alkalmaztam. A kutatás formája értékelő kutatás, amely formatív és szummatív értékelést is tartalmaz. A kutatásom kvalitatív jellegű. Első lépésként deduktív kutatási módszer alkalmazásával azt vizsgáltam, hogy a public relations mely elemei jelentek, jelenhetnek meg az erdőgazdálkodási kommunikációban. A kommunikációs szakirodalom összegyűjtése és ide vonatkozó fejezeteinek áttanulmányozása után, kigyűjtöttem az Erdészeti Lapokban az életre hívásától (1862) megjelent, az erdőgazdálkodás társadalmi kapcsolataival foglalkozó írásokat, híreket. Hasonló szempontból vizsgáltam meg a szakmatörténettel foglalkozó erdészettörténeti közleményeket, az Országos Erdészeti Egyesület kiadványait is. Az erdészeti kommunikáció történetének feldolgozása után a parkerdők, az erdőgazdálkodás közjóléti tevékenységének kialakulását tártam fel. Ebben a kutatási szakaszban a turisztikai történeti kiadványokat, az erdőgazdaságok történetét feldolgozó írásokat, könyveket és az interneten e-témakörben fellelhető cikkeket dolgoztam fel. A történeti rész utolsó fejezeteként az erdészeti erdei iskolák létrejöttének dokumentumai alapján mutatom be az iskolák megalakulásának kihatását az erdészeti kommunikációra. Induktív kutatási módszer alkalmazásával a közelmúlt erdészeti kommunikációjának helyzetértékeléséhez összehasonlító elemzést végeztem el, melynek célja volt feltárni a sajtóban megjelent, erdőgazdálkodással, természetvédelemmel kapcsolatos cikkek előfordulási gyakoriságát, a médiában megjelent szakmai üzenetek minőségét és értékét. Az elemzést a Magyar Nemzet és a Népszabadság c. napilapok két-két évfolyamában, a 168 óra hetilapban, illetve az internet magyar nyelvű oldalainak vizsgálatával végeztem, 2002-2004 és 2005-2007 között. 9
Bevezetés A szakmai kommunikáció fontos elemei az erdőgazdálkodási szervezetek által készített információs anyagok, kiadványok. Az utóbbi években született kiadványok közül ötvenkilenc kiadványt elemeztem ki részletesen, a kommunikáció hatékonyságának szempontjából. Több tényezőt vizsgáltam, a kivitelezés, minőség, esztétika, szakmai tartalom témakörökben, amelyek meghatározók egy közönségkapcsolati kiadvány esetében. Megvizsgáltam az állami erdőgazdaságok honlapjait és más, erdőgazdálkodással foglalkozó honlapot (összesen 29-et), hogy mennyire felelnek meg az elektronikus kommunikáció alapvető szabályainak. Értékelő táblázatot szerkesztettem, ahol külön elemeztem a honlapok egyes oldalainak elemeit több szempont (erdőgazdálkodási szakmai és az e-pr szabályai) szerint. Az egyes értékelési szempontokhoz pontszámokat rendeltem, melyek jellemzik a vizsgált elem helyzetét kommunikációs szempontból. A kutatás teljesebbé tételéhez kérdőívet szerkesztettem, amelyeket az állami erdészeti részvénytársaságoknak küldtem el. A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium Erdészeti Főosztálya 2007-ben országos közjóléti leltárt készíttetett. A leltár a közjóléti berendezések számát mérte fel különböző kategóriákban. A parkerdei eszközök összetételének, országos eloszlásának elemzésével vontam le következtetéseket a kommunikációban való használhatóságukról. Kigyűjtöttem a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium által 2002-2006 között, támogatásként kifizetett éves parkerdő üzemeltetési, beruházási pénzügyi keretszámait. Elemeztem a vizsgált időszakban kifizetett támogatások éves eloszlását, belső szerkezetét. Az adatokat összevetettem az erdőgazdálkodóknak kiküldött kérdőívekben szereplő beruházási, üzemeltetési számokkal. Az erdészeti ágazat elmúlt tíz évében különböző szervezetek végeztek a vizsgált témában kutatásokat, illetve több ágazati kommunikációs stratégiát dolgoztak ki. Öt különböző kutatást, illetve stratégiát dolgoztam fel, vetettem össze egymással, vizsgáltam meg eredményességüket, valós hatásukat az erdőgazdálkodás kommunikációjára. 10
2. A kommunikáció fogalma és jelentősége A public relations az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza. A hírnév (reputation) összetett fogalom (elfogadottság, elismertség, megbecsülés) annak az eredménye, amit teszünk, amit mondunk, és amit mások mondanak rólunk. A public relations tevékenység tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot és támogatást építsen és tartson fenn. (http://hu.wikipedia.org/wiki/public_relations) A CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques - Európai PR Konföderáció) által ajánlott meghatározás: A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján. (http://www.fibraco.hu) 2.1. A public relations írásmódja A public relations kifejezést a szakirodalomban és különösen a köznyelvben számos különféle módon közlik. Dolgozatomban a Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézetének állásfoglalása szerinti írásmódot követem, amely hivatalos nyilatkozatra a Magyar PR Szövetség kérte fel a szakmai testületet. Eszerint: A public relations angol kifejezés a többi idegen eredetű köznyelvi szóhoz hasonlóan kis kezdőbetűvel írandó. Hasonlóképpen a rövidítése is kisbetűs: pr. A kifejezés a magyar helyesírás szabályai szerint nem rövidíthető, csupán szóösszetételekben. Különösen nem írható nagybetűvel. Tehát helyesen: pr-tevékenység, pr-szemléletmód, pr-gondolkodás, prszakreferens, stb. Ejtésmódja a magyar fonetika szerint péer. (http://www.mprsz.hu). 11
A kommunikáció fogalma és jelentősége 2.2. A public relations kialakulása Kezdetben a füstjelek, dobok, később a futár és a postagalamb jellemezte az emberek közötti kommunikáció fejlődésének beindulását. A Guttenberg találmánya a könyvnyomtatás, forradalmasította az információközlést. A XX. században a nyomtatott kommunikáció uralmát felváltotta a film és a rádió. Ettől kezdve a fejlődés robbanásszerű és megállíthatatlan lett. Hamarosan a televízió és mára a számítógép által közvetített kommunikáció természetes életelemünkké vált. Ma már elképzelhetetlen a nem is túl távoli múlt, amikor irodáinkban számítógép, szövegszerkesztő nélkül folyt a munka. Jelen századunk a telefon és a számítógép százada, kommunikáció elsődlegesen a telefonvonalak, a világháló segítségével folyik. Néhány év alatt általánossá vált az internetes vásárlás, számlakezelés, elterjedtek a különböző információs weboldalak. Ma már több száz, elsődlegesen a kommunikációt segítendő web oldal létezik. (Skype, Messenger, iwiw stb.) A kommunikáció sebessége olyan nagy, hogy a gondolat a pr-szakma nyelvén szólva, az üzenet kitalálásának pillanatában jelenik meg a befogadó számítógépének képernyőjén. Az üzenet a hírértékűvé vált üzenet kibocsátása pedig egyre inkább a profi kommunikációs szakemberek feladata. A public relations eredetében nem egységes a nemzetközi szakma. Régészek az időszámításunk előtti 1800-ból arra találtak bizonyítékokat, hogy már akkor létezhetett a public relations egy alapeszköze. Olyan, a földművelők számára készült, ún. bulletin maradványaira leltek, amelyben a földművelők a mezőgazdasági műveléshez kaptak tanácsokat. Ilyen kiadványok ma is megjelennek. Több mint 350 évvel ezelőtt a Katolikus Egyház létrehozta a Propaganda Kongregációt. 1622- ben XV. Gergely pápa, az akkor már sikertelenül zajló keresztes háborúk, illetve a reformáció miatt, veszélyben érezte az egyház hatalmát. Úgy gondolta, hogy az egyház befolyását a hívők között meg kell erősíteni. Ezért egy komoly mai szóhasználattal élve komplex prakciót hirdetett, és ezt propagandának nevezte. A propaganda, a tömeges befolyásolás, a történelem során többször is előtérbe került. Például a propaganda és a kezdeti public relations segített hozzá az amerikai alkotmány ratifikálásához is. A kezdeti public relations fontos szerepet játszott az Amerikai Egyesült Államok megalakulásában. Ennek volt része a híressé vált 85,,Szövetségi levél, amelyet 1787-88 között jelentettek meg a korabeli sajtóban (http://www.ceo.hu). 12
A kommunikáció fogalma és jelentősége 2.3. A public relations kezdetei A public relations mai értelemben vett felhasználásával először a XIX. század végén találkozunk: az első vállalati pr-osztályt az Egyesült Államokban, 1889-ben George Westinghouse hozta létre saját cégénél. Amikor 1888-ban New York államban bevezették az elektromosságot, Westinghouse felismerte, hogy kapcsolatot kell teremtenie a közvéleménnyel. Így felkért egy híres újságírót, hogy szervezze meg sajtókapcsolatait. A public relations mai felfogás szerinti történetét a XX. század elejére vezetjük vissza. Ekkor jelentek meg az első sajtóirodák, sajtóügynökségek, reklámügynökségek, pr-tanácsadók, és pr-ügynökségek, természetesen elsősorban az Egyesült Államokban. Az első pr-céget 1900- ban (Publicity Bureau) Bostonban alakították meg. Ez a cég alapvetően sajtókapcsolatokkal foglalkozott, de már több volt, mint egy sajtóügynökség. A második világháború után a fejlődés gyorsulása a pr-szakma fejlődésének gyorsulását hozta magával. A kommunikáció gyors fejlődése nem lett volna lehetséges a század forradalmi találmányai nélkül. Ezek a találmányok a mozi, rádió, televízió és a számítógép. A felgyorsult élet, a gyors kommunikáció igénye és lehetősége azonban új követelményeket, kihívásokat állított a szakemberek elé. Ilyen volt a világ globalizációjának kihívása. A globalizáció elsőként a multinacionális vállalatoknál jelent meg. Ezen vállalatok működésében meghatározó volt a kommunikáció gyorsasága. "Az idő pénz" szemlélet egyre inkább az üzleti élet motorjává vált. Ez pedig magával hozta az egész világra kiterjedő kapcsolatrendszerek megteremtését. Egy ilyen igény is hozzájárult már az 1950-es évek végén az IPRA (International Public Relations Association - Nemzetközi PR Szövetség) és a CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques- Európai PR. Konföderáció) létrejöttéhez is. Ezek a szervezetek viszont egyértelműen meghatározzák a szakma etikai és magatartási szabályait, (Athéni, Velencei, Római kódexek, Helsinki, Európai Charták stb.) Amíg a világban a pr-szakma a XIX. század legvégén indul fejlődésnek, addig nálunk Magyarországon csak a rendszerváltás idején született meg hivatalosan (Barát 2005). 2.4. A public relations szakma kialakulása Magyarországon A pr-szakma és annak mai értelmezése gyakorlatilag a XX. századdal egyidős. Magyarországon jóval később, 1989-ben hozták létre az első - magyar tulajdonosok által jegyzett prügynökséget, a PublicPress-t, majd 1990. decemberében harmincöt magyar pr-szakember 13
A kommunikáció fogalma és jelentősége megfogalmazta, hogy szükség van egy független szervezetre, amely önálló szakmaként elismerteti a public relations-t. Ez lett a Magyar PR Szövetség. Azóta a pr-szakma elfogadottá vált hazánkban. Az Egyesült Nemzetek Szövetsége már 1948-ban elfogadta az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozatát, egyértelműen rögzítve, hogy: Minden személynek joga van a vélemény és kifejezés szabadságához, amely magában foglalja azt a jogot, hogy véleménye miatt ne szenvedjen zaklatást, és hogy határokra való tekintet nélkül kutathasson, átvihessen és terjeszthessen híreket és eszméket bármilyen kifejezési módon ; A Nyilatkozat már akkor lefektette a public relations alapjait, ezért kijelenthetjük, hogy a szakma legalább félévszázados késéssel startolt Magyarországon. A Magyar Public Relations Szövetség 1992-ben megpróbálta magyarra átültetni nem pusztán lefordítani a pr-szakma lefordíthatatlan szakkifejezéseit. E szakmát hazánkban 1992. január 1. óta ismerik el hivatalosan. Ekkor deklarálta a Statisztikai Hivatal, hogy a public relations önálló szakma, az Üzletviteli tanácsadás címszó alatt található (Barát 2005). 2.5. A public relations funkciója és eszközei Egy vállalat (vagy egy ágazat) pr-tevékenysége a vezetői által koordinált, minden részterületre kiterjedő tájékoztatási tevékenység, amelynek célja, hogy a vállalat (ágazat), illetve a termékei, szolgáltatásai iránt bizalmat keltsen, majd tevékenységét értékelve a megszerzett bizalmat fenntartsa, ápolja (Németh 1992). A fenti tevékenységet egy vállalat csak a vállalati külső-belső imázs és az úgynevezett vállalati tudat, egységes cégarculat (corporate identity) kialakításán és fenntartásán keresztül képes elvégezni. A pr-tevékenységek szerteágazó voltát tekintve, voltaképpen minden lehet pr-eszköz, ami információink kifejezésére és eljuttatására alkalmas. Az eszközök osztályozása hatásaik alapján a legelfogadottabb. E szerint megkülönböztetünk személyes-, csoport- és tömegkommunikációs eszközöket és az ezeket egyesítő komplex pr-akciókat. Az erdőgazdálkodási kommunikációnak mindhárom csoportba tartozó eszközök alkalmazására van lehetősége. 14
A kommunikáció fogalma és jelentősége A személyes kommunikáció során az egyénekkel való írásbeli és szóbeli kapcsolattartás jellemző. E csoportba tartoznak a leggyakrabban használt kommunikációs eszközök. Fontos elem az erdőgazdálkodási politikában, az ágazati lobbiérdekek képviseletében, de előkerül pl. egy erdőjáró és egy erdész találkozásánál is. Formai és tartalmi követelményei: a világos, üzenetértékű tartalom, érthető, udvarias, nyelvtanilag helyes fogalmazás, amely érvelésében megalapozott, személyes hangvételű. A csoportkommunikáció eszközrendszerébe a rendezvények, a pr-kiadványok, weblapok, speciális írásbeli közlemények, pr-filmek, beszámolók tartoznak. Az erdőgazdaságok mindegyike használja a felsorolt eszközöket. Dolgozatom fő elemzési részei a csoportkommunikáció körébe tartozó eszközök kiértékelését tartalmazzák. Az általánosan ismert médiákon (televízió, rádió, országos sajtó) túl tömegkommunikációs eszközök közé sorolandók még a közterületi objektumok, a vásárok és kiállítások is. A közterületi objektumok ilyenek pl. a parkerdei berendezések elsősorban rövid impulzusjellegű közlésre alkalmasak. A már közvetített információk felelevenítésében, aktivizálásában játszanak nagy szerepet. A vásárok és kiállítások koncentráltan, széles, különböző társadalmi rétegeket mozgósítanak, így kiválóan alkalmasak az erdőgazdálkodási üzeneteket hatékonyan célba juttatni. A speciális, erdő témakörétől távol álló szakvásárok közönsége is lehet az erdőgazdálkodási kommunikáció célcsoportja. Ezzel a módszerrel a társadalom olyan rétregei is elérhetők, amelyek hagyományos kommunikációs módszerekkel nehezen megszólíthatók. A komplex pr-akciók közönségkapcsolati offenzívák, amelyet egy meghatározott kommunikációs cél társadalmi méretű elérésére indítanak. Egyik legfontosabb eleme a nyílt ház politikája. Ez az adott cégnek, ágazatnak azt a készségét bizonyítja, hogy nem csak gazdasági partnerként, hanem társadalmi tényezőként is kapcsolatot teremt belső és külső környezetével. Lehetővé teszi, hogy az érdeklődők szabadon és saját szemükkel tekintsék meg belső életét. Ez az egyik legmeggyőzőbb módszer a helyi és társadalmi környezettel való kapcsolattartásban, a pozitív kép kialakításában és fenntartásában. Az erdőgazdálkodási kommunikációnak egységes, hosszú ideig tartó, ágazati komplex pr-akcióra van szüksége, hogy kitörjön jelenlegi szakmai, politikai és társadalmi paradigmáiból. 15
A kommunikáció fogalma és jelentősége 3. Az erdészeti kommunikáció hagyományos módszerei Kollwentz Ödön a magyar erdőgazdálkodás vizsgálata során tíz jelentős kategóriát különített el, főként a jogszabályalkotás által meghatározott időintervallumok alapján (Kollwentz 1994). 1. Az erdőkiélés kezdetei (-1000) 2. Az erdőtulajdon kialakulása, a mellékhasználatok jelentősége (1000-1486). 3. Az erdők területi csökkenése, a primitív erdőgazdálkodás kezdete, erdőértékelés (1486-1565). 4. Törekvések a rendszeres erdőgazdálkodás irányában (1565-1791). 5. A rendszeres erdőgazdálkodás kezdete (1791-1849). 6. Az elnyomás évei, az osztrák uralom hatása a magyar erdőgazdálkodásra (1849-1867). 7. Az üzemterv szerinti erdőgazdálkodás kiteljesedésének kezdete (1867-1920). 8. Az üzemterv szerinti gazdálkodás kitejesedése (1920-1945). 9. A II. világháború végétől a rendszerváltozásig (1945-1990). 10. A tulajdonosi struktúra megváltozása (1990-). A fenti korszakok közül az utolsó négy esetében merül fel a célzott erdészeti kommunikáció lehetősége, ezért a dolgozatban is ezt a korszaki tagolást alkalmazom. Az erdők, az erdőgazdálkodás helyzetét, elismertségét, támogatottságát a szakembergárdán túl mindig is befolyásolta a társadalmi, politikai kommunikáció aktivitása, minősége. Az államforma, a kül- és belpolitikai háttér, a gazdaságpolitikai viszonyok mind erős ráhatással bírtak az erdőgazdálkodás életére. Az erdő a történelem során különböző jelentőséggel bírt a társadalom életében. A szervezett erdőgazdálkodás fejlődésével (XIX. sz. közepén) felmerült az igény az erdőgazdálkodás társadalmi kapcsolatainak kiépítésére, szervezett kommunikáció, pr-tevékenység beindítására. A különböző korszakok kommunikációjának természetesen más igényei más eszközrendszerei voltak az elérendő célok függvényében. Az erdészettörténet közönségkapcsolati elemeinek vizsgálata után a fenti korszakok kommunikációs sajátosságait az 1 táblázatban mutatom be. 16
1. táblázat: Az erdőgazdálkodási korszakok kommunikációs sajátosságai Korszak A kommunikációt kiváltó igények, célok Eszközök Eredmény Az üzemterv szerinti erdőgazdálkodás kiteljesedésének kezdete (1867-1920). Magyar szaknyelv megteremtése, védelme. Természetjárás tömegmozgalommá válása. Erdőirtás mint az árvízkárok kiváltója. Társadalmi kapcsolatok kialakítása, erdők megnyitása, felszerelése turisztikai berendezésekkel, nagyszabású kampány, kiadványokkal, közoktatás bevonásával az erdészeti ismeretterjesztésért. Jelentős társadalmi háttérbázis kialakulása, széleskörű tájékoztatás erdőgazdálkodási témában. Parkerdők létrejötte, felszerelése. Az ember-erdő kapcsolat fejlődése. Az üzemterv szerinti gazdálkodás kitejesedése (1920-1945). Alföldfásítás, Erdőgazdálkodás súlyának növelése, a fához való kötődés kialakítása. Természetvédelem megjelenése. Új erdészeti politika Kaán Károly helyettes államtitkár irányításával. Az új irányvonal Kaán Károly megbuktatásával és a háború kitörésével eredménytelen maradt. A II. világháború végétől a rendszerváltozásig (1945-1990). Az ország újraépítésének faanyag szükséglete. Erdők államosítása. A társadalom alulinformáltsága az erdőgazdálkodás rohamos fejlődéséről, eredményeiről. Közjóléti igények felerősödése. Szocialista propaganda. Propaganda- és ismeretterjesztő filmek, fásítási mozgalom beindítása, Madarak és Fák Napja mozgalom felélénkítése, közjóléti erdők felújítása, tanösvények alakítása. Az átfogó propaganda és kommunikációs munka a várakozáshoz képest kevéssé változtatott az erdőgazdálkodás ismertségén. A széles társadalmi bevonás rövid ideig tartott ahhoz, hogy átütő, tartós eredményt hozzon. A tulajdonosi struktúra megváltozása és paradigma váltás az erdőgazdálkodás célrendszerében (1990-) Az erdők egy részének privatizálása, kárpótlásba vonása. Fokozott-látványos fakitermelések. Természetvédelmi szervezetek megerősödése, erdészellenes támadások, erdőgazdálkodás szerepének, érdekérvényesítő képességének erőteljes csökkenése. Társadalmi kapcsolatok szélesítése, kommunikációs stratégiák kidolgozása. Erdészeti erdei iskolák fejlesztése, jeles napok, akciók szervezése. Közjóléti fejlesztések, beruházások. A megsokszorozódott közönségkapcsolati elemek alacsony hatásfokkal, szigetszerűen fejtették ki hatásukat. A nagyszabású akciókkal sem sikerül áttörést elérni és a társadalomban, politikában számottevően növelni az erdőgazdálkodás súlyát. 17
Az erdészeti kommunikáció jelenlegi gyakorlata 3.1. A magyarországi parkerdők kialakulása, közönségkapcsolati szerepe A polgárosodás, a városi életmód az erdővel szemben a faanyagnyerésen kívül teljesen új igényeket is támasztott. Egyre fontosabb lett az erdő pihenés, üdülés terén nyújtott lehetőségeinek kiaknázása. A parkerdők kialakulása szorosan összefügg a természetjáró mozgalmak megjelenésével. A parkerdők kialakulásának folyamatát a turista mozgalmak, a Budapest és a Sopron környéki erdők történetén keresztül mutatom be. Tekintettel arra, hogy a tágan értelmezett turizmus gyökerei korábbiak, mint a disszertáció kérdéskörét érintő időintervallum, mindenképpen célszerűnek tartom a korai kezdetek áttekintése is. 3.1.1 A természetjárás kezdetei A történeti források szerint Magyarországon a természetjárás, a turistaság első jeleivel a XVI. században találkozunk. 1565-ben Laszky késmárki várkapitány felesége pünkösdi kirándulást szervezett a Zöldtó völgyébe. 1615-ben Fröhlich Dávid, későbbi késmárki rektor, 15 éves korában tátrai túrákat tesz, amelyekről földrajzi munkájában (1639-ben Medulla geographiae practicae címmel) részletesen ír. 1664-ben Buchholz György lelkész egy kisebb csoporttal megmássza a nagyszalóki csúcsot. 1724-ben ifj. Buchholz György kirándulásokat vezet a Tátrába. Buda és Pest város lakói a XIX. században szintén kihasználják a természet adta lehetőségeket: majáliskor és egyéb ünnepeken sokan kirándulnak a budai hegyekbe, a környező erdőkbe. A XlX. század közepére már kedvelt szórakozássá, időtöltéssé vált a természetjárás, számos kisebb-nagyobb csoport alakult az ország különböző vidékein, amelynek tagjai, ha nem is rendszeresen, de gyakran keresték fel a lakóhelyük közelében fekvő hegyeket, erdőket. Ezek a csoportok még nem szervezettek, a természetjárás, a kirándulás egy-egy lelkes híve gyűjti maga köré alkalomszerűen őket. (http://www.fsz.bme.hu/mtsz/tortenel/torbaz.htm) Sopron környékén pl. Braun Nándor szappanfőző mester a közéletben a Liederkranz nevű dalegylet elnöke volt. 1856-ban saját költségen erdei utat épített a soproniak kedvelt kilátóhelyéhez, majd példájára, az ő irányításával, de már városi összefogással több sétautat, erdei pihenőt létesítettek. Néhány évvel később szintén az ő kezdeményezésére az addig is rendszeres dalversenyek helyszíne a város környéki erdő lett. (Ennek emlékét őrzi a Dalos hegy elnevezés.) 1863-ban közel hatszáz dalnok vett részt a dalosversenyen, akiket Braun 18
Az erdészeti kommunikáció jelenlegi gyakorlata Nándor saját költségén látott vendégül. Ő szorgalmazta az idegenforgalom felkarolását is. Ez volt az első utalás arra, hogy a környezet fejlesztése, szépítése, nemcsak esztétikai, hanem gazdasági szempontból is kívánatos (Csapody 1974). 3.1.2 A szervezett turizmus kialakulása Az erdei turizmus továbbfejlesztése Sopronban a Városszépítő Egyesület nevéhez fűződik, amelynek tagjai 1865-től kezdve tíz év alatt 35 hidat építettek, elültettek több mint 3700 fát, rendbe hozták a városi erdő leghíresebb forrását a Deák kutat és a hozzá vezető utat, padokat, pihenőket létesítettek az erdőben. Sopron környéke mindinkább alkalmassá vált idegenforgalmi célpontnak. 1. ábra: Deák kút 1872 Forrás:_ Erdészeti múzeum Ennek eredménye volt egy bécsi vállalkozó kezdeményezése, aki szervezett vonatokat akart indítani Sopronba mintegy 400-500 fő részvételével. A kezdeményezés felpezsdítette az idegenforgalmi fejlesztési szándékot, de mivel a vonatok nem érkeztek meg, a lelkesedés is alábbhagyott. A látogatottság ennek ellenére óriási volt, így az erdei (lővereki) sétálók védelmében vasárnap és ünnepnap délutánonként megtiltották a szekerek közlekedését a kedvelt sétautakon (Csapody 1974). 19
Az erdészeti kommunikáció jelenlegi gyakorlata Ebben az időben (1873) Döller Antal vezetésével Tátrafüreden megalakult a Magyarországi Kárpát Egyesület (MKE) 180 taggal. Ez tekinthető az első állandó magyar természetjáró csoportnak. Ekkor még csak öt országban működött hasonló jellegű egyesület. Ezek az egyesületek inkább a magasabb hegységek megmászására alakultak, amely tevékenység költséges felszerelést igényelt. Így érthető, hogy az első egyesületek tagjai a gazdagabb polgárság és az arisztokrácia köréből kerültek ki. Az első olyan szervezet, amely a középhegységek feltárását, megismerését tűzte ki céljául, és foglalkozott a mai értelemben vett turistáskodással, az 1882-ben Selmecbányán alakult MKE Szitnya Osztálya volt. Eötvös Loránd, a világhírű magyar fizikus vezetésével alakult meg 1888-ban 273 taggal az MKE Budapesti Osztálya. A kiváló tudós a természetjárás lelkes híve és szervezője volt. Évtizedekig részt vett a turistamozgalom szervezésében. Budapesten a század végén még egy egyesület alakult: a Budapesthegyvidéki Egylet, a későbbi Svábhegyi Egyesület (http://www.fsz.bme.hu/mtsz/tortenel/torbaz.htm). 3.1.3 A Magyar Turista Egyesület 1889-ben megindult a Turisták Lapja c. közlöny, Thirring Gusztáv szerkesztésében. 1891-ben alakult meg az egész ország területére kiterjedő túra-mozgalmat támogató egyesület, a Magyar Turista Egyesület (MTE), Eötvös Loránd elnöklete alatt. Az önálló MTE megalakulása után egymás után jöttek létre az Egyesület osztályai. Első volt a Budapesti Osztály, ezt követte a Mátra Osztály, a Szitnya Osztály és a Vasvár-megyei Osztály. Ezek a Magyarországi Kárpát-Egyesületből váltak ki, és csatlakoztak a Magyar Turista Egyesülethez, de nyomban utánuk más új osztályok is alakultak, sorrendben: a Tanítói Osztály, a Vágvölgyi Osztály, a Tátra Osztály, a Kőszegi Osztály, a Fiumei Osztály, az Egyetemi Osztály és Turóc vármegyei Osztály, a Műkedvelő Fényképészek Köre, a Borsodi Bükk Osztály, a Kassavidéki Osztály és az Eperjesi Jogász Osztály (www.fsz.bme.hu/mtsz/tortenel/torbaz.htm). Az osztályok elnevezései is beszédesen mutatják, hogy milyen széles társadalmi réteg érintett az erdők turisztikai célú hasznosításában. Az MTE Tanítói Osztálya új folyóiratot indított, Turista Közlöny címmel. Ennek az osztálynak köszönhető, hogy a természetbarát mozgalom a tanuló ifjúság körében is egyre jobban elterjedt. A tanulók megismerkedhettek lakóhelyük környezetével, az ország legszebb vidékeivel. 1896-ban összeült az első Országos Turista Kongresszus, itt javasolták először egy országos szövetség létrehozását is. A század elején az ipari munkásság is bekapcsolódott a természetjáró mozgalomba. Először önálló egyesületet létrehozni nem tudtak, így a már 20