A MARKETING TERÜLETEI Márkatévesztés, márkaösszecserélés: kiút a labirintusból Megtéveszthetik a márkák az ügyfeleket? Valójában a márkának felvilágosítani és útbaigazítani kellene, de ez nem mindig történik meg. Sok márka összekuszálódik a különböző kijelentések, fellépések és parttalan programok miatt, amelyeknek nem sok közük van a márka eredetéhez és identitásához. Tovább nő a zűrzavar a fogyasztók fejében, akikre más körülmények is hatnak, függetlenül a márkától és a menedzsmenttől. Ezekre a keretfeltételekre megfelelő probléma-megoldási recepteket kell találniuk a márkamenedzsereknek. Tárgyszavak: márkatévesztés; márkamenedzsment; márkaépítés; választék. Piaci és kommunikációs tényezők idézik elő a márkatévesztést Eleget teszek a vevőimért? Ezt a jogos kérdést minden marketingmenedzser rendszeresen felteszi magának, amikor a vevőivel fenntartott kapcsolatait a mérlegre teszi. Ha meg akarunk felelni a fogyasztók igényeinek, a kognitív egyszerűsítés követelményeit kell követnünk. A mentális megfelelés (convenience) tétele célzott segítséget kínál a vásárlói döntések folyamatának megértéséhez. Az ajánlatáradat egyre nő: az autómárkák és autómodellek száma pl. a 70-es évektől napjainkig a hétszeresére nőtt, a számítógépeké az ötszörösére. Kereskedelmi forgalomba (Németországban) évente 27 ezer új termék kerül. Mindez növeli a márkatévesztés (brand confusion) veszélyét. Akárcsak a kommunikáció, a lassan áttekinthetetlenné váló információfolyam. Egyedül a német piacon 166 számítástechnikai és 96 barkácslap jelenik meg. A 90-es évek elején a német tv-csatornák öszszesen napi 12 óra reklámot sugároztak, 2004-ben ennek csaknem négyszeresét!
A márkatévesztés nyertesei a kereskedelmi márkák. Minél zavarosabb a kép a termelői márkáról, annál nagyobb a kereskedelmi márkák haszna. Érdekes módon a termékváltásból, a termelői márka kereskedelmi márkára váltásából származó nyereség mindössze 20%-a marad az adott üzleten belül, 80%-a más elárusító helyekre áramlik át. Az Aldi szupermarketlánc ezzel nem csak kedvező árakat kínál, hanem jelentős mértékben kognitív (megismerési) előnyöket is. A márkatévesztés az érem egyik oldala, a másik a fogyasztó megtévesztése. Az ügyfelek egyre kényelmetlenebbül érzik magukat, és egyre nehezebben igazodnak ki a márkák dzsungelében. Információfeldolgozó kapacitásuk korlátozott, ezért különböző védekezési mechanizmusokat alakítanak ki: elhatárolódnak, elfordulnak ettől a márka- és kommunikációs folyamtól (Abschotten); kikerülik, kitérnek előle, a fogyasztó korábban bevált ajánlatokra bízza magát, hűséges marad a márkához, és ezáltal megkönynyebbülést érez, mint pl. az Aldi üzletekben; leegyszerűsítik a problémát, tömörített (lényegi) információkat vesznek igénybe, pl. az áruteszt alapítvány (Stiftung Warentest) megbízható értékelését, egyértelmű, világos márkaígéretet hordozó márkát választanak, vagy a kedvezőbb árú terméket az összehasonlítható ajánlatok közül; csipegetnek, véletlenszerűen választanak, bizonyos ajánlatokra csak kevés időt szentelnek: két másodpercet a hirdetésre, hat másodpercet egy direct mail-re, 3 és fél másodpercet a vásárlási döntésre, miközben 16 különböző termék közül kell választaniuk. Ilyenkor végül azt választják, ami megragadja a figyelmüket és megtetszik nekik, vagy esetleg ami a legjobban megfelel az érdekeiknek. Mit tehet ebben a helyzetben a márkamenedzser? Van néhány egyszerű és szokásos megoldás a probléma egyszerűbbé tételére: helyettesítés, több termék behelyettesítése egyetlennel; újracsomagolás, több, összetartozó termék közös csomagolásban, pl. kolbász curry-mártással (Curry-Wurst), currys ketchuppal, tányérral és szurkálóval (Pikser); újrapozicionálás, amikor az egyszerűség válik központi üzenetté: ilyen pl. az Odol med 3 fogpaszta, amely komplett védelmet nyújt. Ezek a megállapítások érdekesek ugyan, de nem mindig segítenek. A márkatévesztésnek egyértelmű tünetei vannak, amelyek mindegyike másfajta okokra vezethető vissza:
márkatévesztés homályos márkajelzés miatt; programtévesztés miatt; határátlépés miatt; többmárka-stratégia miatt. Mivel a határátlépés problematikája túlságosan összetett, az alábbiakban inkább a másik három problémakörrel foglalkozunk. Márkatévesztés nem egyértelmű márkajelekkel Számos márkánál a márkatévesztés alapja már a márkaidentitás és a márkapozicionálás meghatározásakor létrejön. A Hotels Maritim, a Steinberger és a Mariott koncepciói úgy hasonlítanak egymásra, mint egyik tojás a másikra. Mindegyik esetben a szolgáltatásról és az exkluzivitásról van szó. Miként tehető az ügyfél számára felismerhetővé a márka, egyértelművé a differenciálás? Számos vállalat a márkakoncepció megvalósítása során az ágazatra jellemző sztereotípiákat követi. Olyan órákat mutat, amelyeken a mutatók 10 óra 10 percen állnak, ami egy olyan kép, amely könnyen átalakítható mosolygós emberi arccá. Az átalakítás logikus, de sémákat követ, és ezért felcserélhető az alábbi esetekben is: kedvező idősbiztosítás = életerős nyugdíjas ember, horgászás közben; biztonság és gépkocsi = kisgyermek az autó védettségében; alapok a vagyon növeléséhez = ápolt, rendezett család, gyermekekkel. Ez utóbbi képhez természetesen hozzátartozik egy kutya is, amely tovább növeli a rokonszenvet. Franz Beckenbauer egy egész sor márka hirdetésén látható. Az a tény, hogy Veronika Ferres a Hipp márkát reklámozza, sokak számára bizonyára rejtve marad. Nem kell csodálkozni ezen, mert a márkák 62%- át az emberek felcserélhetőnek érzik. Ez az arány ágazatonként változik ugyan, de a jelenséget a márkaalkotók nem hagyhatják figyelmen kívül. Az elérni kívánt márkapozicionálás kommunikációja gyakran észrevehetetlen. Az USA-ban elemzett 340 reklámszpot alig 7%-a közvetít egyértelmű márkaígéretet. A német Stern magazinban megjelent hirdetések több mint 90%-ánál a reklámozott márka pozicionálása nem volt érzékelhető. További problémát jelent az identitásvesztés következtében lassan, lopakodó módon vagy hirtelen bekövetkező halál. A Ferroro Giotto márkája Firenzében született. A márka a tipikus toszkán életérzést pró-
bálja meg visszaadni. A pergamenbe göngyölt, golyó alakú sütemény csomagolása az olasz Crissnis csomagolására emlékeztet. A csomagoláson szép toszkán oszlopok és a tipikus toszkán tájra jellemző színek láthatók. A márka nagy sikert aratott, de ezután kezdődtek a gondok. A márkát Guildo Horn egy kerek diósszeletté szegényítette, a csomagoláson egy keletfríz hölgy tematizálta a terméket mint kiváló teasüteményt. Hasonló a Camel esete: A mérföldeket megyek a Camel Filterért kampány bizonyítottan sikeres volt, benne az őserdő vadonjában vándorló férfival. A váltást követően kezdődött meg a márka feltartóztathatatlan zuhanása. A világos jelekkel ellátott márkák védelmet nyújtanak a márkatévesztéssel szemben. Néha az átalakítás mintái világosak és egyértelműek, mint pl. a Marlboro és a Beck s esetében, néha egy tartalmi kiegészítés teszi érthetővé, ami mindig mást közvetít, mint pl. az Axe-nál. Itt minden reklámeszköz a dezodorok asszonyokra tett ellenállhatatlan vonzerejét hangsúlyozza, és ezáltal pont a fiatalok célcsoportja szólítható meg a legerőteljesebben. Két intézkedés, amely világos márkajelzést eredményez: az újrafókuszálás, amely a márkaazonosságra és a márka pozicionálására hat; a fogyasztói igények (az ügyfelek szempontjainak) figyelembe vétele a márka észrevehetőbbé, önállóvá és integráltabbá tételének érdekében. Rajna-Vesztfália tartományban ezt az utat követték. A kommunikációs kontaktpontok elemzése kimutatta, hogy sürgős változtatásra van szükség: az outlet áruházak leginkább biztosítóintézetekhez hasonlítottak. A kínálati logika (az alkalmazott színjelzések) következtében a márkát szem elől lehetett téveszteni. A márkaazonosság elemzése a márka jelentős sarokpillérévé vált, ezért érdemes volt tovább pontosítani: az érzelmi és a térbeli közelség, valamint a tartomány zöld színű védőangyala jellemző és hiteles vesztfáliai környezetet teremtett. Márkatévesztés programtévesztéssel A márkatévesztés számos okra vezethető vissza: 1. A márka elnyomja az ajánlatot, és nehezen észlelhetővé teszi. Jó példa erre a Pfanni, ahol a polcon elhelyezett különböző gombócokat alig lehet egymástól megkülönböztetni. A Milka is ilyen volt egészen
2001-ig. Azóta végbement az optimalizálás, azaz sokat javult a helyzet, a lila színkód érvényesülése mellett a Milka csokoládé mindenkori ízlésirányát megfelelő ábrákkal és kiemelésekkel egyértelműen képviseli. Különösen sikeres mindez a Ritter-Sport termékcsaládnál, ahol a tipikus termékjellemző (négyzet alak) egyértelmű és világos, alak, színek és ábrák ízlésiránya kifejezésre jut. Ezért gondolják azt gyakran a vevők, hogy a Ritter-Sport választéka szélesebb, mint a Milka csokoládéé, habár az üzletek polcain nem feltétlenül ez a helyzet. 2. Az azonos márkán belül vezetett termékek megnevezése félreérthető, félrevezető vagy nem elég szelektív. A látvány nem elég célirányos a differenciálás érvényesüléséhez. A Melitta-filtertasak klasszikus, lágy vagy erős, fehér vagy barna (környezetbarát), az üzenet érthető. Az új termék, a Bambus azonban megzavarhatja a vevőt, mert nem világos, hogy ebben a három kategóriában a barna, környezetbarát filtertasak minősége gyengébb-e, mint a Bambusé. Az Active O2 oxigénnel dúsított energiaital esetében két termékvonalat vezettek be: sport és fitnesz. Mindkét vonal hasonló ízlésirányt követ. Az elnevezés nem a tájékoztatást szolgálja, mint pl. egy szénsavas ásványvíz vagy egy cukormentes termék esetén. A zavar azáltal lesz teljes, hogy a Forma-1 versenyeken a fitnesz-vonalat reklámozzák, amelylyel pedig elsősorban nem a férfiakat, hanem a nőket kellene megszólítani. A Jacobsnál a Krönung Balance und mild vagy a Mild és Jacobs milea ill. a free és a Night & Day között nehéz különbséget tenni. A Meisterröstung esetében ugyanez a kérdés: erősebb, jobb-e, mint a Krönung. Ezek az elnevezések növelik a komplexitást, megnehezítik a tájékozódást a vevők számára és fokozott kognitív ráfordítást igényelnek a részükről, erre azonban nincs minden vevő felkészülve. Az elnevezést viszont az érthető látvány, a vizuális információ képes felerősíteni. A Mr. Proper esetében ezt mesteri módon alkalmazzák: a tenger frissességét egy látható hullám; az alma frissességét egy almafa, a citrus illatát egy citrom érzékelteti a csomagoláson. A márka a kulcsképek (Schlüsselbild) ellenére világosan felismerhető marad. Homályos elnevezések, funkció nélküli színek és képek felvizezhetik a márkát, azaz gyengíthetik a hatását, ha a központi márkafelismerési jegyek nem érvényesülnek, vagy ezeket más jellemzők elnyomják. 3. A programok túl összetettek. A Tork cég SCA B2B higiéniamárka üzenete korábban túl bonyolult, túlságosan komplex volt. Árulták Tork számokkal, Tork absztrakt almárkákkal, írott nevekkel, E-Tork, A-Tork,
M-Tork változatokkal, különböző teljesítményjellemzőkkel mint pl. erős, friss, alap, standard, plus, comfort stb. A világos besorolás valamely kategóriába: universal, advanced és premium, amelyhez csatlakozik a termékleírás, ezzel a módszerrel nem lehetséges. A vevő választásában megnő a tévedés valószínűsége. Pedig a termékválaszték ésszerű szűkítésével csökkenthetőek lennének a költségek. Márkatévesztés többmárka-vezetés esetén A márkák közötti különbségtétel és a pregnáns jelleg biztosítását az Effen macskatápszer-márkánál kiválóan megvalósították. A Whiskas a macskák számára barát, sőt pajtás és cimbora, a Sheba ajándék, amit az ember a macskának szeretettel ad, és a Kitekat az önálló egyéniség, az individuális macska részére, aki csak akkor kerül elő, ha megéhezik. A pregnáns jelleg és a megkülönböztetési képesség az áthelyezés során igen jól sikerült. A többes márkák esetében a központi probléma a döntéssel kapcsolatos, a differenciálás szintjével: a tulajdonságok szintje, pl. a Nivea Q 10-nél, a szakmai (felhasználási) hasznosság, mint pl. a koleszterinmentes Bercel esetében, vagy az érzelmi haszon, mint pl. a fiatal, dinamikus emberek részére ajánlott termékeknél. A tapasztalat megtanít és arra figyelmeztet, hogy a többletélmény szegmentálással párosuló többmárka-stratégiák megnövelik a kannibalizálás veszélyét. Mérleg világos márkák egy világítótorony funkcióival A márkamenedzser az éleződő piaci és kommunikációs versenyt nem tudja befolyásolni. A márka azonban világosságot, egyértelműséget teremthet, a vevő számára tájékozódási pontként, mintegy világítótoronyként funkcionálhat. Ehhez a márka identitását világosan meg kell határozni. Ez az előfeltétele a márka sikeres kiterjesztésnek és a következetes többmárka-vezetésnek. Irodalom: Összeállította: Hornyák Katalin [1] Esch, F., R.: Brand Confusion Wege aus dem Dicklicht. = Marketingjournal, 38. k. 10. sz. 2005. p. 12 16.
[2] Kohli, C.; Harich, K. R.; Leuthesser, L.: Creating brand identity: a study of evaluation of new brand names. = Journal of Business Research, 58. k. 11. sz. 2005. nov. p. 1506 1515.