SZAKDOLGOZAT Mihályi Júlia 2014

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Mihályi Júlia 2014

2 Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar Új piaci szegmensek a hazai beutazó turizmusban:a fogászati turizmus vizsgálata Sopronban Konzulens: Dr. Petykó Csilla PhD Egyetemi docens Készítette: Mihályi Júlia Turizmus - Vendéglátás szak Nappali tagozat 2014

3

4

5 1 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék Bevezető Szakirodalmi áttekintés Az egészségturizmus rendszere Trendek az egészségturizmusban Az egészségturizmus fogyasztóinak jellemzése Adott egészségügyi szolgáltatás idegen országban való igénybevételére ösztönző hatások Az egészségturizmus szerepe Magyarország turizmusában Fejlesztések az egészségturizmusban Idegen országban igénybe vett egészségügyi kezelések jogszabályi háttere az Európai Unióban A fogászati kezelések finanszírozásának szabályozása a legfőbb küldő országokban Nyugat Dunántúl tervezési-statisztikai régió gazdasági jellemzői A fogászati turizmus kialakulása és a plasztikai sebészeti turizmus megjelenése Sopronban Alkalmazott kutatási módszerek Kutatási eredmények Nyugat Dunántúl tervezési statisztikai régió megyéinek turisztikai teljesítménye Nyugat Dunántúl tervezési statisztikai régió település szintű elemzése A fogászati és az esztétikai plasztikai sebészeti turizmus összekapcsolásában rejlő lehetőségek vizsgálata Konklúziók Összegzés Felhasznált irodalom Ábrajegyzék Mellékletek... 62

6 2 1. Bevezető A szakdolgozat Sopron egészségturizmusával foglalkozik. Sopron évtizedek óta szerepet játszik Magyarország fogászati turizmusában, hiszen az osztrák páciensek már az 1980-s években felismerték, hogy Magyarországon ugyanazt a színvonalú kezelést vehetik igénybe, jóval kedvezőbb áron, mint saját országukban. Az évek során aztán, köszönhetően a szájról-szájra terjedő marketingnek, a soproni fogászati klinikák vendégköre folyamatosan kiegészült különböző államokból érkező páciensekkel, akik szintén felismerték az idegen országban igénybe vehető egészségügyi szolgáltatások előnyeit. Ennek hatására sorra nyíltak a fogászati rendelők és magánklinikák, melyek szolgáltatásaikat az új, kibővült vendégkör igényeihez igazították. A dolgozatban olyan kérdések megválaszolására kerül sor, mint akadnak-e új egészségturisztikai kínálati elemek, melyekkel Sopron még több külföldi páciens számára vonzóvá tudna válni? Lehet-e ez az új kínálati elem az esztétikai plasztikai sebészet? Ahhoz, hogy a plasztikai sebészetben rejlő potenciál felismerésre kerülhessen, tisztában kell lenni a mai fogyasztó egészséghez való hozzáállásával. A XXI. században az egészség szerepe felértékelődött, emberek milliói áldozzák pénzüket és idejüket nemcsak arra, hogy egészségesek legyenek, vagy maradjanak, hanem a tökéletes külső elérése és a fiatalság megőrzése is társadalmi paranccsá vált, mindezt pedig a testi-lelki harmónia fenntartásával próbálják elérni (GERE O., HONOS N. és ROSITS B. 2010). A szakdolgozatban vizsgálat tárgyát képezni, hogy Sopron a fogászati turizmus területén vezető szerepet tölt-e be a Nyugat-Dunántúl régióban, illetve az, hogy a fogászati turizmus és az esztétikai plasztikai sebészeti turizmus kombinálásával tovább erősítheti-e piaci pozícióját a régióban. Ennek megfelelően az alábbi két hipotézis vethető fel: H1: Sopron a fogászati turizmus területén piacvezető pozíciót tölt be a Nyugat- Dunántúl tervezési-statisztikai régióban. H2: Sopron a fogászati turizmus által meghatározott piaci szerepe növelhető és egészségturisztikai kínálata bővíthető, melynek egyik módja lehet a plasztikai sebészettel való összekapcsolás. Először Sopron, mint turisztikai desztináció pozícionálására kerül sor a Nyugat-Dunántúl területére vonatkozóan. A város turizmusban és

7 3 egészségturizmusban betöltött szerepe képezi a vizsgálat tárgyát, majd Sopron összehasonlítása következik a régióban található versenytárs városokkal. Aztán a fogászati turizmus és esztétikai plasztikai sebészet összekapcsolásában rejlő lehetőségek feltérképezése következik, hiszen a város egészségturisztikai kínálatának bővítésére a napjainkban egyre népszerűbbé váló és egyre nagyobb teret nyerő plasztikai sebészet lehet a megoldás. Sopron, mint desztináció pozícionálására régiós szintű, megyei szintű és település szintű vendégstatisztikai adatok felhasználásával felállított rangsor alapján kerül sor a Nyugat-Dunántúl régióban. Ez szekunder kutatás formájában statisztikai adatok elemzésével valósul meg. A fogászati turizmusban betöltött szerepét pedig a nyilvántartott fogászati rendelők számának és az egy lakosra jutó fogorvosok számának vizsgálatával lehet megállapítani. A fogászati turizmus és a plasztikai sebészet összekapcsolásában rejlő lehetőségek megállapításához egészséggel vagy egészségturizmussal foglalkozó honlapok fórumai kerülnek elemzésre, hogy az ott szerzett információk alapján az egészségturizmus keresletére jellemző trendeket, és a fogyasztói kör igényeit meg lehessen állapítani. Többek között a páciensek választását befolyásoló tényezők, a döntést megelőző dilemmák és a kezelésen már átesett páciensek értékelései használhatóak fel a feltevések igazolására. Továbbá az említett két kínálati elemet kombináló, leginkább a fórumokon is említett klinikák honlapjai képezik a részletes vizsgálat tárgyát. Tekintettel arra, hogy azok a külföldiek, akik Sopronban kívánnak egészségügyi szolgáltatást igénybe venni, az ismerősök ajánlásain kívül leginkább internetes forrásokból tájékozódnak (TOLNAI ZS., BILLIK R. és FUCHS P. 2009). A fogászati és plasztikai sebészeti szolgáltatások iránt mutatkozó kereslet, és a jelenleg elérhető kínálat összevetésével megállapíthatóvá válik, hogy adott-e egy esetleges réspiac az egészségügyi szolgáltatások terén, ha igen, milyen szolgáltatásokkal tudná Sopron ezt betölteni. Az új, potenciális fogyasztói kör jellemzői és elvárásai mellett bemutatásra kerül, hogyan tudnának a szolgáltatók ezen új szegmens igényeinek leginkább eleget tenni. A szakirodalmi áttekintésben az egészségturizmus rendszere kerül bemutatásra, tisztázva a témához elengedhetetlen fogalmak jelentését és egymástól való elhatárolását. A téma szempontjából szükséges kitérni az egészségturizmus Magyarországon betöltött szerepére és az ehhez kapcsolódó fejlesztési tervekre is. A kutatás sikerességéhez meg kell vizsgálni a mai modern fogyasztói szokásokat

8 4 bemutató szakirodalmat és az egészségturisztikai szolgáltatások igénybevételére ösztönző tényezőket is. Továbbá az egészségügyi turizmusban rendkívül fontos ismerni az egyes szolgáltatások jogszabályi hátterét. A küldő országok zöme Európai Uniós tagország, így első sorban az Európai Unió egészségturisztikai szolgáltatásokra érvényes rendelkezéseit kell áttekinteni, illetve azt, hogy ezek mennyire segítik vagy hátráltatják a páciensek külföldön történő kezelését, idegen ország szolgáltatásainak igénybe vételét. A következő szerkezeti egység a kutatási módszerek leírása, majd a kutatási eredmények kerülnek bemutatásra. A szakirodalmi áttekintés és a saját kutatás segít meghatározni a mai modern egészségturisztikai szolgáltatásokat igénybe vevő fogyasztó igényeit és szokásait, melyek alapot adnak Sopron egészségturisztikai kínálatának fejlesztésére. A dolgozat célja tehát, hogy Sopront, mint egészségturisztikai szolgáltatót Nyugat-Dunántúl tervezési-statisztikai régióban pozícionálja, egészségturizmusban jelenleg betöltött szerepét és jövőbeli lehetőségeit kutassa, majd a kapott információk alapján az említett jövőbeli lehetőségeket bemutassa és ismertesse a kínálatbővítés irányait.

9 5 2. Szakirodalmi áttekintés Ebben a fejezetben a téma szempontjából releváns szakirodalmak tanulmányozása során szerzett információk kerülnek bemutatásra. Elsőként az egészségturizmus rendszere kerül ismertetésre, mely a téma szempontjából azért fontos, hogy a vizsgált területet fogászati turizmus és plasztikai sebészet el lehessen helyezni e rendszerben. Majd az egészségturizmus jelentősége kerül kiemelésre Magyarország turizmusában, illetve az egészségturizmus területét érintő fejlesztési tervek, melyeket a téma szempontjából fontos említeni, úgy, mint a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia egészségturizmussal kapcsolatban megfogalmazott irányelvei, illetve az Új Széchenyi Terv Gyógyító Magyarország Egészségipari Programja. Továbbá azokat az új trendeket kell ismertetni, melyek az egészségturisztikai fogyasztó igényeire jellemzőek, valamint azokat az okokat, amiért az adott szolgáltatást nem saját országukban, hanem egy egészségturisztikai desztinációban veszik igénybe. Végül pedig az egészségügyi turizmust nagyban befolyásoló jogszabályi háttér kerül bemutatásra Az egészségturizmus rendszere Az egészségturizmus definíciója nemzetközileg sem egységes, ahogy meghatározása hazánkban is régóta vitatott kérdés. Az egészségturizmussal kapcsolatos fogalmak listája folyamatosan bővül olyan, mindennapokban egyre gyakrabban használt kifejezésekkel, mint a spa, wellness, medical wellness, fitness turizmus stb. Az egészségturizmus egy gyűjtő fogalom, magában foglal több féle, egészséggel kapcsolatos utazási típust, bár a turisták motivációi igen eltérőek lehetnek. Elsősorban meg kell különbözetni azokat a vendégeket, akik az egészségi állapotuk javítása érdekében kelnek útra, illetve azokat, akik az egészségi állapotuk megőrzése céljából keresnek fel egészségturisztikai szolgáltatókat. Az egészségturizmus fogalomkörébe tehát beletartoznak a gyógyászati célú, kúraszerű kezelések, valamint az inkább élményorientált, elsősorban a betegség megelőzését segítő szolgáltatások. Az imént leírtak alapján a vizsgált fogalom egyik hazai irányadó definíciója kerül ismertetésre: Az egészségturizmus a gyógy-és wellnessturizmust átfogó fogalom, a turizmusnak azon területét jelenti, ahol a turista fő motivációja az egészségi állapotának javítása és/vagy megőrzése, tehát a gyógyulás

10 6 és/vagy a megelőzés, és ennek megfelelően a célterületen tartózkodása alatt igénybe is vesz egészségturisztikai szolgáltatás(oka)t (ORSZÁGOS FEJLESZTÉSI STRATÉGIA 2007). EGÉSZSÉGTURIZMUS A következőkben az egészségturizmus rendszerét alkotó egyes területek kerülnek ismertetésre az alábbi összefoglaló táblázat segítségével: Wellnessturizmus Gyógyturizmus Holisztikus Szabadidő, rekreáció Medical wellness Gyógy (terápiás) Gyógy (klinikai) Spirituális Szépségápolás Terápiás rekreáció Rehabilitáció Plasztikai sebészet Jóga, meditáció Sport, fitnesz Életmód - programok Gyógyító terápiák Fogászat Foglalkoztatási terápia Műtéti New Age Kényeztetés beavatkozások (hobbi) Forrás: SMITH, M. AND PUCZKÓ L táblázat: Az egészségturizmus rendszere Először a napjainkban sokat emlegetett és egyre népszerűbb wellness-turizmus jellemzői kerülnek bemutatásra: A wellness, amely egy, a well-being és a wholeness egyesítéséből létrehozott műszó, az átfogóan értelmezett (mentális, fizikai, biológiai) egészség összhangjának megteremtését célozza; és inkább kapcsolatos az életstílus megváltoztatásával, mint egy-egy konkrét betegség gyógyításával. Az egészségtudatos ember ugyanis életformájával, egészséges táplálkozásával, rendszeres testmozgásával járulhat hozzá egészsége megőrzéséhez, a betegségek megelőzéséhez. A wellness turizmus mindezen célokat szolgálja összetett szolgáltatásaival, amelyek egyszerre célozzák a fizikai állapot és állóképesség javítását, valamint a szellemi frissesség megőrzését (KPMG CONSULTING honlapja 2002). A wellness turista legfontosabb jellemzője, hogy egészséges és általában önként választja, majd veszi igénybe a szolgáltatásokat. A wellness-turizmus magában foglalja a wellness hoteleket, spa-kat, a visszavonulás lehetőségét, ugyanakkor sport

11 7 és fitness programokat is kínál. Fókuszban állhat az emberi test fizikai, (táplálkozás, alvás, testmozgás, kikapcsolódás) az értelmi-pszichikai, (stressz, pozitív gondolkodás, figyelem) vagy a lelki (meditáció, természetbeniség) szükségleteinek kielégítése (SMITH, M. and PUCZKÓ L. 2014). Mikor az egészségturizmus rendszeréről beszélünk, elengedhetetlen megemlíteni továbbá a medical wellness fogalmát. A medical wellness a legújabb trendek egyike az egészségturizmusban, ötvözi a gyógy és a wellness turizmus elemeit, célja pedig az egészségtudatos életforma kialakítása. Esetében a szakorvos szerepe elkerülhetetlen, hiszen a terápiát vagy a kezelést orvos által végzett állapotfelmérés előzi meg. Az orvosi diagnosztika körébe teljes körű belgyógyászati, laboratóriumi, kardiológiai vagy anyagcsere vizsgálatok is beletartozhatnak. Speciális területei: anti-ageing programok, kardiológiai rehabilitáció, alvászavarok kezelése, allergia kezelések, súlykontroll programok. Ezekhez életmódváltást segítő programok társulhatnak, melyek a wellness holisztikus szemléletben kapnak helyet, mint a pszichológiai tanácsadás, személyre szabott mozgás- és étrendprogramok, rekreációs eljárások (ASZTALOS, R. 2008). A medical wellness címet egységes követelményrendszer határozza meg és kontrollálja, melyet a TÜV Rheinland és a Német Medical Wellness Szövetség alakít ki (TÜV RHEINLAND honlapja 2014). A gyógyturizmus: A turista, lakóhelyét elhagyva egy másik országba, vagy a saját országán belül egy másik régióba utazik azért, hogy orvosi gyógymódok alkalmazásával meglévő betegségét kezeltesse. A gyógyturizmus létesítményei, melyek egészségügyi, orvosi, illetve turisztikai szolgáltatásokat kínálnak, elégítik ki a vendég ilyen irányú igényeit. Annak, hogy nem saját lakóhelyén vagy saját országában veszi igénybe ezeket a kezeléseket több oka is lehet: az alacsonyabb ár, a magasabb színvonalú ellátás, a jobb elérhetőség vagy az eljárás módjában rejlő különbségek, de az is előfordulhat, hogy az adott kezelés egyszerűen nem érhető el a lakóhelyén (RÁTZ T. és MICHALKÓ G. 2011). A gyógyturizmust az különbözteti meg legmarkánsabban az egészségturizmus többi ágától, hogy a gyógyturisztikai szolgáltatásokat igénybe vevő páciens minden esetben beteg (SMITH, M. and PUCZKÓ L. 2014).

12 8 A gyógyturizmut két további ágra bonthatjuk: Terápiás gyógyturizmus: Gyógyászati szolgáltató helyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. A tipikusan természeti gyógytényezőre (például gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap) épülő gyógyászati és turisztikai szolgáltatások között a hangsúly a gyógytényező igénybevételén, a gyógyászaton van, amelyeket inkább csak kiegészítenek az általánosabb turisztikai szolgáltatások és vonzerők (BOROS SZ., MONDOK A. és VÁRHELYI T. 2012, p.8). Az egészségügyi turizmus: Az egészségügyi turizmus vagy más néven klinikai turizmus (surgical medical tourism- klinikai gyógyturizmus) alatt mindazon utazásokat értjük, amelyek során az utazó egészségügyi beavatkozáson (például ortopédiai vagy kardiológiai kezelésen) vesz részt saját döntéséből. Az egészségügyi beavatkozáson elsődlegesen a hagyományos orvostudomány kezeléseit értjük, amelyeket kiegészíthetnek az alternatív és terápiás gyógyászat módszerei. A klinikai turizmusban résztvevők lehetnek fekvő betegek (kórházi bennfekvéssel) és járó betegek (szálláshely szolgáltatás igénybevételével) (SZIVA I. 2012, p.11). Az egészségügyi turizmus, az egészségturizmus többi ágától eltérően nem élményorientált, célja lakóhelyen kívüli orvosi beavatkozások igénybe vétele. Az egészségturizmuson belül ez az egyik leginkább globálisnak tekinthető ágazat, hiszen az orvos és annak szakmai tudása meglehetősen mobil (MICHALKÓ G., RÁTZ T. és HINEK M. 2011). A legfontosabb hasonlóság a két gyógyturisztikai ág között, hogy a szolgáltatást igénybevevő beteg, tehát gyógyulást vagy javulást remélve keresi fel a szolgáltatót. De vajon ide sorolható-e a dolgozatban vizsgált két terület, a fogászati és a plasztikai sebészeti turizmus? Annak ellenére, hogy a páciens orvosi beavatkozáson esik át, még nem biztos, hogy orvosi értelemben beteg. Főleg vitatható ez a kozmetikai jellegű plasztikai, illetve fogászati kezelések esetében. Az egészségügyi turizmus egyik ága, a szépségturizmus az, amely magában foglalja a kozmetikai céllal elvégzett orvosi beavatkozásokat, műtéteket. A szakdolgozatban végzett kutatásban, a fogyasztói szokások vizsgálata során a fogászati turizmus szolgáltatásait igénybe vevő fogyasztókat, mint betegeket, az esztétikai plasztikai sebészeti beavatkozásokat igénybevevő fogyasztókat pedig, mint egészséges vendégeket kell figyelembe venni.

13 Trendek az egészségturizmusban Az egészségturizmus fogyasztóinak jellemzése Az egészség megőrzéséhez és javításához szükséges turisztikai szolgáltatások köre folyamatosan bővül, ezek színvonala pedig folyamatosan növekszik. A demográfiai változások, az egészségtudatos életmód népszerűségének növekedése, és az átalakuló életstílus tényezők megjelenése által generált növekvő keresletnek köszönhetően, számos új fogadóterület jelent meg világszerte. A kínálat megteremtését a technikai felszereltség, illetve a jól képezett, globális szinten rendelkezésre álló humán erőforrás megléte teszi lehetővé. Az egészségturizmus egyik jellemzője, hogy a kereslet és a kínálat tehát globális szinten találkozik (MICHALKÓ G., és RÁTZ T. 2011). Az egészségturizmus fejlődési trendjeit számos tényező befolyásolhatja adott desztinációban, például a rendelkezésre álló természeti és pénzügyi erőforrások, a desztináció földrajzi elhelyezkedése, megközelíthetősége, a szolgáltató rendszer minősége és árszínvonala, nem utolsó sorban pedig a társadalom egészségmegőrzéshez való hozzáállása (ERFURT-COOPER idézi MICHALKÓ G. és RÁTZ T. 2011, HALL 2011 idézi SMITH, M. and PUCZKÓ L. 2011). Utalva a gyógyturizmus korábban ismertetett definíciójára, a gyógyturisztikai szolgáltatások gyógyhatású kezeléseket jelentenek, az ezeket igénybe vevő páciensek pedig betegek. Az egészségügyi turizmust (beleértve az esztétikai plasztikai sebészeti és a fogászati kezeléseket is) a gyógyturizmus egyik alkategóriájaként említi a szakirodalom. Ha esztétikai jellegű beavatkozásról van szó, akár a plasztikai sebészet akár a fogászat esetében, nevezhető-e egyáltalán betegnek a páciens? Ahhoz, hogy ez kiderüljön, magától a szolgáltatás igénybevevőjétől kellene megkérdezni, hogy páciensnek vagy turistának vallja-e magát. A szakdolgozat két különböző típusú egészségügyi turisztikai szolgáltatást érint, melynek megfelelően a vizsgálat során a fogászati turizmusban részt vevő pácienseket betegként, az esztétikai plasztikai sebészeti szolgáltatásokat igénybe vevőket pedig vendégként, tehát egészséges fogyasztóként definiálhatók. Az egészségügyi szolgáltatás elérése céljából tett utazásokat a páciensek gyakran egészítik ki szabadidős tevékenységekkel, városnézéssel, vásárlással, vagy kulturális tevékenységekkel. Nem ritka az sem, hogy a családtagok vagy barátok kísérik el a szolgáltatás igénybevevőjét. Így aztán, ha az utazás szükséges, és súlyos okból

14 10 történik is, lehet kellemes kimenetele. Ezt jelenti tulajdonképpen a turizmus hozzáadott értéke (CONNEL, 2012 idézi SMITH, M. and PUCZKÓ L. 2014). Az egészségügyi turizmus behatárolása nehéz feladatot jelent a szakemberek számára, az előbb említett kettősség miatt is. Azoknak az embereknek, akik egészségügyi okokból utaznak egészségi állapotuk valószínűsíthetően lehetővé teszi, hogy hagyományos turisztikai szolgáltatásokat is igénybe tudjanak venni az utazás alatt, amennyiben szeretnének. Az egészségügyi szolgáltatásokat azonban nem csak az előbb említett csoportba tartozó páciensek veszik igénybe idegen országban. SMITH M. and PUCZKÓ L. Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel című könyvében ismeretet egy Thaiföldön készített kutatást, melynek alapján a szakemberek az egészségügyi turisták négy csoportját határozták meg: - kezelt turista: nyaralás közben történt baleset vagy egészségügyi probléma kezelése idegen országban - valódi egészségügyi turista: idegen országot keres fel, hogy ott részesüljön egészségügyi kezelésben, vagy adott országban tartózkodása alatt dönt úgy, hogy egészségügyi kezelést vesz igénybe - nyaraló páciensek: idegen országban kíván egészségügyi szolgáltatást igénybe venni, kiegészítve az utazást nyaralással - egyszerű páciensek: kizárólag a beavatkozás miatt utazik külföldre, nem egészíti ki az utazást nyaralással Pontosan az előbb említett sokszínűség miatt nehéz megbecsülni az egészségügyi turizmus piac méretét. Még a szakértők sem értenek egyet abban, kiket sorolunk az egészségügyi turisták csoportjába. Egyes álláspont szerint nemzetközi pácienseket, nyaralókat, diplomatákat, hadi személyzetet, üzleti utazókat, azokat, akik adott országban élnek, de nem állampolgárok, száműzetésben élőket, külföldről érkező diákokat és az egészségturistákat nem vehetjük egy kalap alá az egészségügyi turistákkal. A tervezett egészségügyi utazás pedig nem összekeverendő a külföldön, vészhelyzet esetén szükséges egészségügyi ellátással. Más nézőpont szerint viszont a kategóriába sorolás alapja a szolgáltatás igénybevételének helye, nem pedig annak motivációi (SMITH, M. and PUCZKÓ L. 2014). A szakdolgozatban a valódi egészségügyi turisták a szolgáltatások igénybevevői, akik azért utaznak egy idegen országba, hogy ott egészségügyi fogászati és/vagy plasztikai sebészeti beavatkozásban részesüljenek.

15 11 Miért is fontos ismerni az új trendeket? Ahhoz, hogy új beruházásokat, sikeres vállalkozásokat lehessen létrehozni, ismerni kell a keresletet, a fogyasztó igényeit és elvárásait. A klasszikus fogyasztói csoportok határozzák meg a vásárlói viszonyokat, ők adják a jelenlegi forgalom jelentős részét, ám napjainkban nem feltétlenül elegendő a szokott szegmentáció, pontosabban körülhatárolt csoportokat kell beazonosítani, azok igényeit kielégíteni. Ezek az úgynevezett trendy csoportok, az új vásárlók, jellegüknél fogva számszerűen mindig kisebbek, mint a klasszikus csoportok, de hatásuk átszivárog a nagyobb csoportokban, így azok lassan újjá formálódnak (TÖRŐCSIK M. 2006). A 21. századi turizmus szorosan kapcsolódik olyan tevékenységekhez, amelyek korábban élesen elváltak a turizmustól. Az üzleti (MICE) turizmus egyre jelentősebbé válik és a másik oldalról a gyógyítás, az egészségipar is egyre szorosabban kapcsolódik a turizmushoz mind a gyógy -, mind a wellness turizmus formájában (ÁRVA L. 2012, p.24). A turisztikai szakértők szerint a harmadik évezred első felében a hazai turizmus egyik legjelentősebb növekedési potenciállal rendelkező ágazata az egészségturizmus, hiszen a turizmuson belül az egészségturisztikai utazások mutatják a legdinamikusabb fejlődést. PÁL V. Egészségföldrajz című könyvében világít rá arra, hogy az egészségturizmus növekedésének oka, az egészségképben történt változás. Leginkább a fejlett (magas jövedelmű) országokban nőtt meg a társadalmi érdeklődés az egészséggel kapcsolatos szolgáltatások iránt. Az, hogy a fejlett országok lakói sokkal többet törődnek az egészségükkel, jövedelmük egyre nagyobb hányadát költik egészségmegőrzésre vagy fejlesztésre azt jelenti, hogy az egészség a fogyasztói kultúra részévé vált. Ezt a jelenséget nevezzük társadalmi szintű medikalizációnak. Ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy az emberi élet egyre nagyobb területét az egészségügy és az orvostudomány felügyeli, egyre szélesebb körben terjed el az egészség megőrzésére, a szépségápolásra, a test és a lélek harmóniájának karbantartására való hajlandóság (EMBER I., PÁL V. és TÓTH J. 2013). Míg a gyógyüdülőhelyeket első sorban továbbra is az ötven év felettiek keresik fel, a fiatalabbak körében fokozódik az érdeklődés az egészségturizmus újabb formái iránt. A turisztikai szektoron belül az egészségturizmus fejlesztése jelentősen elősegítheti az eltöltött vendégéjszakák számának, valamint a vendégek fajlagos költésének növekedését is, fejlesztése mellet szól az ágazatra jellemző hosszú tartózkodási idő, a magas fajlagos költés és a kisebb szezonalitás.

16 Adott egészségügyi szolgáltatás idegen országban való igénybevételére ösztönző hatások A mai fogyasztó egészségturisztikai szolgáltatások iránt mutatkozó igényeinek jellemzői már bemutatásra kerültek. De miért egy idegen országban veszik igénybe az adott egészségügyi szolgáltatást? Az elmúlt években az egészségturizmus minden eddiginél nagyobb szerephez jutott Magyarországon, az egészségügyi szolgáltatások exportját tekintve az OECD országok sorában Csehországot követve a második helyet foglalja el. A legtöbb beteg Ausztriából érkezik, de Svájc, Németország és az Egyesült Királyság is jelentős küldő országok. Magyarország egészségügyi szolgáltatásexportjának nagy részét a fogászati ellátás teszi ki, így ennek példáján keresztül lehet talán legjobban szemléltetni mik azok a tényezők, melyek leginkább befolyásolják a pácienseket a célország megválasztásánál. Az alábbi táblázat Budapesten és Nyugat-Magyarországon fogászati kezelést igénybe vevő páciensek esetében ható ösztönző tényezőket mutatja be: Budapest (N=381, százalék) Nyugat Magyarország (N= 162, százalék) Alacsony árak 89,5 95,1 Jobb szolgáltatás 53,5 51,9 Barátságos környezet 29,7 45,7 Földrajzi közelség 18,9 24,1 Jobb minőség 18,6 17,3 Forrás: ÖSTERLE, A. BALAZS, P. DELGADO, J p táblázat: A fogászati turizmus szolgáltatásait idegen országban történő igénybevételére ösztönző tényezők, 2009 Az egy fogorvosra jutó lakosok számát vizsgálva, Budapest és az ország nyugati része kiugróan sok praxissal rendelkezik, így ezt a két területet érdemes behatóan elemezni. (RENCZ F. 2013). Ahogy a fogászati turizmust meghatározó tényezők vizsgálatával foglalkozó forrás is mutatja, elsődleges befolyásoló tényező a választásnál természetesen a kezelés költsége, hiszen a mai fogyasztó meglehetősen ár érzékeny, de az elérhetőség, a minőség és a gyorsaság is nagyon fontos előnyei lehetnek az adott fogadó országnak. Első és legfontosabb tényező tehát az ár, hiszen annak a leendő páciensnek, aki saját országán kívül szeretne igénybe venni bármilyen szépészeti beavatkozást, egy gondolat jár a fejében, a pénz. Jól látható, hogy még az olyan, elvben - kiegyensúlyozottabb piacokon is, mint az Európai Unió akadnak jelentős eltérések a költségek terén (POLGÁR J. 2007, p.31). Magyarországot, mint

17 13 egészségügyi desztinációt választó turisták körében a legnépszerűbb beavatkozások a korona és az implantátum, míg a plasztikai sebészeti szolgáltatások közül legtöbben a mellnagyobbító műtéteket, a zsírleszívást és az arcfelvarrást preferálják. Az alábbi táblázat bemutatja, hogy a magyar egészségügyi szolgáltatók számára egyik legfontosabb küldő ország, Németország milyen árakat szab meg a legnépszerűbb beavatkozásokat illetően, ugyanakkor hogyan alakulnak a magyar árak. Fogászat Plasztika fogbeültetés porcelán mellimplantátum leszívás zsírkorona arcfelvarrás Németország Magyarország Forrás: EGÉSZSÉGÜGYI STRATÉGIAI KUTATÓINTÉZET, 2009 p táblázat: Plasztikai műtétek, fogászati kezelések árainak összehasonlítása, 2009, USD Látható tehát, hogy egy német páciens az említett szolgáltatások esetén akár költségeinek 75% - át is megspórolhatja, ha Magyarországot választja. Ám a táblázat csak a kezelés költségeit említi, az utazás, szállás, étkezés és egyéb kiegészítő szolgáltatások költségeit nem. Kutatás során kerül vizsgálatra, milyen szolgáltatásokat vesznek igénybe az orvosi beavatkozáson kívül az egészségügyi turisták, és érvényesül-e még akkor is a megtakarítás befolyásoló hatása a keresletre. A kor előre haladtával, a fog túléli a testet, így egyre többször van szükség helyreállító vagy átfogó fogászati kezelésre, ami több 10 ezer dollárba/euróba is kerülhet az előbb említett küldő országokban. Ily módon a megtakarítás kérdése egy valós tényező a mai kor népességének, amely évvel él tovább, mint elődei (HEALTHCARE DEDIGN honlapja, Szerk.: DINARDO, A. 2014). Fontos kérdés az is, hogy ki fizet az adott szolgáltatásért? Azok a páciensek, akik idegen országban kezeltetik magukat, vagy egyáltalán nem, vagy csak az alap egészségügyi kezelésekre biztosítottak az anyaországukban, így például az átfogó, helyreállító vagy esztétikai fogászati kezelésekre, illetve az esztétikai plasztikai sebészeti beavatkozásokra sem (POLGÁR J. 2007). A plasztikai sebészeti beavatkozásokat finanszírozás szempontjából két csoportra oszthatjuk. A társadalombiztosító egyes műtéti típusok költségeit bizonyos mértékig, például a mellkisebbítő műtéteket, deformitásokat vagy égési sérüléseket támogatja, az esztétikai jellegű műtéteket azonban- például mellnagyobbítás, arcfelvarrás - nem, így ez esetben a költségek egésze a páciensre hárul. Elmondható tehát, hogy a társadalombiztosító akkor finanszíroz, ha egészségügyileg

18 14 szükségszerű az operáció elvégzése. Bár tudjuk, hogy egy kis mell okozhat pszichés panaszt és önbizalomhiányt, de egészségügyi, fizikai panaszt vagy úgymond testi hiányosságot nem így a társadalombiztosítás elhatárolódik az ilyesfajta operációk anyagi támogatásától. A plasztikai műtétek finanszírozását szabályozó döntések a világ valamennyi országában hasonlóak (VIDEOKLINIKA honlapja, DR. KRASZNAI ZS. 2014). Amíg a plasztikai műtétek jó része olcsóbb, de nem alacsonyabb minőségű, mint az Amerikai Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban vagy Nyugat-Európában, addig a betegeknek megéri igénybe venni ezeket szolgáltatásokat más egészségturisztikai desztinációkban (HEALTHCARE DEDIGN honlapja, Szerk.: DINARDO, A. 2014). Általánosságban kijelenthető tehát, hogy az egészségturizmuson belül, főleg az egészségügyi turisztikai szolgáltatások iránt mutatkozó folyamatosan növekvő kereslet az iparágban lévő óriási árkülönbségeknek is köszönhető. Az ár mellett nagyon fontos a minőség is, főleg ha egészségről van szó. Az egészségügyi szolgáltatások minőségében jelentős különbségek figyelhetők meg a világ országaiban. Ennek következtében a magasabb szintű utazók, akiknek hazájukban alacsonyabb színvonalú egészségügyi szolgáltatások állnak rendelkezésre, szintén motiváltak a külföldi utazásokra. Ez igaz a fogászati-turizmus és a plasztikai sebészet esetében is. Az árszínvonalbeli különbségek azonban nem a minőségbeli eltéréseknek köszönhetőek, hanem az egyes országokban jellemző átlagkeresetek közötti különbségekből adódnak. Igaz ez Magyarország esetében is. A hazánkba, főleg a nyugati határszélre érkező egészségügyi turisták legnagyobb része osztrák páciens, és jellemző az, hogy a fogászati és a plasztikai sebészeti klinikák kifejezetten nemzetközi páciensekre szakosodnak, vagy kétszintű ellátási rendszert alakítanak ki praxisukban: külön árkategóriát határoznak meg a külföldi betegeknek, és egy olcsóbbat a hazaiaknak. Ez a két forma sajnos minőségbeli eltérést is jelenthet, összességében viszont elmondható, hogy a külföldi vendégkörre építő klinikák a csúcsminőségre törekednek, jóval alacsonyabb áron kínálva szolgáltatásaikat, idomulva a racionális fogyasztók igényeihez, akik alacsony áron keresnek magas minőséget (RENCZ F. 2013). Bizonyított tény, hogy az egészségturizmus jelentős mértékben befolyásolja az egyes egészségturisztikai desztinációk társadalmának életminőségét is (MICHALKÓ G. és RÁTZ T. 2011). Abban az esetben azonban, ha az adott egészségturisztikai szolgáltató fogorvos

19 15 kétszintű ellátási rendszert alkalmaz a praxisában, vagy kizárólag külföldi páciensek ellátását vállalja, az egészségturizmus helyi társadalomra gyakorolt jótékony hatását hátráltatja. Az elérhetőség kérdése is nagymértékben befolyásolja az utazási döntéseket. Ez ismét a fejlett országoknak kedvez elsősorban, hiszen itt az egészségügyi szolgáltatások széles spektruma található meg, vagyis a szűkebb kínálattal rendelkező országokból ezen desztinációkba áramlik az utazók azon része, akik egy konkrét, saját országukban nem elérhető szolgáltatást keresnek. Mint tudjuk, az orvosi rendelők és magánklinikák határon túlra irányuló üzeneteinek leghatékonyabb továbbítását az internet biztosítja, melynek segítségével a lehetőség a jól ismert iskolákban végzett szakorvosok megválasztása a világ minden területéről, bárki számára adott (HEALTHCARE DEDIGN honlapja, Szerk.: DINARDO, A. 2014). Egy másik aspektusból vizsgálva az elérhetőség kérdését megállapítható, hogy ma már lényegesen olcsóbb és egyszerűbb a világ szinte bármely pontjára repülővel eljutnunk, mint 10 évvel ezelőtt (TOLNAI ZS., BILLIK R. és FUCHS P. 2009). Akinek pedig nincs kedve vagy ideje átböngészni rengeteg hirdetést és honlapot a megfelelő desztináció, a megfelelő klinika és a legkedvezőbb árak megtalálásához, lehetősége van egy olyan, az egészségügyi turizmusra specializálódott utazási ügynökség felkeresésére, amely az előbb felsorolt feladatokat teljesíti. Egyre gyakoribb jelenség- elsősorban a fejlett egészségügyi rendszerrel rendelkező országokban -, hogy a várólisták, a várakozási idő még a legegyszerűbb, rutin egészségügyi beavatkozások esetén is hosszú heteket, vagy akár hónapokat tehet ki (POLGÁR J. 2007, p.31). Egy másik kulcstényező tehát, ami megváltoztathatja az egészségügyi turisták úti célját, a folyamat felgyorsítására való képesség lehet. Az egészségügyi állapot komolyságától és az elérhető pénzügyi forrásoktól függően a páciensek gyakran úgy gondolják, gyorsabb kezelésben részesülhetnek, ha egy másik országban veszik igénybe azt. A négy fő, döntést befolyásoló tényező tehát a kezelés költsége, beleértve az utazást, szállást és egyéb kiegészítő szolgáltatások igénybe vételét, a minőség, az elérhetőség és az időtényező. Az említett ösztönző faktorokon kívül akad még néhány eset, amikor a páciens nem a saját országában elérhető orvosi kezeléseket veszi igénybe: Például az üzleti turista, akit munkája kényszerít az adott desztinációba, úgy dönt, hogy az üzleti út alatt vesz igénybe jellemzően fogászati típusú egészségügyi

20 16 szolgáltatást, spórolva ezzel az utazás és a kezelés költségein is. Aztán ide sorolható az az eset, mikor a leendő páciens más célból, leggyakrabban nyaralás, vakáció eltöltése céljából utazik az adott országba, és ha már ott van, igénybe vesz általában kisebb lélegzetvételű fogászati vagy kozmetikai beavatkozásokat. Vannak a Miért ne? típusú páciensek, akik valamilyen más jellegű egészségügyi kezelésre érkeznek az adott országba, például meddőségi vagy onkológiai vizsgálatokra és egyúttal esztétikai jellegű beavatkozásokat is elvégeztetnek magukon, melyek jellemzően önbizalom és magabiztosság-növelő hatással vannak rájuk, ilyen például a dermabrázió vagy a lézeres szőreltávolítás (HEALTHCARE DEDIGN honlapja, Szerk.: DINARDO, A. 2014). A páciensek gyakran előnynek tekintik, ha az egészségügyi beavatkozás megpróbáltatásait kompenzálni tudják egy-egy kellemes élménnyel, például ha a lábadozás egy luxushotelben történik, a páciens könnyebben legyőzi a szenvedést. De ugyanilyen hatást válthat ki az ország, az éghajlat, a kultúra, mely eltér a megszokottól, a vendég így össze tudja kapcsolni a kellemest a hasznossal. Végül, de nem utolsó sorban a száj egészsége, ugyanúgy, mint egy esztétikai jellegű műtéti beavatkozás kényes terület, bizonyos értelemben véve az intimszféránk része. Ezért vannak olyan betegek, akik szívesebben töltik egyedül azt az időt, amíg egy egészségügyi beavatkozás végére érnek. A legegyszerűbb módja, hogy az ember egyedül lehessen, és garantáltan ne találkozzon a barátaival, családjával, ha elutazik egy távoli, de könnyen megközelíthető országba (INTERNATIONAL BUSINESS RESEARCH, 2012). Következtetésképp elmondható, hogy az eltűnő határok, a megszűnő akadályok elősegítik a globális információáramlást, valamint a távolság egyre gyorsabb és kényelmesebb áthidalását az egészségturizmus területén is, így mindinkább a költséghatékony megoldások válnak nemzetközi szinten elérhetővé. A gyógyulás, a fizikai fittség vagy a szépség iránti vágy rendkívül erős motiváció az egyén számára, amely elősegíti a nemzetközi egészségturisztikai kereslet növekedését (MICHALKÓ G. és RÁTZ T. 2011, p.13). Ezzel együtt tisztában kell lennünk azzal a ténnyel, hogy: Nincs még egy olyan turisztikai termék, melyet annyira körültekintően kellene fejleszteni, mint az egészségturizmust, hiszen ez esetben a vonzerő fogyasztása közvetlenül az egészségre fejti ki hatását (MICHALKÓ G. és RÁTZ T. 2011, p.71).

21 Az egészségturizmus szerepe Magyarország turizmusában Magyarország rendkívül jó adottságokkal rendelkezik az egészségturizmust tekintve. A téma szempontjából fontos ismerni, hogy hogyan járul hozzá az ország turisztikai teljesítményéhez az egészségturizmus (ezen belül természetesen az egészségügyi turizmus), illetve milyen intézkedésekkel segítik a kompetens szervezetek az ország egészségturisztikai szolgáltatóit. A Magyar Turizmus Zrt, 2014-es évi marketingstratégiájában fő célul tűzte ki Magyarország, mint turisztikai úti cél egységes imázsának megteremtését, melyben nagy szerepet kap Magyarország egyik legfontosabb turisztikai terméke, az egészségturizmus. Az EGÉSZSÉGÜGYI STRATÉGIAI KUTATÓINTÉZET, Az egészségturizmus jövőképe és szükséges fejlesztési irányai című publikációjában említi meg, hogy a hagyományos turisztikai szimbólumaink, mint a csárda, gulyás, csikós, lángos, cigányzene már nem biztosítják az ország piaci pozícióját a turizmusban érvényesülő új trendek miatt. Magyarország számára a globalizálódó piacon új kitörési lehetőséget jelentenek a hozzáadott érték alapú turisztikai termékek, mint a hivatásturizmus, és az egészségturizmus. A KSH által a tavalyi évben készített turizmus teljesítményéről szóló jelentésében tér ki az egészségturisztikai motivációval tett utazások jelentőségére mind a belföldi, mind a külföldi utazások vonatkozásában ban a magyar lakosság 43%-a vett részt több napos utazáson, a többnapos belföldi utazások száma és az ezeken töltött átlagos tartózkodási idő a 2012-es évhez képest azonban 14%-kal csökkent. Az utazások elsődleges motivációja a szórakozás, pihenés, valamint a rokonlátogatás, az egészségturisztikai céllal tett utazások részesedése 4%-os volt. A tavalyi évben 44 millió külföldi érkezett hazánkba, nagy részük (33 millió fő) egy napra, 24%-uk pedig több napra. A több napra érkezők 85%-t turisztikai cél motiválta. A külföldiek összesen milliárd forintot költöttek el hazánkban a tavalyi évben, 750 milliárd forintot szabadidős célra. Míg az üzleti utazásokra, szabadidős tevékenységekre, rokon- és barátlátogatásra fordított kiadások mértéke nőtt az előző évhez képest, a gyógy és egészségturisztikai célú költés, mely 127 milliárd forintra tehető, nagymértékben (11%-kal) visszaesett. Az egészségturisztikai céllal érkezők napi költése átlagosan 31 ezer forint, mely jóval meghaladja az egyéb utazási motivációval érkezők kiadásainak mértékét.

22 18 Szintén az Egészségügyi Stratégiai Kutatóintézet előbb említett tanulmányában tér ki az egészségturizmus fejlesztésével kapcsolatos, a szakdolgozat témája szempontjából releváns információkra. Az egészségturizmus fejlesztése nem csak ágazati, hanem nemzeti érdek Magyarország turizmusában. Tekintve, hogy az egészségturizmus két ágazat (a turizmus és az egészségügy) határterülete, annak fejlesztése mindkét ágazat számára kiaknázható lehetőségeket ad. Ehhez azonban az ország újrapozícionálására van szükség, mely a szolgáltatásokra épülő ágazatok megjelenését jelenti a kínálatban. Az egészségturizmus egy globális szinten is fejlődő és tartós piac, lehetőségeinek minél sokrétűbb és minél hatékonyabb kihasználása biztosítaná Magyarország turizmusban betöltött stabil piaci pozícióját. Ezt az állítást megerősítik az egészségturizmus sajátos tulajdonságai, mint a kismértékű szezonalitás, a kismértékű recesszió-érzékenység, a viszonylag magas egy vendégre jutó költés és a szolgáltatások jellegéből adódó pozitív megítélés Fejlesztések az egészségturizmusban A téma szempontjából fontos vizsgálni, milyen fejlesztések zajlanak az egészségturizmusban, főként pedig az egészségügyi turizmus területén. Azért is fontos megemlíteni az alábbi országos fejlesztési tervekről szóló szakirodalmat, mert az egészségügyi turizmusban rejlő lehetőségek kihasználása rendkívül nehéz feladat, hiszen az említett részterületet csak a két ágazat, a turizmus és az egészségügy együttműködése révén lehet megvalósítani. A fejlesztés irányvonalai két forrás, a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia és az Új Széchenyi Terv- Gyógyító Magyarország Egészségturisztikai Alprogram releváns fejezeti segítségével kerülnek bemutatásra. Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia célul tűzte ki az életminőség javítását a turizmus nemzetgazdasági ágon keresztül és a turizmus számára fontos értékek alapján határozta meg a fejlesztés stratégiai irányvonalát. A turizmus, mint nemzetgazdasági ágazat, jellegéből adódóan szorosan kapcsolódik más szakmai területekhez, horizontális jellegéből adódóan ezeket átfogja, tehát elengedhetetlen az adott szakterületekkel való szoros együttműködés. A téma szempontjából releváns információ, hogy a turizmus állami irányítása az

23 19 egészségturizmus befolyásoló tényezők fejlesztése érdekében az egészségügyi tárcával folytat szakmai együttműködést. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia meghatározza, hogy mik azok a prioritások, melyek mentén a termékfejlesztési célok megvalósíthatók. Ez alapján a turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai: 1. Egészségturizmus, 2. Örökségturizmus, 3. Kongresszusi turizmus. A sorrend szerint tehát a szektor elsődlegesen kiemelt terméke az egészségturizmus. A stratégia 2005-ben célként fogalmazta meg a folyamatos termékfejlesztést és komplex termékek kialakítását. A fejlesztések kapcsán két fő ágazatot különít el az egészségturizmuson belül: - gyógyturizmus - wellness-turizmus A gyógyturizmus vonatkozásában az egymástól a sajátos arculat kialakításának következtében jól elkülöníthető gyógyhelyek kialakítását ösztönzi, míg a wellnessturizmus tekintetében az egészségmegőrzésre irányuló termékek fejlesztését (NEMZETI TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA, 2005). Új Széchenyi Terv Az Új Széchenyi Terv Gyógyító Magyarország Egészségipari Program célul tűzte ki hazánk gazdag termál és gyógyvízkészletének, geotermikus adottságainak hatékony kiaknázását, az egészség megőrzését és helyreállítását, az egészségtudatos életmódot ösztönző termelő és szolgáltató iparágak összefogását. A publikáció a magyar gazdaság egyik kitörési pontjaként említi az egészségipari fejlesztéseket, melyeket többek között a nagy mennyiségű és minőségű gyógyvízkészletre, gyógyvízre alapozott turizmusra, az orvosi szolgáltatásokra alapozott turizmusra, a dinamikusan fejlődő wellness turizmusra, illetve az orvos és élettudományok területén elért kiemelkedő kutatási eredményekre alapoz. Az egészségipart egy ideális pozícionálási alapként határozza meg Magyarország számára, hiszen az egészségipar a világon mindenütt tartósan növekvő piac, melynek lehetőségeit a megfelelő adottságokkal és az ismert hagyományokkal rendelkező ország ki tudna használni, és pozitív attitűddel jelenhetne meg a nemzetközi turisztikai termékek piacán. Nem utolsó sorban az egészségturisztikai fejlesztések a lakosság egészségi állapotára is pozitív hatással vannak. A Program két fő prioritása az egészségiparra épülő turizmus és a termál egészségipar fejlesztése. Az egészségiparra épülő turizmus prioritás alprogramjai

24 20 pedig a természeti gyógytényezőkre épülő egészségturizmus és az orvosi szolgáltatásokon alapuló egészségturizmus fejlesztése. A téma szempontjából fontos információt az egészségiparra épülő turizmus alprogram, és az orvosi szolgáltatásokon alapuló egészségturizmus adhat. A forrás kiemeli, hogy az egészségturizmus fejlesztését a jövőben a turisztikai és az egészségügyi szakmai elvárások összehangolásával lehet kivitelezni. A fogászati turizmus tekintetében Budapestet, mint európai piacvezető desztinációt említik, ám az árversenyben szerzett vezető pozíció csak a minőség megőrzésével tartható fenn. A Programban Magyarország a fogászati és az esztétikai plasztikai sebészet területén Európa egyik piacvezető desztinációjaként szerepel. Legfőbb vonzóerőként a kiemelkedően jó ár-érték arányt és a magas minőséget emelik ki, csak úgy, mint más szakirodalmak is. Ezen húzóerők fenntartása érdekében az orvosi szolgáltatások fejlesztésére, illetve az olyan veleszületett betegségek, rendellenességek kezeléséhez kapcsolódó fejlesztések támogatására lenne szükség, melyek esetén hosszú távú tartózkodási idő, és turisztikai programcsomagok igénybevétele jellemző. Az orvosi szolgáltatásokra épülő egészségturizmus fejlesztéséhez kapcsolódó cselekvési program pontjai: Magyarország egységes, természetes gyógytényezőkön és orvosi szolgáltatásokon alapuló egészségturisztikai arculatának kialakítása, az egészségturisztikai kínálat tematizálása és célcsoport-orientált profiljának meghatározása, marketingben az orvos-szakmai érvrendszer nyomatékos használata, nyitás a külföldi piacok magánbiztosítói felé. A program célja továbbá az egészségturizmusban realizált bevételek egy részéből a hazai közfinanszírozott egészségügyi infrastruktúra fejlesztésének elősegítése, a meglévő orvosi és egészségügyi kapacitások bővítése, új, magas minőségű egészségügyi szolgáltatások létrehozása, melyeket a páciens piaci alapon, szállodai és turisztikai szolgáltatásokkal együtt vehet igénybe, a folyamatos benntartózkodást igénylő kezelések (rehabilitáció, terápia) végrehajtásához szükséges infrastruktúra létrehozása, valamint az egészségturizmus forgalmának nyilvántartása. A megvalósítás támogatási elemei közül a téma szempontjából kiemelendő az egészségügyi turizmus kínálatának fejlesztése, az orvosi szolgáltatások piacszerzési lehetőségét összefogó intézményi háttér létrehozása, orvosi szolgáltatásokon alapuló turisztikai szolgáltató központok fejlesztése (GYÓGYÍTÓ MAGYARORSZÁG- EGÉSZSÉGIPARI PROGRAM, 2010).

25 Idegen országban igénybe vett egészségügyi kezelések jogszabályi háttere az Európai Unióban Magyarország, mint Európai Unió tagország, és mint egészségturisztikai szolgáltató szempontjából elengedhetetlen vizsgálni, milyen feltételek, milyen szabályrendszer vonatkozik az egészségturizmus szolgáltatásainak igénybevételére az unió tagországaiban. A lakosság fogyasztásának egyik meghatározó tényezője az adott ország vagy térség gazdasági fejlettsége. Az unió háztartási kiadásaiban az egészségügy viszonylag szerény hányadot, mintegy 3,5%-ot tesz ki, ami a természetbeni társadalmi juttatásokkal hozható összefüggésbe. Ennek a jelentőségét érzékelteti az összehasonlítás az Egyesült Államok hasonló tartalmú mutatójával, amely az ezredforduló táján (amikor az unió átlaga 3,2% volt) 16,5 %-ot tett ki. Ezt az arányt valószínűsíti napjainkban is az a más megközelítésből készült frissebb adat, amely szerint az évtized közepén az összes egészségügyi kiadásnak az unióban 76 %-át fedezték közösségi forrásból az USA-ban kevesebb, mint a felét (46 %-át) (HOLKA GY. 2008, p.118). Befolyásolják-e ezt az arányt a fogászati és plasztikai sebészeti beavatkozásokat illető támogatások? Ha igen mennyiben? Hogyan szabályozza az Európai Unió a beteg mobilitást és mi jellemző a dolgozatban vizsgált egészségügyi szolgáltatások finanszírozási módjára a fő küldő piacokon? A gyógyturizmusra általában nem vonatkoznak önálló jogi szabályok, hiszen a turizmus és az egészségügy határterülete. Az egészségügyi ellátás rendjét a tagországok önállóan határozhatják meg, és ezek a szabályok az ország területén mindenkire egyformán vonatkoznak. A gyógyturizmus szempontjából lényeges, hogy a magánfinanszírozás terhére igénybe vett szolgáltatásokra nincs külön szabályozás, ezekre az általános szakmai és szerződési szabályok vonatkoznak. Az Európai Unió egyrészt szabályozza a személyek (nem betegek!) mobilitásából, kényszerűen származó egészségügyi problémákat, illetve azt, hogy az egyes tagállamok hogyan tudnak külföldi kapacitások segítségével eleget tenni saját ellátási kötelezettségeiknek. Másrészt támogatja a betegek saját választásából fakadó mobilitását. A határon átnyúló egészségügyi ellátást rendeleti szinten a 883/2004/EK rendelet- a szociális biztonsági rendszerek koordinációjáról- szabályozza. A rendeletek arra az estre nyújtanak útmutatót a tagállamoknak, amikor azok nem saját területükön, hanem egy másik tagállam területén biztosítják az állampolgáruk

26 22 számára szükséges ellátást. Ennek oka lehet, hogy a biztosított egy másik tagállam területén tartózkodik, ahol sürgősségi ellátásra szorul, illetve ha a beteg szükséges és tervezett ellátását az adott tagállam nem tudja biztosítani ésszerű időn belül. Mindkét eset előzetes engedélyhez kötött (Európai Egészségbiztosítási Kártya, E112) és az ellátás költségeit állami forrásból fedezik (EGÉSZSÉGÜGYI STRATÉGIAI KUTATÓINTÉZET 2009). Az uniós egészségügyi jogi gondolkodás új területe a betegjogi megközelítés, melynek következményeképp az Európai Parlament 2011 januárjában hagyta jóvá a határon átívelő egészségügyi szolgáltatásokról szóló irányelv módosítását. Ebben az irányelvben az Európai Parlament és a Tanács 2011/24/EU irányelve meghatározza az Európai Unió területén igénybevett egészségügyi szolgáltatásokhoz való hozzáférés és a tagállamok közötti fizetés szabályait. Az irányelv célja, hogy egyszerűbbé tegye az átjárhatóságot az egyes országok egészségügyi rendszerei között (RENCZ F. 2013). Az egészségügyi turizmus sikerét tehát nagymértékben befolyásolja az említett irányelv, mely az egészségügyi ellátásra vonatkozó betegjogokat ismerteti, illetve szabályozza az egészségügyi ellátáshoz való hozzáférést, támogatva a tagállamok közti együttműködést. Minden uniós politika meghatározásánál és végrehajtásánál biztosítani kell az emberi egészség magas szintű védelmét, valamint szem előtt kell tartani az áruk, személyek és szolgáltatások szabad áramlásának elvét is. Az irányelv fő célja olyan szabályok létrehozása, melyek megkönnyítik a biztonságos és magas színvonalú, határon átnyúló egészségügyi szolgáltatások elérését, biztosítják a beteg mobilitást, javítva a belső piac működését (BOROS SZ., MONDOK A. és VÁRHELYI M. 2012). Az irányelv azokra az egyéni betegekre vonatkozik, akik úgy döntenek, hogy adott egészségügyi szolgáltatást a biztosítás helye szerinti tagállamtól eltérő tagállamban kívánnak igénybe venni. A határon átnyúló egészségügyi ellátás költségeinek visszatérítésére vonatkozó kötelezettségeknek azokra az egészségügyi ellátásokra kell korlátozódnia, amelyekre a biztosított személy a biztosítás helye szerinti tagállam jogszabályai szerint jogosult. Minden betegnek, aki azért folyamodik engedélyért, hogy egy másik tagállamban részesülhessen az állapotának megfelelő ellátásban, minden esetben meg kell kapnia az engedélyt az uniós rendeletekben előírt feltételek mellett, ha a szóban forgó ellátás a beteg lakhelye szerinti tagállam jogszabályai által előírt ellátások között szerepel, ám a betegnek