Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MAGYAR SZŐLŐ- ÉS BORÁGAZAT ÉRTÉKELÉSE ÉS LEHETŐSÉGEI AZ EU CSATLAKOZÁS TÜKRÉBEN, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A MARKETING SZEREPÉRE. Készítette: Trestyánszki Tímea Budapest, 2003 3

Tartalomjegyzék Bevezetés 6 1. Borpiaci helyzetkép és változások 9 1.1. Változások a világ borpiacán 9 1.2. Az Európai Unió borpiaca 11 2. Az EU borpiaci rendtartása 12 2.1. A borpiaci rendtartás szerepe az uniós költségvetésben 13 2.2. Jelenlegi helyzet és kiutak keresése 14 2.3. Szerkezet átalakítási támogatás 14 2.3.1. A támogatási program által kínált lehetőségek 15 2.3.2. A szerkezet átalakítási támogatás jövőjéről 17 2.4. Minőségi borok szabályozása 17 2.5. Eredetvédelem 20 2.5.1. Lisszaboni Megállapodás az eredet-megjelölések nemzetközi oltalmára és lajstromozására-1958 20 2.5.2. TRIPS - Megállapodás földrajzi árujelzőkre és bor-eredetmegjelölésekre vonatkozó általános szabályai-1994 21 2.5.3. Az Európai Unió eredetvédelmi rendszerének létrejötte 22 2.5.4. A Magyar-EK bor-eredetvédelmi Megállapodás 22 2.6. Az EU tagországok harmadik országokkal folytatott kereskedelme 23 3. Magyarország szőlő- és borágazata 23 3.1. A borkultúra hagyományai, borfogyasztás 23 3.2. Magyarország szőlőültetvényei 27 3.3. Borexport 28 3.3.1 Stratégiai célpiacok 29 3.4. Borimport 30 3.5. Hungarikum borok 30 3.5.1. A hungarikum fogalma a magyar szőlészetben és borászatban 30 3.5.2. A hungarikum borok termelése és piaci lehetőségei 31 4

4. A csatlakozási tárgyalásokon elért eredmények 34 4.1. A tárgyalási témakörök 34 4.1.1. A borászati melléktermékek kötelező lepárlása 35 4.1.2. Magyar borkészítési technológia - a borkészítési melléktermékek kötelező lepárlása, forgalomból kivonása 36 4.1.3. Meghatározott régióban termelt minőségi magyar borok 36 4.1.4. Maximális kén-dioxid tartalom 37 4.1.5. Tokaji névhasználat 37 4.1.6. A Tokaji borkülönlegesség vámosztályba sorolása 38 4.1.7. Tokaji borkülönlegességek palackozása 39 4.1.8. Borok, szőlőmustok és habzóborok leírása és megjelenése 39 4.1.9. Készletek értékesítése 39 4.1.10. Fűszeres típusú minőségi habzóborok készítésére alkalmas magyar borfajták 40 5. A csatlakozásig megoldandó feladatok 40 5.1. Borkönyv készítése 40 5.2. Szőlőkataszter 41 5.3. EU - konform borminősítési rendszer kialakítása (minősített borbírálók képzése) 41 5.4. Az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet fejlesztése 41 5.5. A megfelelő borminősítési és ellenőrzési rendszer kialakítása az Országos Borminősítő Intézet fejlesztése révén. 42 5.6. EU - konform eredetvédelmi rendszer kialakítása 42 5.7. A "Peer review" tapasztalatai 42 6. Nemzeti Borstratégia 44 6.1. Az NBS céljai 44 6.2. Gazdasági jövőkép 45 7. Bormarketing 46 7.1. Marketing kommunikáció 47 7.1.1. A marketing kommunikáció tervezése 47 7.2. A bor kiegészítő termékkoncepciói 50 5

7.3. Marketing Mix 50 7.3.1. Csomagolás 51 7.3.2. A borok neve 52 7.3.3. Reklámok 52 7.3.4. Értékesítés-ösztönzés 54 7.3.5. Vásárok, kiállítások, bemutatók 55 7.3.6. PR közönségkapcsolatok 55 8. Közösségi marketingtevékenység 55 8.1. Piaci megjelenés elősegítése vásárokon való részvétel támogatásának formájában 56 8.1.1. Hazai és külföldi kiállítások 56 8.2. Imázs építés 57 8.2.1. Szakmai konferenciák, üzletember-találkozók szervezése 57 8.2.2. Eladásösztönzés 57 8.2.3. Piackutatás 58 8.2.4. Kiadványok, prospektusok, filmek 58 8.2.5. Termékspecifikus programok 59 8.2.6. Hogyan tovább? 59 9. Vállalati marketing tevékenység 60 9.1. Danubiana Bt. 60 9.1.1. A Danubiana Bt. marketingtevékenysége 61 9.2. Figula Pincészet 62 9.2.1. A Figula Pincészet marketingtevékenysége 62 9.3. A kérdőívre adott megegyező válaszok kiértékelése 63 Következtetések, javaslatok 65 Összefoglalás 66 Irodalomjegyzék 67 Mellékletek jegyzéke 69 Függelék 75 6

Bevezetés Egy francia gourmand a borivás művészetéről beszélt a walesi hercegnek. A nagy bornál nézzük annak játékát a pohárban, beleheljük illatát, és azután... Megisszuk! - vágott közbe a herceg. Nem, herceg - folytatta a gourmand - előbb beszélünk róla. (Grimod de la Reyniere) Beszéljünk a borról! Napjainkban egyre inkább magával ragadja az embereket a bor világa, hiszen a bor tudomány, történelem, mese és szórakozás is egyben. A bor felmelegíti a lelket, hangulata közelebb hozza az embereket, aromája fokozza az ízek élvezetét. A bor világát ősidők óta misztikum övezi. Végigkísérte őseink életét, s hozzátartozik szervesen a mi napjainkhoz is. Egy jó bor mellett ünnepi a hétköznap és magasztos az ünnep. Szülővárosom megtanított a bor szeretetére. Gyöngyös, a Mátra kapuja így köszönti az odalátogatókat: Üdvözöljük Önt a szőlő és bor városában! 7

De vajon milyen jövő vár erre a nagy múltú hagyományokkal rendelkező ágazatra? Csatlakozásunk az Európai Unióhoz számos szektor elé állít megválaszolandó kérdéseket, megoldandó feladatokat. Nincs ez másképp az agrárszektorban sem, hiszen a csatlakozás pillanatától Magyarországra a közösségi agrárpolitika szabályai vonatkoznak. A borágazat számára az európai piac a támogatás, a technológiai és minőségi fejlődés lehetősége mellett kiélezett versenyhelyzetet is jelent. Szakdolgozatomban keresem a választ azokra a kérdésekre, hogy a csatlakozás milyen változásokat eredményez a magyar bortermelésben, az ágazat hogyan képzeli az előrehaladást, milyen stratégiai eszközökkel kívánja elérni céljait és legfőképpen milyen szerep jut a még kiforratlan marketingtevékenységnek a magyar borágazat jövőjében. A magyar társadalom egyre nagyobb figyelmet fordít a bortermelésre, a csatlakozást követően valószínűsíthetően a szőlő-és borágazat még nagyobb megbecsülést és támogatást élvez majd. Ahhoz, hogy megismerjük a magyarországi helyzetet nem árt átfogó képet kapnunk a borpiaci helyzetképről, a világ és azon belül az Európai Unió borpiacáról, az aktuális problémákról. Az első fejezetben tehát az olvasó megismerkedhet a világ, valamint az EU borpiacával. A második fejezet részletesen tárgyalja az EU borpiaci rendtartásának felépítését, a Magyarország számára különösen fontos szerkezetátalakítási támogatási lehetőségeket, valamint a minőségi borokat érintő főbb kérdésköröket. Az eredetvédelem fontos része e témakörnek, hiszen boraink hírnevének védelme kiemelkedő figyelmet kell, hogy kapjon. Magyarországon a borkészítés hagyománya messzi időkre nyúlik vissza, s így vélhetően hasznos ha bepillantást nyerünk a borkészítés múltjába is. A történelmi barangolás után ismertetésre kerül a jelen helyzet: a szőlőtermő helyek állapota, a borexport és borimport. A borágazat jövőjét tekintve jelentős szerepet kell, hogy kapjon a marketingtevékenység, ezért alapvetően fontos kérdések, hogy milyen szerepet kap a marketing a borágazat jövőjében, mit jelent a közösségi marketing jelenléte a termelők számára és mennyire eredményes vállalati szinten a bormarketing Magyarországon. 8

Véleményem szerint nehéz írni a bor jövőjéről, ha nem szentelünk arra elegendő időt, hogy magát a bort jobban megismerjük. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsánál eltöltött idő nagyszerű lehetőséget biztosított arra, hogy magáról a bor világáról némi ismeretet szerezzek. Gondolok itt arra, hogy például milyen tájon milyen híres boraink vannak, milyen ételhez milyen bor dukál, és egyáltalán miben rejlik a magyar borok különlegessége. A szakirodalmi segítség mellett részt vehettem a XXVIII. Országos Borversenyen, ahol az elismert borbírák mellett megismerkedhettem Dr. Kállay Miklós professzor úrral, aki a Magyar Borakadémiának volt 10 évig elnöke, s aki készséggel állt segítségemre felmerülő kérdéseim megválaszolásában. A dolgozat megírásához további segítséget nyújtott a Danubiana BT. illetve a Figula Pincészet, amit ezúton is szeretnék megköszönni. Külön köszönet illeti konzulenseimet, akik segítséget nyújtottak abban, hogy ez a diplomamunka ilyen formában elkészülhessen. Örülök neki, hogy egy olyan ágazattal ismerkedhettem meg közelebbről, amely szervesen hozzátartozik a magyar kultúrához. 9

1. Borpiaci helyzetkép és változások 1.1 Változások a világ borpiacán A világ szőlőterülete 7,4 millió hektár, bortermelése az időjárástól függően 260-280 millió hektoliter között változik. A világ legfontosabb bortermelői az Európai Unió tagállamai: Franciaország, Olaszország és Spanyolország. A világ szőlőterülete 2000-re 1,1 millió hektárral lett kevesebb az 1986-90. évek átlagához képest, ami 13 százalékos csökkenést jelentett. A csökkenés fő területei az Európai Unió tagországai voltak mintegy 700 ezer hektárral, amely a szőlőterület változásának valamivel több, mint 60 százalékát tette ki. A termelt bor mennyisége sokkal kevésbé esett vissza, mint a szőlőterület nagysága. 2000-ben 9,5 millió hektoliterrel állítottak elő kevesebb bort, mint az 1980-as évek végén, ami csupán 3 százalékkal volt kevesebb az 1986-1990. évek átlagában számított bortermelésnél. A 2001-2002. évek világviszonylatban kedvező évjáratoknak tekinthetők a közel 278 millió hektoliteres bormennyiséggel. A nem hagyományos bortermelő országok, vagy az ún. Újvilág országai (Dél-Afrika, USA, Argentína, Chile, Ausztrália és Új-Zéland) szinte mindegyikében Dél-Afrika és Argentína kivételével nőtt a szőlőültetvények területe és a termelt bor mennyisége az elmúlt évtizedben. Különösen kiemelkedő a termelési kapacitás bővülése Ausztráliában. 1 A világ borexportja az 1990-es évek elejétől lendületesen fejlődött, és az évtized végére megközelítette az évi 70 millió hektoliteres forgalmat. Ez az 1986-90. évekhez viszonyítva 41 százalékos mértékű növekedést jelent. A világexport értéke 2000-ben 13 milliárd USD volt. Az export átlagára az exportvolumen növekedésénél kisebb mértékben, csak 34 százalékkal nőtt. A világkereskedelem mennyiségi és értékbeli bővülésének fő haszonélvezői a nem hagyományos bortermelő országok voltak. Dél-Afrika 32, Chile 17, Ausztrália pedig 10- szeresére növelte exportjának volumenét. A mennyiségi növekedés azonban nem minden esetben járt együtt az átlagárak emelkedésével. (1. táblázat) 1 FVM: Közös piaci rendtartások alkalmazása, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és kiadó Rt., Bp. 2003 10

A világ bortermelésének és kereskedelmének változásai 1. táblázat Megnevezés 2000/1986-1990 átlaga Szőlőterület Bortermelés Az export menyisége Az export átlagára Világ összesen 0,87 0,97 1,41 1,34 Dél-Afrika 0,79 0,88 32,10 1,10 USA 1,15 1,44 4,58 1,42 Argentína 0,79 0,81 3,11 3,70 Chile 1,16 1,47 17,10 1,21 Franciaország 0,87 0,91 1,15 1,27 Olaszország 0,82 0,89 1,23 1,66 Spanyolország 0,74 1,06 1,66 1,33 EU-15 0,83 0,93 1,24 1,32 Ausztrália 1,64 2,02 10,40 1,42 Új-Zéland 1,80 1,20 16,70 0,86 Magyarország 0,65 1,00 0,40 1,33 Forrás: FAO, Eurostat és KSH adatok alapján az AKII Ágazati Ökonómiai Osztályán készült számítás 2001. Az EU legfontosabb bortermelői közül Franciaország csak 15, Olaszország 23, Spanyolország 66 százalékkal bővítette exportját, az EU-15 átlagában azonban mindössze 24 százalék mértékű exportnövekedés történt az 1980-as évek végéhez képest. Az 1990-es évtizedben végbement változások eltérő iránya és intenzitása következtében átrendeződés történt a világ borpiacán, és csökkent az európai hegemónia. Míg az Unió világtermelésben betöltött szerepe kismértékben csökkent, és a feltörekvő termelők esetében valamelyest nőtt, addig az Unió külpiaci visszaesését utóbbiak jelentős előretörése követte: az évezred végére a nem hagyományos bortermelők exportpiaci részesedése az exportált bor mennyiségét tekintve az 1980-as évek második felét jellemző 3,5 százalékról 20 százalék fölé, 17 százalékponttal növekedett. A világ borfogyasztása az 1986-1990. évek átlagához képest 2000-ben 8 százalékkal volt kevesebb (2. táblázat). 11

2. táblázat A világ bortermelésének és fogyasztásának változásai Megnevezés 1986-1990 átlaga 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Termelés 293,0 255,0 271,5 264,2 262,1 284,3 283,5 Fogyasztás 239,9 223,0 219,8 219,9 223,8 221,4 219,8 Különbség 53,1 32,0 51,7 44,3 38,3 62,9 63,7 Forrás: FAO, Eurostat és KSH adatok alapján az AKII Ágazati Ökonómiai Osztályán készült számítás 2001. A mélypontot az évtizedben az 1996-1997. évek jelentették. A globális bortermelés és fogyasztás különbsége az egyes években 30-60 millió hektoliter borfelesleg kialakulásához vezetett. Kedvező trend azonban, hogy a borfogyasztás csökkenése nemzetközi szinten az évtized végére megállt, és a minőségi kategóriában további keresletnövekedés várható. Elemzők szerint a világ borfogyasztás összetételében a minőségi borok iránti kereslet növekedésével kell számolni. 2005-re a világ borkereskedelmét mintegy 73 millió hektoliterre (a továbbiakban hl) becsülik, amelyből 65:35 százalék arányban részesednek majd a hagyományos és új bortermelők. 1.2 Az Európai Unió borpiaca Az Európai Unió bortermésének átlagos mennyisége az elmúlt 5 évben 175 millió hl volt, amely ugyanakkor az évjárat függvényében erősen ingadozik. Míg az unió borimportja az 1990-es évek második felében 3 és 4 millió hektoliter között változott, a WTO Egyezmény következményeként a világkereskedelem liberalizációjának hatására a termelését korlátozó, különlegességekre amúgy is fogékony európai piacon erőteljes invázióba kezdtek a tengerentúli országok. A 1990-es évek második felében 7 millió hl-re növekedett a borimport, majd a 2000/2001-es borpiaci évben már meghaladta a 8 millió hl-t. A legfontosabb exportőr országok Ausztrália, Dél-Afrika, az USA és Chile, valamint a kelet-európai bortermelők. Az EU összes exportja 43-48 millió hl, amelynek 70-75 százalék közötti része a belső piacon marad, és mindössze 25-30 százaléka kerül a vámunión kívül értékesítésre. 12

Míg az EU-n belül a nagy bortermelő országokban továbbra is kismértékű csökkenés jellemzi az egy főre jutó borfogyasztást, addig az importőr országok (Dánia, Írország, Luxemburg, Hollandia, Egyesült Királyság) növelték fogyasztásukat. A borfogyasztás emelkedése elsősorban a minőségi kategóriát érintette, az asztali borok fogyasztása csökkent, illetve stagnál. A 2000/2001-es borpiaci évben a tendencia megfordult és az Unió borfogyasztása 125 millió hektoliterre esett vissza. A piaci folyamatok összessége (jó termésű évek, az import növekedése, az export és a borfogyasztás mennyiségének visszaesése) jelentős túlkínálatot eredményezett. 2. Az EU borpiaci rendtartása Az EU borpiaci szabályozásának kialakítását a Római Szerződés 39. cikkének megfelelően 1962-ben kezdték meg. Az első előírások célja egyrészt a termelők, másrészt a fogyasztók védelme volt; ennek érdekében stabil árakat határoztak meg, piaci egyensúlyt célzó intézkedéseket hoztak, korlátozták az importot és gondoskodtak a megfelelő minőségi ellenőrzésről. A rendtartás fő célja, hogy a fogyasztók ellátását elfogadható áron és minőségben garantálják. A borpiaci reform előtti helyzet sajátossága, hogy ezen intézkedések hatására strukturális felesleg ritkábban jelentkezett az Unió borpiacán. Az Uruguay-i Forduló megállapodásainak végrehajtása a közösségi piac nyitottabbá válásához és az exportvisszatérítések alkalmazásának korlátozásához vezetett, amely már lehetetlenné tette a korábbi, árszabályozáson alapuló intervenciós rendszer változatlan formában történő fenntartását. A reform előtti években a versenyképesség javítását a külső és belső piacon egyaránt a termelők számára a termelési potenciálra érvényes szabályok akadályozták. Azon termelők részére, akiknek a termékei iránt nem volt kereslet, nem kínált semmiféle lehetőséget a termelési struktúra átalakítására, míg azokon a területeken, ahol versenyképes árut lehetett termelni, csak korlátozott mértékben tette lehetővé a piaci igényekhez történő rugalmas alkalmazkodást. Az Agenda 2000 keretében elfogadott új borpiaci rendtartás 2000. augusztus 1-jén lépett hatályba, amely a termelési potenciálra vonatkozóan továbbra is fenntartja a korlátozást a kínálat szabályozása érdekében. Ugyanakkor, hogy a termelők kínálatukat a piaci igényekhez tudják alakítani, megfelelő ellenőrzés mellett, korlátozott mértékű új telepítési jogok felhasználását teszi lehetővé, és támogatásban részesíti a versenyképtelen szőlőültetvények szerkezetátalakítását is. 2 2 Dr. Mikulás Ildikó: Az Európai Unió szőlészeti és borászati szabályozása, HNT Bp. 2001. 13

Az EU borpiaci rendtartását képező előírások két nagy csoportra oszthatók. Az egyik csoportba a szűkebben vett piacszabályozási intézkedések tartoznak, ezek a szőlőtermelési potenciál szabályozására, az intervenciós intézkedésekre, valamint a harmadik országgal folytatott kereskedelem szabályozására (exporttámogatások, vámok) vonatkoznak. Az előírások másik nagy csoportját a piacstabilizáló intézkedések végrehajtásához szükséges, ún. technikai és versenysemlegességet biztosító szabályok képezik. Ide tartoznak például a szőlőfajta használatot, a borászati eljárásokat, valamint a minőségi borokat szabályozó előírások. Az Európai Unió 2003-ra csaknem 1,4 milliárd euró felhasználását tervezte a szőlő-bor ágazatban a piacszabályozási intézkedések végrehajtására. Az intézkedések legnagyobb tételét 443 millió eurós tervezett költségvetéssel a szőlőültetvények szerkezetátalakítási támogatása tette ki. 2.1 A borpiaci rendtartás szerepe az uniós költségvetésben 3 A szőlő-borágazat az EU mezőgazdasági költségvetéséből 2-3 %-kal részesedik. Az egyes kiadások arányát az 1. ábra mutatja. 1. ábra mustfelhasz n.tám.; 13% alkohol értékesítés e; 16% lepárlás; 30% szerkezet átalakítás; 33% export.viszz.tér.; 3% kivágási tám.; 1% magántár.t ám.; 4% szerkezet átalakítás export.viszz.tér. kivágási tám. magántár.tám. lepárlás alkohol értékesítése mustfelhaszn.tám. Forrás: Dr. Mikulás Ildikó: A szőlő-bor ágazat Európai Uniós csatlakozásának gyakorlati kérdése 2003 3 Dr. Mikulás Ildikó: A szőlő-bor ágazat Európai Uniós csatlakozásának gyakorlati kérdései, HNT Bp. 2003 14

2.2 Jelenlegi helyzet és kiutak keresése Az EU az 1999-ben elfogadott borpiaci reform ellenére továbbra is borfeleslegekkel küzd. Ennek okai többek közt a következőkben keresendők: a GATT/WTO Uruguay-fordulóját követő piacnyitás nyomán a korábbinál sokkal több tengerentúli bor érkezett az EU-ba, míg az export nem nőtt. a fogyasztás az utóbbi években folyamatosan csökkent. Bár a minőségi borok fogyasztása némi növekedést mutat, ez nem kompenzálja az asztali bor fogyasztásának jelentős csökkenését. Bár a 2002-es szüret viszonylag kis termésével segítette a borpiaci egyensúly helyrebillenését, az EU szőlészetét és borászatát még mindig strukturális gondok jellemzik, melyek új megoldások keresését teszik szükségessé. Ilyen lehet minden olyan eszköz, amely segíti az új kezdeményezések érvényesülését, az ágazat jövedelmezősségének és az európai borok versenyképességének növelését, például új termelési módszerek, új termékek, új marketing lehetőségek bevezetésével. 2.3 Szerkezet-átalakítási támogatás Az 1999-es borpiaci reform során az uniós jogalkotók törekedtek a szubszidiaritás elvének érvényesítésére, vagyis hogy minden kérdést optimális szinten szabályozzanak. A szerkezet - átalakítás olyan jellemző példa, ahol a Bizottság igyekezett csak az intézkedés szempontjából legszükségesebb szempontokat meghatározni, s tág teret engedett a tagállamoknak mind a támogatható intézkedések, mind a támogatás összege, a támogatással kapcsolatos adminisztráció, meghatározása terén. A szerkezet-átalakítás és átállítás az EU borpiaci rendtartásának 2000 augusztusában hatályba lépett új eleme. Célja, hogy - válaszul a világ és az Unió borpiacán tapasztalható egyre erősödő verseny kihívásaira - segítse a termelésnek a piaci igényekhez való jobb alkalmazkodását. A programok kidolgozása a tagállamok feladata, mely programok kitérhetnek jobb fajtára, jobb termőhelyre vagy jobb művelési technológiára való átállásra. A finanszírozásban 50 % az EU részesedése, melyet a tagállam azonban saját forrásból nem egészítheti ki. A támogatást Magyarország csak akkor tudja majd a csatlakozástól igénybe venni, ha elkészül a támogatásra vonatkozó megfelelő hazai program és kialakul a megfelelő intézményi háttér. 15

2.3.1 A támogatási program által kínált lehetőségek A szerkezet-átalakítási támogatás formái a következők lehetnek: a termelőknek a terv kivitelezésével kapcsolatos bevétel-kiesésének kompenzálása, a szerkezet-átalakítás költségeihez való hozzájárulás. A bevétel-kiesés kompenzálása a következő két módon történhet: megengedik, hogy - legfeljebb három évig - egymás mellett létezhessen a régi és az új ültetvény, vagy a közösségi pénzügyi keretből anyagilag kompenzálják a bevétel-kiesést. A támogatás tehát gyakorlatilag a telepítéssel és az azzal összefüggésben levő műveletekkel kapcsolatos költségeket fedezi. A szerkezet-átalakítási támogatás céljának megfelelően a közösségi szabályozás kialakítása során a következő szempontokat igyekeztek érvényesíteni: minden szőlőtermesztő tagállam esélyekkel pályázhasson a támogatásra, az uniós költségvetésben rendelkezésre álló keretet közösségi szinten teljes mértékben fel tudják használni. Mindezeket figyelembe véve olyan rendszert alakítottak ki, melyben a tagállamok a szőlőtermelő területekkel arányos kerettel indulnak, ha azonban nem tudják a keretet teljes mértékben kihasználni, az erre a célra rendelkezésre álló pénzügyi lehetőség nem vész el az ágazat számára, csak átkerül olyan tagállamokhoz, amelyek azt hasznosítani tudják. Az egy adott évben a szerkezet-átalakításra felhasználható előzetes kereteket a borpiaci év elején vagy azt megelőzően a Bizottság határozatban hirdeti ki. Ez tartalmazza az adott tagállam által felhasználható pénzügyi keretet és azt a területnagyságot, amelyre a támogatás igénybe vehető. A Bizottság az igénybe vehető keretről objektív szempontok alapján, az egyedi esetek, 16

a mindenkori igények és a szerkezetátalakítással elérendő célokhoz szükséges ráfordítások figyelembe vételével dönt. A keret tagállamok közötti felosztása arányban áll azzal, hogy az egyes tagállamok szőlőterülete az Unió szőlőterületének mekkora hányadát képviseli. A tagállamoknak mindig jelezniük kell a Bizottság felé, hogy hogyan tudják az adott évi keretet kihasználni. Ha a június 30-án leadott jelentésből kitűnik, hogy egy tagállam nem tudja a számára az adott költségvetési évben előzetesen rendelkezésre bocsátott keretet kihasználni, akkor az adott költségvetési évre vonatkozóan jelentett kiadásait csak részben finanszírozzák, úgy, hogy az előzetesen megítélt keretet a jelentett összterülettel arányosan csökkentik. Ha egy tagállam tényleges kiadásai egy adott költségvetési évben nem érik el az előzetesen megítélt keretben szereplő összeg 75 %-át, ez kihat a következő költségvetési évre is, csökkentik ugyanis a következő költségvetési évben számára megítélendő előzetes pénzügyi és területi keretet, mégpedig az adott költségvetési évben előzetesen megítélt keret és a ténylegesen kifizetett támogatások közötti különbség harmadával. Amennyiben tehát Magyarország nem lesz képes a keretek időben történő felhasználására, akkor egyrészt az adott évben, másrészt a rákövetkező évben is csökken a kifizethető támogatás összege. Ezért igen fontos, hogy Magyarország felkészüljön arra, hogy a támogatásokat június 30-ig minden évben ténylegesen ki tudja fizetni. A támogatást akkor fizetik ki, ha az adott intézkedés végrehajtását ellenőrizték. Lehetőség van azonban arra, hogy a tagállamok a támogatást az adott intézkedés végrehajtása előtt előlegként kifizessék a termelőknek. Ennek feltételei a következők: az adott intézkedés végrehajtása már megkezdődött, a termelő a támogatás értékének 120 %-ának megfelelő biztosítékot letétbe helyezett. Abban az esetben, ha az érintett termelő megelőzően már részesült támogatási előlegben egy másik intézkedés kapcsán, feltétel az is, hogy az előző intézkedés már be legyen fejezve. Amennyiben egy üzemben a tervekkel ellentétben nem hajtanak végre egy intézkedést az előírt határidőig, a termelőnek vissza kell fizetnie minden olyan támogatást, amelyet a tervhez kapcsolódóan számára kifizettek. Ha azonban az intézkedések több mint 80 %-át határidőre végrehajtották, akkor a teljes támogatási összegből kivonják a már kifizetett támogatás összegét, és a termelőnek a különbség kétszeresét kell visszafizetnie. 17

2.3.2 A szerkezet-átalakítási támogatás jövőjéről A közösségi jog nem szól arról, hogy a szerkezet-átalakítási támogatás intézménye meddig marad hatályban. Tekintettel arra, hogy az EU költségvetése 2006-ig szól, csak az a biztos, hogy a támogatás eddig igénybe vehető. Az 1999-es borpiaci reform szelleméből és a közösség borpiacának jelenlegi helyzetéből az következne, hogy a támogatás hosszabb távon fennmaradjon, sőt akár bővüljön is, ezt azonban a jelenlegi előírások alapján semmi nem garantálja, igaz, nem is cáfolja. 2.4 Minőségi borok szabályozása A minőségi borok szabályozása az EU-ban különleges helyet foglal el. E különleges státusz arra vezethető vissza, hogy a minőségi borok legtöbb esetben a közösségi jogszabályok kialakulásánál jóval régebbre visszanyúló termelési és szabályozási hagyományokkal rendelkeztek. Ezért tűnt célszerűnek a már kialakult nemzeti szabályokat érintetlenül a tagállamok jogkörében hagyni. Ezt annál is inkább meg lehetett tenni, mivel e borok éppen a hagyományok miatt sokszor ismert névvel, így stabil bevételt biztosító árral és piaccal rendelkeztek, s így nem járultak hozzá jelentős mértékben a feleslegek képződéséhez. Az egységes belső piac kialakítása miatt azonban szükség volt - mindezek ellenére - néhány közös alapelv és követelmény megfogalmazására. A közös szabályok egyidejűleg biztosítani hivatottak a minőségi borok termelésének korlátok között tartását. Pontos keretfeltételeket alakítottak ki, amelyek gondoskodnak az egyes tagállamokban elismert minőségi borok közösségi védelméről is. A Közösség által meghatározott keretek betartása mellett és annak iránymutatásai szerint a bortermelő tagállamoknak el kell készíteniük az általuk elismert minőségi borokra vonatkozó országos vagy borvidéki szintű szabályozást. Az egyes tagállamok borvidéki rendtartásait tartalmazó jogszabályok száma megjelenik az EU Hivatalos Lapjában. Így, bár azok betartásáról a tagállamoknak kell gondoskodnia, az rajtuk bármikor számon kérhető. A közösségi szabályozás előírja a tagállamok számára, hogy milyen módon kell meghatározni azokat a borokat, amelyek a minőségi bor kategóriába sorolhatók, ugyanakkor nem szünteti meg a különbséget az ún. latin és germán borminősítési illetve eredetvédelmi rendszer között: mindkét koncepció belefér a közösségi keretszabályozásba. A germán (Németország, Ausztria és Luxemburg) eredet megjelölési elvek alapján akkor készíthető egy adott meghatározott termelőhelyen minőségi bor, ha az 18

megfelel a számára előírt kritériumoknak (fajta, érettség, stb.). Ellenkező esetben a minőségi bortermelésre kijelölt területeken is - mely az említett országok egész szőlőtermő területét jelenti - csak asztali bor készíthető. Ezzel szemben a latin jellegű eredetvédelmi rendszerben az ország területén belül pontosan körülhatárolt kisebb területi egységeken lehet csak minőségi bort készíteni A lehatárolt termőhelyeken viszonylag ritkán készítenek asztali bort, például igen kedvezőtlen évjáratban, vagy ha a bort értékesítési nehézségek miatt célszerű alacsonyabb minőségi kategóriába sorolni. Sokéves átlagban az arra kijelölt területeken a borok 95 %-a megfelel a minőségi borokra vonatkozó követelményeknek. A germán eredetvédelmi rendszert alkalmazó országokban az évek átlagában a termés 70-95 %-a alkalmas a minőségi bor készítésére. Ez az érték Németországban és Luxemburgban magasabb (90-95 %), Ausztriában alacsonyabb (70-80 %), ami az eltérő szőlőtermő övezetbe való besorolással függ össze. A minőségi borokkal járó nagyobb költségek miatt nem lesz minden arra alkalmas alapanyagból minőségi bor, így Németországban és Luxemburgban a borok 80-90 %-a, Ausztriában 40-50 %-a kerül ténylegesen minőségi borként forgalomba. Olaszországban a minőségi borok aránya jelenleg 15 % körüli, az eredet-megjelöléssel rendelkező asztali boroké (tájbor) pedig 25 %. Várható, hogy ez az arány az asztali borok rovására növekedni fog. Franciaországban az AOC és AO VDQS borok együttes arányba kb. 30 %, Görögországban a minőségi borok az össztermésnek csak 8%-át teszik ki. Angliában, ahol egyre nagyobb a szőlőtermő terület, az ültetvények 80 %-a minőségi bort adó fajtákkal van betelepítve, azonban a termésnek csak 3 %-a minőségi bor, amit a nagyon magas minőségi előírásokkal magyaráznak. A borfeleslegek kialakulását követően a piaci egyensúly helyreállítása érdekében a közös borpiaci szabályozást úgy alakították ki, hogy az szorgalmazza a minőségi borok előtérbe kerülését a gyengébb minőségű termést adó szőlők kivágása és jobb fajták telepítése által. Időközben az életszínvonal emelkedésével a fogyasztók is egyre inkább a jobb minőségű borokat keresték. A minőség javítását egyrészt a fajta- és a szőlőtermesztési technológia váltásával, másrészt a mennyiségi szabályozás kialakításával érték el. Mivel a minőségi borok az egyre erősödő verseny ellenére kedvezőbb piaci helyzetben vannak, mint az asztali borok, az új ültetvényekre évek óta érvényes általános telepítési tilalom fenntartása ellenére a minőségi bort illetve földrajzi jelöléssel ellátott asztali bort adó termőhelyeken 1996 óta - ha csak szerény és korlátozott mértékben is - engedélyeztek új telepítést. Ehhez a tagállamnak bizonyítania kellett azt, hogy az adott borok utáni kereslet messze meghaladja a kínálatot. 4 4 Dr. Mikulás Ildikó: Az Európai Unió szőlészeti és borászati szabályozása, HNT 2001 19

A minőségi borok térhódítása kívánatos ugyan, de nem lehetséges mindenhol és bármilyen mértékben. Olaszországban például jóval kisebb a kereslet a drágább termékek iránt. A minőségi borok irányába történő elmozdulásnál sok helyen az első lépcsőfokot a tájborok előtérbe kerülése jelentette, így a termelők hozzá tudtak szokni a nagyobb követelményekhez. Az asztali és a minőségi borok elkülönítése ma már nem teljesen tükrözi a valódi piaci viszonyokat. Egyes asztali borok ugyanis árban és minőségben versenyre tudnak kelni a csúcsborokkal, míg az egyes minőségi borok besorolásuk ellenére viszonylag alacsony árat tudnak csak elérni. A minőségi borok sincsenek már megvédve az értékesítési nehézségektől, amelyek korábban csak az asztali borokat érintették. Innen ered a termelő választási nehézsége, meg kell találnia azt a piaci rést, amelyet betölthet, ismervén a korlátokat. Ez részben magyarázhatja az újabb asztali bor kategóriák (tájborok) előretörését is. A tájborokon is fel lehet ugyanis tüntetni a területegység nevét, s egyes tagállamokban a fajtát és az évjáratot is, ugyanakkor a tagállamoktól függően ezek nincsenek megterhelve a minősítési költségekkel, illetve ezek a költségek lényegesen alacsonyabbak. A meghatározott termőhely - amelynek nevét a m. t. minőségi bor jelölésére használják - olyan szőlőtermő területet jelent, amelyen kiemelkedő minőségi jellemzőkkel rendelkező borokat termelhetnek. Az érintett tagállamoknak minden meghatározott termőhelyet pontosan, az adott területről származó borok minőségének szempontjából meghatározó tényező - talaj, éghajlat, fekvés - figyelembe vételével körül kell határolniuk. Az, hogy mely tagállam mit nevez meghatározott termőhelynek, saját döntésén alapul. A szőlőt csak a meghatározott termőhelyen belül lehet musttá illetve borrá feldolgozni, majd a érlelését is az adott termőhelyen belül kell elvégezni. Minden országnak össze kell állítania a területén készíthető meghatározott termőhelyről származó minőségi borok termeléséhez használható szőlőfajták jegyzékét. Ebbe a jegyzékbe kizárólag Vitis vinifera fajták kerülhetnek. A tagállamok valamennyi m. t. minőségi borra maximális határonkénti terméshozamot állapítanak meg szőlő-, must- vagy bormennyiségekben. Az értékek megállapításánál a megelőző tíz évben a meghatározott termőhely legjellemzőbb szőlőterületeinek a kielégítő minőségű évjáratok terméshozamát kell figyelembe venni. A tagállam a maximális terméshozam-értékeket az időjárási viszonyoknak megfelelően változtathatja. A megállapított terméshozam túllépése esetén az egész termésre meg kell tagadni az igényelt minőségi megnevezés alkalmazását, kivéve, ha a nemzeti szabályozás általános vagy egyedi esetben mást ír elő. 20

Olaszországban például a minősítési kérelmet a kereskedelmi, ipari és mezőgazdasági kamaránál kell leadni, s itt történik a bor érzékszervi bírálata. A bortermelés közben és palackozás után is vizsgálható. Olaszország területén több, borászokból álló helyi szakértőlistát állítottak össze. A listára bárki kérheti a felvételét, melyről a kereskedelmi kamara dönt. A kamara bíráló bizottságainak tagjait e listák alapján állítja össze az eredetvédelmi bizottság. A bizottságokban minden érintett - szőlőtermesztő és kereskedő - jelen van. A három évre összeállított bizottságok tevékenysége egy-egy adott régióhoz vagy bortípushoz kötött. Így például egy észak-olaszországi szakértő nem bírálhat dél-olaszországi borokat. A minősítési kérelem elutasítása esetén a bor újra beadható. 2.5 Eredetvédelem Az eredetvédelmi rendszer a borok földrajzi származásának valódiságát és az előállítás technikájából származó különleges előnyöket védi. A bor-eredetvédelem, a termelők tekintetében, nemzeti és nemzetközi keretek között működő árszabályozó rendszerként működik. Az eredetvédelem a boroknál hozzáadott értéket teremt, amelyet a piac nemcsak elismer, de igényel is. Az eredetvédelemnek jelentős szerepe van a borpiacon végbemenő integrációs folyamatban és a túltermelés szabályozásában. A földrajzi származás megjelölése borok értékesítésénél a márka szerepét tölti be. Az ilyen megjelölések jelentős szerephez jutnak e termékek marketingkommunikációjában. A földrajzi árujelzők tekintetében már a 80- as években napirendre került a Közösség és a tagországok szabályozásának együttes továbbfejlesztése. A nemzetközi harmonizáció azonban számos akadályba ütközött a nemzeti jogi szabályozás különböző struktúrája és a nemzeti érdekek közötti eltérések miatt. 2.5.1 Lisszaboni Megállapodás az eredet-megjelölések nemzetközi oltalmára és lajstromozására-1958 A Párizsi Unió keretében létrejött, 1958-ban kötött Lisszaboni Megállapodás célja az eredetmegjelölések hatékony védelmének biztosítása volt. A megállapodásban részt vevő államok 21

kötelezettséget vállalnak arra, hogy területükön oltalomban részesítik a többi ország termékeire vonatkozó és előírt eljárás útján szabályszerűen deklarált eredet-megjelöléseket. A Megállapodásnak jelenleg - Magyarországot is beleértve - 19 tagja van. A Lisszaboni Megállapodás keretében lajstromozott eredet-megjelölések valamennyi tagállamban automatikusan oltalomban részesülnek. Az oltalom mindenfajta visszaéléssel szemben fennáll. A megjelölést a jogosultan kívül más nem használhatja. A Megállapodás pontosan meghatározza az eredet-megjelölés és származási jelzés fogalmát. Eredet-megjelölés valamely ország, táj vagy helység földrajzi neve, amelyet az onnan származó termékek megjelölésére használnak, amelynek minőségét vagy jellegét kizárólag vagy lényegében a földrajzi környezet határozza meg, ideértve természeti és emberi tényezőket is. Származási jelzés valamely ország, táj, helyiség földrajzi neve, ahonnan a termék származik. Az eredetmegjelölés a kiváló minőség kategóriája, a származási jelzés esetén nincs funkcionális kapcsolata származási hely és a termék minősége között. Az eredet-megjelölésekkel védett termékek kiváló minőségét, vagy más jellemzőit elsősorban a földrajzi származásnak tulajdonítják, de elismerik az emberi tényezők és más természeti tényezők szerepét. A Lisszaboni Megállapodás a világ egyetlen ma is fennálló sokoldalú általános nemzetközi eredetvédelmi megállapodása. A Megállapodás előnyös Európa nagy minőségi bortermelő országai termékeinek védelmére. Így tagjai között megtaláljuk Franciaországot, Olaszországot, Portugáliát, Bulgáriát és hazánkat. Magyarország eredet-megjelölései közül 13 vonatkozik borokra. 2.5.2 TRIPS - Megállapodás földrajzi árujelzőkre és bor-eredetmegjelölésekre vonatkozó általános szabályai - 1994 Az Uruguay-forduló eredményeképpen létrejött TRIPS - Megállapodás (Agreement on Trade- Related Aspects of Intellectual Property Rights, Including Trade in Counterfeit Goods), a szellemi tulajdonságok kereskedelmi vonzatairól szóló részegyezmény, a szellemi tulajdonjogok védelmének átfogó biztosítását célozza. A Megállapodás rendelkezik a védjegyekről, a földrajzi megjelölésekről, az ipari mintákról, a szerzői és szomszédos jogokról. 5 A földrajzi megjelölések fogalmát a Megállapodás jó minőségű termékek 5 Tattay Levente: A bor és az agrártermékek eredetvédelme, Mezőgazda Kiadó, Bp. 2001 22

meglétéhez köti. Ezzel tulajdonképpen funkcionális kapcsolat szükséges az adott földrajzi hely és az onnan származó termék minősége között. A földrajzi megjelölés valamely, a Megállapodásban részes állam területéről, vidékéről vagy helységéből származó olyan termékre vonatkozó megjelölés, amelynek meghatározott minőségét, hírnevét vagy egyéb jellemzőit a földrajzi eredet határozza meg. A fogalom az emberi és más természeti tényezőnek nem tulajdonít jelentőséget. A földrajzi megjelölések hatékony oltalma érdekében a Megállapodás kötelezi az összes felet a földrajzi megjelölések terén kétoldalú és sokoldalú tárgyalások folytatására. 2.5.3 Az Európai Unió eredetvédelmi rendszerének létrejötte Az iparjogvédelem minden vonatkozását ismerő szakemberek már régóta hangoztatták, hogy az 1958-ban létrejött húsznál kevesebb országot felvonultató Lisszaboni Megállapodás nem felel meg a fejlődés igényeinek, részben azért, mert kizárólag néhány országot (Franciaország, Olaszország) jogi szabályozásának sajátosságait tükrözi vissza, másrészt pedig azért, mert az ún. minőségi földrajzi árujelzők kizárólagos elismerése, a védett árujelzők körének néhány százban való meghatározása, a nemzeti jogvédelem létének megkövetelése, továbbá az eredetmegjelölések terén fennálló nyílt nemzetközi érdekellentétek lehetetlenné tették a Lisszaboni Megállapodás egyetemes egyezménnyé való fejlesztését. A kétoldalú megállapodások rendszerét sem tartják kielégítőnek az eredet-megjelölések oltalma terén. Az Európai Unió rendszerén belül a teljes szabályozás igényével 132 eredetvédelmi bilaterális egyezményt kellett volna kötni. Ez pedig ellentmondana az egységes piac létrehozását célzó igénynek. Lényegében tehát sem a Lisszaboni Megállapodás sem a kétoldalú eredetvédelmi megállapodások nem jelentettek kielégítő megoldást az EU számára. Az Unió eredetvédelmi rendszerét rendeletek segítségével alakították ki. E rendeletek alkalmazása kötelező a tagállamokban. 2.5.4 A Magyar - EK bor-eredetvédelmi Megállapodás Az Európai Közösség különleges figyelmet fordít a kétoldalú bor-eredetvédelmi megállapodások kötésére. Ilyen megállapodás van az Uniónak többek között az Amerikai Egyesült Államokkal és Ausztráliával. Az ilyen megállapodásoknak alapfeltétele, hogy a 23

kérdéses államban a földrajzi árujelzőkre vonatkozó szabályzást az EU előírásaival összhangba hozzák. Magyarország és az Európai Közösség közti kétoldalú eredetvédelmi megállapodás több mint ötéves előkészítő munka után 1992-ben jött létre. A Megállapodás jelentőségét különösen azt mutatta, hogy annak alapján már 1993-ban 187 000 hektoliter palackos bor, hordós bor és pezsgő került az országból kiszállításra. Az értékesítést folyamatos évenkénti emelkedéssel rendszeresen növelték. A Megállapodás abból az alapelvből indul ki, hogy amennyiben Magyarország a Közösség jogi előírásainak megfelelő oltalmat tud biztosítani az EK borfajtáinak, úgy a magyar borok is jogvédelmet kaphatnak az EK-ban. A Megállapodás a magyar borok számára tartja fenn a Hungaria, Hunnia, Hungária, Magyarország jelzéseket és magyar megnevezéseket. 2.6 Az EU tagországok harmadik országokkal folytatott kereskedelme Az Unión belüli egységes piac létrejötte a külső határokon átmenő kereskedelem kezelésére egységes intézkedéseket tett szükségessé. A termék alkoholtartalma alapján meghatározott közös vámmal stabilizálni kívánják a közösségi piacot és meg akarják akadályozni, hogy a harmadik országok árai és azok ingadozásai a közösségi piac stabilitását veszélyeztessék. A közösségben termelt asztali borok, likőrborok és egyes célországok esetében a szőlőlé és a szőlőmust exportjának előmozdítása végett exporttámogatás vehető igénybe a világpiaci és az Unión belüli ár közötti különbség fedezésére. A támogatás célországtól függően változhat. Számunkra a külkereskedelmi jogszabályok átvételének értelemszerűen a csatlakozás napjával van értelme, a megfelelő intézményi háttér kialakításával azonban fel kell készülnünk e rendelkezések végrehajtására. Javítani kell a versenyképességünket, hogy a vámok nyújtotta kvótákon felüli védelem megszűnése ne veszélyeztesse piaci pozíciónkat. 3. Magyarország szőlő- és borágazata 3.1 A borkultúra hagyományai, borfogyasztás Magyarország Európa tradicionális bortermelő országai közé tartozik. Hazai borvidékeinken a szőlő- és bortermelésnek több évszázados hagyományai vannak. A levéllenyomatok tanúsága 24

szerint a szőlő őshonos növény a Kárpát-medencében. Honfoglaló őseink már a vándorlás során megismerkedtek a bor készítés fortélyaival és bor fogyasztás örömeivel. Tanúsítja ezt az állítást, hogy borászati szakkifejezéseink jelentős része (szőlő, csiger, seprő, ászok, szűr) török eredetű és bor szavunk is egyedi, eltér az Európában általános latin "vinum" változataitól. A kereszténység felvételét követően a magyar borászat az európai minta szerint fejlődött. A szőlőtermesztők és borászok kitartását bizonyítja, hogy a tatárjárás, a török hódoltság, a Habsburg elnyomás, a filoxéra vész és a trianoni diktátum hatásait is túlélték. A háborúk során elnéptelenedett területekre betelepülő idegen ajkúak (vallonok, olaszok, rácok, svábok) magukkal hozták, meghonosították saját szőlő- és borkultúrájuk egyes elemeit. A magyar borászat Mátyás király (1458-90) és a XIX. század végén Európa és a világ elitjéhez tartozott gazdagságát tekintve. A későbbi idők során is számos írásos feljegyzés említi az itteni borokat, termelésük generációkon keresztül megélhetést nyújtott e tájon, meghatározta az itt élők életmódját, kultúráját. Már a XVIII. századtól eljutottak a tokaji, szekszárdi, somlói, villányi borok Ausztriába, Németországba, Svájcba, Csehországba, Szlovákiába, Olaszországba, Franciaországba és Brazíliába is. A kereskedelem már akkor igényes színvonalát mutatja, hogy például a villányi termelők a palackokat selyempapírba csomagolták, szalmafonattal vették körül, majd ládákba helyezték az üvegeket és úgy szállították a megrendelőnek. A magyar bortermelés európai jelentőségét bizonyítja, hogy az OIV (Nemzetközi Borászati Hivatal) megalakításakor (Párizs, 1924) a nagy európai borvidékek mellett Magyarország is az alapító tagok között szerepelt. Az I. világháborút lezáró trianoni béke után a szőlőültetvények közel kétharmada határainkon kívül rekedt. A borfogyasztó népesség több mint fele viszont itt maradt. Az Osztrák-Magyar Monarchia megszűnésével külföldi piacaink nagy részét elvesztettük A XX. század első feléig megélt sajátos borvilágot törte derékba a második világháború és az azt követően kialakított politikai-társadalmi rendszer. A háború folyamán a munkaerő-, anyag- és eszközhiány mellett jelentős kárt szenvedtek a szőlőültetvények és a hordóállomány. 1949-ben rendeletileg fölosztották az 1929. óta kötelező tagsággal működő hegyközségeket és államosították vagyonukat; megszűntették a szőlészeti és borászati felügyelőségeket; államosították a borkereskedelmet. 6 A szőlők állapota évről-évre romlott: 1947-től 1956-ig közel 50.000 ha szőlő pusztult ki. A termelés alacsony színvonalán nem tudtak javítani az 1949-ben megalakított szovjet típusú termelőszövetkezetek. Ezt az állapotot hűen tükrözik az akkori kis 6 Borászati Füzetek 2003. XIII. évfolyam 3. szám 25

termésátlagok is; az 1949-1956 közötti évek bortermelése 8,3-16,16 hl/ha között ingadozott. Mint a történelem során bármely borhiányos időszakban, felütötte a fejét a silány italutánzatok, az ún. műborok gyártása. Az aggasztó helyzet állami beavatkozást követelt. Az 1950-es évek végén felgyorsultak egy nagyarányú szőlőtelepítési program előkészületei. A felújítás beindításához és ösztönzéséhez az állam jelentős anyagi támogatást nyújtott. Ennek eredményeképpen 1961. és 1965 között 47 ezer ha új szőlőtelepítésre került sor. A rossz előkészítés mellett kivitelezett telepítés egyedüli célja a borhiány enyhítése volt. A legkönnyebben összegyűjthető fajtákat szaporították, így az előnytelen fajösszetétel konzerválódott. A telepítés eredménye azonban váratott magára. Az 1950-es évek borhiánya az 1960-as évek közepéig alig változott. Ez az áldatlan helyzet még évtizedekig, egészen a rendszerváltásig tartott. A magyar szőlő- és borágazat jelentős fejlődésen ment keresztül az utóbbi években. A rendszerváltás utáni látványos változások egyike a borászat és a gasztronómia legújabb kori egymásra találása. A gasztronómusok gyorsan felismerték az új lehetőségeket, és mind szélesebb körben párosítják a kiváló magyar konyha ételeit a mára már ugyancsak kiváló magyar borokkal. A médiának kedvenc terepévé vált a bor. Ma már elmondható, hogy hazánk jelenlegi 22 borvidékén világ színvonalon történik a bortermelés. Észak- dunántúli borrégió Felvidéki borrégió Balaton borrégió Pannon borrégió Duna borrégió Magyarország borvidékei közül három az Alföldön, négy Dél-Dunántúlon, öt a Balaton környékén, hat Észak-Dunántúlon, további négy pedig Észak-Magyarországon terül el. A 26

borvidékek felett borrégiókat hozna létre az új törvényjavaslat, amely a termelők összefogását támogatná. Borfogyasztás A Magyarországon termelt bor körülbelül háromnegyede kerül hazai fogyasztásra. A hazai fejenkénti borfogyasztás az 19910-es évek elején folyamatosan bővült, és 1993-ban 30 liter fölé emelkedett. Az 1995. évi mélypont után újra növekedésnek indult a borfogyasztás Magyarországon. 3. táblázat Me.:liter/fő/év 1986-90 átlaga 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 23,3 28,9 29,8 31,5 29,2 26,6 30,3 31,9 33,6 30,7 Forrás:KSH A 2000-ben bevezetett jövedéki szabályozás az olcsó borok viszonylagos drágulását okozza, ami a fogyasztás mérsékelt csökkenését vonhatja maga után. A 2. ábra a bor fogyasztóár növekedését mutatja Magyarországon 1993 és 2000 között. 2. ábra évi százalékos növekedés, előző év=100% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 11% 14,80% 10,60% 8,60% 13,40% 17,20% 28,20% 21,90% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 27

Forrás:MTI 2002. 3.2 Magyarország szőlőültetvényei A szőlőültetvények területe Magyarországon 1965. óta folyamatosan csökken. A területcsökkenés üteme azonban nem egyenletes, nagyobb mértékű területfogyás az 1980-as évektől kezdődően következett be, összefüggésben a belföldi szükségletekkel és az export lehetőségekkel. A 2001. évi ültetvény-összeírás pontosan 91 421 hektár szőlő adatait rögzítette. Problémát jelent ugyanakkor az ültetvények kor szerinti megoszlásának kedvezőtlensége (3. táblázat). 4. táblázat Szőlőültetvények területének kor szerinti megoszlása 2001-ben, %-ban Az ültetvények Kora (év) területe Borvidék Bortermő hely Egyéb szőlőtermesztő hely Összesen ha % ha % ha % ha % 3 évnél 5317,5 6,8 65,3 2,6 61,8 0,6 5444,6 6,0 fiatalabb 3-5 3489,9 4,4 20,8 0,8 101,7 1,0 3612,4 4,0 6-9 2272,1 2,9 41,6 1,6 186,9 1,8 2500,6 2,7 10-19 31100,3 39,5 1075,0 42,4 1688,3 16,5 33863,6 37,0 20-29 22465,7 28,6 674,0 26,6 2129,2 20,8 25268,9 27,6 30 és több 14006,1 17,8 660,4 26,0 6063,8 59,3 20730,3 22,7 Összesen 78651,6 100,0 2537,1 100,0 10231,7 100,0 91420,4 100,0 Forrás: KSH, 2002 A táblázat adatait elemezve megállapítható, hogy a fiatal, nem termő szőlőültetvények aránya (13 %) elmarad a kívánatostól (20-30%), az összes területből jelentős, körülbelül 50 % a kiöregedőben lévő, 20 évnél idősebb ültetvények részesedése, várhatóan egyszerre sok ültetvény fog kivágásra megérni, 28

a 30 évesnél idősebb szőlők területe számottevő (több, mint 20 %), ezen belül az 50 évnél régebben telepített ültetvények aránya megközelíti a 10 százalékot. 7 Az elmúlt 15 évben a telepítés üteme elmaradt a kívánatostól. A szőlőültetvények kiöregedésének veszélye különösen az Alföld és a Balatonfelvidék borvidékein jelentős. A jelenlegi elképzelések szerint mintegy 75-80 ezer hektár jó termőképességű szőlőültetvény elegendő lenne az ország szőlő- és borszükségletének kielégítéséhez, valamint a várható exportigények biztosításához. Utoljára 1988-ban létesítettek annyi szőlőültetvényt - valamivel több mint 3000 hektár -, ami egy egészséges ültetvény-rotációhoz, kedvező korösszetétel fenntartásához szükséges. A megfelelő korösszetétel kialakításához azonban még több, becslések szerint évente legalább 4000-5000 hektár szőlőt kellene telepíteni. 3.3 Borexport A export mindenáron történő erőltetése következtében 1980-as évek közepén a borexport meghaladta az évi 2 millió hl-t, azaz az egyévi termés 2/3 részét. A KGST-országokon belüli borkereskedelem nem volt valóságos kereskedelem, hiszen a szovjet piac mindent befogadott. Az 1970-es évektől egyre inkább érdekünkben állt a nyugati irányú borexport erőltetése. Következésképpen a minőségi igények látványosan nőttek, s a legnagyobb állami gazdaságok, állami pincegazdaságok és egyes termelőszövetkezetek pincészeteiben következetesen klasszifikált borokat tartottak nyilván az alábbi minőségi csoportok szerint: nyugati ún. tőkés borok, NDK-export borok, belföldi forgalmazású palackos borok, szovjet-export borok, belföldi hordós borok. 7 Borászati Füzetek 2003. XIII. évfolyam 2. szám 29

A borexport állami monopólium volt, melyet kizárólag a MONIMPEX Külkereskedelmi Vállalat bonyolíthatott le. A MONIMPEX az exportborok teljes körű kiválasztásánál feladatait megosztotta a nagy borgazdaságokkal. Borexportunk a piacváltást követő átmeneti nehézségek után az 1990-es évek második felében meghaladta az 1,3 millió hl-t. Az orosz válság következtében azonban 1998-tól csökkenni kezdett, 19999-re pedig 1 millió hl alá esett vissza. Egyaránt csökkent a hordós és palackozott borok exportja. Az Unióval kötött borkereskedelem liberalizációjára irányuló megállapodás keretében meghatározott kvóták erejéig 2000-től vámmentessé a borászati termékek kereskedelme Magyarország és az EU viszonylatában. Ennek ellenére a magyar export teljesítése romlott, melynek okaként elsősorban a marketing munka hiányosságai nevezhetők meg. 8 A Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal 2001-ben nyilvánosságra hozott adatai szerint a világ borexportja 2000-ben meghaladta a 60 millió hl-t, amelyből döntően 5 európai, 4 Újvilág -beli és 1 kelet-európai ország részesedik. Hazánk, mely 15 évvel ezelőtt az exportban az előkelő 5-6. helyet foglalta el, ma már nem szerepel ebben a kimutatásban. A csatlakozást követően nem lehet nagyarányú exportnövekedést remélni, hiszen a magyar bortermelés nem képes olyan mennyiséget kitermelni - már csak területi korlátok miatt sem -, hogy jelentős lehetőség rejlene az exportpiacban (1. melléklet). Ha mennyiségileg nem is, azonban szerkezetileg jelentős változás várható a borexport terén. A jövőben az igényes európai piac a különleges, egyedi magyar borok irányába nyithat, s azokat keresi az európai polcokon. A hungarikumok exportálása nem csak kereskedelmi szempontból célszerű, de hozzájárul az ország kedvező megítéléséhez, a pozitív ország imázs kialakításához. 3.3.1 Stratégiai célpiacok A külső piacok exportmarketingje tekintetében is különösen fontos a hatékonyság, ezért célszerű olyan piacokra koncentrálni, ahol már van a magyar terméknek hagyománya, és amely piacok felvevőképessége és kereslete megfelel termelési képességeinknek. Ennek megfelelően külpiacok tekintetében Oroszország, Németország, a környező Kelet- és Közép- Kelet Európai országok, valamint a FÁK országai jelentik a fő irányt. A volt szovjet tagállamok piacán versenyelőnyt jelent, hogy még emlékeznek a magyar borokra. A környező országok tekintetében pedig e mellett logisztikai előnyök is erősítik pozícióinkat. 30