BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Marketingkommunikáció szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Marketingkommunikáció szakirány PÁLINKA ÚJRATÖLTVE A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE Készítette: Végh Zsuzsanna Budapest, 2010

2 Tartalomjegyzék BEVEZETÉS FOGALMI TISZTÁZÁSOK Szeszes ital, párlat, pálinka Földrajzi árujelzők 7 2. A PÁLINKAFŐZŐ TEVÉKENYSÉG MAKROTÉNYEZŐINEK ELEMZÉSE (STEEP ELEMZÉS) Társadalmi (Social) környezet A pálinka és a pálinkafőzés rövid története Pálinkafogyasztási szokások Demográfiai tényezők Pálinka Lovagrend Technológiai (Technological) környezet Gazdasági (Economic) környezet Gazdasági helyzet Magyarországon, a gazdasági válság hatása Pálinka-előállító vállalkozások Természeti (Environmental) környezet Szatmári szilvapálinka Penyigei szilva Besztercei szilva Szabolcsi almapálinka Szabolcsi alma Politikai, jogi (Political, legal) környezet A pálinka-előállítás szabályozása Otthoni pálinkafőzés A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT A vállalkozás története A termelés folyamata Az alapanyag Technológia Szaktudás SWOT-elemzés

3 4. A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. TEVÉKENYSÉGÉNEK PIAC- ÉS VERSENYELEMZÉSE A piac mérete és növekedési üteme A piaci verseny már működő versenytársak között Az új belépők támadása Helyettesítő termékek támadása A vevők alkupozíciója A szállítók alkupozíciója A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. MARKETINGTEVÉKENYSÉGE Termékpolitika Termékcsaládok Márka Csomagolás, címkézés Termékmenedzsment Árpolitika Értékesítéspolitika Marketingkommunikáció Személyes eladás Értékesítésösztönzés Reklám Public Relations EREDMÉNYES-E A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. MARKETING- TEVÉKENYSÉGE? KUTATÁS A primer kutatásról Kvalitatív kutatás Alkalmazott módszertan A pálinkafogyasztási szokásokról Az egyes pálinkafajtákról Kvantitatív kutatás Alkalmazott módszertan A minta demográfiai összetétele A pálinkafogyasztási szokásokról A Panyolai Szilvórium Kft. termékeinek ismertségéről Kutatási hipotézisek vizsgálata

4 Következtetések, javaslatok 79 ÖSSZEGZÉS.81 ÁBRA-, KÉP- ÉS TÁBLÁZATJEGYZÉK...84 IRODALOMJEGYZÉK..85 MELLÉKLET

5 BEVEZETÉS A pálinkafőzés és fogyasztás Magyarországon több száz éves hagyományokkal rendelkezik. A pálinka megítélése azonban sokat változott az évszázadok alatt. Használták gyógyszerként, tartották a nép italának, majd a 20. század második felében a lerészegedés gyors, maró hatású eszközének. Ettől a nehéz kiindulási helyzettől meg nem riadva kezdtek munkához a 90-es években és a 21. század első éveiben a kereskedelmi pálinkafőzdék: Újrapozícionálni a pálinkát, hogy megfelelő elbírálásban részesüljön, s újra elfoglalhassa az italok között a neki járó magas pozíciót. A kitartó munka gyümölcseként a pálinka mára újra kedvelt itallá vált. Ebben a folyamatban a 2004-es és 2008-as szigorú törvényi szabályozásnak is nagy szerepe volt. A pálinkafőzéssel kapcsolatban szeptember 27-én lépett hatályba az új szabályozás, amely engedélyezi a megfelelő keretek betartásával az otthoni pálinkafőzést. Az új törvényi szabályozás újra előtérbe hozta a pálinka témáját, heves viták lángoltak fel, jó-e, illetve kinek jó az új szabályok teremtette pálinkafőzési lehetőség? A téma aktualitása megteremti az elemzés szükségességét is. Dolgozatomban egy Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei kereskedelmi pálinkafőzde, a Panyolai Szilvórium Kft. tevékenységének és ágazati környezetének elemzésén keresztül igyekszem megvilágítani a tevékenység egyes elemeit, lehetőségeit. Dolgozatomban a pálinkafőző tevékenység makrokörnyezeti elemzése során összefoglaltam a területet érintő legfontosabb társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti és politikai-jogi ismérveket. Az elemzés középpontjában álló vállalkozás történetének, tevékenységének, lehetőségeinek bemutatása után a versenykörnyezet elemzésére került sor. A dolgozat hangsúlyos fejezete a vállalkozás marketingtevékenységének bemutatása, az egyes marketingmix-elemek részletes elemzésével. A marketingtevékenységhez kapcsolódik az általam végzett primer kutatás is. Témája a pálinkafogyasztási szokások alakulása Magyarországon, illetve a vizsgált vállalkozás termékeinek ismertsége a megkérdezettek körében. A kutatás elsődleges célja annak kiderítése, megfelelően definiálja-e a vállalkozás a pálinkafogyasztást, s ehhez kapcsolódóan megfelelő marketingtevékenységet fejt-e ki? A kutatási eredmény elemzése után a marketingtevékenységre vonatkozó javaslattétellel zárom dolgozatomat. 5

6 1. FOGALMI TISZTÁZÁSOK A pálinkafőzés makro- és mikrokörnyezeti tényezőinek elemzését, valamint a kiválasztott vállalkozás bemutatását célszerű megelőznie egy fogalmi tisztázásnak: mit nevez a jogszabály pálinkának? A köztudatban még ma is sok kommersz, a pálinka kategória előírásainak minőségben nem megfelelő ital él pálinkaként, annak ellenére, hogy ben, majd 2008-ban szigorúan szabályozták mind nemzeti, mind uniós szinten a termék minőségi, származási és előállítási körülményeit Szeszes ital, párlat, pálinka Az alkoholtartalmú italok kategóriáján belül számos fogalmat kell tisztázni, egyre szűkítve a kört, amíg eljutunk a pálinka fogalmáig. Az Európai Parlament és a Tanács január 15-i 110/2008/EK rendeletében általános szabályokat rögzítettek a szeszes italok meghatározásáról, megnevezéséről, kiszereléséről, címkézéséről és földrajzi árujelzőinek oltalmáról. A rendelet alkalmazásában a szeszes ital olyan alkoholtartalmú ital, amely emberi fogyasztásra készült; különleges érzékszervi tulajdonságokkal rendelkezik; amelynek alkoholtartalma legalább 15 % (V/V). Készítése történhet közvetlenül lepárlással, aromaanyagok hozzáadásával vagy azok nélkül, növényi anyagok mezőgazdasági eredetű etilalkoholban történő kivonatolásával, valamint más alkoholtartalmú italokkal történő összekeveréssel. 1 A rendelet II. mellékletében kerültek felsorolásra és meghatározásra a szeszesitalkategóriák. A 9. kategória megfogalmazása szerint A gyümölcspárlat olyan szeszes ital: i. amelyet kizárólag magos vagy mag nélküli húsos gyümölcsök, vagy az ilyen gyümölcsök mustjának, bogyótermések vagy zöldségek alkoholos erjesztésével és lepárlásával készítenek; ii. amelyet 86 % (V/V)-nál kisebb alkoholtartalomra párolnak le úgy, hogy a lepárolt nyersanyagok aromája és íze megmarad a párlatban; iii. amelynek illóanyag-tartalma legalább 200 g/hl abszolút alkoholra vonatkoztatva; iv. csonthéjas gyümölcsből készült párlat esetén a hidrogéncianid-tartalom nem haladja meg a 7 g/hl-t abszolút alkoholra vonatkoztatva. 2 A gyümölcspárlat minimális alkoholtartalma 37,5 % (V/V), alkohol hozzáadására nem kerülhet sor, nem ízesíthető. A gyümölcspárlat kereskedelmi megnevezése a gyümölcs nevéből és a párlat szóból áll, például szilvapárlat /2008/EK rendelet, I. fejezet 2 110/2008/EK rendelet, II. melléklet 6

7 A rendelet szerint a tagállamok a rendeletben foglaltaknál szigorúbb szabályokat határozhatnak meg a szeszes italok gyártására, megnevezésére, kiszerelésére és címkézésére vonatkozóan, feltéve, ha ezek a szabályok összhangban vannak a közösségi joggal. A magyar kormány élve ezzel a jogával a évi LXXIII. számú, a pálinkáról, a törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról szóló törvényben szigorúan szabályozta a pálinka megnevezés használatát, rendelkezik továbbá a pálinka előállítása során alkalmazott különleges eljárásokról, a pálinka forgalomba hozataláról, valamint a Pálinka Nemzeti Tanácsról. 4 Dolgozatomban kizárólag a gyümölcspálinka fogalmának tisztázásával foglalkozom, mert a törkölypálinka nem tartozik a témámhoz. A törvény szerint pálinkának csak a 110/2008/EK rendelet II. számú mellékletének 9. számú kategóriája szerinti eljárással készített olyan gyümölcspárlat nevezhető, amelyet Magyarországon termett gyümölcsből ide értve a gyümölcsvelőt is készítettek, és amelynek cefrézését, párlását, érlelését és palackozását is Magyarországon végezték. Sűrítményből, aszalványból, szárítmányból készült termék nem nevezhető pálinkának. ( ) A pálinkát nem lehet ízesíteni, színezni, édesíteni még a termék végső ízének lekerekítése érdekében sem. Kizárólag a mellékletben felsorolt anyagok használata megengedett. 5 Az egyfajú gyümölcsből készített pálinka esetében a gyümölcs nevét a pálinka szó követi a megnevezésben, például szilvapálinka. Különböző egyfajú gyümölcsökből készült pálinkák utólagos keverésével gyümölcspálinka vagy vegyes pálinka készíthető. Különböző fajú gyümölcsök együtt cefrézésével vagy együttes lepárlásával előállított pálinka elnevezése vegyes gyümölcspálinka Földrajzi árujelzők A földrajzi árujelző olyan megjelölés, amely a szeszes italt egy adott ország területéről, vagy e terület régiójából vagy helységéből származóként azonosítja, ha a szeszes ital minősége, hírneve vagy más jellemzője lényegében az adott földrajzi eredetnek tulajdonítható. 7 A földrajzi árujelzők a 110/2008/EK rendelet III. mellékletében kerültek felsorolásra. Az itt felsorolt árujelzők oltalomban részesülnek a nyilvántartásban nem szereplő termékekkel szemben, ha valamilyen módon visszaélés, utánzás, idézés vagy a 3 110/2008/EK rendelet, II. melléklet évi LXXIII. törvény évi LXXIII. törvény évi LXXIII. törvény 7 110/2008/EK rendelet, III. fejezet 7

8 termék származásával kapcsolatban a fogyasztó megtévesztésére alkalmas esemény történik. A földrajzi árujelzők lajstromozása iránti kérelmet a Bizottsághoz kell benyújtani. A kérelemnek kellően megalapozottnak kell lennie, s tartalmaznia kell egy műszaki dokumentációt is. A dokumentáció legfontosabb elemei a szeszes ital elnevezése, kategóriája, leírása, előírások, amelyeknek meg kell felelnie, az érintett földrajzi terület meghatározása, a földrajzi környezettel vagy a földrajzi származással való kapcsolatot alátámasztó érvek. 8 A 110/2008/EK rendelet III. mellékletében került felsorolásra az összes eredetvédett szeszes ital. Földrajzi árujelzők Magyarországról: Szatmári szilvapálinka, Kecskeméti barackpálinka, Békési szilvapálinka, Szabolcsi almapálinka, Gönci barackpálinka, Törkölypálinka. 9 Oltalomban részesülő földrajzi árujelzőnek minősül maga a pálinka elnevezés is (á-val és k-val leírva, szemben a román pălincă földrajzi árujelzővel), amelyet csak Magyarországon előállított párlatok, és Ausztria négy tartományában (Alsóausztria, Burgenland, Stájerország, Bécs) előállított barackpárlatok viselhetnek A PÁLINKAFŐZŐ TEVÉKENYSÉG MAKROTÉNYEZŐINEK ELEMZÉSE (STEEP ELEMZÉS) Egy tevékenység külső környezetének elemzésekor első lépésként kiválasztásra kerülnek a tevékenység szempontjából fontos környezeti tényezők, majd sor kerül széles körű és alapos elemzésükre. Egy vállalkozás marketingtevékenysége szempontjából kiemelkedő fontossággal bír a társadalmi, a technológiai, a gazdasági, a természeti, a politikai-jogi és a versenykörnyezet. Elemzésük gyakran használt eszköze a STEEP elemzés /2008/EK rendelet, III. fejezet 9 110/2008/EK rendelet, III. melléklet /2008/EK rendelet, III. melléklet 11 Józsa (2005), o. 8

9 2.1. Társadalmi (Social) környezet A pálinka és a pálinkafőzés kérdése a múltban gyökerező, ugyanakkor ma is nagyon aktuális téma. A pálinka megosztja az embereket. Az egyik csoport szereti és fogyasztja a jó pálinkát, a másik elvből elutasítja az erős italt. Egymás meg nem értése abból a felfogásból eredhet, hogy egyesek szerint a pálinka romlásba, alkoholfüggőségbe sodorja az embereket. Ám ennek nem feltétlenül kell így lennie. Nézzük, milyen mélyen gyökereznek a pálinkával kapcsolatos ellentétek Magyarországon! A pálinka és a pálinkafőzés rövid története Magyarországon a pálinka a 15. században jelent meg, ám egészen a 16. századig az égetett szesz kizárólag borból készült, s leginkább gyógyszernek számított. Erre utalt a neve: aqua vitae, illetve aqua vini, valamint az a tény is, hogy eleinte patikákban árusították. Az első pálinkatörténeti emlékek szerint Károly Róbert felesége, Erzsébet királyné köszvényét is rozmaringos aqua vitae-vel gyógyították. 12 Az ugyancsak latin eredetű égettbor kifejezést 1438-ban Bártfa város számadáskönyvében írták le először, ahol ebben az időszakban már iparszerűen készítették az égettbort. Más emlékek szerint a 15. század közepén Pozsonyban már nem csak gyógyszerként, hanem élvezeti cikként fogyasztották az égettbort. 13 Az égettbor szó keletkezésekor égetett borról, azaz borpárlatról volt szó, valamivel később azonban már a gyümölcsből készült pálinkaféleségekre is használták a kifejezést. Az égettbor kifejezést a 17. századtól kezdte felváltani a pálinka. Maga a pálinka szó szlovák nyelvterületről származik, az újfajta pálinkák megnevezésére vették át. A gyümölcspálinkával párhuzamosan a gabonapálinka is megjelent Magyarországon. A feljegyzések szerint Közép-Európában a 17. század végére vált általánossá a pálinka fogyasztása elsősorban a tanulatlan parasztok, az elszegényedett nemesek és az obsitos katonák körében. 14 A pálinkafőzés első írásos emlékei a sernevelőházak (sörfőzők) működtetésére vonatkoznak. A feudalizmusban a pálinkafőzés nemcsak területileg, hanem társadalmilag is megosztott tevékenység volt. Míg vidéken a földesúri előjogokkal területenként változó mértékben korlátozott jobbágyi-paraszti főzésről és egyházi főzésről, addig a városokban a testületek által különbözőképpen évről-évre változó mértékben szabályozott főzésről volt 12 Békési-Pándi (2005), 14.o. 13 Balázs (2004), 16.o. 14 Balázs (1998), o. 9

10 szó. Az első országos hatályú törvényt 1695-ben hozták meg Kolozsváron a jobbágyok pálinkafőzésének tilalmáról, majd 1743-ban Miskolcon is gyümölcspálinka-főzési tilalmat rendeltek el. Ám a tilalmat tulajdonképpen a kivetők sem vették komolyan, mert a városoknak fontos bevételi forrást jelentett a pálinkafőzés és -árusítás megadóztatása. 15 A sernevelőházi pálinkakészítés kedvezett a pálinkafőző céhek kialakulásának, mert így egy kialakult szokásrendszert vehetett át az új szakma. A céhek magalakulása elősegítette a pálinkakészítés szakmai követelményeinek írásba foglalását is. Ezzel párhuzamosan a 19. században már tankönyvek, hasznos kiadványok is megjelentek a pálinkafőzés témájáról. A 19 század közepén sorra jöttek létre a kisebb-nagyobb szeszgyárak, sok olyan is, amely a mai napig üzemel. Így például 1839-ben alapították a Braun testvérek szeszgyárát (Hubertus), 1866-ban a Zwack likőrgyárat (Unicum). 16 A szocializmus idején inkább a mennyiségre helyezték a hangsúlyt, s nem a minőségre, sok kommersz italt árultak pálinkaként. Az utóbbi két évtizedben azonban a pálinkafőzésben és a pálinkafogyasztásban is változások történtek, a minőségi pálinkának, és az azt előállító vállalkozásnak rangja lett. Az eddigi szabályozás alapján Magyarországon a nagy hagyományokkal rendelkező, szeszes italt előállító gyárak mellett kereskedelmi főzdék és bérfőzdék állíthattak elő pálinkát. A 2010-es szabálymódosítás alapján újra engedélyezetté vált az otthoni pálinkafőzés is, a témát a jogi környezet elemzésében részletezem Pálinkafogyasztási szokások A pálinka a 15. század óta jelen van Magyarországon. A hozzá kapcsolódó fogyasztási szokások is mélyen gyökereznek, egyes rituálék évszázadok óta sem változtak. Régi hiedelem volt, hogy a pálinka erőt ad, ezért a reggeli étkezést és a munkát egy pohár pálinkával kezdték. Ezt a szokást őrzi a Pálinkás jó reggelt! köszönési forma. Egyes munkákhoz, mint az aratás vagy a disznóvágás, országszerte hozzákapcsolódott a pálinkafogyasztás. A háznál végzett munkák esetén a mestert, a segítőt mindig illett megkínálni. 17 Ezek a szokások, különösen falun, ahol jobban ismerik egymást az emberek, ma is élnek. Ha a hétköznapokhoz hozzákapcsolódott a pálinkaivás szokása, akkor ez fokozottan igaz az ünnepi alkalmakra. A pálinkaivás tulajdonképpen az egész életet végigkíséri: pálinkával 15 Balázs (1998), o. 16 Balázs (1998), o. 17 Kormány (1996), o. 10

11 iszunk áldomást a barátokkal gyermekszületés alkalmával a gyermek egészségére, koccintunk, ha névnapot, születésnapot ünneplünk, ha a gyerek leérettségizett, különösen, ha megházasodott, majd minden további ünnepen is, s végül a halotti tor (korábban a halottvirrasztás is) itala is lehet a pálinka. A gyermek születésekor szokás volt egy üveg pálinkát eltenni, ez volt az örömpálinka, amelyet a gyermek felnőtté válásakor vagy az esküvője alkalmával bontottak ki. A ház építésénél az alapba is gyakran falaztak egy üveg pálinkát A pálinka gyógyszerként is alkalmazható, mind külsőleg, mind belsőleg. Külsőleg jó fertőtlenítőszer sebek kezeléséhez, belsőleg gyomorpanaszokra, fogfájásra, köhögés, rekedtség ellen (ágyas és mézes pálinkák), egyes források szerint magas vérnyomás ellen is alkalmazzák igaz, csak a népi gyógyászatban. 21 A pálinkafogyasztással kapcsolatosan a 20. század második felében kialakult egyféle negatív előítélet. Úgy tartották, a pálinka elsősorban a tanulatlanok, a falun élők, az idősebb korosztály itala. Ehhez az előítélethez hozzátartozott, hogy akkoriban sok olyan pálinkának tartott alacsony minőségű italt fogyasztottak, ami ma nem is minősül pálinkának. Az utóbbi két évtizedben a szemléletben is változás történt. Nem csupán a törvényi előírás változott, az emberek igényessége, minőséggel szembeni elvárása is sokat fejlődött. S nem utolsó sorban sokak anyagi helyzete is jelentősen javult, így nekik nem okoz gondot megvásárolni a prémiumkategóriás termékeket. A pálinka mára a fiatalok kedvenc itala lett, akik jellemzően alkalmanként, baráti körben fogyasztanak pálinkát, s kizárólag jó minőségűt. Az NRC online piackutató friss felmérése szerint a pálinkafogyasztók ma is elsősorban a klasszikus ízeket (szilva, körte, barack) keresik, ám népszerűek az édes bogyós gyümölcsökből (eper, málna, szeder) főzött pálinkák, és a mézes változat is. Elvárásaik a pálinkával szemben, hogy legyen gyümölcsös aromájú, gyengéd ízű, harmonikus és nem túl erős. A felmérés szerint az elmúlt év végén a töményitalokat fogyasztók között már a pálinka volt a legnépszerűbb töményital (77 %-os kedveltség), megelőzve az utóbbi évek kedvencét, a keserűlikőrt (74 %) és a 20. század végi italsztárokat, a borpárlatokat (vermut, konyak, brandy). 22 A pálinkafogyasztásnak a boriváshoz hasonlóan megvannak a maga szabályai. A jó, pálinkakóstolásra leginkább alkalmas pohár talpas, tulipán formájú, átlátszó üvegpohár. Az 18 Kiss (2001), o. 19 Réső Ensel (2000), 279.o. 20 Kormány (1996), o. 21 Kiss (2001), o letöltve

12 alsó öblös része a pohár közepe felé irányítja az illatokat, a felső kiszélesedő rész ezt a koncentrált illatot közvetíti a fogyasztó felé. Tévhit a pálinkaivással kapcsolatban, hogy hidegen kell inni. Valójában 18 fokosan, tulajdonképpen szobahőmérsékleten bontakozik ki leginkább a pálinka aromája. A másik tévhit a pálinkával kapcsolatban, hogy egy hajtásra kell meginni. Az igazán jó pálinkát lassan kortyolva kell meginni, hogy igazán élvezni lehessen a gyümölcsös aromát. 23 Az utóbbi évtized a bioélelmiszerek szélesebb körű elterjedésének időszaka volt. A gyümölcsök, zöldségek, gabonafélék után egyéb élelmiszereknél, többek között a pálinkánál is döntő szempont lett a vásárlásnál, bio alapanyagból készült-e adott termék. A többi bio élelmiszerhez hasonlóan a bio pálinka is magasabb árfekvést képvisel, ez is hozzájárul, hogy egyelőre a fogyasztók kis hányada keresi a terméket. A magyar vásárlóknak mindössze 3,1 %-a vásárol heti, és 6,6 %-a havi rendszerességgel ökológiai gazdaságból származó élelmiszert. 24 A bio pálinka fogyasztási arányára nincs egyelőre adat Demográfiai tényezők Magyarország alkoholfogyasztásának adatai magas értéket mutatnak. Az egy főre jutó alkoholfogyasztás (ebbe a számba minden lakos, a csecsemők is beletartoznak) 2008-as adatok alapján 10 abszolút liter. Ezzel az adattal az európai országok alkoholfogyasztási rangsorában a 17. helyet foglaljuk el. 25 Egy főre jutó alkoholfogyasztás Magyarországon alkoholfajtánként, (liter) 12 1.sz. táblázat Italfajták/év Égetett szeszes ital (liter) 2,7 4,7 4,3 3,2 3,6 3,5 Bor (liter) 37,7 34,8 27,7 28,3 32,7 24,1 Sör (liter) 59, ,1 71,6 73,2 72,9 Szeszesitalok összesen (abszolút liter) forrás: KSH 9,1 11,7 11, , letöltve Borsos-Repka (2010) 25 KSH

13 A KSH adatai alapján elmondható, hogy 1980-ban volt a legmagasabb az alkoholfogyasztás, mind az égetett szeszes italok, mind az összes szeszes ital vonatkozásában. Az es években az alkoholfogyasztás csökkenő tendenciát mutatott (kivételt jelent a sörfogyasztás, az jelentősen emelkedett), majd a 2004-es adatok alapján újabb fogyasztásnövekedés következett be. Ekkor több mint 11 liter alkohol elfogyasztása jutott egy évben minden egyes lakosra. Az utóbbi években újra csökkenő tendenciát mutat az alkoholfogyasztás. Ha abszolút literben határozzák meg az alkoholfogyasztást, vagyis figyelembe veszik a különböző alkoholtartalmú italok alkoholfokát, jobban összehasonlíthatóvá válik az egyes alkoholfajták fogyasztása. Az így nyert adatok alapján elmondható, hogy a sör-, a bor- és az égetetett szeszes italok fogyasztása megközelítően egyenletesen oszlik meg. 26 Az alkohol főként a fejlett világ problémája, ahol a betegségek több mint 9%-áért felelős. Az alacsony halandóságú fejlődő országokban a halálozások 6 %-ában, a magas halandóságú fejlődő országokban pedig csak 1,6 %-ában van szerepe az alkoholnak. Figyelemreméltó az is, hogy a legtöbb alkoholt fogyasztó 20 ország közül 16 európai. Az alkoholfogyasztás egészségi és társadalmi kockázatai egyaránt jelentősek. A WHO becslése szerint a májzsugorodásos betegségek harmadának, a májrákos megbetegedések és az öngyilkosságok negyedének, a szájüregi rákok, a mérgezések, az epilepsziás esetek és a balesetek ötödének hátterében az alkohol áll. Társadalmi veszélyessége is jelentős, mert az alkoholistának testi és szellemi egészségkárosodással, emberi kapcsolatainak, társadalmi és anyagi helyzetének romlásával kell számolnia. Magyarországon becslések szerint nagyivónak számít a társadalom ötöde és alkalmi ivónak a fele! Bár az alkoholos májbetegségben meghaltak és az ebből becsült alkoholisták száma az utóbbi években jelentősen csökkent, a probléma továbbra is jelen van. 27 Az alkoholfogyasztók korosztály és társadalmi helyzet szerinti megoszlásának elemzése is érdekes képet ad. Korábban, még a es években is, a pálinkát elsősorban a középkorú-idősebb, alacsonyabb társadalmi helyzetű emberek italának tartották. Az NRC Kft ben, 2008-ban és 2009-ben is végzett felmérést a pálinkafogyasztási szokásokról. A felmérések azt az eredményt hozták, hogy a jó minőségű pálinka egyre inkább a magasabb képzettségű és jobb anyagi körülmények között élő fiatalok italává válik. Ez az eredmény egybecseng a kereskedelmi pálinkafőzők törekvésével, akik kiemelkedő minőséget szeretnének eladni a fogyasztók egy olyan rétegének, akik értékelik 26 KSH 27 KSH, A hosszú élet titkai 13

14 és megfizetik a minőséget. Az NRC-felmérés szerint a éves fiatalok pálinkáról alkotott véleménye összességében kedvező. Számukra a pálinka nem a lerészegedés eszköze, hanem kulináris élményt nyújtó, a szórakozás, az ünnepek alkalmával fogyasztott ital. A felmérés alapján elmondható, hogy a pálinkafogyasztás áttörte a korcsoportok, a végzettség és a településtípus korlátait, s egy új pálinkafogyasztói réteg van megjelenőben, akik elsősorban minőségi italokat fogyasztanak. 28 A demográfiai különbségek inkább abban kereshetőek, hogy mást értenek a fiatalok és mást a negyvenesek-ötvenesek a pálinka fogalmán. A középkorúak körében még elfogadott az a vélemény, hogy a pálinka vidéken bérfőzött, erejével hódító, férfiembernek való mindennapos védőital, míg a fiatalok a minőségre, az ellenőrzött eredetre, a csomagolásra, az elfogyasztás körülményeire, a társaságra helyezik a hangsúlyt. A pálinkafogyasztók többsége ma is férfi Pálinka Lovagrend 2004-ben a Bor Lovagrend mintájára megalakult a Magyar Pálinka Lovagrend Egyesülete azzal a céllal, hogy a minőségi pálinkát méltó helyére emelje és megismertesse a világgal. Az egyesület fővédnöke Habsburg György, a lovagrend tagjai között találjuk a gazdasági társadalmi-politikai élet számos ismert alakját. Legfőbb feladatok, amelyeket a Magyar Pálinka Lovagrend ellát: Népszerűsíti Magyarország gasztronómiáját, a pálinka előállítását, forgalmazását, a vendéglátás hírnevét, e célból rendezvényeket szervez és támogat. Támogatja a kulturált alkoholfogyasztást, igyekszik megváltoztatni a minőségi italok fogyasztási szokásait. A pálinkák történelmi hagyományainak ápolása, a pálinka újrapozícionálása, ismertségének növelése, a pálinkafőző vállalkozások hírnevének öregbítése Az országos szervezet mellett 2005 szeptemberében Tarpán megalakult a Szatmár-Beregi Pálinka Lovagrend. Céljaik jelentős része megegyezik a Magyar Pálinka Lovagrend célkitűzéseivel, vagyis megismertetni és népszerűsíteni szeretnék a magyar, minőségi pálinkát és gasztronómiát. Emellett fontos helyi érdekű céljuk az eredetvédett szatmári szilvapálinka minőségének folyamatos javítása, s ezzel párhuzamosan régi hírnevének visszaállítása _a_18-29_%c3%a9vesek_k%c3%b6r%c3%a9ben, letöltve letöltve letöltve

15 2.2.Technológiai (Technological) környezet Jó minőségű pálinkát csak megfelelő berendezéssel, a szükséges munkafolyamatok szabályainak és sorrendjének betartásával lehet előállítani. A lepárlás két fő műveletből áll: az elgőzölögtetésből, amelynek során a cefrét 31 hő közlésével elpárologtatják, és a cseppfolyósításból. Utóbbi folyamán a gőz-állapotban lévő anyagot hűtéssel cseppfolyósítják, végeredménye az alszesz. Ha ezt az alacsony alkoholtartalmú anyagot újra lepárolják, alkoholkoncentráció következik be, s szétválasztásra kerülnek a párlatrészek (elő-, közép- és utópárlat) A pálinka előállításának két főzési technológiáját különböztetjük meg, a kisüsti rendszert és az oszlopos vagy tornyos technológiát. A kisüsti rendszernek három feltétele van: A főzőüst űrtartalma ezer liternél kisebb legyen. Az üst csak rézből készülhet, mert az saválló és a réz lepárlási hőmérsékleten katalizáló hatású. Kétszeri lepárlást alkalmaznak. Ez egy kétkörös rendszer, amelynek két szakasza a cefrézés és a finomítás. Ennek megfelelően a kisüsti pálinka elnevezést csak olyan gyümölcspálinkára alkalmazhatják, amelyet legfeljebb 1000 liter űrtartalmú, rézfelületet is tartalmazó lepárló berendezésben, legalább kétszeri szakaszos lepárlással állítottak elő. 34 A kisüsti rendszernek több száz éves hagyománya van, egyes szakmai vélemények szerint a magyar pálinka kizárólag ilyen technológiával készülhet. Más vélemények szerint a korszerű, oszloppal kombinált lepárlókészülékkel szintén csúcsminőségű pálinka állítható elő. Ennél a főzési technológiánál egy készüléken belül történik a kétszeri lepárlás. Az üst és bizonyos felületek ennél a berendezésnél is csak rézből készülhetnek, az előző rendszernél ismertetett okok miatt. A főzés után a pálinkát különböző technológiákkal tárolhatják, így eltérő ízvilág alakulhat ki ugyanolyan fajta pálinkák esetében. A évi pálinkatörvény meghatározza a különleges eljárással készült pálinkák fogalmát és előállítási feltételeit is. A kisüsti pálinka mellett a törvényben meghatározásra került: Érlelt pálinka: az a gyümölcspálinka, amelyet legalább 3 hónapig érleltek 1000 liternél kisebb, vagy legalább 6 hónapig érleltek 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban. 31 A cefre erjesztett gyümölcs, a pálinkafőzés alapanyaga. 32 Békési-Pándi (2005), o. 33 Pischl (2004) évi LXXIII. törvény 15

16 Ópálinka: az a gyümölcspálinka, amelyet legalább 1 évig érleltek 1000 liternél kisebb, vagy legalább 2 évig érleltek 1000 literes vagy annál nagyobb térfogatú fahordóban. Gyümölcságyon érlelt pálinka vagy ágyas pálinka: az a gyümölcspálinka, amelyet gyümölccsel együtt érleltek legalább 3 hónapig. 100 liter gyümölcságyon érlelt pálinkához vagy ágyas pálinkához legalább 10 kg érett, vagy legalább 5 kg aszalt gyümölcsöt kell felhasználni. 35 Az érleléssel a pálinka íze kerekedik, harmonikusabbá válik. A fahordóban érlelés során különleges ízek, aromák oldódnak ki a hordóból, ezzel is gazdagítva a pálinka ízvilágát Gazdasági (Economic) környezet Gazdasági helyzet Magyarországon, a gazdasági válság hatása A gazdasági válság nyár közepén az amerikai jelzáloghitel-piacról indult ki. Az eseménysorozat szeptember 15-én érte el csúcspontját, amikor is a Lehmann Brothers befektető cég csődbe ment. 36 Ennek hatására a világ összes országának pénzügyi stabilitása megrendült. Ez alól Magyarország sem volt kivétel. A válság a vállalatok szinte minden területét érintették: finanszírozási gondokhoz, létszámstop/csökkentéshez, csökkenő bevételekhez, késői fizetésekhez, keresletcsökkenéshez vezetett. Nagyon sok vállalat került felszámolásra vagy végelszámolásra, a legtöbbjük az autóiparban, építőiparban, valamint a vendéglátásban. A cégek igyekeztek a kapacitásokat, a költségeket csökkenteni, melybe beletartozott a munkavállalók elengedése is. A válság hatása kétszeresen is érezhető a pálinka-előállítók számára. A fogyasztók, akik elveszítik munkájukat, rossz anyagi helyzetbe kerülnek, fogyasztásukat minden lehetséges területen visszafogják. A pálinkafogyasztás vélhetően ezen területek közé tartozik. A kereslet csökkenésének másik tényezőjét a vendéglátóhelyek csődje jelenti. A GKI szerint az éves átlagos infláció 2011 végére 3,5 % alá csökken (a év végi 4 %-ról), az éves munkanélküliségi ráta pedig a évi 11,5%-os átlagról 2011-re 11%-ra csökken majd. 37 Az előrejelzés szerint ben minden területen fellendülés várható, ennek mértéke a mezőgazdaságban nagyobb, az iparban mérsékeltebb lesz. Az euróval, illetve a svájci frankkal szemben az elmúlt években történelmi mélypontokat ért el a forint árfolyama. Az árfolyam-ingadozás a befektetőket és a fogyasztókat egyaránt évi LXXIII. törvény 36 Király-Nagy-Szabó (2008) 37 letöltve

17 érintette. A fogyasztók vásárlási kedve csökkenő tendenciát mutat, fogyasztásuk mérséklődött, nem mernek és nem is nagyon tudnak hitelt felvenni. Ez amiatt is van, hogy a lakosság nagy mennyiségű devizahitellel (a leggyakoribb a svájci frank alapú) rendelkezik, melyet csak nagy erőfeszítések árán tud törleszteni. A válság hosszabb távú következményei körül sok a bizonytalanság, de az világosan látható, hogy Magyarország felzárkózása a megváltozott környezetben nehezebb lesz. A válságot megelőző kockázatvállalási kedv nem fog visszatérni, ez pedig drágábbá és nehezebbé teszi az adósságállomány finanszírozását. A már meglevő adósságállomány kinövését pedig várhatóan még hosszú ideig nehezíti felvevőpiacaink lassú bővülése. Növekedési kilátásaink elmaradnak az ezredfordulón tapasztalt trendtől. 38 A kormányváltás előtt az európai konjunktúra már a kezdődő kilábalás jeleit mutatta, a magyar gazdaság iránti nemzetközi bizalom a kedvezően alakuló külső és belső egyensúlynak köszönhetően jelentősen javult, a forint viszonylag megerősödött, a jegybanki alapkamat csökkent, s emelkedtek a magyar üzleti és fogyasztói várakozások. Az új kormány gazdaságpolitikai magatartása némileg szűkítette a mozgásteret. 39 A nemzetközi környezet viszonylag stabilizálódott a válság kirobbanása óta. Úgy vélik, hogy Magyarország a gazdasági recesszióból a fejlődés útjára lépett, ám ez a fejlődés ingatag lábakon áll. Az iparosítás egyenlőtlenségei miatt egyes területeken, így a Szatmár-Beregi területen is, hangsúlyosabb a mezőgazdaság, ezen belül a gyümölcstermesztés is. Az ipari beruházások hiányában és a gyümölcsöknek kedvező természeti feltételeknek köszönhetően sokan próbálnak gyümölcstermesztéssel foglalkozni. A gyümölcs- és szőlőtermesztés az összes mezőgazdasági szakágazat között a cégek számát tekintve közepesen jelentős, az összes mezőgazdasági vállalkozás 8 %-át adja (2005-ös adat), míg nettó árbevétel tekintetében sokkal kisebb jelentőséggel bír, csak 2 %-kal járul hozzá az összes mezőgazdasági árbevételhez Pálinka-előállító vállalkozások A mai pálinkapiaci viszonyok jellemzője a telítettség. Az eddigi szabályozás szerint a szeszes italt előállító gyárak mellett kereskedelmi főzdék és bérfőzdék állíthattak elő pálinkát. Ezek száma eddig is jelentős volt, csupán kereskedelmi főzdéből csaknem száz 38 Karvalits (2010) Vanicsek (2007) 17

18 üzemel az országban. (Egy évvel korábban még alig több, mint a fele volt.) A bérfőzdékkel együtt a pálinkát előállító üzemek száma megközelíti a hatszázat. A pálinka-előállító vállalkozások között meghatározóak a régi, saját régiójukban jelentős hagyományokkal és meghatározó gazdasági szereppel bíró szeszipari gyárak, mint Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében a Várda- Drink Rt. vagy a Kecskeméti Likőripari Zrt, Győri Likőrgyár Zrt. Fő profiljuk a szeszipari termékek gyártása, s ennek részeként foglalkoznak pálinka előállításával és értékesítésével is. Kínálatukban a valódi pálinka mellett jelentős hányadot képviselnek a kommersz szeszesitalok, amelyek korábban pálinkaként éltek a köztudatban. Pálinkáik magas minőséget képviselnek, márka nélküli vakteszteken gyakran rangsorolják a fogyasztók a nagy hírnevű főzdék termékei elé a szeszgyárak pálinkáit. Ezen vállalkozásoknak évtizedekre visszanyúló termelői kapcsolataik vannak a mezőgazdasági beszállítóikkal, az alapanyaggal kapcsolatban konkrét minőségi követelményeket támasztanak. A többnyire volt állami tulajdonú szeszipari cégek megfelelő tároló, érlelő és palackozó kapacitásokkal rendelkeznek, szakember-állományuk felkészült. A kereskedelmi főzdék kizárólag minőségi pálinkák előállításával foglalkoznak. Tevékenységük kétirányú: fő tevékenységként a felvásárolt gyümölcsből saját értékesítési célra pálinkát állítanak elő, emellett bérfőzést is vállalnak. Tulajdonosaik többnyire a szakmának és a magas minőségnek elkötelezett emberek, akik tudatos, apró lépések sorozatával szerezték meg vállalkozásuk piaci részesedését. Termékeiket elsősorban saját értékesítői hálózattal, vendéglátóhelyeken, igényes szaküzletekben, ajándékboltokban, valamint nagykereskedőkön keresztül értékesítik. A hipermarketek polcain termékeik ritkábban találhatók meg, ez a magas polcdíjnak (is) köszönhető. Számukat és az előállított mennyiséget tekintve is a helyi kis bérfőzdék jelentik a pálinkaelőállító vállalkozások többségét. Míg Magyarországon a kereskedelmi célból előállított pálinka mennyisége évente mintegy 1,5-2 millió liter, a bérfőzés keretében előállított mennyiség évente 5 millió liter. Ugyanakkor a bérfőzés volumene egyre csökken, évente mintegy 10 százalékkal, s ezzel párhuzamosan növekszik a kereskedelmi főzésű pálinkák fogyasztása, évente 10 százalékkal. 41 A bérfőzdék tevékenysége a pálinka bérfőzése, amelyhez az alapanyagul szolgáló gyümölcsöt a bérfőzetőnek kell biztosítania. A kis bérfőzdékben készült házi pálinkák széles minőségi sávba tartoznak. Az alacsony minőségű pálinka előállításának lehet 41 letöltve

19 okozója a rossz minőségű alapanyag vagy a nem megfelelő előállítási technológia. Ma is sokfelé él az a gyakorlat, hogy pálinkát abból a gyümölcsből készítenek, amely már nem alkalmas semmi másra. Gyakran kerül a cefrébe rohadt, földes gyümölcs, s gyakran nem magozzák azt. Elsődleges céljuk a nagyobb előállított mennyiség, ezért cukor hozzáadásával javítják fel a cefrét, így ezeket az italokat már nem is illethetnénk a pálinka szóval. Az így készülő italoknak köszönhető a pálinkáról kialakult negatív vélekedés. Ugyanakkor az alapanyagra és előállítási technológiára vonatkozó szabályokat betartó bérfőzdéknek köszönhetően az a nézet is elterjedt, hogy a házi pálinka kellemes, aromás, gyümölcsös jellegű ital. A pálinkafogyasztók sok esetben jobban kedvelik a házi pálinkát, mint a kereskedelemben kaphatót. (Ehhez az alacsonyabb ár is hozzájárulhat.) Az új szabályozás szerint a pálinkafőzés otthoni megvalósítása is törvényessé vált, ennek gyakorlati megvalósításáról egyelőre nincsenek tapasztalatok Természeti (environmental) környezet A pálinka minőségét elsősorban az alapanyagul használt gyümölcs határozza meg. A gyümölcsök csak optimális érettségi állapotukban tudják produkálni azt a komplex illat- és ízvilágot, amely a pálinka értékét adja. Pálinkakészítésre tehát alapvetően azok a gyümölcsök alkalmasak, amelyeknek kellő aromatikája, magas erjeszthető cukortartalma van, emellett megfelelően érettek (de még nem rohadtak!), s nem keveredtek földdel, levelekkel, ágakkal vagy más szennyező tényezővel. 42 A gyümölcsök minőségét alapvetően befolyásolják a termőhely talajviszonyai és éghajlata. A szatmár-beregi térséget kötött talaj, hosszú napsütéses időszakok, kellő csapadék-mennyiség és jó vízrajzi adottságok jellemzik. Ezek a tényezők kiválóan alkalmassá teszik a gyümölcstermesztésre. A pálinkafőzés több száz éves történetében nyomon követhető a felhasznált gyümölcsök fajtája is. Tradicionálisnak tekinthetjük a szilva, a barack és a körte pálinka-alapanyagként való felhasználását. A pálinkafogyasztási szokások átalakulásával azonban sok, egyre többféle gyümölcsből készül pálinka. Ma nagyon népszerű például a szamóca-, a málna-, a birsalma- vagy a feketeribizli-pálinka. Szabolcs-Szatmár-Bereg megyének két eredet-védett pálinkafajtája is van, a szatmári szilvapálinka és a szabolcsi almapálinka. Mindkét pálinkafajtánál törvény határozza meg az alapanyag (megyéből) származási feltételeit, ez előnyt jelent a megyében működő pálinkafőzdék számára. 42 Békési-Pándi (2005), 26.o. 19

20 Szatmári szilvapálinka Alapanyaga a Tisza-Szamos köz öntéstalaján termett szilvafajták. A pálinka alapanyagának 80 %-át a Penyigei vagy nemtudom és a Besztercei szilva adja, egyéb szilvát maximum 20 %-ban tartalmazhat, de az sem lehet veres szilva. Az alapanyagnak megfelelő érettségűnek (érettől a túlérettig), idegen anyagtól mentesnek kell lennie, nem tartalmazhat zöld, éretlen vagy penészes gyümölcsöt. Szatmári szilvapálinkát kizárólag a földrajzi árujelző leírásában felsorolt területeken fekvő szeszfőzdében szabad előállítani és palackozni. 43 A Szatmári szilvapálinka elnevezés a Lisszaboni Megállapodás szerint szeptember 15. óta védett, az EU 2081/1992. rendelete alapján meghozott évi XI. törvénynek megfelelő eredetmegjelölésként való bejegyzése 32. sorszámon május 22-én történt meg Penyigei szilva (Prunus domestica L.) A nemtudom, panyolai, beregi és gömöri nyakas szilva néven is ismert szilvafajta adja a szatmári szilvapálinka egyik fő alapanyagát. A penyigei és panyolai elnevezés a szilvatermesztés központjaként ismert községekre utal, míg a nemtudom elnevezés arra, hogy nem tudni, honnan került e szilvafajta a szatmári vidékre. Valószínűleg a Tisza hozta magával a magot, ezt megerősíti az a tény is, hogy a Tisza és a Szamos árterében nagy területeken találni még ma is vadon termő dzsungelgyümölcsösöket. Innen indult a szilvapálinka főzése is. 1. kép: Penyigei szilva A penyigei szilva gyümölcse kicsi (10-15 g), gömbölyű, átmérője mm. A gyümölcs héja kék színű, hamvas. Húsa világossárga, túléretten pirosas, íze kimondottan édes. Szeptember elején érik. Fája erőteljes növekedésű, vírusfertőzésre alig érzékeny, így növényvédelemre szinte nincs szüksége. Öntermékeny, bőven, de rendszertelenül terem. A vad szilvafákat kétszer-háromszor átültetik, így nemesítik. Gyümölcse ezáltal másfélszer akkora lesz, mint a vadon termő szilváé Békési-Pándi (2005), o. 44 Farnadi (2003), 269.o. 45 Farnadi (2003), o. 20

21 A szatmári falvak szinte minden portáján megtalálható a penyigei szilva. A két világháború között kezdték a vadon hajtó szilvafákat a házak elé és a kertekbe ültetni. Magról is szaporítható, de jellemzően a vadon kelt facsemetéket ültetik át a gazdák. Gyümölcséből szilvalekvárt és pálinkát főznek, de aszalásra és sokféle szilvás étel elkészítésére is alkalmas Besztercei szilva (Prunus domestica L.) A berbencei szilva néven is ismert gyümölcsnek két változata is ismert, a Korai Besztercei és a Besztercei muskotály. A szatmári szilvapálinka másik fő alapanyaga. 2. kép: Besztercei szilva Gyümölcse közepes nagyságú (18-22 g), átmérője mm, alakja hosszúkás. Héjának színe sötétkék, erősen hamvas. Magas cukor- és savtartalommal rendelkezik, íze harmonikus, édessavanykás. Húsa kemény, sárgászöld, éretten aranysárga. Magvaváló fajta. Fája középerős növekedésű, vírusfertőzésre fogékony. Az érési idő szeptember, néhány hétig a gyümölcs megfelelő hőmérsékleten tárolható. 47 A gyümölcs magas cukortartalma révén kiválóan alkalmas lekvárnak, pálinkának, befőttnek (konzervipari felhasználásra is), aszalványnak, bármilyen szilvás ételnek, süteménynek Szabolcsi almapálinka Alapanyaga a Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében termett alma. A megye gyümölcstermő területeinek körülbelül felén folyik almatermesztés. A leggyakoribb almafajták a jonatán, az idared, a jonagold, a golden és red delicious. Az alapanyagnak megfelelő érettségűnek (érettől a túlérettig), idegen anyagtól mentesnek kell lennie, nem tartalmazhat zöld, éretlen vagy penészes gyümölcsöt, de a konzervgyári feldolgozásból visszamaradó anyagokat (almalé, -sűrítmény, hámozott héj, magház) igen. Szabolcsi almapálinkát kizárólag a megyében fekvő szeszfőzdében szabad előállítani és palackozni Kiss (2001), 9.o. 47 Farnadi (2003), o. 48 Békési-Pándi (2005), o. 21

22 A Szabolcsi almapálinka elnevezés az EU 2081/1992. rendelete alapján meghozott évi XI. törvénynek megfelelő eredetmegjelölésként való bejegyzése 2000-ben megtörtént Szabolcsi alma (Malus domestica) A közvélemény szabolcsi almán a Nyírségben és Szatmárban termett almát, elsősorban a Jonathan/jonatán almát érti. Ez a fajta alapozta meg a magyar almatermesztés hírnevét. A fajtát még az 1800-as években az Egyesült Államokban nemesítették. A nyírségi és szatmári térség éghajlati és talajviszonyai olyan kedvezőek voltak e fajta számára, hogy az itt termett jonatán alma ízletessége máig utánozhatatlan maradt. 3. kép: Jonatán alma Gyümölcse közepes vagy kicsi méretű, kúpos gömb alakú. Héja vékony, fényes, éretten élénk sötétpiros színű. Húsa sárgásfehér, tömött, bőlevű, illatos, íze egyszerre édes és savanykás, egyedülállóan harmonikus. Az érés ideje szeptember közepe. Fája középerős növekedésű, betegségekre érzékeny, évente metszést igényel. 50 Friss fogyasztásra, ételek, sütemények készítésére, lekvárés pálinkafőzésre, élelmiszeripari felhasználásra kiválóan alkalmas Politikai, jogi (Political, legal) környezet A pálinka-előállítás szabályozása A pálinkára (mint minden más élelmiszerre) vonatkozó rendelkezések lehetnek általánosak, minden élelmiszerre vonatkozóak és termékspecifikusak, csak a pálinkára vonatkozó szabályok. Az általános rendelkezések közül legfontosabb az élelmiszertörvény, a Magyar Élelmiszerkönyv előírásai, higiéniai rendelet, élelmiszerek szennyezettségére vonatkozó rendelet. A évi XLVI. törvény az élelmiszerláncról és hatósági felügyeletéről tartalmaz szabályokat. A törvény célja, hogy biztosítsa a fogyasztók egészségének, érdekeinek, a megfelelő minőségű élelmiszerek előállítási feltételeinek, a piaci verseny tisztaságának védelmét. A törvény a teljes élelmiszerlánc egységes és 49 letöltve Farnadi (2003), o. 22

23 folyamatos hatósági felügyeletének megvalósítását írja elő, ez egy nagyon fontos új elem az előző, évi LXXXII. számú élelmiszertörvényhez képest. 51 A Magyar Élelmiszerkönyv általános és az egyes termékekre vonatkozó (kötelező és nem kötelező) irányelveket tartalmaz. A pálinkára vonatkozó termékspecifikus rendeletek közül az első az május 29-én kiadott 1576/89/EK rendelet volt, amely a szeszesitalok meghatározására, megnevezésére és kiszerelésére vonatkozó szabályokat tartalmazott. A magyar szabályozás 1995-ben vette át a rendeletet, a Magyar Élelmiszerkönyv /89 számú, Szeszesitalok című előírásában. Az előírás szerint a pálinka elnevezés csak azokra a termékekre használható, amelyek 100%-os gyümölcspárlatok, azaz nem finomszesz és aroma hozzáadásával készülnek, és minimum 37,5%-os alkoholfokkal rendelkeznek. 52 Az uniós csatlakozási szerződés tartalmazta azt a rendelkezést, amely szerint kizárólag a Magyarországon előállított törkölypárlatot és gyümölcspárlatot, valamint Ausztria négy tartományában előállított barackpárlatot lehet pálinkának nevezni. A védjegyek és földrajzi árujelzők oltalmát már az évi XI. törvényben, majd az élelmiszerekre vonatkozóan a 78/2004 számú kormányrendeletben szabályozták. A pálinka előállítására vonatkozó szabályokat a 148/2004 FVM-ESZCSM-GKM együttes rendeletben rögzítették. A szigorú szabályozásnak köszönhetően a pálinka megítélése 2004 óta sokat változott, a minőségi előírásoknak megfelelő pálinka presztízstermékké vált. (A 148/2004 számú rendelet előírásainak jelentős része átkerült a évi LXXIII. számú ún. pálinkatörvénybe.) Az 1576/89/EK rendeletet a január 15-én kiadott 110/2008/EK rendelet hatályon kívül helyezte. Ez az új rendelet a szeszes italok meghatározásáról, megnevezéséről, kiszereléséről, címkézéséről és földrajzi árujelzőinek oltalmáról szól. A magyar parlament élve jogával, hogy szigorúbb előírásokat alkothat, meghozta a évi LXXIII. törvényt a pálinkáról, a törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról. A pálinkára vonatkozó szabályozás az 1. fejezetben részletesen bemutatásra került. A Pálinka Nemzeti Tanács feladata, hogy előmozdítsa, segítse a pálinka előállítása, származása, minősége, eredetvédelme egységes szabályozásához és végrehajtásához fűződő közös magyar érdeket. A Tanácsnak tizenhárom tagja van (három tag az agrár-, illetve adópolitikáért felelős miniszterek képviselője, tíz tagot a szakmai szervezetek jelölnek), akiket három évre kérnek fel. Legfontosabb feladataik a Nemzeti évi XLVI. törvény /89 rendelet 23

24 Pálinkastratégia kidolgozása, éves és több éves marketing terv kidolgozása, a pálinkával kapcsolatos jogszabályok tervezetének véleményezése, szakmai ajánlások készítése. 53 A évi CXXVII. törvény a jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól meghatározza az alkoholtermékek adóalapját, az adómértéket, a bérfőzött pálinka utáni adófizetési kötelezettség eljárási szabályait. A pálinkára vonatkozó szabályok a évi törvénymódosítás következtében változtak, a módosításokat a évi XC. törvény rögzíti. (Részletesen a következő fejezetben.) A Hagyományok, Ízek, Régiók gyűjtemény (HÍR) a Magyarország nemzeti örökségének részét képező hagyományos és tájjellegű mezőgazdasági termékeinek, élelmiszereinek gyűjteménye. A 300 terméket tartalmazó gyűjteményt az 1992-ben létrehozott Euroterroirs (Európa Vidékei) gyűjtőprogram keretében állították össze, a december 31-ig jóváhagyott termékek listájából. Tartalmazza többek között az eredetvédelemben részesült pálinkákat, valamint azok alapanyagául szolgáló gyümölcsöket is, például a szatmári szilvapálinkát, s annak fő alapanyagát, a penyigei és a besztercei szilvát. A pálinka-előállítás legfrissebb szabályozása az otthoni pálinkafőzés engedélyezésére vonatkozik. A évi XC. törvény szeptember 27-én lépett hatályba Otthoni pálinkafőzés Két hónappal a kormányalakítás után a miniszterelnök beváltotta februárban tett ígéretét: július 22-én az Országgyűlés megszavazta a jövedéki törvény módosítását. A jogszabályváltozás értelmében az emberek szabadon dönthetnek saját gyümölcsük felhasználásáról, akár lekvárt, akár gyümölcspárlatot állítanak elő belőle. Az új szabályokat a évi CXXVII. számú jövedéki törvényt módosító 2010 évi XC. számú törvény rögzíti. A törvény szerint saját fogyasztásra szánt párlatfőzésnél (vagyis amennyiben a termelő nem adja el a párlatot) 50 literig nem kell jövedéki adót fizetni, a főzést nem kell a hatóságnál előre bejelenteni, és a 100 liternél kisebb űrtartalmú készüléket nem kell engedélyeztetni. 54 Ha a termelő mégis eladná az italt, megteheti, ebben az esetben, ill. az 50 liter feletti mennyiség esetében a fizetendő jövedéki adó mértéke megegyezik a kereskedelmi főzdék által fizetett adóval. A saját gazdaság helyén folytatott évi LXXIII. törvény évi XC. törvény 24

25 vendéglátás vagy falusi szálláshely-szolgáltatás keretében zárjeggyel ellátott, legfeljebb kétliteres palackokból kínálhatja a termelő az italt. 55 A Vidékfejlesztési Minisztérium a rendelet indoklásában a falusi életformát és a kisembereket helyezte a középpontba, mert a pálinkafogyasztás kultúránk része, az élet fontos eseményeinek kísérője, s az otthoni párlatkészítés hozzájárulhat a takarékos és gazdaságos paraszti gazdálkodás fenntartásához. 56 A szabad gyümölcspárlat-készítés jogának visszaállítása azonban számos kételyt is felvet. Az egyik legfontosabb, hogy a jogszabályváltozással a bérfőzési szeszadó kiesik a költségvetésből, s ez a Vám- és Pénzügyőrség Országos Parancsnokságának adatai szerint 2009-ben 8 milliárd forintot tett ki. 57 Ugyanakkor a házi pálinkafőzés szabályainak enyhítése miatt több európai uniós szervezet tiltakozott, mivel az új szabályozás ellentmond az EU-jognak. 58 A magyarországi szakmai szervezetek is tiltakoznak a tervezett törvénymódosítás ellen. Ők elsősorban azzal érvelnek, hogy a forgalomba kerülő ellenőrizetlen termékek veszélyeztetik a piacot. Veszélyes lehet a nem megfelelően (akár házilag barkácsolt eszközökkel) előállított párlat, és maga az előállítás is. Ha az ellenőrizetlen körülmények között elállított párlatok pálinkaként kerülnek forgalomba, ronthatják a szigorú szabályok szerint készített valódi pálinkák hírnevét és szakmai hitelét Emellett készítőjére és fogyasztójára is veszélyes lehet, ha nem feltétlenül gyümölcsből állítják elő az italt. A tervezett jogszabályváltozás azonban új távlatokat is nyit: már tervezik az első lepárlógyártó üzemet, amely többek között kisüzemi pálinkafőző berendezéseket és ezek alkatrészeit fogja gyártani. 61 Pálinkalepárló készüléket máris lehet kapni, akár barkácsáruházban is. Németországban épp a magyarországi jogszabályváltozásokkal egy időben szüntetik meg fokozatosan a pálinkafőzdék (egyébként egész Európában páratlan) állami támogatását. Jelenleg 22 ezer, pálinkafőzéssel csak mint kiegészítő tevékenységgel foglalkozó cég részesül évente összesen 80 millió euró támogatásban letöltve letöltve VPOP Gyorsjelentés letöltve HVG, szám 60 SzemPont, m1, letöltve letöltve

26 3. A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. Panyola Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében, a Szatmár-Beregi síkságon, a Tisza, a Szamos és az Öreg-Túr ölelésében található apró település. Lakosainak száma 2006-os adatok alapján 637 fő, jellemző a lakosság elöregedése. A munkanélküliség a térség többi településéhez hasonlóan magas, 20% körüli. 63 A helyi munkavégzés lehetősége nagyon korlátozott, így a helyi vállalkozások nagy jelentőséggel bírnak a foglalkoztatásban. Kiemelkedik közülük a Panyolai Szilvórium Kft., amely összesen (a nem helyi értékesítőket is beleértve) 18 személyt alkalmaz. A Panyolai Szilvórium Kft. kisvállalkozás, jelenlegi tulajdonosa a folyamatos fejlesztés, bővítés útját követi A vállalkozás története Szatmárban emberemlékezet óta főznek pálinkát, a tájat sűrűn átszelő folyók ártereinek bozótosaiban termő fák gyümölcséből. Dzsungel-gyümölcsösnek nevezik ezt az ősi formát. Ma már azonban nem ez a jellemző, hanem a kertekben, gyümölcsösökben kifejezetten konzervipari vagy pálinkafőzési felhasználásra termesztett gyümölcsfajták: elsősorban a szilva, az alma, a körte. Az éghajlati, a talajtani és a vízrajzi adottságok is kedvezőek a gyümölcstermesztéshez. A gyümölcs szállítása egyrészt pénzbe kerül, másrészt a leszedéstől eltelt idővel párhuzamosan egyre nő a romlandóság esélye, ezért a gyümölcstermő vidékeken kifizetődő volt a pálinkafőzdék létrehozása. A pálinkafőzésnek Panyolán régre, az 1800-as évekre visszanyúló gyökerei vannak. Az 1900-as évek első felében még három főzde üzemelt a faluban, zsidó tulajdonosok irányításával. Ezeket a főzdéket a későbbiekben tulajdonosaiktól elvették, majd megszüntették. A térség jelenleg is üzemelő pálinkafőzdéi (a panyolai is) jellemzően a múlt század 60-as éveiben épültek, a helyi termelő szövetkezetek egyik termelő ágazataként. A panyolai pálinkának a 70-es évektől hírneve volt, akkoriban hordókban szállították el az italt az Áfész-italboltokba. A termelő szövetkezet felbomlása után a főzde magánkézbe került, ám a pálinkafőzést az új tulajdonos megszüntette. Amikor a Panyolai Szilvórium Kft. alapítói megvették tőle az épületet és a berendezést, már öt éve nem folyt termelés. A Panyolai Szilvórium Kft. kereskedelmi pálinkafőzde ben három tag, három főiskolán összeismerkedett fiatal részvételével alakult meg. Egyikük panyolai lakosként ismerte a főzde helyzetét, ő ismertette és kedveltette meg barátaival a helyben főzött 63 letöltve

27 szatmári szilvapálinkát. A pálinkapiacról az évezred elején még hiányoztak a prémiumkategóriás termékek, ezt az űrt betöltendő alapították cégüket. A pálinkafőzés egy év előkészítés után 2003-ban indult meg. 64 Az alapítók a következő célokat határoztak meg: a pálinka újrapozícionálása: minőségi termékekkel újra megkedveltetni a fogyasztókkal a valódi pálinkát, a pálinka élvezetének új kultúráját szerették volna megteremteni, márka-teremtés, e célból nevezték első termékcsaládjukat Elixírnek, s nem pálinkának (A témára visszatérek az fejezetben.), hosszútávú célként piacrészesedés-szerzés, nyereség realizálása. Két alapító tag 2006-ban eladta üzletrészét a jelenlegi többségi tulajdonosnak. Az új tulajdonos megfelelő nagyságú tőkével és jó vezetői képességekkel rendelkezve felvirágoztatta a céget: tőkét emelt, bővítette a cefrézési, tárolási és palackozási kapacitást, új épületrészekkel (kóstoltató terem, pálinka-szaküzlet, tároló helyiségek) egészítette ki a főzdét. Ezen tevékenységek eredményeként a kft. piaci részesedése nőtt, az eladott termékek volumene évről évre emelkedik. A tulajdonos 170 hektár gyümölcsössel rendelkezik, így a gyümölcsszükséglet jelentős hányadát saját területről tudják fedezni. 4. kép: A Panyolai Szilvórium Kft. székhelye termelés és értékesítés forrás: saját fotó 64 Beregi-Nagy (2006) 27

28 3.2. A termelés folyamata A Panyolai Szilvórium Kft. termékeit Panyola község külterületén, az Öreg Túr partján épített főzdében állítják elő. A hely kiválasztása alapos körültekintés után történt évtizedekkel ezelőtt, így a terület a mai építésügyi-igazgatási előírásoknak is megfelelő helyszín a pálinkafőzésre: a pálinkafőzés, ill. a cefrézés során esetleg keletkező szagok nem zavarják a község lakosságát; a cefrézés korábbi technikái mellett elkerülhetetlen volt a rovarok (muslicák) jelenléte, ami szintén zavaró tényező a lakosság számára; a főzde építésekor a folyó vizét használták az eszközök és a pálinka hűtésére (ma ezt fúrt kútból fedezik). Az előállított termékek minőségére vonatkozóan szigorú előírásoknak kell megfelelni, 65 ezekkel egybecseng a pálinkafőzés régről megkövetelt hármas szabálya: az alapanyag kiválósága, a főzési technológia igényessége és a főzőmester szaktudása Az alapanyag A cég tevékenységi köréből adódóan beszélhetünk főszezonról, amely a gyümölcsérés időszakára esik. A széles termékskálának köszönhetően azonban a főszezon nyár elejétől ősz közepéig tart. A cégfilozófia fontos pontja, hogy segítsék a helyi gyümölcstermesztőket, így csak azok a gyümölcsök származnak távolabbi, ám a törvény által is előírt módon csak Magyarország területéről, amelyek a térségben nem teremnek meg. Alma: az eredetvédett szabolcsi almapálinkát a törvény szerint csak Szabolcs-Szatmár- Bereg megyéből származó almából lehet előállítani. A megye területe hagyományosan a Kárpát-medence almatermelő központja. A fő alapanyagot a jonatán alma adja. Szilva: az eredetvédett szatmári szilvapálinka a törvényi előírás szerint 80 százalékban nemtudom és besztercei szilvából készül, a maradék 20 százalékot is kizárólag kék szilvából lehet pótolni. A szilvapálinka alapanyaga kizárólagosan a térségből származik, csaknem teljes mértékben saját gyümölcsösből. Kajszibarack: a barack hagyományos termőterületeiről érkezik a gyümölcs, korábban a Zemplén megyei Göncről, ma elsősorban Kecskemét környékéről. Cseresznye: a Magyarország cseresznyéskertjének nevezett Nagykörűből szállítják a késői szüretelésű, feketére érett gyümölcsöt, amelyből a feketecseresznye pálinka készül évi CXXVII. tv, évi LXXIII. tv. és 110/2008/EK rendelet 28

29 Vilmoskörte: környékbeli falvakból, Fülesdről, Ököritófülpösről érkezik a zamatos, illatos vilmoskörte, amelyből a gyártók szerint hamisíthatatlan, elegáns pálinkát főznek. Meggy: a szatmári vidéken az utóbbi évtizedben nagy területeken telepítettek fürtös meggyet a gazdák, ezek gyümölcséből készül az ízletes ital. Piros és fekete ribizli: Nógrád megyéből származik, az ottani ültetvények jelentik a ribizlitermesztés déli határát, mert e gyümölcs alapvetően a hűvösebb klímát kedveli. Pálinkája különleges, visszafogott ízvilágú. Szamóca: a földieper utánozhatatlan illatát és zamatát adja vissza a szamóca pálinka, amelynek alapanyagát a Nyíregyháza közelében található Apagyról szerzik be. Bodza: a gyártók szerint a bodzapálinka a pálinkák királya, egy igazi, váratlan meglepetés. Egy háttérgyümölcs, mely így vesz elégtételt. Mert a bogyóiból készült pálinka letisztult ízeivel valódi harmóniát áraszt. A legsimább, legselymesebb, gyógyító olaj a testnek, léleknek. A leg-elixírebb. 66 A bodza is a környékbeli településekről származik. Az alapanyag zömében megyei beszerzését tehát négy tényező indokolja: törvényi előírás, a helyi gazdák támogatása, alacsony szállítási költség, rövid szállítási idő (kisebb esély a romlásra) Technológia A beszerzett, tökéletesen érett, egészséges és mindenféle idegen anyagtól (levéltől, földtől) mentes gyümölcsöt mosás, magvalás és darálás után erjesztőtartályokban tárolják (2,5-4 hét gyümölcstől függően). A kereskedelmi főzdék közül a panyolai rendelkezik a legnagyobb cefretárolási kapacitással, ez biztosítja a folyamatos működés lehetőségét, gyümölcsérési időszaktól függetlenül. Az erjesztés után előmelegítés, majd lepárlás következik, ennek során nyerik ki az értékes részt az addig inkább gyümölcsborra hasonlító anyagból. A lepárlás kisüsti rendszerrel, kétszeres finomítással a hagyományokra épülő, ugyanakkor a kornak megfelelő technikával történik. (A technológiai környezet című fejezetben már részletezett módszerrel.) A pálinka minőségét a főzőmester szerint 70 százalékban a gyümölcs határozza meg, 25 százalékot jelent a főzés minősége és 5 százalékot a tárolás mikéntje. Az Elixír termékcsaládot eperfából, gesztenyefából és almafából készült hordókban érlelik néhány 66 letöltve

30 hónapig, mert a hordóban érlelés különleges, fűszeres illatokat, ízt és színt ad az italnak. Olyan többletérték keletkezik, amelyet semmilyen más módszerrel nem lehet pótolni. A különböző fából és különböző technikával készült hordókból más-más illatanyagok oldódnak ki, a legjobb technikát hosszú évek, évtizedek alatt kísérletezik ki a gyártók. 5. kép: Pálinkatárolás forrás: A hordóban tárolás után saválló tartályokba fejtik át a pálinkát, hogy kerekedjen, íze a továbbtárolással egyre jobbá válik. A termelési folyamat csak részben automatizált, az átfejtés, a palackozás és a címkézés kézzel történik. Tömegtermelésről nem beszélhetünk, ám ez nem is célja a tulajdonosnak. A márka egyik fontos vonása a manufakturális jelleg Szaktudás A főzdében végzett feladatok egyetlen kivétellel nem igényelnek szakképzettséget, rövid betanítás és időnkénti ellenőrzés mellett az alkalmazottak el tudják látni feladataikat. A kivételt a főzőmester jelenti, neki gyümölcspálinka gyártó szakképesítést kellett szereznie, majd évekig részt venni a gyakorlati munkában, hogy tudását tökélyre fejlessze. A lepárlás ugyanis művészet, nincs és nem is lehet arra szabályt alkotni, hogy hogyan kell elválasztani a lepárlás során az elő-, közép- és utópárlatot. A főzőmesternek ismernie kell a lejátszódó kémiai folyamatokat, a berendezés adottságait, adott gyümölcs jellemzőit. Kifinomult érzékszervekkel és mindenekelőtt nagy szakmai tapasztalattal kell rendelkeznie, hogy el tudja választani a fogyasztásra alkalmatlan előpárlatot a pálinka 30

31 lelkének tartott középpárlattól, majd a kellő időben megállítsa a desztillálást, hogy az utópárlatból épp csak egy kicsi kerüljön bele épp annyi, ami picit lekvárossá teszi a pálinkát, de még nem lesz tőle savanykás SWOT-elemzés Egy vállalat stratégiai tervezésének fontos pontja a belső környezet elemzése, ennek egyik lehetséges módszere a SWOT- vagy GYELV-elemzés. A vizsgálat folyamán sorra veszik a vállalat erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit. Egyszerű, könnyen felállítható, alacsony költségvetésű modell, amelyet gyakran alkalmaznak a cégvezetők. Alkalmazása során tartózkodni kell az általánosítástól, célszerű a vizsgálandó területre, s nem a vállalat egészére koncentrálni. A versenytársak közül a legjelentősebbeket érdemes vizsgálni, akik valóban veszélyt jelentenek a cég piaci szereplésére. 67 A Panyolai Szilvórium Kft. esetében a legfontosabb versenytársak, akiket a panyolai vállalkozás ügyvezetőjének véleménye alapján figyelembe vettem a SWOT-elemzés elkészítésekor, az érpataki Zsindelyes Pálinkafőzde, a tiszaföldvári Szicsek Pálinka, az Agárdi Pálinkafőzde és a budapesti Rézangyal Pálinka. Az elemzés eredményét a 2. táblázatban foglaltam össze. Az elemzés elvégzése után megállapítható, hogy a vállalkozás erősségeit jelentős részben a természeti környezeti adottságainak köszönheti, a termelés területén ehhez a szinthez fel kellene zárkózni. A lehetőségek adottak, több területen is: szélesebb körű értékesítés, új termékek, falusi turizmus. A versenytárs vállalkozások nagyobb szerepet biztosítanak a reklámnak. Ez veszélyes a panyolai termékek számára, mert megismertetésük lehetőségei jóval szegényesebbek, mint a versenytársaké. 67 Józsa (2005), o. 31

32 Erősségek A Panyolai Szilvórium Kft. SWOT-elemzése minőségi pálinkát állítanak elő, a cég elsőként teremtett márkát a pálinkapiacon (Elixír), a terület éghajlati és talajtani viszonyai kiválóak a gyümölcstermesztésre, így a felhasznált gyümölcs kiváló minőségű, az alapanyag közelsége révén a szállítási költség alacsony, egyes termékeik (szatmári szilvapálinka és szabolcsi almapálinka) védett eredet-megjelölésűek, a termelési-tárolási technológiájuk magas színvonalú, az Elixír termékcsalád egyedi, exkluzív megjelenésű, szakmai versenyeken kiváló helyezéseket érnek el termékeik. Gyengeségek A legfontosabb értékesítési helyektől (Budapest és Balaton) való nagy távolság, nehéz megközelíthetőség, az alapanyag termesztése időjárásfüggő tevékenység, a manufakturális jelleg miatt nagy mennyiségek előállítására nem képesek, a kft. termékei magas árfekvésűek, országos szinten a termékek ismertsége alacsony, kereskedelmi forgalomban kevés helyen árusítják termékeiket. forrás: saját szerkesztés Lehetőségek 2. sz. táblázat új fogyasztási kultúra megteremtése, a pálinka újrapozícionálása, termékkínálat bővítése, helyes marketingtevékenységgel szélesebb körben megismertetni a termékeket, falusi turizmusban rejlő lehetőségek kihasználása, termelési kapacitás növelése, új termékek bevezetése (ágyas pálinka, gyümölcslé, lekvár), külföldi értékesítés. Veszélyek Legfontosabb konkurens termékek: Zsindelyes, Szicsek, Agárdi és Rézangyal pálinkák. Ezek a vállalkozások nagyobb hangsúlyt helyeznek a reklámozásra. Az otthoni pálinkafőzés engedélyezése rombolhatja a pálinka hírnevét. Még ma is sok kommersz, a pálinka minőségi feltételeinek nem megfelelő ital pálinkaként él a köztudatban, ezek rombolják a minőségi pálinkák hírnevét. Az engedélyezett otthoni pálinkafőzés bevételkiesést okozhat a kftnek. A piac árérzékenysége miatt nehéz a célpiac bővítése. 32

33 4. A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. TEVÉKENYSÉGÉNEK PIAC- ÉS VERSENYELEMZÉSE Egy vállalkozás külső környezetének elemzéséhez hozzátartozik a versenykörnyezet vizsgálata is. A pálinkafőző tevékenység külső környezetének többi elemét, a társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti és politikai-jogi környezetet a dolgozat elején analizáltam. A versenykörnyezetet azért tartottam szükségesnek különválasztani, mert ezt konkrétan a Panyolai Szilvórium Kft-re vonatkozóan elemzem, míg a többi környezeti elem vizsgálata átfogóbb, a teljes ágazatra vonatkozó. A versenykörnyezet elemzését Michael E. Porter öt tényezős versenystruktúrája alapján végzem. Porter a következő tényezőket sorolta fel, mint az adott piac vonzerejének fő meghatározóit: verseny a már működő vállalatok között, új belépők fenyegetése, helyettesítő termékek fenyegetése, vevők alkupozíciója, szállítók alkupozíciója. Az öt tényező elemzése előtt szükségesnek tartottam a piac nagyságrendjét ismertetni A piac mérete és növekedési üteme Magyarországon az égetett szeszesital-piac nagysága az ACNielsen adatai alapján ban meghaladta a 65 milliárd forintot. Az alkoholtartalmú italok közül csak a sör forgalma (100 milliárd forint évente) haladja meg a pálinkáét, amely mennyiségben 18 %-kal, értékben 19 %-kal (13 milliárd forint) részesedik az égetett szeszes italok eladásaiból. A pálinka ízei közül a körte adja a forgalom egyharmadát, utána a kajszibarack- és a szilvapálinka következik. A szilvapálinka egyre népszerűbb a fogyasztók körében, kedveltsége egyre inkább megközelíti a vezető ízt. 68 Az égetett szeszesitalok piaca a válság előtti időszakban erőteljes növekedést mutatott, 2004-ben az éves forgalom 60 milliárd forint volt, két év múlva 65 milliárd forint. A válság hatására az utóbbi két évben a forgalom növekedése lelassult. A fogyasztói szokásokban bekövetkezett változások azonban pozitív jövőképet festenek a pálinkaelőállítók elé: a pálinka egyre népszerűbb ital, elsősorban a fiatalok körében, s ez jó eséllyel alapozza meg a forgalom folyamatos növekedését. A pálinkapiac növekedésének irányába hat az a tényező is, hogy az utóbbi négy évben erőteljesen csökkent a borfogyasztás mennyisége ( fejezet, 1. táblázat). Ehhez képest a pálinkafogyasztás csökkenése elenyésző, ez jó eséllyel újra növekedést produkálhat, akár a bortól elpártolt fogyasztókkal is letöltve

34 A Panyolai Szilvórium Kft. értékesítésből származó bevétele 2007-ben 148 millió forint, 2008-ban 179 millió forint, 2009-ben 254 millió forint volt. A kft. piaci részesedése ben alig haladta meg az 1 %-ot, ám a folyamatos fejlesztéseknek és termelési volumennövekedésnek köszönhetően a bevétel két év leforgása alatt 70 %-kal nőtt, s ezzel a cég piaci részesedése is növekedett A piaci verseny már működő versenytársak között Az ágazatban már működő versenytársak között alapesetben vetélkedés alakul ki a helyzeti előny megszerzéséért. A vetélkedés oka lehet, hogy valamelyik versenytárs visszaszorított helyzetbe kerül, vagy éppen ellenkezőleg, jó lehetőséget lát a kiugrásra, helyzetének javítására. A vállalkozások ugyanakkor kölcsönösen függenek egymástól, egyikük lépése a többieket a lépés ellensúlyozására ösztönzi. 69 A vetélkedés eszközei lehetnek: Árverseny: az árcsökkentést a versenytársak gyorsan és könnyen átvehetik, ezáltal azonban az összes versengő vállalat jövedelmezősége csökken. Vetélkedés reklámok útján: a kiválasztott médiumoktól és az elköltött összegtől függően növekszik a termék ismertsége, s ez bővítheti a keresletet. Új termékek bevezetése, meglévő termékek fejlesztése: innovatív megoldásokra ösztönzi a versenytársakat. Hatása pozitív, mert a bevételnövelés mellett a fejlődést szolgálja. Kiegészítő szolgáltatások bevezetése és fejlesztése, mint a vevőszolgálat színvonalának emelése, áruhitel, garanciák körének bővítése, házhozszállítás, stb. A vállalatokat árversenyre ösztönzi, ha a vásárló döntése nagymértékben az áron és a kiszolgáláson alapul, ezeken a területeken komoly verseny alakulhat ki a vevőkért. Hasonló helyzetet eredményez a magas tárolási költség is, ebben az esetben a vállalkozás szeretné minél rövidebb idő alatt eladni termékeit, akár alacsonyabb áron, kisebb haszonnal is. A magas kilépési korlát szintén a verseny folytatására ösztönzi a vállalkozásokat, még abban az esetben is, ha a megtérülés alacsony vagy éppen negatív. 70 A Panyolai Szilvórium Kft. piaci versenytársait három kategóriába sorolhatjuk piaci méretük, tevékenységük és jelentőségük szerint: a nagy szeszipari vállalatok, a kereskedelmi főzdék és a bérfőzdék is állíthatnak elő pálinkát. Ám ez a felosztás csak egyetlen szempont alapján sorolja be a vállalkozásokat: mindannyian a törvényi szabályozásnak megfelelő minőségű pálinkát állítanak elő. A Panyolai Szilvórium Kft. 69 Porter (2006), o. 70 Porter (2006), o. 34

35 ügyvezetője a valódi versenytársak körét további szempontok alapján erőteljesen leszűkítette. (Ennek oka az, hogy a közel hatszáz pálinka-előállító vállalkozás versenytársként figyelése megvalósíthatatlan, s mellesleg értelmetlen feladat lenne.) Nem tekintik versenytársnak a bérfőzdéket, mert az így előállított kisebb mennyiségű, többnyire palackozatlan pálinkák nem mozognak azonos minőségi színvonalon saját termékeikkel. S nem tekintik igazi versenytársaknak a nagy szeszipari vállalatokat sem, mert az általuk előállított nagy mennyiséggel nem versenyezhetnek, emellett eltérő a célcsoportjuk is. Valódi versenytársuknak tekintik az érpataki Zsindelyes pálinkát, a tiszaföldvári Szicsek pálinkát, az Agárdi pálinkát és a budapesti Rézangyal pálinkát. A következő okok miatt tekintik őket versenytársnak: A felsorolt vállalkozások magas minőségű, prémiumkategóriás pálinkát állítanak elő. Azonos a célcsoportjuk, olyan fizetőképes vásárlókat céloznak meg, akik értékelik az előállított magas minőségű, esetenként különleges alapanyagokból készült pálinkákat. Nagy hangsúlyt helyeznek a csomagolásra, az exkluzív megjelenésre. Az azonos gyümölcsből főzött termékek árfekvése többnyire hasonló, az árképzésnél figyelembe veszik a versenytársak árait is. A 3. táblázatban összehasonlítottam a legkedveltebb és a dolgozatom szempontjából fontos pálinkafajták árait (a versenytársak vonatkozásában). 3. sz. táblázat A Panyolai Elixír és versenytársai által előállított pálinkafajták összehasonlítása ár alapján (Ft) Pálinkafőzde/ pálinkafajta szilvapálinka (Ft/liter) almapálinka (Ft/liter) barackpálinka (Ft/liter) körtepálinka (Ft/liter) Panyolai Elixír Ft Ft Ft Ft Zsindelyes 8980 Ft 7980 Ft 8980 Ft 8980 Ft pálinka Szicsek pálinka Ft Ft Ft (bio) Ft Agárdi pálinka 9980 Ft 9980 Ft 9980 Ft 9980 Ft Rézangyal Ft Ft Ft Ft pálinka forrás: Pálinkaműhely és Pálinkafórum.hu árai, saját szerkesztés 35

36 A táblázatban felsorolt árak is igazolják, hogy az előállítók egymás áraihoz is igazodnak, az egyes pálinkafajták árai azonos nagyságrendet mutatnak. A fogyasztói árképzés folyamatának ugyanis két legfontosabb összetevője a verseny és a fogyasztói igények elemzése. 71 A versenytárs vállalkozások abból a szempontból különböző stratégiát alkalmaznak, hogy különböző ízű termékeiket azonos vagy eltérő áron forgalmazzák. Az Agárdi és a Rézangyal pálinkákat azonos áron értékesítik, a Zsindelyes és a Panyolai Elixír esetében csak az almapálinka alacsonyabb árú a felsoroltak közül. A Szicsek pálinkákat különböző áron értékesítik, de ehhez az is hozzájárul, hogy barackpálinkájuk bio termék, s körtepálinkájuk piros vilmoskörtéből készült, ezért magasabb az ára. A versenytársak gazdasági erejét jelzi, hogy 2010-ben a Zsindelyes Pálinkafőzde Kft. kapta a Magyar Termék Nagydíj Pályázat Gazdaságért Nívódíjat, ben pedig az Agárdi Pálinkafőzde kapta a Nemzetközi Destillata Párlatgálán (Ausztria) az Év főzdéje díjat. 73 A versenytársak üzleti kapcsolatát a Panyolai Szilvórium Kft. vezetője szerint nem az éles vetélkedés jellemzi. Az árak alakítása mellett a verseny másik megjelenési formája a termékfejlesztés, a főzdék egyre több ízű pálinkát dobnak piacra. Kapható már például az Agárdi Pálinkafőzde kínálatában kökény-, madárberkenye- és vadszederpálinka, de banán-, gránátalma- és narancspárlat is. A panyolaiak ebben a versenytársak mögött járnak, náluk a termékkínálat kevesebb számú gyümölcsfajtán alapul. Az ügyvezető véleménye szerint azonban ez nem lemaradás, nem hátrány a versenytársakkal szemben, mert az ő stratégiájukat a meglévő termékek folyamatos finomítása jellemzi. Hitvallásuk szerint inkább kevesebb íz legyen a kínálatban, ám az tökéletes harmóniát valósítson meg. A pálinka elnevezés szabályozása óta a kommersz, tiszta szeszből és aromából készített italok nem tekinthetők a pálinka igazi versenytársának. Ennek ellenére a köztudatban még ma is sok ilyen ital pálinkaként él. Aki elvben nem tud különbséget tenni a kettő között, a gyakorlatban versenytársként tekinthet a pálinkára és a pálinkának nem nevezhető, ám hasonló alkoholtartalmú szeszesitalokra Az új belépők támadása Az iparágba belépő új vállalkozások célja, hogy piaci részesedést szerezzenek. Ennek érdekében alkalmazhatják az árleszorítás eszközét, ami a már korábban az iparágban 71 Tunyoginé (2010), o letöltve eslsoepr-agardi-gyzelem&catid=1%3afriss-hirek&itemid=50&lang=hu, letöltve

37 működő vállalatok jövedelmezőségét is csökkenti. Természetes, hogy a már működő cégek ellenérdekeltek az új vállalatok belépésében. A belépés fenyegetése függ a többi vállalkozás reakciójától és az adott iparágban érvényesülő belépési korláttól. Ha a korlát magas és/vagy a belépőnek a versenytársak heves reakciójára kell számítania, az új belépés fenyegetésének mértéke csekély. Az iparágban érvényesülő belépési korlát a következő tényezőkből származhat: 74 Gazdaságos sorozatnagyság: A Panyolai Szilvórium Kft. ma is kis sorozatnagysággal dolgozik, az egyes munkafolyamatok manufakturális jellege miatt. Példája mutatja, hogy kis mennyiséggel is be lehet lépni és fenn lehet maradni a piacon, ám az egy termékre jutó költségei nyilvánvalóan magasabbak, mint egy palackozó gépsorral működő nagysorozatú gyártás esetén. Termék-megkülönböztetés: A panyolai vállalkozás a pálinkapiac nyílásakor kezdte meg működését, akkor még nem voltak jellemzőek a jó nevű pálinkamárkák. A mostani új belépőknek nehéz dolga van, mostanra kialakult az egyes márkákhoz kapcsolódó márkahűség, megtörése nehéz feladat. A termék-megkülönböztetés nem csak a versenytársak pálinkáira vonatkozik, hanem a köztudatban ma is pálinkaként élő kommersz italokra is, egyes fogyasztók még ma sem tesznek különbséget. Tőkeszükséglet: A pálinkafőzés tevékenységének beruházásigénye nagy, 100 millió forintos nagyságrendű, így a versenyképesség eléréséhez nagy pénzforrásokat kell lekötnie az új belépőknek. Ennek ellenére az utóbbi éveken megduplázódott a kereskedelmi főzdék száma. A gazdasági válság és a piaci lehetőségek korlátai miatt azonban hosszú távon ennyi főzde nem lehet életképes. A forgalmazási csatornákhoz való hozzájutás: A pálinkapiacon az új belépőknek számolniuk kell az értékesítés nehézségeivel, mert a fogyasztók legtöbbször a már megkedvelt márkát keresik, így a nagykereskedők, vendéglátóhelyek elsősorban ezeket forgalmazzák. Ugyanakkor vannak olyan értékesítési csatornák, például gasztronómiai rendezvények, vásárok, ahol az új belépők sem kerülnek (nagy) hátrányba a már jelentős múlttal és jól felépített márkával rendelkező vállalkozásokkal szemben. Egyéb költséghátrányok: A piacon már gyökeret vert vállalkozások rendelkezhetnek olyan előnyökkel, amelyet az új belépők a megváltozott piaci 74 Porter (2006), o. 37

38 viszonyok és más körülmények miatt nem tudnak megismételni. Ilyen lehet a kedvező alapanyag-hozzáférés, tapasztalat, a legkedvezőbb időpontban való piacra lépés. A panyolai vállalkozás, csakúgy, mint több más nagyhírű versenytársa, az imént felsorolt előnyöknek birtokában van. Az új belépők az ebből fakadó hátrányaikat a közeljövőben nem tudják ledolgozni. A szegmentum belépési korlátja az említett tényezők miatt magas, s ez a már működő vállalkozások szempontjából kedvező. A magas korlát ellenére sokan próbálkoznak megvetni lábukat a pálinkapiacon, ám a felsorolt körülmények miatt ez nehéz feladat az új belépők számára. A Panyolai Szilvórium Kft. ügyvezető igazgatója szerint a következő néhány évben a most működő csaknem száz kereskedelmi főzde, s az újonnan belépők zöme le fog morzsolódni, országos szinten legfeljebb tíz kereskedelmi pálinkafőzde marad talpon Helyettesítő termékek támadása Helyettesítő terméknek nevezzük azokat a termékeket, amelyek azonos funkciót látnak el az alapnak tekintett termékekkel. Tulajdonképpen minden vállalatra jellemző, hogy nem csak a saját ágazatához tartozó versenytársakkal versenyez, hanem a helyettesítő termékeket előállító vállalkozásokkal is. A helyettesítő termékek korlátozzák az iparág megtérülését. Minél vonzóbb a helyettesítő termék ár/érték arány szempontjából, annál inkább figyelni kell rá, s ha szükséges, megtenni a kellő válaszlépéseket. Az iparág kollektív választ is adhat a helyettesítő termékek támadására, például erőteljes reklámtevékenységgel, amelyben minden vállalkozás részt vesz. 75 A gyümölcspálinka esetében helyettesítő terméknek tekinthetjük valamennyi égetett szeszesitalt és a röviditalok körébe sorolható más italokat, így a rumot, a whiskyt, a gabonapárlatot, a borpárlatot, a brandyt, a törkölypálinkát, a vodkát, a gint, a tequilát, a keserűlikőrt és más likőröket is. A paraméter, amely a pálinka és helyettesítő termékei esetében azonos, az a magas alkoholtartalom, és a rövidital-jelleg. A másik fontos paraméter a minőség megfelelő színvonala, csak a jó minőségű italok lehetnek a jó pálinka helyettesítő termékei. A helyettesítő termékek ezen széles körét mind a termelők, mind a fogyasztók szempontjai alapján szűkíthetjük. A fogyasztók egyes csoportjai számára a gyümölcspálinkát semmilyen más ital nem helyettesítheti, ők alkotják a pálinkafogyasztók hűséges rétegét. 75 Porter (2006), o. 38

39 Más fogyasztók azonban nem feltétlenül ragaszkodnak a pálinkához, az alkalom, a helyszín, a társak hatására más italt is kipróbálnak. Utóbbi csoport esetében érdemes a gyártóknak erőteljes marketing-tevékenységet bevetni a fogyasztók megtartása érdekében. A termelők elsősorban a pálinkáéval közel azonos alkoholtartalmú italokat tekintik igazi versenytársnak, az alacsonyabb alkoholfokú italokat, például egyes likőröket már nem, vagy csak bizonyos fogyasztói csoportok esetében. Ilyen fogyasztói csoportot alkotnak a nők, akik jellemzően a kevésbé erős italokat kedvelik. Elsősorban számukra vezették be a pálinkagyártók pálinkáik mézes változatát. Az alacsonyabb alkoholtartalmú italok, így a bor és a sör, nem tekinthető a pálinka helyettesítő termékének. Ezeket az italokat, különösen a sört, jellemzően nagyobb mennyiségben fogyasztják, mint a pálinkát. Alacsony alkoholtartalmuk révén hatásuk is más, gyengébb, mint a pálinka esetében. A jó minőségű pálinka gyakran képezi ajándékozás tárgyát, így a helyettesítő termékek körét ebben a vonatkozásban kiterjeszthetjük más jellegű termékekre is. Pálinka helyett ajándékozható például megfelelő témájú könyv, pohárkészlet vagy más italkínáló segédeszközök, a termékek sora hosszan folytatható A vevők alkupozíciója A vevők jellemzően érzékenyek az árakra, így lefelé szeretnék kényszeríteni azokat. Az árengedmény elérése mellett más megoldások is lehetségesek: a vevők jobb minőséget vagy több szolgáltatást alkudnak ki ugyanazért az árért, esetleg kijátsszák egymás ellen a versenytársakat. 76 A vevők akkor dönthetnek úgy, hogy nem fogadják el egy adott termék árát, ha árverseny van a piacon, s a versenytársak árai kedvezőbbek, vagy ha léteznek helyettesítő termékek. A pálinkapiacra mindkét tény jellemző. Számos versenytárs van jelen, akik figyelnek egymás áraira, ugyanakkor helyettesítő termékek sora is kapható a piacon. A vevők tehát kedvező helyzetben vannak, döntési lehetőségük a termék és a megfelelő ár kiválasztásánál széles körű. A vevők alkupozíciója a következő körülmények esetén mondható erősnek: A vevő az eladó összes értékesítéséhez képest nagy értékben vásárol. A Panyolai Szilvórium Kft. kiemelkedő fontosságú vevői egyes budapesti éttermek és más vendéglátóhelyek, velük a vállalkozás területileg illetékes értékesítője tart fenn jó üzleti kapcsolatot. Nagy értékű vásárlások esetén árengedményt kapnak. A kiskereskedelmi láncok (Tesco és Auchan) alkupozíciója igen erősnek mondható. 76 Porter (2006), o. 39

40 Szerződéseiket többnyire a termelő számára kedvezőtlen feltételekkel kötik, így gyakran előforduló jelenség a hosszú fizetési határidő, a polcpénz, a termelő által finanszírozandó akciók. A vásárolt termékek a vevő költségeinek jelentős hányadát adják, és/vagy a vevő tevékenységével alacsony profitot ér el. Ezekben az esetekben a vevők nagy költségeket is vállalnak azért, hogy jó áron vásárolhassanak. A termék differenciálatlan, ebben az esetben a vevő számára tulajdonképpen mindegy, melyik gyártótól vásárol. A pálinkapiacra ez a körülmény nem igaz, mert több főzde terméke áll ugyan azonos minőségi szinten, ám ízükben, alapanyagukban, előállítási technológiájukban különböznek. A vevők könnyen találnak új beszállítókat. Magyarországon közel hatszáz vállalkozás állít elő pálinkát, így könnyen találhatnak a vevők új szállítót. A váltás azonban újabb kérdéseket vet fel a minőség és a márkahűség területén. Ha egy vendéglátóhely vendégei megkedveltek egy adott pálinkamárkát, vélhetően a jövőben is keresni fogják. Ebben az esetben egy kedvezőbb áron vásárolt, ám ízében, minőségében alacsonyabb rendű pálinka nem lesz megfelelő helyettesítő termék. A vevő jól tájékozott a termékről, a piaci viszonyokról, az árakról, esetleg a szállítók költségeiről is. Ez a körülmény a pálinkapiac vevőire is igaz lehet. Az itt felsorolt körülmények elsősorban az üzleti vevőkre érvényesek. Az egyéni vásárlók jellemzően kisebb mennyiséget vásárolnak, ebben az esetben nem kerülhetnek erős alkupozícióba A szállítók alkupozíciója A szállítók azok a termelők, vállalkozások, akik megtermelt/előállított javaikat beszállítják adott iparág vállalataihoz, hogy ott alapanyagul használják fel ezeket a javakat saját termékeikhez. A pálinkafőzdék legfontosabb szállítói a gyümölcstermesztők és a csomagolás (üveg, címke, dugó/kupak) készítői. A szállítók kedvező helyzetben lehetnek adott vállalatokkal szemben, mert az általuk termelt/előállított javak árának emelésével és minőségének lerontásával fenyegethetnek. Ez a helyzet a következő körülmények esetén fordulhat elő: Porter (2006), o. 40

41 Ha adott alapanyagot csak kevés vállalkozás tudja szállítani, alkupozíciójuk megerősödik. A felhasználó vállalat rákényszerül, hogy elfogadja a szállító feltételeit, esetleg magasabb árait, mert nem tudja pótolni mással. A Panyolai Szilvórium Kft. alapesetben nem kerülhet hasonló szituációba gyümölcsbeszállítóival, mert a térségben gyümölcstermelők sora szeretné eladni a megtermelt gyümölcsöt. A szállítócsere költség szempontjából sem lenne megterhelő a cégnek. A helyben nem termelt gyümölcsöket nagykereskedő közvetítésével szerzik be, az ő alkupozíciójuk sem nevezhető erősnek a piacon jelen lévő versenytársaik miatt. Ha az alapanyagnak nincs helyettesítő terméke, a szállító változtathat a feltételeken, vevője kénytelen elfogadni azokat. A gyümölcsök esetében előfordulhat, hogy a rossz időjárási viszonyok miatt a normál hozamtól jóval kevesebb terem. Ilyenkor a vevő rákényszerül, hogy magasabb árat fizessen a termelőnek, mert nincs olyan nagy felvásárolható mennyiség, mint alapesetben. Az egyes pálinkafajták alapanyaga más gyümölccsel nem pótolható, ezért a főzde érdeke, hogy a termett gyümölcsöt magasabb áron is megvegye. Ha a termék valamilyen szempontból fontos a vevőnek, magasabb árat is fizet érte. A Panyolai Elixír üvege Franciaországból érkezik, az átlag üvegárhoz képest magas áron. Mégis ragaszkodnak ehhez a típushoz, mert eleganciát, magas minőséget sugall, s az évek alatt az Elixír védjegyévé vált ez az elegáns, egyedi üvegforma. Az új szállítóval való kapcsolatra való áttérés nehézségeket okozhat a vevőnek. Egyrészt költségekkel jár, másrészt a szállítás folyamata is akadozhat a kapcsolat első időszakában, amíg a körülmények letisztulnak. Ezért a vevők ha lehetséges, ragaszkodnak a jól bevált szállítóhoz, akár magasabb áron is. Természetesen létezik egy árhatár, amely felett inkább a szállítóváltás lesz jövedelmező. A gyümölcstermelők esetében a panyolai vállalkozásnak nem járna plusz költséggel a váltás, mert helyben (a térségben) meg lehetne oldani a szállítócserét. A csomagolás kérdése a fent említett okok miatt más jellegű, a váltás költségvonzata magas is lehet. A címkék gyártását számtalan vállalkozás el tudja végezni, itt fennáll a váltás lehetősége. Ha a vevő vásárlásai a szállító forgalmának csak kis hányadát jelentik, szintén a szállító kerül jó alkupozícióba. A Panyolai Szilvórium Kft. esetében a helyi gyümölcstermelők nem kerülhetnek ilyen pozícióba, a nagykereskedők esetleg 41

42 igen. A francia üveggyártó (Saverglass) forgalmában az Elixír üvegének értékesítése elenyésző nagyságú. A francia cég a szerződéskötési feltételek megszabásánál érvényesíti helyzeti előnyét. 5. A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. MARKETINGTEVÉKENYSÉGE A Panyolai Szilvórium Kft. tevékenységének kezdetén az alapítók között vita tárgyát képezte a cég marketingtevékenysége. A termelésért és a beszerzésért felelős tagok túlzottnak tartották a harmadik alapító által marketingre elszórt pénzösszegeket. Visszatekintve elismerik, nem voltak tisztában a marketingeszközök jelentőségével, talán tartalmával sem. A jelenlegi cégvezetés (elvben) a marketinget a vállalkozás integráns tevékenységének tartja. Az Amerikai Marketing Szövetség által elfogadott meghatározás szerint a marketing (menedzsment) a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg. 78 A marketingtevékenység során a vállalkozás számos marketingeszközt használ, ezek összességét nevezzük marketingmixnek. 79 A marketingmix-eszközök osztályozásának számos változatát írták le szerzők, ezek közül a legismertebb a McCarthy féle négy P: termék (product), ár (price), értékesítési hely (place), marketingkommunikáció vagy promóció (promotion). A felsorolt négy eszköz vonatkozásában vizsgáltam a Panyolai Szilvórium Kft. marketingtevékenységét Termékpolitika A marketingmix elemei közül a termékpolitika a leginkább állandó tényező. Míg az árat, a kommunikációt és az értékesítési helyet viszonylag könnyen megváltoztathatja a vállalkozás, a termékfejlesztés hosszadalmas folyamat. A vállalati termékpolitika három szinten értelmezhető, az egyedi termékek, a termékcsaládok és a vállalat kínálatának egésze szintjén. 80 Ezen struktúra alapján vizsgálom a Panyolai Szilvórium Kft. termékeit. 78 Kotler (2004), 47.o. 79 Kotler (2004), 131.o. 80 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), 179.o. 42

43 A cég termékkínálatának elsődleges jellemzője, hogy az alapanyag Magyarországról, lehetőség szerint a szatmár-beregi vidékről érkezzen. A saját gyártású pálinkák alapanyagáról már részletesen esett szó A termelés folyamata című fejezetben. Ezen termékek mellett egyelőre kiegészítő jelleggel gyümölcslekvárokat is forgalmaznak. A Fruit de Bereg márkájú lekvárokat Vásárosnaményban gyártja a Hungaro-Jam Kft, az együttműködés a kereskedelemre vonatkozik. Pálinka-területen a kft. három termékcsaláddal rendelkezik. A termékcsaládok alapanyaga közös, a különbséget a következő tényezők adják: eltérő alkoholfok, részben eltérő gyártási technológia, eltérő csomagolás, különböző árfekvés, különböző célcsoport Termékcsaládok A vállalkozás pálinka-termékcsaládjai a következők: 1. Panyolai Elixír termékcsalád A cégalapítók elsődleges célja volt tevékenységük kezdetén a pálinka újrapozícionálása. E célt minőségi, prémiumkategóriás termékek gyártásával kívánták elérni, betöltve azt az űrt, amely akkoriban, 2003-ban a pálinkapiacon jellemző volt. Első termékcsaládjuk az Elixír volt. Az Elixír alkoholtartalma 45 % (V/V). Kifejezetten prémiumkategóriás terméknek szánták, olyan magasabb jövedelmű fogyasztóknak, akik értékelik és hajlandók megfizetni a minőséget. Csomagolása exkluzív, ám visszafogott eleganciájú. A főzés után három éven át érlelik, hogy íze még jobb, harmonikusabb legyen. Árfekvése magas, a fél literes palack ára Ft-ig terjed, gyümölcsfajtától függően letöltve

44 6. kép: Panyolai Elixír termékcsalád forrás: Az Elixír termékcsalád tagjai: Érlelt szatmári szilvapálinka Szabolcsi almapálinka Kajszibarack pálinka Feketecseresznye pálinka Fürtös meggy pálinka Bodza pálinka Pirosribizli pálinka Feketeribizli pálinka Szamóca pálinka A termékcsalád két tagja, a szatmári szilva- és a szabolcsi almapálinka védett eredetmegjelölésű, ez a vállalkozás számára előnyt jelent a konkurens cégekkel szemben. 2. Panyolai Pálinka termékcsalád: A Panyolai termékcsaládot 2004-ben vezette be a piacra a vállalkozás. A bevezetés célja az árérzékenyebb fogyasztói rétegek elérése volt. A Panyolai pálinkák alkoholtartalma az 44

45 Elixírtől alacsonyabb, 40 % (V/V), csak egy évig érlelik, csomagolása sokkal kevésbé exkluzív, ára is alacsonyabb, egy 0,5 literes palack 3690 Ft-ba kerül kép: A Panyolai Pálinka termékcsalád forrás: A Panyolai Pálinka termékcsalád tagjai: Szatmári szilvapálinka, Szabolcsi almapálinka, Fürtös meggy pálinka Zamatos körtepálinka. E termékcsalád két tagjára (Szatmári szilva- és Szabolcsi almapálinka) is érvényes a védett eredet-megjelölés. 3. Panyolai Mézes termékcsalád A vállalkozás új termékcsaládját az idei évben (2010) vezették be a piacra. A bevezetés indokai: egyre népszerűbbek az alacsonyabb alkoholtartalmú, lágyabb ízű, mézzel ízesített röviditalok, célpiacukat a hölgyek szegmensével kívánták bővíteni, akikről általánosságban elmondható, hogy a magas alkoholtartalmú pálinkák helyett az alacsonyabb 82 letöltve

46 alkoholtartalmú, likőrös jellegű italokat kedvelik. (A vállalkozás saját felmérése alapján.) Ezen információk ismeretében döntött úgy a cégvezetés, hogy bővítik a kínálat szélességét, növelik a termékcsoportok számát. Az új termékcsalád tagjainak alkoholtartalma 30 % (V/V), csomagolása exkluzívnak nem nevezhető. Egy 0,5 literes palack 4041 Ft-ba kerül kép: Panyolai Mézes termékcsalád forrás: saját fotó A Panyolai Mézes termékcsalád tagjai: Mézes szilva Fahéjas alma Mézes barack Gyömbéres körte Mézes meggy Mézes bodzás Márka A termékek marketingstratégiájának kialakításakor a vállalkozásnak fontos döntéseket kell hoznia a márkateremtéssel kapcsolatban. A márkapolitika többszintes döntés. Dönteni kell a márkahasználatról, a saját márka teremtésének szükségességéről, a márka piacon szerepeltetéséről. A márkateremtés hosszú távú befektetéseket kíván, például a csomagolás vagy az eladásösztönzés területén, ugyanakkor behozhatatlan versenyelőnyöket kínál a vállalkozásnak. A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, grafikai elem, vagy ezek 83 letöltve

47 kombinációja. Célja, hogy a márka révén a vevők adott eladó termékeit, szolgáltatásait be tudják azonosítani, illetve meg tudják különböztetni azokat más eladók termékeitől. 84 A Panyolai Szilvórium Kft. alapítói felismerve a pálinkapiacon tátongó űrt, olyan márkát kívántak teremteni, ami A minőségi pálinkát jelenti. Hogy egyértelműen megkülönböztessék más pálinkáktól saját terméküket, Elixírnek nevezték el. Ne felejtsük el, mindez 2003-ban történt, amikor még nem volt egyértelműen szabályozva, mit lehet pálinkának nevezni. Így sok olyan alacsonyabb minőségű ital is volt a piacon, ami nem felelt volna meg a mai előírásoknak, ám akkor pálinkaként forgalmazhatták. A márkateremtés a következő előnyökkel járt: a fogyasztók egyértelműen beazonosíthatták a kft. termékeit, az Elixír név kiválóan alkalmas volt arra, hogy más pálinkáktól megkülönböztethető legyen a termékcsalád, a márkanév olyan ismertetőjegyeket sugallt a fogyasztóknak, mint exkluzív, minőségi, egyedi, a márkanév azt sugallta, aki ezt a terméket választja, maga is különleges, átlagon felüli. A logó tervezésekor három szempontot tartottak szem előtt: a pálinkát tartalmazó kehely jelenjen meg a logóban, a márkanevet grafikusan is jelenítsék meg, legyen exkluzív, de visszafogott. Így született meg a 9. kép bal oldalán látható logó, középpontjában a kehellyel, amelynek bal oldala egy fordított P betűt (Panyolai), jobb oldala pedig egy E betűt (Elixír) formáz. Az arany háttér volt hivatott az exkluzivitásra utalni. A vállalkozás többi termékcsaládjának piaci bevezetésekor az eredeti logót kissé megváltoztatva terveztek egy új, az egész vállalkozásra alkalmazandó logót is. Ebben már nem a PE monogram jelenik meg, hanem a PP (Panyolai Pálinkák), ezúttal fekete háttérben. (9. kép jobb oldala) 84 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), o. 47

48 9. kép: A Panyolai Elixír és a Panyolai Pálinkák logója forrás: Csomagolás, címkézés A termékek csomagolásának több funkciója van, mint a termék védelme, az információközlés, a figyelemfelkeltés, a vásárló esztétikai igényeinek kielégítése, törvényi előírások kielégítése, a termék szállíthatóságának és fogyaszthatóságának megkönnyítése, esetleg a környezet védelme a terméktől A termék csomagolása védi a terméket a mechanikai sérülésektől, a klimatikus, biológiai vagy ember okozta hatásoktól. 87 A csomagolásnak több szintje lehetséges, adott terméktől függ, a csomagolás hány szintjét alkalmazzák. A Panyolai Szilvórium Kft. termékei esetében alapesetben két szintet alkalmaznak. Az elsődleges vagy fogyasztói csomagolás az élelmiszert a fogyasztóig kísérő védőburkolat, amely szállításra önmagában nem alkalmas. 88 Az fogyasztói csomagolás az Elixír esetében egy Franciaországból származó dekoratív, egyedi tervezésű, négyzetes alapú, karcsú, magas, átlátszó üveg, parafa dugóval. Az üveg minden egyes paraméterének jelentése van. Dekoratív, egyedi tervezésű, négyzetes alapú, hogy ezzel is hangsúlyozza a különlegességet, azonnal beazonosítsa A minőségi pálinkát, s megkülönböztesse a többi terméktől. Magas és karcsú, mert így elegánsabb, ugyanakkor többnek látszik a benne lévő pálinka, mint a hagyományosan alacsonyabb (és szélesebb) üvegekben. Az üveg fala ugyanakkor vastag, akár el is ejthetik anélkül, hogy eltörne. Az üveg színtelen, átlátszó voltának is nagy jelentősége van, jelzi, hogy a benne lévő pálinka tiszta, minősége kifogástalan. Az elegáns üveg egy iparművészt is megihletett, a palack mintájára poharakat készít. 85 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), 203.o. 86 Lehota, Tomcsányi (1994), 215.o. 87 Lehota (2001), o. 88 Lehota (2001), 201.o. 48

49 A termékdesign egyre nagyobb jelentőségre tesz szert az egyre bővülő termékpiacon. A különböző márkájú termékek azonos minőséget, több esetben nagyon hasonló ízt jelenítenek meg. Ha nem alakult még ki a fogyasztóban szilárd márkahűség, egy ötletes csomagolással rábírható a márkaváltásra. A termékdesign azt is lehetővé teszi, hogy egy termék jellegzetes, mással össze nem téveszthető képet alakítson ki magáról. Ezt igyekeztek megvalósítani a Panyolai Elixír esetében is. Olyan üveget kerestek (és találtak), amely minden más piacon lévő pálinkától megkülönbözteti, ugyanakkor hordozza az üzenetet: elegáns, exkluzív, nem mindennapi termék. A csomagolás érzelmi hatást gyakorol, az exkluzív külső által igyekeznek elhitetni a vevővel, hogy ő is átlagon felüli, ha ezt a csúcsminőségű pálinkát vásárolja. 89 A pálinkának csomagolás nélkül is van egy olyan üzenete, hogy férfias, erős ital. Ha ezt az üzenetet képesek a csomagolással megerősíteni, sikeres lehet a márka. A Panyolai Elixír esetében ez történt. A másik két termékcsalád esetén az üveg nem bír az Elixírhez hasonló egyedi jellemzőkkel, ezeket a termékeket a magyar pálinkapiacon megszokott formájú üvegekbe palackozzák. Az üvegeket egy logóval ellátott kartondobozban szállítják, alapesetben ez a másodlagos csomagolás. 0,5 literes kiszerelés esetén 6 üveg, 0,05 literes kiszerelés esetén 15 üveg található egy dobozban. Utóbbi kis kiszerelésű termékek csak az Elixír termékcsaládra jellemzőek. A másodlagos vagy szállítási csomagolás funkciója a termékek szállítás közbeni védelme. Ünnepi alkalmakra díszcsomagolásos termékeket kínál a cég. Ebben az esetben a másodlagos csomagolás egy díszdoboz, amiben egy vagy több palack pálinka, vagy pálinka-pálinkáspohár kombináció található. A szállítás közbeni védelmet ellátó kartondoboz ebben az esetben a harmadlagos csomagolás. A címkézés a csomagolás része, amely segít az azonosításban és fontos információkat tartalmaz. Az információk két csoportba tartoznak. Egyik csoportot jelentik a hatóságilag előírt információk, a másikat a további, a vállalkozás által fontosnak tartott információk. A Panyolai Szilvórium Kft. termékeinek címkéjén szerepel a termék neve, a cég, illetve az Elixír esetén a termékcsalád logója, a gyártó neve, gyártás helye, összetevők, térfogat, alkoholtartalom től csekély változtatást eszközölnek majd a termékek címkéjén, ám ez az ügyvezető igazgató szerint csak amolyan finomrahangolás lesz, laikus számára szinte észrevehetetlen különbségekkel. 89 Horváth-Mitev (2003) 49

50 A palackozás és a címkézés minden termékük esetében manuálisan történik Termékmenedzsment A vállalati termékpolitika egyik fontos területe a termékek piaci életútjának elemzése. Az egyes termékek, termékcsaládok piaci életútját a termékéletciklus-görbe bontja különböző szakaszokra: a bevezetés, a növekedés, az érettség és a hanyatlás szakaszaira. Annak elemzése, hogy adott termékek az életciklus mely szakaszában vannak éppen, fontos információkkal látja el a cégvezetést marketingdöntéseik meghozatalakor. 90 A Panyolai Szilvórium Kft. termékcsaládjai a termékéletciklus különböző szakaszaiban vannak. Az elsőként bevezetett Panyolai Elixír termékcsalád a bevezetés után gyorsan növekvő forgalmat produkált, ez a tendencia ma is tart. A gazdasági válság ugyan az Elixírek forgalmában is érezteti hatását, ám a növekedés nem állt meg, csupán lassult. A Panyolai Pálinka termékcsalád eladási forgalmát az Elixírhez hasonlóan gyors növekedés jellemezte, és jellemzi ma is. Mivel alacsonyabb árfekvésű termékekről van szó, a gazdasági válság hatására a növekedés kisebb mértékben esett vissza, mint az Elixír esetében. A Panyolai Mézes termékcsalád egyelőre a bevezetés szakaszában található, eladási forgalmára lassú növekedés jellemző. A termékszerkezettel kapcsolatos termékpolitikai döntések többfélék lehetnek. Amikor a vállalkozás bevezette új termékcsaládjait, a döntés a kínálat szélesítését szolgálta. Termékcsaládjai bővítésekor (az Elixír termékcsaládot kettő, a Panyolai Pálinka termékcsaládot egy taggal bővítette az eredeti állapothoz képest) nem történt minőségbeli vagy árbeli elmozdulás. A vállalkozás vezetői új termékek piaci bevezetését is tervezik. A koncepció az új termékek esetében is az, hogy a helyi gyümölcsöket szeretnék minél több formában feldolgozni és értékesíteni. Tervezett új termékek: ágyas pálinka termékcsalád (alma-, szilva-, körte-, meggy- és barackpálinka aszalt vagy friss gyümölcságyon érlelve), aszalt gyümölcsök (alma, szilva, körte, meggy), saját készítésű gyümölcslekvárok (szilva, meggy, som), 100 %-os gyümölcstartalmú facsart almalé 5 literes kiszerelésben. 90 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), 200.o. 50

51 5.2. Árpolitika Az árpolitikai döntések meghozatala előtt elsődleges fontosságú tájékozódni a fogyasztók árelfogadásáról, illetve a többi piaci szereplő által alkalmazott árakról, különös tekintettel a legjelentősebb konkurens termékekre. Maga az ár a fogyasztók által észlelt értékben lehet negatív és pozitív tényező is. Negatív abban az értelemben, hogy magasabb árhoz többnyire alacsonyabb vásárlási hajlandóság tartozik, s pozitív, ha a magas ár a magasabb minőség jelzője a fogyasztók szemében. Utóbbi jelenséghez tartozik a presztízsfogyasztás jelensége is. 91 A Panyolai Elixír árfekvése magasnak tűnik, Ft-ig terjed egy liter ára, pálinkafajtától függően. Az ügyvezető szerint ez az ár pontosan megfelel a minőségnek, vagyis a megállapított ár világosan tükrözi a minőség/ár viszonyt. A prémiumkategóriás pálinkák piacán a Panyolai Elixírek ára a középmezőnyben mozog. 92 Az Elixír árának kialakításakor a következő tényezők játszottak szerepet: A magasabb árkategóriába való pozícionálás magas minőséget jelez. Fizetőképes célközönség számára kínálják a terméket, akik értékelik és hajlandóak megfizetni a valódi, minőségi pálinkát. A termelés csak részben automatizált, bizonyos munkafolyamatokat, mint a palackozás, címkézés nem gépesítenek. A manufakturális jellegű munkafolyamatok növelik a költségeket. Alkoholtartalma magas, az utána fizetendő jövedéki adó mértéke is magas. A Franciaországból importált üveg (Saverglass) költsége magas, ám a Csomagolás, címkézés fejezetben részletezett előnyei ellensúlyozzák a magas árfekvést. Egyes termékek (ribizli, cseresznye) alapanyagát távoli területekről szerzik be, ezek szállítási költsége magasabb. Egyes termékek, különösen a bodzapálinka esetében az alapanyag kiadóssága indokolja a magas árfekvést, egy mázsa bodzából ugyanis mindössze 2-3 liter pálinka készül. A versenytársak termékeinek ára külső referenciaárként funkcionál, árfekvésük hasonló. 91 Rekettye (2004), o letöltve

52 A Panyolai Pálinka termékcsoport árfekvése alacsonyabb, 7380 Ft egy liter pálinka. Ennek több oka is van: árérzékenyebb piaci szegmenst céloztak meg a termékekkel, alkoholtartalma alacsonyabb, így az utána fizetendő jövedéki adó mértéke is kisebb, az üveg, amibe palackozzák, Szlovéniából érkezik, ennek ára mintegy 60 %-kal alacsonyabb, mint az Elixír üvegének ára, alapanyagát kizárólag a szatmári térségben termelt gyümölcsök adják, amelyek szállítási költsége alacsony. A vállalkozásvezető véleménye szerint költségalapú árképzést alkalmaznak, ám a fent felsorolt tények inkább piacvezérelt árképzési módszerre utalnak. A magas minőségmagas ár és a prémiumkategóriás terméket a valódi minőséget megfizetni tudóknak elvek az észlelt érték szerinti árképzés alapját képezik. A versenytárs termékek árai ugyan nem vezérlik az árképzést, ám hatással vannak rá Értékesítéspolitika Az értékesítéspolitika legfontosabb kérdése, hogyan, milyen típusú értékesítési csatornán át jut el a termék az előállítótól a fogyasztóig. Dönteni kell továbbá az értékesítési folyamat szereplőinek, a közvetítőknek a feladatairól, az értékesítés formáiról. Az értékesítési formák osztályozásának legegyszerűbb formája, ha közvetlen és közvetett értékesítésről beszélünk. Közvetlen értékesítés esetén a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesíti a terméket. Közvetett értékesítés esetén egy vagy több közvetítő ékelődik a termelő és a vevő közé. 93 A Panyolai Szilvórium Kft. mindkét értékesítési formát alkalmazza. Közvetlen értékesítés formái: A végső fogyasztó közvetlenül a pálinka előállításának helyén található pálinkaüzletben vásárolja meg a terméket. Saját képviselői hálózattal rendelkezik, az értékesítők állnak kapcsolatban a kiemelten fontos éttermekkel, szórakozóhelyekkel (Top Gastro). Elsősorban budapesti és balatoni vendéglátóhelyekről van szó, mert a termékek, különösen az Elixír magas árfekvése miatt itt találnak fizetőképes keresletet. Vásárokon, gasztronómiai rendezvényeken, pálinka-fesztiválokon való értékesítés. Online-értékesítés saját honlapjukon. 93 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), o. 52

53 Közvetett értékesítés formái: Országszerte a területileg illetékes ital-nagykereskedések kínálatában megtalálhatóak a termékek. A szatmári térség jelentősebb kiskereskedelmi egységeiben (italboltok, szupermarketek) kapható a termék. A helyi (Fehérgyarmat és környéke) éttermekben is fogyasztható a cég termékkínálata. A kiskereskedelmi láncok közül a Tesco és az Auchan hipermarketekkel állnak kapcsolatban. Korábban a Metro áruházaiban is megtalálható volt a termék, ám a kapcsolat megszakadt. A legtöbb pálinka-szaküzletekben a panyolai pálinkákat is kínálják. Ezek legjelentősebbike a Magyar Pálinka Háza. Az első üzletet Budapesten nyitották, ma már számos vidéki városban (Szeged, Szolnok, Kecskemét, Hévíz) megtalálható az üzletük. Az Első Debreceni Pálinkaházban és az Első Pécsi Pálinkaházban is megvásárolhatjuk a legjelentősebb magyarországi pálinkafőzők, így a Panyolai Szilvórium Kft. termékeit is, ezekben a szaküzletekben elsősorban a prémiumkategóriás termékeket értékesítik. 94 A Panyolai Szilvórium Kft. vezetője szerint ezekben a szaküzletekben nem elsősorban márka alapján vásárolnak a vevők, hanem egy adott ízt keresnek, például szamóca pálinkát. Hogy adott ízből végül melyik márkát választják, múlhat az eladó javaslatán, a palack küllemén vagy más szubjektív tényezőn. Online-értékesítés számos pálinka és más ital értékesítésével foglalkozó webáruházban, mint a Pálinkaműhely, Ars Vino Borkereskedés, F&F Delikát, stb. A közvetlen értékesítésnek nagy jelentősége van a vállalkozás esetében, mégpedig két értelemben is: a konkrét bevétel-növekedésben és a személyes kapcsolatok ápolásában is kiemelkedő fontosságú. A vállalkozás célja az értékesítés terén egy üzlethálózat kialakítása, más pálinkafőzdékkel társulva. Olyan széles spektrumú hálózatban gondolkodnak, amely minden lehetséges fogyasztóhoz a társult vállalkozások teljes íz- és márkaválasztékát eljuttatja. Az értékesítés jelenleg szinte kizárólag belföldön történik, mindössze egy ausztriai szállodában vannak jelen a cég termékei. Történtek már megkeresések az Egyesült Államokból, Kanadából és Dániából is. Az ügyvezető véleménye szerint az amerikaiak 94 letöltve

54 számára a fokos pálinka erős lenne, esetleg a mézes termékcsaláddal lehet keresnivalójuk azon a piacon. Másik lehetőség, ha ott vezetik be a termékeket, ahol nagyobb magyar kolónia él. Jobb iránynak tartják az Ukrajna és Oroszország felé való nyitást, ahol erőteljesebb alkoholfogyasztási szokások jellemzőek. Az ukrán-orosz piacon az almapálinka találhat megfelelő fogadtatásra, mivel ennek a fajtának nincs olyan erős, jellegzetes íze, mint például a szilvapálinkának, így ízvilágában jobban hasonlít az oroszok által kedvelt vodkára Marketingkommunikáció A marketing-mix utolsó elemeként a bemutatott vállalkozás marketingkommunikációs vagy piacbefolyásoló tevékenysége kerül elemzésre. A marketingkommunikáció hagyományosan négy területet foglal magában, így a személyes eladás, az értékesítésösztönzés, a reklám, valamint a PR, közönségkapcsolatok területeit. Újabb vélemények szerint egy ötödik terület, a propaganda is ide tartozik. 95 A 21. században, amikor minden piac telített, amikor számtalan terméket kínálnak a fogyasztóknak sok-sok értékesítési csatornán, a marketingkommunikáció kiemelt fontosságú területe a cég marketingtevékenységének. A Panyolai Szilvórium Kft. marketingkommunikációjának célja a pálinkafogyasztás népszerűsítése, s ennek segítségével az eladás volumenének növelése. Kommunikációjuk során mind a húzó, mind a toló kommunikációt alkalmazzák, utóbbit nagyobb mértékben. A húzó stratégia alkalmazása esetén a fogyasztót, toló stratégia esetén a közvetítőt célozza a kommunikáció eszköze. A marketingkommunikáció területeinek elemzése során részletezem a kommunikációs stratégiát Személyes eladás A Panyolai Szilvórium Kft. saját képviselői hálózattal rendelkezik, ők tartják a kapcsolatot a kiemelten fontos vendéglátóhelyekkel, kis- és nagykereskedelmi egységekkel. A cég marketingkommunikációs eszközei közül a személyes eladás játssza a legnagyobb szerepet, így elsőként ezt elemzem. A személyes eladás kétirányú kommunikációt jelent eladó és vevő között abból a célból, hogy elősegítse a vevő vásárlását. Többnyire személyes találkozást jelent, mint elnevezése 95 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), o. 54

55 is mutatja, de az első találkozás(ok) után a kapcsolattartás történhet telefonon vagy útján is. 96 A személyes eladások útján realizálódik a cég bevételeinek jelentős hányada. A legnagyobb forgalmat a budapesti és balatoni vendéglátóhelyek hozzák, így a személyes eladás elsődleges célja az itt található éttermekkel, szórakozóhelyekkel való kapcsolatfelvétel, illetve kapcsolattartás. Az első megkeresések során a közvetítő feladata a potenciális vevő termékekkel való megismertetése, informálása és meggyőzése, a későbbiekben az emlékeztetés, a termék pontos kiszállítása. A személyes eladás egyik legfontosabb követelménye, hogy a közvetítő valóban tartsa ügyfelével a kapcsolatot. Nem csak az eladások realizálásakor, hanem folyamatosan, nyomon követve a vevő véleményét, legyen az akár pozitív, akár negatív. A közvetítő fontos szerepet játszik a felmerülő problémák megoldásában, az információ megfelelő személyhez való azonnali eljuttatásával. Vendéglátóhelyekkel való kapcsolattartás esetén az eladó a kommunikáció toló stratégiáját alkalmazza, vagyis az ottani alkalmazottat győzi meg arról, hogy a terméket megvegye és a vendégeknek kínálja fogyasztásra. A személyes eladás másik területén, a gasztronómiai rendezvényeken, fesztiválokon, vásárokon a kommunikáció húzó és toló stratégiája is megvalósulhat. Húzó stratégiáról beszélünk, ha közvetlenül a fogyasztóval, a végfelhasználóval találkozik az eladó, megkóstoltatja a terméket, informálja, mindezzel elősegíti a vásárlási döntést. Ha a rendezvény inkább szakmai jellegű, kereskedők, vendéglátós szakemberek lesznek a látogatók, ebben az esetben a fent leírt toló stratégia az irányadó. A Panyolai Szilvórium Kft. termékeit a szakmai piac már jól ismeri, az ismertetésre már nem kell akkora energiát és pénzt fordítani. Az elmúlt években a rendezvényeken való részvételnek a márkaépítés volt a fő célja, ma már az értékesítés. A rendezvények között a legjelentősebbek a Gyulai Pálinkafesztivál, a Budapesti Pálinkafesztivál és a Budai Pálinkafesztivál. A gyulai rendezvény elsősorban a szakmáról szól, minősítik is az egyes pálinkákat. A Panyolai Elixír termékcsalád számos tagja ért már el ezen a rendezvényen kiváló teljesítményt (2008-ban a fürtös meggy- arany, a szilva-, a feketeribizli-, a pirosribizli- és a kajszibarack- ezüst, a bodza- és az almapálinka bronzérmet kapott.) 96 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), o. 55

56 10. kép: Pálinkaversenyek helyezettje a Panyolai Elixír forrás: A nagyobb szakmai rendezvények mellett országszerte számos más fesztiválra, vásárra is hívják a cég képviselőit, ám érdekes módon helyben kevésbé népszerűek. Ennek elsősorban a magas árfekvés az oka. Nem minden meghívást fogadnak el, például a Sziget Fesztiválra nem mentek, míg Kapolcsra évek óta visszajárnak. A döntés oka, hogy a kulturált alkoholfogyasztást szeretnék támogatni, s így átmenteni a régi hagyományokat az új generációk számára Értékesítésösztönzés Az értékesítésösztönzés a vállalkozások marketingkommunikációs tevékenységében egyre nagyobb jelentőséghez jutnak, részben átveszik a hagyományos reklám szerepét. Az értékesítésösztönzés a vonal alatti vagy BTL kommunikáció legfontosabb területe. Értékesítésösztönzésnek nevezünk minden olyan tevékenységet vagy dolgot, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz. 97 Gyors terjedésének egyik oka, hogy az egyre árérzékenyebb fogyasztók számára nagy jelentőséggel bír a termékhez kapcsolt árengedmény, nyerési lehetőség, ajándék, s ezzel az ő megítélésükben adott termék többletértékkel bír. 98 A vizsgált vállalkozás is gyakran alkalmaz értékesítésösztönző eszközöket, ezek célja a tevékenységük kezdetén a termék megismertetése, a figyelemfelkeltés volt, ma már inkább az eladás volumenének növelése, a többletfogyasztás előidézése a cél. Az eszközöket két 97 Lehota (2001), o. 98 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), o. 56

57 csoportba oszthatjuk aszerint, hogy adott eszköz a fogyasztókra vagy a közvetítőkre irányul. A vállalkozás fogyasztókra irányuló eszközei: árubemutató, kóstoltatás mind a cég székhelyén található kóstolóteremben, mind a vásárokon folyamatosan alkalmazott eszköz, eladáshelyi reklámeszköz: logóval ellátott pálinkáspohár a vendéglátóhelyeken, kiállításokon, vásárokon való vendéglátás, karácsonykor díszdobozos termékek. 11. kép: Logóval ellátott pálinkáspohár Közvetítőkre irányuló eszközök: kereskedők számára rendezett termékbemutató, kóstoltatás, szakmai rendezvények, fesztiválok, információs anyagok küldése rendszeresen (nyomtatott brossurák és ), mennyiségi és árkedvezmények, eladáshelyi reklámeszközök: italkínáló állvány, világító ártábla, logóval ellátott pálinkáspohár a vendéglátóhelyeken. forrás: saját fotó Reklám A marketingkommunikációs eszközök legismertebb formája a reklám. A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. 99 A reklámot tömegmédiumokban teszik közzé az eladók azzal a céllal, hogy sok potenciális fogyasztót érjenek el vele. Ebből kifolyólag azonban nagyon költséges eszközről van szó. A vállalkozás vezetője azt vallja, lassabb, de biztosabb megismertetési módja terméküknek a személyes eladás és az eladásösztönzés, mint a klasszikus 99 Fazekas-Harsányi (2000), 81.o. 57

58 értelemben vett reklám. Egyelőre nem áldoznak országos kampányra, ezt a termelési volumen sem támasztja alá. Az előző tulajdonosok még éltek a reklám nyújtotta lehetőségekkel. Megjelentettek sajtóhirdetést egy magazinban, és volt rádióhirdetésük regionális adónál. A tulajdonosváltás után az ATL-eszközök alkalmazását megszüntették, az indoklás szerint az elért eredmény nem állt megfelelő arányban a ráfordított összeggel Public Relations A Public Relations (PR) hosszú távú kommunikációs eszköz, amelynek fő célja egy szervezet megítélésének javítása, a kialakult pozitív imázs megőrzése. 100 Más megfogalmazásban olyan tervszerű és folyamatos tevékenység (kommunikáció), melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, illetve közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn. 101 A vásárlókkal, érdeklődőkkel való kapcsolattartás új eszköze a vállalkozás által negyedévente megjelentetett Szilvórium Magazin, amely friss hírekkel, érdekességekkel informálja az olvasót. A vállalkozás hírlevelére a honlapon iratkozhatunk fel. PR-eszközt alkalmazott a vállalkozás, amikor tevékenységük kezdetén kétszer termékbemutatóval egybekötött sajtótájékoztatót tartottak, ekkor országos napilapokban is beszámoltak az eseményről, illetve termékeikről. A vállalkozás rendszeresen részt vesz más pálinkafőző cégekkel társulva termékbemutató eseményeken és vásárokon, ezen eseményekre természetesen a sajtó képviselői is meghívást kapnak. Így jelenhetnek meg olyan tudósítások az újságokban, amelyekben sűrűn említik a Panyolai Elixírt vagy más márkanevet mégsem mondhatja senki, hogy reklámról van szó. 102 Hasonló a szituáció, ha egy nagy nézettségű TV-műsorban mutatják be a vállalkozást és termékeit. Az elmúlt évek során a Paprika TV és a Spektrum TV ismeretterjesztő sorozatában tűnt fel a főzde, az idei évben pedig az RTL-Klub MeneTrend Itthon című műsor két részét forgatták Panyolán, a második részt a pálinkafőzésről és a panyolai pálinkákról. A nagy nézettségű műsornak informáló és akár meggyőző funkciója is van, költsége (a stáb vendéglátása) jóval alacsonyabb, mint egy TV-reklámé. A közelmúltban Vujity Tvrtko legújabb könyvét Panyolán mutatta be a főzde 100 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005), 339.o. 101 Fazekas-Harsányi (2000), 247.o letöltve

59 kóstolótermében, s közös pénzgyűjtő akciójuk eredményét is ekkor adták át a vörösiszapkatasztrófa megsegítésére. Az esemény jelentős figyelmet irányított a vállalkozásra is. A fogyasztókkal és a közvetítőkkel való jó kapcsolattartás, s így a vállalkozás pozitív színben való feltüntetésének eszközei közé tartoznak a vásárokon, fesztiválokon való részvétel, a termékekről kiadott többnyelvű tájékoztató anyag, a főzdelátogatás lehetősége, a faluban megrendezésre kerülő események támogatása. A vállalati arculat megjelenő elemei (logó, névjegykártya, csomagolóanyag, címke) egységesek és következetesen alkalmazottak. 6. EREDMÉNYES-E A PANYOLAI SZILVÓRIUM KFT. MARKETING- TEVÉKENYSÉGE? KUTATÁS Egy vállalkozás marketingtevékenységének végső célpontja a fogyasztó. A termék értékesítése történhet közvetlen vagy közvetett úton, ettől függően változhat a marketingstratégia, hogy csak a fogyasztót, vagy a viszonteladót és a fogyasztót célozzák meg tevékenységükkel. A végső cél az, hogy a fogyasztói magatartás a vállalkozás számára is megfelelően alakuljon. Mikroökonómiai szempontból a termék hasznosságát és árát mérlegeli az egyén a fogyasztás megtörténte előtt. A fogyasztói magatartással foglalkozó elméletek ezt kibővítve számos tényezőt sorolnak fel, amelyek a fogyasztói magatartást befolyásolják. A fogyasztók egy bizonyos kultúrkörben, társadalomban, család és referenciacsoportok által befolyásolva döntenek vásárlásaik előtt. A vásárlási döntésekre hatással van pillanatnyi hangulatuk, a korábbi vásárlások tapasztalata, a termékkel kapcsolatos attitűdjük, személyiségük, preferenciáik. Hatással van továbbá az is, menyire informáltak adott termékről, következetesen döntenek vagy sem, mi motiválja és mi befolyásolja őket a döntés meghozatala során. 103 A marketingtevékenység feladata éppen ebben rejlik: befolyásolni a fogyasztót, mielőtt meghozza a döntését. Szakdolgozatom témája a saját primer kutatásom eredményeit felhasználva megvizsgálni, hogy eredményesen végzi-e a Panyolai Szilvórium Kft. marketingtevékenységét. A téma kibontása érdekében a pálinkafogyasztási szokásokra is irányul a kutatás, mert a jó marketing titka, hogy előzetesen meg kell ismerni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói szokásokat. Két, egymással összefüggő kérdésre kerestem a választ: Jól ismeri, jól értelmezi-e a vállalkozás a pálinkafogyasztási szokásokat? Megfelelő marketingeszközöket 103 Hofmeister-Tóth (2008), o. 59

60 alkalmaz-e a fogyasztók elérésénél? Primer kutatásom célja tehát feltárni a pálinkafogyasztók fogyasztási szokásait, a pálinkafogyasztásra vonatkozó döntésük hátterét, az egyes pálinkafajtákra, közöttük a vállalkozás termékeire vonatkozó ismeretüket, és meghatározni ezek arányát a célcsoporton belül. A kutatás megkezdése előtt kutatási tervet készítettem (1. melléklet), amelyben megfogalmaztam hipotéziseimet A primer kutatásról Az előzőekben megfogalmazott kérdések megválaszolásához elsődlegesen, tapasztalati úton gyűjtött információkra van szükség. Ez a gyakorlatban egy primer kutatás elvégzését jelenti pálinkafogyasztó személyek körében. A primer kutatások módszere a megkérdezés, a megfigyelés és a kísérlet. A felmerült probléma jellegéből adódóan a megkérdezés módszerét alkalmaztam. A megkérdezés a primer kutatások leggyakoribb módszere, amelynek során a célnak megfelelő és előre meghatározott személyeket kérdeznek meg kérdőív vagy a megkérdezést végrehajtó kérdezőbiztos és kérdőív segítségével. A megkérdezés módszerével olyan információkhoz juthat a kutató, amelyeket más módon nem vagy csak korlátozottan lehetne megszerezni. Előnye, hogy felmérhető vele egy személy véleménye, tájékozottsága, jövőbeni szándékai. 104 A megkérdezés legfontosabb döntést igénylő elemei: A kommunikáció módja, amely központi jelentőségű tényező a megkérdezésnél. A személyes, az írásbeli, a telefonos és az online formák közül a személyes megkérdezést (f2f, PPI) és az útján továbbított kérdőívet alkalmaztam. A sztenderdizálás foka: kutatásomban két szinten jelenik meg, a kötetlen interjú és az erre épülő sztenderdizált kérdőív formájában. A megkérdezés gyakorisága: kutatásom során egy alkalmas megkérdezést alkalmaztam. A megkérdezés tárgya: kutatásom egy konkrét témára irányul, ám a témának több összetevője van, mint a pálinkafogyasztási szokások, a vásárlói döntés motivációi, a vállalkozás termékeinek ismertsége. A megkérdezettek egyéni megkérdezettek voltak, szám szerint a kutatás első, kvalitatív részében 10 fő, a második, kérdőíves kutatási részben 100 fő. A kutatás fontos területei a mintavétel és a kiválasztás. Alapsokaságnak nevezzük azon elemek összességét, amelyek ismeretében megfelelő következtetést vonhatunk le a kutatás 104 Veres-Hoffmann-Kozák (2006), o. 60

61 során. Kutatásom során az alapsokaságot Magyarország azon lakosai képezték, akik fogyasztanak pálinkát. A kutatás szempontjából ugyanis azon személyek, akik soha nem fogyasztanak pálinkát, nem bírnak jelentőséggel. A megkérdezettek csoportosítását demográfiai alapon végeztem el, mert ezzel a módszerrel egyértelmű és általánosan értelmezhető csoportokat képezhettem. A csoportosítást a következő szempontok alapján végeztem el: nem, kor, iskolai végzettség, lakhely, nettó havi jövedelem Kvalitatív kutatás Alkalmazott módszertan A primer kutatás dolgozatom esetében két egymásra épülő szakaszból tevődik össze. Az első szakasz a kvalitatív kutatás. Ez a módszer alkalmas arra, hogy a válaszadók gondolkodását, szokásait, tipikus véleményét, attitűdjeit feltárja. A kutatás alapsokaságát a Magyarországon élő pálinkafogyasztó személyek alkotják. A kutatás során nem törekedtem reprezentativitásra, kis létszámú mintával (10 fő) dolgoztam. A mintát olyan személyek képezték, akik a célcsoport tipikus tagjainak tekinthetők, vagyis fogyasztanak pálinkát, kedvelt italuk a pálinka, s időnként vásárolnak is, tehát tájékozottak a témában. A minta tagjaival kötetlen személyes interjúkat készítettem. Eredményként az interjúalanyok által megfogalmazott véleményeket, állításokat, jellemzéseket kaptam a témával kapcsolatosan, amelyek később a kvantitatív kutatás előkészítésében nagy segítséget nyújtottak. Az interjúkészítés során először általánosan beszéltünk a témáról, magáról a pálinkafogyasztásról, majd fokozatosan áttértünk az egyes pálinkafajták és márkák elemzésére. Nagy hangsúlyt fektettem arra, hogy az interjúalany személyes élményeit elmesélje, hogy megtudjam, számára mi a fontos és a vonzó a pálinkafogyasztás kapcsán, illetve mit tart változtatásra érdemesnek. Vannak-e rögzült szokásai, kialakult márkapreferenciája, s végül ismeri-e a dolgozatom témáját adó vállalkozás termékeit A pálinkafogyasztási szokásokról A pálinka korunk emberének életében is egyfajta különlegességet jelent, ez megjelenik a fogyasztás körülményeiben és gyakoriságában is. Ha más alkoholtartalmú italok fogyasztásával hasonlítjuk össze, azt az eredményt kapjuk, hogy míg sört és bort egyes emberek mindennaposan fogyasztanak, a pálinkaiváshoz esemény, de legalább baráti kör szükséges. A sör és a bor alkoholtartalma jóval alacsonyabb, mint a pálinkáé, többen ezzel magyarázzák a napi fogyasztást. Ugyanakkor az esetenként elfogyasztott mennyiség jóval nagyobb, s ez ellensúlyozza a pálinka magas alkoholfokát. Jellemző vélemények: 61

62 Sört minden nap iszom, néha két-három üveggel is. Pálinkát csak hétvégén. Csak ünnepek vagy családi események idején iszom pálinkát. A fiam születésekor a legjobb pálinkámat vettem elő. A haverokkal mindig találunk valami jó okot, hogy igyunk egy kis pálinkát. Ha áthívom a szomszédot, hogy segítsen arrébb cipelni valamit, mindig megkínálom egy kis pálinkával. Szeretünk cipekedni Más típusú röviditalok is népszerűek a fogyasztók körében, elsősorban a whisky, a különböző konyakok, a likőrök és a vodka. Az alkoholfogyasztás területén is jellemzőek a divattrendek. A 80-as években a különböző borpárlatok, a 90-es években a whisky és a vodka, a 21. század első éveiben pedig a keserűlikőr volt a legnépszerűbb, s egyúttal divatos ital. Az utóbbi években azonban egyre népszerűbbé vált a pálinka. A fiatalok körében ma már divatosnak, menőnek számít egy csúcskategóriás pálinka fogyasztása a megfelelően drága szórakozóhelyen. Számukra a pálinka már nem eszköz a gyors lerészegedéshez, mint jellemző volt ez még egy-két évtizeddel ezelőtt is, hanem élvezeti cikk. A legtöbbször sört iszom. Ha rövid, akkor whisky és gyümölcspálinka. Mást soha. 18 éves koromban csak az számított, hogy jól berúgjunk a haverokkal, mindegy volt, mitől. Persze leginkább olcsó italokat vettünk, olcsó konyakot, kevertet meg ilyesmit. ( ) Ma már meggondolom, mit iszom. Veszünk egy üveggel a legjobb minőségű pálinkák közül, azt iszogatjuk, beszélgetünk. Levezetjük az egész heti stresszt. A fogyasztás helyszíne jellemzően valamilyen vendéglátóhely, legtöbbször étterem, bár vagy kocsma. A fogyasztás szinte soha nem történik magányosan, inkább baráti vagy családi társaságban. Az otthoni, magányos pálinkafogyasztás általában nem jellemző, csak azokra a személyekre, akik tudatosan keresik a gyors bódultságot. A vendéglátóhelyen történő fogyasztás kiemeli az embert a mindennapokból, az otthoni környezetből, s ez már alkalmat jelenthet a pálinkaiváshoz. Az olyan férfias, ülni a haverokkal a kocsmában és iszogatni. Otthon nincs hangulata a pálinkaivásnak. A feleségem otthon nem hagyná, hogy ennyit igyak. Étteremben evés előtt mindig iszok egy pálinkát, hogy jó étvágyat csináljon. 62

63 A pálinka kiválasztásakor a legfontosabb szempontok a gyümölcsfajta, a minőség és az ár. A fogyasztók egyik csoportja jellemzően a klasszikus pálinkafajtákat szereti, mint a szilva, a vilmoskörte és a kajszibarack. Ezzel szemben a másik csoport inkább a különlegességeket, elsősorban a bogyós gyümölcsökből főzött pálinkákat kedveli. Abban egyetértenek a fogyasztók, hogy csak jó minőségű pálinkát szabad inni. Ennek megvan az ára is, az interjúalanyok tisztában voltak vele, hogy a csúcskategóriás pálinkák ára igen magas, literenként legalább 10 ezer forintba kerül. A többség ezért is választja inkább az olcsóbb házi pálinkát, de csak a megbízható körülmények közül származót. A kiszerelés nagysága is felmerült, mint fontos szempont, mert ajándékba szívesen vásárolnak kis kiszerelésű pálinkákat is, gyakran több pálinkából álló kollekciót. Ha pálinkát veszek, egy adott ízt keresek, a márka nem fontos. Meguntam a régi pálinkafajtákat, ha veszek, mindig valami újat szeretnék kipróbálni. A bodza- és a szamócapálinka most a kedvencem. Tudom, hogy egyes pálinkák ezer forintba kerülnek, de ez nekem sok. A főnököm apósa főzet pálinkát, tőle szoktam venni. Kevesebb, mint 3 ezer literje. Ráadásul finom is. A házi pálinkával vigyázni kell. Ittam egyszer egy olyat, hogy könny szökött a szemembe. Maró volt és szerintem gyümölcstől mentes. A cégünk rendszeresen pálinkát ajándékoz az üzleti ügyfeleknek. Ez minden férfinak jó ajándék, minden alkalomra. A pálinkavásárlás célja a saját vagy vendégek fogyasztása mellett jellemzően az ajándékozás, de a vásárlás másféle, érdekes céljai is felmerültek az interjú során. Nem bontom fel mindig a vásárolt pálinkát, hanem beteszem a gyűjteményembe. Szép kis kollekcióm van már. Tartogatom, s ha valamilyen nagy esemény történik velünk, felbontok egyet a gyűjteményből. Fogfájáskor ezzel öblögetek, kellemesen eltompítja. A nagyapám mindig azt mondta, ha pálinkát ivott, hogy gyomorbántalmak ellen kiváló. Kezdek igazat adni neki. A pálinkát csak részben szerzik be a fogyasztók kiskereskedelmi egységekben, ezek közül a hipermarketek a legnépszerűbbek. A vásárok és a bérfőzetők jelentik a másik forrást, ahonnan a pálinka a fogyasztókhoz jut. Ez fontos információ az előállítók számára. Szeretem a hipermarketeket. Nadrágot és pálinkát egy helyen tudok venni. 63

64 A pálinka-szaküzletekben bámulatos a kínálat. A legjelentősebb márkákat mind megtalálod, igaz, borsos áron. A vásárokon szeretem megkóstolni a pálinkákat. Ha ízlik, veszek is belőle Az egyes pálinkafajtákról Az általánosabb kérdések után rátértünk az interjúalanyokkal az egyes pálinkafajták témájára. A válaszadók nagyfokú tájékozottságról tettek tanubizonyságot a pálinkamárkákat és fajtákat illetően. Felsorolták az általuk ismert pálinkákat, ezek alapján állítottam össze később a kérdőívet a kvantitatív kutatáshoz. Körükben legismertebb pálinka a Zsindelyes és a Rézangyal volt. A Panyolai Elixír ismertsége jónak mondható, a tíz megkérdezettből heten ismerték. A Zsindelyes pálinkát a barátom ismertette meg velem. Jó pálinka. A szatmári szilvapálinka és a szabolcsi almapálinka hungaricum, természetesen ismerem mindkettőt. Panyolai Elixírt ittam már étteremben. De még soha nem láttam semmilyen reklámját. A többi pálinkát jobban reklámozzák. Nem szeretem a mézes pálinkákat. Az inkább nőknek való. A házi pálinka magasabb alkoholfokú, mint a boltban kapható pálinkák. Ezáltal jobban kibontakozik a gyümölcsös íz. Nem tudtam, hogy a Rézangyal nem maga főzi a pálinkáit. Nekem olyan fura a Szicsek pálinka elnevezés, még akkor is, ha ez a tulajdonos neve. Sokkal jobb, ha a név utal az eredetre. Az interjúk során elhangzott kijelentések, vélemények segítettek megérteni a pálinkafogyasztáshoz kapcsolódó szokásokat, döntési folyamatokat. A kutatás eredményét felhasználtam a kvantitatív kutatás előkészítésénél, a kérdőív összeállításánál Kvantitatív kutatás Alkalmazott módszertan A kvalitatív kutatási eredmények feltárták a pálinkafogyasztással kapcsolatos jelenségeket, tipikus véleményeket. Ám azt csak kvantitatív technikával lehet meghatározni, hogy ennek arányai hogyan alakulnak a célcsoport reprezentatív mintáján. A kvantitatív technikák közös jellemzője, hogy a vizsgált változók számszerűsíthető értékét keresik. Egyszerűbb problémák esetén leíró statisztikát használnak, dolgozatomban én is ezt a megoldást 64

65 alkalmaztam. A kvalitatív kutatás eredményeire építve készítettem egy (statisztikai) kérdésből álló sztenderd kérdőívet. A kérdőív-szerkesztés során alapvetően zárt, egy- és többválasztós kérdéseket alkalmaztam, de egyes kérdéseknél lehetőség nyílt a kitöltő egyéb véleményének közlésére is. A kutatás témája a Panyolai Szilvórium Kft. termékeinek ismertsége, különös tekintettel a Panyolai Elixírre, marketingtevékenységük eredményességének vizsgálata, s ehhez kapcsolódóan a Magyarországon élő emberek pálinkafogyasztási és -vásárlási szokásainak elemzése. A kutatás alapsokaságát Magyarországon élő pálinkafogyasztó személyek alkották. A teljes sokaság nagysága miatt minta vizsgálatára került sor, amelyet véletlen kiválasztással képeztem. A megkérdezettekkel szemben előzetes szűrőfeltételeket támasztottam: A megkérdezett nem lehet Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei lakos, mert a megyében élők körében a Panyolai Szilvórium Kft. termékei hangsúlyozottan ismertek, ez a márkák összehasonlításánál és értékelésénél hamis eredményhez vezethetne. 18 éven felüli, mert a kiskorúak alkoholfogyasztását semmilyen kereten belül nem támogathatjuk. Időnként fogyaszt és/vagy vásárol pálinkát, mert azok a személyek, akik nem fogyasztanak pálinkát, kutatásom szempontjából érdektelenek. Csak azok a személyek tudnak érdemi választ adni a pálinkafogyasztással kapcsolatban, akik maguk is fogyasztóknak minősülnek. A vizsgálat során fogyasztónak minősül mindenki, aki legalább alkalomszerűen fogyaszt pálinkát. A pálinkafogyasztási és vásárlási szokásokkal, valamint a termékekkel kapcsolatban öt hipotézist fogalmaztam meg a kutatási tervben A minta demográfiai összetétele A mintát véletlen mintavétellel választottam ki az előzőekben felsorolt szűrőfeltételek mellett. A kérdőívet 100 személy töltötte ki, döntően személyes megkérdezés (82 fő), valamint útján továbbított kérdőív kitöltése formájában (18 fő). A minta nem reprezentatív, mert sem méretében, sem összetételében nem alkalmas arra, hogy az így nyert adatok hűen tükrözzék az alapsokaságot. A megkérdezettek demográfiai jellemzői 65

66 között szerepelt a személy neme, életkora, iskolai végzettsége, lakhelye és nettó jövedelme. A megkérdezettek között 58 férfi és 42 nő szerepelt. A két nem arányában tehát nincs nagy eltolódás a férfiak irányába, ami változást jelez a pálinkafogyasztási szokások terén: a pálinka már nem egyértelműen a férfiak kemény itala. A kép teljességéhez hozzátartozik, hogy a nők 73,8 %-a ritkán, alkalomszerűen iszik pálinkát, csak öten mondták azt, hogy hétvégénként, hatan havonta, és senki nem iszik napi rendszerességgel. A szekunder kutatás során talált információk szerint a pálinkát kedvelő személyek kora egyre lejjebb tolódik, már nem a középkorúak a legfőbb pálinkafogyasztók, hanem a fiatalok. A kérdőíves kutatásban részt vevők kétharmadát a év közöttiek adták (összesen 66 fő), a legnagyobb szegmenst a év közöttiek képezték (45 fő), ez megfelel az említett tendenciának. A maradék egyharmad három korcsoportból tevődik össze, év (17 fő), év (13 fő) és 60 év felettiek (4 fő). A megkérdezettek közül 68 főnek felsőfokú iskolai végzettsége van. Ez a magas arány összefüggésben van a megkérdezés helyével, ugyanis a kérdőíveket döntően Budapesten és környékbeli településeken kérdeztem le, ahol a magyarországi átlaghoz képest magasabb a felsőfokú végzettségűek aránya. 27 fő érettségivel rendelkezik, 5 fő szakmunkásképzőben, szakiskolában tanult. A kitöltők 40 %-a Budapesten, 4 %-a megyeszékhelyen, 50 %-a egyéb városban, 6 %-a községben él. Budapest és a környékbeli kisvárosok felülreprezentáltak, ez a lekérdezés körülményeivel függ össze, mert a kérdőíveket döntően lakhelyemen és segítőim (budapesti) munkahelyein kérdeztem le. A minta nettó jövedelem szerinti kategóriái sem mutatnak egyenletes eloszlást, nyilvánvalóan ez is Budapest és agglomerációja kérdőívbeli felülreprezentáltságának következménye. A mintában 14 fő rendelkezik átlag alatti, kevesebb, mint 100 ezer Ft jövedelemmel. Az átlagfizetést jelentő 100 ezer-150 ezer Ft kategóriában 30 fő található. A minta több mint felét képezik az átlagtól magasabb jövedelemmel rendelkezők: a 150 ezer- 200 ezer Ft kategóriába 23-an, a 200 ezer Ft feletti jövedelemmel rendelkezők közé 33-an tartoznak. Ez a megoszlás megfelel a vizsgált vállalkozás célcsoportjának, a magasabb jövedelemmel rendelkező, fizetőképes fogyasztók csoportjának A pálinkafogyasztási szokásokról A megállapítások csak a mintában szereplőkre vonatkoznak. Az alkoholtartalmú italok fogyasztása még nem jelent feltétlenül pálinkafogyasztást is. Az 1. és 2. ábra összehasonlításakor szembetűnő, hogy a pálinkafogyasztásra másfélszeresen 66

67 jellemző az alkalomszerű fogyasztás, mint az összes alkoholtartalmú ital esetében. (Ezek között alacsonyabb alkoholtartalmú italok is szerepelnek.) A válaszadók mindössze 9 %-a iszik naponta valamilyen alkoholos italt, 3 %-a kifejezetten pálinkát. A naponta alkoholt fogyasztók mindannyian férfiak, más közös jellemző nem mutatható ki. Az alkalomszerű alkoholfogyasztás mellett jellemző a hétvégi fogyasztás (38 %), ez a pálinka esetében jóval alacsonyabb értékű (16 %). 1. ábra: Alkoholtartalmú italok fogyasztása (%) Alkoholtartalmú italok fogyasztása gyakoriság szerint (összesen 100 fő) naponta csak hétvégén havonta alkalomszerűen forrás: saját kutatás 2. ábra: Pálinkafogyasztás gyakorisága (%) Pálinkafogyasztás gyakorisága (összesen 100 fő) 3 16 naponta csak hétvégén havonta alkalomszerűen forrás: saját kutatás Az alkoholfogyasztás italfajta szerinti elemzésénél a pálinkafogyasztás bázisnak számít a szűrőfeltétel teljesülése miatt, ennek értéke 100 %. A 3. ábrán tehát azt ábrázoltam, hogy a pálinkafogyasztók milyen típusú egyéb italokat fogyasztanak, s ennek milyen aránya vázolható fel a pálinka mellett. A legtöbben bort (79 %) és sört (61 %) fogyasztanak, mindkettő alacsony alkoholtartalmú ital. A sörfogyasztás inkább a férfiakra jellemző (a sörivók 70 %-a férfi), míg a borfogyasztás mindkét nemre egyaránt jellemző. Az alacsonyabb alkoholfokú italok fogyasztása történhet a pálinka kísérőjeként vagy önmagában is. 67

68 3. ábra: Alkoholfogyasztás italfajták szerint (fő) Alkoholtartalmú italok fogyasztása (fő) sör bor pálinka whisky konyak likőr vodka egyéb forrás: saját kutatás A többi égetett szeszesital fogyasztási mértéke mérsékeltebb, a legmagasabb eredményt elért whiskyt is negyedannyian fogyasztják, mint a pálinkát (25 fő). Kértem a megkérdezetteket, nevezzenek meg egyéb italfajtákat, ha jellemző azok fogyasztása. Tízen éltek a lehetőséggel, az általuk megnevezett italok: rum, tequila, gin, Unicum, pezsgő. A kvalitatív kutatás során a megkérdezettek a vendéglátóhelyen való fogyasztást hangsúlyozták, mint a pálinkaivás legkedveltebb formája. A kvantitatív kutatás ezt részben támasztja alá (4. ábra), mert eredménye szerint az otthoni fogyasztás (47 fő) nagyobb mértékben jellemző, mint a vendéglátóhelyen való fogyasztás (37 fő). A vendéglátóhelyen való fogyasztás elsősorban a fiatalabb korosztályra jellemző, a év közöttiek adják ennek a kategóriának a 76 %-át. Ugyanakkor a legjellemzőbb fogyasztási forma a baráti körben történő fogyasztás (83 fő). Mivel a válaszadók több választ is megadhattak, ez utóbbi történhet bármilyen helyszínen. Kijelenthetjük, hogy a pálinkafogyasztás helyszínénél fontosabbak a fogyasztás körülményei, a megfelelő társaság, a megfelelő alkalom, amire érdemes, amire lehet inni. Ezt a véleményt támasztják alá az egyéb kategóriára érkezett válaszok is: családi rendezvényeken, ünnepi alkalmakkor, grillezésnél. Más irányt mutatnak a fogyasztás elemzésének a következő válaszok: míg a téli túrákon, fesztiválokon válaszok szezonális fogyasztásra utalnak, addig az evés előtt kijelentés gyakori, napi fogyasztást feltételez. 68

69 4. ábra: A pálinkafogyasztás körülményei (fő) A pálinkafogyasztás körülményei (fő) otthon 47 baráti körben 83 vendéglátóhelyen 37 egyéb forrás: saját kutatás A pálinka fogyasztása és vásárlása nem esik feltétlenül egybe, ezért tartottam szükségesnek kitérni a kutatásban a vásárlás témájára is. A vásárlást mindig megelőzi egy hosszabb vagy rövidebb ideig tartó döntési folyamat, amely öt szakaszból tevődik össze: a problémafelismerés, az információgyűjtés, az értékelés és választás, az üzletválasztás és vásárlás, a vásárlás utáni értékelés szakasza. 105 A problémafelismerés szakaszában felmerül a pálinkavásárlás szükségessége, illetve a cél, hogy miért is van szükségünk az italra. A kutatás eredménye szerint pálinkát elsősorban saját (59 fő) és vendégek fogyasztása (69 fő), valamint ajándékozás (57 fő) céljából vásárolnak az emberek. (5. ábra) Az egyes válaszok és a demográfiai jellemzők között nem fedezhető fel számottevő összefüggés. A kvalitatív kutatás során egyes interjúalanyok nagy hangsúlyt helyeztek a pálinkagyűjteményükre, amelyből csak valamilyen különlegesen nagy jelentőségű esemény bekövetkeztekor bontanak fel egy üveggel. A kérdőíves kutatásban részt vevők viszont nem tartoznak a pálinkát gyűjtők táborába, mindössze egy személy jelölte meg ezt a választ. Az egyéb kategóriára is egy válasz érkezett, a kitöltő a fogyasztás mellett fertőtlenítésre használja a pálinkát. 105 Hofmeister-Tóth (2008), 219.o. 69

70 5. ábra A pálinkavásárlás lehetséges céljai (fő) A pálinkavásárlás célja (fő) saját fogyasztás 59 családtag fogyasztása 31 vendégek számára 69 ajándéknak 57 pálinkagyűjtemény egyéb forrás: saját kutatás Az információgyűjtés során különböző szempontokat mérlegel a vásárló: melyek a pálinka vásárló számára fontos tulajdonságai, s az egyes pálinkafajták rendelkeznek-e adott paraméterekkel. Ezen tulajdonságok értékelésével történik meg a választás a termékek között. A megkérdezettek körében a legfontosabb szempont a minőség (77 fő), ezt követi szorosan a gyümölcsfajta, amiből a pálinka készül (62 fő). (6. ábra) Érdekes módon az íz a válaszadók kevesebb mint felének volt csak fontos (41 fő). A márka sem bizonyult döntő szempontnak (14 fő), ez az eredmény ellentmond a kereskedelmi főzdék stratégiájának, amelyet a márkahűségre építenek. Stratégiájuknak ugyanakkor a legfontosabb eleme a kínált csúcsminőség, ez találkozik a vevők elvárásával. 6. ábra: A pálinkaválasztás szempontjai (fő) A pálinkaválasztás szempontjai (fő) gyümölcsfajta minőség márka íz ár csomagolás kiszerelés nagysága egyéb forrás: saját kutatás

71 Meglepő eredményt hozott az ár megítélése is, mindössze az összes megkérdezett 28 %-a tartotta ezt fontos szempontnak pálinka vásárlásakor. További érdekes információ, hogy az átlag alatti jövedelemmel rendelkező személyek mindössze 36 %-a (5 fő) ítélte ezt döntő szempontnak. A kapott eredmény ráadásul némileg ellentmond a konkrét árra vonatkozó válaszoknak. (7. ábra) A válaszadók 65 %-a ugyanis 2500 Ft-tól kevesebbet szánna 0,5 liter pálinkára, a legtöbben az Ft közötti összeget jelölték meg (56 fő). A legmagasabb összeget, a több mint 4500 Ft/0,5 litert mindössze egy személy választotta, ő a legmagasabb jövedelmi kategóriába tartozik. A Ft összeg 8 fő számára elfogadható, közöttük van átlagos jövedelemmel (2 fő), és átlagon felüli jövedelemmel rendelkező (150e-200e Ft: 1 fő, 200e Ft felett: 5 fő). A legalacsonyabb árat választók között 1 fő rendelkezik átlagon aluli jövedelemmel, míg 4 fő az átlagos, és 2-2 fő az átlagon felüli jövedelmi kategóriákba tartozik. A kapott eredmény szerint a válaszadó jövedelmi helyzete és a pálinkára szánt összeg nagysága között nincs szoros összefüggés, az ártól sokkal inkább meghatározó a minőség. 7. ábra: Milyen összeget fizetne ki a válaszadó 0,5 liter pálinkáért? (fő) A pálinka maximális ára - árkategóriák a megkérdezettek körében (fő) forrás: saját kutatás 56 max Ft Ft Ft Ft min Ft Az értékelés és választás megtörténte után sor kerülhet az üzlet kiválasztására, ahol megtörténik a vásárlás. Pálinkát minden élelmiszer-kiskereskedelmi egységben kaphatunk, ám a kínált minőség és a termékek ára eltérő. A pálinka-szaküzletekben kizárólag prémiumkategóriás, magas árfekvésű pálinkákat kínálnak, az itt vásárlók száma a mintában nem érte el a 10 főt (8. ábra). A hipermarketek és szupermarketek forgalma az elmúlt évek alatt folyamatosan növekedett, I. félévi adatok alapján a fogyasztási cikkek forgalmából a két bolttípus 24 (hipermarket) és 19 %-kal (szupermarket) részesedett. 106 Hipermarketben azért (is) szeretnek vásárolni az emberek, mert mindent megtalálnak egy helyen. Ezzel a ténnyel is összefügghet a pálinkát hipermarketben vásárlók száma (28 fő), letöltve

72 szemben a pálinka-szaküzletben (9 fő), a szupermarketben (13 fő) és az italnagykereskedésben (4 fő) vásárlók számával. A hipermarketben való vásárlás további oka lehet a széles termékkínálat és az akciós árú termékek gyakori kínálata. A legmagasabb arányt azonban nem kiskereskedelmi egység érte el a kutatás során, hanem a gyártótól, bérfőzetőtől való közvetlen vásárlás (71 fő). Ez a magas eredmény is rámutat arra, hogy a házi pálinka előállítási szabályait szükséges volt megváltoztatni (bár nem feltétlenül a bevezetett módon). A pálinkát ugyanis feketén eddig is eladták a bérfőzetők, ezt az ügyletet terelték most a törvényhozók törvényes keretbe. Más kérdés, hogy egyes pálinkafőzetők a korábbi gyakorlathoz hasonlóan a jövőben sem fogják bejelenteni a hatóságoknak a pálinka-értékesítést. A házi pálinka népszerűségét az íze mellett elsősorban az alacsonyabb ár indokolja. 8. ábra: A pálinkavásárlás helye (fő) A pálinkavásárlás helye (fő) pálinka-szaküzlet 9 hipermarket 28 szupermarket 13 ital-nagykereskedés 4 gyártó, bérfőzető 71 vásár 23 nem vásárolok forrás: saját kutatás A vásárlás további népszerű helyszínei a gasztronómiai rendezvények, vásárok (23 fő). Számos rendezvényen kifejezetten a pálinka a főszereplő, a legnevesebbek ezek közül a Gyulai, a Budai, a Budapesti Pálinkafesztivál. A fesztiválok ereje értékesítési szempontból abban rejlik, hogy a látogatók a kapcsolódó kulturális események miatt is érkeznek, de a szórakozáshoz többnyire termékvásárlás is kapcsolódik. A 100 megkérdezettből ketten mondták azt, hogy bár fogyasztanak, de soha nem vásárolnak pálinkát. Ők kínálás, ajándékozás útján jutnak az italhoz. Ha jövedelem szempontjából vizsgáljuk a kérdést, kizárólag a pálinka-szaküzletekben való vásárlásnál volt felfedezhető lényegi különbség. A szaküzletben vásárlók között nem volt átlag alatti jövedelemmel rendelkező személy, átlagos jövedelmű csak egy fő. Az átlag 72

73 feletti két jövedelmi kategória között egyenlően oszlanak meg a szaküzletben vásárlók (4-4 fő). A döntési folyamat lezárása akkor következik be, ha a vevő értékeli a vásárolt terméket. Ez pálinka esetében feltételezi a fogyasztást is. Az egyes pálinkafajták fogyasztók által történt értékelésére a következő fejezetben térek ki A Panyolai Szilvórium Kft. termékeinek ismertségéről A pálinkapiac kínálata manapság szédítő méreteket ölt. A gyártók száma évről-évre növekszik, az egyes főzdék termékkínálata pedig egyre szélesedik. A termékek differenciálásáról esett már szó, a termelők és a vevők is megpróbálnak különbséget tenni minőség, ár, gyümölcsfajta, stb. alapján. Egy vállalkozás számára sorsdöntő, mennyire képes termékeit megismertetni a fogyasztókkal, és megkülönböztetni a versenytárs termékektől. A Panyolai Szilvórium Kft. többször említett stratégiája alapján prémiumminőséget kíván képviselni egy fizetőképes, minőséget értékelni és megfizetni tudó célcsoport számára. A kérdőív második felében a vállalkozás termékeinek ismertségével kapcsolatos kérdéseket tettem fel a válaszadóknak. Mint minden terméknél, a pálinkánál is külön kell választani, hogy a fogyasztó hallomásból vagy tapasztalat útján ismeri adott pálinkafajtát. A kérdőívben a vállalkozás termékei mellett a versenytársnak tekintett főzdék termékeit és más ismertebb márkákat, illetve a dolgozat szempontjából fontos pálinkafajtákat, mint általános kategóriákat (szatmári szilva-, szabolcsi alma-, házi pálinka) soroltam fel. A panyolai és más szatmári pálinkafőzők számára jó hír, hogy a válaszadók 92 %-a ismeri a szatmári szilvapálinkát, mint eredetvédett italt, bár a szintén eredetvédett szabolcsi almapálinka ismertsége csupán 44 %-os. A házi pálinkát 85 fő ismeri, köszönhetően részben a már említett feketekereskedelemnek. A panyolai vállalkozás egyes termékcsaládjainak ismertsége egyenletes képet mutat, a válaszadók kb. egyharmada hallott már a Panyolai Elixírről (31 %), a Panyolai pálinkákról (36 %) és a Panyolai mézesről (31 %). A versenytársak közül a panyolai termékektől ismertebb a Rézangyal (64 %) és a Zsindelyes (57 %), ám elmarad a Szicsek (18 %) és az Agárdi pálinka ismertsége (21 %). A részlegesen ismert pálinkák közé tartozik még az Óbester (39 %) és a Szent István pálinka (32 %). A Panyolai Elixírt ismerők 90 %-a felsőfokú végzettségű, 77 %-a átlagon felüli jövedelemmel rendelkező személy, ez egybecseng a vállalkozás célcsoporttal kapcsolatos elképzeléseivel. Ezzel szemben a 73

74 mézes termékek, amelyeket elsősorban női fogyasztók számára fejlesztettek ki, csupán a női válaszadók 30 %-a előtt ismertek (hallomásból). A tapasztalati úton szerzett ismertséget egy ötfokozatú skálán mértem, lehetőséget adva a nem fogyasztottam válasz jelzésére, hogy egyértelműen csak már fogyasztott pálinkák kerüljenek értékelésre. A 4. sz. táblázatban az összehasonlítás megkönnyítése érdekében összefoglaltam az egyes pálinkamárkák hallomás és tapasztalat alapján szerzett ismertségi arányát, valamint adott pálinkát már fogyasztók értékelésének átlagát. 4.sz. táblázat Pálinkamárkák értékelése (átlagérték) és ismertségi aránya hallomás és tapasztalat alapján (%) Ismertség aránya Ismertség aránya Fogyasztók hallomás alapján fogyasztás alapján értékelése (1-5-ig (%) (%) terjedő érték átlaga) Zsindelyes pálinka ,07 Panyolai Elixír ,04 Szicsek pálinka ,08 Szent István pálinka ,37 Hortobágyi Betyár 8 6 3,67 pálinka Óbester pálinka ,625 Agárdi pálinka ,41 Panyolai pálinka ,21 Rézangyal pálinka ,02 Tarpai pálinka Házi pálinka ,2 Panyolai mézes ,88 forrás: saját kutatás A fogyasztási tapasztalat alapján szerzett ismertség természetesen alacsonyabb értéket mutat, mint a hallomás utáni ismertség. Egyetlen kivételt a házi pálinka képez, amely megőrizve vezető pozícióját ebben a kategóriában is 85 %-os ismertségnek örvend. Az egyes pálinkák által elért eredmények aránya megmaradt, a Rézangyal (53 %) és a Zsindelyes pálinkákat (46 %) kóstolta a legtöbb válaszadó. A Panyolai Elixírt csak a 74

75 megkérdezettek negyede kóstolta, a Panyolai pálinkát 28 %, a Panyolai mézest szintén 25 %. Az Agárdi pálinkát kevesen kóstolták (17 %), ám úgy tűnik, nekik nagyon ízlett, mert ez a pálinka kapta a legmagasabb értékelést, 4,41 átlagértéket. Hasonlóan jó eredményt ért el a Panyolai pálinka (4,21), a házi pálinka (4,2), a Szicsek (4,08), a Zsindelyes (4,07), a Panyolai Elixír (4,04) és a Rézangyal pálinka (4,02). A kapott eredmény megfelel a panyolai vállalkozás ügyvezetője által megadott valódi versenytársak listájának. A kutatás célja volt annak kiderítése is, mennyire ismertek az egyes panyolai termékek, mennyire éri el célcsoportját a vállalkozás. (9. ábra) A megkérdezettek 41 %-a egyáltalán nem ismeri a cég termékeit. 59 személy ismeri a cég valamelyik (esetenként csaknem valamennyi) termékét. A legismertebbnek a Panyolai szilvapálinka bizonyult (36 fő), ezt követi a Panyolai Elixír érlelt szatmári szilvapálinka (25 fő), a Mézes barack (22 fő), a Mézes szilva (20 fő) és a Panyolai Elixír vilmoskörte (20 fő). Úgy tűnik, az ismertség összefüggésben van a gyümölcsfajtával, illetve az eredetvédett szatmári szilvapálinka hírnevével. A hungaricum szatmári szilvapálinkát harmonikus íze miatt az emberek kedvelik, gyakran ezt választják, különösen, ha egy számukra még ismeretlen márkáról van szó. A pálinkákról általánosságban elmondható, hogy legkedveltebb ízei a szilva, a vilmoskörte és a kajszibarack. Ezt a tényt ez a kutatás is alátámasztja. A másik eredetvédett pálinkafajta, a szabolcsi almapálinka ismertsége alacsonyabb, a Panyolai Elixír esetében 16 fő, a Panyolai pálinkáknál 17 fő. A különlegesebb ízű pálinkák esetében a demográfiai jellemzők segítségével erőteljesebben kirajzolódik a célcsoport. A Panyolai Elixír szamócapálinka kedvelői például jellemzően fiatalok (78 % év közötti), felsőfokú végzettségűek (100 %), átlagon felüli jövedelemmel rendelkeznek (78 %). A Panyolai Elixír bodzapálinka (amely a gyártók szerint a pálinkák királya) fogyasztói jellemzően férfiak (73 %), év közöttiek (73 %), felsőfokú végzettségűek (82 %) és átlagon felüli jövedelemmel rendelkeznek (73 %). Ezen demográfiai csoportok megfelelnek a gyártó által megcélzott célcsoportnak. A Mézes termékcsalád célcsoportját a hölgyek képviselik. A kutatás eredménye ennek teljesülését csak részben támasztja alá. Bizonyos ízek (szilva, barack, meggy) fogyasztói között férfiakat és nőket körülbelül egyenlő arányban találunk. A fahéjas alma viszont mind ízvilágában, mind elnevezésében nőiességet sugall, amellyel felkeltik a női fogyasztók érdeklődését. (Ugyanakkor a férfiakat inkább riasztja ez az édesebb, nőknek való íz.) Ezt az italfajtát a megkérdezettek közül csak hölgyek fogyasztják. 75

76 9. ábra: A Panyolai Szilvórium Kft. termékeinek ismertsége (fő) A Panyolai Szilvórium Kft. termékeinek ismertsége a megkérdezettek körében (fő) P.E. érlelt szatmári szilva P.E. szabolcsi alma P.E. feketecseresznye P.E. vilmoskörte P.E. kajszibarack P.E. szamóca P.E. pirosribizli P.E. feketeribizli P.E. bodza P.E. fürtösmeggy Panyolai szilva Panyolai alma Panyolai meggy Panyolai körte Mézes szilva Fahéjas alma Mézes barack Gyömbéres körte Mézes meggy Mézes bodzás Egyiket sem ismerem forrás: saját kutatás (P.E.=Panyolai Elixír) A panyolai termékeket ismerő válaszadókat megkértem a termékekkel való megismerkedésük körülményeinek megnevezésére is. (10. ábra) A pálinka megismertetésében nagy szerepet játszanak az ismerősök, barátok. 28 személy ajándékba kapta a pálinkát, 14 főnek ismerősei ajánlották. Az egyéb válaszkategóriában is kaptam olyan válaszokat, hogy ismerősnél ittam, barátok megkínáltak vele. Szintén jellemző a vendéglátóhelyen én választottam válasz (18 fő), ugyanakkor a pincérek által történő ajánlás alacsonyabb értéket mutat (13 fő). Azok a személyek, akik TV- vagy rádióadásban (4 fő), illetve interneten (6 fő) találkoztak a termékekkel, a fogyasztók kis létszámú csoportját képezik. Nem meglepő módon mindannyian a 40 év alatti korosztályhoz tartoznak. Az egyéb válaszok között többen említették a gasztronómiai rendezvényeket, fesztiválokat, egy személy pedig a vendéglátóipari főiskolát. 76

77 10. ábra: Hogyan ismerkedtek meg a fogyasztók a Panyolai Szilvórium Kft. termékeivel? (fő) A Panyolai Szilvórium Kft. termékeivel való megismerkedés körülményei (fő) vendéglátóhelyen én választottam vendéglátóhelyen pincér ajánlotta ajándékba kaptam ismerős ajánlotta magam vásároltam TV-ben, rádióban hallottam internet jártam a panyolai főzdében egyéb forrás: saját kutatás Kutatási hipotézisek vizsgálata A kutatási tervben megfogalmazott hipotéziseim egy része helyénvalónak, más része tévesnek bizonyult. A kutatási eredmények alapján fogalmaztam meg az értékeléseket, amelyek csak a mintában szereplőkre vonatkoznak. 1. A Magyarországon élő emberek kedvelt itala a jó minőségű pálinka. Étkezéseiket, ünnepi eseményeiket gyakran kíséri pálinkafogyasztás. A hipotézis helyesnek bizonyult, a fogyasztók körében ma már újra népszerű ital a pálinka. A fogyasztási szokások jelentős mértékben változtak. Ma már jellemzően nem a napot indítják vele az emberek, inkább a napi-heti stressz levezetésének eszköze és a szórakozás kísérője. A legfőbb fogyasztói réteget a fiatalok jelentik, akik értékelik a minőségi pálinkákat. A fogyasztás gyakoriságára leginkább az alkalomszerű fogyasztás jellemző. A pálinkaivás leggyakrabban családi közös étkezések, ünnepi események alkalmával, valamint baráti körben történik. 2. A pálinkafogyasztás leggyakoribb helyszínét a vendéglátóhelyek jelentik. A kvalitatív kutatásban részt vevők fontos helyszínnek tartották a vendéglátóhelyeket, ám a kvantitatív kutatás mintáján nem igazolódott ez a feltevés. Körükben még az 77