A KÖZTERÜLETI REKLÁM SAJÁTOS HELYZETE MAGYARORSZÁGON, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL AZ ÓRIÁSPLAKÁTRA

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Gazdaságdiplomácia SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment Szakirány A KÖZTERÜLETI REKLÁM SAJÁTOS HELYZETE MAGYARORSZÁGON, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL AZ ÓRIÁSPLAKÁTRA Készítette: Trembeczki Péter Budapest, 2005

2 Tartalomjegyzék I. Bevezetés Miért született ez a dolgozat? A témaválasztás indoklása A dolgozat felépítése Fogalommagyarázat A plakátkultúra és a közterületi reklám rövid története...5 II. A közterületi reklámpiac bemutatása A közterület, illetve a köztéri hirdetés fogalma A közterületi reklámeszközök Az óriásplakát, vagy billboard A citylight A backlight A cityposter (hirdetőoszlop) A járműreklám A fényreklám Épületreklám, tűzfalfestés Ambiente, és egyéb megoldások A mozgó reklámok A falragaszok, és a gerilla-marketing eszközei A közterületi reklámpiac kialakulása hazánkban A piac szereplőinek ismertetése A megrendelés A kreatív tervezés A médiatervezés- és vásárlás Az optimalizálás A gyártás és a ragasztás A fogyasztás A mérés A Magyar Közterületi Reklám Szövetség (MKRSZ) Összefoglalás 2. fejezet...31 III. A közterületi reklámozás problémái Az érdekképviselet kérdése A szabályozás problémája A médiatervezés problémája Az árképzés problémája A mérhetőség problémája A mennyiség problémája A minőség problémája A tartalom problémája...50 IV. Összegzés és jövőkép...58 V. Mellékletek...60 Bibliográfia

3 I. Bevezetés 1.1 Miért született ez a dolgozat? Vizuális típus vagyok. Megfognak a vizuális jelek, szembeötlenek a fény játékai: a színek, a tónusok, a formák, a tér. Sokat nézelődök az utcán, a vonaton. Követem a táj vonalait, a természet formáit, jól esik, ha a város épületeinek homlokzatán megpihenhet a szemem de azt is kedvelem, ha izgalmas formát látok: hegyeket, merész építményeket. Szeretem, ha a kezemben tartott újság tartalmát tipográfiai megoldásai erősítik. Kedvelem a betűt, és a nyelvet, mint a civilizáció legszenzációsabb vívmányait. Kémlelem a külvilágot és meggyőződésem, hogy ezzel nem vagyok egyedül (hiszen ha így lenne, nem is létezne a közterületi reklámozás). Ez a világot folyamatosan szemmel tartó magatartás az emberi természet része. Ebből kiindulva meggyőződésem, hogy másnak is feltűnik, ami nekem szemet szúrt az óriásplakátokkal és egyéb köztéri reklámeszközökkel kapcsolatosan. Először is az, hogy valakit elérjen egy kültéri hirdetés által szállított üzenet, nagyon sok tényező együttállásának az eredménye: nem mindegy hol, mikor, hogyan, és milyen kedvében talált rá a fogyasztóra éppen. Mondhatnánk tehát, hogy az outdoor reklám és az egyén kapcsolatának erős szubjektív jellege van, a fogyasztó kontaktusa a hirdetéssel esetleges. Ez veti fel az első problémát, amiről a dolgozatban szólni szeretnék. Azt gondolom ugyanis, hogy a közterületi reklám nehezen jósolható. Mégis, a piackutatók azt mondják, a televízió után az óriásplakát és a citylight kínálja a lehető legpontosabb tervezési és mérési lehetőségeket. Tényleg így van ez? A második kérdés, amit feltettem magamnak és interjúalanyaimnak is, a plakáthelyek mennyiségének problémája. Állítom, hogy a plakáttáblák nagy többsége meggondolatlanul van elhelyezve. Több értelemben is meggondolatlanul: gyakran túlzsúfoltan, vagy ha nem is zsúfoltan, de nézhetetlenül. Az ember szeme nem röntgenszem, nem látunk át falakon és falombokon. Vajon miért így alakult ez, és lehet-e tenni ellene? Ha pedig éppen jó helyre került a plakát, még nem biztos, hogy átmegy rajta az üzenet: ez tartalmi kérdéseket vet fel. Miért nem kreatív minden reklám? 2

4 A reklám tehát szervesen hozzátartozik az életünkhöz, a közterületi reklám ügye pedig közérdek (ahogy azt az MKRSZ is hangoztatja helyesen). És mint ilyen, érdekel, hogyan lehet az óriásplakát-fogyasztást hatékonnyá, esetleg élvezetessé, esztétikailag és tartalmilag kellemes élménnyé alakítani. A magyar reklámkultúra véleményem szerint jelen pillanatban nehezen jellemezhető. Nem lehet egyértelműen erről binárisan nyilatkozni: a reklámkultúra se jó, se rossz. Vannak negatív vonásai, de a piac nagyon sok lehetőséget kínál a fejlődésre. Meggyőződésem, hogy ezek az utak idővel mind járhatók lesznek s ezzel jól jár majd a szakma, a fogyasztók, és maguk a hirdetők is. A dolgozat arra hivatott, hogy megkeresse a közterület erős- és gyengepontjait. Rávilágít a reklámmal és konkrétan az óriásplakáttal kapcsolatos olyan dilemmákra is, amelyek megoldása a közterületi reklámozás minőségi fejlesztéséhez, az utcakép egységesítéséhez és javításához vezet. Ennek érdekében célja az is az írásnak, hogy az olvasóval megismertesse az egyes piaci szereplőket, és a piac működését. 1.2 A témaválasztás indoklása A közterületi reklám tehát része az utcaképnek. Az utasváróban (villamos- és buszmegállók) állva észrevehetjük, hogy a citylight-reklám az utcabútor eleme. Az autópályák mentén elhelyezett megaboard-ok, óriásplakátok, elvesznek egy darabot a szemünk elől a természeti tájból, de színesebbé is tehetik az utazást a lehető legrosszabb esetben pedig balesetet is okozhatnak. A tény, hogy mindig a szemünk előtt vannak, véleményem szerint kiemelten fontos médiummá teszi a közterületi hirdetéseket. A közterületi reklámeszközök közül az óriásplakátról szólok majd a legtöbbet. Azért alakult ez így, mert az óriásplakátot nagyon ellentmondásos médiumnak ismertem meg: ez a legnagyobb, mégis hatékonyság szempontjából a leglebutítottabb médium. Így azt gondolom, hogy önmagán túlmutatva rávilágít majd bizonyos tipikus problémákra: a széles értelemben vett reklám problémáira, a közterület sajátos kérdéseire, és konkrétan az autentikus magyar helyzetre is. 3

5 1.3 A dolgozat felépítése Az első és legfontosabb mindig és mindenütt a megismerés. A dolgozat olvasóját a saját kezdeti hozzáállásomnak megfelelően laikus, de érdeklődő embernek képzelem. Így az írás első felében rövid fogalomtisztázás után bemutatom a közterületi reklámpiacot, hogy az olvasó általános képet kapjon arról. Kísérletet teszek minden szereplő számbavételére, akinek keze alatt az óriásplakát átfut. Ezek után megpróbálom leírni, megéreztetni az olvasóval az ezeknek egymáshoz való viszonyulását. Mindezek ismeretében rátérnék a bevezetőben feltett kérdések megtárgyalására, majd egy összefoglalással szeretném zárni a dolgozatot. 1.4 Fogalommagyarázat Ebben a pontban olyan fogalmakat szeretnék tisztázni, melyekre a tárgyalásban előfordulnak ugyan, de kifejtésükre ott nem kerül sor. Ezek főként különféle piackutatási eszközök leírásában, de interjúkban is elő fognak bukkanni a dolgozat során. Reach: Elérés. Megmutatja, hogy a kampány során a kiválasztott célcsoport hány százaléka teremtett kapcsolatot a reklámüzenetet továbbító médiumokkal. Pontosabban: a célcsoport azon százaléka, amely egy meghatározott időszak alatt legalább egyszer találkozott azzal a reklámhordozóval, amelyben a reklámüzenet elhelyezésre került. A közterületi médiumok átlagosan a negyedik héten érik el teljes közönségüket. Az ötödik héten elvileg már ismétlődnek az észlelések. Rating, GRP (Gross Rating Points): Százalékszám. Megmutatja, hogy az illető médium egyszeri használatával a célcsoportunk mekkora százalékát értük el. A GRP szintén százalékszám, egy terv esetén az egyes médiumok egyedi Rating pontjainak összegét jelenti. A GRP-t a reklámkampány súlyozására is használják, mert ez a szám fejezi ki azt, hogy milyen erős kommunikációs nyomást fejtünk ki a célpiacra. (Pl. X médium, melynek Rating értéke 25, a közzétételek számával a Rating többszöröseit fogja elérni maximum: 4 db plakát esetén pl. 100 a médium használatának GRP-ja.) Frequency (gyakoriság): az a szám, amely megmutatja, hogy egy ténylegesen elért célcsoportunkba tartozó személy átlagosan hány alkalommal találkozhat a hirdetéssel. A 4

6 gyakorisággal megegyező fogalom a vizuális és az audiovizuális eszközök esetében az OTS, Opportunity to See, vagy Láthatósági Együttható. A frequency értéket minden esetben egy bizonyos időintervallumra számolják, legtöbbször négy hétre, vagy egy teljes tervnél a kampányidőszakra. A Share of Voice kutatási módszer: Mindig egy adott médiumra vonatkozik. Az egy adott településen, vagy földrajzi területen általunk tervezett összes közzétételnek és a területen már jelenlévő összes megjelent közzétételnek az aránya. Segít a területi súlyozásban. Ha például egy kisvárosban eleve kisebb a reklámzaj, arányosan kevesebb kihelyezést kell eszközölni a kívánt hatás eléréséhez A plakátkultúra és a közterületi reklám rövid története A plakátművészet a grafika alig több mint százéves fiatal ága. A plakát közvetlenül is képes megidézni egy-egy korszakot, mert nyelvezete követte és teremtette is korának divatját: sőt befolyásolta környezetkultúrájának egészét. Közéleti töltésük révén a rádió és a televízió tömeges elterjedéséig az újság mellett a társadalmi kommunikáció legfőbb elemei, a tömegtájékoztatás leghatásosabb, legmarkánsabb eszközei voltak. Honnan indult a műfaj, milyen információhordozókat tekinthetünk funkcionális elődeinek? Három és félezer évvel ezelőtt Hammurápi az ókori Babilónia királyaként alkotott törvényeit bazalt kőlapokra (sztélékre) vésette, és ezzel megteremtette a hirdetés nálunk ismert legkorábbi formáját. Ezek a két és egynegyed méter magas, négyszögletes, félkör alakú lekerített kőlapok tekinthetők a plakáthirdetés ősének, csakúgy, mint azok az érc és márványtáblák, amelyekbe Athénban Solon törvényeit, Rómában a praetorok ediktumait, a szenátorok határozatait vésték. Mellettük használtak fatáblákat, ezekre is általában hivatalos vagy közigazgatási információkat festettek. A Kr. Utáni I. században pergamenplakátok vették át a fatáblák helyét. A vándorcirkuszosok már ábrákkal festett fatáblákon hirdették magukat és produkciójukat. A Guttenberg-galaxis a szöveges hirdetések számára is megoldotta a nyomdai úton történő sokszorosítást, a papírmalmok pedig a századtól kezdve ontották hozzá az alapanyagot, az első réz- és fametszetes nyomatok a században kerültek rájuk. S 1 Forrás: Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE 1997.) 5

7 habár 1812-től a litográfia (kőnyomtatás) feltalálása már új távlatokat nyitott a grafikák sokszorosítása számára, a plakátok fénykora az 1870-es években kezdődött, amikor a hirdetés valóban művészi alkotó tevékenységgé tudott fejlődni, azon festőknek és grafikusoknak köszönhetően, akik teremtő tehetségükkel megteremtették az utca művészetét, majd műfajjá alakították azt. Az egész egyetemes plakáttörtént legkiválóbb egyénisége, a francia Henri de Toulouse Lautrec nevéhez köthető, amelyhez későbbi évtizedek alkotóművészei megfigyelve a kor követelményeit és légkörét, megalkották a figyelemfelkeltés a blickfang grafikai eszközrendszerét. Az üzleti életet is feldobta a jelenség a sokszínű műveket kiállításokon, magazinokban is lehetett látni, és megjelent a plakátkereskedelmi szakma is (a mai médiaügynökségek elődei). A 19. század második fele, harmadik harmada Európa-szerte a robbanásszerű, ipari infrastrukturális és kommunikációs fejlődés korszaka volt: a vasútépítés, a postahálózat, a telefon is fontos részei a fejlődésnek. E dinamikus közegbe robbant bele, követelt magának teret a plakát. 2 A történet következő mérföldköve vitathatatlanul az első világháború időszaka volt. A plakát témájában gyökeresen megváltozott, az állam, mint megrendelő dominált a hirdetéseken. A toborzás, pénz- és fémbeszolgáltatás, az önkéntesség volt a témája ezeknek. Az egész plakáthirdetési műfajt áthatotta a propaganda szelleme, a legnagyobb vizuális tömegmédium fegyverré és a nép mozgósításának egyik legfontosabb eszközévé vált. A két világháború között továbbfejlődött a plakátkultúra, új stílusok alakultak ki. A háborút követően a hirdetési piac tovább bővült, mégpedig egy nagyon kemény ellenféllel: a televízióval. Megjelentek a nagytőkés tömegmédiumok, a plakát 2 Ihász István: Rohanjunk a rohanó időkkel A reklámplakát kezdetei , Magyar Nemzeti Múzeum, Budapest,

8 szerepe átértékelődött. Az információs boom következtében egyre kisebb és kisebb szerep jutott ennek a klasszikus reklámfelületnek. A magyar plakát története, a reformkori előzmények után, Benczúr Gyulának az 1885-ös Országos Kiállításra készített falragaszával kezdődött, amely még elsősorban képzőművészeti keretbe foglalt nyomtatott hirdetmény, és csak ezek után figyelemfelkeltő reklám. A mind több gyár és üzem, a kereskedelmi hálózat megerősödése, majd a mozi, a színház, a kiállítás és az újság fokozódó jelenléte a mindennapi életben, a politikai élet részeként pedig a pártküzdelmek és a választások nyomán nem egyszerűen egy műfaj érése zajlott le, hanem egyszersmind életművet alkotó nagy egyéniségek is színre léptek. Számos maradandó mű született. A kereskedelmi plakátok között: Palma (Bíró Mihály, 1908), Törley (Faragó Géza, 1909), Unicum (Bortnyik Sándor, 1915); a kulturális kategóriában: Nemzeti Szalon (Vaszary János, 1900), Ferenczy Károly (Ferenczy, 1903), Nemzetközi Tavaszi kiállítás (Rippl-Rónai József, 1903), Gyerünk az Edison Mozgóba! (Bíró Mihály, 1912 k.), Az Est (Vadász Miklós, 1916); a politikai hirdetmények sorában: Jótékonysági plakát (Iványi Grünwald Béla, 1913), Íme így ad Tisza Lukács választójogot a munkásságnak (Bíró Mihály, 1912), Népszava (Bíró Mihály, 1918). Az 1930-as évek második felében újraéledő magyar plakátgrafika heterogén képet mutatott. Különböző irányzatok és stílusok éltek egymás mellett, egyiknek sem volt meghatározó szerepe, sem átütő erejű képviselője. Avantgárd periódus nélkül, de hasonló letisztulás, klasszicizálódás ment végbe a Kner Nyomda tipográfiai műhelyében, amely aztán a többi nyomda arculatára is meghatározóan hatott és 1948 között a politikai plakátok jutottak vezető szerephez. Az ország újjáépítésének nagy feladata, a 7

9 választások és a pártharcok egyik legfőbb mozgósító eszköze ugyanis a falragasz volt. Főbb képviselői: Konecsni György mellett Filó, Mihályfi Ernőné. Az 1950-es évek végétől fokozatosan megszűntek a korábban kötelező stíluselőírások és a magyar alkalmazott grafika többé-kevésbé formanyelvi szabadságot nyert. A tervgazdaságban nem volt igazi piac, versenyről sem beszélhettünk, kereskedelmi grafika lényegében nem létezett. (Hacsak nem tekintjük annak a különböző vásárokról tudósító falragaszokat.) Ugyanakkor az állam a művelődés támogatását központi feladatnak tekintette, ezért például minden jelentősebb filmhez színes plakát készült. Nyugat- Európában, piaci viszonyok között, ez nem minden arra érdemes alkotásnak adatott meg. A reklám műfajában, például a plakátgrafikában modern kifejezési eszközök jelentkeztek. Miközben a kulturális plakátok korlátlan teret engedtek elkészítőjük fantáziájának, míg a politikai plakátgrafika megnyilvánulása korlátozott volt: egypártrendszerben nem lehet más feladata a grafikusnak, minthogy az állami ünnepeket és az ugyancsak ünnepélyes keretek között zajló párteseményeket minél egyszerűbben és lehetőleg szellemesen a legkevesebb közhellyel jelenítse meg. Az óriásplakát amerikai találmány. Az első ilyen jellegű hirdetések Jared Bell cirkuszi plakátműhelyében készültek 1835 körül. Ezek házak tetejére rögzített megaboard-szerű monstrumokra helyezett festett plakátok voltak, 50 négyzetlábnyi felülettel. A városban terjedő megahirdetések aztán megjelentek az utak mentén is. A táblahelyek növekedése olyan erős ütemben zajlott, hogy 1870-re már 300 kis- és óriásplakát-ragasztó cég működött az államokban ben megalakult az első szabályozó testület, 1900-ban pedig standardizálták a felületek méretét az így leegyszerűsödött gyártás következtében hirtelen megnőtt a billboardok piaca. Az óriásplakát Magyarországon csupán a rendszerváltás után jelent meg, csaknem 160 (!) évvel később, mint Amerikában. A valódi közterületi piac is ekkor kezdett el berendezkedni. Hazánk tehát ezen a téren nem rendelkezik terjedelmes múlttal. 3 3 Lásd: 2.3 A közteröleti reklámpiac kialakulása 8

10 II. A közterületi reklámpiac bemutatása 2.1 A közterület, illetve a köztéri hirdetés fogalma A közterület a város utcája, ahol élünk. A kerületi, vagy városi önkormányzatok tulajdonában álló területek ezek. Ide tartoznak az utak, az utcák, a parkok, stb. A közterületi reklám, vagy köztéri reklám a közterületről észrevehető, az utcáról, autóból, vagy tömegközlési eszközről látható hirdetések halmaza. Ezek ezerfélék lehetnek, mégis gyakran nem tudatosul bennünk jelenlétük vagy megszokjuk őket, vagy nem elég jók, hogy észleljük, vagy pedig tudatosan kerüljük (reklámkerülés). A közterületi reklám nem mindig jelenti azt, hogy a hirdetés közterületen helyezkedik el. Gyakran fellelhetők pl. óriásplakátok magántulajdonú családi házak udvarában, vagy társas házak tűzfalain. Ez attól függ, hogy a médiatulajdonos kitől bérli a felületet. Az autópályák, főutak mentén elhelyezett hirdetések a legritkábban kerülnek önkormányzati földterületre. A köztéri reklámozás sajátságai Egy üzenet közterületen való közzétételével az utcán közlekedőket érhetjük el ez széles publicitást biztosít. Persze nem számít, hova kerül a hirdetés, egy azonban biztos: ott lesz, és a TV- vagy sajtóhirdetésekkel szemben nem lehet átlapozni, vagy elkapcsolni, nézni kell 4. Ez nagy felelősséget helyez a hirdetők és kivitelezők vállára. Hiszen azáltal, hogy a köztér elemévé válik a hirdetés, egyben az utcakép, a városkép, vagy a főutak szerves részévé válik így építi, vagy rombolja az összképet. Ez több problémát is felvet, melyek tárgyalását lásd később. 4 Forrás: Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE 1997.) 9

11 2.2 A közterületi reklámeszközök Az óriásplakát, vagy billboard Az óriásplakát óta terjedt el hazánkban. Megjelenési formái sokfélék lehetnek. Megtalálható tűzfalakon, családi házak kertjében, utak mentén (állványzaton), a metró utasváróiban, vagy építési telkek kerítésére szerelve. A tábla lehet egy- vagy kétoldalú. Szabványos méretei a következők: EURO méret: 5,04x2,38m; illetve AVENIR méret: 4x3m, 8x3m, 4x9m. Hordozója rendszerint papír, melyet ragasztással helyeznek fel a táblára. A prizmatáblák szintén óriásplakát méretű eszközök. Érdekességük, hogy a kép egymás mellé helyezett hosszúkás prizmákon helyezkedik el. Mivel a prizmáknak három hosszanti lapja van, így azok forgatásával egy felületen három hirdetés is megmutatható. Elsősorban forgalmas helyeken van ilyen, az egyes plakátok csak 4-8 másodpercig látszódnak, aztán átfordulnak. A honi óriásplakát-táblák ¼-ét éjszakára kivilágítják A citylight A második legelterjedtebb köztéri eszköz. A felszíni utasvárók (busz-, troli- és villamosmegállók) esővédő létesítményeinek oldalán helyezkednek el, plexiüveg mögött.. Előfordul még benzinkutaknál, utak mentén is, önálló kétoldalú boxban. Éjszakára belülről megvilágítják. Mint neve is mutatja, elhelyezkedése, és világítottsága által az éjjeli városkép elemévé válik. Rendszerint kétoldalú. Szabványos mérete: 1,17x1,71m. Létezik még roll-up válfaja is, amelyben a plakátokat motor váltogatja A backlight A backlight (hátulról jövő fény) belülről megvilágított óriásplakát. Vaskos szerelvényeit főleg utak mentén lehet megtalálni. Fontos tulajdonsága, hogy egyszerűen cserélhető műanyag hordozóra nyomtatják, a lepedőt ragasztás nélkül plexi mögé szorítják. Az építmény két- vagy három plakát kihelyezését teszi lehetővé. Szabvány mérete megegyezik az euro mérettel. 10

12 2.2.4 A cityposter (hirdetőoszlop) A legklasszikusabb köztéri hirdetési módszer. Elődei a monarchia idején már tömegesen elterjedtek a nagyvárosokban. Papír hordozóra nyomják, hirdetőoszlopra, illetve mindenféle falfelületre (ld. egykori Blaha Lujza téri sajtópalota alagsora) ragasztják. A henger hordfelülete: 4,68x6,84m. Vannak, amelyeket belülről megvilágítanak A járműreklám A járműreklám a tömegközlekedési eszközök oldalán, vagy belsejében elhelyezett, a legkülönfélébb formátumú hirdetéseket jelenti. Az eszközt a Multireklám Szövetkezet vezette be a 80-as években; ő a mai napig a BKV Rt. legnagyobb partnere ( magyar találmány ). A járművek oldalán kétféle formátumban létezik: vagy öntapadós csík formájában buszok, villamosok oldalán szemmagasságban, vagy a jármű egész felületét fedő hirdetés formájában (metrón, buszon, villamoson). Ide sorolhatók továbbá a metróalagútban fellelhető különféle felületek is (balusztrád, mozgólépcső, stb ) A fényreklám A fényreklám épületek tetején elhelyezett, éjszaka világító, rendszerint nagy méretű hirdetés. Elődei a neonreklámok ma már más fényforrást is alkalmazhatnak (ld. a Borsodi hirdetése a Nyugati téren). Formátuma szinte mindig egyedi tervezést és kivitelezést igényel. A márkaneveket, logókat általában egyenként kell felszerelni. Kivétel ez alól a backlight-szerű hirdetés (ld. a McDonalds hirdetése a Jászai téren). A médium nem alkalmas sok információ közlésére. A fényreklám általában egy cég- vagy márkanévből, és egy logóból áll; néha negjelenik egy szlogen is (pl. I m lovin it) Épületreklám, tűzfalfestés Az épületreklámok épületek falára, tűzfalára festett hirdetések. Leginkább márkaimidzs-reklámok ezek (ld. Coca Cola Debrecenben, Kaposváron), melyeket rendszerint hosszú távra helyeznek ki. Alkotói alpinista képző- és iparművészek Ambiente, és egyéb megoldások Az ambiente megoldásokhoz soroljuk a padlómatricát, a bevásárlókocsit, a metro peron reklámot, a mozgólépcsőt, vagy kapaszkodót is (balusztrád), és így tovább. Sok egyéb ambiente hirdetés van, de ezek nagy része inkább az indoor felületek kategóriájába tartozik, lévén, hogy indoor-ra specializált cégek foglalkoznak velük. Azt lehet mondani, 11

13 hogy az Ambiente részben a járműreklámmal, részben pedig az indoor-ral fed le közös területeket. Megemlíteném még itt a street shield-et: autósoknak szóló hirdetés; piros lámpánál a gyalogátkelőre sorakoztatott táblahirdetésekből áll, melyeket emberek tartanak a tilos ideje alatt. Hatékonysága véleményem szerint erősen vitatható A mozgó reklámok Az alternatív közterületi hirdetések családjába tartoznak. Autóra, emberi erővel meghajtott járművekre, vagy akár repülőgépekre szerelt, vagy vontatott különféle méretű hirdetések ezek. Előnyük, hogy mobilak így nagy hatékonysággal célozható meg egy-egy földrajzi helyhez köthető célcsoport (pl. plazák mellé, vagy a Balatonpartra küldhetők). A repülőgépes vontatás rég jelen van hazánkban, az autós vagy biciklis hirdetés viszont még csak 3-4 éve működik. A mozgóreklám nagy előnye, hogy bárhová célirányosan eljuttatható. Le is tiltották a közterületvédők az utánfutóreklámokat a rakpartról és a Hősök teréről, amelyeket a szemfüles médiatulajdonos vontatott ki az amúgy tiltott területekre, és otthagyta lelakatolva. Ide sorolnám még a szendvicsembert is, akinek hirdetői rendszerint kisvállalkozások. Újabban látni azonban utcai szórólapozókat, akik nem promóciós céllal osztanak, csupán megjelenésükkel, öltözékük színeikkel népszerűsítik a Flyerz ingyenes magazint A falragaszok, és a gerilla-marketing eszközei Feltétlenül hozzátartoznak az utcaképhez az illegális fal-, illetve kandeláberragaszok, melyek leggyakrabban házi készítésűek. Persze nem szabványszerűek, de leggyakrabban nem túl nagyméretűek. Végül említeném a gerilla-marketing hirdetési eszközeit: a sablonnal fújt fal-, illetve padlófestéseket, és a különféle feliratok (például webcímek) padlóra festését. Az eljárás hatékonynak bizonyul: széles publicitást biztosít, mivel lassan kopik. Persze aki személyes adatait festi fel, az számíthat rá, hogy elkapják. 12

14 2.2 A közterületi reklámpiac kialakulása hazánkban A közterületi reklám régóta jelen van hazánkban. (Ld. történelem) Ipari jellege és piaca akkor alakult ki, mikor a színes litográfia feltalálásával megkezdődött a plakátok nagybani sokszorosítása, és a plakát valódi tömegmédiummá vált. Ennek virágkora hazánkban a XIX. század második felében teljesedett ki. Kialakult egy stabil hirdetői kör. A nagytőke, a különféle kis- és középvállalkozások és a kaiseri udvar voltak a médium gyakori megbízói. Megjelentek a mai értelemben vett médiaügynökségek elődei is. A reklámipar az iparosodással, a nagy cégek jelenlétével, és az új főleg nyomtatási technikák megjelenésével nőttön nőtt, egyre több pénz fordult meg benne. A helyzet a világháborúk idején megváltozott, fő megrendelővé az állam, a hatalom vált, ahogy a propaganda a közterületet, a sajtót, és a rádiót, mint a három legnagyobb tömegmédiumot kihasználta. A háború után a szovjet hatalom módszeresen folytatta a tömegkommunikációt. A rendszer stabilitásának zálogai a megfélemlítés és a propaganda. A magyarországi közterületi piac helyzete stabilizálódott. A hatalomnak megvoltak saját grafikusai és szövegírói, akiknek a munkái a klasszikus médiumokban jelentek meg (plakát, sajtó, rádió, televízió). A TV elterjedése hatalmas hirdetői tőkét vont ki a közterületről. A plakáthirdetésekre fordított összeg megcsappant. Eközben nyugaton kialakultak a nagy médiacégek, a hirdetési felületek, megjelentek az akkoriban alternatívnak számító médiumok (mint pl: fényreklám, óriásplakát, backlight). A nagy áttörést természetesen a magyar piac 89-es liberalizációja jelentette. Persze korábban lehetett már érezni nyugati hatásokat a 70-es évektől például itthon is elterjedtek a fényreklámok, vagy a tűzfalfestés. A piaci struktúra gyorsan átalakult. Megjelentek a nagy tőkés nyugati médiacégek (Europlakát, JCDecaux, Akzent, AWK, stb.), illetve hirtelen megerősödött a 100%-ban magyar tulajdonú Multireklám, aki már 1985 óta jelen van a magyar piacon (addig tűzfalfestéssel foglalkozott). Ezek aztán új piaci szereplőket: monitoring-cégeket, optimalizálókat; illetve új médiumokat: az óriásplakátot, a city-lightot, stb. hoztak 13

15 magukkal. Nagy lehetőség nyílt a médiaügynökségek előtt is: szintén megjelentek a nagy, külföldi tulajdonú cégek, illetve kisebb hazai szereplők is színre léptek. A mai magyar közterületi reklámpiac tehát sokszereplős. Bonyolult összefüggések és szövevényes mechanizmusok alapján működik. A médiapiacról általában elmondható, hogy nagyon dinamikus, naponta-hetente változó piac, igaz ez erre a szegmensre is. Látható továbbá, hogy bizonyos médiumokat tekintve telített a közterület, bizonyos másik médiumok pedig éppen csak kibontakozóban vannak. Például óriásplakáttáblahelyhez a 90-es évek vége óta Budapesten már csak médiacégek felvásárlásával lehet hozzájutni 5, míg a vidéki city-light rendszer még kiépítés alatt áll (holott az első billboardvásárlások csupán 89-ben történtek). A piacon lassú, de folyamatos koncentráció érezhető. Sok a felvásárlás, sok kicsi médiacég akvizíciójáról lehet hallani, így mindegyik porondon egyre nő az öt-tíz nagy vállalkozás a befolyása. 6 Szólni kell még Budapest erős túlsúlyáról. Ez persze nem újdonság, hiszen Magyarországon a nyugati trendek először mindig a fővárosban érezhetők. Ezt támasztják alá a táblaszám-adatok is: Az óriásplakát-táblák elhelyezkedésében a főváros erős túlsúlya jellemző. Jelenleg ötből kettő felület Budapest közigazgatási határain belül található. A citylight poszterek esetében még erőteljesebb az eltolódás. Az év végi 9038 citylight közül 4290 Budapesten, 4748 pedig vidéken van A piac szereplőinek ismertetése Ebben a részben nyomonkövethetjük, hogyan születik meg az óriásplakát, és mi történik vele a kihelyezés előtt és után. Megismerhetjük közben a piac egyes szereplőit, akik az óriásplakát tartalmi előállításában, gyártásában, felületeinek vásárlásában, és mérésükben részt vesznek. 5 6 Lásd: I. sz. Melléklet 7 Finomodó közterület Mennyiségi helyett minőségi elvárások; Kreatív, III. évfolyam, 1. szám 14

16 2.3.1 A megrendelés Az óriásplakátokat természetesen a hirdető cég vagy szervezet megrendelésére tervezik, készítik, és helyezik ki. Ezek a megrendelők igen különfélék lehetnek, bár egy biztos: a kampány, aminek médiatervében óriásplakátok is szerepelnek, eleve nem két fillérbe kerül. Ez máris szűkíti a hirdetők körét. Az igaz, hogy a közterület ma még csak 8-9%-ot hasít ki a reklámtortából, a megrendelőket tekintve mégis az egyik legkedveltebb médium hazánkban (a TV, a sajtó és a rádió után). Persze nem mindenki tud közterületen, ezen belül óriásplakáton hirdetni. Évek óta a telekommunikációs cégek költenek legtöbbet óriásplakátra. Az autógyártók szinte minden esetben megmutatják közterületen legújabb modelljeiket ig a legnagyobb megrendelők a dohánygyárak voltak, de ezek közterületi közzétételét aztán az eu-s jogharmonizáció keretein belül betiltották (ez is a piac dinamikus változásait mutatja). Vannak olyan termékek, melyek megkívánják, hogy billboard-on reklámozzák őket. Ezek alapvetően három tulajdonság köré gyűjthetők: - a szép termékek azaz azok a termékek, melyek fotóit óriásplakátra helyezve szépen kiemelődnek annak formái, látványa; pl. autók - a kevés információt közvetítő üzenettel bíró termékek olyan termék, amely csaknem önmagában kommunikál; pl. a Tesco óriásplakátjai - olyan termékek, amiket eleve soha nem hirdetnek, csak fotón; pl. Kaiserszalámi 8 Nem hagyhatjuk ki ezen kívül a közterületet előszeretettel használó politikai hirdetéseket sem. A politikai szféra ugyan csak időszakosan (4 év), de nagy megrendelőnek számít. Társadalmi célú hirdetéseket is láthatunk közterületen. Ezek száma igen kicsi jelenleg, általában olyan felületeken jelennek meg, melyeket nem sikerült értékesíteni (ebből adódik, hogy ezek a helyek nem a legjobbak). 8 A Mannhardt Andrással való beszélgetés nyomán 15

17 Érdekességként megemlítendő, hogy a 10 legnagyobb hirdető kevésbé használja ki az outdoor lehetőségeit, mint a sorban hátrébb lévők. Ez utóbbiak talán azért is kedvelik ezt a formát, mert egy hatékony kampány bekerülési költsége 20 millió forint körül alakul szemben a televízió milliós minimális szintjével A kreatív tervezés A kreatív tervezés az óriásplakát tartalmi elemeinek: szövegének, grafikájának, illetve tipográfiájának egy ötlet köré való rendezése és összehangolása. Egy plakát kreatívja a hirdetés lelke: ha a tervezésnek ez a része nem sikerül, akkor hiába van a legjobb helyekre kihelyezve a plakátunk: az üzenet nem talál célba. Ki kreatív tervez? A kreatív tervezést a kreatív ügynökségek (vagy reklámügynökségek) kreatív osztálya végzi. Bár a magyarországi multinacionális óriásplakát-hirdetők esetében gyakran előfordul, hogy egy már meglévő kreatívot adaptálnak a hazai piacra. Ilyenkor leginkább csak a reklámszövegíró-fordítók kapnak szerepet az adaptációval a kreatív tervezés fogalma ebben az esetben ki is merül (ld. Marlboro). Előfordulhat az is, hogy a kreatív ötlettel maga a megrendelő áll elő, ilyenkor a reklámügynökségre leginkább csak tanácsadói, illetve megvalósítási feladat hárul (ld. hipermarketek). A reklámügynökség a kreatív osztályon kívül áll még ügyfélkapcsolati (account), produkciós, pénzügyi, és egyéb (IT, futár, stb.) részlegekből. Lássuk a kreatív osztály munkatársait. A kreatív igazgató. Feladata, hogy az ügynökség teljes kreatív munkáját megtervezze, működtesse, és ellenőrizze. Munkájának törzse az ügyfél üzletpolitikájának, termékeinek, marketingkoncepciójának ismeretében az ügynökség munkájához szükséges információk beszerzése mellett a feladatok megfogalmazása, elvégzése, vagy elvégeztetése külső és belső munkatársak által. Ezen felül ő a felelős az egyes kampánytervek összeállításáért. 9 Kívül tágasabb; Kreatív, XIV. évf. 4. szám 16

18 A kreatív vezető A kreatív munkálatok koordinálója. A kreatív tervek irányvonalait a kreatív igazgatóval együttesen határozzák meg. Ahol nincs kreatív vezető, ott a kreatív igazgató látja el munkáját. A művészeti vezető (art director) Az a személy, aki a grafikusok munkáját koordinálja, illetve abban ő is részt vesz. A kreatív igazgató általában vele szokott tárgyalni a reklám kidolgozását illetően. Az Art Director jó esetben elsősorban művész, azaz nevéből és funkciójából adódóan megfelelő művészi kvalitásokkal kellene rendelkeznie. Általában az ipar- vagy képzőművészeti felsőoktatásnak grafikai, tipográfiai szakjairól kerülnek ki. A grafikus Az ő feladata a vizuális megjelenítés elkészítése, ami a kreatív vezető, vagy szövegíró elképzelt. A grafikusok realizálják az elképzelt látványvilágot, amit később a kreatív igazgató felülvizsgál, kiegészít, esetleg elvet. Az ő munkájuk valójában, hogy ráérezzenek a színek, a formák, a képek burkolt, tudat alatti kommunikációjára, és azt beleágyazzák a kivitelezésbe, hogy a végeredmény harmonizáljon a céllal. Reklámszövegíró, copywriter A nevéből is adódik, hogy a kreatívban szereplő szövegekért, a briefben megfogalmazott, vagy az ügynökség által kidolgozott reklámüzenetek verbális megvalósításáért felel. Az operátor Az operátor feladata a munkaköri leírás szerint a kreatív igazgató munkájának támogatása, elsősorban tervező-operátori feladatok ellátásával. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy részt vesz az ügynökség kreatív alkotófeladataiban, a kreatív igazgató instrukcióinak megfelelően. Ezen kívül folyamatosan ellenőrzi a készülő anyagokat, miközben tartja a kapcsolatot az alvállalkozókkal (grafikusok, nyomdák, stúdiók, egyéb gyártók) A Szarka Dániellel készített interjú nyomán 17

19 Ezek a személyek, illetve asszisztenseik segítségével készül el a kreatív brief alapján a kreatív terv. A kreatív osztály folyamatosan együttműködik a médiatervezővel, hiszen ott dől el, milyen médiumokban jelenik majd meg a hirdetés ez megszabja a kreatív tartalom kidolgozását is. Sokszor előfordul azonban, hogy a megrendelő a kreatív cég, vagy saját marketingesei javaslatára tervezés közben változtat a tartalom valamely részén, vagy akár a médiaterven. Ilyenkor előny, ha rugalmas a csapat A médiatervezés- és vásárlás A reklám egy befektetés. A befektető pedig reális megtérülésre számít. Mi vagyunk a befektetési tanácsadó, a nagybani tőzsdei alkusz, valamint a bonyolító egy személyben. 11 A médiatervezés a kommunikációs cél elérése érdekében meghozott olyan döntések sorozata, amely során választ adunk arra, hogy hol (melyik médiumban), hányszor, mikor (időzítés), milyen földrajzi területeken helyezzünk el reklámokat, figyelembe véve a rendelkezésre álló költségeket és a médiumok jellemzőit. 12 A médiatervet aztán különféle grafikonok és táblázatok segítségével szemléltetik a tervezők, melyek alapján a megrendelő a lehető legjobban megtérülő vásárlások lebonyolítására bízhatja meg a médiaügynökséget. A következő cikkrészlet a médiavásárlók piaci sajátságait ismerteti (figyelem, a cikk 2000-es!): A fúziók is azt mutatják, hogy a magyar médiaügynökségi piacot közel tíz, sokszor több ügynökséget összekötő médiamamut uralja. Ezek az ügynökségek a globalizáció nyomán, a világban kialakult reklámcsoportok nemzetközi, fúziós trendjeinek megfelelően alakultak meg: az Omnicom (BBDO, DDB Needham, TBWA, DAS), az Interpublic (Lowe Lintas, McCann-Erickson) és a WPP (J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Conquest Europe) csoport is arra törekszik, hogy médiavásárlói erőit egy ügynökségi hálózatba koncentrálja. A szakértők szerint azonban újabb fúzió már nem várható, bár az igaz, hogy a 11 Forrás: Barnóth Zoltán, PanMedia 12 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, 1997.); 23. old. 18

20 Western Initiative Media és a Universal McCann egy ügynökségi csoporthoz tartozik. Ez talán egyszer újabb egyesüléshez vezethet. A nemzetközi történéseket és a hazai fúziókat is egyetlen szempont vezérli: a médiaügynökség annál jobb, minél nagyobb volument rendel a médiumoknál, hiszen a nagyobb megrendelésre nagyobb engedmény jár, így az ügynökség a hirdetőknek, a partnereinek előnyösebb hirdetési árat alkudhat ki. Ez az ügynökségi globalizáció a magyar médiapiacon is odavezetett, hogy ma már a médiumok hirdetési büdzséjének 90 százaléka ezektől a nagy ügynökségektől származik. Jó-e ez az erőfölény? A szakemberek szerint nem beszélhetünk igazán erőfölényről, mivel a médiavilágban is dúl a fúziós láz. Mindkét oldalon erős, hatalmas cégek állnak, amelyeknek valójában nem érdekük az erőfitogtatás, sokkal inkább a megegyezés. A két oldal tehát mára egészséges egyensúlyba került Az optimalizálás Az optimalizáló cégek szerepe nagyon fontos a piacon. A közterületi médiafoglaló specialisták arra törekszenek, hogy az outdoor reklámeszközöket kampányspecializáltan felmérjék, adatbázisba rendezzék, értékeljék és az ügynökségek és megbízóik számára mindig a legmegfelelőbbet ajánlják az egyes kampányokhoz. Általában nem rendelkeznek saját felületekkel, elvárhatóan viszont a piac összes médiatulajdonosával szerződéses kapcsolatban állnak. Függetlenségüket nem kérdőjelezik meg, szakmai presztízsük elvitathatatlan, szinte nincs olyan ügynökség, amely közterületi kampányai során foglalásait ne médiaoptimalizáló cégen keresztül bonyolítaná. A garancia ugyanis többlépcsős, amelyet a specialista a kihelyezések minőségét is szavatoló monitoringgal egészít ki. 14 Az optimalizáció menetét a piacvezető PPI Central Europe Kft. tevékenységének bemutatásán keresztül könnyen nyomonkövethetjük. A PPI Central Europe Kft. Tevékenysége Az optimalizáció a kampány kimenetelében nagyon nagy szerepet játszik. Az optimalizáló cég fő feladata a megrendelő médiaterve alapján a megfelelő felületek 13 Fókuszban a nagyhalak Körkép a médiaügynökségi piacról; Kreatív Online, Érdekek és minőség a közterületen Szaporodó médiaspecialisták; Kreatív Online,

21 csoportjának kiválasztása. Tervezőszoftverek és kapcsolataik (piackutatók, médiatulajdonosok) segítségével a briefing alapján összeállítanak egy előzetes kampánydokumentációt, mely becsült kampánymutatókat (pl. Reach, várható költség, stb.), illetve ezek grafikus és fotós anyagát tartalmazza. Így a megrendelő jól átgondolt, az adott körülményeknek megfelelő, a számára legoptimálisabb hirdetési helyekre tehet szert. TERVEZÉS, TANÁCSADÁS briefing orientált kampánytervezés tervezőszoftverek segítségével, előzetes kampánydokumentáció, fotós, térképes anyag VÁSÁRLÁS a kiválogatott felületek megvásárlása, plakátgyártás, kihelyezés koordinálása ELLENŐRZÉS monitoring (fotós CD), hibák javíttatása, kompenzáció intézése, utólagos Szonda Ipsos hatásvizsgálat UTÓELEMZÉS megvalósult kampány (ill. versenytárs) elemzés PPI Central Europe Kft. Szervezeti felépítése A PPI 17 munkatársat foglalkoztat teljes munkaidőben. A kampányok bonyolítását az adott kampányra kialakított munkacsoportok végzik. A napi kapcsolatok kezelése és a projektek koordinációja az ügyfélkapcsolati menedzsment 5 munkatársának feladata. Egy adott kampányon dolgoznak: a médiavásárlók (5 munkatárs), illetve az egyéb szolgáltatásokat - CD, térkép, monitoring, kutatások nyújtó munkatársak (6 fő). PPI Central Europe Kft. kapcsolatai 20

22 A cég a közterületi médiatulajdonosok mindegyikével aktív üzleti kapcsolatot folytat. (Ez azért fontos, hogy bármelyik médiatulajdonos bármelyik felületét biztosítani tudja, garantált árstruktúrán belül.) A PPI a Szonda Ipsos piackutató céggel közösen részt vesz a közterület mérhetőségének fejlesztésében. Így mindig rendelkezésére áll a lehető legújabb eszközrendszer és a legfrissebb információk. E nélkül az optimalizáló cég könnyen hitelét vesztheti. A PPI Central Europe Kft eszközrendszere és szolgáltatásai A cég különféle adatbázisokat és azok szoftveres kezelőfelületeit használja. Ezeket különböző cégek szállítják. o Szonda Ipsos Outdoor Special Plus közterületi tervezőszoftver A program két adatbázisból dolgozik. Egyrészt egy közönség adatbázisból, ami részletes szociodemográfiai adatokat tartalmaz, másrészt az EKIR adatbázisból, ami a 44 legnagyobb városról készített részletes adatbázis. A szoftver segítségével tetszőleges célcsoportra és területi lefedettségre lehet tervezni, ezáltal fellelhetők a briefing szempontoknak leginkább megfelelő reklámfelületek. o A Mapinfo alapú térképek lehetővé teszik a kampányok térképen való ábrázolását, országostól akár utcaszintű lebontásban is. o Az OM Audit független monitoring cég a monitoring anyagok beszállítója. A monitoringot a médiatulajdonosoktól független cég végzi, ez kizár mindenfajta részrehajlást. o Utólagos hatásvizsgálat. Beszállítója a Szonda Ipsos. Szintén független a médiatulajdonosoktól. o Teljes monitoring. A monitoring a piac 100%-ra kiterjed havi rendszerességgel. A teljes plakátpiacra vonatkozó aktuális információkat biztosít. o Outdoor Reporter. A havi monitoringok összességére épülő adatbázis, mely lehetővé teszi a piaci folyamatok követését (illetve ezáltal versenytárselemzést). o POSTerTEST. Közterületi kampány-hatásvizsgálat elemző szoftver, melynek segítségével a kreatívok tükrében is lehetőség nyílik a kampány eredményeinek összehasonlítására. 21

23 A PPI Budapest munkamódszere A megfelelő információmennyiség nélkül a tervezés nem működik. Optimális esetben egy adott kampányra beérkező brief a következő információkat tartalmazza: Médiatípus Időszak Tervezett darabszám / rendelkezésre álló büdzsé Célcsoport Területi igény Válogatáshoz szükséges egyéb szempontok (pl. dealer lista, fiók/áruház lista) Ha ezek valamelyike hibádzik, a keresés pontossága erősen megkérdőjelezhető. A kampányépítés általános menete A kampány tervezésének első fázisa a táblamegoszlás városonkénti megtervezése. Ehhez a PPI két programot is használ. Az egyik az Outdoor Navigator & Planner. Ennek fő funkciója a régió-, illetve városszintű tábla darabszám tervezése, két lehetséges szempont alapján: a lakosság vagy a célcsoport arányában, egyenletes reach vagy frequency szerint. A másik lehetőség a Share of Voice (SOV) optimalizálás. A Share of Voice mutató megmutatja, hogy kampányunk egy adott település teljes táblaállományából hány %-ot tudhat magáénak. Úgy alkul ki a végleges városonkénti táblamegoszlás, hogy a SOVoptimalizáláskor figyelembe veszik a megrendelő áruház-listáját és az egyéb, általa előírt szempontokat (pl. nem hirdetnek, csak nél nagyobb lakosságú városban), illetve tekintetbe veszik a minimális Share of Voice elérést minden városban. A PPI a gyakorlatban legtöbb esetben a SOV-optimalizálást végzi, mert ezt az adatbázist rendszeresen házilag frissíti, így az adatok a lehető legfrissebbek és pontosabbak. A második lépés a táblák leválogatása. A kampány tervezése legtöbbször két úton zajlik. A tervezés a brief-ben szereplő kritériumok miatt objektum-orientált táblakeresést igényel. Ez azt jelenti, hogy a keresést bizonyos manuálisan megadott szempontok alapján 22

24 lehet irányítani, különféle tervezőprogramokkal. Így speciálisan a megrendelő igényei szerint lehet elhelyezni egy bizonyos táblamennyiséget. Ha például egy hipermarket kérése az, hogy áruházaik 1km-es körzetében szeretnének óriásplakáton hirdetni, akkor a Mapinfo nevű szoftver segítségével bekérhetők a kívánt címlista pontjainak kívánt sugarú körön belül található táblahelyei, a teljes éppen szabad táblaállományból. A Site Commander nevű szoftverrel szintén a teljes szabad táblaállományból szűrhetünk meghatározott objektum közelében lévő meghatározott tulajdonságokkal bíró táblákra. Nem mindegy például, hogy autós, vagy gyalogos közönséget akarunk-e elérni. Ezután következik a táblák végleges leválogatása. Az objektum-oientált keresés után megvannak azok a szabad táblahelyek, melyek a megrendelő objektum-orientált kérései szerint történtek leválogatásra. A megadott kampány-darabszám általában azonban nagyobb, mint a speciálisan lekért plakáthelyek száma. Ilyenkor természetesen a fennmaradó résznek is keresni kell helyet. Ez az Outdoor Special Plus nevű szoftverrel történik, amely tetszőleges célcsoportra, tetszőleges input listából, tetszőleges darabszámú plakáthely keresésére ad lehetőséget. (Ha pl. a hipermarket 500 db-os kapmányt tervezett, de áruházaik közelében csak 122 db plakátot lehetett adott kritériumok alapján elhelyezni, akkor a maradék 378 db plakátnak a fentieknek megfelelően keresmek helyet.) A fenti két fázis után kialakul a végleges, objektum orientált, célcsoportra tervezett táblalista, mely valószínűleg megfelelő elérést és megfelelő terítést biztosít a célterületeken. A végső fázis a médiatervezés. Miért is van szükség médiatervezésre? Mert a végleges leválogatás után a szabad táblahelyek nyers halmazát kapjuk meg, amelyekből ki kell választanunk sajátjainkat. (Például: a leválogatás után rendelkezésünkre áll 2000 megfelelő üres táblahely, de nekünk csak 500-ra van szükségünk.) A médiatervezés szintén az Outdoor Special Plus szoftverrel történik. A program kezelőfelületén lekérhető az optimális táblalista az alábbi kritériumok szerint: Maximum coverage célterületünk legyen a lehető legjobban fedett Maximum frequency a lehető legforgalmasabb helyeken legyünk láthatók 23

25 Minimum büdzsé a lehető legkevesebbe kerüljön a kampány Lehetőség van ezen kívül manuális optimalizálásra, illetve tervezésre az alapkritériumok beállítása után. Megjeleníthetők továbbá bizonyos becsült kampánymutatók is, településre lebontva: a táblaszám, a Reach, a költség, és így tovább; illetve grafikonok: a GRP és a Reach (Eff. Reach). A becsült eredmények térképen is megjeleníthetők. A kampányok megvalósítása, időzítés A kampánylista összeállításának optimális időigénye 5 munkanap. Ez a következőket fedi: A PPI bekéri a plakátcégektől a szabad tábalhelyek listáit. Ezek aztán értékelésre kerülnek, majd következik a kampányépítés és a végleges plakátlista összeállítása. Ezeket lefoglalják, majd a foglalást visszaigazoltatják a cégekkel. Ezután végrehajtják az esetleges cseréket, és véglegesítik az ajánlati listát. Ezt követik a technikai munkák (CD elkészítése, térképek, nyomtatott anyagok összeállítása) A gyártás és a ragasztás Az előállítás e két momentumának tárgyalására ebben a dolgozatban nem kerül sor. A gyártás különféle technikai felszereltségű nyomdákban történik a nyomdai előkészítést követően. Az elkészült anyagokat plakátragasztó vállalkozások helyezik aztán ki a hordfelületekre. Ezek általában a médiatulajdonosok alvállalkozói. Ők következnének tehát a logikai sorban, mivel azonban a dolgozat szempontjából fontos problémát nem vetnek fel, részletesen nem kerülnek bemutatásra A fogyasztás A fogyasztó az utcán közlekedő emberek sokasága. Gépjárműből, tömegközlekedési eszközről, vagy gyalogosan közlekedve észlelik a közterületen elhelyezett hirdetéseket. Ők a kommunikáció megcélzottjai, ők olvassák a cégek, a politika, vagy a különféle szervezetek üzeneteit. Ők a potenciális szavazók, vásárlók. Ők azok, akik remélhetőleg bekapcsolják majd biztonsági öveiket, és betartják a követési távolságot az autópályán. 24

26 Az óriásplakát fogyasztói a Szonda Ipsos felmérései alapján elégedettek: a közterületi médiumokat tartják ugyanis a legkevésbé tolakodó reklámeszközöknek. 15 Ez érthető is, hiszen ha belegondolunk, ritkán sértik a privát szféránkat. Ez független attól, hogy a hirdetés kreatív tartalma mit üzen sejtésem, hogy ha ugyanazt a hirdetést a lakásunkban (pl. TV-n), vagy köztéren észleljük, akkor a közterületit kevésbé vesszük magunkra. Ha jól tudom, ezzel kapcsolatosan kutatás még nem született. Erő Zoltán, a Platinum iroda építésze viszont másként vélekedik erről: Vannak olyan reklámok például a metrók belsejében, a mozgólépcsőn és minden lehetséges falfelületen megjelenők, amelyek kifejezetten rombolják a vizuális környezetet. Azt gondolom, hogy a hirdetéseknek csak azokon helyeken volna szabad megjelenniük, ahol megszokjuk őket. Tűrhetetlen, hogy a közterületeken, az aluljárókban vagy a metrón már nem tudunk reklámmentes helyre lépni vagy nézni. 16 A fenti problémára a dolgozat harmadik részére még visszatérünk A mérés Az óriásplakátok mérésére szükség van: a piackutatások eredményei szolgálnak alapul ugyanis egy plakátkampány tervezéséhez és értékeléséhez. Elvileg már 1994-től, az OSCAR Média Kft. működése óta pontosan mérik a közterületi médiumokat. A módszer akkoriban a következő volt: megmérték az adott médium napi bruttó forgalmát (hányan haladtak el ott, ahonnan a médium látható Gross Daily Audience), illetve kiszámoltak egy láthatósági koefficienst, amely bizonyos ismérvek alapján megállapította, hogy mekkora valószínűsége van annak, hogy észreveszik a médiumot (azaz felállítottak egy súlyrendszert az alábbiak alapján: a felület mérete, látószöge, versenyhelyzete, kihelyezésének magassága, zavaró tárgy belógása, közlekedési lámpa effektus, fényhatások). Ezzel a két adattal meg lehetett becsülni, hogy egy napon hányan veszik észre a plakátot Lásd: I. sz. melléklet 16 A kevesebb több Erő Zoltán: túl sok a reklám Budapesten. Kreatív, XIII. évfolyam, 11. szám 17 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, 1997) 25

27 Az alapvető módszer azóta sem változott, legföljebb tökéletesedett. Ebben a fejezetben két különböző típusú mérést ismerhetünk meg. Az első a monitoring, amelyet az OM Audit Kft. módszerein keresztül szemléltetnék. Megvalósulási audit (köztéri monitoring): Az OM Audit ügyfeleinek megrendelése alapján az egyes köztéri reklámkampányokba tartozó reklámberendezéseket ellenőrzi, s fényképpel dokumentálva tanúsítja, hogy a reklámok kihelyezése határidőre és megfelelő minőségben történt-e meg. A mennyiben a felmérők hibát találnak, azt kategorizálják és külön dokumentálják. A felmérők digitális fényképezőgéppel dolgoznak, munkájukat naponta az Interneten keresztül juttatják el a cég budapesti központjába, ahol a feldolgozás és ellenőrzés zajlik. Az eredményt a megrendelők egy speciális szoftver segítségével tudják felhasználni, amely lehetővé teszi a felületek, a hibák és az elkészült fényképek együttes kezelését. A megvalósítási auditnak több formája is van: - nappali monitoring: nappali időszakban végzett felmérés - éjszakai monitoring: sötétben végzett, a hirdető-berendezések világításának ellenőrzésére hivatott felmérés - egyedi monitoring: speciális céllal megrendelt felmérések, amelyek jellemzően a hirdető-berendezés állapotára, helyzetére vonatkozó jellemzők felmérését, ellenőrzését jelentik. Ez a szolgáltatás a piaci tranzakciók és üzletek túlnyomó részénél ma már elmaradhatatlan, a teljesítést bizonyító információ, míg a teljesítési hibák és ezek kompenzációjánál ez az elszámolások alapja. Piaci adatszolgáltatás (Full monitoring): Az OM Audit minden hónap első ragasztási (reklám kihelyezési) időszakát követően (adott hónap között) felméri az összes magyarországi standard méretű közterületi hirdető-berendezést (euro és avenir méretű óriásplakátok, euro és egyedi méretű backlight berendezések, magnum táblák, citylight és midilight berendezések, hirdetőoszlopok), azonosítja az azokra kihelyezett reklámkampányokat, mind a felületekhez, mind a megtalált kampányokhoz további adatok kapcsol és gyűjt, majd az 26