A MAGYAR BORPIAC ÉS A BORFOGYASZTÓI SZOKÁSOK ELEMZÉSE SZAKMAI PREZENTÁCIÓ

A MAGYAR BORPIAC ÉS A BORFOGYASZTÓI SZOKÁSOK ELEMZÉSE SZAKMAI PREZENTÁCIÓ 2017. NOVEMBER 14. Készítette a HNT megbízásából: Prof. Dr. Szolnoki Gergely, Dr. Totth Gedeon 0

Tartalom 1) Kutatási módszertan, a minta leírása 2) Borfogyasztás 3) Borvásárlás 4) Minősítés, borversenyek, rendezvények 5) Online borvásárlás 6) Bio borok 7) Borturizmus 8) Attitűdök 9) A magyar borpiac leírása 10) Szegmentáció 1

A KUTATÁSI MÓDSZER ÉS MINTA LEÍRÁSA 2

Mintavétel Reprezentatív felmérés 1.500 fővel. A minta alapja a Központi Statisztikai Hivatal adatbázisa. A minta nem, kor, településnagyság és régiók szerint arányos a magyar lakosságra vonatkozóan. 7.984.889 potenciális borfogyasztó 1.500 potenciális borfogyasztó 3

BORFOGYASZTÁS 4

Borfogyasztás gyakorisága - Modell Borfogyasztás A magyar borpiac mennyiségi modellje Fogyasztási gyakoriság Gyakoriság Arány Reprezentatív Borfogyasztás / év (l) Többször egy héten Egyszer egy héten 2-3 alkalommal havonta Egyszer havonta Ennél ritkábban Soha Összesen *KSH 2017 Borfogyasztás csoporton belül (l) Fogyasztás aránya 159 11% 846.398 96 81.254.230 50% 164 11% 873.015 45 39.285.654 24% 204 14% 1.085.945 22 23.890.788 15% 183 12% 974.156 11 10.715.721 7% 278 19% 1.479.866 6 8.879.197 5% 512 34% 2.725.509 0 0 0% 1500 100% 7.984.889* 164.025.590 100% 74% Alapsokaság 7.984.889 fő, 18 év felett (KSH 2017) -> kereskedelemben (off-trade) értékesített borok mennyiségére (1,64 millió hl). A rendszeres borivók (egy héten legalább egyszer 22%), a kereskedelmi mennyiség majd 3/4-ét fogyasztják. Hasonló koncentrációval találkozunk már európai országokban is. Férfiak és idősebb borivók fogyasztanak a leggyakrabban bort. 5

Bor és egyéb alkoholos italok fogyasztási gyakorisága Bor és egyéb alkoholos italok %-os megoszlás kategóriánként Bázis: Minden megkérdezett (n=1500) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bor 0 1 11 11 14 12 19 34 Pezsgő 3 6 54 37 Sör 13 11 15 8 19 35 Égetett szesz/tömény 3 4 9 8 24 51 0 1 Likőr 2 0 1 4 24 69 Alkopop 2 3 18 76 Többször egy héten Egyszer egy héten 2-3 alkalommal havonta Egyszer havonta Ennél ritkábban Soha Az elutasítás aránya a bor esetén a legkisebb. A lakosság mintegy harmada egyáltalán nem fogyaszt szeszesitalt,ez a bor, sör és a pezsgő esetében is jól látható. A vizsgálatba vont többi alkoholos ital esetében meghaladja az 50%-ot a nem fogyasztók aránya. 6

Okok, ami miatt a megkérdezettek nem isznak bort Okok miért nem iszik Ön bort %-os megoszlás kategóriánként, több válasz is lehetséges Bázis: Csak bort nem fogyasztók (n=512) Nem szeretem a bor ízét Nem iszom semmilyen alkoholt Más alkoholos italt/italokat kedvelek A szervezetem nem viseli jól a bort (túl sok sav, túl sok alkohol) Egészségügyi problémák miatt (terhesség, terápia, kezelés, allergia) Mert a barátaim, ismerőseim sem isznak bort A borivásnak nincs hagyománya családunkban A bor túl drága Egyéb Túl bonyolult kiválasztani egy bort A borivást túl sznobnak tartom 1 2 3 5 8 8 11 17 18 34 41 0 10 20 30 40 50 %-os arány Az elutasítás két fő oka nem szeretem a bor ízét valamint nem iszom semmilyen alkoholt 2008 óta nem változott. A fiatalok esetében főként az íz a legfontosabb elutasíto faktor. A női lakosság körében pedig a tény, hogy nem fogyasztanak semilyen alkoholt. 7

A bor származása Magyar és külföldi borok %-os megoszlás Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) 94 6 Magyar bor Külföldi bor A magyar fogyasztók fogyasztásának csak igen kis hányadát teszik ki a külföldi borok. A magyar fogyasztók 74% egyáltalán nem iszik külföldi bort. Legfontosabb országok: Olaszország (53%), Spanyolország (30%), Franciaország (29%). A fogyasztás intenzitása nem változtat az arányokon. 8

A bor származása Szegmensek Vagyoni státusz* 100% 80% 60% 40% 20% 0% 11 7 4 89 a 93b 96 c Magas vagyoni státusz Közepes vagyoni státusz Alacsony vagyoni státusz A vagyoni státusz alapján lehet a leginkább különbséget tenni a hazai és külföldi borok fogyasztása között. A magasabb vagyoni státusz nagyobb tájékozottságot, és nagyobb költési hajlandóságot feltételez. Magyar bor Külföldi bor 9

A bor íze A bor íze %-os megoszlás Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) A bor íze súlyozott %-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Édes 30% Száraz 23% Édes 22% Száraz 28% Félédes 29% Félszáraz 18% Félédes 27% Félszáraz 23% A nagyobb mennyiséget fogyasztók nagyobb arányban fogyasztanak száraz, és félszáraz bort, az édeset és félédeset inkább ritkábban és kisebb mennyiséget fogyasztók isznak. Szignifikánsan nagyobb arányú száraz bor arány -> férfiak, idősbb fogyasztók, intenzív fogyasztók 10

A bor íze Szegmensek Nem* 100% 80% 60% 18 a 44 b 27 A férfiak több mint fele, 55% a száraz és félszáraz borokat preferálja. A nők 3/4-e, 74% az édesebb jellegű borokat kedveli. 40% 24 b 30 20% 0% 31 b 12 a 14 a Férfi Nő Száraz Félszáraz Félédes Édes Kor* 100% 80% 60% 40% 20% 0% 42 b 33 ab 32 ab 27a 24 a 26 27 33 29 29 22 19 16 15 15 15 a 20ab 23ab 25ab 29b 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-65 éves 65 év felett Száraz Félszáraz Félédes Édes A kor előrehaladtával csökken az édes és nő a száraz borok kedveltsége. 29 év alatt 30%, 65 év felett 58% a száraz és félszáraz borok kedveltsége. Az édes borok kedveltsége 29 év alatt, a félédeseké a 30-39 évesek között a legnagyobb. 11

A bor íze Szegmensek Édes borok aránya 30% körül Édes borok aránya 40% körül Édes borok aránya 20% körül http://www.tankonyvtar.hu/en/tartalom/tamop412a/2011-0021_25_az_unio_palyazati_rendszere/724_terletfejleszts_1990tl_a_terletfejlesztsi_trvny_elfogadsig.html 12

A borfogyasztás módjai Borfogyasztási mód súlyozott %-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Forralt borként 3% Kólával 9% Egyéb üdítővel 1% Koktélban 0% Fröccsként 28% Tisztán 59% Intenzív, valamint idősebb fogyasztók -> sokkal több fröccs. 18-29 éves fogyasztók esetében 30% a kólával és egyéb üdítővl történtő fogyasztás 13

%-os arány Általános tudás a borról és érdeklődés a bor iránt Általános tudás és érdeklődés - bor 7-es skála; -3=egyáltalán nem értek vele egyet, +3=teljes mértékben egyetértek Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) 40 Érdeklődés 35% Érdeklődés 28% 35 Tudás 64% 37 Tudás 14% 30 25 32 20 15 10 5 0 22 17 18 15 12 13 10 7 7 6 3 1 [-3] [-2] [-1] [0] [+1] [+2] [+3] Nagyon érdeklődöm a borok iránt Tudásom a borokról átlagon felüli -3 +3 Átlag -1,2-0,7 Tudás Érdeklődés 14

Általános tudás és érdeklődés Szegmensek Nem* 0,0-0,4-0,3 b Èrdeklődés Tudás A férfiak jobban érdeklődnek a borok iránt és a borral kapcsolatos tudásuk meghaladja a nőkét. -0,8-1,2-1,0 a -1,0 b -1,6-1,5 a Férfi Nő Kor* 0,0-0,4 Èrdeklődés Tudás A kor előrehaladtával növekszik az érdeklődés, és a jelzett tudás, jóllehet a 65 év felettiek esetében ez valamelyest visszaesik. -0,8-0,8-0,8-0,7-0,5-0,6-1,2-1,6-1,4-1,3-1,3-1,0-1,2 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-65 éves 65 év felett 15

Általános tudás és érdeklődés Szegmensek Vagyoni státusz* 0,0-0,4 Magas vagyoni státusz Közepes vagyoni státusz Alacsony vagyoni státusz -0,2 c A vagyoni státusz csökkenésével a tudás és érdeklődés is számottevően csökken. -0,8-1,2-0,8 c -0,5 b -1,2 b -0,9 a -1,6-1,4 a Èrdeklődés Tudás Borfogyasztás* 0,4 0,0-0,4-0,8-1,2-1,6-2,0 Intenzív fogyasztó Mérsékelt fogyasztó Alkalmi fogyasztó 0,1 c -0,7 c -0,7 b -1,3 b -1,5 a -1,7 a A fogyasztás csökkenésével az érdeklődés és a tudás is csökken. Èrdeklődés Tudás 16

Borfogyasztás helye és mennyisége Borfogyasztás helye %-os megoszlás Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Rendezvényen 6% Borászati eseményen 3% Vendégségben 25% Otthon 53% Vendéglátóhelyen 13% Intenzív fogyasztók sokkal több alkalmat használnak arra, hogy bort igyanak -> alacsonyabb arányú otthoni fogyasztás. Idősebb fogyasztók -> csökken a házon kívül történő fogyasztás. 17

Fontosabb eredmények Borfogyasztás A felnőtt lakosság 34% nem fogyaszt bort. A felnőtt lakosság összesen 22%-a fogyaszt hetente bort ez a 22% a teljes bormennyiség 74%-ért felelős. A külföldi bor aránya 6% körül mozog (Olaszország, Spanyolország, Franciaország) A száraz és félszáraz borok aránya 51%, míg a félédes és édes boroké 49%. A borfogyasztás közel 60%-a tisztán történik. A fröccs fogyasztók között több az intenzív fogyasztó A borfogyasztás 53% otthon, 25% vendégségben és 13%-a a gasztronómiában történik. A borral kapcsolatos érdeklődés átlagos, a tudás esetén a fogyasztók visszafogottabbak. 18

BORVÁSÁRLÁS 19

A borvásárlás helye Üzlettípus súlyozott %-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Borászat 10% Borkimérés 5% Internet 0,03% Diszkont 11% Borszaküzlet 5% Kisebb élelmiszer bolt 20% Hipermarket 30% Szupermarket 19% A fiatal fogyasztók a borok 40%-át hipermarketben vásárolják; ez az aránya a kor előrehaladtával jelentősen csökken. Magas és közepes vagyoni státusszal rendelkező borivók előszeretettel vásárolnak borászatoknál és borszaküzletekben. Kisebb élelmiszerborltokban történő vásárlás főként az észak-alföldi regióra jellemző. 20

Borvásárlási alkalmak és az átlagos költés Alkalmak - súlyozott %-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Szórakozáshoz 7% Gyűjtési céllal 0,2% Ajándékozásra 13% Mindennapi fogyasztásra 50% Ünnepi alkalomra 12% Baráti összejövetelekre 18% A nők nagyobb arányban vásárolnak ajándékba valamint ünnepi alkalmakra és a baráti összejövetelekre. A kor előrehaladtával csökken a baráti összejövetelekre és a szórakozáshoz történő vásárlások aránya, és növekszik a mindennapi fogyasztásra történőké. 21

Borvásárlási alkalmak és az átlagos költés Alkalmak %-os megoszlás Bázis: Minden borvásárló (n=988) Médián 2 500 Ft 2 000 Ft 1 500 Ft 1 000 Ft 800 1000 1300 1500 1000 1911 500 Ft 0 Ft Mindennapi fogyasztásra Baráti összejövetelekre Ünnepi alkalomra Ajándékozásra Szórakozáshoz Gyűjtési céllal Médián A vagyoni státusz valamennyi alkalom esetében befolyásolja a költési hajlandóságot. A kor esetében egy fordított U görbe jelenik meg a legfiatalabb és legidősebb korosztály költi a legkevesebb pénzt borra. 22

Borvásárlási szempontok Vásárlási szempontok - bor 7-es skála; -3=egyáltalán nem fontos, +3= nagyon fontos Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Íz Szín Ár Borvidék Szőlőfajta Bor földrajzi eredete Ismerős/rokon ajánlása Alkoholtartalom Évjárat Borász Tetszetős címke Szakértő ajánlása Palack formája Borversenyen eredmény matricája Reklám -1,0-0,3-0,4-0,1 0,2 0,1 0,4 0,3 0,6 0,8 1,0 1,1 1,5 1,8 2,0-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 Fontosság A borvidék fontossága a korral növekszik, de 65 év felett már jelentősen visszaesik -> itt az ár játszik fontos szerepet. A magas vagyoni státusszal rendelkezők számára az ár kevésbé fontos, de szemben az alacsony státuszúakkal, lényeges a földrajzi eredet, a borvidék, az ajánlás és az évjárat. 23

Fontosabb eredmények Borvásárlás A borvásárlások fele a hiper- és a szupermarketekben történik. A borvásárlások fele a mindennapi fogyasztást szolgálja Átlagosan 800-900 Ft-ot költenek a magyar fogyasztók egy mindennapi borra A legfontosabb vásárlási szempontok a bor íze (száraz, édes) színe (vörös, fehér), és az ár. 24

MINŐSÍTÉS, BORVERSENYEK, RENDEZVÉNYEK 25

Minőségi garancia Tulajdonságok, amelyek minőségi garancia jelentenek 7-es skála; -3= minőséget egyáltalán nem garantál, +3= minőséget teljes mértékben garantálja Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Minőségi bor 1,9 Oltalom alatt álló eredetmegjelölés (OEM) Oltalom alatt álló földrajzi jelzés (OFJ) Különleges minőségű bor 1,8 1,8 1,8 Védett eredetű bor 1,7 Tájbor 1,4 Asztali bor 0,2-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Minőségi garancia A fogyasztók minőségi garancia szempontból nem látnak különbséget a minőségi bor, OEM, OFJ, különleges minőségű bor és védett eredetű bor között. A szegmensek összehasonlítása során nem találtunk szignifikáns különbséget a különféle alcsoportok hasonlóan ítélték meg a minőségi garanciát. 26

Borversenyek, érmek ismertsége Borversenyek, érmek ismeretsége %-os megoszlás Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Országos Borverseny/Magyar bormustra 22 Vinagora 8 International Wine Competition Miklós-napi Országos Rozé Borverseny 6 6 Le Mondial du Rosé Mundus Vini 4 4 Wine Spectator 3 Decanter World Wine Award 1 Egyiket sem 71 0 20 40 60 80 100 Ismertség % A legismertebb borverseny a Magyar Bormustra/Országos Borverseny, amelyet a fogyasztók 22%-a ismer. A férfiak, 30-49 éves fogyasztók, valamint az intenzív és vagyonos borivók esetén a legmagasabb az érmek ismertsége. 27

Boros rendezvények ismertsége Boros rendezvények ismeretsége Gyakoriság és %-os megoszlás Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Budapest Borfesztivál Etyeki Piknik Szegedi Borfesztivál Budafoki Pezsgő- és Borfesztivál Tokaji Március Nagykóstoló Egyéb Olaszrizling Október Vince Rosalia Fesztivál Furmint Február Bordói November Winelovers rendezvények Borjour Magnum Egyiket sem 33 9 20 5 20 5 19 5 19 5 11 10 7 1 5 1 4 1 4 0,7 2 0,4 1 0,1 1 0,3 39 30 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Ismeri Részt vett rajta A legfontosabb esemény a Budai Borfesztivál, ezt követi az utóbbi években igen népszerűvé vált Etyeki Piknik, valamint a nagy hagyománnyal bíró Szegedi Borfesztivál. Szintén nagy ismeretségnek örvend a Budafoki Borfesztivál és a Tokaji Nagykóstoló. 28

Fontosabb eredmények Minősítés, versenyek, rendezvények A fogyasztók minőségi garancia szempontból nem látnak számottevő különbséget. A fogyasztók elismerik az érmek pozitív jelentőségét. A legismertebb borverseny a Magyar Bormustra/Országos Borverseny, amelyet a fogyasztók 22%-a ismer. A legfontosabb esemény a Budai Borfesztivál, ezt követi Etyeki Piknik, valamint a Szegedi Borfesztivál. 29

ONLINE BORVÁSÁRLÁS 30

Online borvásárlás gyakorisága Online borvásárlás %-os megoszlás Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Már vásároltam bort az internetről 1% Még nem vásároltam, de el tudom képzelni a közeljövőben 13% Még nem vásároltam és nem is tudom elképzelni 86% A megkérdezettek csupán 1% vásárolt már online bort. Azok aránya azonban, akik a közeljövőben el tudják képzelni, hogy bort online vásároljanak 13% körül mozog. Ez a szám előrevetíti az online értékesítés fontosságát a jövőben. 31

Online borvásárlás gyakorisága Szegmensek Kor* 100% 80% 60% 40% 77% 82% 84% 91% 95% Még nem vásároltam és nem is tudom elképzelni, hogy valamikor is online vásárolnék bort Még nem vásároltam, de el tudom képzelni a közeljövőben A fiatalabbakra jellemző a szándék, a 30 év alattiak 22% tartja elképzelhetőnek a jövőben az online borvásárlást. A kor előrehaladtával a szándék csökken. 20% 0% 22% 17% 15% 1% 2% 1% 8% 1% 5% 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-65 éves 65 év felett Már vásároltam bort az internetről Vagyoni státusz* 100% 80% 60% 40% 78% 85% 91% Még nem vásároltam és nem is tudom elképzelni, hogy valamikor is online vásárolnék bort Még nem vásároltam, de el tudom képzelni a közeljövőben A vagyoni státusz hatással van a vásárlásra és a vásárlási szándékra. A vagyoni helyzet rosszabbodásával a jövőbeni online vásárlási szándékok aránya csökken. 20% 0% 19% Magas vagyoni státusz 15% 2% 1% 9% Közepes vagyoni Alacsony vagyoni státusz státusz Már vásároltam bort az internetről 32

Okok Még nem vásárolt bort online Mi az oka, hogy nem vásárolt még bort online? 7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért Bázis: Borfogyasztók, akik még nem vettek bort online (n=978) Nem szoktam online vásárolni Nem tudom a bort a kezembe venni vásárlás előtt 1,4 1,4 Nem tudom a bort megkóstolni vásárlás előtt 1,1 A szállítási költségek túl magasak Az online borok túl drágák 0,8 0,9 Nincs személyes tanácsadás 0,7 Túl hosszú a szállítási idő Nem bízom az online fizetési módokban Nehéz az online webáruházak nagy kínálatában egy megfelelő bort találni 0,4 0,4 0,4 Tartok attól, hogy a bor minősége megsínyli a postai utat 0,3 Túl sok információt kapok az online webáruházakban -0,2-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 Okok: az online vásárlás általános kerülése illetve az, hogy a vásárlási körülmények nem teszik lehetővé a termékkel kapcsolatos emocionális feltételek megteremtését. Ezen kívül fontos szerepet játszik még a tény, hogy nem lehet a bort vásárlás előtt megkóstolni habár ezt csak néhány borszaküzletben és a borászatoknál lehetséges, valamint a szállítási költség, a tévhit, hogy az online rendelt bor túl drága, illetve a személyes tanácsadás hiánya. 33

Szolgáltatások fontossága - online Szolgáltatások fontossága online borvásárlás esetén 7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért Bázis: Aktív és potenciális online borvásárlók (n=128) Egyszerű és gyors rendelés 1,6 Alacsony szállítási költség 1,5 Gyors kiszállítás (aznap vagy 24 órán belül) 1,4 Kedvezmények és speciális ajánlatok 1,3 Részletes információk a borról, a termelőről és a borászatról A bor olcsóbb, mint más weboldalon vagy boltban 1,1 1,1 Személyes ajánlat az eddig rendelt borok alapján 1,0 Telefonos tanácsadás 0,4 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 A fiatalabbaknál hatványozottan jelentkeznek azok az igények, amelyekről tulajdonképpen az online értékestés szól, egyszerűség, gyorsaság, személyre szabottság (speciális ajánlatok), olcsóság. Magas vagyoni státusz -> a beszerzés egyszerűsége és gyorsasága, a speciális ajánlatok és a részletes információk bírnak nagy jelentőséggel. 34

Fontosabb eredmények Online borvásárlás A megkérdezettek csupán 1% vásárolt már online bort, 13% a potenciális vásárlók köre a közeljövőben. Okok az elutasításra: az online vásárlás általános kerülése és a tény, hoghy a bort nem lehet kézbe venni. Szolgáltatások fontossága: beszerezhetőség megkönnyítése és az olcsó beszerezhetőség. 35

BIO BOROK 36

Bio borok vásárlási gyakorisága és a szegmensek Bio borok vásárlási gyakorisága %-os megoszlás, az elmúlt 12 hónapban Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) 2 palack 1,0% 1 palack 1,6% 3 palack 0,2% 4 palack 0,1% 5 palack 0,2% 0 palack 96,9% Az elmúlt egy év alatt 100 vásárlóból mindössze hárman vásároltak tudatosan bio bort. 37

Okok Bio bort nem vásárlók Mi az oka, hogy nem vásárolt még bio bort? %-os megoszlás, több válasz is lehetséges Bázis: Borfogyasztók, akik még nem vettek bio bort (n=957) Okok %-os arány 1) A bort alapvetően bionak tartom 9 2) Én inkább a termelőben/márkában hiszek és nem a bio technológiában 19 Egyéb okok 28 1) A bio boroknak rossz az íze 1 Az információhiány 64%-al a legfontosabb ok, amiért a fogyasztók nem vásárolnak bio bort. 38%- os arányban fordulnak elő a nem bio beállítottságú fogyasztók, míg a bio borokról a fogyasztók 29%-a van negatív véleménnyel. Végül 28% azok aránya, akik egyéb okok miatt nem vásárolnak bio bort. 2) A bio borok gyenge minőségűek 2 3) biotermékeket az egészséggel kötöm össze, a bor viszont alkoholt tartalmaz 5 4) A bio bor nem egészségesebb, mint a másik borok 6 5) A bio borok drágák / drágábbak 15 Negatív beállítottság a bio bor iránt 29 1) Nem figyelek arra, hogy az élelmiszereket hogyan állítják elő 8 2) Nem vagyok bio beállítottságú 30 Nem bio beállítottságú 38 1) A bio bor nem környezetkímélőbb, mint a másik borok 3 2) Túl keveset tudok a bio borokról 26 3) Nem tűnt fel nekem eddig, hogy léteznek bio borok 35 Információhiány 64 38

Fontosabb eredmények Bio borok Az elmúlt egy év alatt 100 vásárlóból mindössze hárman vásároltak tudatosan bio bor. Az információhiány 64%-al a legfontosabb ok, amiért a fogyasztók nem vásárolnak bio bort. 39

BORTURIZMUS 40

Borturizmus Borvidékek - szívesen meglátogatná % megoszlás, több válasz is lehetséges, nyitott kérdés Bázis: Minden megkérdezett (n=1500) Tokaji Egri Badacsonyi Villányi Soproni Balatoni Szekszárdi Balatonboglári Somlói Mátrai Balaton-felvidéki Móri Pannonhalmi Pécsi Etyeki Zalai Neszmélyi Csopaki Csongrádi Alföldi Kunsági Bükki Hajósi Hajós-Bajai Balatonfüredi 4 4 4 4 3 3 2 2 2 1 1 1 1 0,8 0,8 0,7 0,6 0,6 7 8 9 21 26 53 58 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 A fogyasztók leginkább a Tokaji (58%) és Egri (53%) borvidéket látogatnák meg. A Badacsonyi (26%) és az utóbbi évtizedekben egyre ismertebbé váló Villány (21%) a harmadik, illetve negyedik helyen áll. 41

Borturizmus Borvidékek - ismeri / fogyasztja rendszeresen borait % megoszlás, több válasz is lehetséges Bázis: Minden borfogyasztó (n=988) Egri borvidék Tokaji borvidék Villányi borvidék Badacsonyi borvidék Balatonboglári borvidék Balaton-felvidéki borvidék Szekszárdi borvidék Soproni borvidék Balatonfüred-Csopaki borvidék Mátrai borvidék Pannonhalmi borvidék Pécsi borvidék Móri borvidék Etyek-Budai borvidék Zalai borvidék Nagy-Somlói borvidék Kunsági borvidék Bükki borvidék Neszmélyi borvidék Tolnai borvidék Csongrádi borvidék Hajós-Bajai borvidék 16 12 9 6 6 6 6 4 3 2 15 2 14 2 13 1 13 2 12 3 10 2 9 2 8 2 8 0,8 8 2 7 1 5 23 24 22 21 28 30 31 44 44 55 57 A magyar borvidékek ismertsége nagyjából megegyezik a szívesen meglátogatná listájával. Az Egeri, Tokaji, Villányi és Badacsonyi borvidékeket a fogyasztók 44-57% ismeri. 0 10 20 30 40 50 60 Ismeri borait Fogyasztja rendszeresen 42

Fontosabb eredmények Borvidékek A fogyasztók leginkább a Tokaji (58%) és Egri (53%) borvidéket látogatnák meg. A magyar borvidékek ismertsége nagyjából megegyezik a szívesen meglátogatná listájával. 43

ATTITŰDÖK 44

A bor általános megítélése Borok általános megítélése* 7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért Bázis: Minden megkérdezett (n=1500) A bor kiváló ajándék A bor egészséges anyagokat A bor kapcsolódik a kultúrához A bor nemzeti ital A bor a baráti beszélgetések itala A bor fogyasztása elegánsabb, mint a söré A magasabb árú bornak a minősége is magasabb Vásárláskor mindig a megszokott bort vásárlom A bor a különleges alkalmak itala A borász ismertsége erősíti a bora iránti bizalmat A bort szívesen fogyasztom étkezéshez A címkéből lehet következtetni a bor minőségére A bor modern A borvásárlás során az ár az elsődleges szempont A bor mindennapi ital A bort akkor érdemes megvenni, ha akció van Szívesen kipróbálok ismeretlen borokat Tudom, hogy milyen ételhez milyen bor illik Figyelemmel kísérem a borakciókat Érték Egészség Kultúra Hagyomány Emóció -2,3-2,2-2,0-1,4-0,8-0,9-0,6-0,2 0,0 0,3 0,2 0,2 0,2 0,3 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,7 0,8 0,9 1,1 1,0 1,1 1,2 1,6 1,3 1,4-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 1,2 1,2 1,3 1,3 1,6 1,8 1,7 2,0 2,0 Bort nem fogyasztók (n=512) Csak borfogysztók (n=988) Számottevő különbségek figyelhetők meg a bort fogyasztók és nem fogyasztók között. A bort elutasítók, ha a borfogyasztókkal nem is azonos mértékben, de egyetértettek az első négy állítással (ajándék, egészség, kultúra és nemzeti ital). 45

Bor és alkoholizmus A bor és alkoholizmus megítélése* 7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért Bázis: Minden megkérdezett (n=1500) Egészségtudatosság Mérsékelt borfogyasztás Bizonyos embereknek (pl. terhes nőknek, kiskorúaknak, stb.) kerülniük kellene az alkoholfogyasztást A túlzott borfogyasztás káros az egészségre A bor mérsékelt fogyasztása beilleszthető az egészséges életmódba Bizonyos szituációkban kerülni kellene a bor fogyasztását Szerintem a bort kis mennyiségekben fogyasztva lehet megfelelően élvezni A mérsékelt borfogyasztást nem tartom alkoholizmusnak Csak a kulturált borfogyasztásnak nincs semmi köze az alkoholizmushoz Ha valakinek kétségei vannak az alkoholfogyasztásai szokásait illetően, ki kellene kérnie az orvosa Jobb étellel és vízzel fogyasztani a bort, mint önmagában A rendszeres borfogyasztást nem tartom alkoholizmusnak Bármilyen alkoholos ital fogyasztása veszélyes, függetlenül a mennyiségtől és az ital típusától A borfogyasztásnak nincs semmi köze az alkoholizmushoz Az olcsó borok rendszeres fogyasztását nem tartom alkoholizmusnak -0,6 0,1 0,3 0,3 0,4 1,7 1,7 1,7 1,5 1,5 1,4 2,1 2,2-1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 A női és fiatal fogyasztók érzékenyebben reagálnak az alkohollal kapcsolatos kérdésekre és a férfiakhoz képest negatívabban ítélik meg a bor és alkoholizmus kapcsolatát. Abban egyformán egyetértettek az alszegmensek, hogy csak a kulturált borfogyasztásnak nincs köze a túlzott alkoholfogyasztáshoz. 46

Fontosabb eredmények Attitűdök Számottevő különbségek figyelhetők meg a bort fogyasztók és nem fogyasztók között a a magyar bor megítélése kapcsán. A megkérdezettek szerint a mérsékelt borfogyasztás beleilleszthető az egészséges életmódba 47

A MAGYAR BORPIAC LEÍRÁSA 48

Módszertan leírása Borpiaci modell A borpiaci modell alapja az egy főre jutó átlagos borfogyasztási mennyiség, valamint az értékesítési csatornák átlagárának elméleti meghatározása adja (Szolnoki & Hoffmann, 2014). Ezzel a módszerrel ki lehet számolni, hogy a megkérdezett fogyasztók milyen arányban, mennyiségben és értékben vásárolnak bort az egyes kereskedelmi csatornákban. A kereskedelmi csatornák A kereskedelmi csatornák átlagára, a borvásárlás megoszlása, valamint mennyiségi és értékbeli aránya. Diszkont Kisebb élelmiszer bolt Szupermarket Hipermarket Borszaküzlet Borászat Borkimérés Internet Átlagár (Ft./0,75 l) 600 650 750 750 2500 1500 400 2500 Súlyozatlan arány (%) 12 18 20 33 5 8 4 0,03 Mennyiségi arány (%) 11 20 19 30 5 10 6 0,03 Érték arány (%) 8 15 17 27 14 17 3 0,08 Magyarországon mennyiségben a hipermarketek uralják a borpiac közel 1/3-át. A szupermarketek és kisebb élelmiszerboltok közel 20%-os részesedéssel a második helyen állnak. 10% körül mozog a diszkontok és borászatok direkt eladása, míg a borszaküzletek 5%-al, és a borkimérés 6%-al részesedik a piacból. Az internet mennyiségi aránya elenyésző. Az értékbeli aránynál nagy változást a borászatok és borszaküzletek esetén találunk csak, amely azonban a magasabb átlagárral van kapcsolatban. 49

A magyar borpiac modellje A magyar borpiac modellje szakértői interjúkon, szekunder adatokon (Euromonitor) és a reprezentatív felmérés eredményein alapszik. 2016 -> 2,2 millió hektoliter bor fogyasztás és 315 milliárd Ft. forgalom. Habzó borok piaca mennyiségileg 6,4%-ra, értékben pedig 9,5%. On-trade boreladást mennyiségben 20,4%, értékben 31,6%. Off-trade 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft. Ezt az eredményt felosztottuk az általunk a tanulmányban felmért értékesítési csatornákra. 50

A magyar borpiac modellje A magyar borpiac modellje szakértői interjúkon, szekunder adatokon (Euromonitor) és a reprezentatív felmérés eredményein alapszik. 2016 -> 2,2 millió hektoliter bor fogyasztás és 315 milliárd Ft. forgalom. Habzó borok piaca mennyiségileg 6,4%-ra, értékben pedig 9,5%. On-trade boreladást mennyiségben 20,4%, értékben 31,6%. Off-trade 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft. Ezt az eredményt felosztottuk az általunk a tanulmányban felmért értékesítési csatornákra. 51

Szegmensek - Nem Szegmensek nem alapján % arány Bázis: Borfogyasztók (n=988) Férfi Nő Szegmens mérete (%) 47 53 Mennyiségi arány (%) 63 37 Érték arány (%) 60 40 Fogyasztás (l/év) 39,7 22,9 Átlagár (Ft./0,75 l) 899 1001 A férfiak átlagban sokkal több bort fogyasztanak, mint a nők. A nők átlag költési hajlandósága kb. 10%-al nagyobb számításaink szerint, amibe belejátszik, hogy ők nagyobb arányban vásárolnak ajándékba mint a férfiak. A nők fogyasztása a férfiakénak 58%-a, értékben kétharmada. 52

Szegmensek - Kor Szegmensek kor alapján % arány Bázis: Borfogyasztók (n=988) 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-65 éves 65 év felett Szegmens mérete (%) 18 20 16 26 20 Mennyiségi arány (%) 12 16 17 31 24 Érték arány (%) 15 21 23 41 27 Fogyasztás (l/év) 21,9 25,0 29,4 36,4 41,6 Átlagár (Ft./0,75 l) 881 974 1004 980 836 Mivel az 50-65 éves korosztály a legnagyobb méretben és átlagon felüli mennyiségben fogyasztanak bort (36,4 l/év), ezért nem meglepő, hogy ők jelentik a fogyasztási mennyiség 1/3-át, valamint az értékbeli arány több mint 40%-át. Az egy főre jutó fogyasztásban a 65 év felettiek vezetnek, akiket emellett a legalacsonyabb átlagáron történő vásárlás is jellemez. A legmagasabb vásárlási átlagár a 40-49 évesekre jellemző. 53

Szegmensek Vagyoni státusz Szegmensek vagyoni státusz alapján % arány Bázis: Borfogyasztók (n=988) Magas státusz Közepes státusz Alacsony státusz Szegmens mérete (%) 17 38 45 Mennyiségi arány (%) 18 37 45 Érték arány (%) 21 39 41 Fogyasztás (l/év) 31,3 29,5 32,7 Átlagár (Ft./0,75 l) 1115 970 840 Az elvárások alapján, a magas státuszú fogyasztók költenek palackonként legtöbbet borra, míg a közepes státuszúak az átlag szintén mozognak és az alacsony kategóriába tartozó fogyasztóknál a legalacsonyabb átlagár jelenik meg. A különbség eléri a 25%-ot. Az egyes csoportok egy főre jutó átlagfogyasztásában nincs nagy különbség, a legnagyobb csoportok közötti különbség sem haladja meg a 10%-ot, mégis elmondhatjuk, hogy az alacsony státuszúak fogyasztják az egy főre vetített legnagyobb mennyiségű bort. 54

Szegmensek Régió Szegmensek régió alapján % arány Bázis: Borfogyasztók (n=988) Nyugat- Dunántúl Közép- Dunántúl Dél- Dunántúl Észak- Magyarország Észak- Alföld Dél- Alföld Közép- Magyarország Szegmens mérete (%) 10 11 9 12 14 13 30 Mennyiségi arány (%) 15 15 11 10 14 10 26 Érték arány (%) 16 15 13 10 12 9 25 Fogyasztás (l/év) 39,7 35,2 40,0 26,3 29,9 25,2 28,5 Átlagár (Ft./0,75 l) 1003 951 1167 865 803 883 912 Dunántúlon a régiók mennyiségből való részesedése meghaladja az átlagot. Hasonló mondható el a mennyiség, érték vonatkozásában, ezekben a régiókban a legmagasabbak az egy főre jutó éves fogyasztások, és a számított átlagárak! Dunántúl a borászok paradicsoma! Az Alföld régiói az érték arány tekintetében tartják, vagy valamivel a mennyiségben mért arányuk alatt maradnak. Az egy főre jutó fogyasztásban jelentősebb az elmaradásuk. Ha átlagot számolunk a Dunántúlon, illetve az Alföldön, akkor az egy főre jutó fogyasztás utóbbiban 70%-a az előbbinek. A Dunántúlon átlagban 1000Ft. felett, míg az Alföldön 850 Ft. Körül van az egy palackra fordított összeg. 55

Szegmensek Fogyasztás Szegmensek fogyasztási intenzitás alapján % arány Bázis: Borfogyasztók (n=988) Intenzív fogyasztó Mérsékelt fogyaztó Alkalmi fogyasztó Szegmens mérete (%) 22 26 19 Mennyiségi arány (%) 74 21 5 Érték arány (%) 73 22 5 Fogyasztás (l/év) 70,1 16,8 6,0 Átlagár (Ft./0,75 l) 931 986 814 A fogyasztási mennyiségen alapuló szegmentáció eredményei nem meglepőek. A mennyiségi és értékbeli arány, valamint az egy főre jutó bor mennyisége az intenzív fogyasztóknál a legnagyobb, a mérsékelt fogyasztóknál átlagos és az alkalmi fogyasztók körében a legkisebb. Az átlagár tekintetében a mérsékelt fogyasztók adnak ki legtöbb pénzt egy palack borra, míg az alkalmi fogyasztók 170 Ft. kevesebb pénzt költenek egy palackra. 56

Fontosabb eredmények A magyar borpiac Magyarországon mennyiségben a hipermarketek uralják a borpiac közel 1/3-át A férfiak átlagban sokkal több bort fogyasztanak, mint a nők. A 2016-os évre 2,2 millió hektoliter bor fogyasztását és 315 milliárd Ft. forgalmat vettük bázisként. A magyar csendes borok off-trade piaca 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft. A legmagasabb vásárlási átlagár a 40-49 évesekre jellemző. Az egy főre jutó fogyasztásban a 65 év felettiek vezetnek. Az alacsony státuszúak fogyasztják az egy főre vetített legnagyobb mennyiségű bort. 57

SZEGMENTÁCIÓ 58

Szegmensek leírása Szegmensek a borvásárlás helye alapján % arány Bázis: Minden borvásárló, aki megválaszolta a borvásárlás helyére vonatkozó kérdést (n=802) 100 80 60 40 88 8 5 5 4 24 16 73 11 79 74 8 73 20 33 7 12 9 6 11 Èlelmiszerboltban vásárlók Különböző üzettípusokban vásárlók Borszaküzletben vasárlók Hipermarketben vasárlók Borszászatoknál vásárlók Szupermarketben vásárlók Diszkont Kisebb élelmiszer bolt Szupermarket Hipermarket Borszaküzlet Borászat Borkimérés Az Élelmiszerboltban vásárlók az éves fogyasztásuk 88%-át kisebb élelmiszerboltokban vásárolják meg, míg a Különböző üzlettípusban vásárlók variálja a borvásárlás helyét (33% diszkont, 11% kisebb élelmiszerbolt, 16% szuper-, 24% hipermarket). A Borszaküzletben vásárlók a borai 73%-át borszaküzletekben, a Hipermarketben vásárlók pedig 79% hipermarketekben vásárolják meg. A Borszaküzletben vásárlók az éves bormennyiség 74%-át veszik szaküzletekben, míg a Szupermarketben vásárlók boraik 73%-át vásárolják szupermarketekben. 59

Fontosabb eredmények Szegmentáció 13% Élelmiszerboltban Főként idősebb korosztály alacsony vagyoni státusszal. Kiemelkedő az Észak-Alföld és az intenzív fogyasztók. Csak magyar borokat fogyasztanak, alacsony a száraz borok aránya, legalacsonyabb szinű tudás és érdeklődés. Különböző üzlettípusban 32% Főként fiatalabb korosztály, mérsékelt fogyasztók. Egyik legmagasabb arányú Rosé- és import borfogyasztás.átlagon felülli érdeklődés és tudás. Fogyasztás (l/év) 800 3000 Hipermarketben 40 30% 14% Szupermarketben Magasabb női arány és átlagon felüli fiatal vásálók. Vagyoni státusz inkább közepes, a fogyasztás tekintetében het egy alkalom jellemző. Álagos száraz bor arány, magas fröccs fogyasztás. A tudás és érdeklődés szintje alacsony. Borászatnál Legmagasabb férfi fogyasztói arány, a 40-65 éves kor a legjellemzőbb. Átlagon felüli vagyoni státusz, kimagasló arány Észak-Magyarországon. Legmagasabb arányú intenzív borfogyasztás, amely magas tudással és érdeklődéssel párosul. A száraz borok és fröccs aránya itt a legnagylobb. Itt a legmagasabb a női fogyasztók aránya, a vagyoni státusz inább az alacsonyabb pólus felé húz. Kiemelkedő Közep- Magyarország aránya, az import borok fogyasztása átlagos, a fehér boroké itt a legalacsonyabb. Az ízpreferencia inkább félédes/édes, míg a tudás és érdeklődés szintje átlagon aluli. 7% Átlagár (Ft / l) 4% Szaküzletben 20 A 40-50 éves, valamint a Nyugat- és Dél-Dunántúli fogyasztók aránya kimagasló. Főként mérsékelt fogyasztókról van szó, akik a leggyakrabban fogyasztanak import borokat (11%) és a száraz/félszáraz borok aránya itt a legnagyobb. Ezen fogyasztók érdeklődnek legjobban a borok iránt és a legmagasabb a tudásuk. Az otthoni fogyasztás itt a legkevesebb. 60

Szegmensek leírása borfogyasztási szokások Szegmensek % arány Bázis: Minden borvásárló, aki megválaszolta a borvásárlás helyére vonatkozó kérdést (n=802) Élelmiszerboltban vásárlók Különböző üzlettípusokban vásárlók Borszaküzletben vásárlók Hipermarketben vásárlók Borászatoknál vásárlók Szupermarketben vásárlók Szegmens mérete (%) 13 32 4 30 7 14 Mennyiségi arány (%) 17 32 4 26 9 13 Érték arány (%) 13 28 8 24 14 12 Fogyasztás (l/év) 41 32 26 28 41 30 Átlagár (Ft./ l) 898 999 2709 1019 1850 1053 Mennyiségi tekintetben a nagy szegmensek Különböző üzlettípusokban- és Hipermarketekben vásárlók vannak előnyben. Érték arányban csökken ezen két szegmens jelentősége és növekszik a Borászatoknál-, illetve Borszaküzletben vásárlók aránya. Az egy főre jutó fogyasztás tekintetében az Élelmiszerboltokban-, valamint Borászatoknál vásárlók vezetnek 41 literrel, míg a Borszaküzletben vásárlóknál a legalacsonyabb ez az arány. Az Élelmiszerboltokban vásárlók költik átlagosan a legkevesebb pénzt borra, a Borászatoknál- és Borszaküzletben vásárlók pedig a legtöbbet. 61

ÖSSZEFOGLALÁS 62

Fontosabb eredmények Bor íze Borfogyasztás Az elutasítás aránya a bor esetén a legkisebb. Elutasítás Bor íze 41%. Az ízvilág elfogadását az alszegmensek befolyásolják (nem, kor, régió). Bor értékesítése Hipermarket, élelmiszerbolt és szupermarket Online 1% aktiv, 13% potenciális vásárló Borturizmus Tokaj / Eger Badacsony / Villány Borversenyek Az Országos Borverseny a legismertebb Bor és egészség Kultúrált borfogyasztás alkoholizmus Magyar borpiac 1,64 millió hl 195 milliárd Ft a csendes borok off-trade piaca Szegmentáció 6 szegmens a borvásárlás helye alapján 63