Tartalomjegyzék C ontents

Átírás

1 Tartalomjegyzék C ontents szakály, z., pető, k., soós, m., szente, v. 3 az életstílus hatása az egészségmagatartás és a funkcionális élelmiszerek fogyasztására THE INFLUENCE OF LIFESTYLE ON HEALTH BEHAVIOR AND CONSUMPTION OF FUNCTIONAL FOODS soós, g., biacs, p., kiss, a. 13 fogyasztói attitűdök a funkcionális élelmiszerek-fogyasztás területén CONSUMER ATTITUDES IN CONNECTION WITH THE CONSUMPTION OF FUNCTIONAL FOODS váradi, k., langer, k. 23 age and period effects on time patters in hungary bareith, t., kövér, gy., polereczki, zs. 29 a magyar élelmiszeripari kis- és középvállalatok piacorientációjának mérési módszerei THE MEASUREMENT METHODS OF THE MARKET ORIENTATION OF THE HUNGARIAN SMALL AND MEDIUM-SIZED FOOD COMPANIES harsányi, d., horváth, á., totth, g. 39 a márkamegjelenés dimenziói zenei fesztiválon 1. rész DIMENSIONS OF BRAND PRESENCE ON A MUSIC FESTIVAL - PART 1 varga, á., berke, sz., szente, v. 49 reklámattitűdök elemzése faktor- és klaszteranalízissel FACKTOR AND CLUSTER ANALYSIS OF ADVERTISEMENT ATTITUDES fehér, a., szakály, z. 57 az online marketing lehetőségei a tejszektorban - a közösségi háló szerepe ONLINE MARKETING POSSIBILITIES OF THE MILK-SECTOR - ROLE OF THE SOCIAL NETWORK forgács, a., forgács, d., forgács, d. 65 mobildiet. új globális értékesítési szisztéma az egészséges táplálkozás, az élelmiszerbiztonság, az élelmiszermarketing és a mobil információtechnika jegyében MOBILEDIET. A NEW GLOBAL SALES SYSTEM FOR HEALTHY NUTRITION AND FOOD SAFETY WITH THE HELP OF MOBILE INFORMATION TECHNOLOGY szigeti, o., szűcs, a., böröndi-fülöp, n., varga, á., szakály, z. 77 az optimális élelmiszerjelölés kritériumai a fogyasztók szemszögéből - a fókuszcsoportos kutatás eredményei THE CRITERIONS OF OPTIMAL FOOD MARKING FOR THE CONSUMER S PERSPECTIVE - RESULTS OF FOCUS GROUP INTERVIEWS szente, v., szabó, s., varga, á., szakály, z. 85 az egészségre vonatkozó jelölések fogyasztói megítélése CONSUMER JUDGEMENT OF HEALTH CLAIMS soós, m. 91 beszámoló a viii. nemzetközi táplálkozásmarketing konferencia eseményeiről REPORT ON 8TH INTERNATIONAL NUTRIMARKETING CONFERENCE

2

3 THE HuNGARIAN journal OF FOOd NuTRITION ANd MARKETING SZAKÁLY Zoltán 1 PETŐ Károly 2 SOÓS Mihály 1 SZENTE Viktória 1 1 kaposvári egyetem, gazdaságtudományi kar, marketing és kereskedelem tanszék (University of kaposvár, faculty of economic science, department of marketing and trade) h-7400 kaposvár, guba s. u szakaly.zoltan@ke.hu AZ ÉLETSTÍLUS HATÁSA AZ EGÉSZSÉG- MAGATARTÁSRA ÉS A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁRA* the influence of lifestyle on health behavior and consumption of functional foods 2 debreceni egyetem, gvk, vidékfejlesztési és funkcionális gazdálkodási intézet, vidékfejlesztési és regionális gazdaságtani tanszék (University of debrecen, faculty of applied economics and rural development, institute of rural development and functional economics, department of rural development and regional economics) h-4032 debrecen, böszörményi út 138. e main objective of this survey is to reveal the relationship between lifestyle, health behavior, and the consumption of functional foods on the basis of Grunert s food-related lifestyle model. In order to achieve this objective, a nationwide representative questionnaire-based survey was launched with 1000 participants in Hungary. e results indicate that a Hungarian consumer makes rational decisions, he or she seeks bargains, and he wants to know whether or not he gets good value for his money. Further on, various lifestyle segments are defined by the authors: the rational, uninvolved, conservative, careless, and adventurous consumer segments. Among these, consumers with a rational approach provide the primary target group for the functional food market, where health consciousness and moderate price sensitivity can be observed together. Adventurous food consumers stand out because they search for novelty; this makes them an equally important target group. Conservative consumers are another, one characterized by positive health behavior. According to the findings of the research, there is a significant relationship between lifestyle, health behavior, and the preference for functional food products. 1. bevezetés introduction a közeli évtizedekben világviszonylatban az ún. civilizációs betegségek rohamos terjedése következett be és az általuk okozott halálozások már jó ideje a legnagyobb arányúak. a civilizációs betegségek kezdetben a világ legfejlettebb részén váltak egyre tömegesebbé, míg a fejletlenebb államok mentesek voltak ezektől. mára a helyzet úgy alakult, hogy a betegséghullám elérte a kevésbé fejlett országokat (az összes halálozás mintegy 80%-a itt következik be), míg a világ fejlett államaiban a folyamat lelassult, bizonyos betegségek esetében pedig csökkenő tendenciát mutat (Who, 2006). a témával részleteiben foglalkozó kutatások hamar kiderítették, hogy a civilizációs (krónikus) betegségek terjedéséért mindenekelőtt az emberiség megváltozott életmódja a felelős. a piaci verseny hatására fokozódó személyi hajszoltság, a felgyorsult élettempó, a nagy mértékű környezetszennyezés, a stressz és a mozgásszegény életmód (ülő foglalkozások térhódítása) ellenére az emberiség évezredes táplálkozási szokásai változatlanok maradtak. a megváltozott életmódhoz nem igazodó táplálkozásnak egyenes következménye volt a civilizációs betegségek rohamos terjedése a világon, amely jelentős mértékben terheli a fejlett országok egészségügyi rendszereit, egyúttal gazdasági veszélyekkel is jár (pl. munkából való kiesés, táppénz növekvő mértéke). a civilizációs betegségek terjedésével párhuzamosan a fejlett országok lakossága egyre inkább elöregedik, ami növeli az inaktívak * A kutatás az INNOTÁRS projekt támogatásával történt. 3

4 SZAKÁLy, Z., PETő, K., SOóS, M., SZENTE, V. és az egészségügyi kezelésre szorulók létszámát. a világ leggazdagabb államaiban a 60 évesnél idősebb személyek aránya mára elérte a 20%-ot, Japánban pedig a 25%-ot. ezen országokban a korosodással együtt folyamatosan nő a születéskor várható élettartam is, más államokban viszont köztük a volt szocialista országokban az idős korosztály növekedését csak kis mértékben kíséri az átlagos élettartam emelkedése (Who, 2004). a vázoltak új kihívások elé állítják az élelmiszeripart: olyan új élelmiszereket kell kifejlesztenie, amelyek egészségvédő hatásuk révén lassítják az emberiséget sújtó civilizációs betegségek terjedését, egyúttal az idősödő társadalmaknak is hosszabb egészségben eltöltött élettartamot biztosítanak. az alkalmazkodási folyamat biztos jele, hogy egyre nő azon élelmiszerek száma a piacon, amelyek a kiváló élvezeti érték mellett még egy vagy több táplálkozásbiológiai előnnyel is rendelkeznek. ilyen előny pl. az energiaszegényítés, főleg a zsírtartalom csökkentése és a cukor elhagyása, egyes ásványi anyagokban (pl. ca, mg, se) dúsítás, másokban szegényítés (pl. na), a multivitaminozás, avagy a bélazonos (probiotikus) tejsavbaktériumok alkalmazása különböző élelmiszerekben (szakály, 1994). az ilyen típusú élelmiszereket a szakma funkcionális élelmiszereknek nevezte el (biró, 2004; hawkes, 2004). a funkcionális élelmiszerek eladhatóságában kiemelt szerepe van az ún. táplálkozásmarketing tevékenységnek (nutrimarketing). egyszerűsített megfogalmazásban táplálkozásmarketing az a célcsoportokra irányuló marketing tevékenység, amely táplálkozási információkat állít a marketingstratégia középpontjába (szakály et al., 1996 és 1998; szakály, 2002 és 2004). a táplálkozásmarketing filozófiája szerint nem a már kialakult betegségek ellen kell küzdeni, hanem a kiváló egészségi állapot fenntartását és a betegségek megelőzését kell a marketingstratégia középpontjába állítani. az 1990-es években grunert, brunso és bisp (1993) összefüggéseket talált a fogyasztói értékek, az életstílus, valamint konkrét élelmiszer-kategóriák vásárlása (kiválasztása) között. Ugyanakkor funkcionális élelmiszereknél, ahol az egészség-magatartásnak kiemelkedő szerepe van, még nem vizsgálták a fogyasztók életstílusával történő kapcsolódást. ennek megfelelően jelöltük ki célkitűzéseinket, amelyek a következők voltak. Első lépésben szegmentáltuk a magyar élelmiszerpiacot az élelmiszerorientált életstílus modell jellemzői alapján (grunert, brunso és bisp, 1993). Második lépésben szignifikáns kapcsolatok kerestünk az életmód-csoportok, az egészség-magatartás irányítása (ajzen, 2002), valamint a funkcionális élelmiszerek fogyasztása között. végezetül pedig ok-okozati összefüggéseket tártunk fel az életmód és a fogyasztói értékek (KAHLE, 1983) között. az eredmények összegzéseként egy olyan új termékcsoport-specifikus modellt dolgoztunk ki, amely az életstílus mellett az egészség-magatartás alakulását is figyelembe veszi a funkcionális élelmiszerek kiválasztásakor. a kutatás első hipotézise (h1) szerint már magyarországon is megtalálhatók azok az életmód-csoportok, amelyeket brunso, grunert és bredahl (1996) tanulmányában közölt. Második hipotézisünk (h2) kimondja, hogy szignifikáns kapcsolat van az élelmiszerorientált életstílus klaszterek, az aktuális magatartásirányítás és a funkcionális élelmiszerek fogyasztása között. 2. a kutatás elméleti háttere theoretical background az életstílus azon az emberi alapszükségleten alapuló szociális tényező, ami az emberek integráció (tartozni valahová) és differenciálódás (egyediség) iránti egyidejű igényét testesíti meg. azonos szubkultúrából vagy társadalmi osztályból származó, hasonló foglalkozású emberek életstílusa nem feltétlenül azonos, ezért az életmód pusztán demográfiai jellemzőkkel (pl. nem, életkor, iskolai végzettség, jövedelem) nehezen jellemezhető. az életstílus kifejezhet egy nagyobb társadalmi csoporthoz tartozást, de az egyén önkifejezésének is az eszköze lehet. a legtöbb életstílus-modell tartalmaz értékorientáció dimenziót is, ami mellé még egy fontos jellemzőt választva ábrázolja a fogyasztói életstílus csoportokat (törőcsik, 2007). összességében életmód alatt az egyén személyiségének környezetével kialakított kapcsolatát értjük (kotler és keller, 2006). az életstílus utal arra a gazdasági színvonalra is, amelyen az emberek élnek, ahogy költik a pénzüket, és ahogy az idejükkel gazdálkodnak (anderson és golden, 1984). az élelmiszer-fogyasztói magatartás-modellek közül a Grunert-féle élelmiszerorientált életstílus-modell (grunert, brunso és bisp, 1993) 69 állítás segítségével vizsgálja a fogyasztók magatartását (1. ábra). 1. ábra Fig. 1 Az élelmiszer-orientált életstílus-modell elemei (Components of food-related lifestyle model) a modell szerint a fogyasztói értékek és a konkrét terméktulajdonságok között a kapcsolat csak közvetett módon valósul meg. az értékek és a termékkategóriák között az életstílus jellemzői helyezkednek el. a vásárlási helyzetek jellemezhetők a vásárlási motivációkkal (pl. önmegvalósítás), a fogyasztási helyzetekkel (pl. otthoni ételkészítés), az ételkészítés módjával (pl. otthoni főzés), a vásárlási módokkal (pl. vásárlás szakboltokban), valamint a minőségi tényezők megítélésével (pl. egészségesség, íz). az életmód szegmentáció alapján brunso, grunert és bredahl (1996) öt élelmiszer-orientált életstílus-szegmentumot határozott meg: a könnyelmű, az érdektelen, a racionális, a konzervatív és a kísérletező típust. a grunert-modellre alapozva termékcsoport-specifikus életstílus modellt dolgozott ki brewer, li és reid (2002), viszont funkcionális élelmiszerekre vonatkozóan termékcsoport-specifikus modellt mindeddig sehol nem alakítottak ki. 4

5 AZ ÉLETSTíLuS HATÁSA AZ EGÉSZSÉGMAGATARTÁSRA ÉS A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZEREK FOGyASZTÁSÁRA 3. a kutatás módszertana methods a kutatás célkitűzéseinek megvalósítására egy 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves megkérdezést indítottunk magyarországon. a kvantitatív piackutatás során az adatfelvételek sztenderd kérdőívvel, személyes interjúkkal a megkérdezettek lakásán készültek. a kérdőív zárt kérdésekre épült, ami megkönnyítette az adatok rögzítését és elemzését (malhotra, 2008). a megkérdezett által adott válaszokat a kérdezőbiztos írta a kérdőívre. a kérdőíven szereplő kérdéscsoportok követték a grunert-féle élelmiszer-orientált életstílus modell (grunert, brunso és bisp, 1993) logikai felépítését, amelynek alapján öt elkülönülő csoportba soroltuk az állításokat: vásárlási módok (18 állítás), minőségi tényezők (18 állítás), az ételkészítés módja (18 állítás), fogyasztási helyzetek (6 állítás), vásárlási motivációk (9 állítás). a 69 állításra adott válaszokat egy 1-7 fokozatú likert-skálán jelölték be a kérdezőbiztosok, ahol a 7-es érték a teljes mértékben egyet ért, az 1- es pedig az egyáltalán nem ért egyet minősítést jelentette. az életstílus-elemzést összefüggésbe hoztuk különböző funkcionális élelmiszer-kategóriák fogyasztásával, és a fogyasztási gyakoriságokat egy hétfokozatú skálán mértük (1. táblázat). 1. táblázat Table 1 A kutatásba vont funkcionális élelmiszer-kategóriák, és a fogyasztási gyakoriság mérésére irányuló kérdés típusa (Question about functional food categories involved in the study and about measuring consumption frequency) Funkcionális élelmiszer-kategória (Functional food category) vitaminokkal dúsított élelmiszerek (foodstuffs enriched/fortified with vitamins) ásványi anyagokkal dúsított élelmiszerek (foodstuffs enriched/fortified with minerals) probiotikus, élőflórás tejtermékek (probiotic dairy products) kis hozzáadott cukortartalmú élelmiszerek (foodstuffs with low sugar content) kis zsírtartalmú élelmiszerek (foodstuffs with low fat content) laktózmentes tejtermékek (lactose free dairy products) nagy rosttartalmú élelmiszerek (foodstuffs with high dietary fiber content) Kérdés típusa (Type of question) 1-7 fokozatú fogyasztási gyakorisági skála (1=soha.. 7=naponta többször) seven-level item consumption frequency scale (1=never... 7=several times a day) a következőkben rákérdeztünk arra, hogy a megkérdezettek közül önbevallás alapján hányan tértek át egy általuk egészségesebbnek vélt táplálkozásra, egyáltalán hányan tettek valamit a tudatos magatartás megvalósításáért (aktuális magatartásirányítás). a kérdőív végére kerültek az ún. szocio-demográfiai háttérváltozók, így a nem, az életkor, az iskolai végzettség, az elsődleges élelmiszer-beszerző személye, valamint a szubjektív jövedelemérzet, azaz az átlagoshoz képest hogyan ítéli meg saját jövedelmét. 4. eredmények és értékelésük results and discussion 4.1. Az élelmiszer-fogyasztói magatartást meghatározó faktorok Factors determining food consumption behavior a kérdőíven szereplő 69 életstílus kijelentést felhasználva elsőként faktoranalízist végeztünk, amellyel feltártuk a fogyasztói gondolkodás közös elemeit. a 69 változó alapján varimax rotációt követően 14 egymástól jól elkülönülő faktort alakítottunk ki. a kaiser-meyer-olkin mutató (kmo) értéke meghaladja a 0,5-es értéket, 0,866, vagyis a faktorok a szórásnégyzet 87%-át magyarázzák. ennek alapján a változószett alkalmas a faktoranalízisre. a bartlett-teszt szignifikanciája 0,000, eszerint a változók páronként függetlenek. az eredmények szerint a vásárlók gondolkodásmódjában legerősebb érvként a minőségi tényezők (1) jelennek meg. a magyar fogyasztó racionálisan dönt, tudni akarja, hogy minőséget kap a pénzéért. keresi a jó vétel lehetőségét, vagyis legalacsonyabb áron a lehető legjobb minőséget akarja megszerezni. ebbe az életfelfogásba illeszthető még az íz, az illat és a frissesség preferenciája, a legtöbb esetben az egészséggel szemben is. az így gondolkodó egyén az evést a kulináris élvezetek miatt nagyra értékeli, sőt, örömmel veszi, ha megdicsérik az általa elkészített ételt. biztonságra törekszik, a jól bevált recepteket követi, ami általában garantálja a sikert családjában és baráti körében egyaránt. A második faktorban (2) jelenik meg az egészséges és természetes élelmiszerek iránti fogékonyság. az egészségesebbnek vélt élelmiszerekért hajlandók többet fizetni, árérzékenységük mérsékelt. az egészség miatt lemondanak az élelmiszerek élvezeti értékéről. A harmadik faktorban az újdonságok keresése jelenik meg (3). e szemléletmód középpontjában olyan élelmiszerek vásárlása áll, amelyeket korábban még nem kóstoltak a fogyasztók. idegen országokból származó ételrecepteket próbálnak ki, keresik a helyi specialitásokat. a lényeg az, hogy ne mindig a szokásos ételeket fogyasszák. a negyedik tényezőcsoportban megjelenik az alternatív vásárlási lehetőségekre és az árakra való fokozott odafigyelés (4). a fogyasztók megnézik az élelmiszercímkéket, keresik az akciókat, igyekeznek minden esetben racionális döntést hozni. árérzékenyek, akiknél az érték csak másodlagos szerepet játszik, pontos információkkal rendelkeznek az árakról, szinte lehetetlen becsapni őket. Az ötödik faktorban jelenik meg a társadalmi érintkezés iránti igény, amit a közös étkezések biztosítanak (5). fontos kulturális érték a jó hangulat és a beszélgetés, a baráti kapcsolatok ápolása, az együttlét a barátokkal. A hatodik faktorban a kényelem iránti érzékenység formálódik (6). az így gondolkodók nem akarnak túl sok időt eltölteni a konyhában, gyorsan végeznek az ételkészítéssel, félkész és konyhakész élelmiszereket vásárolnak. énképükben a szakácskodás elhanyagolható szerepet tölt be, az étkezés és az élelmiszer-vásárlás inkább a fiziológiai szükségletek kielégítésére irányul. lényegében ehhez a felfogáshoz áll legközelebb a nassoló gondolkodás is (7). ritkán készít önállóan ételt, inkább a gyors és ké- 5

6 SZAKÁLy, Z., PETő, K., SOóS, M., SZENTE, V. nyelmes megoldásokat kedveli. szeret nassolni, csipegetni, amint egy kicsit megéhezik, gyorsan bekap valamit. szokásai miatt általában folyamatosan eszik, így nem éhes a fő étkezések időpontjában. a fogyasztók életstílusában jelen van a befolyásolhatóság is (8). ennek része a reklámok iránti bizalom, hit a mások által elmondottakban. az így vélekedők követő magatartást tanúsítanak, ritkán hoznak önálló döntéseket, vásárlásaik során gyakran hallgatnak barátaik, családtagjaik tanácsaira, avagy a hirdetések üzeneteire. a kilencedik faktor a tervszerű fogyasztói magatartást testesíti meg (9). az ilyen típusú vásárló listával a kezében járja az áruházakat, saját döntéseire támaszkodik, csak ritkán vesz élelmiszert impulzusszerűen. Az egymás támogatására épülő család modell (10) csak kis mértékben érvényesül a magyar élelmiszer-fogyasztó életstílusában. akik viszont így élnek, azoknál a családtagok segítik egymást, együtt készítik az ételeket, a gyerekek elvégzik a háttérmunkákat, az étkezések időpontját sokszor a család szabadideje határozza meg. Egy másfajta gondolkodásmód szerint (11) az ételkészítés időpontját már több nappal előre meg kell tervezni. az így gondolkodó személy általában büszke saját szakácsművészetére, szereti, ha dicsérik a főztjét. a magyar fogyasztóknál megjelenik, és növekvő szerepet tölt be a vásárlások élvezete (12), a házon kívüli étkezés (13), valamint a szakértő vásárlás (14) is Élelmiszer-orientált életstílus-klaszterek Food-related lifestyle clusters az együtthatók túlnyomó többsége a faktoranalízis során lényegesen meghaladta a 0,3 és 0,4 körüli értéket, így a szegmentáláshoz elegendő lett volna a faktoranalízis elvégzése is (grafen és hails, 2002). a kevesebb szegmens kialakítása érdekében azonban klaszteranalízist (K-Means Cluster) is végeztünk, amelynek segítségével követve brunso, grunert és bredahl (1996) szegmens-felosztását 5 fogyasztói életstílus-csoportot különítettünk el. az öt klaszter a minta 74,2%-át fedi le (742 fő), 258 fő (25,8%) válaszait viszont nem tudtuk csoportokba rendezni. a továbbiakban a 742 fogyasztót tekintettük 100%-nak (2. táblázat). 2. táblázat Table 2 Élelmiszer-orientált életstílus-klaszterek (n=742) (Food-related lifestyle clusters (n=742)) Klaszter megnevezése (Denomination of clusters) A klaszterek mérete (Size of clusters) Fő (Person) % racionális (rational) 68 9,2 érdektelen (Uninvolved) ,4 konzervatív (conservative) ,7 könnyelmű (careless) 72 9,7 kísérletező (adventurous) ,0 az eredmények szerint a legnagyobb csoportot a kísérletező élelmiszer-fogyasztók teszik ki, a megkérdezettek 43,0%-a sorolható ide. őket követik a konzervatívok, akik a minta egyötödét alkotják. arányát tekintve nem sokkal kisebb szegmens az érdektelen sem (16,4%), a könnyelmű és a racionális élelmiszer-fogyasztók viszont lényegesen kevesebben vannak Az életstílus-klaszterek általános jellemzése demográfia és életmód General description of lifestyle clusters demography and lifestyle a klasztereket a kérdőív felépítésének és a kutatás célkitűzéseinek megfelelően elsőként demográfiai háttérváltozók és életmód-jellemzők szerint vizsgáltuk. A racionális élelmiszer-fogyasztó A csoport aránya a mintában 9,2% (68 fő). Jellemzően nők alkotják (63,2%), akik az átlagosnál magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek (23,5%), életkor szerint viszont nem találtunk eltéréseket a szegmentumok között(!). az összes csoport közül itt a legnagyobb a szellemi foglalkozásúak részaránya (36,8%), viszont a legkisebb a fizikai dolgozóké (20,6%). anyagi lehetőségeik az átlagosnál kedvezőbbek, valószínűleg erre utal a válasz-megtagadók nagy aránya is (7,4%). a csoport jó jövedelmi pozícióban van, az elmúlt egy-két évben náluk javult legnagyobb arányban az anyagi helyzet. Kifejezetten fontosak számukra a termékről szóló információk, pontosan tudni akarják, hogy mit tartalmaznak az élelmiszerek. ez inkább táplálkozási szempontból lényeges, és kevésbé a márkák közötti választás motiválja őket. tudatos élelmiszer-beszerzés jellemző rájuk, viszonylag gyakran tesznek fel kérdéseket az eladónak, többnyire a szakboltokban. a körültekintő tájékozódás segíti a tudatos választást, illetve a tévhitek eloszlatását az élelmiszerekkel kapcsolatban. a csoport előnyben részesíti a különböző tápanyagokkal dúsított élelmiszereket. racionális magatartásuk mellé társul az új iránti fogékonyságuk. szívesen próbálnak ki idegen országokból származó recepteket, avagy olyan ételeket, amelyeket azelőtt még sohasem kóstoltak. az élelmiszerek tulajdonságai közül előnyben részesítik a frissességet, emiatt viszont csekély a konyhakész és az előrecsomagolt áruk fogyasztása körükben. Az érdektelen élelmiszer-fogyasztó Az Érdektelen élelmiszer-fogyasztók csoportja méret alapján a harmadik legnagyobb klaszter (122 fő, 16,4%). nemek szerint enyhén felülreprezentáltak a férfiak (51,6%). itt a legnagyobb az érettségivel rendelkező személyek aránya (42,6%), foglalkozásukat tekintve túlsúlyban vannak az aktív fizikai tevékenységet végzők (41,8%). a szegmens átlagos jövedelmi viszonyok között él, az elmúlt egykét évben anyagi helyzetük jellemzően nem változott (52,0%). a klaszter tipikus városi csoport átlagos iskolai végzettséggel és jövedelmi háttérrel. A klaszterben a címke és az ár-feliratozás jelenti a legfontosabb információs pontot, egyéb befolyásoló tényezőket (pl. eladók, reklámok, ismerősök) csak ritkán vesznek igénybe. fokozott árérzékenységük miatt lemondanak a funkcionális élelmiszerek fogyasztásáról. Újdonság iránti igényük korlátozott, csak elvétve kockáztatnak, konzervatív szemlélet jellemzi őket. a termékjel- 6

7 AZ ÉLETSTíLuS HATÁSA AZ EGÉSZSÉGMAGATARTÁSRA ÉS A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZEREK FOGyASZTÁSÁRA lemzők közül szemben az előző csoporttal inkább a kiváló ízre helyezik a hangsúlyt. nem töltenek el sok időt sütéssel-főzéssel, előnyben részesítik a gyors megoldásokat. A konzervatív élelmiszer-fogyasztó A klasztert összesen 161 fő alkotja, ami a teljes minta 21,7%-a. ebben a csoportban képviseltetik magukat legnagyobb arányban a férfiak (57,8%); iskolai végzettség szerint viszonylag nagy a szakmunkások (30,9%), illetve a felsőfokú végzettséggel rendelkezők hányada (19,8%). anyagi helyzetük az iskolai végzettség kettőségének megfelelően a legkevésbé közepes, sokan keresnek az átlagosnál kevesebbet (62,4%), de egy szűk réteg az átlagosnál sokszorta többet (15,5%). az elmúlt években jövedelmi helyzetük is ennek megfelelően változott. a legtöbben megyei jogú városokban élnek (25,5%), de a többi csoporttal összehasonlítva sokan laknak közülük 2000 fő alatti községekben (19,9%). A csoport viszonylag nagy jelentőséget tulajdonít a termékről szóló információknak, ami elsősorban a reklámokkal szembeni attitűdökben nyilvánul meg. az ide tartozó személyek jobban bíznak azokban az élelmiszerekben, amelyeket intenzíven reklámoznak; a reklámok segítik őket abban, hogy helyes vásárlási döntést hozzanak. a szegmens olyan típusú fogyasztókból áll, akik mások által befolyásoltan is vásárolnak. értékrendjükben megjelenik az egészségtudatosság és a természetesség, a bio- és funkcionális élelmiszerekre irányuló vásárlási hajlandóságuk pozitív. idegen kultúrákból származó élelmiszerrecepteket csak ritkán próbálnak ki, egyáltalán nem tekinthetők újdonságkövetőnek. inkább maradnak a jól bevált recepteknél, ragaszkodnak a megszokott ízekhez. az előző csoporttal ellentétben a friss élelmiszereket részesítik előnyben a konzervekkel és a fagyasztott termékekkel szemben. Jól érzik magukat a konyhában, családjuk segít az étkezés körüli teendők ellátásában, fontos számukra az együttlét, a társadalmi érintkezés. a kölcsönös segítségnyújtás megnyilvánul az ételkészítésben is; ha az egyik félnek nincs ideje (vagy kedve) főzni, a másik kisegíti. A könnyelmű élelmiszer-fogyasztó A klaszter mindössze 72 fogyasztóból áll, akik a teljes minta 9,7%-át fedik le. a csoporton belül enyhe túlsúlyban vannak a nők (54,2%), iskolai végzettség szerint pedig dominálnak a szakmunkások (36,1%) és az érettségizettek (38,9%). a felsőfokú végzettséggel rendelkező személyek aránya az összes csoport közül itt a legkisebb (9,7%). kiemelkedően nagy az aktív fizikai munkát végzők (41,7%), valamint a nyugdíjasok aránya (26,4%). az elmúlt években náluk csökkent a legnagyobb arányban a családi bevétel (52,7%), ebből a szempontból kifejezetten rossz pozícióban vannak. A klaszterbe tartozó fogyasztók valamennyi vásárláshoz kapcsolódó tényezőt alulértékelik, az öt csoport közül a legalacsonyabb minősítéseket adva. nem foglalkoznak a termékről szóló információkkal, nem kíváncsiak az élelmiszercímkékre, nem hisznek a reklámoknak, döntés előtt pedig csak ritkán hallgatnak másokra. egyáltalán nem érdekli őket az élelmiszer-vásárlás, azt kötelességszerűen, mechanikusan és spontán végzik. nemtörődöm magatartásuk miatt csak nagyon ritkán járnak szakboltokba, és szinte soha nem kérdezik meg az eladókat a fontosabb termékjellemzőkről. nem érdekli őket az élelmiszer természetessége és egészségessége, kevésbé érzékenyek az e-számokkal megjelölt adalékanyagokra. az egyetlen dolog, ami az élelmiszerek esetében döntő tényező, az íz, e téren viszonylag erős motivációkkal rendelkeznek. emiatt hajlandók lemondani a táplálkozási előnyökről is, vagyis fontosabb az élvezetek keresése, mint az egészséges életmód. A kísérletező élelmiszer-fogyasztó A Kísérletező élelmiszer-fogyasztó klaszter méretét tekintve a legnagyobb szegmens az öt közül, összesen 319 fő, a teljes minta 43%- a sorolható ide. lényegesen többen vannak a csoportban a nők (60,8%), mint a férfiak (39,2%), iskolai végzettségük közelíti az országos átlagot. viszonylag sok közöttük a tanuló (7,2%) és a háztartásbeli (3,4%), ami a fiatalok fokozott jelenlétére utal. ebben a csoportban található a legtöbb elsődleges élelmiszer-beszerző (67,4%), ami valószínűleg a női túlsúlynak tulajdonítható. a szegmens jövedelmi viszonyai kiegyensúlyozottak, jelentős eltérés az átlagostól nem tapasztalható, s ugyanez jellemző a keresetek változására is. az ide sorolható fogyasztók településtípusok szerinti megoszlása a normálishoz közelít. A klasztert az élelmiszercímkén található információk fokozottan érdeklik, egyik oldalról a táplálkozási információk, a másik oldalról a márkák közötti választás miatt. kevésbé hisznek a reklámoknak, ugyanakkor mások által könnyen befolyásolhatók. akárcsak a racionális és a konzervatív fogyasztói klaszter, ők is elfogadják a funkcionális élelmiszereket. erősen motiváltak abban, hogy idegen országokból származó élelmiszerrecepteket próbáljanak ki, és olyan élelmiszereket vásároljanak, amelyeket azelőtt sohasem kóstoltak (fogékonyak az újdonságokra). a táplálkozási előnyöket előtérbe helyezik, emiatt nagyobb arányban hajlandók lemondani az élelmiszerek magas élvezeti értékéről, kiváló ízéről, akárcsak frissességéről Az aktuális magatartásirányítás alakulása az egyes életmód-klaszterekben e actual behavioral control in different food-related lifestyle (FRL) segments a klaszterek általános jellemzése után a 3. táblázat a fogyasztók egészségmagatartásának alakulását szemlélteti életmód-szegmensek szerint. az eredmények jól érzékeltetik, hogy mely csoportok tértek át egy egészségesebbnek vélt táplálkozásra nagyobb arányban, egyáltalán kik tettek valamit a tudatosabb magatartás megvalósításáért. A racionális élelmiszer-fogyasztók vannak a legjobb pozícióban: közel 30%-uk úgy véli, mindig is egészségesen táplálkozott, emiatt kicsi azok aránya, akik még nem tértek át az egészségesebb étkezésre (28%). A kísérletező kedvűek egészségtudatossága áll legközelebb a racionális fogyasztókéhoz; azok aránya, akik saját bevallásuk szerint régóta egészségesen táplálkoznak, meghaladja a 20%-ot. A konzervatívok azonos, közel 20%-a jelentette ki, hogy mindig is egészségesen étkezett, ami megfelel a teljes minta átlagának. Az érdektelen csoport közel fele (48,4%) még nem tért át az egészséges táplálkozásra, amihez társul 20%-nyi olyan fogyasztó, akik nem is tervezik az átállást az egészségesebb életmódra (együttesen 68,4%). A könnyelmű fogyasztók egészségtudatossága is átlag alatti: közel 30%-uk egyáltalán nem tervezi az egészségesebb táplálkozásra történő áttérést. ha ehhez hozzávesszük azokat, akik saját bevallásuk szerint még nem választották a kiegyensúlyozottabb élelmiszer-fogyasztást (de ettől nem zárkóznak el), akkor a két kategória együttes részesedése megközelíti a 65%-ot(!). 7

8 SZAKÁLy, Z., PETő, K., SOóS, M., SZENTE, V. 3. táblázat Table 3 Az aktuális magatartásirányítás alakulása az életmód-klaszterekben (n=742) ( e actual behavioral control in different food-related lifestyle (FRL) segments) Válaszok megoszlása a(z) (Distribution of answers in the) Válaszkategória (Answer categories) racionális (rational) érdektelen (uninvolved) konzervatív (conservative) könnyelmű (careless) kísérletező (adventurous) életmód-szegmensekben (food-related lifestyle segments), [%] mindig is egészségesen táplálkozott. (he/she has always been on a healthy diet.) már több mint 5 éve áttért az egészségesebbnek vélt táplálkozásra. (he/she switched to a healthy diet more than 5 years ago.) az elmúlt 5 évben tért át az egészségesebbnek vélt táplálkozásra. (he/she switched to a healthy diet in the last 5 years.) még nem tért át az egészségesebbnek vélt táplálkozásra. (he/she has not switched to a healthy diet yet.) nem tervezi az egészségesebb táplálkozásra történő áttérést. (he/she does not plan to switch to a healthy diet.) 27,9 14,8 19,1 19,4 21,3 11,8 9,0 11,7 9,7 11,6 23,6 8,1 16,0 6,9 16,0 27,9 48,4 37,7 36,1 36,7 8,8 19,7 15,5 27,9 14, A funkcionális élelmiszerek fogyasztása az egyes életmód-klaszterekben Consumption of functional foods in different lifestyle clusters a klaszterek egészség-magatartásának jellemzését követően a 4. táblázat a különböző funkcionális élelmiszer-kategóriák napi fogyasztóinak arányát mutatja be életmód-szegmensek szerint. az eredmények felhívják a figyelmet a legfontosabb célcsoportokra. a racionális élelmiszer-fogyasztók mind a hét funkcionális termékkategória esetében vezető pozícióban vannak, ami jelzi a csoport elkötelezettségét az egészséges életmód iránt (pozitív egészségmagatartás). őket követik a konzervatívok és a kísérletezők, akik más okból, de viszonylag gyakran választanak funkcionális élelmiszereket, magatartásukra nagyobb fokú tudatosság jellemző. az érdektelen és a könnyelmű élelmiszer-fogyasztók a legtöbb esetben az utolsó helyek valamelyikén osztoznak. 4. táblázat Table 4 Naponta fogyasztók aránya a különböző funkcionális élelmiszer-kategóriákban életmód-csoportok szerint (n=742) (Proportions of daily consumers in various functional food categories according to food-related lifestyle (FRL) segments) Naponta fogyasztók aránya a(z) (Proportion of daily consumers in the) Élelmiszer-kategória (Food category) racionális (rational) érdektelen (uninvolved) konzervatív (conservative) könnyelmű (careless) kísérletező (adventurous) életmód-szegmensekben (food-related lifestyle segments), [%] vitaminokkal dúsított (enriched in vitamins) 16,2 10,8 9,4 9,7 11,9 ásványi anyagokkal dúsított (enriched in minerals) 17,6 8,4 14,3 9,7 13,3 probiotikus, élőflórás (probiotics) 30,9 25,4 30,0 22,2 27,4 kis hozzáadott cukortartalmú (low sugar content) 20,6 10,7 20,0 13,8 18,8 kis zsírtartalmú (low fat content) 20,6 18,1 27,4 22,3 24,8 laktózmentes (lactose free) 11,8 11,7 12,4 4,2 13,2 nagy rosttartalmú (high dietary fiber content) 19,2 13,9 18,6 13,9 17,0 8

9 AZ ÉLETSTíLuS HATÁSA AZ EGÉSZSÉGMAGATARTÁSRA ÉS A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZEREK FOGyASZTÁSÁRA 4.6. Az életstílus-csoportok gondolkodásmódját meghatározó szociális értékek Social values in different food-related lifestyle (FRL) segments az egyes szegmensek életében az élelmiszerek különböző szerepet töltenek be, más és más értékekhez kapcsolódnak. A kutatás ezért kitért a fogyasztói értékek (KAHLE, 1983) és az életstílus közötti kapcsolatokra is. az összefüggésekre az életmód-jellemzők alakulásából következtettünk, így az 5. táblázatban bemutatott eredmények ok-okozati természetűek. az élelmiszer-orientált életstílus-csoportok magatartását különböző értékek határozzák meg. A racionális élelmiszer-vásárló erősen motivált az élelmiszerfogyasztásban, így nála több érték együttesen jelenik meg. a biztonsági tényezők mellett az élelmiszer a megbecsülés, az önbecsülés, valamint az önmegvalósítás eszköze. Az érdektelen fogyasztók számára az élelmiszer-vásárlás legfeljebb a biztonságot jelenti, további értékeket nem tudtunk a csoporthoz társítani. A konzervatívok döntően a biztonságra és a szociális szükségletekre helyezik a hangsúlyt, fontos szerepet játszik a mások általi megbecsültség, így ezek együttesen határozzák meg az életstílusukat. A könnyelmű fogyasztók döntően a baráti kapcsolatokon és a szórakozáson keresztül kapcsolódnak az élelmiszer-fogyasztáshoz. A kísérletező kedvűeknél az új iránti vágy határozza meg az értékrendet. ebben az élelmiszerek szerepe kiemelkedő: az újdonságok keresése izgalmakkal jár, szórakozást nyújt, valamint közösségi funkciókat tölt be. ezek mögött sok esetben az önmegvalósítás szükséglete áll. 5. táblázat Table 5 Az egyes szegmensek életstílusát meghatározó szociális értékek (Social values of different food-related lifestyle (FRL) segments) Értékek (Values) racionális (rational) Klaszterek megnevezése (Denomination of clusters) érdektelen (uninvolved) konzervatív (conservative) könnyelmű (careless) kísérletező (adventurous) sikeresség (sense of accomplishment) x x x biztonság (sense of security) x x x x szórakozás, élvezet (fun and enjoyment in life) x x izgalom (excitement) x valahova tartozás (sense of belonging) x x x meghitt kapcsolat másokkal (Warm relationships with others) x x x elismertség (being well respected) x x önbecsülés (self-respect) x x önmegvalósítás (self-fulfilment) x x Forrás (Source): kahle, 1983 alapján saját kimunkálás 5. következtetések és Javaslatok conclusions and recommendations az eredmények szerint a racionális élelmiszer-fogyasztó a funkcionális élelmiszerek gyártóinak elsődleges célcsoportja. az ide sorolható fogyasztók tudatosan és aktívan döntenek, ami információkereső magatartásukban, illetve a jó vétel iránti érdeklődésükben nyilvánul meg. Egészség-magatartásukat döntően aktív és tudatos cselekvések határozzák meg (preventív egészségmagatartás). az élelmiszerek fontos részét képezik mindennapi életüknek, jól kapcsolódnak az olyan alapvető értékekhez, mint az önmegvalósítás, az elismerés, a társadalmi együttlét és a biztonság (maslow, 1954; kahle, 1983). a racionális fogyasztó jellemzői magyarországon teljes mértékben megegyeznek a szakirodalomban leírt (brunso, grunert és bredahl, 1996) azonos nevű csoport jellegzetességeivel. A konzervatívok előtérbe helyezik a családi értékeket, valamint fontos kulturális értéknek tekintik az élelmiszer-fogyasztást. a táplálkozás örömöt és élvezetet nyújt számukra, de ez inkább a megszokott élelmiszerek és ételek preferenciájában, mintsem az új készítmények kipróbálásában nyilvánul meg. hagyományos gondolkodásmódjuk nehezen áttörhető stabil értékrendet feltételez, újdonság iránti alacsony affinitásuk pedig gátolhatja a funkcionális élelmiszerek befogadási folyamatát. ennek ellenére bizonyos funkcionális élelmiszer-kategóriákat nagyobb arányban fogyasztanak, megcélzásuk ezért sikeres lehet (differenciált marketing). A kísérletező élelmiszer-fogyasztóknál erőteljesen érvényesül a kísérletező kedv, keresik az újszerű dolgokat és az idegen kultúrákból származó ételrecepteket. Újdonság iránti vágyuk olyan erős, hogy az új funkcionális élelmiszerek bevezetésekor innovátorként, vagyis a termékkategória első vásárlóiként léphetnek fel. ők azok, akik az új funkcionális gyártmányok jó hírét (good will) másoknak is továbbadják. A csoport jellemzői alapján a funkcionális élelmiszerek gyártóinak másodlagos célcsoportja lehet. A könnyelmű élelmiszer-fogyasztó már nem ennyire vonzó a funkcionális élelmiszerek gyártói számára. a fogyasztók egészségtudatossága alacsony, a funkcionális élelmiszerek fogyasztási gyakorisága kedvezőtlen. ennek ellenére hatásos kommunikációval, a 9

10 SZAKÁLy, Z., PETő, K., SOóS, M., SZENTE, V. felelősségérzet erősítésével elérhető a csoport, főként azért, mert árérzékenységük nem annyira fokozott. a lehetőségeket erősíti az is, hogy többségük nem végez bonyolult konyhai műveleteket, így a készételként is felfogható funkcionális élelmiszereket kellő motiváltság esetén megvásárolhatják. ha sikerül a klaszter életstílusát megváltoztatni, és a funkcionális élelmiszereket összefüggésbe hozni a társasági élettel, akkor a csoport potenciális vásárlója lehet az egészségvédő termékeknek. Az érdektelen csoport kevés információval rendelkező és alacsony egészségtudatosságú fogyasztókból áll. élelmiszer-fogyasztásukra az ízek preferenciája jellemző, ami az élvezetek keresésében nyilvánul meg. ösztönösen cselekszenek, magatartásukat irracionális hiedelmek irányítják (egészségrizikó magatartás). fontos döntési szempont a gyorsaság, kerülik a klasszikus konyhai műveleteket, a lényeg az, hogy minél kevesebb időt töltsenek étkezéssel. számukra az élelmiszer-fogyasztás nem hordoz alapvető értékeket, nem jellemző az önmegvalósítás, a társadalmi kapcsolat, az elismerés, ezeket inkább más csatornákon keresztül valósítják meg. erre rakódik rá árérzékenységük, ami egyáltalán nem teszi vonzóvá a szegmentumot. a szakirodalomban szereplő hasonló karakterű fogyasztói csoporttól (grunert, brunso és bisp, 1993) annyiban tér el, hogy az érdektelen fogyasztó magyarországon még nagyobb árérzékenységet mutat, mint más országban élő társa Hipotézisellenőrzés és az új modell Hypothesis testing and the new model összefoglalásként megvizsgáltuk azt is, hogy kezdeti hipotéziseink beigazolódtak-e a kutatás során. nyilvánvalóvá vált, hogy a magyar fogyasztókat is lehet szegmentálni az élelmiszer-orientált életstílus modell jellemzői alapján. a 69 életstílus-változót felhasználva öt klaszterbe soroltuk a fogyasztókat, akiknek közel háromnegyede volt csoportosítható. a kialakított öt szegmentum jellemzői összességében megegyeztek a szakirodalomban közölt életstílus-csoportokéval, ami igazolta az első hipotézis (H1) helytállóságát. eredményeinket más országokban végzett életstílus felmérések is alátámasztják (ryan et al., 2004; o sulivan, scholderer és cowan, 2005). az életstílus és a funkcionális élelmiszerek fogyasztása között figyelembe véve az aktuális magatartásirányítás alakulását szignifikáns kapcsolatot találtunk, ami alátámasztotta a második hipotézis (H2) érvényességét. Ugyanakkor az is nyilvánvalóvá vált, hogy összefüggés van az értékek, az életstílus, az egészségmagatartás és a funkcionális élelmiszerek fogyasztása között, ami egy új modell kialakításának lehetőségét teremti meg az eredeti modell (grunert, brunso és bisp, 1993) jellemzőit figyelembe véve. ennek alapvető összefüggéseit a 2. ábra szemlélteti. a kutatás igazolta, hogy a társadalmi értékek hatással vannak az élelmiszer-fogyasztó életstílusára. az életstílus alapján képzett fogyasztói csoportok jellemzői meghatározzák, hogy az egyén milyen aktuális lépéseket tesz (vagy nem tesz) saját egészségének megőrzésére, illetve javítására (aktuális magatartásirányítás). Ha a fogyasztó egészségtudatossága eléri a kritikus motivációs szintet, akkor cselekedni fog, és hajlandóságot mutat a funkcionális élelmiszerek megvásárlására. 6. összefoglalás summary a kutatómunka fő célkitűzése az életstílus, az egészség-magatartás és a funkcionális élelmiszerek fogyasztása közötti kapcsolatok feltárása volt. a kutatás célkitűzéseinek megvalósítására egy 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves megkérdezést indítottunk. az eredmények szerint a racionális élelmiszer-fogyasztó a funkcionális élelmiszerek gyártóinak elsődleges célcsoportja. az ide sorolható fogyasztók tudatosan és aktívan döntenek, ami információkereső magatartásukban, illetve a jó vétel iránti érdeklődésükben nyilvánul meg. egészség-magatartásukat döntően aktív és tudatos cselekvések határozzák meg (preventív egészségmagatartás). a kísérletező élelmiszer-fogyasztóknál erőteljesen érvényesül a kísérletező kedv, keresik az újszerű dolgokat és az idegen kultúrákból származó ételrecepteket. Újdonság iránti vágyuk olyan erős, hogy az új funkcionális élelmiszerek bevezetésekor innovátorként, vagyis a termékkategória első vásárlóiként léphetnek fel. a konzervatívok előtérbe helyezik a családi értékeket, valamint fontos kulturális értéknek tekintik az élelmiszer-fogyasztást. a táplálkozás örömöt és élvezetet nyújt számukra, de ez inkább a megszokott élelmiszerek és ételek preferenciájában, mintsem az új készítmények kipróbálásában nyilvánul meg. a könnyelmű élelmiszer-fogyasztó már nem ennyire vonzó a funkcionális élelmiszerek gyártói számára. a fogyasztók egészségtudatossága alacsony, a funkcionális élelmiszerek fogyasztási gyakorisága kedvezőtlen. ennek ellenére hatásos kommunikációval, a felelősségérzet erősítésével elérhető a csoport, főként azért, mert árérzékenységük nem annyira fokozott. az érdektelen csoport kevés információval rendelkező és alacsony egészségtudatosságú fogyasztókból áll. élelmiszer-fogyasztásukra az ízek preferenciája jellemző, ami az élvezetek keresésében nyilvánul meg. ösztönösen cselekszenek, magatartásukat irracionális hiedelmek irányítják (egészségrizikó magatartás). nyilvánvalóvá vált, hogy a magyar fogyasztókat is lehet szegmentálni az élelmiszer-orientált életstílus modell jellemzői alapján. a 69 életstílus-változót felhasználva öt klaszterbe soroltuk a fogyasztókat, akiknek közel háromnegyede volt csoportosítható. a kialakított öt szegmentum jellemzői összességében megegyeztek a szakirodalomban közölt életstílus-csoportokéval. irodalom references 2. ábra Fig. 2 Az életstílus és az egészség-magatartás kapcsolata funkcionális élelmiszereknél ( e relationship between lifestyle and health behavior in case of functional foods) (1) Ajzen, I.: perceived behavioural control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behaviour. Journal of applied social psychology 32 (4) (2002) (2) Anderson, W. T., Golden, L. L.: lifestyle and pshychographics: a critical review and recommendation. (in kinnear, t. c. ed.). advances in consumer research

11 AZ ÉLETSTíLuS HATÁSA AZ EGÉSZSÉGMAGATARTÁSRA ÉS A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZEREK FOGyASZTÁSÁRA (1984) (3) Biró Gy.: Új funkcionális élelmiszer alkotórészek a rosszindulatú daganatok és az oxidatív degradáció. édesipar 50 (4) (2004) (4) Brewer, J., Li, E., Reid, M.: segmentation of the australian wine market, using a wine related lifestyle approach. Journal of Wine research 13 (3) (2002) (5) Brunso, K., Grunert, K. G., Bredahl, L.: an analysis of national and cross-national consumer segments using the food-related instrument in germany, france and great britain. mapp Working paper, 35, e aarhus school of business, aarhus, (6) Grafen, A., Hails, R.: modern statistics for the life sciences. oxford University press, oxford, 2002, (7) Grunert, K. G., Brunso, K., Bisp, S.: food related lifestyle: development of cross-cultural valid instruments for market surveillance. mapp Working paper 12 (10) (1993) (8) Hawkes, C.: nutrition labels and health claims: the global regulatory environment. World health organization, geneva, 2004, (9) Kahle, L. R.: social values and social change: adaptation to life in america. praeger, new york, (10) Kotler, P., Keller, K. L.: marketing-menedzsment. akadémiai kiadó, budapest, (11) Malhotra, N. K.: marketingkutatás. műszaki kiadó, budapest, (12) Maslow, A. H.: motivation and personality. new york, harper and row, 1954, (13) O Sullivan, C., Scholderer, J., Cowan, C.: measurement equivalance of the food related lifestyle instrument (frl) in ireland and great britain. food Quality and preference 16 (1) 1-12 (2005) Jegyzetek N otes (14) Ryan, I., Cowan, C., McCarthy, M., O Sullivan, C.: segmenting irish food consumers using the food-related lifestyle instrument. Journal of international food & agribusiness marketing 16 (1) (2004) (15) Szakály Z.: korszerű állati eredetű alapélelmiszerek piacképességének vizsgálata. kandidátusi értekezés, pate, állattenyésztési kar, kaposvár, (16) Szakály Z.: nutrimarketing in the service of health-protective foods. habilitation esis, kaposvár University, kaposvár, (17) Szakály Z.: táplálkozásmarketing, egy új stratégia a magyar élelmiszer-gazdaságban. élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) (2004) (18) Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., Széles Gy.: functional foods in hungary a major opportunity for the dairy industry. 13th international congress on agricultural engineering - processing - vol. 6, rabat, morocco, 1998, (19) Szakály Z., Széles Gy., Keller B., Szakály S.: functional quality and marketing strategy of milk products. international conference on agricultural engineering, madrid, spain, 1996, (20) Törőcsik M.: vásárlói magatartás. akadémiai kiadó, budapest, (21) WHO (World Health Organization): e World health report changing history. World health organization, geneva, (22) WHO (World Health Organization): stop the global epidemic of chronic disease. Who,

12 Jegyzetek N otes

13 THE HuNGARIAN journal OF FOOd NuTRITION ANd MARKETING SOÓS Gabriella BIACS Péter KISS Attila eszterházy károly főiskola, gazdaságtudományi kar (eszterhazy karoly college, faculty of economics) h-3300 eger, egészségház u FOGYASZTÓI ATTITŰDÖK A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZER-FOGYASZTÁS TERÜLETÉN consumer attitudes in connection With the consumption of functional foods e crisis of the food industry can be traced not only in Hungary but also in the economy of numerous countries in or outside Europe. Innovation can be an effective tool of handling the crisis, which will be expected to focus on the development of new products aiming to increase the demand. e growing number of civilisation diseases, rushing and sedentary lifestyle and our over-modernised world are all contributed to the stimulation of unhealthy everyday activities within the population. ere is no surprise that the number of rate of the diseases due to unhealthy lifestyle is growing immensely. Hippocrates stated even in 5th century BC that everything we eat had an influence on our bodies. e consumers of this century seem to rediscover this ancient truth, because the role of health consciousness is increasing, although fairly slowly. A group of consumers have already started looking for such foods that are useful to consume or at least not harmful for the operation of the body. e answer for this challenge is provided by the development and marketing of functional foods, which can also be a possible way for the organisations active in the field of food industry in the time of the crisis. A number of initiatives were undertaken to define functional foods and at present there is still no uniformly accepted version in the literature. In our work, however, we summarize the same criteria of each version. In order to underpin the development of health care products, the Eszterházy Károly College made a representative survey with the selection of 1000 people over 18 years within the Hungarian population. On the one hand, the survey was aimed to measure the awareness of functional food and on the other hand to find out more about the connection between the propensity to buy, the demographic extent and other personal factors. e study emphasized the mapping of consumer attitudes, the establishment of the ranking of the motivating and restrictive factors associated with the purchase of these products. We paid attention to the role of price and information, in order to see how these factors affect the selection of physiologically favourable types instead of traditional foods. On the basis of some key factors including demography, property and attitude the consumers were ranked into consumer groups or clusters, thereby providing a basis for product positioning and creating a selective marketing strategy. 1. bevezetés introduction e tanulmányban egy 2010-ben magyarországon végrehajtott reprezentatív felmérés alapján be kívánjuk mutatni, hogy hazánk fogyasztói milyen mértékben keresik a funkcionális élelmiszereket és mi motiválja ezen termékek választását és fogyasztását. a tanulmányban a magyar fogyasztói társadalmat homogén csoportokra osztjuk és megkíséreljük leírni a vásárlói attitűd szempontjából azonosnak tekinthető szegmensek főbb tulajdonságait. a funkcionális élelmiszer elnevezés már nem új keletű, elsőként Japánban látott napvilágot (foshu foods for specified health Use) (bailey, 1999). magyarországon mégis csekély az ismertsége. a kifejezést mint a tanulmány későbbi részében olvasható alig ismerik a fogyasztók, magát az élelmiszercsoportot lényegesen jobban. azon élelmiszereket illették ezzel a kifejezéssel, amelyeknek létezik valamilyen speciális hatása, amely a hozzáadott adalékok segítségével kedvezően hat az élettani funkciókra. a magyar szakirodalomban az alábbi meghatározás talán a legteljeskörűbb: minden olyan/bármilyen természetes, vagy iparilag előállított élelmiszer, amely a benne lévő tápanyagokon túl egy, vagy több ún. bioaktív (fokozottan egészségvédő) anyagot is tartalmaz. (szakály és schäffer, 2006). funkcionális élelmiszerekre vonatkozó általánosan elfogadott definíció, vagy kategorizálás a mai napig nem létezik. a meghatározások azonban egyetértenek az alábbi hatótényezőkben: a funkcionális élelmiszerek a hagyományos élelmiszerek módosított változatai, tartalmaznak valamilyen hozzáadott összetevőt, adalékot 13

14 SOóS, G., biacs, P., KISS, A. (ezek többnyire természetes eredetűek, pl. növényi kivonatok), de nem minősülnek gyógyszernek, a fogyasztásuk a megszokott napi termékek fogyasztásától nem tér el, ezen termékek fogyasztása valamilyen kedvező élettani hatást gyakorol a szervezetre (betegségmegelőző, civilizációs betegség-korrekciós szerepe van) (berke és molnár, 2006; szakály, szigeti és szente, 2008). az első pontban szereplő meghatározás különbözteti meg a funkcionális élelmiszereket a hagyományostól. Jelenleg is folynak viták arról, hogy az olyan termékek, amelyek eleve rendelkeznek egészséges hatással, funkcionálisnak tekinthetők-e vagy sem. a tej az egyik legtipikusabb példa erre. önmagában hagyományos élelmiszernek minősül, de amennyiben az eredeti gyártási technológia valamilyen hasznos adalék hozzáadásával bővül, funkcionális élelmiszerré válik. a funkcionális élelmiszereket a szakirodalom egészségvédő élelmiszernek, kedvező élettani hatású élelmiszernek is nevezi, angolul pedig használatosak a functional food, pharma-food, nutraceutaicals, health food és vita-food kifejezések is. a kérdőívben gyakran használtuk a fogyasztók számára még idegen funkcionális élelmiszer helyett az egészségre jótékony hatású élelmiszer kifejezést vagy ennek valamely szinonimáját annak érdekében, hogy a fogyasztók számára is egyértelmű legyen a termékcsoport meghatározása. a megkérdezettek számára könnyebben érthető kérdőív kifejezései a tanulmányban is megjelennek, mivel a megkérdezettek e fogalmakat használták a válaszadáskor. a kérdezőbiztosok az attitűdkérdések előtt elmagyarázták a megkérdezetteknek (akik ezzel nem voltak tisztában), hogy mit is jelent a funkcionális élelmiszer és hogyan kell ezt a fogalmat értelmezni az egyes kérdések során. a kérdezőbiztosok a pontos fogalom-meghatározáshoz egy kérdezőbiztosi segédletet kaptak a kutatást megelőzően. a felmérésben vizsgáltuk a funkcionális élelmiszerek ismertségét és fogyasztásának gyakoriságát. ezen túl kiemelt szerepet szántunk a kutatásban a fogyasztói attitűdök vizsgálatának. elsősorban arra voltunk kíváncsiak, hogy mi motiválja a fogyasztókat a funkcionális élelmiszerek vásárlására (vagy nem vásárlására). olyan belső és külső motivációs listát állítottunk fel és vizsgáltunk, amelyek jelentős részben lefedik a teljes befolyásoló környezetet a fogyasztó viselkedésében. 2. a felmérés módszertana és a demográfia survey methodology and demography az eszterházy károly főiskola regionális tudásközpontja a év őszén egy országos reprezentatív felmérést készített a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói szokásokról és attitűdökről. az 1000 fős minta a magyar felnőtt lakosság (18 éven felüliek) közül került ki, mely kor, településtípus és végzettség szerint országosan reprezentatív. a személyes megkérdezés véletlen sétás mintavétellel történt. a felmérés készítése során kiderült, hogy a nem szerinti reprezentativitás biztosítása nem egyszerű, a férfiak gyakran megtagadták a válaszadást, mondván, hogy családjukban a nők vásárolnak, ők vannak fogyasztói döntési helyzetben. a korcsoportokat úgy alakítottuk ki, hogy a kor szerint változó tényezők jól követhetőek legyenek. 18 évtől 25 éves korig terjedt az első csoport, majd 10 évenként egészen 65 éves korig. a 65 év feletti korosztály jelenti a kutatásban a nyugdíjasok kategóriáját. a funkcionális élelmiszerek választása szempontjából alaposabban vizsgálni kívánt év közötti korosztályt felülreprezentáltuk (22%) a többi korosztály 11-17%-os részarányával szemben. a minta kor és végzettség szerinti megoszlását az 1. ábra szemlélteti. 1. ábra Fig. 1 Demográfia (Demography), (N=1000) budapestről és a megyeszékhelyek lakosai köréből 18-18% került ki a megkérdezettek közül, míg a városi lakosság és a községek képviselőinek részaránya 33, illetve 30% volt. a gyerekek befolyásoló szerepének kutatása miatt a házasok 46%-ban kerültek a mintába, az egyedülállók aránya 36, az elváltak és özvegyek csoportjáé pedig 18%. a gyermekek véleményformálása szempontjából megkülönböztettük az együtt élő és a különélő gyermekeket, hiszen az első csoport esetén a véleményközlés gyakoribb, míg a külön élő gyermekeknél a ritkább igényközlés esetleg nyomatékosabban érvényesülhet. a megkérdezettek 61%-nak nincs együtt élő gyermeke, az egy, illetve több gyermekkel egy háztartásban élők aránya egyaránt 19-19%. a különélő gyermekes megkérdezettek közül 13% nyilatkozott egy, míg 16% több gyermekről. a kutatásban fontos jelentőséget tulajdonítunk annak vizsgálatára, hogy a végzettség és az egészséges életmód között milyen összefüggés mutatható ki, ehhez szükséges a minta végzettség szerinti reprezentativitása. az egészségre jótékony hatású élelmiszerek választásakor feltételezésünk szerint befolyásoló tényező lehet az, ha valaki rendelkezik, vagy éppen nem rendelkezik valamilyen tartós, gyógyszerszedést, kezelést igénylő betegséggel. a későbbiekben vizsgáljuk, hogy a betegség léte, vagy nem léte hogyan hat az étrend egészségre jótékony hatású élelmiszerek felé való eltolódására. a mintánkban a megkérdezettek viszonylag nagy aránya, 72% nyilatkozott úgy, hogy nincs tartós betegsége, míg 28% jelezte a tartós kezelés tényét. a jövedelmi helyzetre közvetett módon kérdeztünk rá. a havi nettó, vagy bruttó jövedelem helyett a vagyontárgyakkal rendelkezésből következtettünk a megkérdezett anyagi helyzetére. minden második megkérdezett rendelkezik családi házzal, vagy autóval, 35%-uk pedig lakással. nyaralója a válaszadók mindössze 6%- ának van, a hétvégi telek valamivel gyakoribb, 10% a relatív gyakoriság. mosogatógéppel a megkérdezettek egynegyede, míg szá- 14

15 FOGyASZTóI ATTITŰdÖK A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZER-FOGyASZTÁS TERÜLETÉN mítógéppel kétharmaduk rendelkezik. minden ötödik válaszadónak van videokamerája, illetve lcd-, vagy plazmatévéje. a fenti demográfiai, vagyoni és egyéb általános jellemzőknek a funkcionális élelmiszerekre való hatását később részletesen is elemezzük. az elemzés elsősorban a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos választás és az ezt befolyásoló tényezők (demográfia, információellátottság, betegségek) összefüggéseinek feltárására irányul, melyet kapcsolatvizsgálattal kívánunk feltárni. emellett a faktoranalízis segítségével kiszűrt legfőbb befolyásoló tényezők alapján attitűd-rangsor felállítása, majd pedig klaszterelemzés segítségével a marketingakciókkal célba vehető, megfogható és leírható homogén fogyasztói csoportok meghatározása a célunk. a végzettség és a funkcionális élelmiszer-kifejezés ismertsége közötti összefüggést a 3. ábra mutatja. 3. a funkcionális élelmiszer -kifejezés ismertsége és az egészségtudatos választás awareness of the term functional food and the healthconscious choice 3.1. A funkcionális élelmiszerek ismertsége Awareness of functional foods a kutatás első lépéseként felmértük, hogy a mai magyar fogyasztók mennyire ismerik, hallották már a funkcionális élelmiszer -kifejezést. az eredményeket a 2. ábra tartalmazza. 2. ábra Fig. 2 A funkcionális élelmiszer-kifejezés ismertsége (Notoriety of functional food -term), (N=1000) a kategóriával kapcsolatos tájékozottság még mindig kismértékű, mindössze 17% hallott már róla. a vásárlók negyede mindig mérlegeli vásárlásainál az élelmiszerek egészségre gyakorolt hatását, míg a válaszadók fele legalább időnként teszi ezt. azok közül, akik jelezték, hogy ismerik ezt a meghatározást, 37% mindig, 50% pedig időnként mérlegeli vásárlásainál, hogy egészségre jótékony hatású élelmiszert válasszon. a fennmaradó 13%-uk nem fordít figyelmet az élelmiszerek egészséges hatására. azok között, akik nem ismerik a kifejezést, ez az arány %, a nem odafigyelők aránya tehát valamivel magasabb, ami részben az információhiánynak tudható be. 3. ábra Fig. 3 A végzettség szerepe a funkcionális élelmiszer-kifejezés ismertségében ( e role of the education in the notoriety of functional food -term), (N=1000) a funkcionális élelmiszerek ismertsége és a végzettség növekedése között jól érzékelhető összefüggés tapasztalható. míg az alapfokú végzettségűek 93,5%-a még nem hallotta a kifejezést, a középfokú képesítéssel rendelkezőknél már csak 83,2%, míg a felsőfokúaknak 74,6%-a nem ismeri ezt a meghatározást. az tehát látható, hogy a végzettség növekedésével az információval való ellátottság is növekszik. ha az élelmiszerek választásával kapcsolatos tudatosságot a végzettség függvényében vizsgáljuk, szintén követhető a tendencia, bár kevésbé markánsan. azok aránya, akik nem fordítanak figyelmet arra, hogy funkcionális élelmiszereket válasszanak, az alapfokú és középfokú végzettségűeknél majdnem azonos (21,6, illetve 21,5%), míg a felsőfokú végzettségűeknél ez mindössze 14%-ot tesz ki. mindebből tehát megállapítható, hogy a végzettség és az egészségtudatos táplálkozás között van összefüggés az egészségtudatos választás a végzettség növekedésével nő, de a végzettség emelkedése nem determinálja egyértelműen a korszerű táplálkozást. a két ismérv alapján kiszámított kapcsolatvizsgálati mutató, a cramermutató értéke 0,11, míg a csuprov-mutató 0,14, mely alátámasztja a két ismérv közötti gyenge asszociációs kapcsolat létét. ahogy kutatásunk eredményeként vártuk, a gyermekes családok nagyobb arányban mérlegelik mindig, vagy időnként a funkcionális termékek választását, a nem odafigyelők aránya a gyermekkel nem rendelkezők körében magasabb Élelmiszercsoportok rangsora Hierarchy of food categories vizsgálatunk kiterjedt az egyes élelmiszercsoportok választására is. a fogyasztók a funkcionális élelmiszereket elsősorban a tejipari termékekkel azonosítják (mintegy 30%), emellett a második helyen a zöldség- és gyümölcs áll, a válaszadók 27%-a választja. 12%-uk vásárol a húsipari termékek közül elsősorban, míg csupán 9%-uk koncentrál a sütő- és édesipari termékekre ebben a szegmensben. azon fogyasztók, akik vásárlásnál a tejtermékeket keresik na- 15

16 SOóS, G., biacs, P., KISS, A. gyobb arányban, mind egészségtudatos választásról nyilatkoztak, ⅔-uk mindig odafigyel a megvásárolt termékek hatásaira. a zöldséget preferáló csoport 55-45% arányban mindig, vagy időnként mérlegel. akik a húsipari termékeket részesítik előnyben, már kevésbé egészségtudatosak, 40%-ukat egyáltalán nem érdekli a megvásárolt élelmiszerek hatása. a sütőipari termékeket nagyobb arányban vásárló fogyasztók egészségtudatossága további negatív tendenciát mutat, mindössze egytizedük jelezte az élelmiszerek hatásának állandó figyelését, 60%-uk időnként, 30%-uk pedig egyáltalán nem mérlegel. feltételezéseinknek megfelelően alakult a nemek és az egészségtudatos választás közötti összefüggés. az 1. táblázat e két ismérv kapcsolatát mutatja. mint az 1. táblázatból látszik, a nők aránya a tudatos vásárlók között magasabb, a férfiak kevésbé figyelnek oda arra, hogy egészséges termékeket vásároljanak. a korcsoporttal kapcsolatban hasonló összefüggést nem tapasztaltunk. településtípus függvényében is vizsgáltuk az egészséges életmódra való tudatos odafigyelést, ez esetben azonban jelentős eltérést nem találtunk a budapesten, megyeszékhelyen, városban, vagy községben élők szokásai között. a mindig odafigyelők aránya a városokban kicsit magasabb, az időnként odafigyelők száma legmagasabb a községekben, a nem érdeklődők aránya közel azonos az egyes típusoknál, a városi lakosság körében a legalacsonyabb. tehát összességében jelentős eltérés nincs az egészségtudatosságban településtípus alapján, a városi lakosságnál érzékelhető a fokozottabb odafigyelés a vásárlásaik során. a tejfogyasztásban a éves korosztály jeleskedik, közülük is a felsőfokú végzettségűek a legnagyobb arányban, a nők ⅔-a a férfiak ⅓-a tette a tejipari termékek kategóriáját az első helyre, valamint jelentős a tejfogyasztási arány a házasok körében. meg kell jegyezni, hogy magyarországon a tejfogyasztás meghaladja az eu-átlagot (1,8 dl/nap 2010-ben), de ez korántsem éri el a javasolt napi fél litert (gfk kutatás, 2011). 1. táblázat Table 1 A funkcionális élelmiszerek választása és a nemek között összefüggés ( e relation between the choice of functional foods and gender) Napi bevásárlásainál odafigyel-e arra, hogy egészséges életmódhoz illő termékeket vásároljon? (Do you pay attention to buy healty products while you are doing your daily shopping?) Nő (Female), % Férfi (Male),% igen, mindig (yes, always) 72,0 28,0 időnként (occasionally) 64,5 35,5 soha (never) 36,2 63, Vagyoni helyzet Property situation az anyagi helyzet vizsgálatára mivel a kutatásban a konkrét jövedelmi viszonyokra nem kérdeztünk rá azt a módszert választottuk, hogy a vagyontárgyakkal való rendelkezés és a funkcionális élelmiszerek választása milyen látható kapcsolatot mutat. a megkérdezettek 3,8%-a nem kívánt nyilatkozni a vagyoni helyzetéről. a 2. táblázat a vagyoni helyzet és funkcionális élelmiszerek preferálására vonatkozó összefüggést mutatja. a 2. táblázat adatai alapján tehát megállapíthatjuk, hogy a vagyoni helyzet és az egészséges életmódra való odafigyelés közötti összefüggés gyenge, a kapcsolatvizsgálati mutató értéke (csuprov) mindössze 0,026. a vagyoni helyzet tehát alapvetően nem befolyásolja az egészséges életmódra való odafigyelés rendszerességét. a 3. táblázat a vagyoni helyzet és az előnyben részesített élelmiszercsoportok választásának kapcsolatát összegzi. mindkét táblázat esetén szegény rétegnek vettük azon megkérdezetteket, akinek nincs saját tulajdonú családi házuk vagy lakásuk és a meghatározott vagyontárgyak közül csak az alsóbb árkategóriájúakkal rendelkezhetnek. a megkérdezettek 12,8%-a ebbe a csoportba tartozott. e kategóriából is azonban minden negyedik fogyasztó jelezte, hogy mindig odafigyel a funkcionális élelmiszerek választására, 58,6%-uk pedig időnként. ebben a csoportban a zöldségek és gyümölcsök preferáltak (32% jelezte első helyen), második helyen a tejtermékek (29%) állnak, a többi élelmiszercsoport pedig közel azonos arányban oszlik meg elsődleges választás szempontjából. a fogyasztók 17%-a nem vásárol tudatosan funkcionális élelmiszereket. a középréteg az alacsonyabb árfekvésű vagyontárgyakkal való rendelkezés alapján került kiválasztásra és rendelkeznek valamilyen saját tulajdonú lakóépülettel. ez a legnépesebb vagyoni csoport 58%-os részaránnyal. a 3. táblázatban látható, hogy itt a termékcsoportok népszerűsége a tejtermékek felé tolódik, mely megelőzi a zöldségek-gyümölcsök kategóriáját. a húsipari termékek aránya megegyezik az alacsonyabb jövedelmű csoport arányaival, míg az édességek választása ennél kisebb részarányt képvisel. a funkcionális élelmiszerek választására való odafigyelés az előző csoporthoz hasonlóan alakul, nincs jelentős eltérés a vagyonos réteghez viszonyítva sem. a vagyonos csoport fogyasztásában érdekes módon a zöldségek-gyümölcsök választása csökken, míg a húsipari termékek aránya jelentősen növekszik az első helyre sorolt élelmiszercsoport alapján, míg a másik két kategória a többi vagyoni csoporthoz hasonlóan alakul. 16

17 FOGyASZTóI ATTITŰdÖK A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZER-FOGyASZTÁS TERÜLETÉN 2. táblázat Table 2 A vagyoni helyzet és a funkcionális élelmiszerek választására való odafigyelés rendszerességének kapcsolata ( e relation between the property situation and the regularity of attention when purchasing functional foods) Vagyoni helyzet (Property situation), % mindig odafigyel (always pays attention) időnként odafigyel (occasionally pays attention) nem figyel oda (does not pay attention) arány a megkérdezetteken belül (rate among the people being asked) szegény réteg (pauper level) középréteg (middle-class level) vagyonos réteg (Wealthy level) 24,2 25,8 23,3 58,6 54,5 59,0 17,2 19,7 17,7 12,8 58,5 24,9 3. táblázat Table 3 A vagyoni helyzet és a preferált élelmiszer-csoportok kapcsolata ( e relation between the property and the preferred food-groups) Vagyoni helyzet (Property situation), % szegény réteg (pauper level) középréteg (middle-class level) vagyonos réteg (Wealthy level) Tejtermékek (Dairy products) 29,7 32,0 29,3 húsipari termékek (meat products) 10,2 10,4 18,5 zöldség-gyümölcs (fruit and vegetables) 32,0 28,4 24,1 sütő- és édesipari termékek (bakery products) nem vásárol egészséges életmódot támogató terméket (does not buy products supporting healthy lifestyle) 10,9 8,9 10,4 17,2 19,7 17,7 4. táblázat Table 4 Az egészségi állapot és a funkcionális élelmiszerek választásának kapcsolata ( e relation between the health condition and the choice of functional foods) Egészségi állapot (Health condition) % mindig odafigyel (always pays attention) időnként odafigyel (occasionally pays attention) nem figyel oda (does not pay attention) arány a megkérdezetteken belül (rate among the people being asked) van tartós betegsége (has a permanent disease) nincs tartós betegsége (does not have a permanent disease) 32,7 21,5 51,3 57,5 16,0 21,0 27,5 72,5 17

18 SOóS, G., biacs, P., KISS, A Egészségi állapot Health condition az egészségi állapot befolyásoló szerepének vizsgálatára összehasonlítottuk a tartós betegséggel rendelkező és nem rendelkező megkérdezettek funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos választását. a válaszadók megoszlása vásárlási tudatosság szerint a 4. táblázatban látható. megállapítható, hogy a tartós betegséggel nem rendelkezők kevésbé figyelnek oda arra, hogy funkcionális élelmiszereket válasszanak. a táplálkozás bevallott szerkezete alig tér el a két fogyasztói csoportban. tényező a vásárlási döntés során, hogy az adott élelmiszer rendelkezik-e valamilyen, az egészségre jótékony élettani hatással, azaz az egészséges életmódot szem előtt tartó fogyasztók étrendjébe illeszthető-e. 4. a fogyasztó vásárlási döntését befolyásoló tényezők factors affecting the decision of the consumer s purchase a megkérdezés fontos célja volt, hogy feltérképezzük a fogyasztó motivációit, melyek befolyásolják a funkcionális élelmiszerek választásában. ez alapján egy skálán értékelték a megkérdezettek a választási motívumok fontossági sorrendjét. az ár fontosságát a megkérdezettek véleménye alapján a 4. ábra mutatja. 5. ábra Fig. 5 Az egészséges hatás szerepe a fogyasztó vásárlási döntésében ( e role of health effect in the decision of the customer s purchase), (N=1000) az 5. ábra mutatja, hogy az élelmiszer egészségre gyakorolt hatása, mint vásárlási döntési tényező nincs a fontossági rangsor elején. a rangsor-megoszlásban e tényező legkiemelkedőbb arányban a közepesen fontos kategóriáknál szerepel. 5. attitűd-tényezők értékelése evaluations of attitude-factors 4. ábra Fig. 4 Az ár szerepe a fogyasztó döntésében ( e role of price in the decision of the consumer), (N=1000) a 4. ábra jól szemlélteti, hogy magasan a legfontosabb tényező az ár, a megkérdezettek 42%-a sorolta az első helyre, míg 80%- uknál az első 4 hely egyikén szerepel. ezek után következnek az akciók (a 2. helyre 30%-ban sorolták), közvetlenül ez után az összetétel (színezékek, vitaminok, stb.). ezt követi közel azonos mértékben a kiszerelés (pl. gyűjtőcsomagolás) és a márka. kevésbé fontos az egészséges hatás (a válaszadók mindössze ¼-e rangsorolta az első három hely egyikére), a csomagolás és a választék, míg a sor végén szerepel csupán a gyermekek véleménye (a válaszadók 37%-a utolsó helyre sorolta), a termék újdonságfoka és a reklámok alapján történő döntés. a felsorolt döntési tényezők alapján a fogyasztókat klaszterekbe sorolhattuk, melyről részletesen a 8. részben lesz szó. az 5. ábra annak fontosságát szemlélteti, hogy milyen fontos a vizsgálat kiemelt célja volt a fogyasztók egyes, a vásárlási döntést befolyásoló tényezőkkel kapcsolatos attitűdjének feltérképezése. a kérdéseket ellentétpárként fogalmaztuk meg, a válaszokat 10 fokozatú attitűdskálán adták meg a megkérdezettek. a bal oldalon szereplő válaszokkal való egyetértés az 1-es értékkel jelölt, a 10-es érték ennek teljes tagadását jelenti. a köztes értékek pedig a kettő közötti árnyalatokat takarják. az első kérdés az egészséges hatás fontosságát taglalta a vásárlási döntés során. a fogyasztók 42%-a az első három attitűd-kategóriába sorolta ezt a döntést befolyásoló tényezőt. a megkérdezettek jelentős részénél a termékek fogyasztásakor fontosabb az íz, mint az egészséges hatás (az első 4 attitűd-kategóriát a fogyasztók 52,3%-a választotta). az attitűd-szerkezetben az ár szerepe szintén jelentős. a csomagoláson szereplő információkat ugyan megnézik a vásárlók, de ennek befolyásoló szerepe kevésbé fontos, a fogyasztók 10%-át egyáltalán nem érdekli a döntési folyamat során. a válaszadók saját bevallásuk szerint a reklámokat és a gyermekek véleményét alig veszik figyelembe döntéseik során. a fogyasztók általában elolvassák a termékcsomagoláson szereplő tájékoztatót és ez egyúttal bár viszonylag csekély mértékben befolyásolja a vásárláskori döntést. összehasonlítottuk azon fogyasztókat, akik odafigyelnek a csomagoláson szereplő információkra és akik kevésbé. előbbi csoport 18

19 FOGyASZTóI ATTITŰdÖK A FuNKcIONÁLIS ÉLELMISZER-FOGyASZTÁS TERÜLETÉN nagyobb odafigyeléssel választ a funkcionális élelmiszerek közül, míg az utóbbi kisebb mértékben. az információval való ellátottság és a funkcionális termékek választása között tehát pozitív irányú sztochasztikus kapcsolat van. 6. funkcionális élelmiszerek árpozícionálása price positioning of functional foods a fogyasztói árak az élelmiszer-kiskereskedelemben erős horizontális verseny ellenére évről évre, az inflációt meghaladó mértékben nőnek. (györe et al., 2009). Ugyanakkor az ár a felmérésünk szerint a megkérdezettek nagy részénél meghatározóan befolyásolja a döntést. a funkcionális élelmiszerek esetében e tényező amiatt is lényeges, mert a termékek ára általában magasabb a hagyományos típusokénál. vizsgálatunkban az ár szerepének fontosságát a 6. ábra mutatja. indokolatlanul nagy rugalmassággal követi egy-egy bizonytalan termék piacra kerülését. nem csupán a problémás élelmiszerek válságkommunikációja igényel fokozott figyelmet, hanem a boltok polcaira kerülő produktumokkal kapcsolatos ismeretátadás is. felmérésünk egyértelműen bizonyítja, hogy bár a funkcionális élelmiszerek keresésének igénye még nem kialakult és az elvárt szint alatt marad, az egészségtelen élelmiszerek fogyasztását mindenképpen el akarja kerülni az átlagos fogyasztó. vizsgáltuk a megkérdezettek reakcióját arra vonatkozóan, hogy ha kiderül egy termékről, hogy fogyasztása kedvezőtlen rövid vagy hosszú távú élettani hatásokkal járhat, mit tesznek. kétharmaduk soha többé, vagy legalább egy ideig nem vásárolja az adott terméket, annak mérlegelése nélkül, hogy az a tétel konkrétan a problémás csoportba esik-e. alig több mint egy ötödük vizsgálná meg részletesebben a kapott információk valóságtartalmát és döntene ez alapján. mindössze a megkérdezettek 7%-a nyilatkozott úgy, hogy nem foglalkozik az ilyen információkkal. tehát a fogyasztói tudatosság a negatív tartományban (káros hatások elkerülése) már tetten érhető, a cél azonban, hogy a pozitív területen, azaz az egészség-megőrzésben és a megelőzésben is nagyobb szerepet kapjon és konkrét lépésekben öltsön testet. 8. klaszterelemzés clusteranalysis 6. ábra Fig. 6 Mennyivel ér többet a funkcionális élelmiszer a fogyasztók számára? (How much is a functional product worth for the consumers?), (N=1000) a felmérésünkben a fogyasztók 40%-a nyilatkozott úgy, hogy 1-5%-kal hajlandó lenne többet fizetni egy termékért, ha annak egészséges hatása igazolt. ezen arány felében, azaz 20%-nyian nyilatkoztak úgy, hogy 6-10%-kal többet is fizetnének a funkcionális élelmiszerekért, 11-15%-kal pedig a válaszadók 8%-a. csupán 1/5- ük jelezte, hogy nem adna ki többet egy funkcionális élelmiszerért, mint a hagyományos típusokért. ez az összetétel is azt mutatja, hogy az egészséges életmódra törekvés már jelen van a fogyasztók nagy részének mindennapjaiban, de az anyagi helyzet és gyakran az információhiány, valamint a bizonytalanság akadályozza a megvalósítást. 7. attitűd az élelmiszerbiztonság értékelésével kapcsolatban attitude towars the evaluation of food safety az utóbbi évek élelmiszer-botrányai rávilágítottak arra, hogy a fogyasztókkal kapcsolatos kommunikáció során kiemelten kell kezelni az élelmiszerbiztonság kérdését. a fogyasztók kereslete szokatlanul és bár ez egyedi szakmai megítélés kérdése gyakran a klaszterelemzésbe bevont tényezők közül elsősorban az attitűd-faktorokra koncentráltunk a csoportképzés során. az analízist két lépésben végeztük el (a k-mean klaszter-módszer eredményét twostep módszerrel ellenőriztük). először a klaszterképzést két csoportban maximalizáltuk annak érdekében, hogy kialakuljon a két fő attitűd-rangsor típus. ez alapján a két jellemző klaszterben kialakult fontossági sorrendet az 5. táblázat mutatja. látható, hogy a legjelentősebb eltérés az ár értékelésében van. azok számára, akinek fontos az ár, kevésbé igényesek a külsőségek iránt. a másik csoportban valószínűleg erősebben érvényesül az ún. sznob-hatás. amennyiben az ár, mint értékelési szempont háttérbe szorul (jelentős részben a kedvezőbb anyagi helyzet miatt), az érdeklődés is a divatos és látványos szempontok felé fordul. fontos megjegyezni, hogy az árat az első helyekre helyezőkből álló klaszter taglétszáma a duplája a másik klaszter elemszámának. a 9. pontban említett faktoranalízis adatredukcióját figyelembe véve a klaszterképzés második lépésében 3 fő csoportot tudtunk elkülöníteni. az első klaszter az árérzékenyek csoportja. ez a vagyoni helyzetet figyelembe véve a szegény és középrétegre jellemző. ebben a csoportban a tartós betegséggel rendelkezők aránya magasabb a többinél. e csoportban nem meghatározó sem a nem, sem a végzettség, sem pedig a lakóhely. ők a legérzékenyebbek az élelmiszerbiztonságra is, probléma esetében a legnagyobb arányban ők soha többé, vagy legalábbis egy darabig nem vásárolják az adott élelmiszert. az ár és az akciók mellett fontos számukra a kiszerelés. a gyermekek véleménye, a reklám és a termék újdonságfoka gyakorlatilag nem befolyásolja a döntésüket. a második klaszter, az egészségtudatosak, az összetételre és az egészséges hatásra koncentrálnak. e csoportban elsősorban a vagyonos és középréteg tagjai szerepelnek, ahol a tartós betegek aránya kisebb, jóval több a magasabb fokú végzettséggel rendelkezők aránya. e kategóriát a nők felülreprezentálják és emellett a 19

20 SOóS, G., biacs, P., KISS, A. városi lakosság dominál. magától értetődően e csoportban legnagyobb a funkcionális élelmiszerek ismertsége és ők fizetnének legtöbbet az ilyen jellegű élelmiszerekért. az e kategóriába tartozók gondolják leginkább biztonságosnak az elfogyasztott élelmiszereket. számukra a márka, a csomagolás és a választék közepesen fontos, kevésbé a gyermekek véleménye, a reklám és a termékek újdonságfoka pedig az előző csoporthoz hasonlóan alig számít. a harmadik csoport a divatkövető kategória. ők a külsőségekre fókuszálnak. elsődleges a termékek újdonságfoka, a csomagolás, a reklám és a gyermekek véleménye. e csoport vagyoni helyzet alapján kiegyenlített, fókuszban a középréteggel. a betegségek jelenléte nem meghatározó, végzettségben a középfokú dominál, itt magasabb a férfiak aránya. e csoportban ismerik legkevesebben a funkcionális élelmiszer kifejezést. 5. táblázat Table 5 Klaszterképzés a vásárlást befolyásoló döntési tényezők alapján (Creating a cluster on the basis of the factors influencing the purchase) Fontosság-rang (Importance grade) Klaszter 1. (Cluster 1) Klaszter 2. (Cluster 2) 1. ár (price) csomagolás (packaging) 2. akciók (price reduction) reklám (promotion) 3. összetétel (ingredients) újdonságfok (innovationsgrade) 4. egészséges hatás (health effect) kiszerelés (pack) 5. választék (assortment) márka (brand) 6. kiszerelés (pack) összetétel (ingredients) 7. gyermekek véleménye (estimation of child) választék (assortment) 8. márka (brand) gyermekek véleménye (estimation of child) 9. újdonságfok (innovationsgrade) egészséges hatás (health effect) 10. reklám (promotion) ár (price) 11. csomagolás (packaging) akciók (price reduction) 9. faktoranalízis factoranalysis a faktoranalízis vizsgálatának kezdetén megvizsgáltuk az egyes attitűd-tényezők közötti összefüggést. a korrelációs mátrix olyan közepesen erős vagy ennél erősebb kapcsolatot egyetlen pár tényező között sem mutatott ki, amely indokolta volna azt, hogy az elemzésből bármely faktort kizárjuk. gyenge közepes összefüggés az egészséges életmódhoz kapcsolható termék és az összetétel között volt, ennél gyengébb pedig a reklámok és a termék újdonságfoka között. az iniciális kommunalitás (initial communalities) vizsgálatánál megállapítható, hogy az adott faktor determinációs együtthatója alapján minden faktor megfelelő súlyú a vizsgálatban, kizárása nem javasolt, a legkisebb súlyt a kiszerelés vizsgálata jelentheti. a faktor-analízis 4 fő faktor befolyásoló szerepét emelte ki: 1. az összetétel és az egészséges hatás, melynek összefüggése a korrelációs mátrix és a szakmai indokoltság alapján is egyértelmű, 2. ár és akciók, 3. a márka és az újdonságfok, 4. gyermekek véleménye. Utóbbi, 4. faktort a fogyasztói attitűdskálán történt hátrasorolás miatt óvatosan kell kezelni. ez a négy faktor az attitűdváltozók varianciáját 60%-ban magyarázza. 10. következtetések, Javaslatok és összefüggések conclusions, recommendations and correspondences a funkcionális termékek egy sajátos, új szektort jelentenek az élelmiszerpiacon. míg a fogalom a mai napig nem egységes, amellett folyamatosan növekvő piacot jelent a gyártók számára. a vásárlásukkal kapcsolatos fő motivációt az egészségtudatosság fokozódása jelenti, melyet még jelentős mértékben befolyásol az ár és ehhez kapcsolódóan természetesen az akciók is. már csak amiatt is, mert köztudottan a funkcionális termékek ára magasabb a hagyományos társaikénál fős, a magyar felnőtt lakosság körében 2010 őszén végzett reprezentatív kutatásunk választ kívánt adni a funkcionális élelmiszerek ismertségét és a választás motivációit illető kérdésekre. a kifejezés ismertsége még csekély, bár az e csoportba tartozó produktumokat tekintve már jobb a helyzet. a fogyasztók egészségtudatossága még viszonylag alacsony, de a törekvés már egyértelmű. a funkcionális élelmiszerek választását elsősorban az árfekvés gátolja. Ugyanakkor szembetűnő, hogy az alacsonyabb végzettségű, rosszabb anyagi helyzetű, információk szűkében lévő 20