1. Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei

Átírás

1 Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: /2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 7. Mutassa be, hogy egy vendéglátó egység milyen ismérvek alapján alakítja ki a szegmentumait! Értelmezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt esettanulmány felhasználásával a célpiaci marketing folyamatát! Információtartalom vázlata Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei Célcsoport-képzés folyamata Pozicionálás fogalma, eszközei Célpiaci marketing Marketing alapelv: egyetlen vállalat sem képes adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeit kielégíteni (mivel a fogyasztók különbözőek, területileg szóródnak, döntéseik tárgya, indítéka, módja eltérő lehet). A vállalatoknak ezért dönteni kell arról, hogy a piac mely rétegeinek igényeit kívánja termékeivel vagy szolgáltatásaival kielégíteni. Célpiaci marketing: a piac feltárt, jellemzett és kiválasztott csoportjainak megfelelő termékeket fejlesztő, illetve azt kínáló és e szegmensekre irányuló marketing-mixet alkalmazó vállalkozói magatartás. STP stratégia A célpiaci marketing kialakításának főbb lépéseit foglalja magában: 1. S (Segmentation) Piacszegmentáció: szegmentációs szempontok és eljárások meghatározása, a piac szegmentálása, piaci szegmentumok jellemzőinek meghatározása 2. T (Targeting) Célpiacválasztás: a potenciális célpiacok értékelése, befogadóképességének becslése, célpiac(ok) kiválasztása 3. P (Positioning) Pozícionálás (termék/ajánlat): a lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása, pozícionálási szempontok szétválasztása, kifejlesztése és megkülönböztető jelzővel történő ellátása 1. Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei A szegmentáció a célpiaci marketing alapja, mivel a marketing döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat és alakítják ki piac- és versenyképes ajánlataikat. A piac egyedi sajátosságokkal rendelkező csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, azt homogén (a marketing akciót gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő) csoportokra osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. Piacszegmentálás: a piac egynemű (homogén) csoportokra való osztása Piaci szegmens (szegmentum): a piac olyan egynemű (homogén) csoportja, amely azonos tulajdonságokkal rendelkezik. A szegmentáció alaptétele: Az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumon belüli eltérés a lehető legkisebb legyen! 1

2 Nem érdemes szegmentálni. ha a piac túl kicsi ahhoz, hogy a vállalat működése gazdaságos legyen nagyfogyasztók uralják a piacot (a piac ebből a néhány nagyfogyasztóból áll) a fogyasztónak egyedi termékre van szüksége valamely marketingstratégiára minden fogyasztói csoport ugyanúgy reagál Piacszegmentáció célja: a sokszínű piac kisebb részpiacokra bontásával megteremteni a hatékony marketingtevékenységek kialakításának lehetőségét. Piacszegmentáció jelentősége: segíti a célpiacok kiválasztását, új piaci területek azonosítását információt nyújt a testre szabott marketing-mix kialakításához lehetővé teszi a differenciált marketingstratégiai döntéseket felhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre Szegmentációval szemben támasztott követelmények: Mérhetőség: a vevők csoportosítására felhasznált jellemzők legyenek mérhetőek (pl. kereslet, kor ), az adatok pedig legyenek hozzáférhetőek Elérhetőség: a szegmentumokat nem csak beazonosítani kell, hanem elérni és kiszolgálni is, vagyis fel kell tárni, hogy milyen marketing eszközökkel érhető el egy-egy szegmentum Időbeli stabilitás: a kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlannak kell maradniuk A piacszegmentálás folyamata: 1. a piac meghatározása Marketing szempontból a vállalkozás számára a piac: folyamatosan változó értékesítési lehetőséget jelent, piaci szereplőket (eladókat, vevőket/vendégeket), valamint a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. A piac meghatározása során meghatározzuk a fogyasztók motivációit, viselkedését, hogy elegendő információ álljon rendelkezésre a szegmentumok pontos körvonalazásához. 2. a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása A hatékony szegmentációhoz meg kell találni azokat az ismérveket, ami alapján keresleti különbség mutatható ki a fogyasztók egyes csoportjai között. Termék jellemzői: rendeltetés, összetétel, termékjellemzők (pl. méret, szín, forma, minta, csomagolás, márka.), használatának előnyei, használatának mértéke, ára, ismertsége. Fogyasztók jellemzői: a szegmentáció során különbséget teszünk alap- és leíró változók között: 2

3 ALAPVÁLTOZÓK A kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosítják és jelölik ki az egyes szegmentumokat, különbséget téve az egyes csoportok között. Legfontosabb csoportjai: területi változók: ország, tájegység, lakóhely típusa, régió, település mérete. demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, nemzetiség, vallás, hagyományok, szokások. társadalmi-, gazdasági változók: foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, vagyoni helyzet magatartási változók: vásárlás indítéka, vásárlás előnye, használói helyzet/státusz (használta-e már korábban az adott terméket), használat mértéke (80/20 szabály: a bevétel 80%-a a vevők 20%-ától származik), márkahűség (erősen, gyengén márkahű, márkaelhagyó, csapongó), vásárlási készség, attitűd (az emberek pozitív/negatív érzései a termékről, szolgáltatásról, emberekről, szervezetről), személyiség (extro-, introvertált) LEÍRÓ VÁLTOZÓK Az alapváltozók önmagukban nem elegendőek, mivel nem utalnak a csoport elérhetőségére. Ezt a leíró változók foglalják magukban pl. médiahasználat (adott csoport médiahasználati jellemzői: milyen újságot olvasnak, milyen televíziós műsorokat néznek stb.) 3. a szegmentumok kialakítása A szegmentáció hozzájuttat egy jól körülhatárolható, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport (szegmentum) megnevezéséhez. A kérdés már csak annyi, hogy kellően homogén-e ez a csoport. 4. a szegmentumok elemzése Megvizsgáljuk, hogy a szegmentumok kellően homogének-e, illetve különböző ismérvek szerint elemezzük, értékeljük őket. 2. Célcsoport-képzés folyamata (célpiacválasztás) A szegmentumok értékelésének az a célja, hogy a szervezet megtalálja azt az egy vagy több szegmentumot, amelybe érdemes belépnie. A piac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Célcsoportképzés az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumo(ka)t, s azt tevékenységének középpontjába állítja. A szegmentumok kiválasztásának szempontjai: egyes szegmentumok mérete és jövőbeli növekedése versenytársak száma és ereje az adott szegmentumban helyettesítő termékek az adott szegmentumban vállalati célok és források 3

4 A célpiac kiválasztásának módjai (marketing stratégiái): DIFFERENCIÁLATLAN MARKETING (tömegmarketing) Alkalmazása során a vállalat ugyanolyan módon kínálja ugyanazt a terméket valamennyi fogyasztójának. (a sörétes puska elvén működik) Nem tévesztendő össze a marketing hiányával! Alkalmazása: az egész piacot megcélozza tömegáruk esetén (pl. élelmiszerek) radikálisan új termék bevezetése esetén (bizonytalan piac) a termék piacról történő kivonásakor olyan területeken, amely nem igényel speciális marketingeszközöket költségtakarékossági okokból során nagy a szóródás (veszteség) DIFFERENCIÁLT MARKETING Alkalmazása során a vállalat a piac több szegmensét is kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki. (a golyós puska elvén működik) Alkalmazása: az egész piacot megcélozza, de eltérő marketingeszközökkel speciális termékek esetén olyan területen, amely speciális marketingeszközöket igényel költségigényesebb biztosabb találat (kisebb veszteség) KONCENTRÁLT MARKETING Alkalmazása során a vállalat a piac egy nagyobb szegmentumára összpontosít. (a fogas csapda elvén működik) Alkalmazása: Speciális termékek esetén Csak a piac egy részét célozza meg Akkor, ha a vállalat nem tud, vagy nem akar valamennyi szegmentumnak megfelelni A koncentrált marketing egyik speciális vállfaja a piaci rés (niche) megcélzása. Niche (rés) marketing (piaci résekre való koncentrálás) Piaci rés olyan kisméretű szegmentum, amelynek egyedi igényeit más vállalat még nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. A piaci rés keresésében a vállalat magatartása kétféle lehet: Cinke magatartás: a vállalat piaci rést keres. pl. lakótelepen piackutatás kiderül, hogy sok kisállatot tartanak, és a környéken nincsen hasonló jellegű bolt Harkály magatartás: a vállalat piaci rést csinál. pl. pl. állateledelt gyártó cég észreveszi, hogy egyre többet hajléandóak áldozni az emberek házi kedvenceikre, ezért a macskaeledel eladásához az alábbi szegmentumokat különbözteti meg: lakásban élő macskák, jórészt kint tartózkodó macskák, hízásra hajlamos macskák, válogatós, gyenge gyomrú macskák, hosszú szőrű (perzsa) macskák, kölyök és idős macskák. 4

5 3. Pozícionálás fogalma, eszközei Termékpozícionálás: egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. A vállalat alapvető célja a versenyelőny, ezt kell megmutatni a vendégeknek, és erre ad lehetőséget a pozícionálás. A pozíció meghatározásának lépései: 1. A lehetséges versenyelőnyök meghatározása pl. bevezető márkanév, meglévő piac nagysága, fejlett technológia, minőség, design, alacsony költség / alacsony ár, széles értékesítési csatorna, felhasználási terület, a felhasználó személye ismert személyiség, földrajzi eredet 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A vevőkben való tudatosítás Ennek egyik legjobb eszköze a megfelelő szlogen. Szlogen: a vállalat rövid jelmondata, amelyben a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza meg a fogyasztók számára. 5

6 Bizarr éttermek a nagyvilágban Mi alapján választunk éttermet? A finom fogások, figyelmes pincérek és kellemes környezet lenne a mérvadó? A trendek azt mutatják, az éttermesek paradigmaváltás előtt állnak. Francisck Réka Alíz Best of Budapest online október 5. Mi alapján választunk éttermet? A finom fogások, figyelmes pincérek és kellemes környezet mellett néha valami különlegesre vágyunk. Vágyhatunk rá annyira, hogy feladjuk érte a kényelmet, hogy hidegen fog hagyni az is, ha a pincér mogorva, vagy ha a koszt rettenetes, amennyiben cserébe megkapjuk, amire áhítoztunk: a kuriózumot és az újdonság varázsát. Nővérkék és sürgősségi osztály Kétség nélkül állítható, hogy a világon a legtöbb egészen bizarr, vagy legalábbis furcsa éttermet Ázsiában találjuk. Ezek közül is kiemelkedik a tajvani D.S. Music Restaurant. Az elnevezés nem is állhatna távolabb attól a koncepciótól, ami itt fogad minket, nővérkékkel, mankókkal és sóoldattal. A belépő vendégeket tolókocsiba ültetik, és úgy segítik az asztalokhoz a csinos uniformisba öltözött pincérek. Italhoz kétféleképp juthatunk: infúzión keresztül, vagy kémcsövekből, amennyiben a kórházi beosztottak által feltett kérdésekre helyesen válaszolunk. A rendelt fogások fémtálcán érkeznek, kék pirulák kíséretében. WC Szintén Tajvanon nyílt a meghökkentően sikeres Marton étterem, melynek neve a Matong (mandarinul WC) szóból ered, egyértelműsítve, milyen élmény fogadja a belépő vendéget. Az étteremben a székeket vidám színű és mintájú WC-kagylók helyettesítik, az asztalként funkcionáló, üveglappal letakart mosdókagylókra pedig szintén WC-kagylót formázó tálkákban érkezik az étel. A tematikát a WC időnkénti lehúzásával járó csobogó hang teszi teljessé. Mi nem csupán ételt kínálunk, sokkal inkább hangulatot - mondja az étterem tulajdonosa. A koszt itt ugyanolyan, mint bármelyik más étteremben, ám az atmoszféra kivételes. Az emberek az első percben persze hüledeznek, de aztán feloldódnak, és rengeteget nevetnek nálunk. Boeing 380 A különleges dekorációjú és tematikájú éttermek sorában a következő az A380 In-Flight Kitchen. Ebben a tajpeji, repülőgép belsőt formázó étteremben légikísérők fogadnak minket, és kedvünkre szoronghatunk a szűk kék ülésekben, ha egyszer már végigvergődtünk a folyosón. Bár ide csomag és beszállókártya nélkül is bejutunk, a másodosztályon ugyanúgy műanyagtálcán kapjuk a fogásokat. Börtönrácsok Sokan látogatják azt a Mao Ce-Tung fényképeivel dekorált kínai börtön- éttermet is, ahol a vendégeket bilincsben kísérik a kicsi, dohos cellákban lévő asztalokhoz. A fogásokat fekete-fehér csíkos ruhában és műanyag strandpapucsban csoszogó sovány pincérek szolgálják fel. Az étterem filantróp tulajdonosa szerint, aki nála megfordul, kétszer is meggondolja, hogy érdemes-e bűntényt elkövetnie. 6

7 Egyél és fizess, amennyit szeretnél Ausztráliában, Perth városában nyílt egy étterem, amely a szeretet és jóindulat jegyében a vendégekre bízza, mennyit fizetnek az ott elköltött ebédért-vacsoráért. Az éttermet Annalakshmiról, az Étel hindu Istennőjéről nevezték el. Itt nincsenek képzett szakácsok, helyettük önkéntesek tevékenykednek a konyhán. A Hogyan is árazhatnánk be azt az ételt, amit nagymamák és feleségek főztek? jelmondattal üzemelő étterem ennek ellenére nem deficites, sőt, terjeszkedik. Kalasnyikov és fegyverropogás A Buns and Guns nevű libanoni gyorsétteremben minden katonai témájú. Homokzsákok pihennek a bejáratánál, aknavető tűz és robbanás hangjai hallatszódnak a konyha felől, az étlap leginkább egy fegyverkereskedés árulistájára emlékeztet, és a személyzet katonai egyenruhában szervírozza a terepmintás papírba csomagolt szendvicseket. A Buns and Guns aktuális témákat feszeget, népszerűsége hatalmas. A cég mottója: Egy szendvics is megölhet. Cicák terítéken Tokióban nem ritka, hogy egyes kávézókban több a macska, mint a felszolgáló. A metropoliszban rengetegen élnek pici lakásokban, ahol háziállatnak már nem jut hely. A Calico Cat Café és más hasonszőrű étteremben a vendégek macskaeledelért is fizetnek, nem csak a saját ételükért, ám cserébe rövid időre cirógathatnak és etethetnek egy-egy kiválasztott jószágot. Síri hangulat Az indiai Ahmabad New Lucky nevű étterme egy több száz éves temetőre épült, és az emberek szó szerint élnek-halnak azért, hogy felkerülhessenek a vendéglistára. Az asztalok között és alatt cementlappal letakart sírok helyezkednek el, amelyeket gyakran díszítenek mécsesekkel és virágokkal. Nálunk a halál megközelítése egész más, mint nyugaton, magyarázza a tulaj. Mi az újjászületés lehetőségét látjuk az elmúlásban, és a temető látványától nem iszonyodunk. teszi hozzá. Forrás: 7

8 ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 7. Mutassa be, hogy egy vendéglátó egység milyen ismérvek alapján alakítja ki a szegmentumait! Értelmezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt esettanulmány felhasználásával a célpiaci marketing folyamatát! Típus Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Piackutatás, konkurencia vizsgálat Az információtartalom vázlata alapján Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei Pontszámok Max. Elért B Célcsoport-képzés folyamata 20 Pozicionálás fogalma, eszközei 30 Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Tájékozódás 2 5 Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése 4 4 Idegen nyelvű beszédkészség 4 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Rendszerező képesség 5 Tervezési képesség 5 Összesen 10 Mindösszesen dátum... aláírás 8