XII. Nemzetközi Táplálkozásmarketing Konferencia Új élelmiszer-innovációs megoldások és módszerek a digitális gazdaságban - Funkcionális élelmiszerek és egészség Valójában mit gondol és mit akar a fogyasztó? Egy netnográfiás kutatás eredményei az egészségtudatos táplálkozásról Dr. Gál Tímea adjunktus 2016. november 23.
Mi is az a netnográfia? Olyan kvalitatív kutatási módszer, amely adaptálja az etnográfiai kutatási technikákat az online közösségek kultúrájának vizsgálatához. Nyilvánosan elérhető online kommunikációs csatornákat használ Célja az online fogyasztói csoportok gondolkodásmódjának és döntési mechanizmusainak megértése 2
Netnográfia az egészségtudatos táplálkozás témakörében Kutatási kérdések: 1. Milyen attitűdökkel rendelkeznek az online fogyasztók egészségtudatos táplálkozás szempontjából? 2. Milyen online fogyasztói csoportok különíthetőek el az egészségtudatos táplálkozással kapcsolatban a feltárt attitűdök alapján? A kutató szerepe: megfigyelő Megfigyelés ideje: 2016. március - október Online források: Keresőmotor: Google Nyílt fórumok: Origo, Index, NLCafé, Hoxa, Családi Net Közösségi oldal: Facebook 3
Keresőmotorok használata kulcsszavakkal Kulcsszavak beírása keresőbe: egészségtudatos táplálkozás : 39.000 találat egészséges étkezés : 481.000 találat egészséges táplálkozás : 962.000 találat Oldalak vizsgálata általánosságban Blogok száma, cégek száma Versenytárs elemzésre is alkalmas lehet Csak olyan oldalak vizsgálata, amelyeknél vannak személyes hozzászólások Elsősorban azokhoz a cikkekhez szólnak hozzá, amelyekkel nem értenek egyet 4
Személyes hozzászólások témái Reklámtartalmak 5
Fórum portálokon való keresés Meglévő fórumtopikokban való keresés Egészségtudatos táplálkozás címszó alig fordul elő Helyette az egészséges táplálkozás -t használják Egészséges táplálkozás = diéta?! 2013/2014-től alig van hozzászólás! Regisztráció után új cikk/blogbejegyzés/véleménykérés közzététele Nagyobb lehet az aktivitás, viszont irányítottá válik a beszélgetés 6
Facebook-on történő keresés zárt/nyilvános csoportok/közösségek/oldalakhoz való csatlakozás, amelyek a témával kapcsolatosak Egészséges táplálkozás, tudatos testedzés. (25.906 kedvelő) Clean Eating Fit & egészségtudatos táplálkozás (17.109 tag) Egészséges táplálkozás fórum (3.570 tag) Egészséges táplálkozás, fogyókúra, testmozgás klub (3.291 tag) Egészséges életmód könnyedén (1.230 tag) saját zárt/nyilvános csoport vagy oldal létrehozása egy adott témára 7
Facebook-on történő keresés eredményei 8
Az online hozzászólók Fogyasztói aktivitás Némák Kérdezősködők Magas Reklámozók Önjelölt szakértők Tényleges szakértők Hívek Beavatottak Kötődés az online közösséghez Gyenge Turisták Elkeveredők Erős Kotnyeleskedők Szédelgők Alacsony Forrás: KOZINETS (2002) alapján saját kutatási eredményekkel kiegészítve 9
Tapasztalatok Kulcsszavak tisztázása Egészségtudatos táplálkozás: 39.000 találat Egészséges táplálkozás: 481.000 találat Egészséges étkezés: 962.000 találat A fórumok használata elemzésre nem friss információkat tartalmaz A Facebook-csoportokban és oldalakon a legnagyobb az aktivitás Feltáró fókuszcsoport vizsgálat Kutatás netnográfiával Fókuszcsoport vizsgálat 10
Köszönöm a megtisztelő figyelmet! gal.timea@econ.unideb.hu