A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Átírás

1 Veres Zoltán A szolgáltatásmarketing alapkönyve A könyv megjelenését támogatták: Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Porsche Hungária Kft. TNS Hungary Kiadja az Akadémiai Kiadó, az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja 1117 Budapest, Prielle Kornélia u ISBN UH ISSN Második, bővített, átdolgozott kiadás: 2009 Változatlan utánnyomás: 2015 Dr. Veres Zoltán, 2009 Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2009 A kiadásért felelős az Akadémiai Kiadó igazgatója Felelős szerkesztő: Fehér Katalin, Laskó Judit Termékmenedzser: Kiss Zsuzsa Fedélterv az Auth Design terve alapján, Markó Natália munkája Számítógépes tördelés: Starkiss Digitális Nyomda és Grafikai Stúdió Megjelent 50,76 (A/5) ív terjedelemben Nyomdai munkálatok: Prime Rate Kft. Felelős vezető: Tomcsányi Péter Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetően is. Printed in Hungary

2 TARTALOMJEGYZÉK A szerzőről Előszó Szolgáltatásmarketing alapok A szolgáltatások piaca Szolgáltatásmarketing-koncepciók A szolgáltatásáru Fizikai tartalom és szolgáltatás A szolgáltatástermék folyamatjellege Az igénybe vevő aktivitása A szolgáltatásmarketing alapmodellje A szolgáltatások marketingspecifikumai A sajátosságok marketingkövetkezményei A négy alapsajátosság következményei További marketingkövetkezmények A szolgáltatás sajátosságainak hierarchiája Kockázatérzet a szolgáltatásokban A szolgáltatásmarketing gyakorlata Marketingmix a szolgáltatáspiacon A szolgáltatástermék Ár és fizetési feltételek Csatornapolitika Kommunikációpolitika Az emberi tényező A tárgyi elemek A szolgáltatási folyamat A szolgáltatásmarketing kulcsterületei Sztenderdizálás vagy adaptálás? A sztenderdizálás lehetőségei, előnyei és veszélyei Differenciálás és adaptálás A Schmenner-féle kockázati tipológia Minőségmenedzsment Mi a minőség? A minőségmenedzsment célja: minőség => elégedettség Aminőségkép A gap-modellről Előzmények

3 A gapek finomstruktúráj a Moderátorok A teljesítmény spektruma A fontosságok Egyéb megfontolások a minőségkép feltárásában A skálatechnika Egy pszichológiai szempont: az erőfeszítés és jutalma Ki értékeli a minőséget? A hozott anyag" Kvantitatív modellek Következtetések és ajánlások A fizetés menedzsmentje A fizetés menedzsmentjének korlátái és lehetőségei Árpozícionálás és ártaktikák a szolgáltatásokban A szolgáltatások speciális fizetési feltételei A szolgáltatásgarancia Szolgáltatásgarancia fogalma, ellentmondás a garancia definíciókban Feltétel nélküli és speciális garancia A szolgáltatásgarancia-modell bemutatása, áttekintése Szolgáltatásgaranciák hatása a fogyasztói észlelésre és a vásárlási szándékra Hogyan kellene a garanciákat megtervezni, hogy minimalizálják a sikertelen szolgáltatások hatásait? A franchise A franchise alkalmazása A franchise-rendszer elemei Az átadó és az átvevő kapcsolata Fejlődési tendenciák Kapacitásmenedzsment A kapacitás és a kínálat eltérésének természete A kapacitáskorlát okai A kereslet ingadozásának típusai A kapacitás és a kereslet összehangolásának stratégiái A kereslet terelése A rugalmas kapacitás Yield-(hozam-) menedzsment A hozammenedzsment kulcsproblémái A hozammenedzsment módszertana Alkalmazási kérdések A márkamenedzsment Márkahordozók A márkahűség A márkagondozás Kapcsolatmarketing A szolgáltató-igénybe vevő kapcsolat természete A relationship marketing alapelvei Az ügyfélmegtartó (retention) marketing A relationship minőségmenedzsment

4 A relationship marketing kiterjesztő felfogása Vízió a kapcsolatmarketing jövőjéről A lojalitásról Hangsúlyeltolódások a relationship marketingben A kiemelt ügyfélkör menedzsment - KAM Ügyfélkapcsolat-menedzsment - CRM Konklúziók A tárgyiasítás A tárgyi tényezők marketingfunkciói A szolgáltatás tárgyi tényezői és a vásárlási magatartás A tárgyi környezet dimenziói A válaszmoderátorok A belső reakciók Vásárlási magatartás Tárgyiasítási stratégiák Belső marketing A belsővevő"-orientáció Belsőmarketing-technikák Belsőmarketing-orientáció Megjegyzések a belsőmarketing-koncepciókhoz Határterületek Az aktívügyfél-politika Érvek és ellenérvek Az aktívügyfél-politika fogyasztói elfogadása Az igénybe vevő aktivitását ösztönző stratégiák Frontvonalmenedzsment A frontvonal szabályozása A frontvonal virtualizálódása A szolgáltatások interakciós szintjei a frontvonalmenedzsmentben Folyamatok a frontvonalban A frontszemélyzet szabályozása Az időtényező kezelése A személyes megközelítés Az ügyfélfogadó technológiája Folyamatmenedzsment A műveletirányítás Folyamattípusok A futószalag-szolgáltatás Az építőkocka-szolgáltatás A szolgáltatásprojekt A kapcsolatok szerepe Az időtényező szerepe A szolgáltatásfolyamat tervezése (service blueprinting) A fázisspecifikus marketing A szolgáltatásmenedzsment fázisspecifikus elemei Panaszszituáció-menedzsment A panaszszituáció-menedzsment öt aranyszabálya

5 A megelőzés elve Az észlelés elve A felkészültség elve A kompetencia elve A kompenzáció elve A reklamációbarát" szervezet Új tendenciák a szolgáltatások hazai és nemzetközi piacain Életvitel és szolgáltatások igénybevétele Életviteli jellemzők Magyarországon nemzetközi összehasonlításban Növekedési stratégiák a szolgáltatáspiacon A szolgáltatások nemzetköziesedése és a kultúraközi marketingmenedzsment A nemzetköziesedés korlátjai Belépési módok A szolgáltatásexportőrök növekedési stratégiáinak határai Piackutatás a szolgáltató szektorban Elégedettségkutatás (Minőségértékítélet-kutatás) ASERVQUAL-módszer Elégedettségmérések a) Ügyfél-elégedettség b) Dolgozói (alkalmazotti) elégedettség c) Rendezvény-elégedettség Rendkívüliesemény-analízis (REÁ) Az álcázott vásárlás (mystery shopping) Az álcázott vásárlás módszertana Az álcázott vásárlás előnyei és hátrányai Fontosságmérés Conjoint vizsgálat Frontvonalaudit Forgalomkutatás A kapacitások tervezése A márkahűség vizsgálata Telephelykutatás A telephelykutatás folyamata A telephelykutatás módszertana Szegmentálás A piac szegmens-strukturájának feltárása Az ügyfélkör minősítése Reklámkutatás Reklámvizsgálatok Kvalitatív fázis Kvantitatív Pretest Kvantitatív kampány hatásvizsgálat (Post Test) Médiakutatás Közönségmérések Hirdetések hatékonysága A szolgáltatásmarketing alkalmazási területei A vevőszolgálat

6 A vevőszolgálat tartalma Vevőszolgálat a gépjárműszerviz-üzletágban Aranyszabályok a vevőszolgálatosok kommunikációjához Kereskedelmi marketing A legfőbb bolti és nembolti típusú kiskereskedelmi formák Az elektronikus kereskedelem Az elektronikus kereskedelem mint értéknövelt szolgáltatás A szolgáltató szektor fejlődése: a virtualizáció Szolgáltatások a kiskereskedelemben A kereskedelem kulcsfontosságú marketingdöntései Az üzlet elhelyezkedése Szolgáltatáscsomag Az üzlet atmoszférája Személyes eladás Az üzlet belső elrendezése Turizmusmarketing A turizmus piaca Arégióimázs A turizmuspiac szegmentálása A tipológiák alkalmazásának korlátái A turizmusmarketing sajátossága i A turizmusmarketing intézményi feladatai Vállalati turizmusmarketing Gyorskiszolgáló üzletágak marketingje A gyorskiszolgálás sikertényezői Hatékonyság Mérhetőség Kiszámíthatóság Szabályozottság Projektmarketing A projekttípusú ügyletek sajátosságai A projektmarketing módszerei A tanácsadás Az üzleti tanácsadás fogalma A tanácsadás iránti igények Az üzleti tanácsadás sajátosságai Marketingmix-sajátosságok Kétoldalú kockázatérzet A tanácsadói kockázatok A kétoldalú kockázatok csökkentésének marketingmódszerei Nonbusiness marketing Mit értünk nonbusiness szervezetek alatt? A küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája A közfigyelem, a közérdeklődés A piacok szegmentálása, célcsoportok A nonbusiness szervezetek kínálata A szolgáltatások kínálata

7 A gondolatok és ügyek kínálata Az árak, a bevételek és a nonbusiness szféra Csatornapolitika, elosztás Kommunikációs stratégia és menedzsment Publicity Eseménymarketing Ügymarketing (Cause related marketing) Társadalmi marketing Az emberi tényező biztosítása A nonbusiness szolgáltatási folyamatok szervezése További alkalmazások Légitársaságok marketingje Fejlődési tendenciák A légitársaságok marketingmunkájának sajátosságai A pénzintézeti marketing Fejlődési tendenciák Stratégiai kérdések A marketingmix sajátosságai Postai és telekommunikációs marketing Üzemanyagtöltő állomások marketingje Záró gondolatok Forrásjegyzék Ábrák jegyzéke Tárgymutató

8 A SZERZŐRŐL Veres Zoltán intézetvezető egyetemi docens a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézetében és továbbképzési igazgató, főiskolai tanár a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karán, a Marketing mesterképzés szakvezetője. A Budapesti Műszaki Egyetemen szerzett villamosmérnöki, a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen közgazdasági végzettséget. A közgazdaság- tudomány kandidátusa, a Magyar Tudományos Akadémia Marketingtudományi Bizottságának tagja ben habilitált a Szegedi Tudományegyetemen. Alapító tag a Eu- ropean NetWork fór Projekt Marketing and Systems Selling (Lyon) kutatói hálózatban és az Academy of World Business (Marketing and Management Development, Perth, Ausztrália) Advisory Committee tagja ig az Energiagazdálkodási Intézet projektmenedzsereként különböző fővállalkozásokban vett részt belföldön, Irakban, Görögországban és Algériában óta dolgozik a felsőoktatásban, és 1997-től tíz évig vezette a Külkereskedelmi Főiskola Nemzetközi Marketing Intézetét és 2008 között több időszakban vezetője a Nemzetközi Marketing posztgraduális képzésnek, és jelenleg a BGF KKFK Piackutató és Marketingtervező posztgraduális képzéseit irányítja és 2001 között szakvezető a BGF Nemzetközi Marketing és Teljes körű Minőségirányítás szakán, majd 2001-től 2002-ig a Gfk Hungária Piackutató Intézet szolgáltatáskutatás-vezetője óta az SZTE GTK MBA képzésének programigazgatója. Több nemzetközi oktatásfejlesztési program munkatársa, és számos publikáció fűződik a nevéhez elsősorban szolgáltatásmarketing és projektmarketing témákban. Legfontosabb tudományos kutatási területei: - a termékpreferenciák fogyasztói szegmensspecifikumai; - a professzionális szolgáltatások minőségképe; - tranzakciós és kapcsolati orientáció a szervezeti piacon; - a projekt típusú ügyletek kockázati viszonyai; - kockázatkommunikáció a szolgáltatáspiacon A Szegedi Tudományegyetemen az Országos Tudományos Kutatási Alapprogramok által támogatott kutatási projektet vezet a hazai életstílus alapú fogyasztói szegmentumok feltárására. A gazdasági felsőoktatásban, a menedzserképzésben, továbbá neves szolgáltatóvállalatok meghívására nagy sikerű szolgáltatásmarketing-kur- zusokat vezet, és gyakori előadója a marketingszakma hazai és nemzetközi konferenciáinak. Oktató- és kutatómunkája mellett üzleti tanácsadói tevékenységet folytat a szolgáltatásmarketing és a minőségmenedzsment területén, piackutatóként kutatási projekteket vezet a vállalati piacon a vevőkör elégedettsége, a vevőszolgálat minősége és a frontvonalimázs feltárására. A Marketing & Menedzsment és a Revista lnternacional de Marketing Púb- lico y No Lucrativo folyóiratok szerkesztőbizottságának tagja óta szerkeszti a Marketing szakkönyvtár sorozatot, kezdetben a Műszaki Könyvkiadóval, később a KJK-KERSZÖV Kiadóval, majd az Akadémiai Kiadóval együttműködésben.